Շուկայական վերլուծության հիմնական մեթոդները

Շուկայի չափերը շուկայավարման հետազոտության ամենատարածված խնդիրներից մեկն է: Շուկայի չափի մասին խոսելիս մարքեթոլոգները և մարքեթինգի մենեջերներն ամենից հաճախ օգտագործում են «շուկայական կարողություններ» տերմինը։

Շուկայավարման մեջ առանձնանում են շուկայական կարողությունների երկու մակարդակ՝ պոտենցիալ և իրական կարողություններ։

Շուկայական պոտենցիալ հզորությունը վաճառքի առավելագույն հնարավոր ծավալն է շուկայական իրավիճակում, երբ բոլոր պոտենցիալ սպառողները գնում են սպառման առավելագույն հնարավոր մակարդակի հիման վրա: Պոտենցիալ հզորությունը շատ դեպքերում անհասանելի (հիպոթետիկ) արժեք է, քանի որ ոչ բոլոր պոտենցիալ սպառողներն են գնում ապրանքներ, և նրանք, ովքեր գնում են դրանք, ունեն իրական ֆինանսական սահմանափակումներ (սահմանափակ վճարունակություն):

Իրական շուկայական հզորությունը գնահատվում է որպես որոշակի պայմաններում վերլուծված արտադրանքի վաճառքի հասանելի փաստացի ծավալ (այսինքն՝ արտադրանքի արդյունավետ պահանջարկի ծավալը): Ամենից հաճախ շուկայավարները փորձում են որոշել իրական շուկայական կարողությունների արժեքը: Իրական շուկայի հզորությունը, որպես կանոն, որոշվում է կարճ հետահայաց, այսինքն՝ անցած ժամանակաշրջանների համար (սովորաբար անցած տարվա համար): Այս դեպքում չափվում է ապրանքների կամ ծառայությունների սպառման փաստացի ծավալը։ Շուկայի իրական հզորությունը գնահատելու մեկ այլ տարբերակ է այս ցուցանիշի կանխատեսվող արժեքները որոշել որոշակի հեռանկարի համար (մինչև ընթացիկ տարվա վերջ, մեկ տարի, երկու, երեք տարի առաջ):

Պետք է հիշել, որ որքան երկար լինի շուկայի իրական հզորությունը կանխատեսելու հորիզոնը, այնքան ձեր կանխատեսումները կլինեն ոչ ճշգրիտ։ Դրա հիմնական պատճառը ապագայի անորոշությունն է, շուկայի իրական հզորությունը որոշող գործոնների ապագա արժեքը ճշգրիտ գնահատելու անհնարինությունը։ Կանխատեսումների անճշտության մեկ այլ պատճառ էլ շուկաների մեծ մասի խոցելիությունն է նոր գործոնների հնարավորության նկատմամբ, որոնք կարող են առաջացնել շուկայի և՛ աճ, և՛ անկում:

Օրինակ, 10 տարի առաջ պաղպաղակի ո՞ր արտադրողը կարող էր պատկերացնել, որ այս քաղցր ուտեստի ռուսական շուկայի ծավալը կնվազի զգալիորեն ցածր արժեքների, քան խորհրդային ժամանակներում: Ներկայում միջին վիճակագրական ռուսաստանցին 40%-ով ավելի քիչ պաղպաղակ է ուտում, քան 1985 թվականին, իսկ ռուսների գնողունակությունն այս ապրանքի համար շատ ավելի բարձր է, քան խորհրդային տարիներին։ Այսինքն՝ ռուսների կողմից պաղպաղակի սպառման տեմպերը զգալիորեն նվազել են։ Ինչի՞ հետ է դա կապված։ Հիմնականում նախուտեստների միջև տեսակների մրցակցության գործոնի ազդեցությամբ (պատրաստի ուտելու իմպուլսային գնման սննդամթերք): Ներկայումս, եթե մարդը ցանկանում է արագ և համեղ խորտիկ, նա կարող է ընտրել նման գնումների հարյուրավոր ընդհանուր այլընտրանքների միջև՝ ընկույզ, չիպսեր, շոկոլադե սալիկ, պաղպաղակ, եգիպտացորենի փաթիլներ, կրուտոններ, հյութեր և շատ ավելին, ինչպես նաև ընդհանուր մրցակցություն այս հարցում: շուկան շարունակում է աճել. Սակայն, մյուս կողմից, պաղպաղակ սպառողների հիմնական թիրախային խումբը` դեռահասները և երիտասարդները, որոնք ժամանակին ապահովում էին պաղպաղակի սպառման մինչև 70%-ը, սկսեցին զգալիորեն ավելի քիչ օգտագործել այս ապրանքը մեկ այլ պատճառով. այն այժմ համարվում է. Երիտասարդների մեջ լավ չէ փողոցում չափաբաժիններով պաղպաղակ ուտել: Փողոցով մեկ տուփ գարեջրի կամ մեկ շիշ Կոկա-Կոլայի հետ քայլելը թույն է, իսկ պաղպաղակը` ոչ: Միևնույն ժամանակ, Ռուսաստանում պաղպաղակի օգտագործումը դեռևս կապված է հիմնականում փողոցում չափաբաժիններով պաղպաղակի սպառման հետ. Տանը կամ սրճարաններում պաղպաղակի սպառումը համեմատաբար ցածր է, և, համապատասխանաբար, մեծ և արդյունաբերական փաթեթավորմամբ պաղպաղակի պահանջարկը շատ ցածր է։

Երկու գործոնների ազդեցությունը կարելի էր կանխատեսել ժամանակին, ինչպես որ հնարավոր էր կանխատեսել իրական շուկայական կարողությունների նվազում, սակայն դրա համար անհրաժեշտ էր անընդհատ մոնիտորինգ իրականացնել շուկան։ Ցավոք սրտի, ոչ բոլոր ռուսական պաղպաղակ արտադրողներն են դա արել։

Ինչու՞ է անհրաժեշտ իմանալ իրական շուկայական կարողությունների արժեքը: Մեծ հաշվով, իրական շուկայական կարողությունների բացարձակ արժեքներն ինքնին մեծ արժեք չունեն շուկայավարման համար։ Բայց այս արժեքները անհրաժեշտ են հետևյալ պատճառներով.

Սեփական վաճառքի կանխատեսումների կազմում և վաճառքի պլանի մշակում: Շատ հաճախ վաճառքի պլանը չկատարելու պատճառը ոչ թե վաճառքի բաժնի վատ աշխատանքն է, այլ շուկայի ապագա չափի վառ կանխատեսումները. շուկան սկսեց դանդաղել իր աճը, իսկ մարքեթինգի մասնագետները. ձեռնարկությունը դա չի նկատել։

Շուկայական սեփական մասնաբաժնի և հիմնական մրցակիցների շուկայական մասնաբաժնի որոշումը, ինչպես նաև այս ցուցանիշների դինամիկան հետևելը: Շուկայական մասնաբաժինը այն սակավաթիվ ցուցանիշներից է, որն օբյեկտիվորեն և հաճախ անաչառ կերպով արտացոլում է ձեռնարկության իրական շուկայական դիրքը: Շատ հաճախ, ընկերության մենեջերները հանգստանում են իրենց դափնիների վրա՝ տեսնելով ընկերության վաճառքի և շահույթի ցուցանիշների տարեցտարի աճ: Սակայն մի իրավիճակում, երբ շուկայի ծավալների աճի տեմպերը գերազանցում են ընկերության վաճառքի աճի տեմպերը, վերջինս աստիճանաբար կորցնում է շուկան։

Վաճառքի շուկայի ապրանքային և աշխարհագրական կառուցվածքի գնահատում. Օրինակ, եթե ընկերությունն ինքն է որոշում վաճառքի նպատակային աշխարհագրական շուկաների ընտրության խնդիրը, ապա ընկերության մարքեթոլոգները պետք է գնահատեն առանձին տարածաշրջանների ներդրումը վաճառքի ընդհանուր ծավալում, այսինքն՝ ապրանքային շուկայի ընդհանուր հզորության մեջ:

Եթե ​​իրական շուկայական կարողությունները որոշելու անհրաժեշտությունը քիչ թե շատ պարզ է, ապա ինչո՞ւ է ձեռնարկությունը պետք իմանա շուկայի հնարավոր կարողությունները: Որպես կանոն, դա պայմանավորված է առաստաղի, այսինքն՝ շուկայի չափի աճի վերին սահմանի գնահատման անհրաժեշտությամբ, որից բարձր շուկայի չափը երբեք չի աճի։ Սա շուկայավարների առջեւ ծառացած խնդիրն է մարքեթինգային գործունեության ռազմավարական պլանավորման մեջ: Օրինակ՝ ձեռնարկության համար նոր շուկա մուտք գործելու հեռանկարները գնահատելիս։ Ցավոք, ես տեսել եմ իրական օրինակներ, թե ինչպես ռուսական ձեռնարկությունները, առանց ճիշտ գնահատելու շուկայի իրական կամ պոտենցիալ կարողությունները, հսկայական կապիտալ ներդրեցին ձեռնարկությունների կառուցման մեջ, որոնց արտադրական հնարավորությունները երկար տարիներ մի քանի անգամ գերազանցում էին ռուսական շուկայի պոտենցիալ կարողությունները: . Հաճախ սա բացարձակապես ոչ իրացվելի բիզնես է, որը շատ դժվար է վաճառել առանց ձեռնարկությանը զգալի տնտեսական վնասի:

Շուկայական պոտենցիալ հզորությունը հաշվարկվում է որոշակի ժամանակահատվածի համար, սովորաբար մեկ տարվա համար: Շուկայական պոտենցիալ կարողությունների գնահատումը միշտ հիմնված է մարքեթինգային հետազոտությունների վրա, որոնք հանգում են գործողությունների հետևյալ ալգորիթմին.

Քայլ 1.Ապրանքի կամ ծառայության պոտենցիալ սպառողների թվի որոշում: Տվյալ դեպքում խոսքը անհատների, տնային տնտեսությունների կամ ձեռնարկությունների թվի որոշման մասին է, որոնք.

• նրանք տեղյակ են այս ապրանքի (ծառայության) անհրաժեշտության (անհրաժեշտության) մասին. նրանք իսկապես դրա կարիքը ունեն.
• զգալ բարոյահոգեբանական պատրաստակամություն այն ձեռք բերելու որոշակի հանգամանքներում (օրինակ, երբ բարելավվում է ընտանիքի ֆինանսական վիճակը):

Քայլ 2Պոտենցիալ սպառողների կողմից ցանկալի ապրանքների կամ ծառայությունների սպառման ծավալների որոշում. Պոտենցիալ և փաստացի շուկայական կարողությունների միջև տարբերությունը շուկայավարման մեջ կոչվում է շուկայական ներուժ (տե՛ս նկ. 1):

Այս ցուցանիշը արտացոլում է շուկայի կուտակվածությունը, նրա մնացորդային գրավչության աստիճանը։ Շատ կարևոր է պարբերաբար գնահատել այն շուկայի ներուժը, որում գործում է ընկերությունը: Սա շուկայավարման մենեջերներին հնարավորություն է տալիս ժամանակին ռազմավարական որոշումներ կայացնել բիզնեսի դիվերսիֆիկացման կամ նույնիսկ փոխակերպման վերաբերյալ:

Դիտարկենք մի օրինակ։ Բջջային կապի հաղթական երթը Ռուսաստանում մի քանի տարի հետո կավարտվի նրանով, որ գրեթե յուրաքանչյուր չափահաս ռուս կունենա բջջային հեռախոս: Արդեն ներթափանցման մակարդակը, այսինքն՝ մայրաքաղաքներում չափահաս բնակչության համար բջջային կապի ապահովումը, մոտենում է 90%-ի, այսինքն՝ շուկան հասել է ռացիոնալ սպառման (հագեցվածության) մակարդակին, և աջակցվում է բջջային հեռախոսների վաճառքը։ հիմնականում փոխարինման վաճառքով: Այս առումով մանրածախ առևտրի խոշոր օպերատորները (Սվյազնոյ, Եվրոսետ), վաճառքի ընդունելի մակարդակ պահպանելու համար որոշ ժամանակ առաջ սկսեցին ներառել ապրանքների լրացուցիչ կատեգորիաներ իրենց տեսականու մեջ. թվային տեսախցիկներ, MP3 նվագարկիչներ, աքսեսուարներ և թվային սարքավորումների ականջակալներ, եւ ավելին.

Ցավոք, շուկայի իրական կարողությունների գնահատման ունիվերսալ մեթոդ դեռ չի հորինվել։