광고에서의 브랜드 커뮤니케이션. 브랜드 홍보를 위한 커뮤니케이션 전략 브랜드 아이디어 커뮤니케이션

브랜딩에 관한 문헌과 실무에서 브랜드 개념을 개발할 때 브랜드 특성의 구조를 설명하기 위해 다양한 모델이 사용됩니다. 그들 중 가장 중요한 것을 고려해 봅시다.

모델 브랜드 아이덴티티 시스템(D. Aaker, USA). D. Aaker는 브랜드의 특징을 제품으로서의 브랜드, 조직으로서의 브랜드, 개인으로서의 브랜드, 상징으로서의 브랜드의 4개 영역으로 그룹화하여 12개 위치에서 두 가지 수준에서 연구하는 모델을 제안했습니다(그림 4.1).

쌀. 4.1.

핵심 정체성제품군과 특정 시장에 구애받지 않는 근본적이고 안정적인 브랜드 아이덴티티를 나타냅니다. D. Aaker에 따르면 핵심 아이덴티티는 브랜드의 본질, 즉 브랜드의 정신을 표현하는 핵심 아이디어의 개념에 가깝습니다. 확장된 신원상호 연결된 의미 있는 그룹으로 통합되고 아이덴티티에 구조적 완성도를 부여하는 브랜드 아이덴티티 요소를 포함합니다. 브랜드 아이덴티티 시스템은 기능적, 감성적 또는 자기 표현의 이점을 포함하는 가치 제안을 생성하여 브랜드와 소비자 간의 관계를 구축하는 데 도움이 되어야 합니다.

Aaker의 모델은 브랜드의 아이덴티티 시스템을 연상 뒤에 있는 원동력으로 설명합니다. 이것은 브랜드의 특징적인 특징의 구조 표현에서 조화와 일관성이 부족함을 설명합니다.

모델 Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, 프랑스). 브랜드 아이덴티티의 가장 좋은 구조적 모델 중 하나는 J.-N.이 1991년에 제안한 브랜드 아이덴티티 프리즘이다. 칸퍼러. 그것은 7개의 요소로 구성되며 그 중 6개는 프리즘 면의 형태로 위치하고 일곱 번째 요소는 중앙에 있습니다(그림 4.2).

쌀. 4.2.

• 1. 물리적 데이터.제품의 외관 및 물리적 특징, 브랜드의 외부 표현. 이 브랜드는 정확히 무엇입니까? 그는 무엇을하고 있습니까? 그는 어떻게 생겼나요?
• 2. 개성.성격 특성 범주에서 브랜드의 특징에 대한 설명. 브랜드를 의인화하는 유명인, 회사 임원, 가상의 인물, 광고 인물 또는 일련의 연상이 될 수 있습니다.
• 3. 문화.국가의 이미지, 기업이나 제품의 연혁, 전통, 기업가치, 국가적 특성 등
• 4. 관계.소비자와 브랜드 간의 특정 유형의 관계 및 상호 작용, 주로 브랜드를 식별하는 행동 유형입니다. 관계 우위는 브랜드 운영 방식, 서비스 제공 및 고객 관계를 정의합니다.
• 5. 반사.소비자는 타인에게 어떻게 보이기를 원하며 브랜드를 사용할 때 어떤 인상을 갖게 될까요? 반성의 가장자리는 "이것은 젊은이를위한 것입니다. 이것은 노인을위한 것입니다"등 소비자의 진술에서 표현됩니다.
• 6. 자기 이미지.소비자는 브랜드를 사용할 때 무엇을 생각하고 느끼며 자신을 어떻게 식별합니까?
• 7. 브랜드의 본질. 2~3개의 키워드로 브랜드에 대해 가장 중요한 것.

J.-N. Kapferer는 브랜드의 본질을 필수 요소로 간주하지 않습니다.

특징적인 기능의 시스템. 그러나 그는 마케팅 커뮤니케이션 구성에서 주요 사항을 강조하기 위한 이 요소의 중요성을 인식하고 있습니다. 따라서 아이덴티티 프리즘의 중심에 브랜드의 본질을 드러내는 것을 추천한다.

테이블에서. 그림 4.1은 명품 브랜드의 아이덴티티 프리즘인 셔츠 "Ralph Lauren Polo"와 "Lacoste Shirt 12x12"의 얼굴을 보여줍니다.

표 4.1

브랜드 "Ralph Lauren Polo" 및 "Lacoste Shirt 12x12"의 아이덴티티 프리즘 측면

	랄프 로렌 폴로	"라코스테 셔츠 12x12"
물리적 인	"비정기적"에서 공식적으로, 항상 편리하게	소프트, 아웃도어, 악어 배지, 멀티 컬러
개성	자신감	균형이 잘 잡혀 있고 정통하며 고요합니다.
관계	사회적 가시성, 독점성	발리언트, 사용 가능
문화	미국인 - 앵글로색슨 및 개신교, 보스턴 엘리트, 미국인, 고급스러운	귀족적 이상, 세련미와 단순성, 스포츠와 고전, 개인주의
반사	그들은 좋은 사회적 배경을 가진 젊은이들, 착하고 부유합니다: 이상적인 사위	그들은 캐주얼하지만 멋진 옷을 입은 남녀입니다.
자기 이미지	나는 현대적이다, 나는 트렌디하다, 나는 엘리트이다	나는 신중하게 우아하고 항상 어떤 경우에도 적절하게 옷을 입습니다.

모델 J.-N. Kapferera에는 여러 가지 장점이 있습니다.

• 복잡성.이 모델은 브랜드 의미의 기능적, 개인적, 사회적 및 문화적 수준을 다룹니다.
• 심리학.이 모델은 브랜드와 소비자 상호 작용의 다양한 측면을 고려합니다.
• 의사소통.이 모델은 메시지 발신자의 주요 측면인 제안자(주로 물리적 데이터 및 성격)와 메시지 수신자의 측면인 소비자(우선, 성찰 및 자기 이미지)를 고려합니다.
• 기호학.모델은 브랜드의 기호학적 특징을 고려합니다. 브랜드 표현 계획은 반사, 관계 및 물리적 데이터의 측면으로 표현되며 콘텐츠 계획은 개성, 문화 및 자아 이미지의 측면으로 표현됩니다.

De Cernathoni 브랜드 아이덴티티 모델(L. de Cernathoni, UK). Cernatoni는 다섯 가지 요소로 구성된 브랜드 아이덴티티 모델을 제안합니다. 각 이전 수준은 다음 수준의 기초를 만듭니다.

• 브랜드 속성;
• 혜택;
• 정서적 보상;
• 값;
• 개인적인 자질 .

브랜드 속성잠재 소비자가 식별하는 브랜드의 외부 표현을 반영합니다. 혜택소비자에게 제공되는 합리적인 혜택에 초점을 맞춥니다. 정서적 보상브랜드와 상호 작용할 때의 인상과 감정적 경험의 총체를 표현합니다. 가치- 브랜드가 소비자와 공유하는 중요한 삶의 원칙 개인적인 자질브랜드 개성(개성 특성 측면에서 브랜드 설명)입니다.

4D 브랜딩 모델(T. Gad, 스웨덴). 경제학자 T. Gad는 4차원 브랜딩 모델을 제안했습니다. 그의 견해에 따르면 강력한 브랜드는 4차원에 존재하는 브랜드의 정신 영역으로 표현될 수 있습니다(그림 4.3).

• 1) 기능의- 브랜드와 관련된 유용성에 대한 인식뿐만 아니라 제품 또는 서비스의 고유한 특성을 설명합니다.
• 2) 사회의- 특정 사회 집단과 자신을 동일시하는 능력에 관한 것입니다.
• 3) 영적 -글로벌 또는 로컬 책임에 대한 인식;
• 4) 정신적인- 특정인에게 정신적 지원을 제공하는 능력.

쌀. 43.

(T. Gad에 따르면)

브랜드의 네 가지 차원 모두의 발전은 소비자의 마음 속에 고유한 위치를 제공하고 고객 충성도의 힘을 제공합니다. 테이블에서. 4.2는 4차원 브랜딩 모델에 따른 브랜드 정신영역의 예를 보여준다.

T. Gad의 모델과 T. Parsons의 사회 시스템 기능 모델 간의 차이점은 단락 1.1에서 논의되었습니다. 제안된 모델에 대한 자세한 분석을 통해 J.-N. 캐퍼러. 하나

브랜드의 사고영역 1

기능의	안에 있는 것들 1켈이 가격에 멋진 현대적인 디자인, 기능 및 우수한 품질을 가지고 있습니다.	당신이 처리 할 때마다 숫처녀, 더 낮은 가격, 더 높은 품질, 더 쾌적한 분위기를 만나다
사회의	구매 이케아-경제적인 것을 의미합니다. 사람들은 내가 좋은 품질의 물건과 현대적인 디자인을 좋아한다는 것을 이해하지만 너무 많은 비용을 지불하고 싶지는 않습니다.	좋아요 처녀:그들은 좋은 친구와 같습니다. 우리는 같은 가치관과 태도를 공유하고 즐기기를 좋아합니다
영적인	이케아작업 방법과 사람들에게 자신의 삶을 개선할 수 있는 기회를 제공함으로써 세계의 민주적 프로세스 개발에 기여합니다.	나는 그것을 좋아한다 숫처녀크고 느린 기업에 도전하고자 합니다.
정신적인	이케아스스로 일을 하게 만들고 영감과 아이디어를 얻기 위해 이곳에 옵니다.	와 함께 숫처녀나는 기분이 좋다. 내가 그들의 비행기를 탈 때 내 뇌는 휴식을 취합니다.

켈러 브랜드 아이덴티티 모델(K. Keller, USA). Keller는 브랜드 아이덴티티의 세 가지 요소를 식별합니다.

• 1) 브랜드 포지셔닝
• 2) 브랜드 가치;
• 3) 브랜드 코드.

K. Keller는 브랜드 포지셔닝을 정체성의 일부로 간주합니다. "브랜드 코드" 요소의 의미는 브랜드의 본질 개념에 가깝습니다.

모델 브랜드 휠( 베이츠 월드와이드, 미국). 이 기술은 광고 대행사 직원이 개발했습니다. 베이츠 월드와이드."브랜드 휠"(Brand Wheel)이라고하는 방법의 본질은 브랜드가 다른 내부에 중첩 된 5 개의 "쉘"세트라는 것입니다. 브랜드 휠을 사용하면 소비자와 브랜드 상호 작용의 주요 측면을 설명하고 체계화할 수 있습니다(그림 4.4).

• 1. 속성.브랜드란 무엇인가(브랜드의 물리적, 기능적 특성)?
• 2. 장점.브랜드는 나를 위해 무엇을 하는가(브랜드 사용의 물리적 결과)?
• 3. 값.브랜드를 사용할 때 어떤 감정을 경험합니까? 내가 브랜드를 사용할 때 나는 나 자신에 대해 어떻게 생각하고 다른 사람들은 나를 어떻게 생각하는가(브랜드 사용에 따른 감정적 결과)?
• 4. 개성.브랜드가 사람이라면 무엇일까요? 브랜드가 사람이라고 상상해보십시오. 그는 어떻게 생겼나요? 그는 몇 살입니까? 그의 직업은 무엇입니까? 남자야 여자야? 그를 둘러싼 일반적인 상황을 설명하십시오. 브랜드는 당신에게 무엇을 말할까요?
• 5. 본질.브랜드 핵심: 소비자에게 제공되는 핵심 메시지 1 .

쌀. 4.4.

테이블에서. 4.3은 "RangeRover", "Mercedes" 및 "BMW"의 세 가지 자동차 브랜드에 대해 "브랜드 휠"을 채우는 예를 보여줍니다.

표 4.3

"브랜드의 바퀴" "레인지로버", "메르세데스" 그리고 "BMW"

속성	전문가, 경험, 유전	독일어, 엘리트, 비싸다, 최고 ​​품질, 역사, 남성	게르만, 고급, 고가, 잘 디자인됨, 품질, 고성능, 유산, 남성적
장점	뛰어난 핸들링, 강력함, 운전의 즐거움	신뢰성, 자신감, 명성	럭셔리카의 편안함과 스포츠카의 성능
가치	온로드와 오프로드에서 탁월함, 어디든 갈 수 있음, 도로를 지배함, 지휘 위치	안전, 우월, 마스터	어리지만 경험이 많습니다. 자본 동인

Elena Petrova (E. Yu. Petrova, Russia)의 수정 휠 브랜드. 광고 아이디어 저널의 심리학 편집자이자 심리학자이자 심리 치료사인 E. Yu. Petrova는 게슈탈트 요법에서 개발된 접촉 모델에 따라 Brand Wheel 모델을 채택했습니다(그림 4.5).

쌀. 4.5.

E.K.의 수정된 "바퀴"에 따르면). Petrova, 소비자는 외부 쉘과의 상호 작용을 통해 브랜드를 알게됩니다. 브랜드와의 상호 작용이 깊어짐에 따라 소비자는 내부 레이어로 침투하여 점차 본질을 이해합니다.

초기 단계에서 브랜드에 대한 인상은 잠재 소비자가 이 브랜드가 어떻게 보이는지에 대해 알고 있는 것, 즉 브랜드의 외부 표현을 기반으로 형성됩니다. 그런 다음 소비자는 브랜드가 고객을 위해 무엇을 하는지, 고객과 소통하는 방법, 자신을 포지셔닝하는 방법 및 약속하는 내용을 분석합니다. 브랜드 커뮤니케이션의 의미를 분석하려면 이러한 커뮤니케이션이 발생하는 맥락을 이해하는 것이 중요합니다. 여기에서 "소비자 - 브랜드 제품 그룹" 필드가 분석됩니다. 소비자는 브랜드의 행동과 커뮤니케이션을 자신의 방식으로 해석합니다. 예를 들어, 고객은 맥도날드 패스트푸드의 제한적이고 획일적인 구색을 "표준의 존재"로 인식하고 청결도는 "위생"으로 평가합니다. 결과적으로 소비자는 브랜드의 성격, 심리적 초상화 및 사회적 역할과 같은 사람으로서 브랜드의 이미지를 형성합니다. E. Yu. Petrova의 수정 된 "휠"에 따른 브랜드의 특징을 분석 한 결과 소위 내부 브랜드 메시지.이것은 제조업체가 직접 전달하지 않는 브랜드의 주요 커뮤니케이션 아이디어입니다. 소비자가 스스로이 아이디어를 생각해 내고 통찰력의 결과로 개인적인 경험에서 브랜드의 의미를 얻는 것이 근본적으로 중요합니다. 그래서 맥도날드 브랜드의 내적 메시지는 “아이들처럼 재미있고 자유롭게!”입니다. 브랜드 "Coca-Cola"의 내부 메시지: "우리가 있는 곳에는 항상 휴일이 있습니다!"

모델 브랜드 플랫폼 (영앤루비캠,미국). 네트워크 광고 대행사 어린 & 루비캠 6가지 요소로 구성된 자체 브랜드 아이덴티티 모델을 개발했습니다(그림 4.6).

쌀. 4.6.

예를 들어 25~40세 여성을 타깃으로 하는 맥주 브랜드의 아이덴티티를 설명해보자.

• 1. 값.가벼움과 독창성.
• 2. 개성.쉽고 신나는 대화를 능숙하게 지원하는 유쾌하고 세련된 여자 친구.
• 3. 기능적 이점.가벼운 상쾌한 맛의 고품질 맥주.
• 4. 정서적 혜택.낙관적이고 낙관적입니다.
• 5. 신뢰의 이유.양조 전문가인 시장 리더가 생산합니다. 현대적이고 아름답고 독특한 병.
• 6. 권하다.여성스러움과 독창성을 강조할 수 있는 가벼운 인생관 1 .

이 모델은 브랜드 아이덴티티(1, 2), 브랜드 포지셔닝(3, 4) 및 커뮤니케이션 플랫폼(5, 6)의 요소를 결합합니다.

모델 브랜드 웍스 (연구 비즈니스 국제,대 브리튼 섬). 영국 리서치 회사 리서치 비즈니스 인터내셔널여섯 개의 얼굴을 포함하는 모델을 제공합니다.

• 1. 사용자 이미지(잠재적 소비자의 아이디어에 해당).
• 2. 제품 이미지(소비자가 브랜드 제품의 기능적 특징을 인식하는 방식을 반영).
• 3. 서비스 이미지(브랜드가 소비자와 상호작용하는 방식, 브랜드가 고객에게 전달되는 방식 및 기능하는 방식을 특징짓습니다.)
• 4. 이벤트 이미지(소비자가 브랜드와 상호 작용하는 맥락을 고려)
• 5. 인격(브랜드의 감성적이고 이성적인 가치를 반영하여 소비자와 브랜드의 연결고리를 표현하는데 도움을 줍니다.)
• 6. 독창성(브랜드 아이덴티티 시스템의 나머지 5가지 요소를 일관되고 감성적으로 가까운 이미지로 연결) .

모델 톰슨 토탈 브랜딩 (J. 월터 톰슨,대 브리튼 섬). 광고 대행사 전문가 J. 월터 톰슨(JWT)성공적인 브랜드의 주요 요소는 아이디어의 품질, 제품의 품질, 소비자에 대한 이해 및 커뮤니케이션 채널의 효과적인 사용이라고 믿습니다. 직원들은 다년간의 활동 경험을 분석한 후 JWT TTV(Thompson Total Branding)라는 브랜딩 모델을 개발했습니다. 이 모델에 따르면 브랜드는 여러 수준으로 나뉘며 각 수준은 다음 계층의 중심입니다(그림 4.7).

쌀. 4.7.

Thompson Total Branding의 구조 모델은 "강화 상품"이라는 개념의 틀 안에서 만들어집니다. 브랜드의 핵심은 제품- 목적과 기능적 품질이 무엇인지. 이전 레이어를 포함하는 다음 레이어는 포지셔닝- 이 제품의 용도 및 브랜드가 해당 제품 그룹의 다른 브랜드와 어떻게 다른지. 그런 다음 다음을 따릅니다. 대상 고객- 제품 자체 및 모든 커뮤니케이션이 전달되는 잠재 소비자 마지막 레벨 -브랜드 정체성- 당신이 그것을 사람으로 상상한다면 브랜드의 특징적인 특징에 대한 설명.

모델 브랜드 키( 유니레버, 영국 - 네덜란드). 영국-네덜란드 법인에서 유니레버,포트폴리오에 400개 이상의 글로벌 및 지역 브랜드가 있는 8개 요소로 구성된 자체 모델을 사용합니다(그림 4.8).

쌀. 4.8.

• 1. 경쟁적 환경.주요 경쟁자의 특징 설명: 경쟁 브랜드의 강점과 약점.
• 2. 대상 청중.브랜드의 잠재 소비자의 특성과 브랜드 제품의 소비 상황.
• 3. 소비자 통찰력,기반으로 하는 브랜드입니다. 브랜드를 구매하도록 동기를 부여하는 소비자의 갑작스러운 통찰력. 통찰력은 다음 질문에 대한 답변을 기반으로 합니다. 구매자를 움직이는 것은 무엇입니까? 그는 어떤 필요를 충족시켜야 합니까? 사람들은 무엇을 생각하고 행동합니까? 그들은 왜 그것을 하는가?
• 4. 혜택.구매에 영향을 미치는 다양한 기능적, 감성적 혜택입니다.
• 5. 가치와 개성.브랜드와 브랜드 특성에 의해 뒷받침되는 중요한 소비자 신념은 성격 특성 측면에서 설명됩니다. 가치는 질문에 대한 응답으로 표현됩니다. 우리는 무엇을 지원하고 무엇을 믿습니까? 개성은 우리가 행동하는 방식으로 나타납니다.
• 6. 신뢰의 이유.구매자에게 브랜드 약속의 달성 가능성을 확신시키는 증거. 이것은 일반적으로 세 가지 질문에 대한 답변으로 표현됩니다. 우리는 누구입니까? 우리가 가진 것? 어떻게 하죠?
• 7. 주요 구별 기능.가장 강력하고 경쟁적인 선택 이유는 대상 소비자를 향하고 있습니다.
• 8. 브랜드의 본질.두 세 단어로 표현되는 브랜드의 주요 아이디어 1 .

이 모델의 구조를 분석하면 다음과 같은 결론을 내릴 수 있습니다.

커뮤니케이션 전략(1, 2, 3), 포지셔닝(4, 6, 7) 및 브랜드 아이덴티티(5, 8)의 조합입니다.

모델 브랜드 피라미드 (화성,미국). 미국 회사 화성,포트폴리오에 60개 이상의 글로벌 및 로컬 브랜드가 있는 회사는 브랜드 피라미드 모델을 사용합니다. 이 모델에 따르면 브랜드 아이덴티티는 다음과 같이 상호 연결된 7가지 요소로 구성됩니다. 각 이전 수준은 다음 수준의 기반을 형성합니다(그림 4.9).

• 1 .브랜드 속성- 소비자에게 식별되는 브랜드의 외부 기호입니다.
• 2. 기능적 이점- 브랜드 제품이 소비자에게 가져다주는 혜택과 합리적인 혜택.
• 3. 정서적 혜택- 브랜드 제품(서비스)을 구매하고 소비하는 과정에서 구매자가 경험하는 모든 감정과 느낌.
• 4. 소비자 가치- 브랜드가 지지하는 신념과 삶의 원칙.
• 5. 브랜드 개성그의 성격과 독특한 특징을 설명합니다.
• 6. 독특한 판매 제안- 소비자가 브랜드를 구매하는 주된 이유.
• 7. 브랜드의 본질두세 단어로 표현되는 브랜드의 핵심 아이디어, 의미론적 핵심.

쌀. 4.9.

브랜드 아이덴티티의 5개 원 모델("파프리카 브랜딩", 러시아). Paprika 브랜딩 브랜드 컨설팅 회사인 M. Vasilyeva와 A. Nadein의 리더는 브랜드 특성의 5단계 모델을 제안했습니다(그림 4.10).

• 1. 믿음, 신념.
• 2. 사명과 슬로건(광고 슬로건은 사명을 표현합니다).
• 3. 브랜드의 외부 기능(예: 포장, 이름, 문자).
• 4. 브랜드 캐릭터,언어와 행동으로 표현된다.
• 5. 광고 스타일 .

쌀. 4.10.

이 모델의 구조 분석을 통해 브랜드 아이덴티티(1, 2, 4), 커뮤니케이션 전략(2, 4, 5) 및 브랜드 식별자(3)의 조합이라는 결론을 내릴 수 있습니다.

브랜드 아이덴티티의 비표준 구조 모델. 일부 회사는 브랜드 아이덴티티를 설명할 때 비표준 모델을 사용합니다.

상표 « 메르세데스 벤츠". 메르세데스-벤츠의 브랜드 아이덴티티는 Fig. 4.11.

이 모델은 브랜드를 제품 기능, 브랜드 가치, 긍정적/부정적 브랜드 연상, 브랜드 핵심이라는 네 가지 구성 요소로 구성된 시스템으로 설명합니다.

풍부한 브랜드.새로운 주스 브랜드 "Rich"를 시장에 출시할 때, St. Petersburg 회사는 멀튼다음과 같이 특징적인 특징의 시스템을 설명했습니다 (그림 4.12).

이 모델은 브랜드 아이덴티티와 커뮤니케이션 플랫폼을 결합한 것입니다. 브랜드 아이덴티티와 직접적으로 관련된 요소는 "특징", "감성적 이점", "소비자 인식", "브랜드 개성(특성)" 및 "브랜드 본질"입니다.

브랜드 아이덴티티를 개발할 때 아이덴티티의 구조를 설명하기 위해 다양한 모델이 사용됩니다. 대부분의 모델에는 다음과 같은 브랜드 시그니처 시스템 요소가 포함되어 있습니다.

• 브랜드 가치;
• 브랜드 개성;
• 브랜드와 소비자 간의 관계 유형;
• 브랜드의 본질.

쌀. 4.12.

1 A. 카잔체바인생은 좋은 것입니다. 좋든 싫든 // 광고 산업. 2002. 19. P. 23.

잘 설계된 브랜드 아이덴티티에 대한 요구 사항은 식별, 차별화 및 소비자 행동에 대한 영향과 같은 주요 기능을 수행하는 브랜드의 효율성을 의미합니다.

기억해야 할 중요 사항

성장 브랜드 아이덴티티

잘 디자인된 브랜드 아이덴티티는 확장(변경 없음 또는 최소한의 적응)을 견뎌야 합니다.

• 인접한 소비자 세그먼트에;
• 인접한 지리적 시장,
• 관련 거래 유형, 라인, 그룹 및 클래스;
• 인접한 가격대.

Eat at Home! 브랜드는 유망한 확장성을 고려할 때 성공적인 브랜드 개발의 예로 간주될 수 있습니다.

브랜드 "우리는 집에서 먹는다!". Eat at Home! 브랜드가 개발될 때 제작자는 브랜드 이념에 글로벌 트렌드와 여러 제품 시장으로의 확장 가능성을 통합했습니다. 이 브랜드는 한정된 품종, 평범한 품질, 평범한 맛의 반조리 식품을 먹음으로써 시간과 노력을 절약하려는 세계적인 추세에 맞서고 있습니다. 반제품을 먹으면 소비자는 자신과 사랑하는 사람에 대한 존경심을 나타내고 흥미로운 요리를 준비하는 데 자신을 표현하고 정말 맛있고 진정으로 건강한 요리로 자신과 가족을 기쁘게 할 기회를 박 탈당합니다. 이러한 가치는 Eat at Home! 브랜드로 표현됩니다.

포지셔닝 Eat at Home! 브랜드: 건강한 식습관, 활동적이고 건강한 라이프스타일, 가족의 가치, 커리어 등 모던 라이프스타일을 구현하는 브랜드

주요 대상 그룹: 평균 이상의 수입을 가진 25-40세 여성, TV 프로그램 "집에서 먹는다!" 시청자.

브랜드 철학: 브랜드의 주인공이자 얼굴인 Yulia Vysotskaya가 믿는 최고의 제품만을 구매자에게 제공합니다.

브랜드 「집에서 먹는다!」 2003년 9월 영구 진행자 Yulia Vysotskaya와 같은 이름의 TV 쇼로 출연했습니다. 2005년 12월 첫 번째 요리 레시피 책인 "We eat at home!"이 출간되었습니다. 2007년에는 Eat at Home! 기존 미디어 시장에서 FMCG, 출판 및 HORECA 시장으로 브랜드를 확장하는 문제를 해결했습니다.

FMCG 시장이 가장 커서 단계적으로 개발하기로 했다. 2007년에는 Eat at Home! 냉동 인스턴트 제품(만두 및 만두), 마요네즈 및 소스(Premium 및 Middle+ 부문) 시장에 진출했습니다. 시장에서 Publishing은 계속해서 요리책 부문을 주도했습니다. 멀티미디어 시장에서는 CDROM과 DVD 시장에 진출했다. 2008년에는 냉동 즉석 식품, 유제품, 샐러드 믹스 및 야채 믹스 시장으로 확장이 계속되었습니다. 앞으로는 "집에서 먹어라!"라는 브랜드로 주방 용품, 가전 제품 및 인테리어, 요리 스튜디오, 상점 체인, 온라인 상점, 레스토랑, 재료 배달, 음식 및 즉석 식사 시장을 개발할 계획입니다.

2007년에는 Eat at Home! "엔터테인먼트 프로그램 : 라이프 스타일"부문에서 텔레비전 예술 분야 최고의 업적으로 러시아 국립 텔레비전 상 "TEFI"를 수상했습니다. 같은 해에 이 브랜드는 기존 라인 1의 확장이 아닌 새로운 제품 그룹을 시장에 출시하는 프로젝트인 신제품 또는 서비스 후보 부문의 BRAND OF THE YEAR / EFFIE 대회에서 3위를 차지했습니다. , 경쟁.

2015년 8월부터 Yulia Vysotskaya "Eat at Home" 사이트(http://www.edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru)는 프랜차이즈를 적극적으로 홍보하고 있습니다. 상점 "우리는 집에서 먹는다! » "Island"(12m) 및 "Separate store"(16-22m)의 두 가지 형식으로 제공됩니다. Eat at Home 브랜드 매장의 범위는 다음과 같습니다.

• 책과 잡지, 저자이자 편집장은 Yulia Vysotskaya입니다.
• 주방 용품(베이킹 틴, 야채 껍질 벗기기, 연화제, 제과 도구, 도마, 그라인더, 냉동고 및 신선 식품 보관 장비, 주방 칼, 피크닉 용품);
• 요리법(베이킹 믹스, 향신료, 차, 커피, 밀가루);
• 조리 도구(냄비, 프라이팬, 베이킹 접시, 화로);
• 독점 선물 세트;
• 서빙 도구(디저트 접시, 디너 접시, 깊은 접시, 타원형 접시, 크기가 다른 샐러드 그릇 2개, 차 한 쌍, 커피 한 쌍, 카푸치노 한 쌍, 인기 있는 점보 컵, 보통 크기의 머그, 찻주전자, 커피 포트, 설탕 그릇 및 우유 배달원);
• 주방 텍스타일(식탁보, 냅킨, 앞치마, 테이블 러너, 핫 패드, 의자 쿠션, 팟홀더, 주방용 커튼, 키친 타월).

입장료-180,000 루블, 운영 2 년차부터 로열티, 광고비 없음.

2015년 말에 Eat at Home 매장은 Alma-Ata, Moscow 및 Kaliningrad에 세 곳이 있습니다.

소매 체인의 개인 상표. 소매 업체는 기업 브랜드를 형성하고 개발하지만 많은 무역 기업은 소위 개인 레이블 (개인 레이블, 개인 레이블)을 사용합니다. 개인 상표를 만드는 알고리즘은 간단합니다. 소매 체인은 표준 품질의 대량 수요 제품을 저렴한 가격에 제조하고 자체 브랜드를 부착하여 소비자에게 미치는 모든 영향을 사용하여 판매하는 현지 제조업체를 찾습니다. 수용 가능한 품질, 저렴한 가격, 거래소의 좋은 장소, 대형 제품 박람회, 눈길을 끄는 상품 전시, 판매 시점 광고 등입니다. 대부분의 경우 러시아 소매 체인은 Lenta, O'Key, Pyaterochka(이전 Na Pyaterochka), D(Dixie 체인) 등 자체 기업 브랜드로 상품을 판매합니다. 소매업체는 원래 이름인 Red Price(Perekrestok)로 자체 개인 우표도 만듭니다. , Pyaterochka 및 Karusel 체인), 매일(Auchan 체인), 365일(Lenta 체인), 필요한 사항!" (O'Key 네트워크), Krugly God (Pyaterochka, Perekrestok 및 Karusel 네트워크) 등

PB 전문가인 N. Kumar와 J. Stenkamp는 "소매 브랜드: 전통적 브랜드의 새로운 경쟁자"라는 책에서 PB를 일반 상품, 모조 브랜드, 고급 소매 브랜드, 혁신적인 제품의 네 가지 등급으로 분류합니다.

서구 시장에서 모조 브랜드는 강력한 제품 브랜드에 대한 진정한 테스트가 되었습니다. 대형 소매 업체는 현지 제조업체의 도움을 받아 제품 범주에서 브랜드 리더를 맡아 수용 가능한 품질의 유사한 제품을 생산합니다. Imitator Private Label 포장은 특히 리더 브랜드 포장과 최대한 유사하게 제작되지만, 지적 재산의 대상으로 보호되는 제품 브랜드 요소는 위조 소송, 큰 벌금, 손해 배상, 교정 노동 또는 구금. 개인 모방 브랜드는 제품 섹션의 가장 좋은 위치에 배치되며 리더 브랜드보다 15-20% 저렴하게 판매됩니다. J.-N. Kapferer는 모조 브랜드를 구매할 때 최대 42%의 소비자가 오리지널 제품 브랜드를 구매한다고 확신하는 마케팅 조사 데이터를 인용합니다 1 .

러시아 소매 체인의 개인 상표 가치는 매년 증가하고 있습니다. 예를 들어, 2012년 러시아 최대 소매업체인 X5 Retail Group의 경우 Pyaterochka 체인의 개인 상표 점유율은 매출의 약 20%, Perekrestok 체인은 10%, Karusel 하이퍼마켓은 5%였습니다. 몇 년 안에 경영진은 개인 상표의 점유율을 Pyaterochka 체인에서 50%, Perekrestok 체인에서 최대 25%, Karusel 하이퍼마켓 체인에서 최대 10%로 늘릴 계획입니다. 대부분의 선진국에서 소매점의 개인 상표 점유율은 40-60%이며 AkN 및 Lidl과 같은 대형 소매 체인에서는 개인 상표 점유율이 95%에 이르는 것으로 알려져 있습니다.

소매 체인의 개인 상표 관리의 문제, 기회 및 세부 사항은 경제학 박사, 마케팅학과 교수의 논문에 깊이 있고 포괄적으로 설명되어 있습니다.

St. Petersburg State University S. A. Starov 경영 대학원 및 그의 박사 학위 논문.

• 참조: Aaker D. 강력한 브랜드 만들기. S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. 브랜드 리더십: 브랜딩의 새로운 개념. S.54.

메르쿨로프 세르게이 알렉산드로비치모스크바 공대 경제이론과 대학원 3학년생. N.E. PepsiCo 브랜드 매니저 Bauman

최근 브랜드는 러시아 경제에서 점점 더 중요한 역할을 하고 있습니다. 인구의 2/3(67%)는 제품을 선택할 때 신뢰할 수 있는 브랜드에 의존합니다. 대다수(51%)는 브랜드 제품이 브랜드 제품보다 낫다고 생각합니다. 러시아 제조업체는 성공적인 브랜드를 시장에 출시하는 관행이 부족하기 때문에 서양 브랜드와 경쟁하기가 어렵습니다. 높은 광고 지원과 함께 러시아 상표의 출시는 대부분 짧은 브랜드 수명 주기로 특징지어집니다. 광고는 국가의 중앙 TV 채널에서 광범위하게 회전하고 상점 선반은 과도한 판매 상품으로 폭발하지만 1 ~ 2 년 후에 소비자 수요가 급격히 감소하고 브랜드가 점차 시장에서 사라지기 시작합니다.

대부분의 브랜드는 소비자의 마음에 흔적을 남길 시간조차 없으며 존재의 흔적도 남기지 않습니다. 효과적인 브랜드를 런칭, 개발 및 유지하기 위한 성공 공식은 무엇입니까?

상품 및 서비스 마케팅과 관련된 대부분의 국제 기업에서 각 브랜드는 고유한 아키텍처를 가지고 있습니다(Brand Wheel 또는 브랜드 DNA라는 용어는 문헌에서도 찾을 수 있습니다). 핵심 소비자 통찰력(또는 in-site from English. Insight), 고유한 제안, 사실과 이를 믿을 만한 이유, 정체성과 가치로 뒷받침되는 기능적 및 정서적 이점 등 브랜드가 구축되는 기본 사항을 간결하게 설명합니다. 브랜드의. Heineken의 마케팅 부서에서 근무하는 동안 그림 1에 표시된 브랜드 아키텍처 형식을 사용했습니다. 이 형식은 A. Ellwood 및 V. Mamleev의 작업에서 제안된 옵션을 수정한 버전입니다.

쌀. 하나.브랜드 아키텍처

브랜드 아키텍처는 소비자와의 커뮤니케이션, 즉 브랜드와 소비자 간의 관계를 구축하기 위해 모든 유형의 광고 또는 마케팅 기법을 통해 전달되는 광고 메시지를 개발하는 데 필요합니다. 브랜드 관리자가 입력하는 내용은 브랜드에 대한 소비자의 관심 또는 무관심의 주된 이유가 됩니다. 브랜드 아키텍처의 개발은 마케팅 조사를 수행하고 분석하고, 경쟁 시장을 분석하고, 출시할 제품의 특성과 품질을 이해하는 것이 선행되어야 합니다. 브랜드가 구축되는 기초는 제품이 시장에 출시되기 전에 결정되어야 합니다. 동시에 브랜드 홍보를 위한 광고 전략을 결정하면서 오랜 기간 동안 변하지 않은 상태를 유지해야 합니다.

다양한 연구에서 알 수 있듯이 프로젝트 성공의 50~85%는 전략 자체가 아니라 구현 품질에 달려 있습니다. 따라서 사업 계획 승인시 대상 고객의 선호도를 정확하게 평가하고 회사 내부 문서에 신제품의 모든 장점을 공식화하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 구현을 위한 이상적인 계획이 정의되지 않으면 가장 효과적인 전략도 실패할 수 있습니다. 광고 캠페인이 장기적으로 성공하려면 브랜드는 잠재적인 소비자 커뮤니케이션 채널의 모든 광고 메시지에서 일관되고 집중되어야 합니다. 동시에 브랜드 관리자의 주요 임무는 브랜드 아키텍처를 몇 년 동안 하나의 주요 브랜드 아이디어에 대해 작동할 수 있는 일련의 일관되고 집중된 광고 메시지로 변환하여 고객의 눈에 명확하고 이해하기 쉬운 이미지를 구축하는 것입니다. 소비자. 그렇다면 치열한 경쟁과 제한적인 광고 기회에 직면하여 브랜드의 광고 메시지와 타깃 청중 사이의 적절한 순간과 접점을 어떻게 결정할 수 있을까요? 건조한 사실로 제품의 질적 이점을 전달하는 것이 필요한 경우는 언제이며 브랜드의 주요 부가가치인 감성적 요소를 연결하는 것이 언제 더 효율적입니까? 최근 몇 년 동안 시장 조사를 수행하고 수신된 데이터 분석을 기반으로 브랜드를 만드는 데 많은 권장 사항과 매뉴얼이 나타났습니다. 소비자 충성도를 즉시 얻을 수 없고 이를 유지하기 위해 지속적인 노력이 필요하기 때문에 장기적인 브랜드 지원에 대한 주제가 여전히 매우 좁게 공개된다는 것은 놀라운 일입니다. 대상 청중의 신뢰를 얻는 과정이 힘들고 길기 때문에 부정확하거나 잘못 생각한 행동으로 인해 브랜드 충성도를 빠르게 잃을 수 있습니다.

세계 최고의 브랜드인 Heineken과 Amstel, 인기 있는 러시아 브랜드 Okhota, Three Bears, Bochkarev 등을 모두 소유하고 있는 Heineken에서의 경험은 이 질문에 답하는 데 도움이 되었습니다. 광고 캠페인에서 브랜드 메시지를 전달하기 위해 우리는 최고의 글로벌 및 로컬 관행을 연구했습니다. 우리의 연구에는 성공적인 서양 브랜드(Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette 등)와 밝지만 단기적인 성공을 거두었고 매우 빠르게 위치를 잃은 상표("Dosya", " Dovgan", "Solodov" 등). 각 브랜드에 대해 TV 광고 광고부터 구매 선물 및 보도 자료가 포함 된 가장 단순한 프로모션에 이르기까지 수년에 걸쳐 소비자와 가능한 모든 유형의 커뮤니케이션을 수집하고 체계화했습니다. 수집된 데이터를 바탕으로 고려 중인 각 브랜드의 아키텍처를 재현하고 이를 광고 메시지에 활용하는 원칙을 분석했습니다. 연구 결과 해마다 판매량이 증가하고 소비자에게 점점 더 인지도와 사랑을 받는 모든 브랜드는 소비자와 관계를 구축하는 유사한 원칙을 사용하는 것으로 나타났습니다. 브랜드 아키텍처의 모든 요소는 일정한 일관성과 완전성을 가지고 광고 커뮤니케이션에 사용되었습니다. 시장 점유율과 판매량을 잃고 사람들의 신뢰를 잃은 동일한 브랜드는 브랜드 커뮤니케이션 아키텍처라고 하는 미확인 원칙에 따라 행동했습니다. 창의적이고 전략적인 마케팅 대행사와 협력하여 앞으로 몇 년 동안 소비자의 마음 속에 브랜드 이미지 개발을 계획하기 위한 행동 지침을 마련했습니다.

브랜드 커뮤니케이션 아키텍처는 브랜드 메시지를 소비자 관련 표현 방식으로 일관되고 집중적이며 일관된 브랜드 메시지로 변환하는 구조화된 접근 방식입니다. 이러한 메시지는 브랜드가 포지셔닝에 따라 시장에서 틈새 시장을 점유할 수 있도록 마케팅 믹스의 가능한 모든 요소를 ​​통해 소비자에게 전달됩니다.

커뮤니케이션 아키텍처는 세 가지 기본적이고 보편적인 브랜드 커뮤니케이션 메시지 유형(합리적, 감성적, 경험적)을 안내하는 중심 커뮤니케이션 메시지로 구성됩니다. 결합된 이 세 가지 메시지는 소비자에게 브랜드 이미지에 대한 완전하고 명확한 그림을 제공하고 브랜드와의 관계를 구축하며 브랜드의 모든 이성적이고 감성적인 이점을 믿을 수 있는 기반을 제공해야 합니다. 이 접근 방식은 각 브랜드 커뮤니케이션 계획의 초점과 명확성을 보장할 뿐만 아니라 품질 특성 측면에서 광고 캠페인의 사후 평가를 용이하게 합니다. 중앙 커뮤니케이션 메시지는 브랜드 고유의 제안을 기반으로 합니다. 따라서 다양한 창의적 화신과 슬로건에도 불구하고 대상 고객과의 모든 광고 커뮤니케이션은 처음에는 서로 연결되어 브랜드의 단일 메시지를 위해 작동하는 것으로 나타났습니다.

합리적인 메시지는 사실에 의해 입증될 수 있는 제품과 브랜드의 유형적, 차별화된 기능적, 합리적 특징에 대해 이야기해야 합니다. 합리적인 메시지가 소비자의 핵심 이해와 일치하여 소비자의 요구를 충족하고 기대를 예상하는 것이 중요합니다.

감성적인 메시지는 브랜드의 가치와 개성, 세상을 바라보는 관점을 말해야 한다. 매우 자주 브랜드 대상 청중의 견해와 가치, 성격 및 라이프 스타일을 반영합니다. 이 메시지는 브랜드 이미지의 특징이 되어야 하며 소비자가 브랜드와 관계를 구축하도록 영감을 주어야 합니다.

경험적 메시지는 소비자에게 브랜드의 세계를 설명하고 보여주고 소개하는 브랜드의 삶의 경험에 대한 진술입니다. 이 경우 광고 커뮤니케이션은 이미지가 아니라 소비자가 느끼고, 냄새 맡고, 만지고, 검사하고, 들을 수 있는 제품 및 브랜드의 유형적 구성 요소를 전달해야 합니다.

이상적으로는 시장에서의 브랜드 홍보는 광고 캠페인에서 정확하게 이러한 순서로 이러한 별도의 메시지로 구성되어야 합니다.

커뮤니케이션 아키텍처의 구성 요소를 더 잘 이해하려면 그림 2에 표시된 Dove 브랜드(스킨 케어 제품)에 대한 구체적인 예를 들어볼 가치가 있습니다. 광고 매체 유형에 관계없이 최근 브랜드의 광고 캠페인에서 그리고 잠재 소비자와의 상호 작용의 본질, 단일 커뮤니케이션 메시지는 진정한 아름다움을 위한 Dove를 추적할 수 있습니다. 주어진 브랜드 커뮤니케이션 아키텍처 이론에 따르면 첫 번째 단계는 회사에서 생산하는 제품 자체의 기능적 장점에 대해 이야기하는 것입니다. 경쟁사 제품에 비해 회사 제품의 고유한 질적 또는 차별화 이점을 확인하는 사실을 제공해야 합니다. 두 번째 단계는 대상 고객의 은밀한 욕구와 생각을 사용하여 감정적 수준에서 브랜드에 대한 무형의 매력을 만드는 것입니다. 브랜드는 사람들로 하여금 이것 또는 저 제품의 단순한 질적 특성으로는 객관적으로 실현될 수 없는 감정적 욕구가 충족되고 있다고 믿게 만듭니다. 광고 캠페인의 마지막 단계를 통해 대상 고객은 처음 두 메시지를 제공되는 제품의 이미지와 명확하게 연결하고 달성된 효과를 오랫동안 통합할 수 있습니다.

쌀. 2.브랜드 커뮤니케이션 아키텍처

예제에 표시된 커뮤니케이션 아키텍처를 사용하여 Dove는 광고에서 화장품의 고유한 성분에 대해 이야기하기 시작합니다. 이는 놀라운 방식으로 소비자의 자연스러운 아름다움을 강조합니다. Dove 캠페인의 두 번째 물결을 통해 여성들은 각자 자신만의 방식으로 독특하고 아름답다는 이야기에서 영감을 얻습니다. 마지막으로 소비자가 회사의 모든 제품을 직접 경험할 수있을뿐만 아니라 미용 및 관리 방법에 대한 다양한 과학 회의 및 세미나 조직을 통해 제품 샘플 프로모션으로 브랜드 이미지를 수정합니다.

이렇게 집중적이고 일관된 광고 캠페인을 거쳐 소비자의 마음속에 브랜드 이미지에 대한 명확하고 뚜렷한 아이디어가 구축되고, 브랜드의 메인 아이디어와 중심 커뮤니케이션 메시지인 "Dove for real beauty" - 잠재 의식에 입금됩니다. 소비자가 브랜드를 이해하는 것은 결국 높은 충성도, 즉 모든 마케터의 가장 소중한 목표로 이어집니다.

그림 3은 브랜드 아키텍처와 커뮤니케이션 아키텍처가 어떻게 관련되어 있는지 명확하게 보여줍니다. 브랜드 고유의 제안은 중앙 커뮤니케이션 메시지의 기초입니다. 따라서 브랜드의 주요 아이디어와 메시지가 브랜드의 모든 광고 캠페인에 반영됩니다. 중앙 커뮤니케이션 메시지는 그러한 경우가 발생하지만 수년에 걸쳐 소비자와의 모든 커뮤니케이션에 공통 슬로건이 될 필요는 없습니다. 가장 중요한 것은 슬로건이 광고 목적을 위해 다른 측면에서 다르게 공식화되었지만 동일한 아이디어에 대해 작동한다는 것입니다. 합리적인 메시지는 소비자에게 제품의 기능적 이점을 전달해야 합니다. 감성적인 메시지는 브랜드의 감성적 이점과 브랜드의 본질과 개성을 모두 보여줍니다. 경험적 메시지는 소비자에 대한 핵심 지식을 기반으로 해야 하며 대상 고객이 삶의 요구를 실현하는 데 브랜드가 어떻게 도움이 되는지 전달해야 합니다.

쌀. 삼.아키텍처와 브랜드 커뮤니케이션 아키텍처의 관계

브랜드 아키텍처에 수집된 브랜드 이미지를 소비자에게 가장 효과적이고 이해하기 쉽게 전달하는 데 필요한 것은 바로 이러한 순서와 메시지 순서라는 점을 추가해야 합니다. 모든 단계가 올바르게 수행되면 충분한 시간과 광고 접촉을 통해 소비자의 마음 속에 브랜드를 이해하는 느낌이 거의 생성 단계의 브랜드 관리자와 동일한 수준입니다. 브랜드 아키텍처.

경우에 따라 브랜드의 광고 예산에 따라 1년 내내 커뮤니케이션 메시지 중 하나도 전달하지 못할 수도 있습니다. 이 경우 브랜드 생성은 매우 중요하고 힘든 과정이며 해를 끼칠 수있는 서두름이라는 것을 이해해야합니다. 하나의 광고에 너무 많은 정보를 넣으면 부정적인 결과를 얻을 수 있습니다. 정보는 불완전하고 구겨질 것이며 이러한 혼란스러운 데이터 세트의 신뢰성은 최소화될 것입니다.

브랜드가 풍부한 역사와 수백만 달러의 광고 예산을 가지고 있음에도 불구하고 스스로 새로운 시장에 진출하여 영역을 확장할 때 소비자에게 합리적인 메시지를 전달하는 첫 번째 단계를 거치는 데만 몇 년이 걸리는 경우가 있습니다. 러시아 시장에서 이러한 사례의 생생한 예는 Lipton 아이스 티입니다. 2003년 처음 시장에 진출한 브랜드는 하나의 아이디어로 연결된 합리적인 메시지만을 사용하여 뜨거운 형제의 장점을 기반으로 제품의 기능적 이점을 소비자에게 지속적으로 전달했습니다. 그리고 2010년에야 브랜드는 광고에 할리우드 스타 휴 잭맨을 사용하여 감성적인 메시지를 사용하기로 결정했습니다. 배우는 뜨거운 차를 마시는 것과 직접적인 관련은 없지만 기능성 차와 같은 감성 메시지인 명랑함을 전달한다.

광고 캠페인의 초점이 이성적 메시지에서 감성적 메시지로, 그리고 경험적 메시지로 바뀌는 데 걸리는 시간을 보다 보편적으로 보여주기 위해 시간 척도 대신 브랜드에 대한 소비자의 참여 정도를 취합니다. 그림 4는 대상 청중의 충성도에 얼마나 근접했는지에 따라 브랜드 메시지의 최적 비율을 보여줍니다. 제품을 시장에 출시하는 단계에서는 우선 일정 수준의 브랜드 인지도를 달성해야 합니다. 동시에 소비자는 먼저 브랜드의 합리적인 이점에 대해 알아야 합니다. 제품이 필요한 기능적 특성을 가지고 있거나 품질이 비슷하고 경쟁사보다 비용이 적게 드는 경우 시험 구매의 물결을 일으킬 것입니다. 이 단계 이후에는 브랜드의 감성적 혜택에 대한 소통으로 나아가 소비자와 감성적 연결을 형성하기 시작해야 합니다. 그리고 타깃 고객과의 연결이 이미 성립되었을 때, 신뢰를 얻고 궁극적으로 브랜드 충성도를 달성하기 위한 경험적 커뮤니케이션의 과제가 됩니다. 동시에 감성적 메시지의 요소는 브랜드의 특성과 개성 수준에서 소비자와의 모든 커뮤니케이션에 존재합니다. 결국 합리적 메시지와 경험적 메시지는 건축에 규정된 속성에 따라 진지하게 또는 유머로, 지능적으로 또는 정면으로 등으로 전달될 수 있습니다.

쌀. 4.참여 정도에 대한 브랜드 메시지 점유율의 의존성

물론 이 모델은 조건부이며 예외가 있을 수 있지만 브랜드 광고 메시지 개발을 위한 이상적인 모델을 시각화하는 데 도움이 됩니다. 첫 번째 단계에서 사람들은 새로운 브랜드에 대해 듣고 제품이나 서비스를 시도한 다음 브랜드와 소비자 사이에 연결이 있어야 합니다. 긍정적인 소비자 경험으로 브랜드에 대한 신뢰가 생기고, 약속을 어기지 않고 충분히 오랜 기간 동안 기대를 예상하면 충성도도 생긴다.

물론 모든 브랜드의 성공을 위해서는 소비자에게 제공되는 제품이 특정 수준의 품질과 해당 카테고리에 필요한 일련의 특성을 가지고 있어야 합니다. 동시에 커뮤니케이션 아키텍처의 능숙한 사용은 브랜드를 시장에 홍보하는 데 최대의 효율성을 제공하고 결과적으로 추가적인 경쟁 우위를 제공합니다.

마케팅 조사 기관 GFK-Rus. 위기가 러시아인의 소비 습관에 미치는 영향. 2009년

Pertsiya V. Mamleeva L. 브랜드 분석. - 미디엄.; 상트페테르부르크: Vershina, 2007. - S. 251.

엘우드 아옌. 브랜딩의 기초. 가치를 더하는 100가지 방법. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 p. -S.140.

브랜드 커뮤니케이션이란?

브랜드 커뮤니케이션- 브랜드에 포함된 아이디어와 정보를 구두 또는 기호를 통해 서면으로 교환하기 위한 소비자와의 접촉 및 커뮤니케이션입니다. 커뮤니케이션의 목적은 받은 정보에서 브랜드의 내용을 인식할 때 상품 소비자(수령자)로부터 긍정적인 감정을 얻는 것입니다.

브랜드 커뮤니케이션을 위한 기본 요구 사항. 다음과 같아야 합니다.

• 충분한
• 연속적인
• 안정적인
• 집중

커뮤니케이션의 모든 주요 요소와 기능은 브랜드와 관련하여 올바른 결정을 내리는 데 도움이 되는 객관적이고 설득력 있는 메시지를 소비자에게 전달하는 데 집중되어야 합니다. 소비자가 받은 브랜드 메시지는 모호하지 않아야 하며 그들 사이에 갈등 상황을 만들어서는 안 됩니다.

적절하게 식별된 브랜드 요소, 일반적으로 브랜드 커뮤니케이션은 회사의 성공, 개발, 성장 및 안정적인 수입을 보장할 수 있습니다. 향후 적응을 위해 브랜드 요소의 잠재력을 테스트하려면 처음부터 미래를 염두에 두고 디자인하는 것이 중요합니다.

커뮤니케이션 프로세스

어떻게 작동합니까?

브랜드는 사람이어야 합니다. 인간의 성격을 가지고 있고 소비자에게 중요한 내용을 전달하여 소비자가 그와 관계를 맺기를 원하게 만듭니다. 브랜드는 개인의 내용과 브랜드에 대한 관심과 니즈를 상징을 통해 간접적으로 표현하므로 브랜드를 형성할 때 '필요', '수요', '공급'과 같은 경제적 범주에 대한 연구가 필요하다. 이러한 경제적 범주는 시장에서 제품을 홍보하는 주요 요인입니다.

의사소통 과정이 복잡합니다. 상호 연결되고 상호 의존적인 여러 단계로 구성됩니다. 각 단계의 목적은 소비자가 브랜드의 아이디어와 목표를 이해하고 행동 지침으로 인식하는 것입니다.

효과적인 커뮤니케이션 프로세스는 브랜드와 소비자 간의 신뢰 형성에 기여합니다. 브랜드와 소비자는 커뮤니케이션을 통해 생성, 유지 및 개발되고 커뮤니케이션으로 나타납니다.

브랜드 심볼의 정확성, 신뢰, 존중, 매력, 관심과 요구에 대한 고려, 피드백, 서비스 문화 등과 같은 많은 요소에 따라 달라지는 대인 커뮤니케이션에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 이러한 요소에 대한 연구를 통해 대인 커뮤니케이션 프로세스를 더 잘 이해할 수 있습니다.

커뮤니케이션은 콘텐츠가 소비자 행동에 심각한 영향을 미치기 때문에 브랜드 개발에서 중요한 역할을 합니다. 소비자와 브랜드 간의 효과적인 커뮤니케이션은 제품 제조업체가 의도한 목표를 달성하는 데 필요합니다.

브랜드 커뮤니케이션 프로세스

브랜드 커뮤니케이션 프로세스는 브랜드에 포함된 아이디어와 정보를 기호를 통해 구두 또는 서면으로 교환하기 위해 소비자와 접촉하고 소통하는 것입니다. 커뮤니케이션의 목적은 받은 정보에서 브랜드의 내용을 인식할 때 상품 소비자(수령자)로부터 긍정적인 감정을 얻는 것입니다.

의사소통 과정이 복잡합니다. 상호 연결되고 상호 의존적인 여러 단계로 구성됩니다. 각 단계의 목적은 브랜드의 아이디어와 목표가 소비자에게 명확해지고 행동 지침으로 인식되도록 하는 것입니다(그림 2.1).

효과적인 커뮤니케이션 프로세스는 브랜드와 소비자 간의 신뢰 형성에 기여합니다.

커뮤니케이션의 모든 주요 요소와 기능은 브랜드와 관련하여 올바른 결정을 내리는 데 도움이 되는 객관적이고 설득력 있는 메시지를 소비자에게 전달하는 데 집중되어야 합니다. 소비자가 받은 브랜드 메시지는 모호하지 않아야 하며 그들 사이에 갈등 상황을 만들어서는 안 됩니다.

마케팅 활동에서의 의사 소통은 다양한 유형과 형태로 수행되며 이에 대한 연구를 통해 효율성을 높이는 방법을 결정할 수 있습니다.

브랜드 심볼의 정확성, 신뢰, 존중, 매력, 관심사 및 요구 사항 고려, 피드백, 서비스 문화 등과 같은 많은 요소에 따라 달라지는 대인 커뮤니케이션에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 이러한 요소를 연구하면 대인 커뮤니케이션의 과정을 더 잘 이해할 수 있습니다. Hirx 중에서 비언어적 의사소통(즉, 비언어적 또는 비언어적이라고도 함)은 중요한 위치를 차지합니다. 그들은 대인 커뮤니케이션 과정을 보완하고 풍부하게 합니다.

명확하고 효과적인 브랜드 커뮤니케이션을 보장하기 위해서는 광고 기술의 가능한 실패를 알고 예상하는 것이 필요합니다.

대인 커뮤니케이션은 전통, 관습, 가치 지향 등을 포함하여 수행되는 사회 문화적 환경에 따라 달라집니다. 문화적 차이는 소비자와 브랜드 사이의 구두 및 비언어적 의사소통 모두에서 나타납니다.

구두 의사 소통 ~ 구두 음성을 코딩 시스템으로 사용하는 의사 소통. 구두 의사 소통의 장점은 속도, 자발성 및 비언어적 신호를 단어와 동시에 광범위하게 사용할 수 있다는 것입니다.

비언어적 의사소통 - 몸짓, 얼굴 표정, 자세, 외모 등을 사용하여 코딩 시스템으로 구두 언어를 사용하지 않고 보내는 메시지 소비자가 내용을 해석할 수 있는 범위 내에서만 커뮤니케이션 수단으로 사용됩니다.

비언어적 의사 소통에서 소비자와의 다음과 같은 의사 소통 수단이 사용됩니다.

표현적인 움직임 - 자세, 몸짓, 표정, 걸음 걸이;

시각적 접촉(시력);

역동적인 터치(악수, 쓰다듬기 등).

구두 커뮤니케이션의 도움으로 정보가 전달되고 비언어적 커뮤니케이션의 도움으로 브랜드에 대한 소비자의 정서적 태도가 형성됩니다. 대인 커뮤니케이션의 효과는 피드백의 존재 여부에 달려 있다. 피드백은 커뮤니케이션을 양방향 프로세스로 바꿉니다.

브랜드 커뮤니케이션 프로세스의 구성 요소 및 기능

브랜드의 커뮤니케이션 프로세스를 설계할 때 이러한 기능의 관계를 고려해야 합니다. 그렇지 않으면 메시지가 올바른 소비자에게 전달되지 않거나 소비자가 이해하지 못할 것입니다. 의사 소통 프로세스의 기능 중 적어도 하나가 과소 평가되면 예상 결과를 얻지 못할 수 있습니다.

통신 프로세스의 특징 중 하나는 다중 채널 특성입니다. 각 소비자는 많은 수의 메시지를 수신하고 자신의 "키"를 사용하여 메시지를 해독합니다. 예를 들어, 소비자는 브랜드를 인식할 때 포장 디자인에서 하나의 메시지를 받고, 포장에 있는 그림에서 또 다른 메시지를 받고, 포장에 대한 정보에서 3분의 1, 이름에서 4분의 1, 광고 메시지에서 5분의 1, 6분의 1의 메시지를 받습니다. 가격 등에서

소비자가 브랜드로부터 받은 메시지의 다중 채널 특성은 해석된 메시지 사이에 모순이 발생하는 위험한 상황을 초래할 수 있습니다. 따라서 다중 채널 커뮤니케이션을 고려할 때 브랜드 개발에 주의해야 합니다.

정보가 소비자에게 미치는 심리적 영향을 분석한 결과, 사람에게 더 중요한 것은 말하는 내용이 아니라 말하는 방식과 말하는 사람의 자세, 몸짓, 표정이 전달하는 바입니다. 이 정보는 비언어적 의사 소통을 나타냅니다.

브랜드의 커뮤니케이션 프로세스를 설계하는 데 있어 어려운 점 중 하나는 메시지의 초점이 흐려지는 것입니다. 제조업체는 구매자를 유치하기 위해 매번 새로운 정보를 제공합니다.

상품의 소비자 속성에 대한 정보. 다양한 메시지를 받은 소비자는 이 제품을 구매하면 어떤 혜택을 받게 될지 알 수 없습니다. 따라서 주요 특징은 브랜드 아이덴티티, 즉 소비자가 특정 브랜드를 식별할 수 있는 고유한 재료 및 의미 있는 기능 집합입니다.

브랜드가 처음에는 한 가지 품질과 가치를 제공하고 몇 개월 후에 다른 품질과 가치를 제공한다면 소비자는 헤매고 더 명확하고 이해하기 쉬운 위치를 가진 브랜드를 선호할 것입니다.

명시적 메시지와 묵시적 메시지의 조합을 통해 통신 프로세스에서 최대 효율성을 얻을 수 있습니다. 제품을 소비하는 과정에서 확인되지 않은 약속은 소비자에게 사기로 인식되어 장기간 브랜드에 대한 신뢰 상실로 이어집니다. 직접적인 진술과 미묘한 힌트의 균형은 소비자가 쉽게 이해할 수 있는 브랜드 메시지를 만듭니다.

브랜드의 합리적인 요소는 브랜드 커뮤니케이션, 제안 및 약속의 내용에 중점을 둡니다. 감정적 요소, 브랜드 느낌(브랜드가 자신을 표현하는 방법)은 브랜드의 성격과 스타일을 형성합니다. 브랜드에 대한 모든 메시지는 감성적 요소와 이성적 요소를 조화롭게 결합해야 합니다.섬세함과 존중, 스마트하고 미묘한 진술은 소비자와 브랜드의 관계를 강화할 수 있습니다.

소비자는 제품에 대한 광고를 보거나 제품 이름을 듣고 특정한 감정을 갖게 됩니다. 인상. 이러한 인상은 브랜드로 상징되는 제품의 소비자 속성에 대한 정보를 인식할 때 사람이 갖는 이미지, 감정, 아이디어를 통해 브랜드에 의해 형성됩니다.

브랜드 이미지는 제품의 외부 기능을 반영하지 않을 수 있습니다. 브랜드 또는 그 이름은 제품의 소비자 속성에 의존하는 것과 유사합니다. 브랜드 이미지는 또한 제품의 논리적으로 형성된 소비자 속성을 반영할 수 있습니다. 브랜드와 소비자의 관계를 전달하는 제품에 대한 평가 메시지 또는 다양한 힌트, 컨텍스트, 하위 텍스트 등을 통해 수반되는 기능

브랜드 형성의 조직적 토대는 "필요", "수요", "공급"과 같은 경제적 범주에 대한 연구가 필요합니다.

브랜드의 가치 지향이 형성됨에 따라 요구 범주의 내용에 대한 관심이 높아집니다. 다양한 인간 요구의 발달은 다음과 같은 여러 요인의 영향을 받습니다.

경제 - 국가 경제의 발전 수준, 임금, 국내 사회 경제 정책의 방향

외교 정책 - 대외 무역 조직, 대외 경제 관계 수립

인구의 문화적 수준;

« 사회 심리적.

필요 -사회 전체, 사회 경제적 그룹 및 개별 구성원의 발전 과정에서 발생하는 무언가에 대한 필요성. 이는 니즈가 브랜드를 발전시키는 원동력이자 변화의 주요 요인이라는 것을 의미합니다.

2.3은 필요 범주의 분류를 보여줍니다. 이 분류의 특징은 용제 및 지급 불능 요구가 독립적인 블록으로 분리된다는 것입니다. 우리가 생각하는 브랜드의 가치지향성 형성에 있어 가장 중요한 점은 그것이 어떤 사회집단을 지향하느냐이다.

솔벤트 니즈의 개념은 수요의 범주에 깔려 있으며, 동시에 수요는 돈으로 확보된 니즈 역할을 하지만 시장에 제시되지 않고 아직 유효 수요의 형태를 취하지 않은 솔벤트 니즈와 구별되어야 합니다. . 이 욕구는 추상적이며 무언가를 얻고자 하는 진정한 욕구만을 나타냅니다. 수요는 특정 제품의 구매에 초점을 맞춘다는 점에서 구체적입니다. 수요와 수요의 특성을 비교하면 이들 간의 주요 차이점을 식별할 수 있습니다.

수요의 대상은 항상 제품 또는 서비스이며, 필요의 대상은 모든 대상이 될 수 있으며 반드시 상품 형태로 표현되는 것은 아닙니다. 예를 들어 사회적, 영적, 지적 요구;

수요는 인간 사회의 발전과 함께 발생하고 발전하는 반면, 수요는 지급 능력을 특징으로 하는 상품-화폐 생산 조건에서만 나타납니다.

수요와 필요는 다양한 요인의 영향으로 형성되고 발전합니다.

수요와 필요는 양적으로 일치하지 않습니다. 대부분의 경우 수요는 부실한 부분의 가치만큼 수요보다 적습니다. 수요는 필요와 같을 수 있지만 그 이상은 아닙니다.

따라서 욕구가 주어진 사회적 조건 하에서 사람들이 정상적인 생활을 위해 가져야 하는 물질적, 정신적 혜택의 범위를 표현한다면, 수요는 인구가 그들의 지불 능력에 따라 충족시키기 위해 필요하다고 생각하는 것만입니다.

경제 현상으로서의 수요는 다양한 형태와 유형을 취할 수 있습니다. 수요를 연구할 때 시장으로 전환하는 과정에서 필요한 데이터 뱅크가 필요하지 않고 사용 가능한 정보가 항상 수요를 완전히 특성화하는 것은 아니기 때문에 모든 징후를 알아야 합니다.

브랜드를 형성할 때 니즈, 공급 및 수요와 관련된 문제를 고려할 필요가 있습니다. 이는 제품 시장 기능의 특성을 완전히 반영하기 때문입니다. 수요와 공급 사이에는 밀접한 관계가 있습니다. 한편으로 새로운 요구와 수요는 제품(상품 또는 서비스) 생산의 발전을 반영해야 하는 브랜드에 대한 요구를 만듭니다. 반면에 제공되는 제품은 요구와 수요의 형성에 영향을 미칩니다.

오퍼는 판매용 제품의 특정 질적 특성 세트인 경제적 범주입니다. 제안의 주요 요소: 제품의 수량 및 판매(물리적 및 가치 측면에서), 가격 역학, 제품 범위의 구조, 제품의 서비스 수명 등

공급과 수요의 통합과 상호 연결은 브랜드와 생산 및 소비의 관계를 특징짓는 특별한 경제적 범주를 구성합니다. 따라서 제품 소비자 범위를 확장하는 브랜드는 총수요의 크기를 증가시킵니다. 수요와 공급을 경제적 범주로 분석하고 그 작용 메커니즘을 분석하면 다음과 같은 결론에 도달할 수 있습니다.

지속적인 공급으로 수요가 증가하면 가격이 상승하고이 제품의 판매가 감소합니다.

지속적인 수요로 공급이 증가하면 가격이 하락하고 판매가 증가합니다.

사회의 수요, 공급 및 요구를 연구하면 제품에 대한 요구를 결정하고 브랜드를 통해 가치 지향을 표현합니다.

브랜드-소비자 관계 구축

리스에 포함된 제품 또는 해당 상표에 대한 정보는 소비자에게 영향을 미치며 특정 조치를 취하도록 합니다. 처음에는 브랜드가 제공하는 정보를 바탕으로 브랜드에 대한 소비자의 정서적 태도를 구축하고 브랜드와 소비자 사이에 긍정적인 피드백을 만드는 것이 중요합니다.

소비자의 긍정적 인 감정은 특정 브랜드의 상품을 직접 사용하는 과정이나 브랜드의 성격을 반영하는 정보를 가진 광고와 소통하는 과정에서 발생합니다. 브랜드와 소비자 사이의 긍정적인 관계는 다음과 같은 순서로 표현될 수 있습니다. 소비자: 듣기 - 보기 - 느끼기 = 제품과 관련된 결과. 따라서 소비자와 브랜드 간의 관계가 형성됩니다.

이러한 관계는 구매자의 인식과 상품 구매에서 긍정적인 감정을 얻는 데 대한 기대에 따라 달라집니다. \\ 브랜드의 상징적 콘텐츠에 따라 소비자와의 세 가지 유형의 관계가 가능합니다.

정서적 관계는 브랜드가 소비자에게 불러일으키는 감정(긍정적 및 부정적 감정)을 기반으로 형성됩니다.

행동적 관계는 실질적인 결과에 대한 브랜드 동기로 인한 소비자 행동으로 볼 수 있습니다. 제품을 구매하려는 의도로;

합리적인 관계는 브랜드에 대한 구매자의 지식, 평가, 설득 및 인식을 기반으로 형성됩니다.

브랜드가 기능하는 과정에서 모든 유형의 관계는 밀접하게 얽혀 있습니다. 그들의 조화로운 상호 작용은 브랜드 상징성이 얼마나 잘 형성되어 있는지에 달려 있습니다. 궁극적으로 브랜드의 효율성과 유용성에 달려 있습니다.

"브랜드-소비자" 관계의 메커니즘에 영향을 미치는 요인

소비자와의 브랜드 관계 시스템의 형성은 인적 요소에 달려 있습니다. 인적 요소가 영향을 미칩니다.

그리고 브랜드 상징주의를 형성하는 과정과 시장에서 브랜드를 홍보하고 기능하는 과정에 대해.

"브랜드-소비자" 관계 시스템에서 주요 요소는 사람이므로 브랜드와 소비자 간의 관계 메커니즘은 본질적으로 확률적이며 많은 요인에 따라 달라집니다.

개인의 가치 지향. 브랜드 심볼의 가치 지향을 모델링할 때 다음 사항을 고려해야 합니다.

브랜드와 관련된 개인 활동의 방향이 궁극적으로 좌우되는 개인의 가치 지향

개인의 가치 지향, 즉 사회적 지향, 신념, 이상은 브랜드의 수명 주기 동안 변경될 수 있습니다.

각 사람은 자신에게 중요한 일반화된 아이디어와 의견을 기반으로 하는 고유한 가치 지향성을 가지고 있습니다. 그러나 한 사람에게 가치 있는 것이 다른 사람에게는 거의 가치가 없을 수 있습니다. 따라서 서로 다른 사람들의 가치관을 하나의 상징으로 비교하고 표현하는 것은 매우 어렵다.

브랜드를 형성할 때 소비자로서 개인의 주요 가치 지향, 그가 열망하고 자신의 성격의 중요한 부분으로 인식하는 것을 강조할 필요가 있습니다.

브랜드의 가치 지향을 분석하고 개발할 때 이러한 가치가 특정 키워드, 즉 건강, 문화, 웰빙, 가족, 레크리에이션 등을 통해 실현되는 활동 영역에 따라 안내되어야 합니다.

이 접근 방식을 통해 소비자와 브랜드 간의 전략적 관계 형성에 기여할 브랜드 모델을 구축할 수 있습니다. 브랜드의 광고 메시지는 다른 가치를 나타낼 수 있지만 그 중 하나가 주요한 것입니다. 예를 들어 "시골에 집이 있으면 좋습니다"라는 광고는 주로 가족과 가정의 가치를 상징하며 껌에 대해 - 건강의 가치.

성격의 동기 부여 필요 속성. 인간의 욕구는 다양하지만 각 사람은 지배적 욕구와 종속적 욕구, 의식적 욕구와 무의식적 욕구를 포함하는 특정한 욕구 체계를 특징으로 합니다. 의식적인 필요로 사람은 브랜드와 구매하려는 것을 명확하게 나타냅니다. 무의식적 욕구의 중심에는 매력이 있다. 사람은 자신이 무언가 부족하다고 느끼고 그것을 얻고자 하는 욕망을 느낄 뿐입니다. 브랜드 커뮤니케이션 프로세스는 필요의식을 높이고 구매자가 제품 구매를 즐기려는 동기를 부여할 가능성을 높입니다.

인간 행동의 동기는 필요에 근거합니다. 이 경우 동기는 사람의 행동에 영향을 미치는 브랜드의 동기 부여 속성으로 이해되어야하며 그 결과 그가 행동하고 행동합니다. 제품을 구매합니다.

특정 브랜드의 선택은 구매자가 브랜드 정보를 논리적으로 재고해야 하는 능동적인 과정입니다. 올바른 선택을 하려면 브랜드에 대한 자신의 태도를 결정하는 데 도움이 되는 정보가 있어야 합니다. 브랜드에 대한 태도는 소비자에게 중요한 브랜드의 가치 지향과 소비자에 대한 브랜드의 세심한 태도를 기반으로 형성됩니다. 이 경우에만 긍정적 인 감정과 감정을 유발하기 때문에 브랜드에 대한 소비자의 존중하는 태도를 믿을 수 있습니다. 따라서 브랜드와 소비자 간의 관계 메커니즘은 브랜드 동기 부여를 통해 구현되며 논리적 결론은 브랜드에 대한 충성도입니다.

외부 환경. 외부 환경과 소비자의 상호 작용은 동기, 필요, 관심사, 욕구, 아이디어, 선호도 및 만족을 통해 제품의 외부 기능과 자신의 콘텐츠를 감정적으로 자기 식별하는 것입니다.

제품의 외관은 사람이 자신을 제품과 감정적으로 동일시하기 때문에 사람의 필요를 나타내는 상징이 됩니다. 이러한 자기 식별은 즉각적이며 소비자는 아이디어와 제품의 외관과 자체 콘텐츠 사이의 일치에 대한 정신적 평가를 기반으로 자신의 능력을 즉시 측정합니다.

브랜드 속성을 올바르게 식별하고 모델링하기 위해서는 소비자의 관심과 요구를 만족시키는 브랜드의 질적 특성이 필요합니다.

브랜드 프로젝트를 개발하기 위해 다양한 사회학적 연구 방법이 사용됩니다. 먼저 테스트를 기반으로

자료 및 마케팅 커뮤니케이션을 위해 필요한 정보를 수집하고 이를 리서치 팀에서 분석합니다. 분석이 완료되면 제품의 질적 특성과 외부 디자인을 반영한 브랜드 프로젝트가 개발됩니다.

이상에서 특정 브랜드의 m.iGop이라는 필요한 제품을 찾는 것은 브랜드와 소비자의 관계 매커니즘에서 능동적인 과정임을 알 수 있다. 이 프로세스의 효과는 소비자와이 브랜드의 관계, 소비자가받은 정보의 재고, 제품의 목적과 품질에 대한 소비자의 지식 및 아이디어에 달려 있습니다.

제품마다 용도에 따라 품질 특성이 다릅니다. 제품이 식품 카테고리에 속하는 경우 주요 속성은 맛, 냄새, 색상입니다. 내구성있는 항목의 경우-신뢰성, 내구성, 강도, 외부 영향에 대한 내성, 안전성.

따라서 상품의 질적 특성은 구체적이고 다양하며 상품의 목적에 따라 다릅니다.

제품의 질적 특성은 개인의 니즈 충족과 밀접한 관련이 있다는 점에서 브랜드의 질적 특성과 다릅니다.

이 브랜드는 다음과 같은 특징이 있습니다.

기능적 - 브랜드 콘텐츠에서 제품의 질적 특성과 목적을 반영하는 것. 이러한 표시를 통해 소비자는 브랜드 사용에 대한 소비자 관심을 식별할 수 있습니다.

Social - 제품의 속성을 상징하고 특정 사회 집단의 요구를 충족시키는 것을 목표로 하는 상표입니다.

개인 - 브랜드가 콘텐츠로 식별되는 개인과 그의 이익을 겨냥한 브랜드의 가치 지향;

브랜드 커뮤니케이션은 감정을 불러일으키고 소비자와 관계를 형성하는 브랜드의 능력입니다.

커뮤니케이션 프로세스의 효율성과 브랜드의 수명 주기는 이러한 모든 기능의 상호 작용과 이러한 기능이 상징에 얼마나 섬세하게 반영되는지에 따라 달라집니다.

브랜드 구축 요건

브랜드를 구축할 때 다음 요구 사항을 따라야 합니다.

브랜드 속성은 상표에 다음과 같이 반영되어야 합니다.

구매자의 이익과 요구 사항을 고려합니다.

브랜드의 외부 디자인은 구매자와의 관계 형성을 위한 커뮤니케이션 지원 창출에 기여해야 합니다.

브랜드 상징주의는 무례하고 거슬리지 않고 객관적이고 설득력이 있어야 하며 구매자에게 부정적인 감정을 불러일으키지 않아야 합니다.

브랜딩의 효과는 브랜드와 소비자 간의 관계가 얼마나 긴밀하게 형성되어 있는지에 달려 있습니다. 이 과정에서 중요한 역할은 구매자에게 제품(상품 및 서비스)의 소비자 속성, 인기와 수요를 형성하기 위해 이 브랜드의 제품을 사용하여 얻을 수 있는 이점 및 이점에 대해 알리는 광고에 있습니다. . 이 단계에서 브랜드에 대한 구매자의 감정적 태도가 형성됩니다.

브랜드와 소비자 관계를 형성하는 과정의 다음 단계는 광고 프로세스의 효과에 대한 연구 및 분석입니다. 감정적 기대와 약속이 광고에 의해 정당화되었는지 여부를 나타냅니다(이 제품의 목적, 이점, 이점 및 이점). 구매자의 기대가 충족되면 브랜드와의 관계가 강화됩니다.

브랜드-소비자 관계의 효과는 신뢰가 형성되는 마케팅 커뮤니케이션 조직에 달려 있습니다. 브랜드는 사람이어야 합니다. 인간의 성격을 가지고 있고 소비자에게 중요한 내용을 전달하여 소비자가 그와 관계를 맺기를 원하게 만듭니다. 브랜드는 개인의 내용과 브랜드에 대한 관심과 니즈를 상징을 통해 간접적으로 표현하므로 브랜드를 형성할 때 '필요', '수요', '공급'과 같은 경제적 범주에 대한 연구가 필요하다. -이러한 경제적 범주는 시장에서 상품을 홍보하는 주요 요인입니다.