Մատակարարների սեմինար. Ընտրելով ռազմավարություն և գնահատելով խթանումների արդյունավետությունը մանրածախ ցանցերում. Նոր մանրածախ առևտուր

10:00 22/08/2016

Ինչպե՞ս կարող է մատակարարը գնահատել մանրածախ ցանցում առաջխաղացման արդյունավետությունը: Արդյո՞ք խթանման արդյունավետության հաշվարկը կախված է միայն ֆինանսական ցուցանիշներից և որքանով կավելանան վաճառքները, թե՞ կան արդյունավետության այլ ցուցանիշներ։ Ինչպե՞ս հաշվարկել արդյունավետությունը հուսալի վիճակագրական տվյալների բացակայության դեպքում: Ի՞նչ ռազմավարություն պետք է հետևել և ինչու՞ գովազդային ապրանքներ ընտրելիս: Փորձենք պատասխանել այս բոլոր հարցերին։

Մանրածախ ցանցերում խթանման պլանավորումը գնահատելիս և դրա արդյունավետությունը գնահատելիս մատակարարները բախվում են մի շարք էական խնդիրների: Որքան լավ կլիներ, եթե մանրածախ ցանցերը մատակարարների հետ կիսեին իրենց ունեցած բոլոր անհրաժեշտ վիճակագրական տեղեկությունները.

• գովազդային արտադրանքի վաճառքի ծավալը և քանակը.
• միջին չեկի արժեքը, որում կա գովազդային ապրանք.
• գովազդային արտադրանքի միջին գումարը մեկ չեկում.
• համապատասխան կատեգորիայի ապրանքների վաճառքի ծավալը.
• համապատասխան կատեգորիայի միջին չեկի արժեքը.
• համապատասխան կատեգորիայի ապրանքների միջին քանակը մեկ անդորրագրում.
• բաշխիչ ցանցում որևէ ապրանք գնող հաճախորդների (չեկերի) ընդհանուր թիվը.

Իհարկե, մատակարարին անհրաժեշտ են այս բոլոր պարամետրերը դինամիկայի մեջ՝ ընդգրկելով առաջխաղացմանը նախորդող ժամանակահատվածը, բուն առաջխաղացման ժամանակահատվածը և գովազդին հաջորդող ժամանակահատվածը՝ կոնկրետ վաճառքի կետերի համատեքստում: Իմանալով առաջխաղացման ծախսերը, հաշվի առնելով գովազդային ապրանքների հաճախորդների և նրանց մրցակիցների օգտագործման հաճախականությունը և ունենալով վերը նշված բոլոր վիճակագրությունը, մատակարարը կարող է հեշտությամբ ստանալ հիմնական ֆինանսական, ներառյալ. և կապված է շահութաբերության և խթանման որակի ցուցանիշների հետ:

Այնուամենայնիվ, մանրածախ առևտրի ցանցերը երբեք չեն կիսում մատակարարների մրցակիցների մասին տեղեկությունները` վկայակոչելով առևտրային գաղտնիքները, և շատ դժկամությամբ են տրամադրում այլ տեղեկություններ մատակարարների հետ, հատկապես առևտրի կատեգորիայի կամ մանրածախ տրաֆիկի հետ, ուստի մատակարարները բախվում են հիմնական վիճակագրական տեղեկատվության բացակայության կամ ցածր հուսալիության հետ: առաջխաղացման մասին. անհրաժեշտ է ամբողջական վերլուծության համար: Իրականում, լավագույն դեպքում, նրանք ստանում են միայն տեղեկատվություն գովազդային արտադրանքի վաճառքի ծավալի և երբեմն գնորդների քանակի և միջին չեկի մասին, որում առկա է գովազդային ապրանքը: Այնուամենայնիվ, քիչ մատակարարներ գիտեն, որ որոշ մանրածախ ցանցեր դեռևս իրենց խոշոր մատակարարներին տրամադրում են այսպես կոչված «դինամիկ խորանարդներ»՝ մանրամասն տեղեկատվության հսկայական բազմաչափ զանգվածներ, ներառյալ վաճառքի տվյալները որոշակի կատեգորիայում երկար ժամանակ, ներառյալ ժ. և տեղեկատվություն մրցակիցների իրական վաճառքների և առաջխաղացումների մասին:

Միևնույն ժամանակ, նման տվյալները շատ թանկ են, և միայն շատ խոշոր մատակարար ընկերությունները կարող են դրանք ձեռք բերել, ինչպես նաև գրագետ մշակել և օգտագործել։ Ի՞նչ պետք է անեն այլ մատակարարներն այս դեպքում:

Որոշ վաճառողներ փորձում են ստանալ պահանջվող տվյալները՝ կատարելով «դաշտային հետազոտություն» և գնորդների որոշ փոքր մասի հետ հարցազրույց անցկացնելով, և տվյալների հիման վրա կառուցում են որոշ եզրակացություններ։ Միևնույն ժամանակ, նման տվյալների հավաստիությունը միշտ եղել և մնում է շատ ցածր, և շատ ռիսկային է նման տեղեկատվության հիման վրա որևէ ռազմավարական եզրակացություն անելը, որը կարող է ազդել ամբողջ բիզնեսի վրա:

Փորձենք հասկանալ, թե ինչպես կարելի է գնահատել մանրածախ ցանցերում ակցիաների արդյունավետությունը՝ անբավարար վիճակագրական տեղեկատվության պայմաններում: Սա շատ կարևոր է առաջին հերթին խթանման ռազմավարության և գովազդային ապրանքի ճիշտ ընտրության համար։

Տարբեր վաճառքի ալիքներում անցկացվող ակցիաները սովորաբար բաժանվում են ըստ իրենց հիմնական նպատակների.

• ապրանքների արագ վաճառք (օրինակ, նվազագույն պահպանման ժամկետ ունեցող ապրանքներ, երբ պահեստները գերբնակված են կամ պարզապես շրջանառու կապիտալը մեծացնելու համար);
• շուկայում նոր ապրանքանիշի թողարկում;
• տեսականու մատրիցայի ընդլայնում որոշակի վաճառքի ալիքում.
• մուտք գործել նոր մանրածախ ցանց կամ վաճառքի ալիք;
• հաճախորդների հավատարմության բարձրացում;
• տեղեկացվածության բարձրացում կամ ապրանքանիշի աջակցություն:

Ապրանքների արագ վաճառք

«Ապրանքների արագ վաճառք» խթանման տիպի արդյունավետությունը սովորաբար գնահատվում է հետևյալ կերպ. ակցիա պլանավորելիս հաշվարկվում է վաճառքի պլանավորված ծավալը և դրա իրականացման արդյունքում ստացված պլանավորված շահույթը: Պլանավորված գնահատված շահույթը համեմատվում է այն շահույթի հետ, որը կստանար մատակարարը առանց խթանման՝ հաշվի առնելով ապրանքի ավելի բարձր գինը, բայց ավելի ցածր վաճառքը և լրացուցիչ ծախսերը (ժամկետանց ապրանքներ, պահեստի լրացուցիչ վարձակալության ծախսեր կամ փոխառության ծախսեր):

Եթե ​​առաջխաղացումից ստացված շահույթն ավելի մեծ է, քան առանց խթանման վաճառքից ստացված շահույթը, ապա որոշում է կայացվում ակցիա իրականացնել: Նման ակցիան համարվում է հաջողված, եթե արդյունքում առաջխաղացումից ստացված շահույթը, հաշվի առնելով բոլոր ծախսերը, գերազանցել է առանց գովազդի ապրանքների վաճառքից ստացված հաշվարկված շահույթը: Նման խթանման հաջողությունը կարող է գնահատվել նաև որպես տոկոս, քանի որ առաջխաղացումից ստացված փաստացի շահույթի հարաբերակցությունը գնահատված շահույթին առանց խթանման: Նաև շատ հաճախ լինում են դեպքեր, երբ խոսքը բացարձակապես ոչ թե շահույթի, այլ կորուստների նվազագույնի հասցնելու մասին է։ Միևնույն ժամանակ, համեմատվում են գովազդային միջոցառումների ժամանակ կորուստների և առանց ակցիայի անցկացման վնասների ծրագրված չափերը։

Շուկայում նոր ապրանքանիշի թողարկում, տեսականու մատրիցայի ընդլայնում կոնկրետ մանրածախ ցանցում կամ մուտք դեպի մանրածախ ցանց

Այս տեսակի ակցիաների հիմնական նպատակն է հնարավորինս շատ գնորդների ծանոթացնել շուկայում ներկայացված նոր ապրանքի հետ կամ գնորդների ուշադրությունը հրավիրել այս մանրածախ ցանցում արտադրողի արտադրանքի գծի ընդլայնման վրա: Նման խթանման արդյունավետությունը չափվում է՝ համեմատելով ապրանքների վաճառքի փաստացի թիվը (խթանման ապրանքի հետ չեկերի քանակը խթանումից հետո ընկած ժամանակահատվածում՝ հաշվի առնելով գովազդային արտադրանքի սպառման հաճախականությունը) պլանավորված քանակի հետ։ նոր հաճախորդներ, որոնք ստեղծվում են այլ մանրածախ ցանցերում, վաճառքի ուղիներում կամ արտադրողի այլ ապրանքների վաճառքի փաստացի տվյալների հիման վրա: Փաստացի վաճառքների և պլանավորված վաճառքների տոկոսային հարաբերակցությունը կլինի այս տեսակի ակցիաների արդյունավետության գործակիցը: Երբեմն որոշ հաճախորդներ օգտագործում են նաև նմանատիպ ակցիաներից կամ կատեգորիայի KPI-ների չափումները, որոնք գնորդը պետք է համեմատի առաջխաղացման իրական արդյունքների հետ: Սակայն այս դեպքերում, երբ նպատակը ձևակերպելիս հաճախորդը միշտ չէ, որ կենտրոնանում է իր շահերի վրա, և նրա նպատակները սկսում են կախված լինել շուկայի այլ մասնակիցներից։

Բարձրացնել տեղեկացվածությունը կամ աջակցել ապրանքանիշի և հաճախորդների հավատարմությանը

Այս տեսակի խթանումների արդյունավետությունը գնահատելու հիմնական խնդիրներից մեկն այն է, որ եթե մատակարարը կարող է բավականին պարզ հաշվարկել այս խթանման ծախսերը, ապա ահա գործիքները գնահատելու համար, թե որքան է աճել հավատարմությունը և ապրանքանիշի ճանաչումը և որքան շահույթ է մատակարարը: ստացված այս կամ այն ​​ժամանակաշրջանի շնորհիվ արտադրող ընկերությունը պարզապես չունի. Հետևաբար, մատակարարները կամ հիմնականում հրաժարվում են օգտագործել հաճախորդների հավատարմության վերաբերյալ քիչ թե շատ վստահելի տվյալներ, կամ փորձում են օգտագործել հաճախորդների հետ շփման իրենց ուղիները (հիմնականում կայքերը):

Իհարկե, լավ կլիներ, որ մատակարարի ապրանքների գնորդներն այնքան մոտիվացված լինեին, որ պարբերաբար այցելեին մրցանակային կենտրոններ, ապրանքի վրա տեղադրված կոդերով SMS ուղարկեին և ինքնուրույն մուտք գործեին սոցիալական ցանցեր կամ կայք՝ գրանցելով և մուտքագրելով հավաստի տվյալներ ամսաթվով։ և տեղադրել գնումներ և գնված ապրանքի քանակը, կամ կտտացրել են կոնկրետ շղթայի կոճակը, որից նրանք գնել են ապրանքը: Ապա մատակարարը կունենա համակարգ, որը թույլ է տալիս օբյեկտիվորեն գնահատել հաճախորդների հավատարմությունը՝ հիմնվելով վիճակագրական տվյալների վրա: Բայց որպեսզի գնորդներին դրդվի այցելել կայք և կատարել մատակարարին անհրաժեշտ այս բոլոր գործողությունները, մատակարարը պետք է արժանապատիվ գումար ծախսի նման համակարգ ստեղծելու և ներդնելու համար, ինչպես նաև համապատասխանաբար փոխելու փաթեթավորումը:

Այսօր, սակայն, արդեն ի հայտ են եկել ավելի էժան և լայնորեն կիրառվող տեխնոլոգիաներ, որոնք կարող են էապես փոխել և պարզեցնել հաճախորդների հետ շփումները։ Խոսքը, առաջին հերթին, բջջային հավելվածների մասին է, որոնք օգտագործում են ընդլայնված իրականության մեխանիզմը։

Հաշվի առնելով վերը նշվածը, պետք է խոստովանել, որ մատակարարը չի կարող և չի կարողանա արժանահավատորեն չափել և գնահատել բրենդի իրազեկվածության և հաճախորդների հավատարմության բարձրացմանն ուղղված խթանումների արդյունավետությունը՝ առանց բրենդի հավատարմության և իրազեկության չափման և կառավարման սեփական արդյունավետ գործիքներ ստեղծելու:

Մանրածախ ցանցերում առաջխաղացման առանձնահատկությունները և ռազմավարության ճիշտ ընտրությունը

Մատակարարները քաջ գիտակցում են, որ մանրածախ ցանցերում բոլոր գների առաջխաղացումները միշտ իրականացվում են միայն իրենց հաշվին, և մանրածախ ցանցերը երբեք հավելյալ չեն վճարում արտադրողներին։ Իհարկե, որոշ ցանցեր ունեն իրենց հավատարմության համակարգերը (կուտակային զեղչեր և հավատարմության այլ տարրեր), բայց երբ խոսքը գնում է դարակում գտնվող ապրանքների գնի մասին, բոլոր զեղչերը «վճարում» է հենց արտադրողը: Վիճակագրությունը ցույց է տալիս, որ մանրածախ ցանցերի հետ համագործակցող մատակարարների մինչև 90%-ը չունի բավարար մարժան մարժա ունեցող ապրանքներ և առաջխաղացումների ժամանակ կրում է ֆինանսական կորուստներ:

Այնուամենայնիվ, երբեմն ակցիաները կարող են անշահավետ լինել հենց մանրածախ ցանցերի համար. ակցիաների դեպքերի մոտ 60%-ում ցանցերը կորցնում են գումար, քանի որ. որոշակի ապրանքի գնի նվազում, թեև դա հանգեցնում է այս ապրանքի վաճառքի աճին, բայց միևնույն ժամանակ հանգեցնում է առևտրային ցանցի ընդհանուր շահույթի նվազմանը: Փաստն այն է, որ գնորդները, մեծ քանակությամբ գնելով ավելի էժան գովազդային ապրանքներ, սկսում են զգալիորեն ավելի քիչ նմանատիպ ստանդարտ ապրանքներ գնել, և հաշվի առնելով այն միտումը, որ մանրածախ շղթաները նվազեցնում են իրենց մարժաները այլ ցանցերի հետ մրցակցության պատճառով, մանրածախ ցանցը հաճախ պարզապես չի ստանում: այն շահույթը, որը ես կստանայի առանց առաջխաղացման: Եվ նույնիսկ երբ գովազդային ապրանքներ գնող գնորդները միջինում սովորականից ավելի շատ գումար են ծախսում, դա դեռևս շահույթ չի բերում մանրածախ ցանցերին:

Ինչպե՞ս են մանրածախ ցանցերը դիտարկում ակցիաների արդյունավետությունը: Նրանք վերցնում են բոլոր չեկերը, որոնք պարունակում են «գովազդային» ապրանք՝ խթանման ընթացքում և նախորդ ժամանակահատվածի համար և համեմատում են՝ միջին չեկը, չեկում դիրքերի քանակը, գովազդային ապրանքի չեկերի (գնումների) քանակը, գնումների ընդհանուր քանակը. Առկա վիճակագրական տվյալների հիման վրա կարելի է եզրակացություններ անել հաճախորդների հոսքի նվազման կամ ավելացման, միջին չեկի չափի փոփոխության և այլնի մասին։ Իհարկե, կան նաև այլ պարամետրեր, որոնք մանրածախ ցանցերը գնահատում են ակցիաների ժամանակ՝ հիմնականում ֆինանսական ցուցանիշներ, որոնք ներառում են ծախսերի չափը, գնումների հաճախականությունը (եթե նրանք ունեն իրենց հավատարմության համակարգերը) և այլն։

Բայց երբ խոսքը վերաբերում է բաշխման ցանցում առաջխաղացման արդյունավետությունը վերլուծելուն՝ հատուկ մատակարարի համար, ապա մատակարարի հիմնական խնդիրն է նվազագույնի հասցնել ծախսերը: Եվ այստեղ, սահմանափակ վիճակագրական տվյալների պայմաններում, առանձնահատուկ նշանակություն ունի ռազմավարության ճիշտ ընտրությունը։

Փաստն այն է, որ սովորաբար մատակարարի տեսականու մատրիցայում կան մի քանի տարբեր ապրանքներ, որոնք կարող են տարբերվել միմյանցից հետևյալ հիմնական պարամետրերով.

• մարգինալություն;
• շրջանառություն;
• շուկայական դիրքը և շուկայական մրցակցությունը համապատասխան ապրանքային հատվածներում:

Իդեալում, եթե մատակարարն ունի համապատասխան դիրքեր տեսականու մեջ, ապա նա պետք է գովազդի համար ընտրի բարձր մարժա և շրջանառություն և շուկայի փոքր մասնաբաժին ունեցող գովազդային արտադրանք, որտեղ ակնհայտ առաջատար խաղացողներ չկան:

Ցածր շրջանառություն և բարձր մարժաներ ունեցող ապրանքները լավագույնս խթանվում են ոչ թե գնի իջեցման միջոցով, ինչը ոչ միշտ է դրական ազդեցություն ունենում ապրանքանիշի վրա, այլ դարակների տարածքի ավելացման և ոչ գնային ակցիաների անցկացման միջոցով: