시장 분석의 기본 방법

시장 규모는 가장 일반적인 마케팅 조사 작업 중 하나입니다. 시장 규모에 대해 이야기할 때 마케터와 마케팅 관리자는 "시장 역량"이라는 용어를 가장 자주 사용합니다.

마케팅에서는 두 가지 수준의 시장 역량이 구별됩니다: 잠재 역량과 실제 역량.

잠재 시장 용량은 모든 잠재 소비자가 가능한 최대 소비 수준을 기준으로 구매하는 시장 상황에서 가능한 최대 판매량입니다. 모든 잠재 소비자가 상품을 구매하는 것은 아니고 구매하는 사람들이 실제 재정적 한계(지불 능력이 제한됨)를 가지고 있기 때문에 대부분의 경우 잠재적 용량은 도달할 수 없는(가상의) 가치입니다.

실제 시장 용량은 특정 조건에서 분석된 제품의 달성 가능한 실제 실제 판매량(즉, 제품에 대한 유효 수요량)으로 추정됩니다. 대부분의 경우 마케터는 실제 시장 용량의 가치를 결정하려고 합니다. 실제 시장 용량은 원칙적으로 과거 기간(일반적으로 지난 1년) 동안의 짧은 회고로 결정됩니다. 이 경우 재화 또는 용역의 실제 소비량을 측정합니다. 시장의 실제 용량을 평가하는 또 다른 옵션은 특정 관점에서 이 지표의 예측 값을 결정하는 것입니다(올해 말까지, 앞으로 1년, 2년, 3년 동안).

실제 시장 용량을 예측하는 기간이 길수록 예측이 더 정확하지 않다는 점을 기억해야 합니다. 그 주된 이유는 미래의 불확실성, 시장의 실제 능력을 결정하는 요소의 미래 가치를 정확하게 평가할 수 없다는 것입니다. 예측이 부정확한 또 다른 이유는 대부분의 시장이 시장의 성장과 축소를 유발할 수 있는 새로운 요인의 가능성에 취약하기 때문입니다.

예를 들어, 10년 전 어느 아이스크림 제조업체가 이 달콤한 진미에 대한 러시아 시장의 양이 소비에트 시대보다 훨씬 낮은 가치로 떨어질 것이라고 상상할 수 있었습니까? 현재 평균 러시아인은 1985년보다 아이스크림을 40% 적게 먹고 이 제품에 대한 러시아인의 구매력은 소비에트 시대보다 훨씬 높습니다. 즉, 러시아인의 아이스크림 소비율이 현저히 감소한 것이다. 그것은 무엇과 연결되어 있습니까? 주로 스낵(즉석 섭취 충동 구매 식품) 간의 종 경쟁 요인의 작용으로. 현재 빠르고 맛있는 스낵을 원하는 사람은 견과류, 칩, 초콜릿 바, 아이스크림, 콘플레이크, 크루통, 주스 등을 구매하는 것에 대한 수백 가지의 일반 대안과 이에 대한 일반 경쟁 중에서 선택할 수 있습니다. 시장은 계속 성장하고 있습니다. 그러나 다른 한편으로 아이스크림 소비의 주요 대상 그룹인 10대와 청소년은 한때 아이스크림 소비의 최대 70%를 제공했지만 다른 이유로 이 제품을 훨씬 덜 소비하기 시작했습니다. 젊은이들 사이에서 거리에서 분할 아이스크림을 먹는 것은 시원하지 않습니다. 맥주 한 캔이나 코카콜라 한 병을 들고 거리를 걷는 것은 멋지지만 아이스크림은 그렇지 않습니다. 동시에 러시아에서는 아이스크림 소비가 여전히 주로 거리에서 아이스크림을 먹는 것과 관련이 있습니다. 가정이나 카페에서 아이스크림 소비량이 상대적으로 적기 때문에 대형 및 산업용 포장 아이스크림에 대한 수요가 매우 적습니다.

실제 시장 수용력의 감소를 예측할 수 있는 것처럼 두 요인의 효과를 시간적으로 예측할 수 있었지만 이를 위해서는 시장을 지속적으로 모니터링할 필요가 있었다. 불행히도 모든 러시아 아이스크림 생산자가 이것을 한 것은 아닙니다.

실제 시장 용량의 가치를 알아야 하는 이유는 무엇입니까? 대체로 실제 시장 용량의 절대 가치 자체는 마케팅에 큰 가치가 없습니다. 그러나 이러한 값은 다음과 같은 이유로 필요합니다.

자체 판매 예측 및 판매 계획 개발. 매우 자주 판매 계획을 이행하지 못하는 이유는 영업 부서의 실적이 좋지 않기 때문이 아니라 시장의 미래 규모에 대한 밝은 예측입니다. 기업은 이를 눈치채지 못했다.

자신의 시장 점유율과 주요 경쟁자의 시장 점유율을 결정하고 이러한 지표의 역학을 추적합니다. 시장 점유율은 기업의 실제 시장 위치를 ​​객관적으로 그리고 종종 공정하게 반영하는 몇 안 되는 지표 중 하나입니다. 매우 자주, 회사 관리자는 회사의 매출 및 이익 수치가 매년 증가하는 것을 보고 월계관에 안주합니다. 그러나 시장 규모의 성장률이 회사의 매출 성장률을 초과하는 상황에서 후자는 점차적으로 시장을 잃습니다.

상품 및 판매 시장의 지리적 구조에 대한 평가. 예를 들어 회사가 목표 지역 판매 시장을 선택하는 문제를 스스로 결정했다면 회사의 마케팅 담당자는 총 판매량, 즉 제품 시장의 총 용량에 대한 개별 지역의 기여도를 평가해야 합니다.

실제 시장 용량을 결정해야 할 필요성이 다소 명확하다면 기업이 잠재적 시장 용량을 알아야 하는 이유는 무엇입니까? 일반적으로 이것은 한도, 즉 시장 규모가 커지지 않는 시장 규모의 성장에 대한 상한선을 추정할 필요가 있기 때문입니다. 이것은 마케팅 활동의 전략적 계획에서 마케터가 직면하는 작업입니다. 예를 들어, 기업의 새로운 시장 진입에 대한 전망을 평가할 때. 불행히도, 나는 러시아 기업들이 실제 또는 잠재적 시장 능력을 적절히 평가하지 않고 어떻게 생산 능력이 러시아 시장의 잠재적 능력을 몇 번이나 초과하는 기업 건설에 막대한 자본을 투자했는지에 대한 실제 사례를 보았습니다. . 종종 이것은 기업에 심각한 경제적 피해 없이 판매하기가 매우 어려운 완전히 비유동적인 사업입니다.

잠재적 시장 용량은 일반적으로 1년 동안 특정 기간 동안 계산됩니다. 잠재적인 시장 용량에 대한 평가는 항상 다음과 같은 행동 알고리즘으로 요약되는 마케팅 연구를 기반으로 합니다.

1 단계.제품 또는 서비스의 잠재적 소비자 수를 결정합니다. 이 경우 우리는 다음과 같은 개인, 가구 또는 기업의 수를 결정하는 것에 대해 이야기하고 있습니다.

• 그들은 이 제품(서비스)에 대한 필요성(필요성)을 알고 있습니다. 그들은 그것을 정말로 필요로 합니다.
• 특정 상황(예: 가계의 재정 상황이 개선될 때)에서 그것을 획득할 도덕적, 심리적 준비를 경험합니다.

2 단계잠재 소비자가 원하는 상품 또는 서비스의 소비량 결정. 마케팅에서 잠재적인 시장 역량과 실제 시장 역량의 차이를 시장 잠재력이라고 합니다(그림 1 참조).

이 지표는 시장의 잔고, 잔여 매력의 정도를 반영합니다. 회사가 운영되는 시장의 잠재력을 주기적으로 평가하는 것이 매우 중요합니다. 이를 통해 마케팅 관리자는 비즈니스를 다각화하거나 전환하는 것에 대해 시기적절한 전략적 결정을 내릴 수 있습니다.

예를 들어 보십시오. 몇 년 안에 러시아 전역의 셀룰러 통신의 승리 행진은 거의 모든 러시아 성인이 휴대 전화를 가질 것이라는 사실로 끝날 것입니다. 이미 수도권 성인 인구의 이동통신 보급률이 90%에 육박하고 있어 시장이 합리적 소비(포화) 수준에 도달해 휴대폰 판매가 지원되고 있다. 주로 교체 판매. 이와 관련하여 대형 소매 사업자(Svyaznoy, Euroset)는 수용 가능한 수준의 판매를 유지하기 위해 얼마 전에 디지털 카메라, MP3 플레이어, 디지털 장비용 액세서리 및 헤드셋과 같은 추가 범주의 상품을 해당 범위에 포함하기 시작했습니다. 그리고 더.

불행히도 시장의 실제 용량을 평가하는 보편적인 방법은 아직 발명되지 않았습니다.