बाजार विश्लेषण के बुनियादी तरीके

मार्केट साइजिंग सबसे आम मार्केटिंग रिसर्च कार्यों में से एक है। बाजार के आकार के बारे में बात करते समय, विपणक और विपणन प्रबंधक अक्सर "बाजार क्षमता" शब्द का प्रयोग करते हैं।

विपणन में, बाजार क्षमता के दो स्तर प्रतिष्ठित हैं: संभावित और वास्तविक क्षमता।

संभावित बाजार क्षमता बाजार की स्थिति में बिक्री की उच्चतम संभव मात्रा है, जब सभी संभावित उपभोक्ता खपत के अधिकतम संभव स्तर के आधार पर खरीदारी करते हैं। ज्यादातर मामलों में संभावित क्षमता एक अप्राप्य (काल्पनिक) मूल्य है, क्योंकि सभी संभावित उपभोक्ता सामान नहीं खरीदते हैं, और जो उन्हें खरीदते हैं उनकी वास्तविक वित्तीय सीमाएं (सीमित शोधन क्षमता) होती हैं।

वास्तविक बाजार क्षमता का अनुमान कुछ शर्तों के तहत विश्लेषण किए गए उत्पाद (यानी उत्पाद की प्रभावी मांग की मात्रा) की बिक्री की वास्तविक वास्तविक मात्रा के रूप में लगाया जाता है। अक्सर, विपणक वास्तविक बाजार क्षमता का मूल्य निर्धारित करने का प्रयास कर रहे हैं। वास्तविक बाजार क्षमता, एक नियम के रूप में, एक छोटी पूर्वव्यापी अवधि में निर्धारित की जाती है, अर्थात, पिछली अवधि के लिए (आमतौर पर पिछले वर्ष के लिए)। इस मामले में, वस्तुओं या सेवाओं की खपत की वास्तविक मात्रा को मापा जाता है। बाजार की वास्तविक क्षमता का आकलन करने का एक अन्य विकल्प एक निश्चित परिप्रेक्ष्य (चालू वर्ष के अंत तक, एक वर्ष, दो, तीन वर्ष आगे) के लिए इस सूचक के पूर्वानुमान मूल्यों को निर्धारित करना है।

यह याद रखना चाहिए कि वास्तविक बाजार क्षमता के पूर्वानुमान के लिए क्षितिज जितना लंबा होगा, आपके पूर्वानुमान उतने ही अधिक गलत होंगे। इसका मुख्य कारण भविष्य की अनिश्चितता, बाजार की वास्तविक क्षमता को निर्धारित करने वाले कारकों के भविष्य के मूल्य का सही आकलन करने की असंभवता है। पूर्वानुमानों की अशुद्धि का एक अन्य कारण नए कारकों की संभावना के लिए अधिकांश बाजारों की भेद्यता है जो बाजार के विकास और संकुचन दोनों का कारण बन सकते हैं।

उदाहरण के लिए, 10 साल पहले किस आइसक्रीम निर्माता ने कल्पना की थी कि इस मिठाई के लिए रूसी बाजार की मात्रा सोवियत काल की तुलना में काफी कम हो जाएगी? वर्तमान में, औसत रूसी 1985 की तुलना में 40% कम आइसक्रीम खाता है, और इस उत्पाद के लिए रूसियों की क्रय शक्ति सोवियत काल की तुलना में बहुत अधिक है। दूसरे शब्दों में, रूसियों द्वारा आइसक्रीम की खपत की दर में काफी कमी आई है। यह किससे जुड़ा है? मुख्य रूप से, स्नैक्स (रेडी-टू-ईट आवेग खरीद खाद्य उत्पादों) के बीच प्रजातियों की प्रतिस्पर्धा के कारक की कार्रवाई के साथ। वर्तमान में, यदि कोई व्यक्ति एक त्वरित और स्वादिष्ट स्नैक चाहता है, तो वह ऐसी खरीदारी के लिए सैकड़ों सामान्य विकल्पों में से चुन सकता है: नट्स, चिप्स, चॉकलेट बार, आइसक्रीम, कॉर्न फ्लेक्स, क्राउटन, जूस और बहुत कुछ, और इसमें सामान्य प्रतिस्पर्धा बाजार में वृद्धि जारी है। हालांकि, दूसरी ओर, आइसक्रीम उपभोक्ताओं का मुख्य लक्ष्य समूह - किशोर और युवा, जो एक समय में आइसक्रीम की खपत का 70% तक प्रदान करते थे, ने इस उत्पाद का एक अन्य कारण से काफी कम उपभोग करना शुरू कर दिया: अब इसे माना जाता है युवा लोगों के बीच सड़क पर आंशिक आइसक्रीम खाने के लिए अच्छा नहीं है। बीयर की कैन या कोका-कोला की बोतल के साथ सड़क पर चलना अच्छा है, लेकिन आइसक्रीम नहीं है। उसी समय, रूस में आइसक्रीम की खपत अभी भी मुख्य रूप से सड़क पर आंशिक आइसक्रीम की खपत से जुड़ी हुई है; घर पर या कैफे में आइसक्रीम की खपत अपेक्षाकृत कम है, और तदनुसार, बड़े और औद्योगिक पैकेजिंग में आइसक्रीम की मांग बहुत कम है।

दोनों कारकों के प्रभाव की भविष्यवाणी समय पर की जा सकती थी, जैसे कि वास्तविक बाजार क्षमता में कमी की भविष्यवाणी करना संभव था, लेकिन इसके लिए बाजार की लगातार निगरानी करना आवश्यक था। दुर्भाग्य से, सभी रूसी आइसक्रीम उत्पादकों ने ऐसा नहीं किया।

वास्तविक बाजार क्षमता का मूल्य जानना क्यों आवश्यक है? कुल मिलाकर, वास्तविक बाजार क्षमता के निरपेक्ष मूल्य अपने आप में विपणन के लिए अधिक मूल्य नहीं रखते हैं। लेकिन ये मान निम्नलिखित कारणों से आवश्यक हैं:

स्वयं की बिक्री का पूर्वानुमान तैयार करना और बिक्री योजना का विकास करना। बहुत बार, बिक्री योजना को पूरा करने में विफलता का कारण बिक्री विभाग का खराब प्रदर्शन नहीं है, बल्कि बाजार के भविष्य के आकार के लिए उज्ज्वल पूर्वानुमान है: बाजार अपने विकास में धीमा होने लगा, और विपणन विशेषज्ञ उद्यम ने इस पर ध्यान नहीं दिया।

अपने स्वयं के बाजार हिस्सेदारी और मुख्य प्रतिस्पर्धियों की बाजार हिस्सेदारी का निर्धारण, साथ ही इन संकेतकों की गतिशीलता को ट्रैक करना। बाजार हिस्सेदारी उन कुछ संकेतकों में से एक है जो वस्तुनिष्ठ और अक्सर निष्पक्ष रूप से उद्यम की वास्तविक बाजार स्थिति को दर्शाते हैं। बहुत बार, कंपनी के प्रबंधक कंपनी की बिक्री और लाभ के आंकड़ों में साल-दर-साल वृद्धि देखकर, अपनी प्रशंसा पर आराम करते हैं। हालांकि, ऐसी स्थिति में जहां बाजार की मात्रा की वृद्धि दर कंपनी की बिक्री की वृद्धि दर से अधिक हो जाती है, बाद वाला धीरे-धीरे बाजार खो देता है।

बिक्री बाजार की वस्तु और भौगोलिक संरचना का मूल्यांकन। उदाहरण के लिए, यदि कोई कंपनी अपने लिए लक्षित भौगोलिक बिक्री बाजारों को चुनने की समस्या का निर्णय लेती है, तो कंपनी के विपणक को कुल बिक्री की मात्रा, यानी उत्पाद बाजार की कुल क्षमता में अलग-अलग क्षेत्रों के योगदान का मूल्यांकन करने की आवश्यकता होती है।

यदि वास्तविक बाजार क्षमता को निर्धारित करने की आवश्यकता कमोबेश स्पष्ट है, तो एक उद्यम को संभावित बाजार क्षमता को जानने की आवश्यकता क्यों है? एक नियम के रूप में, यह सीमा का अनुमान लगाने की आवश्यकता के कारण है, अर्थात बाजार के आकार की वृद्धि के लिए ऊपरी सीमा, जिसके ऊपर बाजार का आकार कभी नहीं बढ़ेगा। विपणन गतिविधियों की रणनीतिक योजना में विपणक के सामने यह कार्य है। उदाहरण के लिए, किसी उद्यम के लिए एक नए बाजार में प्रवेश करने की संभावनाओं का आकलन करते समय। दुर्भाग्य से, मैंने वास्तविक उदाहरण देखे हैं कि कैसे रूसी उद्यमों ने, वास्तविक या संभावित बाजार क्षमता का ठीक से आकलन किए बिना, उन उद्यमों के निर्माण में बड़ी पूंजी का निवेश किया, जिनकी उत्पादन क्षमता आने वाले कई वर्षों में रूसी बाजार की संभावित क्षमता से कई गुना अधिक हो गई। . अक्सर यह पूरी तरह से तरल व्यवसाय होता है, जिसे उद्यम को महत्वपूर्ण आर्थिक क्षति के बिना बेचना बहुत मुश्किल होता है।

संभावित बाजार क्षमता की गणना एक निश्चित अवधि के लिए की जाती है, आमतौर पर एक वर्ष के लिए। संभावित बाजार क्षमता का आकलन हमेशा विपणन अनुसंधान पर आधारित होता है, जो क्रियाओं के निम्नलिखित एल्गोरिथम तक उबाल जाता है:

स्टेप 1।किसी उत्पाद या सेवा के संभावित उपभोक्ताओं की संख्या निर्धारित करना। इस मामले में, हम उन व्यक्तियों, घरों या उद्यमों की संख्या निर्धारित करने के बारे में बात कर रहे हैं जो:

• वे इस उत्पाद (सेवा) की आवश्यकता (आवश्यकता) से अवगत हैं - उन्हें वास्तव में इसकी आवश्यकता है;
• कुछ परिस्थितियों में इसे प्राप्त करने के लिए एक नैतिक और मनोवैज्ञानिक तत्परता का अनुभव करें (उदाहरण के लिए, जब घर की वित्तीय स्थिति में सुधार होता है)।

चरण 2संभावित उपभोक्ताओं द्वारा वांछित वस्तुओं या सेवाओं की खपत की मात्रा का निर्धारण। विपणन में संभावित और वास्तविक बाजार क्षमता के बीच के अंतर को बाजार क्षमता कहा जाता है (चित्र 1 देखें)।

यह संकेतक बाजार के बैकलॉग, इसके अवशिष्ट आकर्षण की डिग्री को दर्शाता है। समय-समय पर उस बाजार की क्षमता का आकलन करना बहुत महत्वपूर्ण है जिसमें कंपनी संचालित होती है। यह विपणन प्रबंधकों को किसी व्यवसाय में विविधता लाने या यहां तक ​​कि परिवर्तित करने के बारे में समय पर रणनीतिक निर्णय लेने का अवसर देता है।

एक उदाहरण पर विचार करें। कुछ वर्षों में रूस भर में सेलुलर संचार का विजयी मार्च इस तथ्य के साथ समाप्त होगा कि लगभग हर वयस्क रूसी के पास एक मोबाइल फोन होगा। पहले से ही, प्रवेश दर, यानी राजधानी शहरों में वयस्क आबादी के लिए मोबाइल संचार का प्रावधान, 90% के करीब पहुंच रहा है, यानी बाजार तर्कसंगत खपत (संतृप्ति) के स्तर तक पहुंच गया है, और मोबाइल टेलीफोन की बिक्री समर्थित है मुख्य रूप से प्रतिस्थापन बिक्री द्वारा। इस संबंध में, बड़े खुदरा ऑपरेटरों (Svyaznoy, Euroset), बिक्री के स्वीकार्य स्तर को बनाए रखने के लिए, कुछ समय पहले अपनी सीमा में सामानों की अतिरिक्त श्रेणियों को शामिल करना शुरू किया: डिजिटल कैमरा, एमपी 3 प्लेयर, डिजिटल उपकरण के लिए सहायक उपकरण और हेडसेट, और अधिक।

दुर्भाग्य से, बाजार की वास्तविक क्षमता का आकलन करने के लिए एक सार्वभौमिक विधि का अभी तक आविष्कार नहीं किया गया है।