Bozor tahlilining asosiy usullari

Bozor hajmini aniqlash marketing tadqiqotining eng keng tarqalgan vazifalaridan biridir. Bozor hajmi haqida gapirganda, marketologlar va marketing menejerlari ko'pincha "bozor sig'imi" atamasini ishlatadilar.

Marketingda bozor sig'imining ikki darajasi farqlanadi: potentsial va real imkoniyatlar.

Potentsial bozor sig'imi - bu barcha potentsial iste'molchilar maksimal mumkin bo'lgan iste'mol darajasidan kelib chiqib xarid qilganda, bozor sharoitida mumkin bo'lgan eng yuqori sotish hajmi. Ko'pgina hollarda potentsial imkoniyatlar erishib bo'lmaydigan (gipotetik) qiymatdir, chunki barcha potentsial iste'molchilar tovarlarni sotib olmaydilar va ularni sotib olganlar haqiqiy moliyaviy cheklovlarga ega (cheklangan to'lov qobiliyati).

Haqiqiy bozor sig'imi tahlil qilinayotgan mahsulotni ma'lum sharoitlarda erishish mumkin bo'lgan haqiqiy sotish hajmi (ya'ni mahsulotga bo'lgan samarali talab hajmi) sifatida baholanadi. Ko'pincha sotuvchilar haqiqiy bozor sig'imi qiymatini aniqlashga harakat qilishadi. Haqiqiy bozor sig'imi, qoida tariqasida, qisqa retrospektivda, ya'ni o'tgan davrlar uchun (odatda o'tgan yil uchun) aniqlanadi. Bunday holda, tovarlar yoki xizmatlar iste'molining haqiqiy hajmi o'lchanadi. Bozorning real sig'imini baholashning yana bir varianti - bu ko'rsatkichning ma'lum bir istiqbol uchun prognoz qiymatlarini aniqlash (joriy yil oxirigacha, bir yil, ikki, uch yil oldin).

Shuni esda tutish kerakki, real bozor sig'imini prognoz qilish uchun ufq qanchalik uzoq bo'lsa, sizning prognozlaringiz shunchalik noto'g'ri bo'ladi. Buning asosiy sababi kelajakning noaniqligi, bozorning real sig'imini belgilovchi omillarning kelajakdagi qiymatini to'g'ri baholashning mumkin emasligidir. Prognozlarning noto'g'ri bo'lishining yana bir sababi - ko'pchilik bozorlarning bozorning o'sishi va qisqarishiga olib kelishi mumkin bo'lgan yangi omillar ehtimoliga zaifligi.

Masalan, 10 yil oldin qaysi muzqaymoq ishlab chiqaruvchisi Rossiya bozorida ushbu shirin taomning hajmi Sovet davridagiga qaraganda ancha past bo'lishini tasavvur qilganmi? Hozirda o'rtacha rossiyalik 1985 yilga qaraganda 40% kamroq muzqaymoq iste'mol qiladi va ruslarning ushbu mahsulotga bo'lgan xarid qobiliyati Sovet davridagidan ancha yuqori. Boshqacha aytganda, ruslar tomonidan muzqaymoq iste'mol qilish darajasi sezilarli darajada kamaydi. Bu nima bilan bog'liq? Asosan, gazaklar o'rtasidagi tur raqobati omilining ta'siri bilan (ovqatlanishga tayyor oziq-ovqat mahsulotlarini sotib olish). Ayni paytda, agar biror kishi tez va mazali gazak istasa, bunday xarid uchun yuzlab umumiy muqobil variantlardan birini tanlashi mumkin: yong'oqlar, chiplar, shokolad barlari, muzqaymoq, makkajo'xori donalari, krutonlar, sharbatlar va boshqalar va bu boradagi umumiy raqobat. bozor o'sishda davom etmoqda. Biroq, boshqa tomondan, muzqaymoq iste'molchilarining asosiy maqsadli guruhi - bir vaqtning o'zida muzqaymoq iste'molining 70 foizini ta'minlagan o'smirlar va yoshlar ushbu mahsulotni boshqa sababga ko'ra sezilarli darajada kamroq iste'mol qila boshladilar: endi u ko'rib chiqilmoqda. ko'chada porsiyalangan muzqaymoq yeyish yoshlar orasida salqin emas. Bir quti pivo yoki bir shisha Coca-Cola bilan ko'chada yurish ajoyib, lekin muzqaymoq emas. Shu bilan birga, Rossiyada muzqaymoq iste'moli hali ham asosan ko'chada porsiyalangan muzqaymoq iste'moli bilan bog'liq; Uyda yoki kafelarda muzqaymoq iste'moli nisbatan past va shunga mos ravishda yirik va sanoat qadoqlarida muzqaymoqqa bo'lgan talab juda past.

Har ikkala omilning ta'sirini o'z vaqtida bashorat qilish mumkin edi, xuddi real bozor sig'imining qisqarishini taxmin qilish mumkin edi, ammo buning uchun bozorni doimiy ravishda kuzatib borish kerak edi. Afsuski, barcha rus muzqaymoq ishlab chiqaruvchilari buni qilishmadi.

Haqiqiy bozor sig'imi qiymatini bilish nima uchun kerak? Umuman olganda, real bozor sig'imining mutlaq qiymatlari o'z-o'zidan marketing uchun unchalik katta ahamiyatga ega emas. Ammo bu qiymatlar quyidagi sabablarga ko'ra zarur:

O'z sotish prognozlarini tuzish va sotish rejasini ishlab chiqish. Ko'pincha, savdo rejasini bajarmaslikning sababi savdo bo'limining yomon ishlashi emas, balki bozorning kelajakdagi hajmi bo'yicha yorqin prognozlar: bozor o'sishi sekinlasha boshladi va marketing bo'yicha mutaxassislar. korxona buni sezmadi.

O'zingizning bozor ulushingizni va asosiy raqobatchilarning bozor ulushini aniqlash, shuningdek, ushbu ko'rsatkichlarning dinamikasini kuzatish. Bozor ulushi korxonaning bozordagi real mavqeini xolis va ko'pincha xolis aks ettiruvchi kam sonli ko'rsatkichlardan biridir. Ko'pincha kompaniya menejerlari kompaniyaning sotish va foyda ko'rsatkichlari yil sayin ortib borayotganini ko'rib, o'zlarining muvaffaqiyatlariga ishonadilar. Biroq, bozor hajmining o'sish sur'ati kompaniyaning sotish hajmining o'sish sur'atlaridan oshib ketgan vaziyatda, ikkinchisi bozorni asta-sekin yo'qotadi.

Sotish bozorining tovar-geografik tuzilishini baholash. Misol uchun, agar kompaniya maqsadli geografik sotish bozorlarini tanlash muammosini o'zi hal qilsa, u holda kompaniyaning marketologlari alohida hududlarning umumiy sotish hajmiga, ya'ni mahsulot bozorining umumiy sig'imiga qo'shgan hissasini baholashlari kerak.

Agar real bozor sig'imini aniqlash zarurati ozmi-ko'pmi aniq bo'lsa, unda nima uchun korxona potentsial bozor sig'imini bilishi kerak? Qoida tariqasida, bu shiftni, ya'ni bozor hajmining o'sishining yuqori chegarasini baholash zarurati bilan bog'liq bo'lib, undan yuqori bozor hajmi hech qachon o'smaydi. Bu marketing faoliyatini strategik rejalashtirishda marketologlar oldida turgan vazifadir. Masalan, korxona uchun yangi bozorga chiqish istiqbollarini baholashda. Afsuski, men Rossiya korxonalari real yoki potentsial bozor imkoniyatlarini to'g'ri baholamasdan, ishlab chiqarish quvvati Rossiya bozorining potentsial imkoniyatlaridan bir necha baravar yuqori bo'lgan korxonalarni qurishga katta mablag' sarflaganliklarining haqiqiy misollarini ko'rdim. . Ko'pincha bu butunlay likvid bo'lmagan biznes bo'lib, uni korxonaga sezilarli iqtisodiy zarar etkazmasdan sotish juda qiyin.

Potentsial bozor sig'imi ma'lum vaqt uchun, odatda bir yil uchun hisoblanadi. Bozorning potentsial imkoniyatlarini baholash har doim marketing tadqiqotlariga asoslanadi, bu quyidagi harakatlar algoritmiga asoslanadi:

1-qadam. Mahsulot yoki xizmatning potentsial iste'molchilari sonini aniqlash. Bunday holda, biz jismoniy shaxslar, uy xo'jaliklari yoki korxonalar sonini aniqlash haqida gapiramiz:

• ular ushbu mahsulotga (xizmatga) ehtiyoj (ehtiyoj) ekanligini bilishadi - ularga haqiqatan ham kerak;
• muayyan sharoitlarda (masalan, uy xo'jaligining moliyaviy ahvoli yaxshilanganda) uni egallashga ma'naviy va psixologik tayyorlikni boshdan kechirish.

2-qadam Potentsial iste'molchilar xohlagan tovarlar yoki xizmatlarni iste'mol qilish hajmlarini aniqlash. Marketingda potentsial va haqiqiy bozor sig'imi o'rtasidagi farq bozor salohiyati deb ataladi (1-rasmga qarang).

Bu ko'rsatkich bozorning orqada qolganligini, uning jozibadorlik darajasini aks ettiradi. Vaqti-vaqti bilan kompaniya faoliyat yuritadigan bozorning salohiyatini baholash juda muhimdir. Bu marketing menejerlariga biznesni diversifikatsiya qilish yoki hatto konvertatsiya qilish bo'yicha o'z vaqtida strategik qarorlar qabul qilish imkoniyatini beradi.

Bir misolni ko'rib chiqing. Bir necha yil ichida Rossiya bo'ylab uyali aloqaning g'alabali yurishi deyarli har bir katta yoshli rus mobil telefoniga ega bo'lishi bilan yakunlanadi. Poytaxtlarda allaqachon kirib borish darajasi, ya'ni katta yoshli aholini uyali aloqa bilan ta'minlash 90 foizga yaqinlashmoqda, ya'ni bozor ratsional iste'mol (to'yinganlik) darajasiga yetdi va mobil telefonlar savdosi qo'llab-quvvatlanmoqda. asosan almashtirish sotish orqali. Shu munosabat bilan, yirik chakana operatorlar (Svyaznoy, Euroset) maqbul sotish darajasini saqlab qolish uchun bir muncha vaqt oldin o'z assortimentiga qo'shimcha toifadagi tovarlarni kiritishni boshladilar: raqamli kameralar, MP3 pleerlar, raqamli uskunalar uchun aksessuarlar va naushniklar, va boshqalar.

Afsuski, bozorning real imkoniyatlarini baholashning universal usuli hali ixtiro qilinmagan.