Тренди зовнішньої реклами. Тренди у зовнішній рекламі

Рекламний ринок - це система економічних форм і механізмів, пов'язаних з освітою та функціонуванням рекламодавців, рекламних агентств, медіахолдингів, посередників у рекламоруху, які виробляють рекламний товар і реалізують його як послуги через засоби реклами для споживчої аудиторії відповідно до цілей та завдань маркетингу.

Рекламний ринок являє собою сферу рекламної діяльності, систему економічних зв'язків між рекламодавцем та споживачами послуги та між рекламними посередниками (каналами реклами) та рекламодавцями. У цьому основний формою зв'язків із першому випадку є купівля- продаж, тоді як у другий випадок - конкуренція.

Дизайнерські розробки, поява та розвиток нових технологій у зовнішній рекламі є одними з найбільш важливих стратегічних якостей, що визначають ефективність використання такого роду реклами.

У оформленні зовнішньої реклами сконцентрувався комплекс явищ, що з господарсько-економічної життям суспільства, культурою загалом, і навіть мистецтва. Її дизайн та інформаційна складова розвиваються одночасно з удосконаленням технологій, появою нових, раніше не використовуваних видів носіїв та матеріалів. При розробці оформлення зовнішньої реклами дизайнерські рішення більшою мірою орієнтуються на більш зрозуміле, дохідливе та привабливе інформування споживача про товар/послугу, що рекламується.

Інновації у зовнішній рекламі XXI століття

Так, одним з найчастіше застосовуваних і найбільш доступних видів зовнішньої реклами є плакат-станкова форма графічного мистецтва, що є великим листом з яскравим зображенням і коротким текстом, що має інформаційні, рекламні, агітаційні або просвітницькі цілі, основною умовою існування якого є демонстративна площина (стенд , Вітрина, стіна) .

Плакат, що має рушійну силу рекламної кампанії, одночасно набуває нової значущості - він стає гнучким і сприйнятливим до всіх нових технологій. Останні технології сучасності дають можливість плакату вийти зі статичного стану. Цьому сприяють зміни, пов'язані з використанням нових цифрових технологій та матеріалів.

Ця тенденція набирає обертів, суть якої полягає у пошуку нових художніх форм, мають гнучку структуру і які виражають глобальний сенс соціальних перетворень.

Так, поява світлодіодів, неону, пластиків, різноманітних плівок, різних видів високої якості поліграфічної продукції стали проривом у технологічному плані та надало зовнішній рекламі нові художньо-технічні та інформаційно-технологічні можливості, що значно розширюють їх застосування у дизайнерських розробках.

Використання світлодіодів основних кольорів (зеленого, червоного, синього) дозволило отримувати кольори вивісок практично будь-яких відтінків, а також конструювати з них дисплеї з виведенням повнокольорової графіки та анімації. Велика світловіддача, надійність, простота монтажу, відсутність витрат на експлуатацію, мале енергоспоживання, динаміка зміни інформації та кольору вивели ці технології на перше місце. Велика різноманітність можливостей дозволяє виробляти зовнішню рекламу не тільки має велику художню цінність, а й також несе значне інформаційне навантаження. Роблять цей вид зовнішньої реклами одним з найбільш ефективних, інформативних і затребуваних помітність, можливість різноманітного графічного виконання, зорова доступність.

Неонова зовнішня реклама, що існувала масово із середини минулого століття, нині переживає значні технологічні зміни. Нові матеріали та технології розширили виробництво цього виду реклами, збільшили інформаційні, художньо-технічні та естетичні можливості виробленого на їх основі рекламного продукту, дали дизайнерам нові та ефективні способи та засоби оформлення зовнішньої реклами, зробили її надійною та довговічною в експлуатації.

Наприклад, застосування нових видів пластику здатне максимально задовольнити вимоги до матеріалу для виробництва реклами. Визначальними факторами є широкі критерії вибору кольору, ступеня світлопропускання матеріалу, якості поверхні, а також надання обраному матеріалу необхідної форми.

За допомогою інноваційних технологій виробник прагне надати якісно нове, відмінне від раніше застосовуваних засобів впливу на потенційного споживача (об'єкта рекламування), спонукавши його, тим самим, до здійснення певної дії, а саме купівлі товару, що рекламується. Інноваційні процеси, що відбуваються в суспільстві, різні нововведення та практика їх застосування, а також поширення – це одна з основних та найважливіших проблем сьогодення.

Сучасні способи передачі повідомлень (канали, засоби, носії) надзвичайно різноманітні (від класичного плакату, рекламних щитів, світлових вивісок до сучасних електронних табло, екранів та лазерних установок). Ускладнення економічних взаємин у суспільстві, масштаби виробництва, урбанізація спричиняють розвиток нових технологій, які можуть обходитися без рекламного забезпечення, що є потужним стимулом розвитку інформаційних структур .

Нині самих рекламоносіїв стає недостатньо, незважаючи на їх величезне різноманіття. Нові тенденції, про які йдеться, пов'язані з тим, що суспільство масового споживання, створене промисловою революцією, все інтенсивніше диференціюється, перетворюючись на «демасифіковане суспільство» - тенденція, при якій масовий ринок розпадається на мінливі міниринки, що постійно множаться, що вимагають безперервно розширюється моделей, типів, розмірів, кольорів та відповідності різноманітним вимогам споживача. Вона є однією з рушійних сил, спрямованих на інноваційні зміни в самій рекламі та її дизайні.

Дизайн-це той інструмент, який дозволяє зовнішньої реклами придбати нові якості, адаптуватися до середовища розміщення. І тільки нові інноваційні дизайнерські технології дозволять зовнішньої рекламі, органічно вплітаючись у просторове, соціально-психологічне середовище розміщення, не втратити своїх позицій іншим видам реклами, що бурхливо розвиваються.

Завдання зовнішньої реклами при використанні інноваційних технологій - максимально згладити відмінності нового образу з усталеними локальними просторовими канонами і спробувати вписатися в цю середу, а можливо і доповнити, якісно покращити її зміст.

У цьому слід зазначити той обставина, що чиннику збереження традиційної матриці раніше створеного сприяє вивірене роками відповідність відтворюваної зовнішньої реклами стилю, естетиці, образу і характеру середовища розміщення, естетиці оформлення, культурологічної та візуально-графічної складової.

Для кожного тимчасового періоду, особливо в містобудуванні, характерна наявність своєрідного, сформованого художнього напряму, іноді званим стилем епохи, часто він є цілком закінченою і архітектурно-художньою нормою, що виявилася сукупністю естетичних уявлень, правил, що встановилися в цьому тимчасовому періоді.

Знаходження балансу між інноваційною складовою зовнішньої реклами та необхідністю зберігати естетику та стиль середовища розміщення - ще одне найважливіше завдання у сфері рекламної діяльності.

Згідно з дослідженням Nielsen, минулого року зовнішня реклама продемонструвала солідне зростання. Великі дані, цифрові стратегії, націлення та аналітика аудиторії продовжуватимуть перетворювати рекламу ООН, у зв'язку з чим рекламодавці змінять своє планування реклами та творчий підхід до неї. У міру того як нові методи збору даних та інтеграція цифрових каналів стають доступними онлайн, вони й надалі сприятимуть збільшенню значущості зовнішньої реклами, зробивши її невід'ємною частиною медіаплану.

ООН продовжить впровадження дигітальних маркетингових стратегій

Маркетологи все частіше звертають увагу на те, як перетинаються реклама ООН та дигітальні носії. Поєднання цих двох компонентів у рамках комплексної стратегії допоможе посилити позицію кожного з них. Аналіз цифрових медіа допоможе у плануванні зовнішньої реклами, а та, у свою чергу, за допомогою геофенсінгу та інших інтерактивних технологій зможе залучити більше ЦА у дигітальне середовище рекламодавця.

Інтеграція цифрових маркетингових стратегій в ООН дасть змогу впорядкувати дані про споживача. За допомогою смартфона видобуватимуть та об'єднуються демографічні дані та інформація про індивідуальну поведінку, щоб забезпечити рекламодавцю більш високі показники. Ці дані дозволять отримати активніший відгук, тому що віртуальне повідомлення краще підлаштовуватися під повсякденні звички споживача.

Геофенсинг та інші цифрові технології, що застосовуються у зовнішній рекламі, надають дані в режимі реального часу, які можна швидко аналізувати та повторно використовувати у майбутніх кампаніях. Завдяки геообробці сайтів для кращого маркетингу в момент покупки генерується інформація про споживача.

У поєднанні з геолокальними технологіями зовнішня реклама стане основним компонентом персоналізованої рекламної стратегії, досягаючи ЦА у потрібному місці у потрібний час. Коли нас цікавить будь-який продукт чи послуга, ми активно шукаємо його на найзручнішому для нас пристрої – найчастіше смартфоні. Згідно Google, 76% людей, які шукають будь-яку локацію на своєму смартфоні, відвідують це місце протягом дня. Маючи локалізаційний характер, ООН допоможе керувати поведінкою ЦА.

Щодня ми проходимо повз зовнішню рекламу, яка забезпечує особисту точку контакту, створює інтерес і допомагає керувати цифровою взаємодією. Примітно, що в останньому звіті Nielsen «Ads Driving Online Activity 2017» йдеться: «У той час як реклама OOH складає 26% основних запитів, створених за допомогою телебачення, радіо, друку та OOH разом узятих, на неї припадає лише 7% від загальної суми рекламних витрат”.

«Фігітальний» (тобто об'єднує фізичний і цифровий світ) аспект стратегії поєднання має значення. Персоналізація повідомлення викликає моментальну пряму реакцію шляхом пошуку, відправки посилань друзям і т. д., подібно до механізму негайного реагування цифрової реклами. Перевага для споживача, який постійно перебуває в русі - персоналізована реклама. Поки що такий вид реклами знаходиться в зародковому стані, проте він продовжуватиме розвиватися і ставатиме все більш унікальним, а дані більш релевантними.

Далі буде

Ринок зовнішньої реклами, що розвивається високими темпами, стає все більш просунутим у технологічному аспекті. Тепер звичайними рекламними щитами та вивісками нікого не здивувати – реклама має бути оригінальною, незвичайною, що дивує кожного перехожого. Для подання інформації кожна рекламна агенція прагне створити таку конструкцію, яка стане своєрідною міською пам'яткою. Її помітять не лише перехожі, а й засоби масової інформації, а отже, буде ефективною не лише реклама, а й прославиться і її творець.

З 26 по 29 вересня 2017 року в ЦВК «Експоцентр» міста Москви пройде 25-а міжнародна спеціалізована виставка «Реклама-2017», в якій будуть представлені багато новинок та сучасних технологій у галузі створення та позиціонування реклами.

3D технології у зовнішній рекламі

Створення багаторівневих конструкцій стало справжнім проривом у сфері рекламного бізнесу.

Погодьтеся, рельєфні, виразні щити, на яких замість фотографій красуються предмети в натуральну величину, здатні привернути набагато більше уваги.

Під час створення 3D ефектів використовується:

комп'ютерна графіка;
проекційна реклама;
голографічні інсталяції;
оптичні ілюзії;
дизайнерські та художні розробки.

Кожен вид можна сміливо назвати мистецтвом, тому що для створення такої реклами необхідно витратити не одну годину на втілення, а ще більше на розробку ідеї.

Дуже вигідно підкріплювати її такими ж технологіями, оформляючи, наприклад:

вітрини магазинів;
фойє та вестибюлі розважальних, культурних, торгових центрів;
вивіски магазинів та офісів, ресторанів та кафе;
тротуари, під'їзні доріжки та підлоги в людних, часто відвідуваних місцях.

Навіть сувеніри створюються з інтерактивними елементами чи 3D ефектами. Об'ємні зображення часом здаються нереальними, так майстерно вони виконані.

Процес створення 3D конструкцій є досить складним, тому далеко не всі рекламодавці хочуть його використовувати. Однак, якщо ви хочете привернути увагу до своєї продукції чи організації, то, безумовно, такий спосіб подачі інформації буде помічений однозначно.

Підлогова реклама

Ще одним виразним і незабутнім способом інформування стала реклама для підлоги, яка все частіше застосовується у великих містах, як зовні, так і всередині приміщень.

Великі зображення, розміщені прямо під ногами у перехожих, просто не здатні залишитися непоміченими, на них незручно наступати, особливо, якщо вони зображують поглиблення, височини, або предмети, про які можна спіткнутися.

І це не лише сліди ніг чи покажчики, які ведуть у потрібному напрямку. За допомогою 3D графіки стало можливо малювати настільки натурально, що здається, ніби попереду урвище, прірва або інша непереборна перешкода. Такі інсталяції викликають захоплення, здивування, з їхньої фоні фотографуються, отже, реклама поширюється всіма можливими каналами.

Підлога ліфта також була виконана у вигляді входу в басейн, змушуючи всіх відвідувачів, мимоволі зупинятися і злякано відсмикувати ногу. Чи потрібно говорити, що така реклама запам'ятовується надовго, її обговорюють, поділяються на неї в соцмережах.

Світлодіодна реклама

продовжують термін служби будь-якої конструкції:
значно заощаджують витрати на електроенергію;
велика кількість відтінків світлодіодних стрічок дозволяє передати найдрібніші деталі зображень;
такі конструкції не бояться перепадів напруги та не потребують заміни протягом довгих місяців;
не вицвітають і не вигоряють на сонці, як паперові банери чи папір;
працюють за вологості до 90%;
не дають збоїв при температурі від -45 до +50 градусів.

Електронні екрани транслюють не тільки текстову інформацію, а й відео-ролики, рекламні фільми, презентації продукції, анімаційні зображення, рядки, що біжать.

За допомогою відео екранів часто показують спортивні змагання, святкові заходи, які приваблюють велику кількість глядачів. У проміжках між показами транслюються рекламні блоки.

Ще один вид проекційної трансляції – це лазерна реклама. Подивіться відео про те, як виглядає показ:

Проекційна реклама

Прекрасним способом використання стін, що пустують, висотних будівель є транслювання реклами за допомогою проектора.

Будь-яка рівна поверхня може бути використана для показу рекламних повідомлень, роликів, інформаційних текстів чи зображень.

Ця технологія дуже проста в монтажі. За допомогою проектора можна надсилати повідомлення на фасади будівель, будь-які вертикальні поверхні. Масштаби проекції не обмежуються розмірами рекламного щита, отже, показ буде чітким, помітним здалеку, значним. Переваги проекційної реклами:

можливість показу у тих місцях, які недоступні для звичних видів реклами;
фасад будівлі фактично не задіяний, а значить, він не руйнуватиметься від накопичення вологи, від тяжкості рекламної конструкції;
на проектування хоч і потрібен дозвіл власника будівлі, але отримати його набагато легше, ніж за необхідності встановлення важкого металевого каркасу для монтажу білборду;
рекламні послання можна змінювати часто, як хочеться рекламодавцю.

Подивіться, як виглядає вітрина, обладнана проектором:

Способи встановлення проекційного обладнання

Існує два способи монтування проектора:

Стаціонарний, при якому необхідно встановити захисну установку, що оберігає проникнення всередину проектора вологи та інших атмосферних опадів.
Використовується вантажний автомобіль з бензогенератором, який забезпечує подачу електроенергії до проектора.

Міжнародна виставка «Реклама 2017»

Усі види нових технологічних розробок у галузі реклами будуть представлені на міжнародній виставці у вересні 2017 року на Червоній Пресні у ЦВК «Експоцентр».

Сюди запрошені фахівці не лише нашої країни, а й представники рекламного бізнесу із країн ближнього та далекого зарубіжжя.

На виставку прийдуть:

представники рекламних та маркетингових агентств;
виробники та творці новинок у галузі реклами;
постачальники витратних матеріалів та обладнання;
представники поліграфічних компаній та друкарень;
журналісти, кореспонденти, оператори телебачення та інші представники ЗМІ;
замовники та рекламодавці, зацікавлені у розміщенні своїх рекламних повідомлень за допомогою нових технологій.

Тематика виставки

На виставці будуть представлені такі види рекламних напрямків:

послуги у розробці, створенні, проектуванні та просуванні реклами;
візуальні технології;
РОS-матеріали;
сувенірна продукція.

Щодня виставки проходитимуть:

презентації новинок у сфері реклами;
обговорення нагальних питань у галузі рекламного бізнесу;
семінари та конференції;
майстер-класи зі створення та експлуатації нових типів рекламних носіїв;
покази нових розробок у сфері реклами та маркетингу.

Кожен учасник зможе знайти партнерів, постачальників нового обладнання, замовників своєї продукції. Недарма цю подію називають створеними професіоналами для професіоналів.

Андрій Амірян розповідає, чим гравцям ринку запам'ятається рік, що минає, і які тренди вплинуть на розвиток галузі.

В закладки

Інтернет-реклама вперше випередила телебачення

У першому кварталі 2017 року експерти оцінювали зростання ринку інтернет-реклами на рівні 25-30%. За даними АКАР, у третьому кварталі 2017 року обсяг ринку інтернет-реклами вперше обійшов класичний ТВ-сегмент і становив 41 млрд рублів проти 36,2-36,7 млрд рублів. За дев'ять місяців поточного року частка телебачення склала 116-117 млрд рублів, а інтернету - 115-116 млрд рублів у загальному обсязі рекламних бюджетів.

Це історична подія для індустрії інтернет-реклами. Останні кілька років усі аналітики в один голос твердили про зростання цифрового сегменту, але ці твердження не були підкріплені конкретними даними рекламних бюджетів. Наразі ці дані з'явилися.

Споживчі можливості населення практично не зміняться

У 2017 році обсяг російського рекламного ринку може перевищити 400 млрд рублів і вийти на п'яте місце в Європі з річним зростанням в 14%. Це говорить про загальну стабілізацію економіки та вихід із кризи. Але прогнози на наступний рік сильно відрізняються. Середні та великі агентства говорять про річне зростання у п'ять відсотків, рекламодавці пророкують зростання на 7-10%.

З урахуванням того, що населення країни поки що не готове витрачати гроші, прогнози щодо зростання скептичні. У 2018 році на нас, до всього іншого, чекають президентські вибори. Хто знає, якою буде нова влада в країні, а від неї залежать напряму фінансові можливості населення. Швидше за все зростання буде в межах одного-двох відсотків.

Big Data проникає у класичні формати

Система «Big TV рейтинг», розроблена «Національним рекламним альянсом» (НРА), дозволить не лише синхронізувати рекламні ролики в ефірі каналів та показ інтернет-версій тих самих продуктів, а й ефективно підбирати контент для цільової аудиторії.

Відбувається аналіз та використання мережевих даних у класичні формати, включаючи зовнішню рекламу. Раніше подібних інструментів аналізу не було, але зараз традиційні рекламні канали мають шанс на виживання.

Дані GPS користувачів дозволяють відслідковувати переміщення цільової аудиторії за певними маршрутами (наприклад, магазинами чи ресторанами), а встановлення камер з розпізнаванням марок машин на білбордах – таргетувати рекламні повідомлення для певних категорій споживачів.

Кількість і тематика різноманітних вибірок практично безмежні, а технічні можливості обробки великих масивів даних вже є.

Навіть якщо зараз все впирається у професіоналізм та креативність конкретних агентств, у майбутньому прозорість та якісні характеристики цифрових каналів Big Data багаторазово зростуть. Рекламодавці вкладатимуть гроші у ті формати, які забезпечать їм найбільшу ефективність.

З'являється загальний рекламний відеоформат

Одночасний запуск рекламних кампаній на ТБ, у Youtube та на Smart-TV з наступним переходом за посиланням на ресурс рекламодавця конвертує всі види відеореклами та зробить наскрізні переходи максимально логічними та зручними для користувачів.

Боротьба за аудиторію між відео в онлайні та на ТБ призведе до їхнього злиття в єдину інформаційну систему з єдиною стратегією. Якісні показники від цього зростуть.

Мобільна реклама якісно обігрує інші канали ефективності

Інтернет-реклама з кожним роком втрачає аудиторію робочих місць, а мобільні формати зростають на 20-25% щорічно. Ігри, програми та утиліти (наприклад, календарі або опитування) для пристроїв дозволяють поєднувати ефективність мобільної реклами з делікатністю.

А технологічні новинки (3D-банери, використання геолокації та повноекранні ролики) суттєво розширюють можливості для показів.

У всьому світі зростає частка мобільного інтернету та соцмереж. Відповідно, збільшується ефективність вбудованих відеороликів та нативної реклами. А можливість завдяки Big Data точково працювати із цільовою аудиторією робить мобільну рекламу максимально ефективною порівняно з іншими каналами.

Соцмережі стають головним інструментом спілкування брендів із аудиторією

У 2018 році очікується зростання активності рекламодавців у соцмережах. Більш щільна комунікація з цільовою аудиторією, лідерами думок та блогерами дозволять точніше таргетувати контент. Розвиток візуального формату породить нові канали взаємодії з користувачами у вигляді відеотрансляцій та реклами у месенджерах.

Якісний контент ще сильніше впливатиме на ROI

Ключове значення наступного року набуде якісного контенту у всіх форматах взаємодії зі споживачами. Чим він кращий, тим вищі показники ефективності реклами, а отже, і показники ROI.

У регіонах зростають бюджети на рекламу

За даними АКАР та «Яндекса», останні три роки рекламні бюджети, розраховані на жителів невеликих міст, зросли в шість разів, а на жителів міст-мільйонників - удвічі.

І хоча чверть рекламної аудиторії живе у столицях (Москві та Санкт-Петербурзі), у 2017 році майже всі регіони випередили Москву за темпами зростання рекламних бюджетів. 53% всіх рекламних бюджетів припадає не на Москву та Петербург, а на регіони.

Число рекламодавців у невеликих містах вже зараз перевищує столичні показники. Згідно з аналітикою "Яндекса", чверть усіх доменів, що користуються контекстною рекламою, показувалися виключно регіональної аудиторії.

Це пов'язано як зі зростанням розуміння важливості інтернет-реклами місцевими рекламодавцями, так і масованою експансією великих агентств на регіональні рекламні ринки.

Столичні агенції проводять навчальні курси, семінари та конференції, покращують розуміння специфіки нових технологій у рекламі та несуть свій позитивний досвід застосування успішних кейсів тим рекламодавцям, які досі не користувалися їхніми послугами.

У 2018 році значні регіональні темпи зростання, особливо в інтернет-рекламі, збережуться.

Прозорість інструментів зростає

З розвитком технологій стає дедалі прозорішим ціноутворення на рекламний інструментарій. І агентства, і рекламні майданчики навчають рекламодавців користуватися тими чи іншими інструментами залежно від мети кампанії і формують обгрунтований, а чи не імпульсивний попит послуги.

Рекламний ринок укрупнюється

Спілкування з рекламодавцями все більше користується попитом у режимі «одного вікна», коли готові рекламні рішення надаються одним постачальником. Для цього партнерські агенції об'єднуються в групи та мережі або зливаються в одну компанію.

Сьогодні зовнішня реклама є одним із найбільш швидко зростаючих рекламних комунікацій. Так, до 2016 року OOH (out-of-home — зовнішня реклама) увійшла до топ-3 медіаканалів за витратами та можливостями охоплення цільової аудиторії у Росії. Експерти відзначають загальний позитивний тренд за рахунок активного зростання сегмента DOOH (Digital OOH – цифрова зовнішня реклама). За оцінкою дослідницької компанії «ЕСПАР-Аналітик», минулого року рекламодавці вчетверо збільшили витрати на розміщення на цифрових носіях у Москві. За оцінкою аналітиків PricewaterhouseCoopers, на світовому ринку до 2020 року доходи DOOH перевищать доходи від традиційної зовнішньої реклами.

Вирішив дізнатися про ключові тенденції ринку цифрової зовнішньої реклами у Романа Постнікова, генерального директора компанії oneFactor - розробника систем штучного інтелекту, сервісів машинного навчання та георекомендацій.

На ринку зовнішньої реклами давно з'явилася потреба у створенні інструментів, здатних вирішити завдання з таргетуванням аудиторії та оцінкою ефективності рекламних кампаній. Можливості вимірювання, планування та покупки традиційної OOH сильно застаріли. Ринок чекає на нові високотехнологічні рішення, які можна порівняти за можливостями управління з рекламою в digital каналах. Сьогоднішня еко-система медіаринку диктує нові підходи до рекламних розміщень з урахуванням низки факторів:

Аналіз цільової аудиторії

Жодна кампанія може бути ефективно реалізована без досліджень споживчої аудиторії. Клієнти повинні бути впевнені, що повідомлення сягне цільової аудиторії, а охоплення рекламної кампанії буде максимальним.

Режим реального часу

В епоху digital та performance-маркетингу клієнти хочуть максимально ефективно використовувати медіабюджет та мати можливість керувати бюджетом та коригувати рекламну кампанію в режимі онлайн.

Таргетинг

Рекламний носій повинен показувати ті повідомлення, які відповідають інтересам та різним критеріям аудиторії, що знаходиться в цей момент поруч. Націлення має забезпечити максимальний потік вхідного трафіку.

Протягом останніх п'яти-семи років на світовому ринку почали з'являтися різні технології, які б дозволяли вимірювати і таргетувати аудиторію. Так, наприклад, американська компанія AT&T робила вимірювання на основі власних даних як мобільного оператора в офлайні для статичної зовнішньої реклами. Медіапланер отримував аналітичний інструмент, який допомагав зробити адресну програму на базі даних про транспортні та пішохідні потоки. Компанія Ocean представила технологію розпізнавання автомобілів для рекламної кампанії All-New Renault Mégane. Камери, розташовані на цифрових рекламних конструкціях, відстежували трафік та визначали марки, моделі та кольори статичних транспортних засобів. Подібне рішення з використанням машинного зору та нейронних мереж представило рекламне агентство Mindshare спільно з компанією Synaps Labs та оператором Russ Outdoor для цифрової зовнішньої реклами нового Jaguar F-PACE. Система за допомогою камер визначала машину на відстані 180 метрів та таргетувала для неї рекламу, а також враховувала погодні умови. Однак це дуже дорога технологія, яка має ряд технічних обмежень для її масштабування (необхідність постійного електропостачання та високошвидкісного каналу передачі даних).

Російські розробники просунулися набагато далі своїх іноземних колег, які лише частково вирішували завдання з вимірювання рекламної аудиторії, і запропонували ринку нові технологічні рішення, що дозволяють з'єднати онлайн з офлайном. Системи, що використовують технології машинного навчання, в режимі реального часу дозволяють не тільки знаходити цільові нішеві аудиторії і проводити супертаргетинг, але і повністю автоматизують процес медіапланування і розміщення цифрової зовнішньої реклами. А торік у Росії вперше цифрову зовнішню рекламу розмістив штучний інтелект.

"Яндекс" розробив власну систему вимірювання аудиторії цифрової зовнішньої реклами за контактами. Використовуючи цю технологію, оператори можуть продавати не місця, а аудиторію як в інтернеті. Алгоритми «Яндекса» також розраховують, на яких білбордах і коли краще показувати ролики залежно від аудиторії. Методика актуальна лише цифрових носіїв. Кількість «Яндекс», що переглянули рекламу на вулицях Москви, оцінює на основі даних, отриманих з мобільних пристроїв, на яких встановлені геолокаційні сервіси «Яндекс.Навігатор» і «Яндекс.Карти». Йдеться про знеособлені дані з пристроїв московських водіїв, на яких працюють ці додатки: це GPS-координати користувачів та вектор їх руху з точністю до 10 м. Дані збираються в режимі реального часу за кожною конструкцією окремо. Проект був запущений з компанією Gallery та агентством Maximize (Mindshare Group Russia) для бренду Mazda.

Фото надане Media Direction Group

Рішення компанії oneFactor дозволяє профілювати аудиторію за досить широким спектром параметрів (стаття, вік, дохід, геолокаційні параметри, а також поведінкові профілі). Сервіс вміє заміряти не лише кількість машин на дорозі за даними GPS-навігаторів та сервісів оцінки пробок, а й реальний пішохідний потік, а також пасажирів у автомобілях та громадському транспорті. При цьому система штучного інтелекту аналізує не просто історичні дані про завантаженість доріг, а транспортні потоки в режимі реального часу. Таким чином, рекламний контент таргетується на аудиторію, яка знаходиться перед рекламною поверхнею саме зараз. Розробка oneFactor може використовуватися як традиційних, так цифрових рекламних носіїв. Серед компаній, які вже протестували технологію – Uber, Bayer, MediaMarkt, Metro С&C, HeadHunter та Hasbro. Проект було реалізовано спільно з Media Direction Group.

Фото надане Media Direction Group

Сьогодні комбінація «розумної» технології та доступної вартості роблять цифрову OOH-рекламу ефективним способом взаємодії зі споживачем для багатьох брендів, а DOOH – невід'ємною частиною омніканальних кампаній. Таргетована цифрова зовнішня реклама дозволяє отримати максимум можливостей для ефективної реалізації рекламних кампаній, які ще кілька років тому здавалися неможливими:

Було	Стало
Процес розрахунку ефективності рекламної кампанії був тривалим і трудомістким, причому точність вимірювань залишала бажати кращого. Заміри робилися вручну для кожного щита. Доводилося опитування цільових груп. Сумарна аудиторія зовнішньої реклами протягом дня вираховувалася з допомогою коефіцієнтів, розрахованих з урахуванням вимірювання динаміки пішоходопотоків і кількості автомобілів протягом дня у вибіркових точках.	Сьогодні таргетована цифрова зовнішня реклама в режимі реального часу сама визначає портрет і чисельність аудиторії, що знаходиться у цифрового щита, розраховує медійні показники, такі як обсяг накопичених цільових рейтингів або охоплення цільової аудиторії. Автоматизація процесів дозволяє не лише отримувати аналітику в режимі он-лайн, а також оптимізувати трудовитрати та мінімізувати вплив людського фактора.
Рекламні повідомлення демонструвалися по черзі, за принципом «барабану», незалежно від того, яка аудиторія знаходилася в цей час у зоні видимості щита.	«Розумні» технології дозволяють формувати індивідуальний медіаплан для кожного відеоекрана та вибирати релевантне рекламне повідомлення з безлічі варіантів відповідно до цільової аудиторії, яка зараз знаходиться поруч.
Рекламникам доводилося вручну формувати медіаплан на місяць наперед.	Сьогодні розроблені алгоритми самі вирішують коли показувати рекламу. Автоматичне формування оптимального медіаплану для кожної окремої рекламної конструкції дозволяє вносити зміни до рекламних розміщень з урахуванням поточного трафіку в режимі он-лайн.
Поняття «націлення» для OOH-реклами було досить абстрактним. Ринок працював лише із усередненими середньодобовими охопленнями рекламних конструкцій, які оновлювалися двічі на рік.	Нові технологічні рішення дозволяють таргетувати рекламу на вузькоцільові аудиторії і не лише за «маркою автомобіля», а за набагато більшим спектром параметрів (стаття, вік, дохід, геолокаційні параметри, а також поведінкові профілі, інтереси та ін. критерії). Аудиторія може замірятись у режимі реального часу безперервно.
Зовнішня реклама раніше не дозволяла безпосередньо виміряти ефективність рекламної кампанії для бізнесу.	За підсумками «розумних» розміщень можна проаналізувати не тільки такі медійні показники, як точну кількість контактів аудиторії з рекламним повідомленням, а й бізнес-показники, наприклад, конверсію в відвідування торгових точок, виклики таксі, збільшення рівня використання сервісів тощо.