CAPI протягом життєвого циклу CAPI вимірює контрольованість, міцність та передбачуваність поведінки організації. Знаходження та поведінка CAPI змінюється при зміні положення організації на кривій життєвого циклу. На етапі Догляду байдуже, хто має CAPI. Ми

Поведінка підприємництва протягом життєвого циклу організації З чотирьох ролей PAEI підприємництво (Е) є найважливішою зміни культури організації на типовому шляху. Воно передує функції здійснення (Р) та визначає її, тому що

CAPI протягом життєвого циклу Існують внутрішні та зовнішні сили, що пояснюють, чому CAPI по-різному веде себе на різних етапах життєвого циклу. CAPI може послабитись з внутрішніх причин. У сімейному бізнесі це може статися через погіршення відносин між

2. Розташування кривої життєвого циклу Нормальний етап Юності. Нормальний - тому що існує взаємна довіра та повага між групою CAPI.Девід та Джон обидва є підприємцями (Е). Їм був потрібний А. Вони звільнили свого виконавчого директора (ВД), тому

Запитання 41 Концепція життєвого циклу продукту (ЖЦП) Відповідь Життєвий цикл продукту – послідовність форм існування продукції та процесів, що регулюють їх зміни. Відмінні риси життєвого циклу: повторюваність основних етапів; певна

Питання 42 Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) Відповідь Концепція життєвого циклу товару була запропонована Т. Левіттом в 1965 р. Концепція ЖЦТ описує поведінку товару з моменту первісної появи на ринку до припинення реалізації на даному

Глава 10 Формулювання товарної стратегії і маркетинг кожному етапі життєвого циклу товару У цьому розділі ви знайдете відповіді такі вопросы:1. Які характеристики мають товари і які класифікації товарів існують?2. Як компанії формують свій товар-мікс

6. Основні фази життєвого циклу проекту Контент. Основні фази життєвого циклу проекту – ініціювання, розробка, реалізація, завершення. Інтенсивність та рівні виконання фаз проекту – змінюються в часі. Практики реалізації проектів – відображають корисний досвід

Модель лідерства та етапи життєвого циклу організації Є періоди у житті організації, коли одна з двох моделей лідерства буде явно кращою, і є періоди, коли це не так критично. Якщо ми згадаємо Бостонську портфельну матрицю та спробуємо співвіднести

Обсяги та тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються у часі циклічно. Це називається життєвим циклом товару.

Життєвий цикл товару (англ. Life cycle product) – це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва та продажу.

Концепція життєвого циклу товару визначає збут товару, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з надходження товару ринку і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левітом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу у класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару чіткіше слідує традиційному життєвому циклу товару.

Життєвий цикл товару то, можливо представлений як певна послідовність стадій існування їх у ринку, має певні рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у певний час існування попиту нього.

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій чи фаз:

Впровадження чи вихід ринку. Це фаза появи нового товару над ринком. Іноді як пробних продажів. Починається з моменту розповсюдження товару та надходження його у продаж. На цій стадії товар є ще новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар зазвичай дещо підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і повільно збільшується. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп зростання продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть становити лише товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, оскільки у цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають зазвичай найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, які готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий рівень невизначеності. Причому: чим революційніша інновація, тим вища невизначеність.

Фаза зростання. Якщо товар потрібен над ринком, то збут почне істотно зростати. На цьому етапі зазвичай відбувається визнання товару покупцями та швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку зростає. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується кількість модифікацій товару. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар та пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, оскільки ринок набуває значної частини товарів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту ємність ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник виробляє великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зростання обсягу продукції. Споживачами цьому етапі є люди, визнають новизну. Зростає кількість повторних та багаторазових покупок.

Фаза зрілості. Характеризується тим, більшість покупців вже придбало товар. Темпи зростання продажу падають. Товар перетворюється на розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій та нових марок. Збільшується якість товару та налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажу. Знижується прибуток підприємства. Прибуток зростає повільно. З'являються запаси товару складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продаж за зниженими цінами. Слабкі конкуренти йдуть із ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - люди, що повільно визнають, і консерватори. Цей етап є найдовшим за часом.

Фаза насичення. Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни та використання інших заходів впливу на покупців, зростання продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високе. Компанії прагнуть збільшити свій сектор над ринком. Збутова мережа теж не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного вдосконалення товару та технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості через те, що чіткої різниці між ними немає.

5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів та прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатись на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, досконалішого товару чи зміна переваг споживачів. Багато фірм йдуть із ринку. Асигнування стимулювання збуту зменшуються чи зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, які число скорочується. Основна маса споживачів – консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва, щоб уникнути великих фінансових втрат. Першим завданням компанії є виявлення товарів, що перейшли на етап занепаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажу, частки ринку, витрат та прибутку. Потім керівництво щодо кожного товару, що перебуває на стадії занепаду, має вирішити, чи підтримувати його, «збирати останній урожай», чи поставити на ньому хрест. У цьому відношенні дуже наочним є вибір стратегії методом компанії Boston Consulting Group (BCG), яка класифікує всі продукти згідно з матрицею зростання/частка ринку. Вертикальна вісь, темпи ринку, визначає міру привабливості ринку. Горизонтальна вісь, відносна частка над ринком, визначає міцність становища товару над ринком. При розподілі матриці зростання/частка ринку на сектори можна назвати чотири типи товарів:

"Зірки". Швидко розвиваються напрями діяльності (товари, що у фазі зростання життєвого циклу), мають велику частку ринку. Вони вимагають зазвичай потужного інвестування підтримки свого швидкого зростання. Згодом їх зростання уповільнюється і вони перетворюються на «дійних корів».

"Дійні корови". Напрямки діяльності або товари з низькими темпами зростання та великою часткою ринку (продукти, що досягли фази зрілості). Цим стійким і процвітаючим товарам для утримання їх частки ринку потрібно менше інвестицій. При цьому вони приносять високий дохід, який компанія може використовувати для підтримки інших напрямів, які потребують інвестування.

«Темні конячки» - продукти, що у початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високі темпи зростання, але мають невелику частку ринку. Тому менеджери намагаються за допомогою наступальних стратегій та великих інвестицій домогтися збільшення частки ринку. Підтримка цих товарів необхідна оскільки у майбутньому потрібні товари, які приносять великий прибуток. Потрібно враховувати, що ці напрямки діяльності вимагають найчастіше набагато більше фінансових витрат, ніж приносять прибуток. Вони вимагають великої кількості навіть для підтримки своєї частки ринку, не кажучи вже про її збільшення. Керівництву слід ретельно продумати, яких «темних коней» варто спробувати перетворити на «зірки», а які поетапно ліквідувати.

«Собаки» відносяться до фази насичення та дегенерації. Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів зростання. Вони можуть приносити достатній дохід підтримки самих себе, але з обіцяють стати серйознішими джерелами доходу. Поки вони приносять прибуток, рекомендується інвестувати їх у «темних конячок» чи «зірки». У разі настання небезпеки, що ці товари потраплять у зону збитку, їх слід зняти з виробництва.

Після класифікації своїх продуктів компанія має визначити роль кожного елемента у майбутньому. Щодо кожного товару можна застосувати одну із чотирьох стратегій. Компанія може збільшити інвестиції в будь-який продукт, щоб відвоювати йому частку ринку. Або вона може інвестувати рівно стільки, скільки необхідно для збереження поточної частки ринку. Вона може викачувати ресурси з товару, вилучаючи його короткострокові фінансові ресурси протягом певного проміжку часу, не зважаючи на віддалені наслідки. Нарешті, вона може вилучити капіталовкладення з напряму, продавши його або приступивши до поетапної ліквідації, і використовувати ресурси в іншому місці.

Переваги цієї моделі: можливість уявного структурування та наочного уявлення стратегічних проблем підприємства; придатність для генерування стратегій, причому зайнятий переважно поточними справами менеджмент змушений звернути увагу на майбутнє підприємства; простота використання; частка ринку та темпи його зростання визначаються, як правило, з невеликими витратами.

Недоліки: значимість елементів визначається лише за двома критеріями. Інші фактори, наприклад якість, витрати на маркетинг та інтенсивність інвестицій, залишаються поза увагою. Застосовуючи матрицю з чотирьох полів, неможливо точно оцінити продукти, що знаходяться в середній позиції, а на практиці це потрібно найчастіше.

Можливі дві основні стратегії щодо товару, що перебуває на стадії занепаду.

Стратегія "жнив" передбачає скорочення маркетингових витрат майже до нуля і продовження продажів марки за інерцією, покладаючись на покупки відданих покупців. Така стратегія здатна зробити марку прибутковою навіть при скороченні обсягу продажів, але «жнива» стосовно деяких марок триває багато років. "Lever Brothers" продовжувала "знімати врожай мила "Lux Beauty Bar" і після припинення його реклами в 1970р. "Lux", як правило, є у продажу, надходячи в торговельну мережу разом з іншими предметами туалету, що випускаються "Lever". Без реклами норма прибуток від продажу “Lux” на 5 % вище, ніж від продажу більшості інших сортів мила. Така ситуація не триватиме нескінченно, оскільки купівельна база марки буквально вимирає. Як тільки марка почне завдавати збитків, вона буде знята з продажу. Ризик, пов'язаний зі стратегією «жнив», полягає в тому, що компанія зарано може почати зниження витрат на маркетинг, прискорюючи тим самим занепад марки.

Відродження марки. Стратегія відродження марки означає повернення до життя популярної марки, з якої знімали врожай або яку перестали виробляти. На думку менеджерів, набагато дешевше відродити марку, аніж створити нову. Хоча відроджена марка не має інших переваг перед конкурентами, крім свого імені, ця єдина перевага може мати важливе значення на зрілому ринку, на якому лише деякі марки займають унікальні позиції. Наприклад, "Beecham" відроджує "Geritol" - харчову добавку для літніх споживачів, що містить залізо та вітаміни, - рекламуючи її як "марку товару для закоханих людей середнього віку". Керівництво може також вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, сподіваючись, що конкуренти залишать цю галузь. Наприклад, компанія “Procter & Gamble” отримала гарний прибуток, продовжуючи випускати рідке мило, тоді як решта виробників вирішила припинити його випуск.

У разі припинення випуску товару компанія може продати його іншій компанії або просто позбутися від нього, розпродавши майно за ціною можливої ​​реалізації. Якщо компанія збирається знайти покупця, їй не слід вичавлювати з товару останні соки.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу та окремих його фаз залежить від самого товару та конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.

Проте загальна сучасна тенденція полягає у скороченні його продовжень, прискоренні, обумовленому продукцією, що випускається.

Життєвий цикл товарів можна розділити на кілька основних етапів:

• Характеризується дуже високим ступенем невизначеності результатів, оскільки заздалегідь важко визначити, чи матиме успіх новий товар.
• Маркетингові зусилля підприємства спрямовані на інформування споживачів та посередників.
• На цій стадії у підприємства високі витрати на так само високі у зв'язку з малим обсягом випуску.
• на цьому етапі немає.

• Характеризується швидким розвитком продажів.
• Якщо товар виявився успішним і перейшов у фазу зростання, у виробника починають знижуватися товар у зв'язку зі зростанням обсягу випуску та реалізації ціни.
• Ціни можуть знижуватись, що може дозволити підприємству поступово охопити весь потенційний ринок.
• Маркетингові витрати залишаються високими.
• На цьому етапі у підприємства, зазвичай, виникають конкуренти.

• Обсяг попиту досягає максимуму.
• Ринок цьому етапі сильно сегментований, підприємства намагаються задовольнити всі можливі потреби. Саме цьому етапі ймовірність повторного технологічного вдосконалення чи модифікація товару найефективніша.
• Головне завдання підприємства на даному етапі - зберегти, а по можливості розширити свою частку ринку та домогтися стійкого над прямими конкурентами.

• Виявляється у зниженні попиту.
• Оскільки обсяг продажу та перспективи прибутку знижуються, деякі фірми скорочують свої інвестиції та залишають ринок. Інші фірми навпаки намагаються спеціалізуватися на залишковому ринку, якщо він становить економічний інтерес або спад відбувається поступово. Однак за винятком випадків відродження ринку, що іноді спостерігаються, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим.

Життєвий цикл товару

Кожен продукт живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється іншим, досконалішим. У зв'язку з цим запроваджується поняття життєвого циклу продукту (рис. 9.3).

Життєвий цикл продукту— час з початку появи товару над ринком до припинення його реалізації цьому ринку. (Не треба плутати з виробничим життєвим циклом, що включає НДДКР, освоєння у виробництві, саме виробництво, експлуатацію та зняття з виробництва.) Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажу та прибутку за часом і складається з наступних стадій: початок продажів (впровадження на ринок) , зростання, зрілість (насичення) та спад.

Стадія впровадження ринкухарактеризується незначним зростанням обсягу продажів і може бути збитковою через великі початкові витрати на маркетинг, малих обсягів випуску продукту та неосвоєність його виробництва.

Стадія зростання обсягу продажухарактеризується швидким зростанням обсягу продажу, зумовленого визнанням продукту з боку споживачів, прибутковість зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні або трохи падають.

На стадії зрілостізростання обсягу продажів уповільнюється і навіть починає падати, тому що продукт вже придбано більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг зазвичай зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується чи знижується. При модернізації продукту та/або ринкових сегментів можливе продовження цієї стадії.

Спадпроявляється у різкому зниженні обсягу продажу та прибутку. Модернізація товару, зниження цін, збільшення витрат за маркетинг можуть лише продовжити цю стадію. Необхідно звернути увагу, що максимум прибутку, як правило, порівняно з максимумом обсягу продажу зміщується у напрямі початкових стадій життєвого циклу. Це пов'язано з підвищенням витрат за підтримання збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту.

Поняття життєвого циклу застосовується до класу товару (телефон), типу товару (радіотелефон), до конкретної марки товару (радіотелефон конкретної фірми). p align="justify"> Найбільший практичний інтерес має вивчення життєвого циклу конкретної марки продукту. Ця концепція також застосовна до таких явищ, як стиль (одягу, меблів, мистецтво тощо) і мода. На різних етапах життєвого циклу використовують різні маркетингові стратегії.

Форма кривої життєвого циклу, як правило, залишається більш-менш однаковою для більшості продуктів. Мається на увазі, що продукт колись з'являється на ринку, якщо він припав до душі споживачам, обсяг його продажів зростає, а потім падає. Однак протяжність у часі та інтенсивність переходу з однієї стадії до іншої мають великі відмінності в залежності від специфіки продукту та ринку. Перехід від стадії до стадії відбувається досить плавно, тому служба маркетингу має уважно стежити за змінами обсягу продажу та прибутку, щоб уловити межі стадій та відповідно внести зміни до програми маркетингу.

Особливо важливо вловити стадію насичення, і ще більше — спаду, оскільки тримати на ринку продукт, що вичерпав себе, збитково, а в престижному плані — просто шкідливо. Очевидно, також потрібно вибрати правильний момент для виходу ринку з якимось новим продуктом.

Якщо на подібний продукт уже падає, навряд чи варто розпочинати комерційну діяльність на ринку. Очевидно, коли встановлено, що продукт перебуває на стадії зрілості або насичення, необхідно зробити зусилля з розробки нового продукту, що йде на заміну продукту, що себе вичерпав.

Можливі інші варіанти кривих життєвого циклу (рис. 9.4).

Незважаючи на популярність теорії життєвого циклу продукту, немає свідчень, що підтверджують, що більшість продуктів проходять типовий 4-фазний цикл та мають стандартні криві життєвого циклу. Немає також свідчень того, що поворотні моменти різних фаз життєвого циклу тією чи іншою мірою передбачувані. З іншого боку, залежно від цього, якому рівні агрегування розглядається продукт, можна розглядати різні типи кривих життєвого циклу.

Насамперед слід пам'ятати, дослідження ринку починається не з товару, і з потреб споживачів. Наприклад, споживачі відчувають потребу у транспорті (рис. 9.5). Подібні потреби можуть залишатися постійними, зростати від сторіччя до сторіччя і можуть ніколи не досягти фази падіння.

Потреба у транспорті конкретизується в попит на певні технологічні засоби її задоволення (від первісних транспортних засобів, від карети з кіньми до автомобіля та інших сучасних транспортних засобів).

Життєвий цикл технологічних методів, хоч і коротший, ніж потреб, але може бути дуже тривалим.

Технологічні методи можуть реалізовуватися з допомогою різних конкретних техніко-технологічних рішень. Наприклад, в автомобілях можуть використовуватися парові, поршневі, турбінні, електричні двигуни, які мають свій життєвий цикл. Радіопередавальні пристрої послідовно використовували електронні лампи, напівпровідники, інтегральні схеми. Під кожною такою кривою прихована серія кривих життєвого циклу окремих техніко-технологічних нововведень. Ці криві життєвого циклу можуть бути дуже короткими і, безсумнівно, мають тенденцію до скорочення.

Характер кривої життєвого циклу часто є результатом скоріш управлінських дій та не обумовлений зовнішніми причинами. Багато керівників вважають, що кожен продукт з неминучістю слідує своєю кривою життєвого циклу. Коли обсяг продажів стабілізується, замість оновлювати технологію, шукати нові ринкові можливості, керівники відносять продукт до категорії "дійних корів" і починають шукати інший бізнес.

Крім того, основною є орієнтація на запити споживачів, а не фокусування на продажі продуктів. Концепція життєвого циклу швидше має продуктову, а чи не маркетингову орієнтацію. Продукт конкретної організації " помре " за зміни потреб, якщо конкурент зробить найкраще пропозицію, якщо нові технології дозволяють пропонувати споживачам щось нове. Тому краще зосередити свої зусилля на виявленні причин змін, аніж вивчати їх наслідки за допомогою кривої життєвого циклу.

Виявлення причин змін дозволить передбачити зміни та виробити товарну політику, максимально до них адаптовану.

При розробці та проведенні треба враховувати, що той самий продукт на різних ринках може перебувати на різних стадіях життєвого циклу.

Насправді більшість компаній торгує декількома продуктами різних ринках. І тут використовується поняття " продуктовий портфель", під яким розуміється сукупність продуктів, що випускаються компанією. Продуктовий портфель має бути збалансований і включати продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, що забезпечує наступність виробничо-збутової діяльності організації, постійне отримання прибутку, знижує ризик неотримання очікуваної величини прибутку від реалізації продуктів, що знаходяться на початкових стадіях життєвого циклу.

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації у первісному вигляді.

Теорія життєвого циклу товару - це концепція, що описує збут продукції, прибуток та стратегію маркетингу з моменту розробки товару і до його зняття з ринку.

Як правило, життєвий цикл товару включає в себе 5 етапів (стадій): 1. Дослідження та розробка.

• 2. Використання (виведення ринку).
• 3. Зростання.
• 4. Зрілість.
• 5. Спад (занепад)

Малюнок 2. Етапи розробки та життєвий цикл товару

Рисунок 3. Крива попиту

1.Етап дослідження та розробка. Відомі два принципово різні, але однаково важливі джерела виникнення ідей нових товарів. Перший (нею припадає приблизно 75% нових ідей) - це запити ринку (наявність «прихованого попиту»), які змушують шукати технічні шляхи задоволення. Другий - логіка науково-технічного прогресу, логіка розвитку фундаментальної науки: приблизно 25% нових ідей пов'язано з фундаментальними дослідженнями та відкриттями, у ході яких іноді виникають ідеї, які просто непередбачувані споживачами (наприклад, так виникли ядерна енергетика і ядерна зброя, лазерна техніка).

Крім двох основних, можливі й інші джерела. До появи нової ідеї можуть підштовхнути проблеми, що виникли всередині фірми; але, зазвичай, такі ідеї носять не матеріально-товарний, а організаційний характері і поза фірми не виходять. Не виключена і проста випадковість.

Розробка товару у повному вигляді включає:

• 1) фундаментальні наукові дослідження;
• 2) прикладні наукові дослідження;
• 3) проектно-конструкторські розробки;
• 4) дизайнерські розробки;
• 5) дослідне провадження;
• 6) економічні та маркетингові дослідження.

Ці складові можна як стадії розробки; при цьому перша та друга стадії часто поєднуються поняттям «науково-дослідні розробки», а третя-п'ята – «дослідно-конструкторські розробки». Остання, шоста стадія, строго кажучи, такою не є, тому що у часі ця діяльність здійснюється одночасно з іншими.

Через всі названі стадії розробки проходять, насамперед товари, ідея яких відрізняється високим ступенем радикальності, такі ідеї виникають зазвичай усередині фундаментальної науки.

Оскільки фундаментальні дослідження не мають ринкового попиту, фундаментальна наука, як правило, потребує державного фінансування. Крім того, в умовах ринкової економіки відомі ще два джерела фінансування фундаментальної науки:

• 1) приватні спонсори, меценати, благодійні фонди:
• 2) самофінансування безприбуткових організацій, насамперед університетів.

Не завжди етап розробки представлений усіма своїми стадіями. Більшість нових ідей високої радикальністю новизни не відрізняється, тому для їх розробки фундаментальні дослідження не потрібні, а іноді не потрібні прикладні дослідження.

Етап розробки. Життя товару починається задовго до його народження як продукту – в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу цьому етапі полягає у супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для цього за допомогою маркетингу вивчається, чи потребує споживач даного продукту, що являє собою потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму? Якщо відповідь сприятлива, то розпочинають втілення ідеї в ескізний проект. Для підприємства цей етап створення товару - це лише витрати та можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще й у тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь може принести їм нова ідея, втілена у товарі, що створюється.

· Характеристика етапу:

Народження ідеї нового товару (послуги), маркетингові дослідження (прогнозування попиту товар), прикладні дослідження (перевірка концепції нового товару на технічну здійсненність), проектування, ринкові випробування (пробний маркетинг). Мета фірми - перевірити концепцію нового товару щодо комерційної реалізованості.

• · Завдання маркетингу на етапі:
  • 1. Комплексні маркетингові дослідження ринку;
  • 2. Аналіз потенційного попиту;
  • 3. Планування обсягу продаж;
  • 4. Оцінка виробничих та технологічних можливостей фірми; 5.Прогнозування реакції споживача на товар.

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі

• 1. Якість
• 2. Реклама
• 3. Ціна
• 4. Сервіс

Переважні типи споживачів

Йде визначення можливостей споживачів з допомогою маркетингових досліджень, вибір цільового сегмента ринку, його сегментування, визначення базового сегмента.

2. Етап застосування. Товар починає надходити у продаж. Для підприємства цей етап означає найвищі витрати на створення товару. Нова технологія потребує доопрацювання. Виробників товару мало, і вони прагнуть випускати лише основні варіанти товару. Ринок ще не "дозрів" для сприйняття різних модифікацій. Покупець поки що думає: купувати чи почекати. Йому заважають споживчі стереотипи, що склалися. Маркетинг тут дано "карти в руки" для того, щоб переконати споживача ризикнути придбати новий товар. Споживач повинен отримати максимальну кількість найрізноманітнішої інформації про корисні властивості, переваги та користь для покупців.

Першими купують товар найактивніші споживачі. Однак їх, як правило, не так багато, і обсяг реалізації товару невеликий і нерідко зростає повільно. Цінові підходи можливі різні. Можна встановити дуже високу, "престижну" ціну, орієнтуючи покупця на новизну та особливу корисність товару для нього. Можливо, встановлення максимально низької ціни для прискорення продажу та розширення ринкового сегмента. У кожному разі навряд чи підприємство цьому етапі отримає значну суму прибутку. Навпаки, на етапі застосування досягається "пік" витрат. За допомогою маркетингу вирішуються проблеми: як краще донести до потенційних покупців переваги нового товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром, передбачити варіанти поведінки конкурентів у відповідь.

Характеристика етапу:

Стадія характеризується надходженням товару на продаж, ознайомленням покупця з товаром, звиканням покупця щодо нього. Тут характерні низький обсяг продажу та високі витрати, незначна конкуренція. Можливе монопольне становище товару над ринком, проте товар технічно не відпрацьований і технологічно не відшліфований. Цінова політика не стабільна та залежить від виду товару. Може використовуватись стратегія "зняття вершків" і стратегія "поступового впровадження на ринок". В окремих випадках при впровадженні на ринок можливий продаж нового товару за ціною, нижчою за його собівартість. Мета фірми - створення ринку нового товару.

Завдання маркетингу на етапі:

• 1. Максимальне привернення уваги покупців до нового товару;
• 2. Посилена реклама, що концентрує зусилля щодо просування товару;
• 3. Використання монополістичної переваги;
• 4. Збір інформації щодо оцінки покупцями нового товару.

На даному етапі необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм товар, спонукати їх до випробування товару, забезпечити даному товару поширення через торговельно-посередницьку мережу.

• 1) Реклама.
• 2) Якість.
• 3) Ціна.
• 4) Сервіс

Основні споживачі – "новатори". Як правило, це молоді люди, які першими пробують новинку з ризиком, якщо не для життя, то для репутації (оригінали, піжони, стиляги). На їхню частку припадає близько 2-3% кінцевих споживачів.

3. Етап зростання. Припустимо, новий товар задовольняє потреби споживачів, тоді обсяг продажу починає зростати, " як у дріжджах " . До активних покупців, які повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших покупців, інерція яких нарешті змінилася увагою до цього товару. Реклама допомогла розповсюдити відомості про те, що на ринку з'явився новий добрий товар. У процесі відпрацювання технології висока якість товару стала стійкою. З'являються модифікації товару всередині фірми, що сприяє появі товарів-конкурентів. Ціни або залишаються високими, або підвищуються. Попит на ринку зростає. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму до кінця етапу зростання. Отримання прибутку означає початок етапу зростання. Фірмі вигідно продовжити цей етап, тобто. всі зусилля слід направити на збільшення часу зростання обсягу реалізації. Яким чином досягти продовження етапу зростання? Можна спробувати поліпшити якість товару, освоїти нові ділянки ринку, знайти неохоплені канали збуту даного товару, посилити активність реклами, продовжуючи переконувати споживача у перевагах товару, що рекламується.

Характеристика етапу:

Стадія характеризується істотним зростанням попиту товар і відповідним зростанням виробництва цього товару. На даному етапі може мати місце перевищення попиту над пропозицією, збільшення прибутку та стабілізація цін та витрат на рекламу. Ринок швидко зростає, однак, має місце нестабільно мінливий попит. Можлива реакція у відповідь конкурентів. Мета фірми - освоєння ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажу.

Завдання маркетингу на етапі:

• 1. Завоювання позицій над ринком;
• 2. Зроблення базових рішень;
• 3. Зміцнення прихильності покупців через рекламу;
• 4. Збільшення тривалості етапу сталого зростання.

Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажу та швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи:

• · Підвищити якість новинки, надавши їй додаткові властивості,
• · Проникнути в нові сегменти ринку,
• · Використовувати нові канали поширення,
• · Переорієнтувати частину реклами з поширення поінформованості про товар на стимулювання його придбання,
• · Своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

• 1) Ціна.
• 2) Реклама.
• 3) Якість.
• 4) сервіс.

Переважні типи споживачів:

Основні споживачі – "адепти" – законодавці мод, лідери думок у своїй соціальній сфері. Їхнє визнання робить товар відомим і модним. Вони становлять 10-15% числа кінцевих споживачів. Крім того, до споживачів належать "прогресисти" або "рання більшість" (наприклад, студенти), які забезпечують масовий збут на стадії зростання. Вони становлять від 25 до 35% числа кінцевих споживачів

4. Етап зрілості. Товар випускається великими партіями з відпрацьованої технології із підвищеною якістю. Йде повільніше, ніж на етапі зростання, але неухильне зростання продажів до його максимального значення. Стає гострішою конкуренція у сфері цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні покращені варіанти товару, що здебільшого відволікає значні кошти. Усе це призводить до скорочення прибутку. Попит став масовим, товар уже наситив масовий ринок, люди купують його повторно та багаторазово. У рекламній роботі потрібний акцент на масового покупця-консерватора. Форма реклами має стати максимально масовою та інтенсивною.

Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару та нових користувачів. Підприємство розробляє систему заохочення найчастіших покупок товару тими покупцями, що його вже придбали. Паралельно проводиться робота з знаходження способів різноманітнішого використання товару та нових сфер застосування.

Характеристика етапу:

Стадія характеризується стабілізацією ринку. Зазначається уповільнення темпів зростання обсягів продажу. Споживання душу населення падає. Формуються групи постійних покупців, спостерігаються гнучкі ціни, відбувається розширення гарантійного обслуговування та сервісу. Мета фірми - закріпити над ринком завойовану частку ринку.

Завдання маркетингу на етапі:

• 1. Пошук нових ринків збуту;
• 2. Оптимізація каналів товароруху;
• 3. Введення комплексу заходів щодо стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажі на преміальній основі);
• 4. Удосконалення умов продажу та сервісного обслуговування;
• 5. Розробка модифікацій товару.

Як інструменти маркетингу цьому етапі використовуються: Модифікація ринку спрямовано збільшення споживання існуючого товару. Вона включає:

• · Пошук нових користувачів та нових сегментів ринку,
• · Вишукування способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами,
• · Можливо перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.

Модифікація товару полягає у модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості чи зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:

• · стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, у тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Ця стратегія ефективна, якщо
• а) якість піддається покращенню,
• б) покупці вірять у твердження про покращення якості,
• в) досить велика кількість покупців бажають покращення якості.
• · стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, які роблять його більш універсальним, безпечнішим і зручнішим.
• · стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару.

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

• 1) сервіс.
• 2) Ціна.
• 3) Якість.
• 4) Реклама.

Переважні типи споживачів:

Основні споживачі - "скептики" або "запізніла більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (становлять близько 30-40% числа кінцевих споживачів).

• 5. Етап спаду. Все має свій кінець. Колись обсяг продажів товару все-таки зменшуватиметься. Це свідчить про поважний вік товару, коли він вступає в завершальну стадію існування - спад, що характеризується "відходом" товару з ринку. Цьому сприяють успішна діяльність конкурентів, зміни у технології, інші уподобання споживачів. У результаті прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитками. Як правило, ціни низькі, проте наприкінці цього етапу вони можуть дещо підвищитись. Конкуренти починають залишати ринок цього товару, виробники, що залишилися, змушені скорочувати його асортимент, звужувати свій ринковий простір, їх канали збуту починають виснажуватися. Які можливі варіанти продовження життя товару?
• 1. Можна спробувати продовжити життя старіючого товару з допомогою інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневреності цін, реорганізації системи збуту.
• 2. Можна спертися на прихильних до цього товару споживачів, допродати товар і "вижити" весь прибуток, різко скоротивши витрати на виробництво і збут.
• 3. Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не треба поспішати. Спочатку знімаються з продажу найнеходовіші представники даного товару, так би мовити, "розчищається прилавок для виграшного показу товару, що залишився".

Такий класичний рисунок ЖЦТ. Маркетинг як надійний і беззмінний куратор супроводжує товар на всіх етапах його життя, допомагаючи виробнику досягти максимального прибутку.

Поява розриву між циклами в часі часто призводить до втрати підприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників і навіть можливого банкрутства.

Характеристика етапу:

Стадія характеризується стійким зниженням попиту, скороченням ринку, покупці втрачають інтерес до товару. Виникає надлишок виробничих потужностей, з'являються товари – замінники. Відбувається зниження цін, має місце скорочення виробництва товару.

Мета фірми – повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут.

Завдання маркетингу на етапі:

На даному етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не є доцільним і не дає віддачі. Можливі причини спаду:

• 1. Нові досягнення у технології (моральне старіння);
• 2. Зміна смаків споживачів;
• 3. Загострення конкуренції.

Шляхи виходу:

• · зниження цін,
• · Надання товару ринкової новизни,
• · Пошук нових сфер використання товару та нових ринків,
• · Зняття старих товарів з виробництва (можливий різкий вихід з ринку),
• · Скорочення маркетингової програми,
• · Перехід до випуску та просування нового перспективного товару.

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

• 1) Реклама нового споживання.
• 2) Ціна.
• 3) сервіс.
• 4) Якість.

Переважні типи споживачів:

Основні споживачі - "консерватори" - переконані противники нового (становлять від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), а також люди похилого віку і люди з низькими доходами.

Класифікація видів життєвого циклу товарів.

4. Традиційний життєвий цикл.

2. "Бум" - дуже популярний товар, стабільний збут протягом великої кількості років (наприклад, Кока-Кола)

Малюнок 5. "Бум".

3. "Захоплення" – швидкий зліт, швидкий збут (модні сезонні товари).

Малюнок 6. «Захоплення»

4. "Тривале захоплення" - швидкий зліт, швидкий спад, але має місце стійкий залишковий збут

Рисунок 7. «Тривале захоплення»

5. "Сезонний товар" - динаміка збуту має виражений сезонний характер

Рисунок 8. «Сезонний товар»

6. «Мода»-захоплення товаром відповідно до тенденцій.

Малюнок 9. "Мода"

7. "Удосконалення товару" - періодичне удосконалення товару, спрямоване на підвищення його експлуатаційних характеристик, що сприяє відновленню періоду зростання після певної стабілізації збуту.

Рисунок 10. "Удосконалення товару".

8. "Провал" – відсутність успіху на ринку, товар – невдаха

Рисунок 11. «Провал»

Маркетологу необхідно вибрати оптимальний момент для виходу з новим товаром ринку чи запровадження існуючого товару новий ринок. Одночасно один товар може бути на різних ринках на різних стадіях життєвого циклу. Тривалість етапів на різних ринках також може бути різною. Усе це необхідно враховувати під час упорядкування товарного портфеля фірми. Бажано, щоб фірма з широким асортиментом мала одночасно товари, що знаходяться на етапах впровадження, зростання та зрілості. У цьому випадку дохід від реалізації товарів, що знаходяться на стадії зрілості, сприяє ефективному впровадженню нових товарів, а товари, що знаходяться на стадії зростання, можуть дати додаткові засоби для оновлення, розробки модифікацій, введення знижок до ціни товарів, що знаходяться на стадії зрілості. Потрібно так сформувати товарний портфель, щоб постійно вводити нові товари та одночасно підтримувати збалансованість товарів, що є на різних етапах життєвого циклу.