Peut-on vivre sans budget marketing ? Vous pouvez vivre. Mais pas pour longtemps si vous êtes une petite entreprise, et un peu plus longtemps si l'entreprise est grande.

A quoi sert ce budget ? Pour comprendre combien d'argent vous dépensez pour attirer et fidéliser un client, combien il vous en coûte pour contacter un client, quel profit rapporte ce client et quelle est la différence entre les coûts et les revenus.

Idéalement, tout cela décrit le budget marketing. Oui, toutes les dépenses de marketing et de publicité ne sont pas expliquées en termes de rentabilité d'acquisition de clients. Mais le fait que tout ce qui se passe soit subordonné à cet objectif ne fait pas l'ombre d'un doute.

Donc, vous êtes la personne qui établit le budget marketing.

Ce serait une erreur de penser qu'en préparation vous en êtes directement responsable vis-à-vis du PDG de l'entreprise. Oui, parfois ça l'est. Mais si vous creusez plus profondément, le conseil d'administration, qui a embauché ce PDG, entre en jeu. Gardez cela à l'esprit lors de la budgétisation.

De plus, les notions de rentabilité des outils marketing sont souvent floues, encore plus souvent elles sont généralement obscures pour ceux qui ne se sont pas plongés dans le domaine du marketing. N'oubliez pas que votre PDG devra défendre le plan de dépenses auprès du conseil d'administration. Votre logique budgétaire doit donc être aussi transparente que possible.

régner1 . À propos de l'amitié avec les financiers

Assurez-vous de vous lier d'amitié avec le directeur financier. Responsable Financier Sénior. Financier de premier plan. Peu importe comment ils l'appellent dans votre équipe et quelle est sa position nominale. L'essentiel est que ce soit une personne qui connaisse les principes de la budgétisation dans l'entreprise et en soit responsable.

Je n'ai pas envie d'expliquer les choses fondamentales décrites dans les manuels pour les "managers non financiers". Pseudo-scientifique et théorisant lors de l'élaboration du budget pour moi, par exemple. plonger dans un état de choc léger : j'essaie moi-même de tout simplifier au maximum. L'expérience a montré que la simplicité de la présentation et une logique claire dans la formation d'un document budgétaire sont très importantes.

Règle 2. À propos de la logique du budget

Dans l'une des entreprises où je travaillais, il n'y avait tout simplement pas de budget pour l'année en cours. Il était coordonné dans les instances supérieures et il n'y avait pas de date limite pour l'approbation. Tous les paiements ont été effectués selon le principe « faisons un projet – voyons s'il y a des fonds pour cela ». J'ai dû établir en urgence une interaction avec le directeur financier et le contrôleur budgétaire. Étant donné que le directeur financier avait la compréhension finale de l'état général du budget et que la connaissance de la disponibilité de l'argent appartenait au contrôleur budgétaire, il était possible d'obtenir des informations sur les fonds sans pertes inutiles et de lancer des projets de marketing à temps.

La logique budgétaire doit :

– Et être extrêmement transparent

– Être compréhensible pour une personne éloignée du marketing

Règle 3. À propos des véritables objectifs de l'entreprise

Lors de la budgétisation, il est important de s'en tenir aux véritables objectifs de l'entreprise, même s'ils ne sont pas énoncés dans la stratégie. De plus, la stratégie elle-même peut tout simplement ne pas exister. Cela arrive très souvent.

Parlez à tous ceux qui étaient responsables de la préparation de la stratégie. Précisez quels indicateurs l'entreprise prévoit d'atteindre dans la réalité. Cela peut prendre plus d'un mois. Malheureusement, dans les grandes organisations, même les nouveaux hauts ne sont pas immédiatement autorisés dans la "cuisine intérieure".

En général, si vous êtes débutant et que vous avez besoin de vous constituer un budget annuel, lâchez tout de suite l'article et allez faire connaissance. Peut-être aurez-vous de la chance.

C'est la règle numéro trois : connaître exactement les objectifs de l'entreprise (surtout s'ils ne sont pas déclarés ou sont très différents de ceux inclus dans la stratégie). Et vous devez vous familiariser avec une personne qui peut les expliquer clairement.

Règle 4. À propos des clients

Ainsi, armé d'objectifs concrets et avec le soutien d'experts, vous vous asseyez pour établir le budget. Où commencer?

Le meilleur de tous - du portrait du client. Déterminer le sexe, l'âge, le comportement spécifique et l'habitat. Explorez les médias pertinents pour votre public. Rappelez-vous qui sont vos vrais clients. Ne construisez pas une histoire b2b là où une histoire b2c est nécessaire. Et n'oubliez pas qui évalue la qualité de vos dépenses.

C'est la règle numéro quatre. Étudiez le client et identifiez son média préféré.

Règle 5. À propos des canaux médiatiques

Étudiez les médias eux-mêmes et le coût de contact avec un client potentiel avec chaque média spécifique. Si vous regardez le pays dans son ensemble, quel que soit le public spécifique, nous avons la télévision et le numérique en tête. Selon RACA (comparaison du 1er trimestre 2014 et 2015), la composante hors bannière du marché numérique s'est développée à partir de tous les types de publicité. Le reste des médias a ralenti et est devenu négatif. Cela est dû en partie à la crise et à l'augmentation des dépenses pour la période des Jeux olympiques l'an dernier. Mais la tendance à la hausse de la publicité en ligne est difficile à ignorer dans tous les cas.

Dans le même temps, la publicité mobile se développe activement sur le marché numérique. La part des requêtes provenant d'appareils mobiles en 2015 a augmenté de 10 % au premier trimestre par rapport à l'année précédente.

Présentation de Naked Digital Truth par Andrey Chernyshov, Vice President for Strategy chez Dentsu Aegis Networks (conférence Change Consciousness)

Passons maintenant au reste des médias. Ce qui reste? Communication radio, affichage extérieur, BTL et presse offline.

Comment le marketing moderne considère-t-il l'utilisation de ces médias ? Semble normal. Cela dépend des objectifs de votre campagne, bien sûr.

La publicité extérieure. Que vous en ayez besoin ou non, décidez vous-même. On pense qu'elle a l'un des contacts les moins chers avec un consommateur potentiel, mais il est difficile de dire lequel de ceux qui ont vu la publicité lui a réellement répondu.

Histoire séparée - enseignes publicitaires et publicité extérieure à proximité des complexes commerciaux et de divertissement. Si le produit / service annoncé se trouve à côté du support d'informations, vous pouvez essayer cet outil. Mais je considère de plus en plus l'achat massif de panneaux publicitaires et de formats urbains dans les villes comme inutile.

Radio. Outil flexible à des fins spécifiques. Vous pouvez toucher un public d'affaires, surtout si la station est populaire dans son segment. Pour le b2c, essayez des concours communs, des formats intéressants, mais la publicité directe est encore une fois une grande question.

BTL-La publicité. Cela comprend des événements, des conférences, des promotions et d'autres moyens de se connecter avec le public. Beaucoup incluent des souvenirs dans ce poste de dépense. Si les événements en cours vous donnent des contacts et des bénéfices ultérieurs, travaillez avec eux.

Presse imprimée? - Agitez-lui la main. Sérieusement. Le marché de la presse écrite décline rapidement, et dans les prochaines années, j'ai l'impression qu'il ne restera que des publications extrêmement spécialisées pour les amateurs de papier. Eh bien, les guides de télévision. Vous pouvez travailler avec eux.

Si nous parlons de la division des canaux médiatiques dans le budget, alors tout change très rapidement.

Jusqu'à il y a cinq ans, lorsque nous avons lancé Disney Channel sur le câble, nous dépensions pas mal d'argent pour une campagne extérieure. Et cela s'est avéré justifié, la chaîne est très vite entrée dans le top en termes d'audience. La campagne était plutôt ciblée, mais elle a parfaitement fonctionné. Enfin et surtout, du fait que dans toutes les villes où une telle opportunité était disponible, les créatifs incluaient une référence visuelle au symbole de la ville. Pas forcément formel, l'essentiel est qu'il soit connu des habitants. Par cela, nous avons immédiatement précisé que la chaîne était la nôtre, proche et compréhensible. Dans les régions, ce sont des choses extrêmement positives. En plus d'être créatifs, bien sûr, nous avons très bien travaillé la géographie du placement des médias, en les plaçant aux échangeurs clés, aux intersections et aux sorties / entrées de grandes zones. La publicité dans les guides TV a également bien fonctionné.

Naturellement, si le lancement avait lieu maintenant, la part de la publicité extérieure dans le budget serait considérablement réduite et les guides télé auraient dû être sérieusement envisagés.

Combien d'argent prévoir ?

Vous pouvez utiliser la méthode "à partir de la tâche", en définissant exactement ce que l'entreprise veut réaliser. Cela sera aidé par les objectifs de l'entreprise (voir règle 3), ainsi que par une évaluation du nombre et de la qualité des clients potentiels qui doivent être attirés pour atteindre ces objectifs.

Le budget marketing en chiffres est le coût aplati d'acquisition d'un client (le nombre de contacts qui doivent être achetés pour cela) multiplié par le nombre de clients requis acquis.

Dans les faits et dans l'expérience, tout est très différent. Quelque part, le marketing se forme spontanément, quelque part un pourcentage du chiffre d'affaires est distribué, quelque part - selon le principe résiduel, et quelque part - selon la méthode de justification de chaque dépense.

Dans les entreprises où j'ai travaillé, le plus souvent le budget était constitué en pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise. Dans ce pourcentage, les dépenses pour les campagnes marketing clés pendant une certaine période ont été cousues. Habituellement, les médias représentent la partie la plus chère du budget. Dans les sociétés de jeux vidéo, des fonds importants ont été dépensés pour des événements et des expositions, tandis que relativement peu ont été investis dans les outils médiatiques traditionnels. Sur les chaînes de télévision, la plus grande partie du budget a été allouée aux médias traditionnels (y compris les communications en ligne).

On peut dire beaucoup de choses sur la budgétisation. Mais pas dans le cadre d'un article de synthèse. Chaque marché a ses spécificités, sans parler de l'organisation et de la structure. Budget judicieusement, posez des questions et essayez d'apprendre les bases d'Excel si vous ne l'avez pas déjà fait.

Les prévisions de ventes aident à déterminer les buts et les objectifs que l'entreprise est en mesure d'atteindre et d'atteindre de manière réaliste au cours de l'année à venir. Il est basé sur un concept développé pour l'entreprise.

Un plan de mise sur le marché détaille les activités de mise sur le marché que vous devez développer afin d'atteindre vos buts et objectifs pour votre entreprise. Il est nécessaire de déterminer les coûts et les délais de promotion de chaque type de produit ou de service.

Un plan publicitaire est élaboré de manière à vous aider à réfléchir aux objectifs d'une campagne publicitaire, le moyen le plus efficace d'influencer votre clientèle et à calculer la somme d'argent que vous pouvez y allouer. Les plans de publicité et de promotion doivent définir les grandes orientations de l'activité de votre entreprise, dans le but d'atteindre les plans et les objectifs de vente de l'entreprise pour l'année à venir.

Relations publiques et formation de l'opinion publique

La liste des médias de masse vise à explorer les possibilités d'établir des contacts avec eux. Un enregistrement détaillé des clients potentiels ciblés par la publicité et des produits à promouvoir rendra les contacts avec les médias plus efficaces.

Le plan est l'occasion d'envisager tous les moyens possibles d'accroître la notoriété de l'entreprise (parrainage, primes aux employés, événements spécifiques à l'entreprise).

Prévisions financières

Selon les prévisions financières, l'efficacité et l'opportunité de la mise en œuvre du marketing mix développé sont évaluées. Un état des revenus et dépenses, profits et pertes est établi (4).

Table 4. Revenus et dépenses du marketing mix (rub.)

Planification

Une grande partie de la planification d'entreprise ressemble à une danse rituelle de la pluie. Cela n'affecte en rien la météo.
J. B. Quinn

Toute la planification dans le monde ne peut pas battre le hasard aveugle.
L'un des dirigeants de Ford

C'est peut-être une qualité normale de tout responsable marketing - le manque de soif de planification. La planification est perçue comme un travail inutile, comme une perte de temps. Et je suis largement d'accord avec cela, surtout lorsqu'il s'agit d'un plan de plusieurs pages (ou à long terme). Je suis également d'accord avec ceux qui pensent que la planification ne doit pas remplacer l'action.

Un plan, tout plan doit être clair, concis et court.

Il doit être flexible - si l'environnement marketing, le marché change en quelques heures, vous devriez pouvoir modifier votre plan en quelques secondes (essayez de répondre à la question suivante : "Pouvez-vous modifier votre plan marketing en une minute si nécessaire ?").

Au cours de ma carrière, j'ai créé des centaines de plans, révisé des dizaines de centaines de plans d'entreprise et de campagne : lancements de nouveaux produits, plans stratégiques et d'affaires, etc. Parmi eux se trouvaient les deux plans sur une seule page, et ceux qui prenaient au moins une rame de papier dactylographié.

Il y a des plans que vous lisez et réalisez (plans « étrangers »), vous participez à l'élaboration des autres (conjoints), et il y a ceux que vous faites vous-même (individuels).

Chacun d'eux nécessite sa propre approche.

Plans "extraterrestres"- des plans qui ont été faits sans votre participation. Regardez-les en diagonale, apprenez d'eux, analysez les faiblesses et les forces, notez les "conclusions" que vous pourrez utiliser à l'avenir. En tant qu'exécutant, évaluez comment vous aborderiez la préparation et la mise en œuvre de ce document, quels budgets, informations, assistance seraient nécessaires, trouvez la motivation des employés impliqués dans la mise en œuvre du plan.

Régimes conjoints- plans créés dans le cadre d'un travail conjoint avec des collègues. Lorsque vous travaillez dessus, prenez la position la plus active. Améliorer, critiquer, suggérer, améliorer, simplifier. Mais restez simple - j'admets qu'en tant que responsable marketing, vous voudrez voir dans le plan, par exemple, une analyse SWOT ou un examen détaillé des concurrents. Mais arrêtez-vous et demandez-vous si ces informations sont nécessaires pour ce plan particulier.

Responsable Marketing, peut sans aucun doute contribuer à la planification de toute sorte - et devrait, mais si vous ajoutez du "brouillard", de "l'eau" ou des dizaines de pages inutiles, il vous sera de plus en plus souvent demandé de planifier, mais pas de développer.

Forfaits individuels- les plans que vous faites vous-même (les plus utiles pour vous, et pour le marketing, et pour l'entreprise).

Quelques conseils sur la façon de faire un bon plan sont donnés ci-dessous.

Premièrement, il doit être fixé sur papier. Tout ce qui n'est pas écrit ou imprimé n'est pas un plan. C'est une(des) pensée(s), c'est une(des) idée(s), mais ce n'est pas un plan.

Deuxièmement, le plan doit tenir sur une seule page. Lorsque vous essayez de tout mettre sur une seule page, vous vous concentrez sur les éléments les plus importants et les plus nécessaires du plan. Cela vous oblige à penser clairement et clairement - pour le plus grand plaisir de ceux qui liront votre plan et participeront à sa mise en œuvre (si votre entreprise a l'habitude d'écrire des Talmuds de plusieurs pages, alors essayez de faire un plan d'une page pour vous-même - cela vous utile et payante).

Tant de dirigeants croient que la capacité d'exprimer des pensées sur une page est un signe de pensée claire. Prouvez que cela relève de votre pouvoir et de vos capacités.

Troisièmement, le plan doit utiliser des objectifs clairs et précis, et de préférence s'ils sont chiffrés (pas "mieux aider l'équipe commerciale", mais "obtenir au moins 100 leads en septembre après ateliers dans les villes A et B").

Quatrième, plusieurs personnes peuvent établir un plan, mais une personne doit être responsable de chaque événement prévu, sinon il vaut mieux avoir deux colonnes : « responsables » et « participants ».

Les entreprises étrangères utilisent souvent les abréviations TBD (« à définir »). Dans ce cas, la date d'achèvement et les personnes responsables ne sont pas indiquées. Quand je vois une telle abréviation, je sais qu'elle équivaut à NWC ("personne ne fera rien" - personne ne s'en souciera). Essayez toujours d'identifier clairement les responsables et les délais.

Cinquième, chaque événement doit avoir une date d'achèvement. Mieux vaut un mois qu'un trimestre (devant être terminé en septembre); une semaine vaut mieux qu'un mois (la date de fin est la 22e semaine); et le meilleur de tous - une date précise (date d'achèvement - 26 mars).

Au sixième le plan doit être réalisable. Ne planifiez pas ce que vous ne pouvez pas faire. N'essayez même pas.

Essayez l'approche que je prends de temps en temps. Vous pouvez préparer et soumettre trois options pour le plan : minimum, optimum et maximum. Mais pariez sur un plan - l'optimum. Le plan minimum vous aidera à vous prémunir, et le plan maximum vous aidera à vous « basculer », vous et les autres, vers des résultats finaux plus élevés.

Et le dernier. Ne faites pas de plans à long terme. Aucun de nous ne peut prévoir l'avenir. Pourquoi essayer? Comment pouvons-nous planifier à long terme si nous ne savons pas ce que feront nos concurrents, quelles décisions le gouvernement prendra, comment les fournisseurs se comporteront et ce que vos clients penseront (voir le modèle de Porter). Le plan à long terme est inutile. Ce n'est qu'une perte de temps et d'efforts - le vôtre et tous vos collègues, que vous devrez "contraindre" pour obtenir les données nécessaires.

Un plan conçu pour plus de trois mois ne fonctionne pas.

Un plan de plus d'une page ne fonctionne pas.

Moi, tout comme vous, je sais comment faire un plan marketing stratégique. Mais la plupart des responsables marketing ne sont pas payés pour rédiger des plans stratégiques de plusieurs pages.

Lisez quelques bons livres de planification. Connaître la théorie de la planification. Apprenez à partir d'exemples de grands projets.

Participez activement à la planification si nécessaire.

Vos plans doivent être brillants, courts et fonctionnels.

Budget : comment faire, comment présenter et comment rapporter

Vous signalez un problème dans un groupe.
Les financiers disent qu'il s'agit d'un problème d'optimisation des flux financiers.
Les RH disent que c'est le facteur humain.
Le service de recherche dit que c'est un problème d'information.
Et seul le marketing dit : pas de problème, doublez simplement votre budget marketing.
Harry Beckwith "Vendre l'invisible"

À l'institut, on vous apprendra beaucoup: comptabilité, analyse financière et planification; mais pas comment préparer le budget dont vous avez besoin pour travailler. Ils ne parlent pas non plus de la façon de le présenter, de l'approuver et de faire un rapport plus tard.

Je pense que les conseils basés sur la pratique vous seront utiles.

Comment préparer un budget ?

Il existe plusieurs méthodes pour déterminer le budget marketing. Tous ont certains avantages et inconvénients.

La méthode la plus simple est pourcentage.

Pour préparer un budget marketing à l'aide d'une méthode de pourcentage, vous devez demander au directeur des ventes : "Quelles ventes souhaitez-vous réaliser ?" Après cela, à partir du montant que vous entendez, vous prenez un certain pourcentage et appelez la valeur résultante le budget marketing.

Cependant, plusieurs autres problèmes se posent.

On ne sait pas quel pourcentage prendre : un ? deux? Trois? cinq? Les livres conseillent d'être à égalité avec les concurrents (méthode de "parité" des budgets).

Autre difficulté. Comment savez-vous combien vos concurrents dépensent en marketing ? Vous ne serez pas limité à une simple surveillance du marché (beaucoup d'informations sur ce que font les concurrents ne sont pas du tout connues ou arrivent tardivement).

Un instant de plus. Imaginez : vous et vos concurrents investissez dans le marketing 1 % du volume de ventes prévu. La question se pose : avez-vous le même volume de ventes ? Quelle est la durée d'investissement ? Vous pouvez répartir uniformément le budget sur les mois, et votre concurrent atteindra l'intégralité du budget au cours des deux premiers mois.

Mais si vous utilisez toujours la méthode du pourcentage, vous aurez peut-être besoin de cette idée. Supposons que les concurrents sont connus pour investir 1 % de leurs ventes cibles dans le marketing. Imaginez maintenant qu'avec des volumes de ventes à peu près égaux, vous commenciez à investir 3 % dans le marketing, soit trois fois plus ; 5%, cinq fois plus. À quel point pouvez-vous devenir plus actif et visible sur le marché après cela ? (Avant de suggérer à la direction de l'entreprise d'investir trois ou cinq fois plus dans le marketing, préparez-vous à prouver que les résultats seront nettement meilleurs qu'avec des investissements qui correspondent aux coûts des concurrents. Pouvez-vous le prouver ? Ignorez mon conseil.)

La croyance répandue selon laquelle le pourcentage d'investissement dans le marketing est à peu près le même pour les entreprises opérant dans le même domaine et varie selon l'industrie, je peux sans risque l'appeler un mythe.

Un jour, je suis tombé sur un document qui comparait le volume d'investissement en marketing des principales entreprises du marché des télécommunications. Les entreprises ont été classées par ordre décroissant de volume de ventes. L'entreprise leader investit le moins dans le marketing (environ 1,5 % de son chiffre d'affaires annuel), la répartition des investissements dans le marketing par les autres entreprises varie de 2 à 8,5 %.

Résumant les avantages et les inconvénients de la méthode du pourcentage de budgétisation, il convient de citer l'histoire suivante. Un jour, le patron lui a appelé un de ses subordonnés et lui a dit : "Tu sais, John, ça va toujours mal avec nous, nous devons temporairement nous serrer la ceinture." John gagnait 2 000 $ et le directeur a proposé de réduire son salaire de 50 % pendant trois mois, puis a promis de l'augmenter à nouveau de 50 %. Jean a accepté. Le patron a tenu parole et trois mois plus tard a de nouveau augmenté son salaire de 50 %. Et combien pensez-vous que John a commencé à recevoir ? (Si vous pensez que c'est encore 2 000 $, alors vous vous trompez : comptez mieux.)

Le problème est que les pourcentages sont relatifs et qu'on peut souvent jouer avec (c'est souvent le cas dans la publicité). Par exemple, la promesse des entreprises cosmétiques que la crème "lisse les rides de 17%". Je veux croire, parce que le nombre n'est pas rond. Mais d'où et comment viennent ces 17% ?

Vous devez également être prudent avec l'utilisation du mot "moyen". On ne peut pas mieux le dire que cette blague : « J'ai connu un type qui s'est noyé dans un ruisseau d'une profondeur moyenne de 20 cm. Évitez de dire « client moyen », soyez prudent lorsque vous utilisez des nombres moyens.

La façon la plus fiable de planifier un budget est probablement de c'est une méthode de buts et d'objectifs. Vous devez comprendre à quels objectifs l'entreprise est confrontée, puis les décomposer en tâches de niveau inférieur jusqu'à ce qu'il soit clair combien il en coûte pour atteindre l'un ou l'autre sous-objectif. Ensuite, en utilisant la méthode de comptage inversé, vous additionnez les montants reçus, mettez 5 à 10% dans la réserve - le budget est prêt. Soit dit en passant, il est beaucoup plus facile d'imaginer et de protéger un tel budget. Et ceux qui souhaitent réduire le budget devront "couper au vif". Vous pouvez facilement démontrer à la direction comment les activités de marketing sont réduites avec une diminution du budget.

Comment soumettre un budget pour approbation ?

Tout dépend de qui et comment vous le présentez. J'ai dû défendre mes budgets en personne et au téléphone. Je l'ai fait en tête-à-tête et je l'ai présenté au groupe de décision des dirigeants. Quoi qu'il en soit, je vous recommande de parfaire vos compétences en présentation. Préparez-vous bien. Plus vous présentez le projet de budget de manière vivante et convaincante, plus vous avez de chances d'être approuvé.

Utilisez les manœuvres et techniques suivantes :

• n'arrondissez pas le budget de 48 000 $ à 50 000 $. Dans le premier cas, le chiffre semble plus réaliste ;
• regardez quels sont les objectifs actuels de l'entreprise, quels sont les programmes qui passionnent les décideurs, coordonnez vos propositions avec eux (par exemple, si l'objectif de la direction est d'augmenter le réseau de partenaires de l'entreprise, alors, bien sûr, toutes les activités visant à cela sera approuvé).

En plus des passe-temps des dirigeants, gardez toujours à l'esprit les objectifs de votre leadership. Je pense que je ne me tromperai pas et énumérerai presque tout.

1. réalisation des plans de vente trimestriels et annuels (parfois les indicateurs mensuels sont également importants) ;
2. part de marché;
3. profit, taux de rendement;
4. contrer certains concurrents et/ou leurs décisions ;
5. promotion de certaines solutions, mise en place du plan commercial de celles-ci ;
6. minimisation des coûts (dans certains cas);

• ne détaillez pas le budget plus que nécessaire, combinez les petits postes en plus grands;
• bien connaître tous les chiffres du budget et être prêt à clarifier l'un des postes ;
• sauvegardez vos articles d'investissement marketing avec les résultats attendus. Personne ne lèvera la main pour « couper » un événement qui apportera une augmentation des ventes ou de nouveaux clients ;
• utiliser le facteur temps, indiquer quand il est prévu de réaliser tel ou tel événement : cela peut donner une marge de manœuvre à la prise de décision (un événement, par exemple, peut être financé sur le budget de l'exercice suivant) ;
• faire du lobbying, le faire à l'avance, s'appuyer sur les besoins des managers et services clés (« Nous faisons cela pour le service commercial, ils ont un besoin urgent de cet événement ») ;
• faire référence à l'évolution du marché et aux actions actives de vos concurrents (« Nous répondons ainsi de manière adéquate aux actions marketing de nos concurrents pour promouvoir la solution Z dans une région X en développement dynamique »).

Si vous livrez votre présentation clairement et correctement, votre budget sera très probablement approuvé. Un de mes patrons a dit un jour : "Si votre présentation est parfaite, nous sommes sûrs que votre plan est également parfait, et le budget est soigneusement calculé et réfléchi."

Certains managers aiment "réduire" les budgets demandés - préparez-vous à cela (il vaut mieux connaître à l'avance cette tendance du leader). Dans ce cas, vous devez augmenter légèrement les postes budgétaires qui seront certainement coupés (par exemple, il pourrait s'agir de publicité).

Oubliez la règle "Demandez deux fois plus pour obtenir ce que vous voulez". Cela ne fonctionne plus. Approche moderne - exactitude, précision, transparence.

Si votre responsable n'a pas l'habitude de réduire les budgets, essayez de demander exactement ce dont vous avez besoin.

Si nécessaire, signez sous le montant que vous demandez et les résultats que vous prévoyez recevoir. J'ai utilisé cette approche plusieurs fois. Il n'y a pas de moyen plus efficace d'obtenir le budget nécessaire.

Après une certaine période ou un événement pour lequel le budget a été alloué, assurez-vous de démontrer que votre plan fonctionne comme il se doit.

Faites un court rapport.

Winston Churchill a dit à ce sujet: "L'épaisseur sans précédent de ce rapport l'a protégé de manière fiable du danger d'être lu."
Tu ferais mieux de ne pas dire.

Merci pour votre aide (et, le cas échéant, pour votre confiance).

Ne remettez pas le rapport et la gratitude à plus tard. Cela vous aidera à gagner de la bonne volonté future de la part des approbateurs de budget.

Prenez au sérieux la préparation et l'approbation du budget marketing.

Lorsqu'il n'y a pas de budget, il n'y a généralement pas de marketing.

Chaîne de planification

Faire des plans est une perte de temps s'il n'est pas confié à ceux qui les exécuteront.
Henri Kissinger

Ce chapitre se concentre sur la "chaîne" de planification qui s'est avérée être le meilleur travail (depuis plus de quatre ans, mes employés et moi l'utilisons).

Cela commence par des objectifs annuels (je ne cherche pas plus loin ; objectivement parlant, aucun de nous ne sait exactement ce qui se passera demain). Les objectifs doivent être clairs, réalisables et motivants. Ce serait bien qu'ils soient décomposés en quantitatifs et qualitatifs. Voici un exemple d'objectifs de l'entreprise Lucent Technologies au cours de l'exercice 2000, que j'ai livrés au groupe de marketing de Moscou.

qualité(activité et professionnalisme):
Devenez l'équipe marketing n° 1 de l'industrie des télécommunications dans la CEI.
Devenez l'équipe marketing n°1 de Lucent dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique).
quantitatif:
Soutenir la réalisation de l'objectif de vente de Lucent dans la CEI (XXX millions de dollars).
Sur la base des résultats de l'enquête annuelle, obtenez une note moyenne des activités marketing d'au moins 4,8 points pour l'équipe commerciale et 4,5 pour les partenaires (sur 5 possibles).

Je divise la planification en formelle (plans demandés, plans d'affaires) et informelle (plans que vous faites vous-même).

Pour le travail, les plans informels me semblent plus efficaces et importants. Je ne suis presque jamais revenu aux plans officiels. Nous les avons compilés, « protégés », et c'était la fin.

A chaque évolution significative du marché, à l'émergence d'une nouvelle stratégie concurrentielle, à l'émergence de nouveaux partenaires, clients et solutions, tout plan "officiel" devenait obsolète.

La planification informelle est plus flexible.

Il comprend (en plus des objectifs annuels décrits ci-dessus) un plan hebdomadaire individuel, un plan de département Top 5, un plan de 90 jours et des plans pour chaque type d'activité / événement, si nécessaire (exemples de plans de 90 jours) et "Top 5 " se trouvent dans la section "Applications avec commentaires").

Quelques commentaires sur chacun des éléments de la "chaîne" de planification.

Forfait "90 jours"- il s'agit d'un programme d'actions qui doit être réalisé par un responsable groupe ou marketing dans un délai de trois mois (correspondant généralement aux trimestres selon lesquels la planification des ventes est réalisée).

Il regroupe les événements les plus importants regroupés en plusieurs blocs. Il ne comprend pas toutes les activités. Il n'inclut pas ce qui peut être fait en une journée de travail.

En règle générale, le plan "90 jours" se compose de tâches complexes, de programmes, d'activités attendues par la direction, le service commercial et d'autres départements, dont la solution change ou améliore quelque chose. Nous avons appelé ces activités des événements générateurs de vagues (événements de formation de vagues, événements de tsunami). Ce sont des activités clés qui apportent des avantages rapides et/ou importants, ou évitent des maux de tête à d'autres départements.

À la fin de la période de 90 jours et au début d'un nouveau trimestre, mon personnel et moi avons passé en revue tous les points du plan, et nous avons estimé le pourcentage du plan réalisé (plus le pourcentage est élevé, mieux c'est). Nous avons également analysé les raisons pour lesquelles l'activité prévue n'a pas été mise en œuvre et décidé ce qu'il fallait inclure dans le plan pour les 90 prochains jours.

Plan collectif ou salarié "Top 5". Ce plan était établi tous les lundis, un exemplaire me restait, et un autre (de préférence sur papier de couleur) était accroché dans la pièce où travaillent les responsables commerciaux. Le plan Top 5 aide le responsable marketing à résoudre deux problèmes à la fois.

Le premier est axé sur les résultats à court terme. Admettez-le vous-même, commencez-vous chaque semaine de travail en la planifiant ? Au mieux, la plupart d'entre vous ont un plan de travail pour la journée. La planification de la semaine à venir vous aide à déterminer clairement quelle devrait être votre priorité pour les cinq prochains jours. Un plan hebdomadaire peut comprendre de deux à dix tâches (au départ, nous avons identifié cinq tâches clés, d'où le nom « Top 5 »).

La seconde est la visibilité pour les autres employés de ce que fait le marketing et de ce à quoi s'attendre cette semaine. L'un des plus gros problèmes des responsables marketing - le manque de visibilité des résultats d'un travail quotidien minutieux - est résolu simplement et magnifiquement. Personne n'a la question : "Que fait le service marketing ?" Les employés le savent jusqu'à une semaine.

Et un avantage de plus du plan Top 5. Il est une sorte de pont entre les activités quotidiennes et le plan de 90 jours. Dès qu'il a été possible de faire quelque chose du plan «90 jours» cette semaine, il a été barré au feutre audacieux dans les plans hebdomadaires et trimestriels. Tous ces plans sont suspendus devant vos yeux et vous rayez les activités terminées. Pur plaisir ! C'est probablement l'un des moments les plus agréables de mon travail - rayer une tâche, un projet ou un événement terminé des listes "90 jours" et "Top 5".

En plus du plan "Top-5", chaque employé a son propre plan personnel pour la semaine. Il le conduit individuellement sous n'importe quelle forme.

Comme je l'ai dit, si nécessaire, nous faisons des plans pour chaque type d'activité / événement important (programme, séminaire, exposition). Un tel plan vous permet de travailler clairement, dans les délais et, si nécessaire, de connecter rapidement des employés supplémentaires ("Ici, regardez le plan, si vous avez des questions, demandez, aidez, s'il vous plaît, faites ceci et cela"). De plus, il n'est pas nécessaire de "réinventer la roue", si nécessaire, vous pouvez utiliser les "anciens" plans pour de nouveaux événements.

Votre chaîne de planification peut être plus courte, mais ne fonctionne pas sans plan.

Et ne gardez pas vos projets secrets. Laissez les autres voir ce que vous faites pour eux. Laissez vos plans vous motiver pour votre résultat futur.

Plus le plan est audacieux, plus le résultat est élevé. Plus le résultat est élevé, plus vous et votre entreprise réussissez.

Le marketing à budget zéro n'est pas du marketing zéro

Nous n'avions pas d'argent, alors nous avons dû réfléchir.
Ernest Resenford

Cela peut arriver dans la vie de n'importe quel responsable marketing. Votre responsable vous dira : "Le budget marketing est gelé". Ou : "La période est désormais difficile, nous réduisons le budget marketing."

C'est un mauvais signal. Ce n'est un secret pour personne que dans la plupart des entreprises, lorsqu'il est nécessaire de réduire les coûts, elles commencent d'abord par «couper» les budgets publicitaires. Quoi qu'en disent les théoriciens du marketing et les agences de publicité, une entreprise (sauf s'il s'agit d'une entreprise du Fortune 100) peut très facilement se passer de publicité pendant un certain temps (avouons-le). C'est ce dont elle ne peut se passer - c'est sans marketing.

J'espère que les dirigeants de votre entreprise comprennent la différence entre la publicité et le marketing et que vous vous en êtes occupé en temps voulu (voir le chapitre "Expliquer ce qu'est le marketing à tout le monde"). S'ils le savent, alors ils comprennent que la valeur du marketing n'est pas dans la publicité (pas seulement dans elle seule).

Et là, la question se pose : « Est-il possible de faire du marketing à part entière avec un budget limité voire nul ?

La réponse est simple : si le budget est limité, alors le support marketing sera limité.

Si le budget est réduit à zéro, la valeur du responsable marketing ne sera pas nulle. Même sans budget, un bon responsable marketing peut ajouter de la valeur à son entreprise.

Cependant, les managers doivent être bien conscients que dans ce cas, le travail deviendra vite inintéressant pour un bon responsable marketing.

Petits budgets - petites tâches (mais avec des résultats élevés). Petites tâches - petite motivation. De plus, je pense qu'il n'est pas nécessaire de continuer le raisonnement. Pire est la situation dans laquelle la création du poste de "responsable marketing" a été provoquée par la mode, la passion : il y a un employé, mais il n'y a pas de budget marketing.

Revenons donc à la situation budgétaire limitée. Considérez l'option la plus douce. Pour une raison quelconque, vous avez dépensé le budget alloué à l'avance (ce qui n'est pas bon non plus). Il reste deux mois avant le début de la nouvelle année fiscale et l'attribution d'un nouveau budget marketing, mais pour l'instant vous n'avez plus d'argent.

Que peut faire un responsable marketing dans une telle situation ?

Premièrement vous pouvez obtenir un financement supplémentaire. Si vous pouvez prouver que l'activité marketing que vous proposez générera de nouveaux prospects ou contribuera à augmenter les ventes, les mêmes dirigeants qui ont réduit votre budget vous alloueront des fonds supplémentaires.

Dans le même temps, il est important de se rappeler que l'efficacité des investissements des fonds alloués dans de telles situations est contrôlée beaucoup plus soigneusement et plus strictement.

Deuxièmement, vous pouvez vous concentrer sur des activités qui ne nécessitent pas d'investissement.

Faites le ménage dans la base de données.

Passez des listes de diffusion au courrier électronique.

Focus sur les relations publiques - communiqués de presse, articles, histoires de réussite, histoires sur l'utilisation de vos solutions, entretiens avec vos managers et spécialistes.

Vous pouvez mettre en place un système de surveillance des concurrents, faire des analyses - cela ne nécessite pas non plus d'investissement.

Troisièmement, vous pouvez faire un travail mental - planification, auto-éducation et éducation des autres, recherche de nouvelles idées, maîtrise de nouveaux types de marketing. Vous pouvez mettre tous vos papiers, dossiers en ordre, nettoyer votre ordinateur.

Si vous êtes confronté à une situation où votre budget marketing est temporairement nul, rappelez-vous que ce n'est pas une raison pour arrêter complètement le marketing. C'est une expérience qu'il vaut mieux vivre. Et plus vous pouvez faire dans une telle situation, mieux c'est.

Marie!

Le marketing reste en grande partie une science imprécise.
L.Hampton

L'attitude de certains dirigeants face à la question de la mesure de l'efficacité du marketing peut s'exprimer dans les mots bien connus : "Je sais que la moitié de mon argent dépensé en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas combien." Dans les entreprises qui pratiquent cette approche, elles ne surveillent pas du tout l'efficacité du marketing et admettent qu'on ne peut rien y faire.

L'autre extrême (le plus souvent inhérent aux grandes entreprises) est le contrôle total. Afin d'obtenir un budget, vous devez d'abord expliquer quels résultats il est nécessaire d'atteindre. Ensuite, vous devez rendre compte des résultats.

Pour eux, les mots d'or du professeur de marketing de l'Université de Wharton, John Chang : "Vous ne devriez pas mesurer quelque chose juste pour montrer que c'est possible."

Existe-t-il un juste milieu ? Je pense que oui.

Et bien qu'il me semble qu'il vaut mieux passer du temps sur le marketing lui-même, et non sur la prévision et le suivi des résultats, la mesure de son efficacité et les rapports ultérieurs, cela ne signifie pas du tout que vous ne devez pas mesurer l'efficacité de votre travail en marketing .

Il faut juste savoir que l'efficacité du marketing ne peut être mesurée avec précision et simplicité que (et uniquement !) dans les cas suivants :

• Publicité sur Internet;
• publicité directe (publicité postale, télémarketing, publicité par fax et e-mail);
• publicité dans des annuaires;
• annonce de coupon.

Il faut accepter le fait que des modèles complexes et coûteux sont nécessaires pour mesurer l'efficacité d'autres interventions. Théoriquement, cela peut être fait, mais en pratique, il vaut mieux ne pas y recourir.

Je crois qu'un bon spécialiste du marketing ne fait pas de mauvais marketing, peut travailler au maximum dans la situation la plus difficile et est également capable d'évaluer l'efficacité de son travail "à l'œil".
Disons que je parle à une conférence. Comment était ma prestation ?
Je peux attendre les résultats du sondage que les organisateurs mènent (peut-être).
Et je peux immédiatement obtenir une évaluation informelle de ma performance par le public. Les intervenants, les questions et commentaires du public, les commentaires de l'animateur, les applaudissements, le nombre de questions après ma présentation, le nombre d'auditeurs qui se sont rassemblés autour de moi par la suite... tout cela donne une idée du déroulement du discours, plus rapidement et mieux qu'une évaluation formelle.

Qu'on le veuille ou non, la direction de l'entreprise s'intéresse de plus en plus au marketing, en attendant des résultats concrets. Il est guidé par le principe « Vous pouvez gérer ce que vous pouvez mesurer ». Et ils ont raison.

Comment prouver l'efficacité des résultats de votre travail ? Que faut-il évaluer ? Comment?

Voici quelques-uns des critères disponibles qu'un responsable marketing peut utiliser dans son travail afin de prouver l'efficacité de son travail et la nécessité d'investir dans le marketing.

Critères quantitatifs :

• le nombre de nouveaux leads (clients potentiels), par exemple : « Suite au publipostage, 105 nouveaux leads ont été reçus » ;
• le volume des ventes (« Aidez l'équipe commerciale à augmenter ses ventes de 10 % ce trimestre en mettant en place un programme de fidélisation de la clientèle ») ;
• part de marché ("Augmenter la part de marché de 5 % grâce à la campagne publicitaire prévue et à d'autres activités de marketing"). Si vous utilisez ce critère, vous devez être sûr de pouvoir mesurer l'évolution de la part de marché détenue par votre entreprise ; en règle générale, il s'agit d'une étude complexe, longue et coûteuse ;
• publications ("Grâce à la collaboration avec des journalistes, trois articles positifs sur les décisions de l'entreprise ont été publiés");
• a remporté l'appel d'offres (« Les avis de nos clients, préparés par le service marketing, ont permis de remporter l'appel d'offres A ») ;
• réalisation du plan (« le plan de vente a été dépassé de 5 % en raison du programme que nous avons préparé pour stimuler les achats des grandes entreprises clientes ») ;
• Satisfaction (« Le niveau de satisfaction de nos partenaires vis-à-vis du support marketing du service marketing a augmenté de 10 % au cours de la dernière année »).

Critères de qualité :

• renforcer, accroître la notoriété de la marque. Il peut s'agir d'un critère quantitatif, mais les études de ce type doivent être de grande envergure et elles sont assez coûteuses (« Accroître la notoriété de la marque auprès des clients potentiels grâce à une campagne publicitaire planifiée ») ;
• création/renforcement des relations avec les clients, les partenaires (« Tenir une conférence des partenaires pour renforcer les relations avec les partenaires régionaux ») ;
• élargissement de la clientèle, réseau de partenaires. Cet indicateur peut aussi être quantitatif. Et encore mieux s'il est quantitatif ("Grâce à un ensemble d'activités marketing, la clientèle a été considérablement augmentée" sonne pire que "Grâce au marketing, la clientèle a été reconstituée par 20 nouveaux clients et 80 clients potentiels");
• Support. C'est un mot qui peut vous dépanner dans des situations où un autre critère quantitatif ou qualitatif ne peut pas être utilisé (« Accompagnement commercial en région » ou « Accompagnement lors des appels d'offres de l'année précédente »).

N'oubliez pas que vous ne devez pas aller dans les extrêmes décrits au début du chapitre : vous ne devez pas mesurer tout et n'importe quoi avec la plus grande précision (contrôle total) et en même temps, vous ne devez pas traiter les investissements marketing comme des fonds entrant dans un "trou noir".

Ne mesurez que ce qui compte vraiment. Pas besoin de mesures inutiles, coûteuses et chronophages. Plutôt que de consacrer du temps et des ressources à mesurer la part de marché au pourcentage le plus proche, investissez ces ressources dans l'augmentation de la part de marché.

Posez-vous des questions de temps en temps. Si j'arrête de mesurer quelque chose, est-ce que quelqu'un s'en souciera ? Cela aura-t-il un impact négatif sur les opérations de l'entreprise ?

Et vice versa, si vous commencez à mesurer quelque chose en plus : cela affectera-t-il positivement les activités de l'entreprise ?

N'évaluez que les principaux indicateurs.

Quelle est la meilleure façon de mesurer ? Dans la production, ils essaient d'abord de compter en unités de produit, puis en argent, et ensuite seulement en pourcentages. En marketing, tout comme en vente, l'argent doit primer.

Quand mesurer ? Si les mesures peuvent être prises rapidement et ne nécessitent pas beaucoup d'efforts, faites-les régulièrement. Je pense que si vous passez plus de 10 minutes à mesurer quelque chose, c'est une perte de temps inacceptable.

N'oubliez pas d'informer vos collègues et supérieurs des résultats. Les mesures sans rétroaction sont inefficaces. Utilisez activement les résultats obtenus - corrigez vos actions, tirez des conclusions.

Mesures sans changement - travail inutile et marketing inutile.

Gestionnaire des coûts, respectez le budget

Je lui ai donné un budget illimité et il l'a raté.
Edward Bennet Williams

Lorsque j'étais directeur marketing au bureau de Moscou de Lucent Technologies, j'ai gagné le surnom de "directeur des coûts" de notre directeur financier. Pourtant - personne n'a apporté autant de factures à payer que notre département !

Malheureusement, de nombreuses entreprises considèrent les dépenses de marketing non pas comme un investissement, mais comme un coût. Comment changer cette situation ?

Premièrement, il faut se forger l'opinion que "le marketing est un investissement". C'est un processus complexe et long. Vous-même n'avez plus le droit de dire : « Dépensez en marketing », vous devez dire : « Investissez en marketing ». Vous devez également corriger les autres lorsqu'ils parlent différemment. Et c'est le plus simple.

La difficulté est de prouver que les investissements en marketing sont tels, c'est-à-dire qu'il est possible de mesurer leur efficacité et d'obtenir un retour (voir le chapitre « Mesurer ! »).

Deuxièmement, vous ne devez jamais dépasser votre budget. Bon ton lorsque vous investissez exactement autant qu'il vous a été alloué. Le dépassement n'est pas autorisé.

Si vous «sous-investissez», la prochaine fois, il vous sera très difficile d'obtenir le budget requis - c'est malheureusement la pratique de nombreuses entreprises. Bien qu'en fait ce soit la mauvaise approche. Si vous avez réussi à économiser un budget et à faire la même chose (ou même plus) pour moins d'argent, votre entreprise devrait vous en récompenser.

Troisièmement, établir et maintenir une bonne relation avec le service des finances/comptabilité. De nombreux managers pensent que le marketeur dépense de l'argent et que le financier ne fait que les compter. En fait, à la fois le marketing et la finance vendent des services, et cela les unit (bien que le responsable marketing soit plus proche des ventes). De plus, dans le service financier, ils pensent toujours très bien, et le mouvement de l'argent dépend d'eux, ce qui signifie, par exemple, votre relation avec les fournisseurs.

Quatrième, apprenez les bases de la gestion financière (si vous n'avez pas ces connaissances). Cela vous permettra de parler le même langage avec les professionnels de la finance, et en plus, vous pourrez planifier et gérer votre budget de manière plus professionnelle.

De nombreux cadres supérieurs d'entreprises sont guidés par le principe "Un rouble économisé - un rouble gagné".

D'autres pensent qu'un rouble dépensé pour le marketing équivaut en fait à deux roubles dépensés, car il aurait pu être dépensé ailleurs dans l'entreprise.

Comprenez ceci : planifiez soigneusement votre budget, investissez avec un rendement maximal et ne dépensez pas plus que ce qui vous a été alloué.

Votre budget marketing. Les fonds alloués au marketing vous permettent de payer régulièrement et rapidement les factures en cours. Mais sans planification marketing basée sur des objectifs commerciaux spécifiques, il est difficile, voire impossible, d'atteindre le résultat souhaité. Le succès ne peut être mesuré sans objectifs. C'est comme lancer un ballon de basket dans le panier, sans savoir combien de points apporteront la victoire.

Commencez par fixer des objectifs

Assurez-vous de comprendre quels sont vos objectifs. Sans objectifs, vous ne pouvez pas apprécier ce que vous essayez de faire. Le résultat est la base de tout budget.

• Que voulez-vous réaliser en termes d'argent dépensé ?
• Les revenus projetés seront-ils suffisants pour couvrir les dépenses courantes de l'entreprise ?
• Quel niveau de retour sur investissement marketing comptez-vous atteindre en un an ?

À titre d'exemple simple, vous pouvez utiliser ceux qui sont courants pour la plupart des entreprises :

1. Augmentation du trafic sur le site Web mesurée par les visiteurs uniques par mois
2. Augmenter le trafic ciblé à partir de la zone de service géographique
3. Croissance de l'entreprise mesurée par le chiffre d'affaires total ou le chiffre d'affaires

Définissez vos clients

Il vous sera difficile de vendre vos services si vous ne savez pas qui seront vos clients. - c'est la base du choix des canaux de communication pour faire passer votre message publicitaire à l'acheteur.

• A qui vendez-vous vos services ?
• Quelles sont les attentes réelles des clients vis-à-vis de la transaction ?
• Votre service répond-il à ces attentes ?

Le terme "profil client" utilisé par de nombreux spécialistes du marketing signifie que vous devez comprendre le type de personne que votre marché attire. La boîte de nuit attirera les jeunes qui ont de l'argent à dépenser. Les produits de soins de la peau plairont principalement aux femmes d'un certain âge qui souhaitent garder leur peau lisse et douce. Il existe de nombreux autres exemples; vous devriez en considérer autant que vous le pouvez.

Calculez votre coût marginal pour acquérir de nouveaux clients

Vous connaissez maintenant vos objectifs et votre public cible. Alors, quelle est la prochaine étape ? Un critère important pour le budget est le coût de chaque client, qui est lié aux revenus projetés de chaque client.

• Combien coûtera chaque client ?
• Quel est le budget d'acquisition de nouveaux clients pour atteindre le volume de ventes prévu ?

S'il est difficile d'estimer le profit potentiel en termes de nombre de clients que vous pouvez acquérir, fixez des limites à vos dépenses de marketing. À ces fins, l'ADR (partage des frais de publicité) convient, avec lequel vous définissez la barre supérieure du budget marketing, en fonction des revenus prévus.

Nous inscrivons le budget marketing dans la planification d'entreprise

La première étape pour comprendre comment planifier efficacement votre budget est de comprendre où le plan marketing doit mener. En termes simples, le marketing devrait stimuler les ventes.

La formation du budget marketing commence par la planification annuelle de l'entreprise. Ce processus est basé sur un plan d'affaires existant, ce qui vous permet de répartir les fonds par mois. Il est important d'examiner de près les coûts de l'entreprise et de les comparer aux prévisions de ventes futures. La performance financière du plan d'affaires détermine en fin de compte la taille du budget marketing.

Les budgets marketing varient généralement de 2 à 25 % du chiffre d'affaires d'une entreprise, selon la taille de l'entreprise, son stade de croissance et l'importance du marketing dans les ventes. Le stade de croissance de votre entreprise est le facteur le plus important pour le marketing :

• les entreprises cherchant à maintenir leur position sur le marché peuvent être suffisantes 2-10% du montant des ventes;
• Pour les entreprises au stade de croissance rapide (croissance des revenus de plus de 50% par an), le budget peut être calculé à 15-25% des ventes prévues.

Naturellement, le coût du marketing pour la comptabilité sera considéré comme des frais généraux. En effet, si un marketeur forme un budget marketing pour un business plan annuel assez stable pour une entreprise, tout employé considérera le marketing comme une dépense. Cependant, les spécialistes du marketing efficaces comprennent qu'il s'agit d'un investissement !

Le marketing doit avoir un impact direct sur la gamme de produits et contribuer à la croissance des revenus de l'entreprise. Par conséquent, le budget marketing doit être considéré comme un processus d'investissement et son efficacité doit être évaluée par le taux de rendement des fonds pour chaque rouble investi.

La formule classique pour calculer le retour sur investissement de la publicité

Nous répartissons les postes du budget marketing par canaux de communication

Après avoir déterminé le montant des fonds disponibles pour la mise en œuvre du plan marketing, il est conseillé de les allouer en tenant compte de l'efficacité des canaux de vente des services de l'entreprise. Il existe une règle inébranlable : vous devez d'abord prendre en charge les canaux qui peuvent fournir le maximum de retour sur investissement.

Il est acceptable d'utiliser différentes manières d'allouer le budget marketing, par exemple, en tenant compte de différents points de vente géographiques, en tenant compte de la démographie des clients, ou par heure de la journée, exactement au moment où les clients recherchent les services dont ils ont besoin.

Déterminer le financement pour chaque canal de communication

La mise en place d'un budget marketing pour différents canaux de communication est toujours un grand défi pour tout marketeur. Un marché dynamique et un nombre croissant de concurrents rendent difficile le choix des moyens les plus efficaces pour atteindre les clients.

La transformation du marketing classique à l'ère des communications numériques vous permet de vous concentrer sur le « parcours client » et sur les « points de contact » spécifiques qu'un visiteur traverse pour devenir acheteur. Les points de contact sont essentiellement les canaux de communication par lesquels une entreprise communique avec ses clients.

Résoudre le problème du suivi du parcours des clients aidera. En fixant des objectifs pour les étapes de l'entonnoir de vente et en suivant la conversion du site, il suffit de déterminer simplement lequel des canaux de communication apporte le plus de leads et de clients.

Cette approche vous permet de maîtriser une part importante des coûts marketing. Ces dernières années, le référencement et la publicité contextuelle sont devenus presque les seuls canaux pour attirer les acheteurs. Mais il ne faut pas oublier les autres points de contact avec le public cible. La diversification de vos dépenses marketing est un élément important de toute stratégie. Vous ne pouvez pas "dormir" l'émergence de nouvelles communications marketing avec le client ! Les plans marketing les plus efficaces utilisent jusqu'à 14 canaux de communication.

Afin de distribuer rapidement et visuellement les postes budgétaires pour le marketing, depuis la bibliothèque du marketeur. Il est configuré de manière à ce que vous puissiez contrôler les dépenses prévues non seulement par postes budgétaires, mais également par mois, en les comparant aux prévisions de ventes.

Optimisation budgétaire en tenant compte de l'efficacité des canaux de communication

Le budget marketing n'est pas un dogme. Au fur et à mesure de la mise en place du plan marketing, il est nécessaire d'optimiser les coûts. Il est important de surveiller de près l'efficacité de vos outils marketing :

• Comment les utilisateurs vous trouvent-ils ?
• Comment interagissent-ils avec vos canaux de communication ?
• Comment les visiteurs se transforment-ils en clients ?

Les données statistiques des systèmes d'analyse vous permettent d'évaluer la dynamique du nombre de ventes et la qualité du marketing. Un suivi et une analyse réguliers vous permettent de vous concentrer sur ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Les résultats intermédiaires obtenus permettront d'abandonner les instruments qui n'offrent pas un bon retour sur les fonds dépensés. Les mêmes programmes marketing qui sont le « moteur de la croissance des ventes » nécessitent d'être affinés et redistribués en leur faveur des postes budgétaires inefficaces pour le marketing.

Conclusion

L'élaboration d'un budget marketing est un processus créatif basé sur une compréhension des canaux de communication efficaces avec un consommateur de services. Le marketing Internet fournit une excellente base objective pour les décisions d'entreprise, y compris les budgets de marketing.

Avec l'automatisation croissante des processus de marketing en ligne, l'efficacité de la planification et de la budgétisation devrait augmenter. Cependant, ce processus positif sera contré par la complexité toujours croissante associée à l'émergence de nouveaux canaux de communication et.

marketing contrôle budgétaire distribution

Budget marketing - une section du plan marketing de l'entreprise, reflétant les valeurs projetées des revenus, des coûts et des bénéfices. La base pour l'élaboration d'un plan de marketing est un plan opérationnel et des programmes d'action élaborés.

La budgétisation marketing aide à hiérarchiser correctement les objectifs et les stratégies des activités marketing, à prendre des décisions dans le domaine de l'allocation des ressources et à exercer un contrôle efficace.

Tant la direction de l'entreprise que les responsables des principales fonctions, qui sont dans une certaine mesure concernés par le plan marketing, participent à l'élaboration du budget.

Le budget de marketing approuvé est la base de l'approvisionnement en matières premières, de la planification de la production, des ressources en main-d'œuvre et des activités de marketing.

L'ajustement du budget marketing s'effectue lors de la révision du plan marketing selon le plan de contrôle ou dans le cours des activités de l'entreprise selon les besoins.

Lors de l'élaboration d'un budget marketing, deux schémas sont utilisés. Le premier est la planification basée sur des indicateurs de profit cibles. La seconde est la planification basée sur l'optimisation du profit.

Considérez le premier schéma par étapes:

• 1. Estimation du volume total du marché pour l'année suivante. Il est formé en comparant les taux de croissance et les volumes du marché de l'année en cours.
• 2. Prévision de part de marché dans l'année à venir. Par exemple, maintenir une part de marché, élargir le marché, pénétrer un nouveau marché.
• 3. Prévision du volume des ventes l'année prochaine, c'est-à-dire si la part de marché est de n% - et que le volume total prévu du marché en unités naturelles est de m unités, alors le volume estimé sera de X unités.
• 4. Détermination du prix auquel les marchandises seront vendues aux intermédiaires (prix unitaire).
• 5. Calcul du montant des revenus de l'année prévue. Il est déterminé en multipliant le volume des ventes par le prix unitaire.
• 6. Calcul du coût des marchandises : la somme des coûts fixes et variables.
• 7. Prévision du bénéfice brut : la différence entre le produit brut (revenu) et le coût brut des marchandises vendues.
• 8. Calcul du bénéfice cible de référence sur les ventes, conformément au ratio de rentabilité prévu.
• 9. Frais de commercialisation. Ils sont définis comme la différence entre la somme de la marge brute et la marge cible selon le plan. Le résultat obtenu montre combien vous pouvez dépenser en marketing, en tenant compte du coût de la fiscalité.
• 10. Répartition du budget marketing pour les composantes suivantes du marketing mix : publicité, promotion des ventes, recherche marketing.

Le deuxième schéma de planification est basé sur l'optimisation du profit. L'optimisation des profits nécessite que la direction de l'entreprise comprenne clairement la relation entre les ventes et les différentes composantes du mix marketing. Le terme fonction de réponse aux ventes peut être utilisé pour fournir une relation entre le volume des ventes et une ou plusieurs étapes du mix marketing. La fonction de réponse des ventes est une prévision du volume probable des ventes sur une certaine période de temps dans différentes conditions de coût pour un ou plusieurs éléments du marketing mix.

Une évaluation préliminaire de la fonction de réponse commerciale par rapport aux activités de l'entreprise peut se faire de trois manières : statistique, expérimentale, experte.

Conformément aux principes de budgétisation à tous les niveaux, les éléments de revenus et les types de coûts suivants sont obligatoires pour le rationnement, la planification et le contrôle.

Revenu - ventes prévues (en termes naturels et en valeur).

Coûts - coûts prévus. Principaux types de dépenses :

• a) Frais commerciaux variables :
  • 1) les commissions aux intermédiaires commerciaux ;
  • 2) livraison par votre propre moyen de transport ;
  • 3) primes ;
  • 4) autres dépenses professionnelles variables ;
  • 5) les coûts variables de mise en œuvre en général.
• b) Frais de vente semi-fixes :
  • 1) publicité ;
  • 2) promotion des ventes ;
  • 3) étude de marché ;
  • 4) salaires du personnel de vente avec charges à payer;
  • 5) frais de déplacement ;
  • 6) autres frais de vente semi-fixes ;
  • 7) coûts semi-fixes pour la mise en œuvre dans son ensemble.

Tableau 1. Budget marketing de Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Poste budgétaire		Intérêt, %
Volume total des ventes prévu
Coûts de production les plus probables
bénéfice intermédiaire
Organisation de la vente
Autres frais de promotion de produits
Apporter le produit aux consommateurs et à leur service
Forfait
Entretien
Rémunération des managers et employés des services marketing
Prêts à la consommation
Coût des informations
Coûts de commercialisation totaux

La budgétisation marketing aide à hiérarchiser correctement les objectifs et les stratégies des activités marketing, à prendre des décisions dans le domaine de l'allocation des ressources et à exercer un contrôle efficace. Les coûts de mise en œuvre des différents éléments de marketing présentés dans le budget sont dérivés du plan de marketing détaillé.

Nous établirons un budget marketing trimestriel pour différents groupes de produits et clients. Le tableau ci-dessous montre le budget pour le marketing orienté vers les ventes aux petits et grands transformateurs, en tenant compte des revenus prévus.

Tableau 2. Budget marketing trimestriel.

Trimestre 1	Trimestre 2	Trimestre 3	Trimestre 4
Poste de dépenses	Dépenses, frotter	Dépenses, frotter	Dépenses, frotter	Dépenses, frotter
Imprimerie (catalogue de biens et services "PRIX")
Des expositions:
Conception de stand
Présentation
Dépenses administratives:
Contrôler
Communication
Voyage d'affaire
matériel de bureau
Entraînement:
Formations
Séminaires
Stimulation:
Programmes de motivation
Les salaires
Dépenses totales par trimestre :
Dépenses annuelles

Tableau 3. Revenu prévu.

À la suite des tableaux compilés, on peut voir que les coûts des activités de marketing sont assez élevés. Mais avec l'aide de la recherche marketing et de la publicité, la promotion et la vente des produits seront plus efficaces, ce qui couvrira les coûts. Bien sûr, il est possible de réduire ces coûts en choisissant les types de promotion de produits les plus optimaux et les moins chers. Ou réaliser des campagnes publicitaires pendant les périodes les plus propices aux ventes (puisque les produits agricoles sont saisonniers notamment). En période de baisse de la demande, vous ne pouvez que vous le rappeler, cela suffira ici : listes de diffusion par e-mail, conversations téléphoniques avec les consommateurs. Les coûts les plus élevés sont la publicité à la télévision (placement de bannières, publicités, etc.) si vous limitez les sorties trimestrielles, et disons qu'une telle publicité est faite une fois tous les 6 mois, alors vous pouvez économiser environ 30 000 roubles. Mais il devrait y avoir de la publicité, car "La publicité est le moteur du commerce !".

Le budget marketing est établi chaque année. Dans le même temps, le budget doit être respecté tout au long de l'année. Cela aidera à éviter toute situation imprévue lors de l'exécution du plan marketing.