domov > strojništvo

Komunikacije blagovne znamke v oglaševanju. Komunikacijska strategija za promocijo blagovne znamke Komunikacijska ideja blagovne znamke

V literaturi o znamčenju in praksi se pri razvoju koncepta znamke uporabljajo različni modeli za opis strukture značilnosti znamke. Razmislimo o najpomembnejših od njih.

Model Brand Identity System (D. Aaker, ZDA). D. Aaker je predlagal model, po katerem se značilnosti blagovne znamke preučujejo na dveh ravneh v 12 položajih, razvrščenih v štiri področja: blagovna znamka kot izdelek, blagovna znamka kot organizacija, blagovna znamka kot posameznik in blagovna znamka kot simbol (sl. 4.1).

riž. 4.1.

Osnovna identiteta predstavlja temeljno, stabilno identiteto blagovne znamke, ki ni odvisna od skupine izdelkov in specifičnega trga. Po D. Aakerju je osrednja identiteta blizu konceptu bistva znamke – ključni ideji, ki izraža duh znamke. Razširjena identiteta vsebuje elemente identitete znamke, ki so združeni v med seboj povezane smiselne skupine in dajejo identiteti strukturno zaokroženost. Sistem identitete blagovne znamke bi moral pomagati vzpostaviti odnos med blagovno znamko in potrošniki ter ustvariti vrednostno ponudbo, ki vključuje funkcionalne, čustvene ali samoizražalne koristi.

Aakarjev model opisuje sistem identitete blagovne znamke kot gonilno silo njenih asociacij. To pojasnjuje določeno pomanjkanje harmonije in doslednosti v predstavitvi strukture značilnih lastnosti blagovne znamke.

Model Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, Francija). Eden najboljših strukturnih modelov identitete blagovne znamke je prizma identitete blagovne znamke, ki jo je leta 1991 predlagal J.-N. Kanferer. Sestavljen je iz sedmih elementov, od katerih jih je šest v obliki obrazov prizme, sedmi element pa je v središču (slika 4.2).


riž. 4.2.

  • 1. fizični podatki. Videz izdelka in njegove fizične značilnosti, zunanje manifestacije blagovne znamke. Kaj točno je ta znamka? Kaj dela? Kako izgleda?
  • 2. Individualnost. Opis značilnih lastnosti blagovne znamke v kategorijah osebnostnih lastnosti. Lahko je slavna osebnost, ki pooseblja blagovno znamko, vodjo podjetja, izmišljen lik, lik iz oglasa ali niz asociacij.
  • 3. Kultura. Podoba države, zgodovina podjetja ali izdelka, tradicija, vrednote podjetja, nacionalne značilnosti itd.
  • 4. Odnosi. Posebna vrsta odnosa in interakcije med potrošnikom in blagovno znamko, vrsta vedenja, ki v veliki meri identificira blagovne znamke. Rob odnosa določa način delovanja blagovnih znamk, zagotavljanje storitev in odnose s strankami.
  • 5. Odsev. Kako želi potrošnik videti drugim in kakšen vtis naredi ob uporabi blagovne znamke? Rob razmisleka se izraža v izjavah potrošnikov »to je za mlade, to je za starejšo generacijo« itd.
  • 6. Samopodoba. Kaj potrošnik misli in čuti ter kako se prepozna ob uporabi blagovne znamke?
  • 7. Bistvo blagovne znamke. Najpomembnejša stvar pri znamki v dveh ali treh ključnih besedah.

J.-N. Kapferer bistva blagovne znamke ne šteje za obvezen element

sistem njegovih značilnih lastnosti. Vendar pa priznava pomen tega elementa za poudarjanje glavnega pri organizaciji tržnega komuniciranja. Zato priporoča prikaz bistva znamke v središču prizme identitete.

V tabeli. Na sliki 4.1 so predstavljeni obrazi identitetne prizme luksuznih blagovnih znamk – srajc »Ralph Lauren Polo« in »Lacoste Shirt 12x12«.

Tabela 4.1

Faseti prizme identitete blagovnih znamk "Ralph Lauren Polo" in "Lacoste Shirt 12x12"

Ralph Lauren Polo

"Lacoste Majica 12x12"

Fizično

Od "občasnih" do uradnih, vedno priročno

Mehka, zunanja, krokodil značka, večbarvna

Individualnost

Samozavesten

Dobro uravnoteženo, pristno, spokojno

Odnosi

Družbena prepoznavnost, ekskluzivnost

Valiant, na voljo

kultura

Ameriški - anglosaksonski in protestantski, bostonska elita, ameriški, luksuzni

Aristokratski ideali, prefinjenost in preprostost, šport in klasika, individualizem

Odsev

So mladi ljudje z dobrim socialnim ozadjem, prijetni in bogati: idealen zet

So moški in ženske, oblečeni ležerno, a kul.

Samopodoba

Sem moderen, sem v trendu, sem elitist

Sem diskretno elegantna, vedno primerno oblečena za vsako priložnost.

Model J.-N. Kapferera ima številne prednosti:

  • kompleksnost. Ta model pokriva funkcionalno, osebno, družbeno in kulturno raven pomena blagovne znamke;
  • psihologija. Model upošteva različne vidike interakcije potrošnika z blagovno znamko;
  • komunikacije. Model upošteva glavne vidike pošiljatelja sporočil - ponudnika (predvsem fizične podatke in osebnost) in vidike prejemnika sporočil - potrošnika (predvsem refleksijo in samopodobo);
  • semiotika. Model upošteva semiotične značilnosti blagovne znamke. Izrazni načrt znamke predstavljajo vidiki refleksije, odnosa in fizičnih podatkov, vsebinski načrt - vidiki individualnosti, kulture in samopodobe.

Model identitete znamke De Cernathoni (L. de Cernathoni, Združeno kraljestvo). Cernatoni predlaga model identitete blagovne znamke, ki je sestavljen iz petih elementov; vsaka prejšnja raven ustvarja osnovo za naslednjo raven:

  • lastnosti blagovne znamke;
  • koristi;
  • čustvena nagrada;
  • vrednote;
  • osebne kvalitete .

Atributi blagovne znamke odražajo zunanje manifestacije blagovne znamke, po katerih jo identificirajo potencialni potrošniki. Prednosti osredotočen na racionalne koristi za potrošnika. Čustvena nagrada izraža celoto vtisov in čustvenih izkušenj pri interakciji z blagovno znamko. Vrednote- pomembna življenjska načela, ki jih blagovna znamka deli s svojimi potrošniki. Osebne kvalitete je osebnost znamke (opis znamke z vidika osebnostnih lastnosti).

4D-branding model (T. Gad, Švedska). Ekonomist T. Gad je predlagal štiridimenzionalni model blagovne znamke. Po njegovem mnenju lahko močno blagovno znamko predstavljamo kot miselno polje znamke, ki obstaja v štirih dimenzijah (slika 4.3):

  • 1) delujoč- opisuje edinstvene lastnosti izdelka ali storitve ter dojemanje njegove uporabnosti, povezane z blagovno znamko;
  • 2) socialni- zadeva sposobnost identifikacije z določeno družbeno skupino;
  • 3) duhovno - dojemanje globalne ali lokalne odgovornosti;
  • 4) duševno- sposobnost psihične podpore določeni osebi.

riž. 43.

(po T. Gadu)

Razvoj vseh štirih razsežnosti blagovne znamke zagotavlja njeno edinstveno mesto v glavah potrošnikov in moč njihove zvestobe. V tabeli. 4.2 prikazuje primere miselnih polj blagovne znamke po modelu 4D-brandinga.

Razlike med modelom delovanja družbenih sistemov T. Gada in modelom T. Parsonsa smo obravnavali v odstavku 1.1. Podrobna analiza predlaganega modela nam omogoča sklep, da gre za prilagojeno in poenostavljeno različico J.-N. Kapferer. eno

Polja razmišljanja blagovnih znamk 1

delujoč

Stvari v 1KEL imajo lep moderen dizajn, funkcionalnost in odlično kakovost za tako ceno

Kadarkoli imate opravka z Devica, srečate nižje cene, višjo kakovost in prijetnejše vzdušje

Socialno

Kupite pri IKEA- pomeni biti gospodaren. Ljudje razumejo, da imam rad kakovostne stvari in dober sodoben dizajn, vendar jih ne želim preplačati.

všeč mi je devica: so kot dobri prijatelji. Delimo enake vrednote in stališča, radi se zabavamo

Duhovno

IKEA prispeva k razvoju demokratičnih procesov v svetu tako z metodami svojega dela kot z dajanjem ljudem možnosti, da si sami izboljšajo življenje

to mi je všeč Devicaželi izzvati velike in počasne korporacije

duševno

IKEA me prisili, da stvari počnem sam in sem prihajam tudi po navdih in ideje

z Devica Počutim se dobro. Ko letim z njihovim letalom, si možgani odpočijejo.

Keller Brand Identity Model (K. Keller, ZDA). Keller identificira tri elemente identitete blagovne znamke:

  • 1) pozicioniranje blagovne znamke;
  • 2) vrednote blagovne znamke;
  • 3) kode blagovnih znamk.

K. Keller meni, da je pozicioniranje blagovne znamke del njene identitete. Pomen elementa "Brand Codes" je blizu konceptu bistva blagovne znamke.

Model Znamka Wheel ( Bates po vsem svetu, ZDA). To tehniko so razvili zaposleni v oglaševalski agenciji Bates po vsem svetu. Bistvo metode, imenovane "kolo znamke" (Brand Wheel), je, da je blagovna znamka niz petih "lupin", ugnezdenih ena v drugo. Kolo blagovne znamke vam omogoča, da opišete in sistematizirate glavne vidike interakcije blagovne znamke s potrošnikom (slika 4.4).

  • 1. lastnosti. Kaj je blagovna znamka (fizične in funkcionalne značilnosti znamke)?
  • 2. Prednosti. Kaj znamka naredi zame (fizični rezultat uporabe znamke)?
  • 3. Vrednote. Kakšna čustva doživljam ob uporabi blagovne znamke? Kaj si mislim o sebi in kaj drugi mislijo o meni, ko uporabljam blagovno znamko (čustveni rezultati uporabe znamke)?
  • 4. Individualnost.Če bi bila znamka oseba, kaj bi bila? Predstavljajte si, da je blagovna znamka oseba. Kako izgleda? Koliko je star? Kaj je njegov poklic? Je moški ali ženska? Opišite, kaj ga obdaja, tipične situacije, v katerih je. Kaj bi vam rekla znamka?
  • 5. Esenca. Jedro blagovne znamke: ključno sporočilo potrošnikom 1 .

riž. 4.4.

V tabeli. 4.3 prikazuje primer izpolnjevanja "brand wheel" za tri avtomobilske znamke: "RangeRover", "Mercedes" in "BMW".

Tabela 4.3

"Kolo znamk" "Range Rover", "Mercedes" in "BMW"

Lastnosti

Specialist, izkušnje, dednost

Nemško, elitno, drago, vrhunsko, zgodovinsko, moško

Germanski, razkošen, drag, dobro oblikovan, kakovosten, visoko zmogljiv, dediščina, možat

Prednosti

Odlična vodljivost, zmogljivost, užitek v vožnji

Zanesljivost, samozavest, prestiž

Zmogljivost športnega avtomobila v kombinaciji z udobjem luksuznega avtomobila

Vrednote

Odličen na cesti in izven nje, gre povsod, dominira na cesti, vladajoči položaj

Varnost, premoč, gospodar

Mlad, a izkušen; voznik kapitala

Spremenjena znamka koles Elene Petrove (E. Yu. Petrova, Rusija). Praktična psihologinja in psihoterapevtka, urednica psihologije revije Advertising Ideas, E. Yu. Petrova, je prilagodila model Brand Wheel v skladu s kontaktnim modelom, razvitim v Gestalt terapiji (slika 4.5).


riž. 4.5.

Glede na spremenjeno "kolo" E.K.). Petrova, se potrošniki z blagovno znamko seznanijo skozi interakcijo z njeno zunanjo lupino. Ko se interakcija z blagovno znamko poglablja, potrošnik prodira v njene notranje plasti in postopoma dojema njeno bistvo.

Na začetni stopnji vtis o blagovni znamki oblikuje potencialni potrošnik na podlagi tega, kar ve o tem, kako ta znamka izgleda - zunanje manifestacije blagovne znamke. Potrošnik nato analizira, kaj znamka počne za svoje stranke, kako z njimi komunicira, kako se pozicionira in kaj obljublja. Za analizo pomena komuniciranja blagovne znamke je pomembno razumeti kontekst, v katerem poteka to komuniciranje; tukaj je analizirano polje "potrošniki - skupina izdelkov blagovne znamke". Potrošnik si dejanja in komunikacije znamke razlaga na svoj način. Kupci na primer omejen in enoten izbor v McDonald'sovi hitri prehrani dojemajo kot »prisotnost standardov«, medtem ko čistočo ocenjujejo kot »higieno«. Posledično si potrošnik oblikuje podobo znamke kot osebe – značaj znamke, psihografski portret in družbeno vlogo. Rezultat analize značilnih lastnosti blagovne znamke v skladu s spremenjenim "kolesom" E. Yu. Petrove je opredelitev t.i. notranje sporočilo blagovne znamke. To je glavna komunikacijska ideja znamke, ki je proizvajalci nikoli ne posredujejo direktno. Bistveno pomembno je, da potrošnik do te ideje pride sam, pomen znamke pridobi iz osebnih izkušenj – kot rezultat vpogleda. Notranje sporočilo znamke McDonald’s je torej: “Bodite zabavni in svobodni kot otroci!”. Notranje sporočilo blagovne znamke "Coca-Cola": "Kjer smo, tam je vedno praznik!".

Platforma blagovne znamke modela (Young & Rubicam, ZDA). Agencija za mrežno oglaševanje mlada & Rubicam razvil lasten model identitete blagovne znamke, ki je sestavljen iz šestih elementov (slika 4.6).


riž. 4.6.

Kot primer opišemo identiteto blagovne znamke piva, katere ciljna publika so ženske, stare od 25 do 40 let.

  • 1. Vrednote. Lahkotnost in izvirnost.
  • 2. Individualnost. Prijetno modno dekle, ki spretno podpira lahkoten, razburljiv pogovor.
  • 3. funkcionalne koristi. Visoko kakovostno pivo z rahlim osvežilnim okusom.
  • 4. čustvene koristi. Optimističen, optimističen.
  • 5. Razlog za zaupanje. Proizvaja vodilni na trgu, pivovarski strokovnjak; moderna, lepa, unikatna steklenica.
  • 6. Ponudba. Lahkoten pogled na življenje, ki vam omogoča, da poudarite svojo ženstvenost in izvirnost 1.

Ta model združuje elemente identitete blagovne znamke (1, 2), pozicioniranje blagovne znamke (3, 4) in komunikacijsko platformo (5, 6).

Model Brand Works (Research Business International, Velika Britanija). Britansko raziskovalno podjetje Research Business International ponuja model, ki vključuje šest obrazov.

  • 1. Slika uporabnika(ustreza ideji njegovih potencialnih potrošnikov).
  • 2. Slika izdelka(odraža, kako potrošniki zaznavajo funkcionalne lastnosti izdelka blagovne znamke).
  • 3. Slika storitve(označuje, kako blagovna znamka sodeluje s potrošnikom, kako je dostavljena strankam in kako deluje).
  • 4. Slika dogodka(upošteva kontekste, v katerih potrošnik komunicira z blagovno znamko).
  • 5. Osebnost(odraža čustvene in racionalne vrednote blagovne znamke in pomaga izraziti povezavo med potrošnikom in blagovno znamko).
  • 6. izvirnost(povezuje ostalih pet elementov sistema identitete znamke kot koherentno in čustveno blizu podobo) .

Model Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Velika Britanija). Strokovnjaki oglaševalske agencije J. Walter Thompson (JWT) menijo, da so glavni elementi uspešne blagovne znamke kakovost idej, kakovost izdelka, razumevanje potrošnika in učinkovita uporaba komunikacijskih kanalov. Po analizi dolgoletnih izkušenj v svojih dejavnostih, zaposlenih JWT razvili model blagovne znamke, ki so ga poimenovali Thompson Total Branding (TTV). Po tem modelu je blagovna znamka razdeljena na več ravni, od katerih je vsaka središče za naslednjo plast (slika 4.7).


riž. 4.7.

Strukturni model Thompson Total Branding je izdelan v okviru koncepta »blago z ojačitvami«. Jedro znamke je izdelek- kakšen je z namembnostjo in funkcionalno kakovostjo. Naslednji sloj, ki vključuje prejšnjega, je pozicioniranje- čemu je ta izdelek namenjen in v čem se blagovna znamka razlikuje od drugih blagovnih znamk v svoji skupini izdelkov. Nato sledi ciljno občinstvo- tiste potencialne potrošnike, ki jim je namenjen sam izdelek in vsa njegova komunikacija; zadnja stopnja - identiteta blagovne znamke- opis značilnih lastnosti blagovne znamke, če si jo predstavljate kot osebo.

Ključ znamke modela ( Unilever, Velika Britanija - Nizozemska). V britansko-nizozemski korporaciji Unilever, z več kot 400 globalnimi in lokalnimi blagovnimi znamkami v svojem portfelju uporablja lasten model, ki je sestavljen iz osmih elementov (slika 4.8).

riž. 4.8.

  • 1. Konkurenčno okolje. Opis značilnosti glavnih konkurentov: prednosti in slabosti konkurenčnih blagovnih znamk.
  • 2. Ciljna publika. Značilnosti potencialnih potrošnikov blagovne znamke in stanje potrošnje izdelka blagovne znamke.
  • 3. vpogled potrošnikov, na katerih temelji blagovna znamka. Potrošnikov nenaden vpogled, ki ga motivira za nakup blagovne znamke. Vpogled temelji na odgovorih na naslednja vprašanja. Kaj žene kupca? Kakšno potrebo mora zadovoljiti? Kaj ljudje mislijo in delajo? Zakaj to počnejo?
  • 4. Prednosti. Gre za različne funkcionalne in čustvene ugodnosti, ki vplivajo na nakup.
  • 5. Vrednote in individualnost. Pomembna potrošniška prepričanja, ki jih podpira blagovna znamka in značaj blagovne znamke, opisan v smislu osebnostnih lastnosti. Vrednote so izražene kot odgovor na vprašanje: kaj podpiramo in v kaj verjamemo? Individualnost se kaže v našem obnašanju.
  • 6. Razlog za zaupanje. Dokazi, ki kupca prepričajo o uresničljivosti obljub blagovne znamke. To je običajno izraženo kot odgovori na tri vprašanja. Kdo smo mi? Kaj imamo? Kako to naredimo?
  • 7. Glavna značilnost. Edini najbolj prepričljiv in konkurenčen razlog za izbiro, s katerim se sooča ciljni potrošnik.
  • 8. Bistvo blagovne znamke. Glavna ideja blagovne znamke, izražena v dveh ali treh besedah ​​1.

Analiza strukture tega modela nam omogoča sklepati, da je

je kombinacija komunikacijske strategije (1, 2, 3), pozicioniranja (4, 6, 7) in identitete blagovne znamke (5, 8).

Piramida znamke modela (Mars, ZDA). Ameriško podjetje mars, ki ima v svojem portfelju več kot 60 globalnih in lokalnih blagovnih znamk, uporablja model piramide blagovnih znamk. Po tem modelu je identiteta blagovne znamke sestavljena iz sedmih elementov, ki so med seboj povezani na naslednji način: vsak prejšnji nivo bo osnova za naslednji nivo (slika 4.9).

  • 1 .Atributi blagovne znamke- to so zunanji znaki blagovne znamke, po katerih jo prepoznajo potrošniki in.
  • 2. Funkcionalne prednosti- kakšne koristi in racionalne koristi izdelek znamke prinaša potrošnikom.
  • 3. Čustvene koristi- vsa tista čustva in občutki, ki jih kupec doživlja v procesu nakupa in uživanja izdelka (storitve) znamke.
  • 4. Potrošniške vrednote- prepričanja in življenjska načela, ki jih znamka podpira.
  • 5. Osebnost blagovne znamke opiše njegov značaj in posebnosti.
  • 6. Edinstvena prodajna ponudba- glavni razlog za nakup blagovne znamke s strani potrošnika.
  • 7. Bistvo blagovne znamke ključna ideja blagovne znamke, njeno pomensko jedro, izraženo v dveh ali treh besedah.

riž. 4.9.

Model petih krogov identitete blagovne znamke (»Paprika branding«, Rusija). Vodji svetovalnega podjetja za blagovno znamko Paprika M. Vasilyeva in A. Nadein sta predlagala petstopenjski model značilnosti blagovne znamke (slika 4.10).

  • 1. Vera, prepričanja.
  • 2. Poslanstvo in slogan(reklamni slogan izraža poslanstvo).
  • 3. Zunanje značilnosti blagovne znamke(npr. embalaža, ime, značaj).
  • 4. značaj blagovne znamke, izraženo v jeziku in vedenju.
  • 5. Oglaševalski slog .

riž. 4.10.

Analiza strukture tega modela nam omogoča sklepati, da gre za kombinacijo identitete blagovne znamke (1, 2, 4), komunikacijske strategije (2, 4, 5) in identifikatorjev blagovne znamke (3).

Nestandardni strukturni modeli identitete blagovne znamke. Nekatera podjetja pri opisovanju identitete blagovne znamke uporabljajo nestandardne modele.

Znamka « mercedes benz". Identiteta znamke Mercedes-Benz je prikazana na sl. 4.11.


Ta model opisuje blagovno znamko kot sistem, sestavljen iz štirih komponent: lastnosti izdelka, vrednosti blagovne znamke, pozitivnih in negativnih asociacij na blagovno znamko ter jedra blagovne znamke.

Bogata blagovna znamka. Ob lansiranju nove blagovne znamke sokov "Rich" na trg, podjetje St Multon opisal sistem značilnih lastnosti, kot sledi (slika 4.12).

Ta model združuje identiteto znamke in njeno komunikacijsko platformo. Neposredno povezani z identiteto blagovne znamke so elementi »razpoznavna lastnost«, »čustvene prednosti«, »zaznavanje potrošnikov«, »osebnost znamke (karakter)« in »bistvo znamke«.

Pri razvoju identitete blagovne znamke se uporabljajo različni modeli za opis strukture njene identitete. Večina modelov vključuje naslednje elemente sistema podpisa blagovne znamke:

  • vrednote blagovne znamke;
  • identiteta blagovne znamke;
  • vrsta odnosa med blagovno znamko in potrošnikom;
  • bistvo blagovne znamke.

riž. 4.12.

1 Kazanceva A.Življenje je dobra stvar. Všeč ali ne // Oglaševalska industrija. 2002. št. 19. str. 23.

Zahteve za dobro oblikovano identiteto blagovne znamke pomenijo učinkovitost blagovne znamke pri opravljanju njenih glavnih funkcij: identifikacija, razlikovanje in vpliv na vedenje potrošnikov.

Pomembno si je zapomniti

Identiteta blagovne znamke v rasti

Dobro zasnovana identiteta blagovne znamke bi morala vzdržati razširitve (brez sprememb ali minimalnih prilagoditev):

  • na sosednje segmente potrošnikov;
  • sosednji geografski trgi;
  • povezane trgovinske vrste, linije, skupine in razredi;
  • sosednjih cenovnih segmentih.

Blagovno znamko Jej doma!, če upoštevamo njene obetavne razširitve, lahko štejemo za primer uspešnega razvoja blagovne znamke.

Blagovna znamka "Jemo doma!". Ob nastajanju blagovne znamke Jej doma!, so snovalci v ideologijo znamke vključili globalni trend in možnost širitve na več produktnih trgov. Ta znamka nasprotuje svetovnemu trendu prihranka časa in truda z uživanjem napol kuhane hrane omejene raznolikosti, povprečne kakovosti in povprečnega okusa. Z uživanjem polizdelkov je potrošnik prikrajšan za možnost, da bi izkazal spoštovanje do sebe in svojih bližnjih, da bi se izrazil pri pripravi zanimivih jedi, da bi zadovoljil sebe in svojo družino z resnično okusnimi in resnično zdravimi jedmi. Te vrednote izraža blagovna znamka Jej doma!.

Pozicioniranje Blagovna znamka Jej doma!: blagovna znamka, ki pooseblja sodoben način življenja, ki vključuje zdravo prehranjevanje, aktiven in zdrav način življenja, družinske vrednote, kariero itd.

Glavna ciljna skupina: ženske 25-40 let s povprečnimi in nadpovprečnimi dohodki, gledalke TV-programa "Jemo doma!".

Filozofija blagovne znamke: kupcu ponuditi le najboljše, v kar verjame glavna junakinja in obraz znamke Julija Vysotskaja.

Znamka "Jemo doma!" pojavila septembra 2003 kot istoimenska televizijska oddaja s stalno voditeljico Julijo Vysotskaya. Decembra 2005 je izšla prva knjiga kulinaričnih receptov »Jemo doma!«. Leta 2007 je bil projekt Jej doma! rešil problem širjenja blagovne znamke s prvotnega medijskega trga na trge FMCG, založništvo in HORECA.

Trg FMCG je najbolj zmogljiv, zato je bilo odločeno, da ga razvijamo postopoma. Leta 2007 je bil projekt Jej doma! vstopili na trge zamrznjenih instant izdelkov (cmoki in cmoki), majonez in omak (segmenta Premium in Middle+). Na trgu je založba še naprej vodilna v segmentu kuharskih knjig. Na trgu multimedije smo vstopili na trg CDROM in DVD. V letu 2008 smo nadaljevali širitev na trge zamrznjenih gotovih jedi, mlečnih izdelkov, solatnih in zelenjavnih mešanic. V prihodnosti bo blagovna znamka "Jej doma!" namerava razvijati trge kuhinjskih pripomočkov, gospodinjskih aparatov in interierja, kulinarični studio, verigo trgovin, spletno trgovino, restavracije, dostavo sestavin, hrane in gotovih jedi.

Leta 2007 je bil projekt Jej doma! prejel rusko nacionalno televizijsko nagrado "TEFI" za najvišje dosežke na področju televizijske umetnosti v kategoriji "Razvedrilni program: življenjski slog". Istega leta je ta blagovna znamka zasedla tretje mesto na tekmovanju ZNAMKA LETA / EFFIE v nominaciji Nov izdelek ali storitev, kjer projekti prinašajo na trg novo skupino izdelkov, ki ni razširitev obstoječe linije 1. , tekmovali.

Od avgusta 2015 spletna mesta Yulie Vysotskaya "Jej doma" (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) aktivno promovirajo franšizo - trgovine "Jemo doma!" v dveh formatih: "Otok" (12 m) in "Ločena trgovina" (16-22 m). Ponudba trgovin z blagovno znamko Jej doma vključuje:

  • knjige in revije, katerih avtorica in glavna urednica je Yulia Vysotskaya;
  • kuhinjski pripomočki (pekači, lupilniki zelenjave, mehčalci, slaščičarski pripomočki, deske za rezanje, mlinčki, zamrzovalniki in oprema za shranjevanje sveže hrane, kuhinjski noži, pribor za piknik);
  • gastronomija (mešanice za peko, začimbe, čaj, kava, moka);
  • posoda za kuhanje (lonci, ponve, pekači, žerjavice);
  • ekskluzivni darilni kompleti;
  • servirni pribor (desertni krožnik, jedilni krožnik, globok krožnik, ovalna posoda, dve skledi za solato različnih velikosti, par za čaj, par za kavo, par za kapučino, priljubljena skodelica Jumbo, skodelica navadne velikosti, kot tudi čajnik, lonček za kavo, posoda za sladkor in mlekomat);
  • kuhinjski tekstil (prti, serviete, predpasniki, tekači, tople podloge, blazine za stole, držala za lončke, zavese za kuhinjo, kuhinjske krpe).

Vstopnina - 180 tisoč rubljev, licenčnine od drugega leta delovanja, brez provizije za oglaševanje.

Konec leta 2015 obstajajo tri trgovine Eat at Home: v Alma-Ati, Moskvi in ​​Kaliningradu.

Zasebne znamke trgovskih verig. Trgovci na drobno oblikujejo in razvijajo svojo korporativno blagovno znamko, vendar številna trgovska podjetja uporabljajo tako imenovane zasebne blagovne znamke (private labels, private labels). Algoritem za ustvarjanje zasebne blagovne znamke je preprost: trgovska veriga najde lokalnega proizvajalca, ki izdeluje izdelek standardne kakovosti za množično povpraševanje po nizkih cenah, nanj postavi lastno blagovno znamko in ga prodaja s celotnim obsegom vpliva na potrošnika. To so sprejemljiva kakovost, nizka cena, dobra mesta v trgovskem prostoru, velika razstava izdelkov, privlačen prikaz blaga, oglaševanje na prodajnih mestih itd. Najpogosteje ruske trgovske verige prodajajo blago pod lastno blagovno znamko: Lenta, O'Key, Pyaterochka (prej Na Pyaterochka), D (veriga Dixie) itd. Trgovci na drobno ustvarjajo tudi lastne zasebne znamke z izvirnimi imeni: Red Price (Perekrestok). , verigi Pyaterochka in Karusel), Vsak dan (veriga Auchan), 365 dni (veriga Lenta), Kar je potrebno!" (omrežje O'Key), Krugly God (omrežja Pyaterochka, Perekrestok in Karusel) itd.

Specialista za zasebne blagovne znamke N. Kumar in J. Stenkamp v knjigi »Maloprodajne znamke: novi konkurenti tradicionalnim blagovnim znamkam« delita zasebne blagovne znamke v štiri razrede: generično blago, imitacije blagovnih znamk, vrhunske maloprodajne znamke in inovativne ponudbe.

Na zahodnih trgih so imitacije blagovnih znamk postale pravi preizkus za močne blagovne znamke izdelkov. Veliki trgovci prevzamejo vodilno blagovno znamko v kategoriji izdelkov, s pomočjo lokalnega proizvajalca proizvedejo podoben izdelek sprejemljive kakovosti. Imitatorska embalaža zasebne blagovne znamke je posebej izdelana tako, da je čim bolj podobna embalaži vodilne blagovne znamke, vendar tisti elementi blagovne znamke izdelka, ki so zaščiteni kot predmeti intelektualne lastnine, niso nikoli podobni do zmede, da bi se izognili sodnim postopkom zaradi ponarejanja, visokim kaznim, odškodnine, popravnega dela ali celo zapora. Zasebne imitatorske blagovne znamke so postavljene na najboljših mestih v njihovem oddelku izdelkov in se prodajajo 15–20 % ceneje od vodilne blagovne znamke. J.-N. Kapferer navaja podatke trženjskih raziskav, ko je do 42 % potrošnikov ob nakupu imitacije blagovne znamke prepričanih, da kupuje originalno blagovno znamko 1 .

Vrednost zasebnih blagovnih znamk za ruske trgovske verige raste vsako leto. Na primer, za največjega ruskega trgovca na drobno X5 Retail Group je leta 2012 delež zasebnih blagovnih znamk v verigi Pyaterochka znašal približno 20% prometa, v verigi Perekrestok - 10%, v hipermarketih Karusel pa 5%. Vodstvo namerava v nekaj letih povečati delež trgovskih znamk na 50 % v verigi Pyaterochka, do 25 % v verigi Perekrestok in do 10 % v verigi hipermarketov Karusel. Znano je, da je v najrazvitejših državah delež trgovskih znamk v maloprodaji 40-60 %, v tako velikih trgovskih verigah, kot sta AkN in Lidl, pa delež trgovskih znamk dosega 95 %.

Probleme, priložnosti in specifike upravljanja blagovnih znamk trgovskih verig poglobljeno in izčrpno predstavlja monografija doktorja ekonomskih znanosti, profesorja Katedre za marketing

Podiplomska šola za management Državne univerze v Sankt Peterburgu S. A. Starov in njegova doktorska disertacija.

  • Glej: Aaker D. Ustvarjanje močnih blagovnih znamk. S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Vodenje blagovne znamke: nov koncept blagovne znamke. S. 54.

Merkulov Sergej AleksandrovičŠtudent 3. letnika podiplomskega študija, Oddelek za ekonomsko teorijo, Moskovska državna tehnična univerza. N.E. Bauman, vodja blagovne znamke PepsiCo

V zadnjem času imajo blagovne znamke vse pomembnejšo vlogo v ruskem gospodarstvu. Dve tretjini prebivalstva (67 %) se pri izbiri izdelka zanaša na zaupanja vredne blagovne znamke. Večina (51 %) meni, da so izdelki blagovnih znamk boljši od izdelkov blagovnih znamk. Ruski proizvajalci težko konkurirajo zahodnim blagovnim znamkam, saj nimajo prakse, da bi uspešne blagovne znamke dali na trg. Za lansiranje ruske blagovne znamke, ki jo spremlja visoka oglaševalska podpora, je najpogosteje značilen kratek življenjski cikel blagovne znamke. Oglaševanje se pogosto vrti na osrednjih televizijskih kanalih v državi, police trgovin so polne presežka blaga v prodaji, a po letu ali dveh se povpraševanje potrošnikov močno zmanjša in blagovna znamka postopoma začne izginjati s trga.

Večina blagovnih znamk sploh nima časa, da bi pustila svoj pečat v glavah potrošnikov in ne puščajo znakov svojega obstoja. Kakšna je formula uspeha za lansiranje, razvoj in vzdrževanje učinkovite blagovne znamke?

V večini mednarodnih podjetij, ki se ukvarjajo s trženjem blaga in storitev, ima vsaka blagovna znamka svojo arhitekturo (v literaturi najdemo tudi izraza Brand Wheel ali brand DNA). Jedrnato artikulira temelje, na katerih je zgrajena blagovna znamka: ključni potrošnikov vpogled (ali in-site iz angl. Insight), edinstvena ponudba, funkcionalne in čustvene koristi, podprte z dejstvi in ​​razlogi za verjeti vanje, identiteta in vrednote blagovne znamke. Med mojim delom v oddelku za trženje Heinekena smo uporabili format arhitekture blagovne znamke, prikazan na sliki 1. Ta format je prilagojena različica možnosti, predlaganih v delih A. Ellwooda in V. Mamleeva.

riž. eno. Arhitektura blagovne znamke

Arhitektura blagovne znamke je nujna za razvoj komunikacije s potrošniki, tj. oglasnih sporočil, posredovanih s katero koli vrsto oglaševanja ali marketinške tehnike, da bi zgradili odnos med blagovno znamko in potrošniki. Kar vanjo vložijo menedžerji blagovnih znamk, postane glavni razlog za zanimanje ali brezbrižnost potrošnikov do blagovne znamke. Pred razvojem arhitekture blagovne znamke je treba izvesti in analizirati trženjske raziskave, analizirati konkurenčni trg, pa tudi razumeti lastnosti in kakovosti izdelka, ki se bo izdal. Osnove, na katerih je zgrajena blagovna znamka, je treba določiti, preden se izdelek sprosti na trg. Hkrati morajo ostati nespremenjeni v daljšem časovnem obdobju, kar določa oglaševalsko strategijo za promocijo blagovne znamke.

Kot kažejo različne študije, od 50 do 85% uspeha katerega koli projekta ni odvisno od same strategije, temveč od kakovosti njenega izvajanja. Zato ni dovolj pravilno oceniti preferenc ciljne publike in oblikovati vse prednosti novega izdelka v notranjih dokumentih podjetja ob odobritvi poslovnega načrta. Tudi najučinkovitejša strategija lahko spodleti, če ni definiran idealen načrt za njeno izvedbo. Da bi bile oglaševalske akcije dolgoročno uspešne, mora biti blagovna znamka dosledna in osredotočena v vseh svojih oglasnih sporočilih v katerem koli od potencialnih komunikacijskih kanalov za potrošnike. Hkrati postane glavna naloga vodje blagovne znamke prevesti arhitekturo blagovne znamke v nabor koherentnih in osredotočenih oglaševalskih sporočil, ki bi več let lahko delovala za eno glavno idejo blagovne znamke in s tem zgradila jasno in razumljivo podobo v očeh potrošniki. Kako torej v hudi konkurenci in omejenih oglaševalskih možnostih določiti prave trenutke in stične točke med oglasnimi sporočili znamke in ciljno publiko? Kdaj je treba kvalitativne prednosti izdelka posredovati s suhoparnimi dejstvi in ​​kdaj bo bolj učinkovito povezati glavno dodano vrednost znamke – njeno čustveno komponento? V zadnjih letih se je pojavilo veliko število priporočil in priročnikov o izvajanju tržnih raziskav in ustvarjanju blagovnih znamk na podlagi analize prejetih podatkov. Presenetljivo je, da je tema dolgoročne podpore blagovni znamki še vedno zelo ozko razkrita, saj se zvestobe potrošnikov ne pridobi takoj in se je treba nenehno truditi, da jo ohranimo. Tako kot je naporen in dolgotrajen proces pridobivanja zaupanja ciljne publike, se lahko prav tako hitro izgubi zvestoba blagovni znamki zaradi nepravilnih ali nepremišljenih dejanj.

Na to vprašanje so mi pomagale odgovoriti moje izkušnje pri Heinekenu, ki ima v lasti tako vodilni svetovni blagovni znamki Heineken in Amstel kot priljubljene ruske znamke Okhota, Three Bears, Bochkarev in druge. Da bi ugotovil, kako najbolje uporabiti arhitekturo elementov blagovnih znamk za oblikovanje ključnih sporočila blagovne znamke v oglaševalskih kampanjah smo proučevali najboljše svetovne in lokalne prakse. Naša študija je vključevala tako uspešne zahodne blagovne znamke (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette itd.) Kot tudi blagovne znamke, ki so dosegle svetel, a kratkotrajen uspeh in zelo hitro izgubile svoje položaje (»Dosya«, » Dovgan", "Solodov" itd.). Za vsako blagovno znamko so bile več let zbrane in sistematizirane vse možne vrste komuniciranja s potrošniki: od reklamnih TV oglasov do najpreprostejših promocij z darilom ob nakupu in sporočil za javnost. Na podlagi zbranih podatkov smo poustvarili arhitekturo posamezne obravnavane znamke in analizirali principe njene uporabe v oglasnih sporočilih. Rezultati raziskave so pokazali, da so vse blagovne znamke, ki so iz leta v leto povečevale obseg prodaje in postajale vedno bolj prepoznavne in ljubljene pri potrošnikih, uporabljale podoben princip gradnje odnosov s potrošniki. Vsi elementi arhitekture blagovne znamke so bili uporabljeni v oglaševalskih komunikacijah z določeno doslednostjo in popolnostjo. Iste blagovne znamke, ki so izgubile tržni delež, obseg prodaje in jim ljudje niso več zaupali, so delovale po neidentificiranem principu, ki se imenuje komunikacijska arhitektura blagovne znamke. V sodelovanju s kreativnimi in strateškimi marketinškimi agencijami je bil oblikovan vodnik za ukrepanje za načrtovanje razvoja podobe blagovne znamke v glavah potrošnikov za nekaj let vnaprej.

Komunikacijska arhitektura blagovne znamke je strukturiran pristop, s katerim se sporočila blagovne znamke prevedejo v koherentna, osredotočena in dosledna sporočila blagovne znamke v načinih izražanja, ki so pomembni za potrošnika. Ta sporočila potrošniku posredujejo morebitni elementi marketinškega spleta, da bi blagovna znamka zasedla tržno nišo glede na svojo pozicijo.

Komunikacijska arhitektura je sestavljena iz osrednjega komunikacijskega sporočila, ki usmerja tri temeljne in univerzalne vrste komunikacijskih sporočil blagovne znamke: racionalno, čustveno in izkustveno. Ta tri sporočila skupaj bi morala dati potrošniku popolno in jasno sliko podobe blagovne znamke, zgraditi odnos z blagovno znamko in zagotoviti osnovo za prepričanje v vse racionalne in čustvene koristi znamke. Ta pristop zagotavlja osredotočenost in jasnost pri načrtovanju vsake komunikacije blagovne znamke ter enostavnost naknadnega ocenjevanja oglaševalske akcije glede na kakovostne značilnosti. Osrednje komunikacijsko sporočilo temelji na edinstveni ponudbi znamke. Tako se izkaže, da so vse oglaševalske komunikacije s ciljno publiko, kljub različnim kreativnim inkarnacijam in sloganom, na začetku povezane med seboj in delujejo za eno samo sporočilo znamke.

Racionalno sporočilo naj govori o otipljivih značilnih funkcionalnih in racionalnih lastnostih izdelka in blagovne znamke, ki jih je mogoče dokazati z dejstvi. Pomembno je, da je racionalno sporočilo usklajeno s ključnim razumevanjem potrošnika in s tem zadovolji njegove potrebe in celo predvidi pričakovanja.

Čustveno sporočilo mora govoriti o vrednotah znamke, njeni individualnosti in pogledu na svet. Zelo pogosto odraža poglede in vrednote, značaj in življenjski slog ciljne publike blagovne znamke. To sporočilo bi moralo postati značilnost podobe blagovne znamke in navdihniti potrošnike, da zgradijo odnos z blagovno znamko.

Izkustveno sporočilo je izjava o življenjski izkušnji blagovne znamke, ki potrošnika pojasnjuje, prikazuje in uvaja v svet blagovne znamke. V tem primeru oglaševalska komunikacija ne bi smela posredovati podobe, temveč oprijemljive sestavine izdelka in blagovne znamke, ki jih potrošnik lahko otipa, vonja, dotakne, pregleda, sliši.

V idealnem primeru bi promocija blagovne znamke na trgu morala biti sestavljena iz točno teh ločenih sporočil v oglaševalskih akcijah in v točno tem zaporedju.

Za boljše razumevanje komponent komunikacijske arhitekture velja navesti konkreten primer znamke Dove (izdelki za nego kože), ki je prikazan na sliki 2. V oglaševalskih kampanjah znamke zadnjih let, ne glede na vrsto oglaševalskega medija, in naravo interakcije s potencialnimi potrošniki je mogoče izslediti eno komunikacijsko sporočilo Dove za pravo lepoto. Glede na dano teorijo komunikacijske arhitekture blagovne znamke bi bil prvi korak govoriti o funkcionalnih prednostih samega izdelka, ki ga proizvaja podjetje. Zagotoviti je treba dejstva, ki potrjujejo edinstveno kakovostno ali diferencialno prednost izdelkov podjetja pred izdelki konkurentov. Drugi korak je ustvarjanje nematerialne privlačnosti do blagovne znamke na čustveni ravni z uporabo skrivnih želja in misli ciljne publike. Blagovna znamka daje ljudem prepričanje, da so zadovoljene tiste njihove čustvene potrebe, ki jih objektivno ni mogoče uresničiti s preprostimi kakovostnimi lastnostmi tega ali onega izdelka. Končna faza oglaševalske akcije omogoča ciljnemu občinstvu, da prvi dve sporočili nedvoumno poveže s podobo izdelka, ki je na voljo njihovi pozornosti, in utrdi doseženi učinek za dolgo časa.

riž. 2. Komunikacijska arhitektura blagovne znamke

S komunikacijsko arhitekturo, prikazano na primeru, začne Dove v svojem oglaševanju govoriti o edinstvenih sestavinah svoje kozmetike, ki na neverjeten način poudarjajo naravno lepoto potrošnika. Z drugim valom kampanje Dove ženske navdihuje zgodba, da je vsaka od njih edinstvena in lepa na svoj način. In končno utrjuje podobo blagovne znamke s promocijami z vzorci izdelkov, ko lahko potrošniki sami izkusijo vse izdelke podjetja, pa tudi z organizacijo različnih znanstvenih konferenc in seminarjev o lepoti in skrbi zanjo.

Po tako osredotočeni in dosledni oglaševalski kampanji se v glavah potrošnikov zgradi jasna in razločna predstava o podobi blagovne znamke, glavna ideja znamke in osrednje komunikacijsko sporočilo – »Golob za resnično lepoto« – se odlaga v podzavest. Razumevanje znamke s strani potrošnikov pa vodi do visoke lojalnosti, torej do najbolj cenjenega cilja vseh tržnikov.

Slika 3 jasno prikazuje, kako sta arhitektura znamke in komunikacijska arhitektura povezani. Edinstvena ponudba znamke je osnova za osrednje komunikacijsko sporočilo. Tako se doseže, da se glavna ideja in sporočilo blagovne znamke odražata v kateri koli oglaševalski akciji blagovne znamke. Ni nujno, da je osrednje komunikacijsko sporočilo skupni slogan za vso večletno komunikacijo s potrošniki, čeprav se takšni primeri pojavljajo. Glavna stvar je, da so slogani oblikovani drugače za namene oglaševanja, z različnih strani, vendar bi delovali za isto idejo. Racionalno sporočilo mora potrošnikom posredovati funkcionalne prednosti izdelka. Čustveno sporočilo prikazuje tako čustvene koristi znamke kot tudi naravo in osebnost znamke. Izkustveno sporočilo mora temeljiti na ključnem znanju o potrošniku in sporočati, kako bo blagovna znamka pomagala ciljni publiki uresničiti njene življenjske potrebe.

riž. 3. Razmerje med arhitekturo in komunikacijsko arhitekturo znamke

Dodati velja, da sta prav ta vrstni red in zaporedje sporočil nujna za čim bolj učinkovito in razumljivo posredovanje podobe znamke, zbrane v arhitekturi znamke, potrošniku. Če so vse faze pravilno izvedene, se v zavesti potrošnika po zadostni količini časa in oglaševalskih stikov pojavi občutek razumevanja blagovne znamke, skoraj na enaki ravni, kot jo ima vodja blagovne znamke v fazi ustvarjanja. arhitektura blagovne znamke.

V nekaterih primerih, odvisno od oglaševalskih proračunov blagovnih znamk, celo leto ni mogoče dostaviti niti enega od komunikacijskih sporočil. V tem primeru morate razumeti, da je ustvarjanje blagovne znamke zelo pomemben in mukotrpen proces, katerega naglica lahko le škodi. Če v eno reklamo vnesete preveč informacij, lahko dosežete negativen rezultat. Informacije bodo nepopolne in zmečkane, verodostojnost tako kaotičnega niza podatkov pa bo zmanjšana.

Obstajajo primeri, ko so blagovne znamke, tudi z bogato zgodovino in večmilijonskimi oglaševalskimi proračuni, ob lansiranju na nove trge zase, pri ozemeljski širitvi, porabile več let, da so šle skozi prvo stopnjo zagotavljanja racionalnega sporočila potrošniku. Živahen primer takih primerov na ruskem trgu je ledeni čaj Lipton. Blagovna znamka, ki je prvič vstopila na trg leta 2003, je potrošnikom dosledno sporočala funkcionalne prednosti izdelka, ki so temeljili na prednostih njegovega vročega brata, pri čemer je uporabljala le racionalna sporočila, povezana z eno idejo. In šele leta 2010 se je znamka odločila začeti uporabljati čustveno sporočilo, pri čemer je v svojem oglaševanju uporabila hollywoodsko zvezdo Hugha Jackmana. Igralec, čeprav nima neposredne zveze s koristnostjo pitja toplega čaja, nosi enako čustveno sporočilo kot funkcionalni čaj - vedrino.

Da bi bolj univerzalno prikazali, kako dolgo je potrebno, da se fokus oglaševalske kampanje spremeni iz racionalnega sporočila v čustveno in nato v empirično, je namesto časovne lestvice vzeta stopnja vpletenosti potrošnika v blagovno znamko. Slika 4 prikazuje optimalen delež sporočil blagovne znamke glede na to, kako blizu se je uspela približati zvestobi ciljne publike. V fazi lansiranja izdelka na trg je najprej treba doseči določeno stopnjo prepoznavnosti blagovne znamke. Hkrati se morajo potrošniki najprej seznaniti z racionalnimi koristmi blagovne znamke. Če ima izdelek zahtevan nabor funkcionalnih lastnosti ali je podobne kakovosti in stane manj kot konkurenti, bo to povzročilo val poskusnih nakupov. Po tej stopnji je treba začeti vzpostavljati čustveno povezavo s potrošniki in preiti na komuniciranje čustvenih koristi blagovne znamke. In ko je povezava s ciljno publiko že vzpostavljena, postane naloga izkustvene komunikacije doseči zaupanje in sčasoma zvestobo blagovni znamki. Hkrati pa je element čustvenega sporočila prisoten v vseh komunikacijah s potrošniki na ravni značaja in osebnosti znamke. Konec koncev je tako racionalna kot empirična sporočila mogoče posredovati resno ali s humorjem, inteligentno ali neposredno ipd., odvisno od lastnosti, ki so predpisane v arhitekturi.

riž. 4. Odvisnost deleža sporočil blagovne znamke od stopnje vpletenosti

Ta model je seveda pogojen in ima lahko izjeme, vendar pomaga vizualizirati idealen model za razvoj oglaševalskih sporočil blagovne znamke. Na prvi stopnji morajo ljudje slišati za novo blagovno znamko, nato poskusiti izdelek ali storitev, nakar pride do povezave med znamko in potrošnikom. S pozitivno potrošniško izkušnjo se poraja zaupanje v blagovno znamko, in če ta ne krši svojih obljub in predvideva pričakovanja v dovolj dolgem časovnem obdobju, se poraja tudi lojalnost.

Za uspeh katere koli blagovne znamke je seveda potrebno, da ima izdelek, ki se ponuja potrošniku, določeno raven kakovosti in nabor lastnosti, ki so potrebne za njegovo kategorijo. Hkrati pa bo spretna uporaba komunikacijske arhitekture zagotovila maksimalno učinkovitost pri promociji blagovne znamke na trgu in posledično dodatno konkurenčno prednost.

Agencija za trženjske raziskave GFK-Rus. Vpliv krize na potrošniške navade Rusov. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomija znamke. - M.; Sankt Peterburg: Veršina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Osnove blagovne znamke. 100 načinov za dodajanje vrednosti. - M.: FAIR-PRESS, 2002. - 336 str. - S. 140.

Kaj je komunikacija blagovne znamke?

Komunikacije blagovne znamke- to je stik, komunikacija s potrošniki z namenom izmenjave idej in informacij, ki jih blagovna znamka vsebuje, ustno ali pisno preko simbolov. Namen komuniciranja je doseči pozitivna čustva potrošnika blaga (prejemnika) pri zaznavanju vsebine blagovne znamke iz prejetih informacij.

Osnovne zahteve za komuniciranje blagovne znamke. Biti morajo:

  • dovolj
  • zaporedna
  • stabilno
  • osredotočen

Vsi glavni elementi in funkcije komuniciranja bi morali biti usmerjeni v posredovanje objektivnih in prepričljivih sporočil potrošniku, ki bi mu pomagala pri sprejemanju pravih odločitev v zvezi z blagovno znamko. Sporočila blagovne znamke, ki jih prejme potrošnik, ne smejo biti dvoumna in povzročati konfliktnih situacij med njimi.

Pravilno identificirani elementi blagovne znamke, nasploh komunikacije blagovne znamke, so lahko zagotovilo uspeha, razvoja, rasti in stabilnih prihodkov podjetja. Da bi preizkusili potencial elementov vaše blagovne znamke za prihodnje prilagajanje, je pomembno, da jih že od začetka oblikujete z mislijo na prihodnost.

Komunikacijski proces

Kako deluje?

Znamka mora biti oseba, tj. imajo človeške značajske lastnosti in nosijo za potrošnika pomembno vsebino, ki v slednjem vzbudi željo po vstopu v odnos z njim. Blagovna znamka posredno skozi simbol izraža vsebino posameznika ter njegove interese in potrebe v blagovni znamki, zato je pri oblikovanju blagovne znamke potrebno preučiti ekonomske kategorije, kot so "potreba", "povpraševanje" in "ponudba". Te ekonomske kategorije so glavni dejavnik pri promociji izdelka na trgu.

Komunikacijski proces je kompleksen. Sestavljen je iz več faz, ki so med seboj povezane in odvisne. Namen vsake od stopenj je, da so ideje in cilji blagovne znamke potrošnikom razumljivi in ​​da jih ti dojemajo kot vodilo za ukrepanje.

Učinkovit komunikacijski proces prispeva k oblikovanju zaupanja med blagovno znamko in potrošnikom, saj le-ta nastajajo, vzdržujejo in razvijajo s komuniciranjem ter se v komunikacijah manifestirajo.

Posebno pozornost je treba nameniti medčloveški komunikaciji, ki je odvisna od številnih dejavnikov, kot so: pravilnost simbola blagovne znamke, zaupanje, spoštovanje, privlačnost, upoštevanje interesov in potreb, povratne informacije, storitvena kultura itd. Preučevanje teh dejavnikov omogoča boljše razumevanje procesov medosebne komunikacije.

Komunikacije igrajo pomembno vlogo pri razvoju blagovne znamke, saj njihova vsebina resno vpliva na vedenje potrošnikov. Učinkovita komunikacija med potrošnikom in blagovno znamko je nujna za doseganje zastavljenih ciljev proizvajalcev izdelkov.

Proces komuniciranja blagovne znamke

Komunikacijski proces blagovne znamke je stik, komunikacija s potrošniki z namenom izmenjave idej in informacij, ki jih znamka vsebuje, bodisi ustno ali pisno s pomočjo simbolov. Namen komuniciranja je doseči pozitivna čustva potrošnika blaga (prejemnika) pri zaznavanju vsebine blagovne znamke iz prejetih informacij.

Komunikacijski proces je kompleksen. Sestavljen je iz več faz, ki so med seboj povezane in odvisne. Namen vsake od stopenj je zagotoviti, da ideje in cilji blagovne znamke postanejo potrošnikom jasni in da jih zaznajo kot vodilo za ukrepanje (slika 2.1).

Učinkovit komunikacijski proces prispeva k oblikovanju zaupanja med blagovno znamko in potrošnikom, saj le-ta nastajajo, vzdržujejo in razvijajo s komuniciranjem ter se manifestirajo v komunikacijah,

Vsi glavni elementi in funkcije komuniciranja bi morali biti usmerjeni v posredovanje objektivnih in prepričljivih sporočil potrošniku, ki bi mu pomagala pri sprejemanju pravih odločitev v zvezi z blagovno znamko. Sporočila blagovne znamke, ki jih prejme potrošnik, ne smejo biti dvoumna in povzročati konfliktnih situacij med njimi.

Komunikacije v trženjskih dejavnostih se izvajajo v različnih vrstah in oblikah, katerih preučevanje nam omogoča, da določimo načine za povečanje njihove učinkovitosti.

Posebno pozornost je treba nameniti medosebni komunikaciji, ki je odvisna od številnih dejavnikov, kot so pravilnost simbola blagovne znamke, zaupanje, spoštovanje, privlačnost, upoštevanje interesov in potreb, povratne informacije, storitvena kultura itd. Študija teh dejavnikov vam omogoča, da bolje razumeti procese medosebnih komunikacij. Med Hirxom zavzemajo pomembno mesto neverbalne komunikacije (tj. neverbalne ali, kot jih imenujemo tudi neverbalne). Dopolnjujejo in bogatijo proces medosebne komunikacije.

Da bi zagotovili jasno in učinkovito komunikacijo blagovne znamke, je treba poznati in predvideti morebitne napake v oglaševalski tehnologiji.

Medosebne komunikacije so odvisne od družbeno-kulturnega okolja, v katerem se izvajajo, vključno s tradicijo, običaji, vrednotnimi usmeritvami itd. Kulturne razlike se kažejo tako v verbalni kot neverbalni komunikaciji med potrošnikom in blagovno znamko.

Verbalna komunikacija ~ komunikacija z uporabo ustnega govora kot kodirnega sistema. Prednost ustne komunikacije je hitrost, spontanost in možnost široke uporabe neverbalnih signalov hkrati z besedami.

Neverbalna komunikacija - sporočila, poslana brez uporabe ustnega govora kot kodirnega sistema, z uporabo gest, mimike, drže, pogleda itd. Kot komunikacijsko sredstvo delujejo le do te mere, da si potrošniki lahko razlagajo njihovo vsebino.

Pri neverbalni komunikaciji se uporabljajo naslednja sredstva komunikacije s potrošnikom:

Ekspresivni gibi - drže, geste, mimika, hoja;

Vizualni stik (vid);

Dinamični dotiki (rokovanje, trepljanje itd.).

S pomočjo verbalne komunikacije se prenašajo informacije, s pomočjo neverbalne komunikacije se oblikuje čustveni odnos potrošnika do blagovne znamke. Učinkovitost medosebne komunikacije irenda je odvisna od prisotnosti povratnih informacij. Povratne informacije spremenijo komunikacijo v dvosmerni proces.

Komponente komunikacijskega procesa znamke in njihove funkcije

Pri oblikovanju komunikacijskega procesa blagovne znamke je treba upoštevati razmerje teh funkcij, sicer sporočilo ne bo prišlo do pravega potrošnika ali pa ga ta ne bo razumel. Če je vsaj ena od funkcij komunikacijskega procesa podcenjena, pričakovani rezultat morda ne bo dosežen.

Ena od značilnosti komunikacijskega procesa je njegova večkanalna narava: vsak potrošnik prejme veliko število sporočil in jih dešifrira s svojimi "ključi". Potrošnik na primer pri zaznavi blagovne znamke prejme eno sporočilo iz dizajna embalaže, drugo iz slike na embalaži, tretje iz podatkov na embalaži, četrto iz imena, peto iz oglasnega sporočila, šesto iz oglasnega sporočila. od cene itd.

Večkanalna narava sporočil, ki jih potrošnik prejme od blagovne znamke, lahko povzroči nevarno situacijo - nastanek protislovij med interpretiranimi sporočili. Zato morate biti glede na večkanalne komunikacije previdni pri razvoju blagovne znamke.

Analiza psihološkega vpliva informacij na potrošnika kaže, da za človeka ni bolj pomembno, kaj pove, ampak kako to pove in kaj govorčeva drža, geste in mimika sporočajo. Ta informacija se nanaša na neverbalno komunikacijo.

Eden od izzivov pri oblikovanju komunikacijskega procesa blagovne znamke je defokusiranje sporočil. Proizvajalec, da bi pritegnil kupca, vsakič ponudi nove informacije.

informacije o potrošniških lastnostih blaga. Potrošnik, ki prejema različna sporočila, se ne more odločiti, kakšno konkretno korist bo zase pridobil z nakupom tega izdelka. Tako bi morala biti glavna značilnost identiteta blagovne znamke, tj. edinstven nabor materialnih in pomembnih značilnosti, po katerih lahko potrošnik identificira določeno blagovno znamko.

Če blagovna znamka najprej ponuja eno kakovost in vrednost, čez nekaj mesecev pa drugo, potem bo potrošnik na izgubi in bo raje izbral znamko z jasnejšim in razumljivejšim položajem.

Kombinacija eksplicitnih in implicitnih sporočil omogoča doseganje največje učinkovitosti komunikacijskega procesa. Obljube, ki niso potrjene v procesu uživanja izdelka, potrošnik dojema kot prevaro in vodi v izgubo zaupanja v blagovno znamko za dolgo časa. Ravnovesje med neposrednimi izjavami in subtilnimi namigi ustvarja sporočilo blagovne znamke, ki ga potrošnik zlahka razume.

Racionalni elementi znamke so osredotočeni na vsebino komunikacij znamke, njene ponudbe in obljube. Čustveni elementi, občutki blagovne znamke – kako se blagovna znamka izraža – tvorijo značaj in slog znamke. Vsa sporočila o blagovni znamki morajo harmonično združevati čustvene in racionalne elemente.Različnost in spoštovanje, pametna in subtilna izjava lahko okrepijo odnos potrošnika do njihove blagovne znamke.

Potrošniki vidijo oglas o izdelku ali slišijo njegovo ime in imajo določena čustva, tj. vtis. Te vtise oblikuje blagovna znamka skozi podobo, občutke, ideje, ki jih ima oseba, ko zazna informacije o potrošniških lastnostih izdelkov, ki jih simbolizira blagovna znamka.

Podoba blagovne znamke morda ne odraža zunanjih značilnosti izdelka, tj. znamka ali njeno ime spominja le na nekaj, odvisno od potrošniških lastnosti izdelka. Podoba blagovne znamke lahko odraža tudi logično oblikovane potrošniške lastnosti izdelka, tj. ocenjevalna sporočila o izdelku, ki z različnimi namigi, konteksti, podbesedili itd. posredujejo odnos blagovne znamke do potrošnika oziroma njenih spremljajočih lastnosti.

Organizacijski temelji oblikovanja blagovne znamke zahtevajo preučevanje ekonomskih kategorij, kot so "potrebe", "povpraševanje", "ponudba".

Pozornost do vsebine kategorije potreb se povečuje z oblikovanjem vrednostne usmeritve blagovne znamke. Na razvoj različnih človeških potreb vpliva veliko dejavnikov:

Gospodarska - stopnja razvoja gospodarstva države, plače, usmeritev domače socialno-ekonomske politike;

Zunanja politika - organizacija zunanje trgovine, vzpostavljanje gospodarskih odnosov s tujino;

Kulturna raven prebivalstva;

« socialno-psihološki.

Potrebe - potreba po nečem, ki se pojavi v procesu razvoja družbe kot celote, družbeno-ekonomskih skupin, pa tudi njenih posameznih članov. To pomeni, da so potrebe gibalo razvoja blagovne znamke, pa tudi glavni dejavnik njene transformacije,

2.3 prikazuje razvrstitev kategorij potreb. Značilnost te klasifikacije je, da so solventne in insolventne potrebe ločene v samostojnem bloku. Po našem mnenju je najpomembnejša točka za oblikovanje vrednostne usmeritve blagovne znamke ta, na katero družbeno skupino je usmerjena.

Koncept plačilno sposobne potrebe je podlaga za kategorijo povpraševanje, hkrati pa je treba povpraševanje razlikovati od plačilno sposobne potrebe, ki deluje kot potreba, zavarovana z denarjem, vendar ni predstavljena na trgu in še ni dobila oblike efektivnega povpraševanja. . Ta potreba je abstraktna in predstavlja le resnično željo po pridobitvi nečesa. Povpraševanje je specifično v smislu, da je usmerjeno v nakup določenega izdelka. Primerjava značilnosti povpraševanja in povpraševanja nam omogoča, da ugotovimo glavne razlike med njimi:

Predmet povpraševanja je vedno izdelek ali storitev, predmet potrebe pa je lahko kateri koli predmet, ki ni nujno izražen v obliki blaga, na primer socialne, duhovne, intelektualne potrebe;

Potrebe nastajajo in se razvijajo skupaj z razvojem človeške družbe, povpraševanje pa se pojavi šele v pogojih blagovno-denarne produkcije, saj je zanj značilna plačilna sposobnost;

Povpraševanje in potrebe se oblikujejo in razvijajo pod vplivom različnih dejavnikov;

Povpraševanje in potrebe kvantitativno ne sovpadajo. Najpogosteje je povpraševanje manjše od povpraševanja za vrednost njegovega insolventnega dela; povpraševanje je lahko enako potrebi, vendar nikoli več kot je.

Če torej potrebe izražajo vrsto materialnih in duhovnih koristi, ki jih ljudje potrebujejo za normalen obstoj v danih družbenih razmerah, potem so povpraševanja le tista, za katera prebivalstvo glede na svoje plačilne sposobnosti meni, da jih je treba zadovoljiti.

Povpraševanje kot ekonomski pojav ima lahko različne oblike in vrste. Pri preučevanju povpraševanja je treba poznati vse njegove manifestacije, saj pri prehodu na trg ni potrebne banke podatkov o povpraševanju, razpoložljive informacije pa ne označujejo vedno povpraševanja v celoti.

Pri oblikovanju blagovne znamke je treba upoštevati probleme, povezane s potrebami, ponudbo in povpraševanjem, saj v celoti odražajo posebnosti delovanja proizvodnega trga. Med ponudbo in povpraševanjem obstaja tesna povezava. Po eni strani nastajajoče potrebe in povpraševanje zahtevajo blagovno znamko, ki naj bi odražala razvoj proizvodnje izdelkov (blagov ali storitev); po drugi strani pa ponudba izdelkov vpliva na oblikovanje potreb in povpraševanja.

Ponudba je ekonomska kategorija, ki je skupek določenih kakovostnih lastnosti izdelka, namenjenega prodaji. Glavni elementi ponudbe: obseg in prodaja izdelkov (v fizičnem in vrednostnem smislu), dinamika cen, struktura proizvodnega programa, življenjska doba izdelka itd.

Ponudba in povpraševanje v svoji enotnosti in medsebojni povezanosti tvorita posebno ekonomsko kategorijo, ki označuje odnos blagovne znamke do proizvodnje in potrošnje. Tako blagovna znamka, ki širi krog potrošnikov izdelka, povečuje velikost agregatnega povpraševanja. Če analiziramo ponudbo in povpraševanje kot ekonomski kategoriji, pa tudi mehanizme njunega delovanja, lahko pridemo do naslednjih zaključkov:

Povečanje povpraševanja s stalno ponudbo prispeva k zvišanju cen in zmanjšanju prodaje tega izdelka;

Povečanje ponudbe ob stalnem povpraševanju vodi do znižanja cene in povečanja prodaje.

Preučevanje povpraševanja, ponudbe in potreb družbe bo določilo potrebe po izdelkih in skozi blagovno znamko izrazilo vrednostne usmeritve.

Gradnja odnosov med blagovno znamko in potrošnikom

Informacije o izdelku ali njegovi blagovni znamki, vsebovane v Zakupu, vplivajo na potrošnika in ga spodbujajo k določenim dejanjem. Na začetku je pomembno zgraditi čustveni odnos potrošnika do znamke na podlagi informacij, ki jih znamka posreduje, ter ustvariti pozitivno povratno informacijo med znamko in potrošnikom.

Pozitivna čustva pri potrošniku nastanejo bodisi v procesu neposredne uporabe blaga določene blagovne znamke bodisi v procesu komuniciranja z oglaševanjem, katerega informacije odražajo naravo blagovne znamke. Pozitiven odnos med blagovno znamko in potrošnikom lahko izrazimo kot naslednje zaporedje: potrošnik: sliši - vidi - občuti = rezultat, povezan z izdelkom. Tako se oblikuje odnos med potrošnikom in blagovno znamko.

Ti odnosi so odvisni od dojemanja kupca in njegovih pričakovanj pri pridobivanju pozitivnih čustev od nakupa blaga. \\ Glede na simbolno vsebino blagovne znamke so možne tri vrste odnosov s potrošnikom:

Čustveni odnosi se oblikujejo na podlagi občutkov, ki jih v potrošniku vzbudi blagovna znamka (pozitivna in negativna čustva);

Na vedenjske odnose lahko gledamo kot na potrošniška dejanja, ki jih motivacija znamke povzroči praktičen rezultat, tj. kot namen nakupa izdelka;

Racionalni odnosi se oblikujejo na podlagi znanja, vrednotenja, prepričevanja in zavedanja kupca o blagovni znamki.

V procesu delovanja blagovne znamke se tesno prepletajo vse vrste odnosov. Njihova harmonična interakcija je odvisna od tega, kako dobro je oblikovana simbolika blagovne znamke. Navsezadnje je odvisno od učinkovitosti in uporabnosti blagovne znamke.

Dejavniki, ki vplivajo na mehanizem odnosa "blagovna znamka-potrošnik"

Oblikovanje sistema odnosov blagovne znamke s potrošnikom je odvisno od človeškega dejavnika. Človeški faktor vpliva

in o procesu oblikovanja simbolike znamke ter o procesu njene promocije in delovanja na trgu.

V sistemu odnosov "blagovna znamka - potrošnik" je glavni element oseba, zato je mehanizem odnosa med blagovno znamko in potrošnikom verjetnostne narave in je odvisen od številnih dejavnikov.

Vrednotne usmeritve posameznika. Pri modeliranju vrednostnih usmeritev v simbolih blagovnih znamk je treba upoštevati:

Vrednostne usmeritve posameznika, od katerih bo na koncu odvisna usmeritev aktivnosti posameznika v odnosu do blagovne znamke;

Dejstvo, da vrednostne usmeritve posameznika, t.j. njene družbene usmeritve, prepričanja, ideali se lahko spreminjajo skozi življenjski cikel znamke.

Vsaka oseba ima svoje vrednotne usmeritve, ki temeljijo na posplošenih idejah in mnenjih, ki so zanj pomembna. Kar pa je dragoceno za enega, je lahko za drugega malo vredno. Zato je v enem simbolu zelo težko primerjati in izraziti vrednostno usmerjenost različnih ljudi.

Pri oblikovanju blagovne znamke je treba izpostaviti glavne vrednostne usmeritve posameznika kot potrošnika, h katerim stremi in jih dojema kot pomemben del svoje osebnosti.

Pri analizi in razvoju vrednotnih usmeritev za blagovno znamko je treba voditi področja dejavnosti, na katerih se te vrednote uresničujejo skozi določene ključne besede, in sicer: zdravje, kultura, dobro počutje, družina, rekreacija itd.

Ta pristop vam omogoča, da zgradite model blagovne znamke, ki bo prispeval k oblikovanju strateškega odnosa med potrošnikom in blagovno znamko. Oglasno sporočilo blagovne znamke se lahko nanaša na različne vrednote, vendar je ena od njih vodilna, na primer oglas »Dobro je imeti hišo na deželi« simbolizira predvsem vrednote družine in doma, sporočilo pa o žvečilnih gumijih - vrednotah zdravja.

Motivacijsko-potrebne lastnosti osebnosti. Človekove potrebe so raznolike, vendar je za vsakega človeka značilen določen sistem potreb, ki vključuje prevladujoče in podrejene, zavestne in nezavedne potrebe. Z zavestno potrebo oseba jasno predstavlja blagovno znamko in kaj želi kupiti. V središču nezavedne potrebe je privlačnost, tj. človek le čuti, da mu nekaj manjka in čuti željo, da bi to pridobil. Proces komuniciranja blagovne znamke krepi občutek potrebe in povečuje verjetnost, da bo kupec bolj motiviran za uživanje v nakupu izdelka.

Motivi človeškega vedenja temeljijo na potrebah. V tem primeru je treba motive razumeti kot motivacijske lastnosti blagovne znamke, ki vplivajo na vedenje osebe, zaradi česar deluje in deluje, tj. kupuje izdelke.

Izbira določene blagovne znamke je aktiven proces, ki od kupca zahteva logičen premislek o informacijah o blagovni znamki. Za pravilno izbiro mora imeti oseba informacije, ki mu pomagajo določiti njegov odnos do blagovne znamke. Odnos do blagovne znamke pa se oblikuje na podlagi vrednostne usmeritve znamke, ki je pomembna za potrošnika, in pozornega odnosa znamke do potrošnika. Le v tem primeru lahko računate na spoštljiv odnos potrošnika do blagovne znamke, saj to v njem vzbuja pozitivne občutke in čustva. Tako se mehanizem odnosa med blagovno znamko in potrošnikom izvaja skozi motivacijo blagovne znamke, katere logičen zaključek je lojalen odnos do blagovne znamke.

Zunanje okolje. Interakcija potrošnika z zunanjim okoljem je čustvena samoidentifikacija lastne vsebine z zunanjimi značilnostmi izdelka preko motivov, potreb, interesov, želja, idej, preferenc in zadovoljstva.

Videz izdelka postane simbol človekove potrebe, saj se ta čustveno identificira z izdelkom. Ta samoidentifikacija je trenutna, potrošnik pa svoje zmožnosti v hipu izmeri na podlagi idej in miselne ocene skladnosti med videzom izdelka in njegovo lastno vsebino.

Da bi pravilno identificirali in modelirali lastnosti blagovne znamke, so potrebne kvalitativne značilnosti blagovne znamke, ki zadovoljujejo interese in potrebe potrošnika.

Za razvoj projekta blagovne znamke se uporabljajo različne metode sociološkega raziskovanja. Prvič, na podlagi testa

materialnih in trženjskih komunikacij, zbirajo se potrebne informacije, ki jih raziskovalna skupina analizira. Po zaključku analize se razvije projekt blagovne znamke, ki odraža kvalitativne značilnosti izdelka in njegovo zunanjo obliko.

Iz zgoraj navedenega je razvidno, da je iskanje potrebnega izdelka, m.iGop določene blagovne znamke, aktiven proces v mehanizmu odnosa med blagovno znamko in potrošnikom. Učinkovitost tega procesa je odvisna od odnosa potrošnika do te blagovne znamke, ponovnega premisleka o informacijah, ki jih potrošnik prejme, potrošnikovega znanja in predstav o namenu in kakovosti izdelka.

Različni izdelki imajo različne kakovostne lastnosti glede na njihov namen. Če izdelek spada v kategorijo prehrambenih izdelkov, potem so njegovi glavni atributi okus, vonj, barva; če gre za trajne predmete - zanesljivost, trajnost, trdnost, odpornost na zunanje vplive, varnost.

Tako so kakovostne lastnosti blaga specifične in raznolike ter odvisne od namena blaga.

Kakovostne lastnosti izdelka se od kakovostnih lastnosti blagovne znamke razlikujejo po tem, da so tesno povezane z zadovoljevanjem potreb posameznika.

Za blagovno znamko pa so značilne naslednje značilnosti:

Funkcionalne - tiste, ki odražajo kvalitativne lastnosti in namen izdelka v vsebini blagovne znamke. Ti znaki omogočajo potrošniku, da identificira svoje potrošniške interese z uporabo blagovne znamke;

Socialno - blagovna znamka, ki simbolizira lastnosti izdelka in je namenjena zadovoljevanju potreb določene družbene skupine;

Individualno - vrednostne usmeritve znamke, usmerjene v posameznika in njegove interese, v katerih se znamka identificira s svojo vsebino;

Komunikacija blagovne znamke je sposobnost blagovne znamke, da vzbuja čustva in oblikuje odnose s potrošniki.

Učinkovitost komunikacijskega procesa in življenjski cikel blagovne znamke sta odvisna od interakcije vseh teh lastnosti in od tega, kako občutljivo se odražajo v njenem simbolu.

Zahteve za gradnjo blagovne znamke

Pri gradnji blagovne znamke vas morajo voditi naslednje zahteve:

Atributi blagovne znamke se morajo odražati v blagovni znamki

upoštevanje interesov in potreb kupca;

Zunanja zasnova blagovne znamke naj prispeva k ustvarjanju komunikacijske podpore za oblikovanje njenega odnosa s kupcem;

Simbolika blagovne znamke mora biti objektivna in prepričljiva, ne nesramna in vsiljiva, pri kupcu ne sme povzročati negativnih čustev.

Učinkovitost blagovne znamke je odvisna od tega, kako tesen je odnos med blagovno znamko in potrošnikom. Pomembno vlogo v tem procesu ima oglaševanje, ki kupce obvešča o potrošniških lastnostih izdelkov (blaga in storitev), o koristih in koristih, ki bodo pridobljene z uporabo izdelka te blagovne znamke, da bi oblikovali njegovo priljubljenost in povpraševanje. . Na tej stopnji se oblikuje čustveni odnos kupca do blagovne znamke.

Naslednja stopnja v procesu oblikovanja odnosov potrošnikov z blagovno znamko je študija in analiza učinkovitosti oglaševalskega procesa, tj. razkrivanje, ali so bila čustvena pričakovanja in obljube upravičena z oglaševanjem (namen, korist, prednost in korist tega izdelka). Če so pričakovanja kupca izpolnjena, se njegov odnos z blagovno znamko okrepi.

Učinkovitost odnosa blagovna znamka – potrošnik je odvisna od organizacije tržnega komuniciranja, s pomočjo katerega se oblikuje zaupanje. Znamka mora biti oseba, tj. imajo človeške značajske lastnosti in nosijo za potrošnika pomembno vsebino, ki v slednjem vzbudi željo po vstopu v odnos z njim. Blagovna znamka posredno skozi simbol izraža vsebino posameznika ter njegove interese in potrebe v blagovni znamki, zato je pri oblikovanju blagovne znamke potrebno preučiti ekonomske kategorije, kot so "potreba", "povpraševanje" in "ponudba". -Te ekonomske kategorije so glavni dejavnik pri promociji blaga na trgu.

Priporočamo tudi

Nalaganje...Nalaganje...