Zvestoba podjetju b2b. Kateri programi zvestobe so učinkoviti v b2b

Številna B2B podjetja še vedno levji delež svojih marketinških sredstev namenjajo pridobivanju novih strank, ne da bi jih zadržali. Toda razmere se spreminjajo s spreminjajočimi se tržnimi razmerami.

Ko trg raste za več deset odstotkov na leto, ne morete veliko skrbeti za ohranjanje strank in zmanjšanje prihodkov. Na zrelih in visoko konkurenčnih trgih je nemogoče biti uspešno podjetje brez jasne strategije zadrževanja strank.

V tem članku bomo delili 9 taktik za povečanje zvestobe strank B2B in njihovih zaposlenih.

Analizirajte povratne informacije strank

Redno zbiranje in analiza povratnih informacij je temelj, na katerem je zgrajena strategija upravljanja zvestobe B2B. Nesmiselno je načrtovati pobude, namenjene ohranjanju strank, če podjetje ne razume, kaj gre narobe, katera »ozka grla« upočasnjujejo rast nakupov, kaj si o podjetju mislijo zaposleni pri stranki.

Stranka B2B je dvolični Janus. Po eni strani je organizacija, pravna oseba s svojimi pravili, postopki in interesi. Na drugi strani pa konkretni zaposleni, katerih želje, interese in cilje je treba upoštevati. Odločevalci so glavni cilj diagnostike podjetja. Hkrati ne pozabite na navadne zaposlene. Spremstvo naredi kralja. Po Googlovih raziskavah navadni zaposleni v več kot 80% primerov neposredno vplivajo na odločevalce.

Povratne informacije strank so priložnost, da pošteno pogledate svoje podjetje od zunaj in razumete, kaj je treba spremeniti, da postanete privlačnejši dobavitelj in partner.

Ključna vprašanja, na katera morate poznati odgovore:

Kako zadovoljni so kupci s kakovostjo opravljenih izdelkov in storitev? Kako se spreminja odnos do podjetja?
Kaj bi bilo treba spremeniti v poslovnih procesih, da bi strankam olajšali delo s podjetjem? Katere stranke so nagnjene k zavrnitvi storitev podjetja in zakaj?
Kateri dejavniki vplivajo na proces odločanja?
Kdo v organizaciji sprejema odločitve o nakupu?
V čem se podjetje razlikuje od konkurence z vidika naročnika?

Izkoristite popuste

Popusti so najlažji način, da stranke spodbudite k nakupom v vašem podjetju. Ta pristop je najbolj primeren za podjetja, kjer so nakupi enkratni in niso vezani na dolgoročne pogodbe.

Upoštevajte, da morajo biti popusti namenjeni spodbujanju ponovnih naročil, povečanju obsega nakupov in razširitvi porabljenih izdelkov. V nasprotnem primeru je vaš popust atrakcija nesmiselne velikodušnosti.

Sistem popustov se mora jasno ujemati z vašo cenovno strategijo. Če izvajate dumping, zmanjšate maržo prodaje in vrednost svojih izdelkov. Uporabite popuste kot način spodbujanja in stimulacije za nekaj. Ne zagotavljajte privzetih popustov.

Ponudite posebne pogoje za najbolj vredne stranke

Razlikovanje strank po njihovi vrednosti je drugi najbolj priljubljen in najlažji način za povečanje zvestobe strank B2B. Cilj podjetja je osredotočiti se na najbolj obrobne in perspektivne kupce. Takšne stranke so glavno gonilo rasti podjetja.

To ne pomeni, da je treba druge stranke obravnavati prezirljivo. Sistem razvrščanja vam omogoča ustvarjanje dodatnih funkcij in storitev za vaše najbolj dragocene stranke, ne da bi pri tem ogrozili druge stranke.

Najpogosteje podjetja izvajajo sistem ravni, vezanih na popuste, ki so odvisni od količine kupljenih izdelkov. Tak model seveda daje svoj rezultat. Vendar bo bolj učinkovito, če bo podjetje razmišljalo o nematerialnih vidikih spodbud, pa tudi o posredni materialni motivaciji.

Pri razvoju sistema razvrščanja je pomembno posvetiti posebno pozornost, kaj stranke potrebujejo, kakšne potrebe imajo, kako lahko pomagate osebju strank, ki komunicira z vami.

Zagotovite osebne storitve

Najbolj dragocene stranke bi morale biti deležne ne le posebnih pogojev, ampak tudi prilagojenih storitev. Vsaki takšni stranki je treba dodeliti upravitelja računa, ki nadzira vse odnose in je pogosto ena sama kontaktna točka.

Predani menedžerji so drago zadovoljstvo, zato mora podjetje jasno izračunati ekonomsko izvedljivost takšnega koraka. Koliko se bo povečala prodaja? Koliko bi podjetje, kot je ta storitev, stalo?

Podjetja, ki delajo z velikimi naročniki s kompleksnim modelom odločanja, imajo v svojem osebju skrbnike ključnih strank. To je predpogoj za uspešen razvoj podjetja.

Za podjetja, katerih naročniki so predstavniki malih in srednje velikih podjetij z majhnim obsegom nakupov, je potreba po osebnem vodji stvar ekonomske izvedljivosti in operativne učinkovitosti.

Ali je mogoče z avtomatizacijo poslovnih procesov brez posebnega upravitelja? Obstaja metodologija, imenovana Account Based Management (ABM), kjer je glavni poudarek na personifikaciji odnosov s strankami. Za ta pristop je značilna visoka stopnja avtomatizacije dela s strankami.

Aktivnosti v zvezi z ustvarjanjem potencialnih strank, oblikovanjem povpraševanja, komuniciranjem, storitvami se izvajajo avtomatsko na podlagi stalne analize povratnih informacij. ABM korenito spreminja prodajni model ter zahteve po številu in usposobljenosti vodij, ki sodelujejo v komunikaciji s kupci.

Pri uvajanju novih konceptov se je treba zavedati, da tudi v primeru visoke stopnje avtomatizacije strankinih procesov še vedno obstaja potreba po vodjih. V B2Bx so izjemno pomembni osebni odnosi, ki pa jih na srečo ali žalost ni mogoče avtomatizirati. Zato vedno ostaja aktualno vprašanje ravnotežja med personaliziranim pristopom k prodaji in avtomatizacijo.

Usposabljajte in razvijajte stranke

Bolje ko predstavniki strank razumejo vaš izdelek, bolj so zvesti in več kupujejo. Pogosto glavni razlog za neuspeh transakcije niso konkurenti, temveč nizka ozaveščenost in nerazumevanje predlagane rešitve s strani stranke. To še posebej velja, ko gre za inovativne rešitve.

Tečaji, webinarji, e-priročniki, raziskave, izobraževanja, uporabne publikacije so orodje za izobraževanje zaposlenih pri naročnikih. To je naložba v dolgoročne odnose in njihovo zvestobo. V učnem procesu podjetje prejema povratne informacije, ocenjuje potrebe, prepoznava težave pri interakciji z njegovimi izdelki in rešitvami.

Izobraževalne aktivnosti ustvarjajo dodano vrednost, ki ohranja obstoječe stranke in privablja nove. Hkrati pa izobraževanje kupcev ni le za visokotehnološka podjetja. Na vsakem področju delovanja je nekaj, kar je pomembno povedati stranki, da bo učinkoviteje uporabljala vaše izdelke ali storitve.

Velika podjetja lahko uporabljajo usposabljanje za razvoj svojih strank, tako da jim omogočijo dostop do najboljših praks in znanja. Ta zmagovalna strategija se odlično obnese pri zvestobi. Številne ruske banke uspešno uporabljajo ta pristop v svojih dejavnostih.

Ustvarite dodatne priložnosti

Dostop do dodatnih funkcij, ki niso neposredno del dobave ali pogodbe, je odličen način za krepitev odnosov z obstoječimi strankami B2B. Brezplačen dostop do novega izdelka za določeno obdobje, posebni pogoji za prejem storitve, osebne promocije, dostop do uporabnih materialov in raziskav so primeri takšnih priložnosti.

Dodatne storitve utrjujejo odnose s strankami in ustvarjajo močnejša partnerstva. Poleg tega so dodatne priložnosti lahko in morajo biti način za razširitev potreb strank in ustvarjanje povpraševanja po izdelkih in storitvah podjetja.

Ustvarite pozitivno predstavo o podjetju

V B2B ima čustveni dejavnik pomembno vlogo pri odločanju. Prav iracionalne preference so zapakirane v racionalne utemeljitve. Pozitivna čustva »utišajo« dvome o dobavitelju ali določenih pogojih pogodbe.

Oblikovanje pozitivnega čustvenega ozadja ni enkratna naloga, ampak namensko in sistematično delo. Zastavljanje nalog v tej smeri naj poteka enako pogosto kot načrtovanje dobave. Izkoristite presenečenja, organizirajte skupne neformalne dogodke, ustvarite priložnosti, da ponovno razveselite naročnikove zaposlene in poudarite njihovo vrednost, strokovnost in avtoriteto.

Aktivno upravljanje uporabniške izkušnje (CEM) je eden največjih trendov v B2C. Glavni cilj je ustvariti pozitiven občutek iz interakcije z blagovno znamko. Zaznavanje je odvisno od kakovosti izdelkov, storitev in ne nazadnje od čustvenega ozadja, ki ga podjetje oblikuje okoli sebe.

V B2B upravljanje uporabniške izkušnje ni nič manj nujna naloga. Kako vzbuditi pozitivna čustva pri komunikaciji s strankami zaposlenih v vašem podjetju? Kako zgladiti negativne trenutke, ki se lahko pojavijo med interakcijo. Razmislite o odgovorih na ta vprašanja in najdene rešitve vključite v svoje dnevne aktivnosti.

Dajte darila z blagovno znamko

Kako poskrbeti, da zaposleni pri strankah ne bodo pozabili na vas? Obstaja star, a popolnoma delujoč način - naredite uporabna in lepa darila z blagovno znamko. Koledar, pisala, bliskovni pogoni, majice in drugi dodatki delujejo za zvestobo nič slabše od popustov.

Takih nagrad strank ni mogoče opredeliti kot podkupnino. Če so vam všeč, bodo zaposlene še dolgo spominjale na vaše podjetje.

Povejte zgodbo o uspehu svojih strank

Kako pohvaliti stranko, da ne bo videti kot laskanje? Povejte njegovo zgodbo o uspehu! Delite informacije na svojem spletnem mestu in v medijih, govorite o študijah primerov na konferencah, objavljajte skupne raziskave in intervjuvajte ključne predstavnike strank. Vključite takšno vsebino v svoj vsebinski načrt.

Takšne pobude krepijo odnose s strankami in ustvarjajo nove priložnosti za skupne PR aktivnosti. Zgodba o uspehu odlično deluje pri vzpostavljanju odnosov z odločevalci in strokovnjaki. Zadeva mora poudariti zasluge določenih zaposlenih s strani stranke. Karierna in strokovna rast zaposlenih pri stranki, ki so vam zvesti, krepi položaj podjetja, ustvarja možnosti za širitev sodelovanja.

Partnersko omrežje je eden najučinkovitejših prodajnih kanalov za izdelke. Dobro zgrajen Partnerski program proizvajalcem omogoča rast prihodkov, uspešen razvoj novih trgov in širjenje področij prisotnosti. Večina proizvajalcev z zveznimi ambicijami je zrasla z razvojem pridružene prodaje. Na primer podjetje 1C je v mnogih pogledih postalo vodilno na področju avtomatizacije podjetij v malih in srednje velikih podjetjih z ustvarjanjem obsežnega partnerskega ekosistema. Kaj naredi affiliate program uspešen in privlačen za stranke?

Izdelek, po katerem povprašujejo na trgu.
Privlačni finančni pogoji sodelovanja.
Visok nivo storitev in fleksibilnost dela.
Podpora in usposabljanje b2b partnerji.

Poleg teh meril se pogosto pozablja na en pomemben dejavnik, ki je pogosto odločilen. Govorimo o motivaciji zaposlenih v partnerskih organizacijah. To še posebej velja za trge z visoko stopnjo konkurence, kjer vsi proizvajalci svojim partnerjem ponujajo približno enake pogoje.

V naši praksi smo se večkrat srečali s podobnimi situacijami. Na primer, v enem primeru smo ugotovili, da so bili prodajalci partnerji bolj dejavni pri ponudbi izdelkov konkurence kupcem, kljub manj privlačnim finančnim pogojem za partnerja. Težava se je izkazala v tem, da postopek naročanja izdelkov podjetja od prodajalcev zahteva več truda kot pri naročanju izdelkov konkurence. Za reševanje takšnih težav se pogosto uporablja b2b programi zvestobe. Podobni programi so namenjeni prodajna promocija prek partnerskega kanala in vam omogočajo sinhronizacijo interesov proizvodnega podjetja, partnerskih organizacij in njihovih zaposlenih.

Program zvestobe b2b je zasnovan za doseganje naslednjih ciljev:

Povečanje motivacije zaposlenih v partnerskih organizacijah
Povečanje deleža prodanih izdelkov v asortimentu partnerja v primerjavi s konkurenti
Povečanje zavedanja o izdelkih podjetja med zaposlenimi v partnerski organizaciji
Zmanjšanje stroškov upravljanja partnerske mreže

Funkcije programa

Glavna razlika med b2b programi zvestobe je v njihovi dvojni naravi. Po eni strani je usmerjen neposredno na družbenike kot pravne osebe. Po drugi strani pa z njo sodelujejo določeni zaposleni v partnerski organizaciji, ki imajo lahko različne delovne obveznosti in posledično različne interese in potrebe.

Zato je program zvestobe b2b zgrajen na elementih, izposojenih iz različnih konceptov - upravljanje kanalov, sistem motivacije zaposlenih, program zvestobe b2c. Če pri zasnovi programa zanemarimo vsaj enega od teh elementov, je verjetnost, da program ne bo deloval, izjemno velika.

Napake pri izvajanju

Naše podjetje se pogosto ukvarja z revizijo in optimizacijo partnerskih programov zvestobe. Spodaj so glavne težave, ki smo jih ugotovili v analizi:

Program ni podprt s strani vodstev partnerskih organizacij. Pogoji so neprivlačni, bonusi zaposlenim se štejejo za kršitev sistema motivacije osebja, ki ga je sprejel partner. To še posebej velja za partnerje, ki na trgu hkrati zastopajo več proizvajalcev v različnih kategorijah (na primer distributerji gradbenih materialov).
Nerazumevanje in/ali ignoriranje interesov različnih vlog znotraj partnerske organizacije. Vodstvo podjetja, prodajalci ali inženirji imajo različne interese, potrebe in priložnosti za komunikacijo s proizvajalcem.
Zapletenost pravil ali neprijetnosti pri uporabi programa. Na primer, v enem primeru je bil program implementiran na spletno stran, ki ni bila prilagojena za ogled prek mobilnih naprav. Hkrati so bili ciljna publika programa delovodje storitvenih podjetij, ki so na lokaciji in nimajo pri roki namiznih ali prenosnih računalnikov.
Nerazumevanje poslovnih procesov partnerjev in njihovih pravil. Nemogoče je upoštevati značilnosti vsake od partnerskih organizacij, je pa izjemno koristno razumeti, kako so zgrajeni njihovi poslovni in ključni procesi, da lahko pravočasno prepoznamo morebitna ozka grla. Logistika je pogosto tako ozko grlo.
Izbira napačnega komunikacijskega kanala. Tipičen primer - uporaba e-pošte za interakcijo z zdravniki ima izjemno nizko učinkovitost. Razlog je nizka stopnja avtomatizacije zdravstvenih ustanov, večina zdravnikov dela po starem - ne uporabljajo računalnika za delo in nimajo delujoče elektronske pošte niti v komercialnih ambulantah.

Osnovni elementi

Ni veliko podjetij, ki ponujajo storitve razvoja B2B programov zvestobe. To je posledica dejstva, da je vsaka izvedba edinstven projekt, ki zahteva globoko poglobitev v predmetno področje stranke in njene poslovne procese. Hkrati pa obstajajo osnovni elementi, ki so neločljivo povezani s katerim koli programom zvestobe. V svoji praksi uporabljamo lastno metodologijo, sestavljeno iz štirih glavnih plasti. Upoštevajmo jih.

Scenarij programa zvestobe

Scenarij programa mora biti izjemno preprost in ne zahteva resnih naporov zaposlenih pri partnerjih. Hkrati je ena glavnih nalog programa zvestobe povečati privlačnost partnerske mreže. Zato program ne bi smel obstajati neodvisno od procesov dela s partnerji, ampak, nasprotno, biti tesno prepleten z njimi.

Sistem motivacije udeležencev

Glavni poudarek pri razvoju motivacijskega sistema je treba dati krepitvi zaupanja v program, saj ima vodstvo partnerjev praviloma povečane zahteve po njegovi preglednosti v smislu interakcije z osebjem. Posebno pozornost je treba nameniti tudi razvoju individualnih modelov nagrajevanja različnih vlog zaposlenih v partnerju.

Načini vključevanja udeležencev

Strategija sodelovanja je kritična sestavina programa. Člani imajo tisoč in en razlog, da pozabijo ali ne uporabljajo programa zvestobe, še posebej, če ne vključuje takojšnjih donosov. Zato je ključnega pomena, da pred začetkom programa določite strategijo vključevanja in zadrževanja ter jo med izvajanjem prilagodite.

Komunikacijski model

Glavne zahteve za komuniciranje v okviru programa so razpoložljivost priročnih povratnih informacij in individualni slog komuniciranja z različnimi vrstami in vlogami zaposlenih. Gradnja trajnostnih in priročnih komunikacijskih kanalov s povratnimi informacijami vam omogoča, da vplivate ne le na aktivnost udeležencev, temveč tudi znatno zmanjšate proračun za spodbude. Tipična situacija je, ko podjetje poskuša povečati aktivnost v programu zvestobe zaradi privlačnejših finančnih pogojev, vendar ne doseže pričakovanega rezultata. Med analizo se izkaže, da program uporablja le okoli 15 % udeležencev. Ostali preprosto niso izvedeli za nove donosne ponudbe. V programu so aktivno sodelovali isti udeleženci, ki so izkoristili nove ponudbe.

Izvedbo katerega koli programa ali projekta lahko primerjamo s kuhanjem jedi. Zdi se, da vse gospodinje kuhajo po istih receptih, a okusi jedi so lahko zelo različni. Vseeno pa je spodaj nekaj nasvetov za razvoj pridruženega programa zvestobe, za katere upam, da se vam bodo zdeli koristni.

Bodite pozorni na komunikacijo z vodstvom partnerske organizacije

V odsotnosti podpore ključnih ljudi v partnerski organizaciji je težko računati na uspeh programa. To je dejavnik blokiranja, ki se pogosto omenja, ko se program zvestobe že izvaja. Na podlagi velikosti mreže ter specifike in velikosti partnerjev je treba določiti najboljši način posredovanja informacij o načrtovanem programu in analizirati povratne informacije.

Integrirajte programe zvestobe v poslovne procese podjetja

Sinergijski učinek ob uvedbi programa zvestobe je dosežen z integracijo v poslovne procese podjetja, od trženje konča z logistiko in storitvami za stranke. Program naj dopolnjuje in krepi konkurenčno prednost podjetja. Integracija bi morala zajemati informacijske sisteme, opise delovnih mest in KPI zaposlenih. Pomembno je, da se pravočasno udeležite usposabljanja zaposlenih za interakcijo s partnerji.

Motivirajte prave partnerske zaposlene

Določite vloge partnerskih sodelavcev, od katerih je najbolj odvisna prodaja vaših izdelkov in zadovoljstvo končnih kupcev. Ne morejo biti samo zaposleni tisti, ki neposredno komunicirajo s strankami. Pogosto se ozka grla pojavljajo v dobavnih verigah ali na ravni nabavnih vodij.

Razvijte in preizkusite komunikacijsko strategijo s partnerji

Osredotočite se na izboljšanje kakovosti komunikacije s partnerjevimi ciljnimi zaposlenimi. Določite ustrezen slog komunikacije, izberite ustrezne kanale. Pomembno je, da sporočila znotraj programa udeležencem pomagajo pri doseganju ciljev programa, ne le obveščajo. Preprost primer je, da lahko sporočilo o nateku bonusa vsebuje kratek namig iz naslova »Ali ste vedeli, da ...« ali povezavo do članka, ki opisuje novo linijo izdelkov podjetja, s katerimi bo delal ta zaposleni.

Kombinirajte različne načine motivacije

V fazi analize ciljne publike programa je potrebno prepoznati ključne tipe partnerjev, pa tudi vloge, ki neposredno ali posredno vplivajo na prodajo vaših izdelkov. Model vedenja malih partnerjev je praviloma bolj podoben vedenju posameznikov. V tem primeru je priporočljivo uporabiti sistem motivacije, ki je del tradicionalnih programov zvestobe b2c.

Zaključek

B2B affiliate programi zvestobe niso programi zvestobe v klasičnem pomenu besede. Poleg materialne motivacije po načelu »naredi A, dobi B« je v njih mogoče implementirati izobraževalne elemente ter posamezne funkcije procesa upravljanja partnerskega omrežja, ki dodajo vrednost celotnemu sistemu.

B2B programi zvestobe niso tako priljubljeni kot programi za množični trg. Vendar pa izkušnje kažejo, da so takšne pobude koristen dodatek partnerskemu programu. Omogočajo vam povečanje prodaje prek partnerskega kanala zaradi ciljnega vpliva na vse člene v prodajno-storitveni verigi.

Kakšni so programi zvestobe v segmentu b2b
Kako ugotoviti, kateri elementi programa zvestobe bodo zanimivi za vaše stranke
Kolikšen odstotek dobička lahko porabite za klubski program zvestobe in kakšen donos pričakujete

pri b2b trženje tri glavne naloge: pritegniti nove stranke, razviti odnose z njimi (prizadevati si, da bo povprečni ček rasel in so naročila pogostejša) in zmanjšati njihov odliv. Te težave je mogoče rešiti na različne načine. Ta članek odpira serijo publikacij o tehnikah trženja b2b. V vsakem članku bomo s kolegi obravnavali eno orodje, katerega učinkovitost je bila preizkušena v praksi. Zdaj bomo govorili o programih zvestobe: povedal vam bom, kateri program je našemu podjetju pomagal povečati prodajo številnim strankam za 30%.

Kakšni so programi zvestobe

Programe zvestobe, ki jih uporabljajo različna podjetja, lahko razdelimo na tri vrste.

Povratek nazaj. Najlažji in najbolj neučinkovit način, saj daje le kratkoročni rezultat. Bistvo je preprosto: za nagrado ali darila (na primer bone) odločevalec izbere najbolj radodarnega dobavitelja. Za nadaljevanje sodelovanja je treba kupca nenehno z nečim razvajati. Nikoli nisem uporabil te metode.

Bonus programi: darila za točke. To je priljubljen način pridobivanja zvestobe v segmentu b2b; pravzaprav - nekoliko izboljšana različica povratka. Bonus program v praksi deluje takole: za opravljen nakup odločevalcu dobavitelj zbira točke, ki jih zamenja za nekaj koristnega zase. Darilo so lahko na primer gospodinjski aparati ali celo denar. Takšen program je vezan na določenega kupca in izboljšuje le njegovo zvestobo, medtem ko je za produktivno in dolgoročno sodelovanje potrebno povečati zvestobo celotnega podjetja naročnika.

Reševanje težav strank, ki niso neposredno povezane z vašim izdelkom. Recimo, da prodajate cement in dokaj uspešno konkurirate drugim dobaviteljem glede kakovosti in cene. A ta dva dejavnika nista edina pomembna za stranko, ima tudi druge težave. Na primer , se mu splača kupovati izdelke v velikih količinah, vendar jih ni kje shraniti. Če stranko razbremenite te težave, boste pridobili njeno zvestobo. To je pot, po kateri smo šli.

Najprej morate razumeti, kakšne težave imajo vaše stranke.

Zamisel o povečanju zvestobe strank s pomočjo pri reševanju njihovih težav se je pojavila že dolgo nazaj. Obstajata dva načina za razumevanje, katere težave so pomembne za stranko:

analizira trg, na katerem deluje, njegovo konkurenčno okolje;
vprašajte ga sam (v osebnem pogovoru ali vprašalniku).

V okviru celovitega načrta sem dobil nalogo, da oblikujem programi zvestobe v eno smer b2b prodaja podjetja.

Začel sem iskati in analizirati tisto skromno izkušnjo, tiste skromne primere, ki so bili uporabljeni v ruščini industrijsko trženje za napredovanje zvestoba do blagovne znamke in izdelka. Poskušal sem zbrati glavne točke, strukturo in jih pravzaprav predstaviti tukaj v majhnem članku.

In tako, za začetek, splošni trenutek - izobraževalni program. Program zvestobe, kaj je to?

Program zvestobe je skupek trženjskih aktivnosti, katerih cilj je ohraniti ali povečati prodajo izdelka/storitve obstoječim kupcem in promovirati korporativne vrednote podjetja na trgu.

Pomembno je potegniti črto med pojmi zvestobo in zadovoljstvo. Razumem izraz zadovoljstvo»kot občutek, čustveno stanje potrošnik posledica izkušenj interakcije z organizacijo. Po svoje zvestoba- to je odnos potrošnika, ki temelji na prejšnjih izkušnjah interakcije z organizacijo in je označen s stopnjo zadovoljstvo iz te interakcije. Tako se izkaže, da je raven zvestobo potrošnikov odločno in na podlagi občutka zadovoljstvo.

Kje se začne oblikovanje programa zvestobe za industrijski (b2b) trg? Tako je, s postavljanjem ciljev.

K klasifikaciji ciljev, ki se običajno zastavljajo pri oblikovanju programi zvestobe v b2b marketingu, tukaj je vse preprosto, za večino podjetij je:

Ohranjanje starih strank;

Povečanje prodaje.

Opažam, da v večini primerov ustvarjanje začnejo strokovnjaki za marketing programi zvestobe za tiste skupine blaga, ki so na stopnji zrelosti svojega življenjskega cikla. Vse to, seveda, bla bla bla, ampak zavedati se, s čim delati in za kaj, je seveda potrebno.

V drugi fazi - opredelitev orodij, s katerimi bomo vplivali na stranke:

Sistemi popustov

Individualni sistemi popustov

Bonus sistemi za distributerje

Spodbujanje preglednosti odnosov (na primer razložite, kaj vključuje strošek blaga, razkrijte ceno)

Osebni odnosi (osebni popusti, praznična voščila, darila)

Brezplačna izobraževanja, produktni seminarji

Predstavljena orodja so izsek iz primerov in opisanih izkušenj, s katerimi sem se srečala v praksi.

Pravzaprav se na tej stopnji težišče programov zvestobe deli - nekateri so namenjeni spodbujanju distributerjev, posrednikov in trgovcev, drugi pa so namenjeni spodbujanju končnega uporabnika izdelka - nabavnika, glavnega inženirja itd. .

V zaključkih in glavnih idejah: posrednike je treba zanimati, dati jim mitskega »korenčka« bonusov, končnih potrošnikov ne smemo zavajati, ne razočarati in se čim bolj približati pričakovanjem, ki nam jih nalagajo. Med drugim še en ključ do vrat končnega potrošnika, imenovan "zvestoba", razen kot osebni odnosi v b2b trženje, verjetno ne. V sklopu tega je eno od orodij oblikovanje zvestobe končnega potrošnika na b2b trgu je CRM-sistem, ki vam omogoča, da si "zapomnite" vse prejšnje želje in muhe potrošnika, predvidite nastajajoče potrebe in pravočasno ponudite svoj izdelek.

Z vsemi svojimi razmišljanji in ugotovitvami na tem področju, ki jih bom objavil tukaj, je bil začetek narejen.

Na spletu: b2b trg, b2b marketing, analiza b2b trga.

Podjetje je glavni dobavitelj opreme za tiskanje s pododdelkoma v Rusiji in Ukrajini. Program zvestobe je bil poleg popustov, ki jih je podjetje zagotovilo svojim strankam, sestavljen iz dejstva, da je enkrat letno zbral 150-200 strank v pretencioznem Krimskem penzionu.

Gostom je bil ponujen zabavni program: včasih je bila to tematska zabava, včasih je družba priredila tiskarski ples. Let in namestitev v penzionu je plačalo podjetje. Na dogodke so povabili filmske in pop zvezde. Proračun takih počitnic je znašal od 100 do 200 tisoč dolarjev. Tja so šli vsi tiskarji, saj je bilo zabavno in zanimivo, predvsem pa brezplačno.

Kljub temu program ni uspel, saj so se stranke udeležile tudi podobnega programa neposrednega konkurenta te tiskarne, ki je potekal v bližnjem penzionu z manjšim časovnim odmikom. Posledično so kupci, ki so obiskali dogodke obeh dobaviteljev, šli k tretjemu in kupovali pri njem, saj jim je ponudil najboljše pogoje.

Pozitivne izkušnje s programom zvestobe podjetja iz segmenta b2b

Britansko tiskarsko podjetje Haymarket je izdajalo tedensko revijo za tiskarje, ki se je imenovala Print Week, vendar je poleg te revije naredila še ogromno t.i. razširitev blagovnih znamk – raznih dodatkov k tej reviji: spletna stran revije, brezplačen katalog. vseh tiskarskih podjetij v Združenem kraljestvu itd.

Družba je gostila tudi letno podelitev nagrad Print Week Awards za najboljša tiskarska podjetja, na katero je povabila vse svoje tiskarne. Slovesnosti so potekale v Veliki Britaniji, Rusiji, Ukrajini, Indiji, ZAE.

Proračun je bil impresiven - 250 tisoč funtov. Hkrati je sam Haymarket za dogodek porabil približno 20-30 tisoč funtov. Preostanek je bil zbran s privabljanjem sponzorjev - to so bila tudi podjetja iz panoge, namenjena občinstvu tiskarjev: dobavitelji opreme, potrošnega materiala, papirja, od katerih je vsak plačal 10-15 tisoč funtov za pravico, da postane sponzor dogodka.

Letno se na tem dogodku zbere 1200-1500 tiskarjev. Dogodek je potekal na visoki profesionalni ravni, kodeks oblačenja je deloval - za moške je bila udeležba dovoljena samo v smokingu. In za Haymarket je deloval že vrsto let. Takšni dogodki so koristni tako za organizatorja kot za stranke in sponzorje.

Kako se lahko oblikujejo programi zvestobe v b2b

Ker kupci v b2b želijo občutiti ne le privilegij, ampak tudi pomembno ugodnost, so tu pomembni tako bonusi kot popusti. Zato je možno zagotoviti enostavne programe popustov in diskontne kartice (s fiksnim ali kumulativnim popustom, ko se popust povečuje sorazmerno s količino naročila).

Lahko gre tudi za programe nagrajevanja, ko stranke zbirajo posebne točke, ki jih ni več mogoče zamenjati za izdelke, ki jih stranka trenutno naroča pri vas, v prihodnosti pa jih lahko zamenjate za drugo blago ali storitve. Gre za tako imenovane koalicijske programe, ki dajejo možnost sodelovanja z drugimi podjetji, na primer bankami, in dajejo stranki večjo vrednost.

Cash back program - ko vaša stranka zbere točke in prejme dodaten popust ali vavčer za naslednje nakupe.

V b2b program informacijske podpore deluje precej močno - to je dostop do ekskluzivnih informacij ali storitev, ki jih lahko zagotovite svojim strankam.

Ko se prodaja izvaja ne samo znotraj podjetja, ampak tudi prek distribucijskih mrež, je mogoče partnerjem pomagati pri izvedbi oglaševalske akcije na lokalni ravni ali organizirati skupno trženje, na primer skupno udeležbo na razstavi.

Osebje trgovca se lahko usposobi. Klubski programi, kot kaže primer Haymarketa, v b2b delujejo odlično. Eden od razlogov je, da v segmentu b2b podjetja delujejo v določenih nišah, kjer se morajo ljudje počutiti kot del nečesa velikega. In če je stranka član vašega kluba, potem prejme privilegije v obliki pomoči v različnih smereh.

Na primer, pogosto organiziramo poslovne zajtrke za naše stranke v različnih državah. In pred kratkim smo začeli izobraževalni projekt - serijo brezplačnih spletnih seminarjev za stranke, ki pokrivajo samo zahtevne teme poslovnega razvoja, nanje pa redno vabimo najboljše praktike iz CIS, s čimer svojim strankam nudimo dodatno strokovno znanje.

Klubski večeri, poslovne večerje bodo vašim strankam omogočile, da začutijo vašo skrb zanje, da začutijo, da jim dajete nekaj več kot le izdelek ali storitev, da člani tega kluba zasedajo stabilnejši konkurenčni položaj kot le udeleženci na trgu.

Tu so najuspešnejši programi zvestobe v b2b.

Tržno povračilo

Proizvajalec sistemov za čiščenje vode BWT je svojim distributerjem ponudil delitev stroškov promocije. Trgovec, ki lansira zunanje oglaševanje ali medijske objave, je podjetju zagotovil postavitev oglaševanja. Če so bili v postavitvi navedeni samo izdelki BWT, je podjetje plačalo polovico stroškov, če pa so se tam pojavili izdelki drugih proizvajalcev, se je njegov delež v stroških procentualno zmanjšal glede na število proizvajalcev, omenjenih v oglasu.

Posebni pogoji za velike stranke

Program zvestobe za poslovne stranke pod tem imenom je razvila spletna trgovina Yutinet.ru. Zgrajen je tako, da lahko stranke ne samo uporabljajo običajne popuste, ampak tudi kupijo blago, ki ni v katalogu, tako da ga naročijo prek osebnega upravitelja. Dobijo tudi dostop do brezplačne storitve v oblaku – z njeno pomočjo lahko sistemski skrbniki, zaposleni v službah AHO in računovodje podjetij naročnikov vodijo evidenco materialnih sredstev v lasti podjetja.

Bonusi za podjetje in njegove zaposlene

IT podjetje TechAccess je strankam ponudilo zbiranje bonusov za pogodbe. Te bonuse lahko porabite tako za zabavo kot za koristne storitve za podjetja. Člani bonus programa lahko izbirajo med križarjenjem po Sredozemlju, bivanjem v hotelu s petimi zvezdicami, obiskom formule 1 ter možnostjo udeležbe na različnih konferencah in izobraževanjih.

Etihad Airways je uvedel program Etihad SuperSeller za povečanje zvestobe zaposlenih v potovalnih agencijah: s prodajo vozovnic v poslovnem ali prvem razredu agent prejme bonus milje, ki jih lahko zamenja za brezplačne lete zase ali porabi za darila partnerjev programa, med katerimi je približno 200.

Dodatne storitve

Podjetje Allibiz je razvilo poseben program zvestobe za svoje trgovce in ga poimenovalo »Lov na allbiz«. Najboljši trgovci imajo zdaj možnost, da brezplačno prejmejo dodatne storitve, ki so bile za končne uporabnike plačane. Na primer, paket teaser oglaševanja na trgovalni platformi ali dodatna orodja za dvig ocene izdelka v katalogu izdelkov. Tako so trgovci dobili priložnost, da na tem zaslužijo dodaten denar. Ugodnost je bila tako za naročnika - za isti denar je prejel več storitev - kot za trgovca.

»Si dobro? Lepo se imej"

Cordiantovi tržniki so pred lansiranjem programa opravili temeljito delo - ugotovili so, kaj ima rada ciljna publika podjetja. Najprej so stranke ugotovile, kako jih zanima preživljanje prostega časa (šport, vrtnarjenje, turizem, avtomobili itd.). Nato smo izbrali najbolj priljubljene kategorije in ustvarili »hobi trgovino«. Nahaja se na spletni strani samega podjetja. V tej trgovini lahko člani programa zaslužene točke porabijo za svojo najljubšo dejavnost.

Prav tako je mogoče pridobiti točke za sodelovanje v programih učenja na daljavo.

Dobrodelnost

Znani proizvajalec kalkulatorjev in tiskalnikov "Citizen Systems Europe" je razvil program zvestobe za svoje partnerje in ga poimenoval "Citizen Consul Club".

Uporabne storitve

"OfficeMax" - eden večjih ameriških dobaviteljev pisarniškega materiala, je začel program zvestobe "MaxPerks" (angleško perks - privilegiji, dodatki, ugodnosti). Njena akcija je namenjena predstavnikom malega gospodarstva, ravnateljem šol, fakultet in učiteljem.

Vsebina programa: Udeleženec programa ob nakupu blaga v spletni trgovini OfficeMax prejme nazaj del denarja, ki ga je porabil na svojem računu v isti trgovini v obliki dolarjev. Denar, ki ga zaslužite, lahko porabite samo tam. Poleg tega lahko člani zaslužijo dolar za vsako kartušo OfficeMax, ki jo reciklirajo. Tako lahko udeleženec programa zasluži do 100 USD na mesec.