Застосування свот аналізу на практиці з прикладу. SWOT-аналіз на прикладі підприємства – помічник у створенні стратегії

SWOT-аналіз- один із найпоширеніших методів, що оцінюють у комплексі внутрішні та зовнішні фактори, що впливають на розвиток компанії. Це аналіз сильних та слабких сторін організації, а також можливостей та загроз з боку зовнішнього довкілля. "S" і "W" відносяться до стану компанії, а "O" і "T" до зовнішнього оточення організації.

SWOT-аналіз є попереднім дослідницьким етапом при складанні стратегічних планів, розробці стратегічних цілей та завдань компанії.

Термін SWOT вперше був використаний Кеннетом Ендрюсом (Kenneth Andrews) у 1963 році у Гарварді на конференції з проблем бізнес-політики.

Термін англійською мовою: SWOT analysis.

Основні параметри SWOT-аналізу

SWOT розшифровується як:

Strengths- сильні сторони,

Weakness- слабкі сторони,

Opportunities- Можливості,

Threats- Погрози.

За результатами ситуаційного аналізу можна оцінити, чи володіє компанія внутрішніми силами та ресурсами, щоб реалізувати наявні можливості та протистояти зовнішнім загрозам. Відповідно, необхідний аналіз внутрішньої та зовнішньої ситуації.

При оцінці зовнішньої ситуаціїварто враховувати:

• законодавство та політичний клімат,
• очікувані або можливі зміни, які можуть вплинути на роботу компанії. (Пр.: зміни у митному законодавстві);
• економічне становище країни, регіону (зміна показників ВНП, можливі великі зміни у економіці, потенційно які впливають компанію, очікувана інфляція);
• соціально-демографічні чинники;
• зміна технологій (очікування технічних новинок);
• екологічне середовище.

У процесі проведення аналізу внутрішньої ситуаціїПідприємства оцінюються ресурси фірми, її бізнес-процеси, аналізується конкурентоспроможність.

У процесі проведення аналізу підтверджується чи змінюється формулювання стійких конкурентних переваг компанії. Ключові фактори аналізу:

Розшифровка методу

Основна ідея методики SWOT аналізуполягає у спробі розрахунковим шляхом визначити, наскільки кожен із можливих шляхів розвитку зможе вплинути на успіх поточних, тактичних та стратегічних бізнес-процесів підприємства. При ранжируванні загроз у матриці SWOT-аналізу за ступенем впливу передбачається визначити розрахунковий час, у якому підприємство досягне певної міри руйнації, і що швидше погіршуватимуться показники економічної діяльності, тим більше уваги звернути на усунення цієї загрози. Після повного завершення робіт, заснованого на SWOT-аналізі та пов'язаного з виявленням найбільших загроз діяльності підприємства та визначення пріоритетних напрямів розвитку, що дає найбільший економічний ефект при наявних фінансових та людських ресурсах, починається наступний етап з оптимізації робіт персоналу.

Результати SWOT-аналізу заносяться до таблиці.

Вирішальними для успіху завжди є конкретні дії (заходи), пов'язані з певними цілями та послідовно реалізовані.

Наступніпомилкинайчастіше зустрічаються в таблицях SWOT-аналізу:

1. Проведення SWOT-аналізу без попередньо встановленої загальної мети. SWOT – це абстрактний аналіз, його використання передбачає досягнення певної мети

2. Зовнішні шанси часто плутають із внутрішніми перевагами (Strengths) компанії, тоді як вони мають бути строго розмежовані

3. SWOT-аналіз часто плутають із всілякими стратегіями. Не можна забувати основну відмінність одного від іншого (SWOT-аналіз визначає стани, а стратегія - дії)

4. У процесі SWOT-аналізу не виділяються пріоритети, не називаються конкретні заходи. SWOT-Analyse.

Правила проведення SWOT-аналізу

Для проведення SWOT-аналізу не потрібна формальна підготовка. Будь-який менеджер, який орієнтується у справах компанії та знайомий із ринком, може скласти просту форму SWOT.
Але ця простота та легкість застосування має і зворотний бік. Є ризик неправильного використання, поспішних та безглуздих висновків, використання невизначених та двозначних понять. До того ж, не варто забувати, що для об'єктивності картини треба використовувати для аналізу лише актуальну, перевірену та свіжу інформацію, про що багато користувачів просто забувають.
Ось кілька нескладних правил, які допоможуть уникнути подібних помилок та отримати максимум користі з SWOT-аналізу.
Правило 1. Для об'єктивного SWOT-аналізу бізнес треба сегментувати за сферами чи конкретними ринками. Загальний аналіз, який охоплює весь бізнес – це недоцільно, оскільки результати вийдуть надто узагальненими та марними. Фокусування SWOT-аналізу на конкретному сегменті забезпечить виявлення найважливіших сильних та слабких сторін компанії, можливостей та загроз.
Правило 2. Потрібно усвідомлювати, що елементи SWOT істотно відрізняються один від одного, зокрема щодо походження та сфер впливу. Наприклад, сильні та слабкі сторони – це внутрішні характеристики компанії, отже, вони підконтрольні їй. Можливості та загрози – це зовнішні, об'єктивні, незалежні характеристики ринкового середовища, і вони непідвладні впливу організації.
Правило 3. Сильні та слабкі сторони компанії – це суб'єктивні поняття. Але думки щодо цих характеристик мають висловлювати не керівники і навіть конкуренти, а клієнти, покупці, партнери, інвестори. Як вони вважають і сприймають ці елементи – так воно і є. Сильні сторони вважатимуться такими, доки ринок їх сприймає як конкурентоспроможні.
Правило 4.Для об'єктивного аналізу слід використовувати різнобічні вхідні дані. Навіть якщо немає можливості отримати результати великих маркетингових досліджень, це не означає, що достатньо обмежитися напрацювання однієї людини. Для точності та глибини аналізу найкраще організувати групову дискусію з обміном ідеями, дізнатися та врахувати погляди всіх функціональних підрозділів компанії. Будь-яка інформація або вихідні дані мають бути підкріплені аргументованими доказами (офіційні листи, підтверджені цитати, статистика з галузі, звіти в пресі, відомості від дилерів, думки та коментарі покупців, урядові публікації).
Правило 5. Чим точніше формулювання, тим кориснішим буде аналіз. Отже, треба уникати розлогих, неконкретизованих та двозначних заяв, які нічого не означають для більшості покупців.

За та проти

SWOT-аналіз часто піддається критиці. Йдеться про стандартизовану схему аналізу, яка підходить не всім підприємствам та фірмам.

Переваги SWOT-аналізу

• Допомагає компанії використовувати внутрішні сильні сторони чи відмінні переваги у своїй стратегії.
• Якщо сильних відмінних переваг компанії поки немає, можна проаналізувати свої потенційно сильні сторони і використовувати їх для досягнення маркетингових цілей.
• Проаналізувати всі слабкі та вразливі місця компанії, щоб зрозуміти, чи впливають вони на конкуренцію, становище на ринку, чи можна їх коригувати, виходячи зі стратегічних міркувань?
• Знати, які ресурси та кваліфікації найкраще використовувати для того, щоб отримати максимально сприятливі можливості.
• Виявити загрози, які є найбільш критичними для компанії, почати низку стратегічних дій для доброго захисту.

Недоліки

• SWOT-аналіз це просто інструмент для отримання структурної інформації, він не містить чітких рекомендацій або конкретних сформульованих відповідей. Далі – робота аналітика.
• Простота SWOT-аналізу оманлива, його результати надзвичайно залежні від повноти та якості вихідної інформації. Для об'єктивного SWOT-аналізу потрібні експерти з глибоким розумінням тенденцій розвитку ринку та його поточного стану, або здійснити великий обсяг роботи зі збирання та аналізу первинної інформації.
• У процесі формування таблиць можуть бути допущені механічні помилки (втрата важливих факторів або включення зайвих, некоректна оцінка вагових коефіцієнтів та ін.). Їх складно виявити, крім явних помилок, але вони впливають процес подальшого аналізу та призводять до невірним висновків і помилковим стратегічним рішенням.

Література та посилання

Це заготівля енциклопедичної статті з цієї теми. Ви можете зробити внесок у розвиток проекту, покращивши та доповнивши текст публікації відповідно до правил проекту. Посібник користувача ви можете знайти

Досягти успіху в житті, ймовірно, можна у тому випадку, коли ви використовуєте свої таланти у повному обсязі. Також вам потрібно буде впоратися зі своїми слабкостями, щоб вони не заважали вашому життю та роботі. Саме для цього було перенесено в область саморозвитку SWOT-аналіз.

Що робить модель SWOT особливо могутньою, це те, що вона допомагає виявити ті можливості в нашому світі, які з першого погляду такими не здаються. Також вона допоможе у розвитку бізнесу чи вашій роботі. Модель розглядає чотири характеристики:

• S - Strengths (сильні сторони)
• W - Weaknesses (слабкі сторони)
• O - Opportunities (можливості)
• T - Threats (загрози)

Розглянемо їх докладніше.

SWOT

Сильні сторони

• Які переваги у вас є, яких немає в інших? Наприклад, навички, освіта, зв'язки.
• Що ви робите краще за інших?
• До яких ресурсів ви маєте доступ?
• Що інші люди вважають за вашу сильну сторону?
• Якими досягненнями ви найбільше пишаєтеся?
• Які цінності ви вірите з тих, у які не вірять оточуючі?
• Чи маєте ви зв'язки з важливими людьми?

Цей перелік питань є досить об'єктивним, тому що враховує не лише вашу думку, а й думку оточуючих. Знання своїх сильних сторін робить людину щасливішою та дозволяє застосовувати їх у роботі.

Якщо ви маєте труднощі з визначенням сильних сторін, запишіть список своїх особистісних характеристик. Деякі з них будуть вашими сильними сторонами. Особливо цінуються ті, кого немає в інших. Наприклад, якщо ви добре знаєте і оточені людьми, які знають її навіть краще, це не може бути вашою сильною стороною. А от якщо ви найдобріший і тактовніший серед усіх своїх знайомих (і це підтверджують вони ж), тоді це вони.

Слабкі сторони

• Яких завдань ви найчастіше уникаєте, тому що почуваєтеся невпевнено?
• Що саме оточуючі люди вважають за ваші слабкості?
• Ви абсолютно впевнені в корисності своєї освіти та навичках? Якщо ні, то в чому ви найслабші?
• Якими є ваші негативні робочі звички? Наприклад, ви часто спізнюєтеся, неорганізовані, запальні або не вмієте справлятися з .
• Чи є у вас риси характеру, які постійно тягнуть вас і не дають прогресувати? Наприклад, це може бути страх перед виступом на публіці, тому що це ваш головний обов'язок.

І знову, слабкі сторони розглядаються не лише з вашої точки зору, а й з погляду оточуючих. Прислухайтеся до того, що про вас кажуть. Навіть якщо люди неправі, ви сприймаєте саме так, а значить ставитися до вас будуть відповідно.

Можливості

• Які нові технології допоможуть вам? Що можна знайти в інтернеті з того, що вам потрібне?
• Ваша індустрія зростає? Яку перевагу ми можемо отримати завдяки цьому?
• Чи маєте ви стратегічні контакти з іншими людьми, які допоможуть вам?
• Які тенденції та закономірності ви бачите у світі чи вашій компанії, які допоможуть вам у майбутньому?
• Чи зазнавали поразки ваші конкуренти, намагаючись досягти чогось важливого? Якщо так, то які висновки ви можете зробити, щоб уникнути помилок?
• Чого потребує ваша компанія?
• На що скаржаться ваші клієнти та постачальники? Що ви можете запропонувати їм?

Ви можете знайти корисними такі варіанти:

• , курси, конференції.
• Нова роль компанії або проекту можуть підвищити ваші існуючі навички і придбати нові.
• Вивчіть англійську мову, щоб мати більше можливостей для бізнесу.

Ще раз вивчіть свої сторони та подумайте над тим, як найефективніше їх застосувати для того, щоб відкрити нові можливості.

Загрози

• З якими труднощами ви стикаєтесь на роботі?
• Чи є колеги, які з вами конкурують?
• Чи змінюється суть вашої роботи та вимоги до неї?
• Чи є загрозою для вас та вашої професії розвиток нових технологій?
• Чи можуть ваші слабкі сторони стати загрозою для вашого майбутнього?

Важливо знати, з якими загрозами ви стикаєтеся або зіткнетеся в житті, тому що їх усвідомлення допоможе вам з'ясувати, які сильні сторони розвивати і яких слабких сторін позбавлятися.

Приклад

Ось як може виглядати ваш аналіз SWOT:

Сильні сторони

• Я творча людина. Я часто дивую клієнтів та боса новими ідеями.
• Я вмію спілкуватися з людьми та переконувати їх.
• У мене є здатність ставити правильні запитання.
• Я вмію мислити і часто роблю правильні висновки.

Слабкі сторони

• У мене є імпульсивна потреба якнайшвидше завершити справи зі свого списку. Це впливає на якість роботи.
• Я втрачаю себе у стресових ситуаціях.
• У мене страх перед публічними виступами.

Можливості

• Наступного тижня я організовую конференцію. Це чудовий шанс познайомитися з новими та важливими людьми.
• Наш арт-директор скоро йде у декретну відпустку. Це чудова можливість розвинути мої навички.

Загрози

• Я надто багато працюю, тому моя креативність падає.
• Падіння рівня економіки може призвести до падіння нашого ринку.
• На посаду арт-директора претендує мій колега, який вміє виступати публічно, та й взагалі є більш комунікабельним за мене.

Вивчивши чотири компоненти, ви можете знайти рішення і досягти успіху. Пам'ятайте, що сама модель не здатна творити чудеса, вона лише вказує та натякає вам, що потрібно робити.

Аналіз SWOT – це чудовий спосіб намацати точку відліку та вивчити себе. Він дозволяє подивитися правді у вічі, нехай іноді й неприємною. SWOT дає вам можливість фокусуватися на сильних сторонах, мінімізувати слабкі, уникати загроз і користуватися можливостями.

Бажаємо вам удачі!

SWOT- це акронім слів Strengts (сили), Weaknesses (слабкості), Opportunities (сприятливі можливості) та Тhreats (загрози). Внутрішня обстановка фірми відбивається здебільшого S і W, а зовнішня - Про і Т. SWOT-аналіз є етапом розробки

Методологія SWOT-аналізу передбачає, по-перше, виявлення внутрішніх сильних і слабких сторін фірми, і навіть зовнішніх можливостей і загроз, і, по-друге, встановлення зв'язків з-поміж них.

SWOT-аналіз допомагає відповісти на такі запитання:

Чи використовує компанія внутрішні сильні сторони чи переваги у своїй стратегії? Якщо компанія не має відмінних переваг, то які її потенційні сильні сторони можуть ними стати?
- чи є слабкості компанії її вразливими місцями у конкуренції та/або вони не дають змоги використати певні сприятливі обставини? Які слабкості вимагають коригування, виходячи із стратегічних міркувань?
- Які сприятливі можливості дають компанії реальні шанси на успіх під час використання її кваліфікації та доступу до ресурсів? (Сприятливі можливості без способів їх реалізації - ілюзія, сильні та слабкі сторони фірми роблять її краще або гірше пристосованою до використання сприятливих можливостей, ніж інші фірми).
- які загрози повинні найбільше турбувати менеджера і які стратегічні дії він має зробити для доброго захисту?

У таблиці представлені приклади основних факторів, які доцільно враховувати у SWOT-аналізі.

Потенційні внутрішні сильні сторони(S):	Потенційні внутрішні слабкості(W):
Чітко проявляється компетентність	Втрата деяких аспектів компетентності
Адекватні фінансові джерела	Недоступність фінансів, необхідних зміни стратегії
Високе мистецтво конкурентної боротьби	Ринкове мистецтво нижче середнього
Хороше розуміння споживачів	Відсутність аналізу інформації про споживачів
Визнаний ринковий лідер	Слабкий учасник ринку
Чітко сформульована стратегія	Відсутність чітко вираженої стратегії, непослідовність у її реалізації
Використання економії на масштабах виробництва, цінова перевага	Висока вартість продукції в порівнянні з ключовими конкурентами
Власна унікальна технологія, найкращі виробничі потужності	Застарілі технології та обладнання
Перевірене надійне керування	Втрата глибини та гнучкості управління
Надійна мережа розподілу	Слабка мережа розподілу
Високе мистецтво НДДКР	Слабкі позиції у НДДКР
Найефективніша у галузі реклама	Слабка політика просування
Потенційні зовнішні сприятливі можливості(Про):	Потенційні зовнішні загрози(Т):
Можливість обслуговування додаткових груп споживачів	Ослаблення зростання ринку, несприятливі демографічні зміни введення нових ринкових сегментів
Розширення діапазону можливих товарів	Збільшення продажів замінних товарів, зміна смаків та потреб покупців
Благодушність конкурентів	Жорсткість конкуренції
Зниження торгових бар'єрів у виході на зовнішні ринки	Поява іноземних конкурентів із товарами низької вартості
Сприятливий зсув у курсах валют	Несприятливий зсув у курсах валют
Велика доступність ресурсів	Посилення вимог постачальників
Послаблення обмежуючого законодавства	Законодавче регулювання ціни
Послаблення нестабільності бізнесу	Чутливість до нестабільності зовнішніх умов бізнесу

Класичний SWOT-аналіз передбачає визначення сильних і слабких сторін у діяльності фірми, потенційних зовнішніх загроз та сприятливих можливостей та їх оцінку в балах щодо середньогалузевих показників або стосовно даних стратегічно важливих конкурентів. Класичним уявленням інформації такого аналізу було складання таблиць сильних сторін у діяльності фірми (S), її слабких сторін (W), потенційних сприятливих можливостей (О) та зовнішніх загроз (Т).

Підсумкова матриця SWOT виглядає приблизно так:

На перетині SW з OT проставляється експертна оцінка їхнього взаємного впливу в балах. Підсумкова сума балів за рядками та стовпцями показує пріоритетність обліку того чи іншого фактора для формування стратегії.

За підсумками SWOT-аналіз складається матриця стратегічних заходів:

SO- заходи, які необхідно провести, щоб використати сильні сторони збільшення можливостей компанії;
WO- заходи, які необхідно провести, долаючи слабкі сторони та використовуючи представлені можливості;
ST- заходи, які використовують сильні сторони організації для запобігання загрозам;
WT- заходи, які мінімізують слабкі сторони, щоб уникнути загроз.

Правила проведення SWOT-аналізу

Щоб на практиці уникнути можливих помилок і отримати максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно дотримуватися кількох правил.

1. По можливості максимально конкретизувати сферу проведення SWOT-аналізу. При проведенні аналізу, що охоплює весь бізнес, його результати швидше за все будуть надто узагальненими та марними для практичного застосування. Фокусування SWOT-аналізу на положенні компанії в розрізі конкретного ринку/сегменту дасть набагато корисніші для практичного застосування результати.
2. Дотримуйтесь коректності при віднесенні того чи іншого фактора до сил/слабок або можливостей/загроз. Сильні та слабкі сторони – це внутрішні риси компанії. Можливості та загрози описують ситуацію на ринку та непідвладні прямому впливу менеджменту.
3. SWOT-аналіз повинен показувати реальне становище та перспективи компанії на ринку, а не внутрішнє їх сприйняття, тому сильні та слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо вони (або їх результат) саме таким чином сприймаються зовнішніми покупцями та партнерами. Вони повинні відповідати об'єктивно існуючим відмінностям продуктів компанії конкурентів. Ранжувати сили та слабкості необхідно у відповідність до їх важливості (вагомості) для покупців і включати в SWOT-аналіз необхідно лише найважливіші.
4. Якість SWOT-аналізу безпосередньо залежить від об'єктивності та використання різнобічної інформації. Не можна доручати його проведення одній людині, тому що інформація буде спотворена його суб'єктивним сприйняттям. Під час проведення SWOT-аналізу повинні враховуватися погляду всіх функціональних підрозділів компанії. Крім того, всі виявлені фактори обов'язково мають бути підтверджені об'єктивними фактами та результатами досліджень.
5. Необхідно уникати розлогих та двозначних формулювань. Чим конкретніше формулювання, тим зрозумілішим буде вплив цього фактора на бізнес компанії зараз і в майбутньому, тим більшу практичну цінність матиме результати SWOT-аналізу.

Обмеження SWOT-аналізу

SWOT-аналіз це лише інструмент структурування наявної інформації, не дає ясних і чітко сформульованих рекомендацій, конкретних відповідей. Він лише допомагає наочно уявити основні чинники, і навіть оцінити у першому наближенні математичне очікування тих чи інших подій. Формулювання на основі цієї інформації рекомендацій – робота аналітика.

Простота SWOT-аналізу оманлива, його результати сильно залежать від повноти та якості вихідної інформації. Для проведення SWOT-аналізу потрібні або експерти з дуже глибоким розумінням поточного стану та тенденцій розвитку ринку, або дуже великий обсяг роботи зі збирання та аналізу первинної інформації для досягнення цього розуміння. Помилки, допущені при формуванні таблиці (включення зайвих факторів або втрата важливих, некоректна оцінка вагових коефіцієнтів та взаємного впливу), не можуть бути виявлені в процесі подальшого аналізу (крім явних) - вони призведуть до невірних висновків і помилкових стратегічних рішень. Крім того, інтерпретація отриманої моделі, а отже, якість висновків та рекомендацій сильно залежить від кваліфікації експертів, які проводять SWOT-аналіз.

Історія SWOT-аналізу

Піонером напряму стратегічного аналізу, спрямованого на пошук балансу між ресурсами та можливостями фірми з факторами та умовами зовнішнього середовища, вважається Кеннет Ендрюс (. Він розробив модель, яка стала прообразом SWOT-аналізу. В основі цієї моделі лежать чотири питання:

1. Що ми можемо зробити (сильні сторони та слабкості)?
2. Що б нам хотілося зробити (загально-організаційні та особисті цінності)?
3. Що ми могли б зробити (можливості та загрози зовнішніх умов навколишнього середовища)?
4. Чого очікують від нас інші (очікування посередників)?

Відповіді ці чотири питання служили вихідною точкою формування стратегії.

SWOT-аналіз у його сучасному вигляді з'явився завдяки роботі групи вчених Стенфордського Дослідницького Інституту (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (керівник дослідження), Меріон Дошер, Отіс Бенепе та Альберт Хемфрі (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr. Otis Bene Birger Lie, Albert Humphrey). Досліджуючи організацію стратегічного планування в компаніях зі списку Fortune"s 500 (дослідження проводилося з 1960 по 1969 рік), вони зрештою дійшли системи, яку назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. Надалі моддель була модифікована і перейменована в представлений вище SWOT.

1. Продукт (що ми продаємо?)
2. Процеси (як ми продаємо?)
3. Покупці (кому ми продаємо?)
4. Дистрибуція (як воно сягає покупців?)
5. Фінанси (які ціни, витрати та інвестиції?)
6. Адміністрація (як ми цим керуємо?)

З виявлених під час аналізу чинників далі приймалися стратегічні рішення.

Фрагмент із книги ВД Пітер "Практичний посібник із сегментування ринку"

А3.1. Вступ

Будь-яке сегментування починається з всебічного вивчення ринкової ситуації, в якій працює компанія, та оцінки типів можливостей та загроз, з якими вона може зіткнутися. Відправною точкою для подібного огляду є SWOT-аналіз, один з найпоширеніших видів аналізу в маркетингу. Простіше кажучи, SWOT-аналіз дозволяє виявити та структурувати сильні та слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості та загрози. Досягається це за рахунок того, що менеджери повинні порівнювати внутрішні сили та слабкості своєї компанії із можливостями, які дає їм ринок. Виходячи з якості відповідності робиться висновок про те, в якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес і зрештою визначається розподіл ресурсів за сегментами.

У цьому розділі будуть розглянуті сильні та слабкі сторони, можливості та загрози щодо досліджуваних сегментів або ринків. Для визначення відносної важливості кожної з перерахованих складових SWOT необхідний великий ряд вхідних даних. Вивчивши цей розділ, ви побудуєте SWOT-аналіз для кожного зі своїх сегментів.

Об'єкти в рамках кожного елемента (наприклад, сильні сторони) будуть проранжовані за значимістю: першою буде йти найважливіша сила, потім друга і так далі.

А3.2. Правила проведення SWOT-аналізу

Найпростіша форма представлення результатів SWOT-аналізу наведено на рис. А3.1: перераховуються сильні та слабкі сторони, можливості та загрози. Завдяки своїй концептуальній простоті SWOT став легко застосовним для менеджерів і настільки ж схильний до неправильного застосування. Для його проведення не потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Будь-хто, хто хоч трохи знайомий з компанією і має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT. З іншого боку, властива аналізу простота може призвести до поспішних та безглуздих висновків, повних таких невизначених та двозначних понять, як «експлуатаційна характеристика продукту», «сучасне обладнання», «ціни». Крім того, користувачі іноді забувають про об'єктивність і покладаються на застарілу або ненадійну інформацію.

Рис. А3.1. SWOT-аналіз

Щоб уникнути вказаних помилок і отримати максимум користі з SWOT-аналізу, дотримуйтесь наступних нескладних правил.

Правило 1Ретельно визначте область кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, що охоплює весь їхній бізнес. Швидше за все, він буде надто узагальненим та марним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках чи сегментах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад, на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найважливіших для нього сильних і слабких сторін, можливостей та загроз.

Правило 2Зрозумійте різницю між елементами SWOT: силами, слабкостями, можливостями та загрозами. Сильні та слабкі сторони – це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості та загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища та непідвладні впливу організації.

Правило 3Сильні та слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо їх сприймають покупці. Потрібно включати в аналіз лише переваги і слабкості, що найбільш відносяться до справи. Пам'ятайте, що вони мають визначатися у світлі пропозицій конкурентів. Сильна сторона буде сильною лише тоді, коли її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він працює краще ніж продукти конкурентів. І нарешті, таких сильних і слабких сторін може набратися дуже багато, тому й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цієї переваги і слабкості, повинні бути проранжовані відповідно до їх важливості в очах покупців.

Правило 4.Будьте об'єктивні та використовуйте різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна доручати його одній людині, оскільки він не буде настільки точним і глибоким, як аналіз, проведений у вигляді групової дискусії та обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз – це не просто перерахування підозри менеджерів. Він повинен якомога більшою мірою ґрунтуватися на об'єктивних фактах та даних досліджень.

Правило 5Уникайте розлогих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз послаблюється саме через те, що в нього включають подібні твердження, які, швидше за все, не значать для більшості покупців. Чим точніше формулювання, тим кориснішим буде аналіз. Підтвердженням цього є рис. А3.2. До уваги покупців сприйме як погано певне, позбавлене сенсу заяву. Цей елемент потрібно розбити на кілька значущих з погляду покупця складових: сучасне обладнання.

Аналогічним чином можна проаналізувати інші заяви з рис. А3.2. Деякі з отриманих складових матимуть відношення до покупців, деякі ні. Суть у цьому, що включати треба лише ті, що сприймаються ринком і покупцями як важливі.

Рис. А3.2. Приклад поганого SWOT-аналізу

А3.3. Елементи внутрішнього середовища: сильні та слабкі сторони

Під сильними та слабкими сторонами можуть ховатися найрізноманітніші аспекти діяльності компанії. Нижче наводяться категорії, що найчастіше включаються в аналіз. Кожен SWOT є унікальним і може включати одну або дві з них, а то й усе відразу. Кожен елемент залежно від сприйняття покупців може бути як силою, і слабкістю.

• Маркетинг.
  Продукт
  Ціноутворення
  Просування
  Маркетингова інформація/розвідка
  Сервіс/персонал
  Розподіл/дистриб'ютори
  Торгові марки та позиціонування
• Інжиніринг та розробка нових продуктів. Чим тісніше стає зв'язок маркетингу та технічного відділу, тим важливішими будуть дані елементи. Наприклад, міцний взаємозв'язок між командою розробки нового продукту та відділом маркетингу дозволяє безпосередньо використовувати зворотний зв'язок від покупців у проектуванні нових виробів.
• Оперативна діяльність.
  Виробництво/інжиніринг
  Збут та маркетинг
  Обробка замовлень/угоди
• Персонал.
  Дослідження та розробки
  Дистриб'ютори
  Маркетинг
  Збут
  Післяпродажне обслуговування/сервіс
  Обслуговування/сервіс покупців

Сюди входять навички, заробітна плата та премії, навчання та розвиток, мотивація, умови праці людей, плинність кадрів. Всі ці елементи мають центральне значення для успішного впровадження орієнтованої на покупця філософії маркетингу та маркетингової стратегії.

• Менеджмент. Чутливі і найчастіше спірні, але іноді потребують змін структури управління безпосередньо визначають успіх упровадження маркетингової стратегії. Подібні аспекти мають бути відображені у аналізі.
• Ресурси підприємства. Ресурси визначають наявність покупців, безліч фінансів, і цим позначаються можливості компанії отримати вигоду з конкретних можливостей.

А3.4. Елементи зовнішнього середовища: можливості та загрози

Можливості та загрози знаходяться поза зоною контролю організації. Таким чином, вони можуть розглядатися як зовнішні, що належать до елементів ринкового середовища. Аналіз середовища, який до цього моменту вже повинен бути проведений (див. аналіз 2), може бути відмінною відправною точкою для цієї частини SWOT-аналізу. Основні елементи, які потрібно розглянути, включають:

• законодавчі/регулюючі/політичні сили. Дії влади у вигляді виконання політики, а також вимоги законодавчого та регулюючого характеру, яким мають підкорятися компанії;
• громадські сили (культура). Безпосередньо торкаються компанії, коли незадоволені покупці чинять тиск на організації, чия діяльність сприймається як неприпустима;
• технологічні сили. Технологічні здібності, що допомагають компанії досягати своїх цілей, впливають на продукти, які пропонуються покупцям, та на їх реакцію у відповідь;
• економічна ситуація. Вплив загального стану економіки, під впливом якого формуються купівельний попит та манери витрачати гроші;
• конкуренція. Природа та масштаб конкурентної загрози. На особливу увагу заслуговують наступні моменти:

Інтенсивність конкуренції
Загроза появи нових конкурентів
Потреби покупців над ринком
Ринкова влада покупців, дистриб'юторів, постачальників
Конкурентоспроможність
Тиск із боку товарів-замінників

А3.5. Реєстрація даних для SWOT-аналізу

Для кожного з ринків або сегментів, що розглядаються, потрібно перерахувати найважливіші (що мають найбільше відношення/впливають на бізнес) елементи по всіх чотирьох категоріях: сили, слабкості, можливості та загрози (див. табл. А3.1). У кожному їх формулювання мають бути впорядковані за значимістю: спочатку йде загроза номер один і таке інше. SWOT повинен бути якомога сфокусованішим: наприклад, якщо потрібно, то для кожного нового ринку або групи покупців будуйте окрему таблицю. Немає сенсу перераховувати все можливе і неможливе: обмежтеся лише тими елементами, що найбільше впливають на вашу компанію. Будьте об'єктивні. Чи зможете підкріпити свої заяви доказами (цитатами, листами, статистикою по галузі, звітами в пресі, урядовими публікаціями, відомостями від дилерів, коментарями покупців)? Пам'ятайте, що аналіз має бути орієнтований на покупця, а чи не всередину організації. Розглядаючи чергову заяву, корисно поставити такі питання.

• Чи ми впевнені, що це насправді так?
• Наскільки ми впевнені?
• Звідки ми знаємо?
• Чи можливо, що невдовзі це зміниться?
• Чи має ця заява відношення/значення/сенс для наших покупців?
• Чи розглянули ми цю позицію щодо конкурентів?

Насправді SWOT-анализ часто складається кожному за провідного конкурента й у окремих ринків. Це розкриває відносні сили та слабкості компанії, її можливості боротьби з загрозами та використання можливостей. Ця вправа корисна щодо привабливості існуючих можливостей та оцінці здібностей фірми з їхньої переслідуванню.

Таблиця А3.1 SWOT-аналіз

Що потрібно зробити:

• Проранжувати заяви у порядку можливості.
• Включити лише основні заяви/аспекти.
• Мати докази на їх підтримку.
• Сильні та слабкі сторони мають розглядатися стосовно конкурентів.
• Сильні та слабкі сторони – це внутрішні аспекти.
• Можливості та загрози – це зовнішні аспекти ринкового середовища.

Які основні висновки можна зробити із цього?

А3.6. Резюме

У цьому розділі ми розглянули проведення SWOT-аналізу кожного розглядуваного ринку чи сегмента. Даний підхід простий, і водночас він дозволяє компанії вивчити існуючі на ринку можливості та зважити свої здібності щодо їх переслідування. Також вивчаються загрози, здатні підірвати позиції фірми. Сильні та слабкі сторони розглядаються з позиції покупців, що підводить реальну основу під рішення про розподіл ресурсів та допомагає компанії отримати максимум користі з наявних у неї можливостей.

Контрольний список: сильні та слабкі сторони, можливості та загрози
Рекомендуємо прочитати та заповнити наступний контрольний список.

1. Що ви повинні дізнатися
Перед тим, як переходити до наступного розділу, ви повинні скласти SWOT-аналіз для кожного ринку. Для цього необхідно вивчити внутрішні сильні та слабкі сторони компанії та визначити можливості та загрози, що існують у її зовнішньому ринковому середовищі. Елементи кожної з чотирьох категорій мають бути проранжовані. Результатом аналізу мають стати висновки для компанії. Якщо ви обслуговуєте більше одного ринку, необхідно заповнити відповідні форми для кожного з них.

Якщо ви ще не зібрали необхідну для цього інформацію, ми наполегливо радимо повернутися до цього розділу за першої ж можливості і точно до того, як вибирати цільові сегменти і складати стратегії позиціонування.

2. Повинна бути заповнена таблиця
Позначте свій прогрес: чи ви заповнили таблицю?

А 3.1: SWOT-аналіз

Будьте готові до того, що до таблиці доведеться повернутися, якщо з'явиться додаткова інформація.

3. Зібрано інформацію
Для цієї глави необхідні такі види інформації. Вкажіть, у якій стадії збору відповідних відомостей ви знаходитесь.

основна ціль SWOT-аналізу– дослідження сильних та вразливих сторін підприємства. Повинен бути проведений аналіз потенційних загроз від факторів ззовні, пошук та визначення можливих шляхів розвитку фірми. Крім того, аналіз допомагає встановити зв'язки між цими складовими. Розробка SWOT-аналізу належить професору Кеннету Ендрюсу. Саме він зайнявся додаванням до аналізу факторів ззовні та тих, що є всередині, до матриці та отримав у результаті наочну класифікацію визначень явищ, проектів чи організацій для вибору основних факторів, що визначають рівень успіху.

Якщо говорити про назву аналізу, слід зазначити, що абревіатуру SWOT можна віднести до найменувань, які часто висуваються американськими вчителями по бізнесу для того, щоб підприємці-початківці могли легше запам'ятовувати фундаментальні принципи.

Назва аналізу під назвою SWOT складається з кількох значень. В даному випадку S є «силою» (Strenght), W – «слабкістю» (Weakness), O – «можливістю» (Opportunities) та T – «проблемою» (Troubles). Варто відзначити, що дана абревіатура дійсно ємно і повно відображає головні бізнес-характеристики, що становлять разом один з одним основне завдання ідеї SWOT-аналізу. Цей розділ аналізу іноді дають найменування ситуаційного. Цей показник іноді виступає і як самостійна частина плану аналізу, яка проводиться перед тим, як розкриваються цілі та завдання. Нижче ми розглянемо, які види SWOT-аналізу.

Що силою, а що слабкістю того чи іншого підприємства? Аналіз допомагає виявити ці дані. Управління цими характеристиками під силу лише авторам проекту аналізу. Сила та слабкість при аналізі розповідають про особливості, які існують зараз. Завдяки SWOT-аналізу можна отримати докладну інформацію про ці дані.

Говорячи про можливості та проблеми, що виявляються при аналізі, слід зазначити, що вони є характеристиками, здатними вплинути на результат, проте підприємець не може їх контролювати.

Чинники, які розглядають під час аналізу, дуже різноманітні. За бажання у процесі SWOT-аналізу їх можна розподілити за такими групами: організаційним, фінансовим, технічним, кадровим, маркетинговим. У автора аналізу-плану є можливість самостійно вибрати, якою формою власності матиме майбутнє підприємство (йдеться про організаційний фактор), застосовувати особисті кошти та мати у власності виробничі фонди. Кадровими факторами при аналізі, таким чином, можна вважати кваліфікацію, рівень навичок та кількість недоліків, якими володіє персонал. Маркетингові аналізи є важливими сторонами роботи, оскільки стосуються ринку, конкурентів, послуг, відмінностей продукту.

У процесі SWOT-аналізу слід розглядати насамперед фактори, що допомагають реалізувати ідею. Наприклад, розважальні заклади найбільш стрімко розвиваються у періоди, коли кількість платоспроможного населення зростає разом із зростанням їх доходу, і це під час аналізу слід враховувати. Що ж до оптимальних умов, у яких можливий імпорт авто, то тут у процесі аналізу можна сказати про фактор, що виправдовує організацію мереж автостоянок.

Можливостями та проблемами в аналізі можна вважати певні властивості середовища, умов, де передбачається ведення бізнесу. Економічне середовище створюється соціально-культурною та політичною обстановкою, податковим законодавством, що важливо для аналізу. Від цих складових вести бізнес стає легшим або, навпаки, важчим. При аналізі варто пам'ятати про технологічні показники. Наприклад, про рівень розвитку телекомунікаційних зв'язків, а також фактори демографічного характеру.

Приклад використання SWOT-аналізу: кейс компанії

Редакція журналу "Генеральний директор" розглянула приклад використання SWOT-аналізу в компанії "Авенір". Цей метод дозволяє гендиру подивитись позначити вигоди, можливості, ризики та загрози, а також вирішити, вводити новий контракт у портфель компанії чи ні.

Цілі SWOT-аналізу

Залишивши позаду ситуаційний аналіз, можна переходити до позначення завдань та цілей. Метою SWOT-аналізу називають рівень розвитку, до якого ви хотіли б дійти у процесі реалізації плану. Початок шляху до мети позначається в аналізі усвідомлення стану справ на сьогоднішній день. Дати старт напрямку та позначити його шлях допомагає планування – теж своєрідний аналіз. Воно і призводить до реалізації планів.

Мета при аналізі має бути досяжною, конкретною та певною, щоб зусилля були сконцентровані на основному. Другорядні якості при аналізі не такі важливі. Разом про те, охоплення під час аналізу має стосуватися достатньої області забезпечення простору, у розвиток. Крім цього, в аналізі необхідно вказувати ті особливі характеристики, якими володіє ваш бізнес, на відміну від інших.

4 комбінації факторів SWOT-аналізу

1. Стратегією розвитку вважають комбінацію у SWOT-аналізі, де є сильні сторони та можливості.
2. Обмеженням стратегічного розвитку називають комбінацію, яку становлять загрози та слабкі сторони.
3. Внутрішні перетворення теж мають стратегію в аналізі. У ній можуть бути можливості та слабкі сторони.
4. Потенційні переваги та їх стратегія під час аналізу – це сильні сторони та загрози, з'єднані разом.

Які існують види SWOT-аналізу

Експрес-SWOT-аналіз – варіант, що найбільш часто зустрічається, що допомагає у виявленні сильних сторін підприємства. Саме ці сторони, що позначаються в аналізі, здатні в майбутньому протистояти загрозам, так само, як і використання можливостей ззовні. SWOT-аналіз допомагає виявити слабкі сторони. Перевага SWOT-аналізу даного типу у простоті застосування та наочності показників.

Зведений SWOT-аналіз, де є місце головним показниками, що визначає працездатність організації на сьогоднішній день і дає відомості про перспективи розвитку. Достоїнство SWOT-аналізу цього у тому, що з його можна отримувати інформацію про кількісної оцінці чинників, виявлених з допомогою інших методів, присутніх у стратегічному аналізі. Інша перевага SWOT-аналізу полягає в тому, що існує можливість виробляти стратегію та інші заходи, орієнтовані на досягнення стратегічних цілей. Стратегічне управління передбачає погляд зверху, коли цілісна картина важливіша за окремі цифри. Побудувати цілісну картину дозволяє інструмент – стратегічна мапа компанії.

Інструмент був розроблений в рамках теорії збалансованої системи показників, навчитися складати таку карту та користуватися нею ви зможете, пройшовши у Школі генерального директора.

Змішаний SWOT-аналіз є з'єднанням зведеного та експрес аналізів. Поширено мінімум три основні види аналізу з метою об'єднання факторів у таблиці та формування перехресної матриці. Кількісної оцінки чинників, зазвичай, при SWOT-аналізі немає. Перевага змішаного SWOT-аналізу полягає в тому, що він дозволяє глибоко проаналізувати дані та отримати точний результат.

• Аналіз поведінки споживачів: 4 правила, про які забувають маркетологи

Для чого використовують SWOT-аналіз

SWOT-аналіз використовується для здійснення стратегічного планування розвитку здібностей того чи іншого підприємства або його частини. Проте часто застосування SWOT-аналізу знаходить критику, що дуже справедливо. Матриця SWOT містить наочне відображення факторів, що дозволяють формувати стратегії фірм, оскільки обов'язкова умова для розробки стратегій полягає в обліку сильних та слабких сторін компанії.

Проводячи SWOT-аналіз, слід концентруватися на тому, щоб максимально використати можливості, залучати необхідні ресурси до розвитку, що має супроводжуватись виробленням плану, що дозволяє скорочувати загрози. Разом з тим, за матрицею SWOT не можна виявити відомості про чотири групи факторів аналізу, проте дозволяє їх наочно продемонструвати. Виявляючи сильні та слабкі сторони, можливості та загрози, до роботи у процесі аналізу варто залучати й інші управлінські інструменти.

SWOT-аналіз застосовується для:

1. Аналіз факторів конкурентного оточення. В даний момент, якщо брати до уваги рамки технологій зі стратегічного планування, SWOT-аналіз розглядають як окремий етап оцінки та розробки інформаційної структури, яка була зібрана з опорою на класичні моделі PEST, Портера.
2. Планування реалізації стратегії. Щоб реалізувати стратегії, розроблені з урахуванням SWOT-моделей, під час аналізу користуються матрицями balanced scorecard. Завдяки цьому інструменту можна виявити, які напрями та виконавці у стратегічному розвитку є ключовими.
3. Конкурентні розвідки. Для конкурентної розвідки SWOT-аналіз дуже корисний. Більш ніж у 50% випадків її проведення SWOT-аналіз допомагає найповніше вивчити розвідувальну інформацію про конкуруючих осіб та фірм.

Плюси та мінуси SWOT-аналізу

До переваг SWOT-аналізу можна віднести:

1. Можливість виявляти та структурувати сильні та слабкі сторони, потенційні можливості та загрози (для цього насамперед і необхідний SWOT-аналіз).
2. Ефективне використання та легкість проведення (SWOT-аналіз сам по собі досить простий).
3. Виявлення зв'язків під час аналізу між можливостями компанії та реальними проблемами (грамотний SWOT-аналіз дозволяє отримати цю інформацію).
4. Встановлення зв'язків у процесі аналізу між потужними та неміцними сторонами фірми (у цьому полягає, мабуть, одне з головних завдань SWOT-аналізу).
5. Відсутність потреби у великих відомостях для розрахунків (для SWOT-аналізу потрібні узагальнені дані).
6. Визначення перспектив подальшої діяльності та розвитку компанії за допомогою аналізу (при внесенні до SWOT-таблиці реальних показників з'являється можливість дізнатися про подальші перспективи підприємства).
7. Розрахунок при SWOT-аналізі потенційних варіантів ефективної роботи підприємства (грамотний аналіз дозволяє отримати ясну картину дійсності).
8. Здатність SWOT-аналізу оцінювати показники рентабельності, проводити аналіз порівняно з конкурентними даними.
9. Можливості керівництва до розширення та зміцнення конкурентних переваг фірми (при правильному застосуванні аналізу та внесенні у SWOT-таблиці коректних даних).
10. Створення умов для оцінки внутрішнього потенціалу та ресурсів підприємства (SWOT-аналізом сьогодні користуються багато компаній).
11. Виявлення можливих проблем, своєчасне запобігання (виявлення загроз при проведенні SWOT-аналізу – корисна процедура для будь-якого підприємства).
12. Здатність SWOT-аналізу забезпечити чітке бачення ситуації над ринком (аналіз дає можливість реально оцінити картину).
13. Можливість запобігти небезпеці під час аналізу, вибрати найкращий варіант.
14. Можливість при аналізі створити логічну та узгоджену схему, де реально сформулювати дані про взаємодію сильних та слабких сторін, можливостей та загроз для компанії (SWOT-аналіз призначений, у тому числі, і для цих цілей).

SWOT-аналіз має і недоліки:

1. Відсутність у SWOT-аналізі часової динаміки. Оскільки ринкова ситуація стрімко змінюється, реакція компанії на появу нових факторів має бути стрімкою, про що має попереджати аналіз. SWOT-аналіз який завжди враховує тимчасові чинники.
2. Відсутність в аналізі кількісних та оцінювальних показників, внаслідок чого SWOT-аналіз, незважаючи на свою простоту, несе мало інформації. Можна сказати, що SWOT-аналіз мало інформативний.
3. Наявність суб'єктивних показників у самому SWOT-аналізі.

Робити чи не робити SWOT-аналіз?

Робити SWOT-аналіз,якщо ви потребуєте швидкої і накопиченої констатації фактів, створення статистичної картинки, початковому каталозі питань, щоб надалі розглянути під час аналізу ці дані. SWOT-аналіз при правильному проведенні дає відомості про початковий, грубий чек-лист. Аналіз також застосовується для начерків у блокноті у процесі зустрічей із партнерами та подібних справ. SWOT-аналізом могли б займатися представники бізнес-освіти, оскільки більша їх частина не часті питання про головні цілі галузі.

Не робити SWOT-аналіз, якщо ви потребуєте інформації про динамічні зміни у світі, отриманої за допомогою аналізу. Для цього SWOT-аналіз є примітивною матрицею. З нього реально отримати статичну і фрагментарну картину – аналіз призначений при цьому. Можна порівняти SWOT-аналіз з картинкою із дзеркала заднього виду авто, яка нерідко виявляється неправильною.

Варто зазначити, що при ретельному аудиті (науково-технічному, маркетинговому, організаційному, фінансовому) SWOT-аналіз з його даними може суттєво програвати іншим видам аналізу. Найчастіше, він грішить грубими оцінками, що не відповідають дійсності.

Приклад повного SWOT-аналізу можна завантажити наприкінці статті.

Як скласти SWOT-аналіз: покрокова інструкція

Крок 1. Підготовка до проведення SWOT-аналізу

Щоб розпочати ефективне проведення SWOT-аналізу, потрібно проаналізувати ринок, приділивши особливу увагу характеристикам товару та дослідження думки покупців. Друга складова аналізу – проведення конкурентного аналізу та виявлення основних конкурентів. Сильні та слабкі сторони в організації при SWOT-аналізі краще виявляти, спираючись на порівняння з конкуруючими організаціями. При цьому сильними сторонами компанії може бути абсолютно все, що фірма перевершує конкуруючі підприємства, і це можна відобразити в аналізі. Щодо слабких сторін, що позначаються у SWOT-аналізі, то це – нюанси, де конкуренти перебувають у більш виграшному становищі.

Щоб виявити сильні та слабкі сторони при SWOT-аналізі, необхідно:

• виписати інформацію про внутрішні фактори, що потенційно впливають на рівень конкурентоспроможності товарів, що випускаються компанією (відобразивши її надалі у SWOT-аналізі);
• визначити у процесі аналізу, які чинники виступають у ролі основних, та занести дані до таблиці;
• оцінити, в чому полягає ваша перевага над конкурентами, а в чому ви програєте їм;
• заповнити SWOT-таблицю, вказавши у процесі аналізу сильні та слабкі сторони.

Варто сказати кілька слів про визначальні фактори, важливі для SWOT-аналізу. Тут зазначають:

1. Властивості продукції (при проведенні SWOT-аналізу вказують, які характеристики продукції є ключовими для споживачів та які потреби вони можуть задовольнити).
2. Ступінь пізнаваності товару. Поінформованість про продукцію чи послугу серед населення відіграє істотну роль у процесі продажу. Чим більше людей знають про бренд, тим вищий рівень довіри до нього. Це важлива інформація для SWOT-аналізу.
3. Лояльність споживачів.
4. Показники сприйняття бренду. У населення можуть складатися ті чи інші асоціації із продукцією, певний імідж. Асоціації при цьому бувають як позитивними, так і негативними.
5. Споживчі характеристики. У SWOT-аналізі важливо враховувати, як споживач оцінює якість товару. Нерідко зустрічаються «надякісні» характеристики, що є одними з найкращих на ринку, але при цьому покупці не можуть оцінювати їх так, як потрібно. Ці дані мають бути враховані під час аналізу.
6. Дизайн та упаковка також можуть бути сильними сторонами товару, відображеними у SWOT-аналізі.
7. Ціна продукції.
8. Широта асортименту.
9. Наявність технологій та патентів.
10. Персонал капітал інтелектуального плану.
11. Місцезнаходження продукції.
12. Дистрибуція – ступінь та широта. У компанії може бути сильна сторона у вигляді унікального доступу до того чи іншого розподільчого каналу або лідерства в багатьох розподільних каналах. Слабка сторона – наявність невдач у охопленні розповсюджувальних каналів. Усе це має відбито у аналізі.
13. Позиціювання продукції на прилавках. Деякі товарні категорії потребують правильної викладки для привернення уваги покупців.
14. Переваги щодо витрат.
15. Можливості інвестувати.
16. Наявність реклами та ефективних методів просування. Про які нові підходи та напрями розвитку потрібно замислитися у найближчому майбутньому, читайте у статті Тренди 2018 року: нові ринки, нові ідеї, за рахунок чого можна зрости у новому році.
17. Швидке реагування на зміну ситуації на ринку. Нові технології, швидко розвиваючись, збільшили швидкість зміни на ринку. Якщо компанія може швидко адаптуватися до нової обстановки, можна сказати, що в цьому - її сильна сторона.
18. Технології, що їх застосовує компанія. Від цього прямо залежить, наскільки продуктивними та ефективними будуть дії, що вживаються фірмою.

Завдяки аудиту діяльності, що здійснюється в даний момент, можна впливати на вирішення проблем, що виникають. Варто враховувати, що інформація SWOT-аналізу повинна містити відомості і про поточні, і прогнозовані тренди. Це – необхідна умова для об'єктивного аналізу та чіткого розуміння організації завдань, а саме: ким, у який час та в який термін вони мають бути реалізовані. Кількість працівників – учасників цього процесу, їхня діяльність залежить від того, які стратегічні завдання собі ставить компанія.

Крок 2. Визначаємо загрози та можливості для зростання бізнесу

Потрібно проводити SWOT-аналіз, що зачіпає зовнішні чинники середовища, і оцінювати у своїй, наскільки кожен чинник надає рівень продажів фірми.

Чинниками зовнішнього середовища під час аналізу є можливості організації (O = Opportunities). За рахунок них підприємство може підвищувати продаж та збільшувати прибуток.

У ролі чинників довкілля у SWOT-аналізі виступають загрози фірми (T = Threats), здатні згодом скоротити продажу та скоротити рівень доходів.

Щоб оцінити можливості компанії, слід зосередитись на низці факторів аналізу. Це:

1. Можливості розширення сфери впливу фірми (у SWOT-аналізі можна розглянути можливість поширення продукції нових країнах, нових ринках продажів, нових сегментах, визначити, чи можна охопити нові категорії продукції чи послуги).
2. Нові покупці в тому ринковому сегменті, в якому вже реалізується продукція/надаються послуги (можливо, варто задуматися про завоювання нових цільових груп).
3. Можливості, спрямовані на збільшення частоти користування продукцією або послугою покупців, які діють на даний момент, а також збільшення грошового обсягу покупки.
4. Розширення асортиментного ряду, зумовлення потреб покупця та їх задоволення.
5. Розвиток нових технологій та запровадження однієї або кількох програм, що сприяють зниженню витрат, які несе фірма.
6. Очікування слабшого регулювання державою цієї галузі, можливого запровадження пільг із податків та інших рішень, завдяки яким діяльність фірми може спроститися.
7. Покращена економічна обстановка, стабільність, зростання здібностей споживачів.
8. Створення найбільш оптимальних умов для фірм, усунення серйозних конкурентів із ринкового середовища.

Якщо у SWOT-аналізі оцінювати потенційні загрози фірми, слід зосередитись на таких факторах, як:

1. Зміна життя, побажань споживачів, що нерідко веде до того що, що групи відмовляються від запропонованої продукції (це важливо щодо SWOT-аналізу).
2. Погіршення конкурентного середовища, поява нових конкурентів.
3. Початок жорсткішого врегулювання державою, нові правові норми, що підвищують витрати на здійснення компанією діяльності у галузі.
4. Спад економіки загалом, скорочення аудиторії споживачів; підвищення чутливості до вартості товарів; аналіз ймовірності того, що споживачі відмовляться від товарів, якщо це не першочергові предмети.
5. Підвищення витрат на випуск та заходи щодо реалізації продукції, яке виявляється вищим за зростання вартості.

Розповідає практик

Антон Антич,старший операційний директор компанії VeeamSoftware, Санкт-Петербург

SWOT-аналіз може застосовуватися у процесі вивчення товарів, що випускається конкурентами. SWOT-аналіз дає можливість виявляти сильні та слабкі сторони, спираючись на основні параметри:

• рівень функціональності;
• задоволеність продукцією;
• розподільні канали;
• ціна;
• ступінь підтримки власних покупців.

Про те, як зробити SWOT-аналіз конкурента, ми розповімо нижче.

Крок 3. Таблиця SWOT-аналізу

Таблиця SWOT-аналізу дозволяє структурувати усі зібрані відомості. Вона має чотири квадрати, в яких у чіткій послідовності перераховані дані про сильні і слабкі сторони, потенційні загрози і можливості. Залежно від рівня важливості виявлені фактори вносяться до осередків таблиці SWOT-аналізу.

Приклад SWOT-аналізу компанії-конкурента

Крок 4. Готуємо висновки

Щоб зробити висновки щодо SWOT-аналізу, слід розглянути дії, які потрібні, щоб їх підготувати. Потрібно:

1. Виявити, розробити, зрозуміти, у чому полягає головна конкурентна перевага, взявши за основу сильні сторони товару під час проведення SWOT-аналізу.
2. Розписати в аналізі інформацію про засоби, завдяки яким можна, спираючись на сильні сторони продукції, розвинути можливості підприємства. Також відобразити у SWOT – аналізі.
3. Описати в SWOT-аналізі спосіб, за яким можна перетворити слабкі сторони на сильні, а також перетворити загрози на можливості для розвитку бізнес-процесу.
4. Якщо такі перетворення неможливо провести, у SWOT-аналізі слід розписати способи, що допомагають обійти загрози та слабкі сторони, звівши до мінімуму небажані наслідки для компанії.
5. Розповісти у SWOT-аналізі про перетворення виявлених переваг на очевидні для покупця.
6. Описати у SWOT-аналізі, як за мінімальну кількість часу зробити загрози менш нейтральними, та як повною мірою скористатися можливостями.
7. Розписати у SWOT-аналізі способи приховування слабких сторін товару від покупця.

Складати висновки щодо SWOT-аналізу можна на основі двох методів.

Швидкий метод за 30 хвилин. Після того, як SWOT-таблиця зі слабкими та сильними сторонами виявилася заповненою, можна перейти до формулювання висновків з виконаного SWOT-аналізу. Від зайвих і непріоритетних напрямків у кожному з табличних полів слід позбутися і сконцентрувати увагу на цілях, які є дійсно важливими в даний момент. На основі готової таблиці SWOT-аналізу можна зробити низку висновків.

У SWOT-аналізі слід оцінити:

1. Які із сторін продукту є сильними, у чому полягають конкурентні переваги товару, як можна здійснювати їх розвиток та зміцнення.
2. Які сильні, на вашу думку, сторони вашої фірми не очевидні для споживача.
3. Які сильні сторони потребують налагодження ефективної комунікації.
4. Як реалізувати потенційні можливості фірми за максимально короткий період часу.
5. Яким чином застосовувати сильні сторони товару, щоб розвивати можливості.
6. Як зробити вплив слабких сторін товару з його реалізацію мінімальним.
7. Як нейтралізувати загрози, які існують зараз.
8. Як приховати слабкі сторони продукту, яких неможливо позбутися.
9. Як перетворити загрози для бізнес-процесу на можливості для його розвитку та збільшення прибутку.
10. Які дії захисту можна зробити в найкоротші терміни.

Крім того, при SWOT-аналізі слід розробити план дій щодо усунення слабких ланок у компанії та перетворення їх на сильні.

Метод "SWOT-матриця". При SWOT-аналізі така матриця є останнім етапом. При аналізі можна визначити правильні стратегії зростання та розвитку підприємства, і навіть отримати достовірні дані. Матриця SWOT-аналізу є чотири квадрати. Всі ці квадрати в аналізі мають тактичні дії, спрямовані на підвищення конкурентних якостей товару, зниження загроз ззовні, забезпечення ефективності застосування наявних методів підвищення продажів.

S-O дії. Говорячи про стратегії зростання в процесі аналізу, можна відзначити, що це заходи чи програми, що передбачають застосування ключових переваг продукції для того, щоб охопити кожну можливість. Для визначення даних дій сторони та можливості, відображені у таблиці SWOT-аналізу, можна розглянути. Переглядаючи кожну можливість у SWOT-аналізі, у Вас має виникати логічне питання щодо ефективного використання сильних сторін продукції в процесі роботи з тими чи іншими можливостями.

W-O дії. Йдеться під час проведення аналізу йдеться про стратегії захисту. Це програми або заходи, які допомагають змінити або вдосконалити, подолати слабкі сторони, щоб повністю скористатися виявленими можливостями. Для визначення даних дій слід розглянути слабкі сторони та можливості, описані у розробленій таблиці SWOT-аналізу. Переглядаючи кожну описану можливість у SWOT-аналізі, слід дізнатися, які слабкі сторони потребують особливої ​​уваги для подолання, забезпечення охоплення, максимального використання можливостей? Як треба діяти, щоб упоратися зі слабкими сторонами?

S-T дії. Говорячи про стратегії захисту під час аналізу, слід зазначити, що можливості загроз цілком реально уникнути, якщо використовувати сильні сторони фірми. Для визначення загроз у SWOT-аналізі необхідно розглянути і сильні сторони, і загрози. Переглядаючи під час аналізу кожну загрозу, ставте питання щодо вибору сильних сторін, які здатні надати товару захист або мінімізувати ризики при настанні загроз.

W-T дії. Стратегії захисту, або заходи, що допомагають поліпшити та подолати слабкі сторони товару, щоб запобігти або мінімізувати ризики загроз. Для визначення даних дій аналізу слід піддати слабкі сторони та загрози. Переглядаючи кожну загрозу, описану у SWOT-аналізі, потрібно ставити питання: яка зі слабких сторін сприяє зростанню ризиків тих чи інших загроз? Що потрібно робити для зміцнення слабкої сторони з метою мінімізації ризиків?

Щоб отримати найбільш докладні та достовірні результати, необхідно скористатися відразу двома методиками SWOT-аналізу.

• Вирва продажів як інструмент передбачення у бізнесі

Крок 5. Зробіть презентацію результатів

План презентації:

1. Сумарі. Перший розділ містить у собі ключові пропозиції, висновки з SWOT-аналізу, викладені у короткій формі.
2. Вступ. Розкрийте, які завдання та цілі переслідує SWOT-аналіз, розкажіть про проаналізовані, переглянуті внутрішні та зовнішні фактори.
3. Пам'ятайте про основну форму SWOT-аналізу – просту матрицю, в яку входять чотири квадрати, що містять відомості про слабкі, сильні сторони, потенційні можливості та загрози. Розташування факторів у SWOT-аналізі в ідеалі має йти за зростанням важливості їх пріоритетів. Не треба вказувати велику кількість факторів. Достатньо буде 6-8 ключових значень у кожній з категорій SWOT-аналізу.
4. Дані аналізу. Підготуйте наочні зображення – ілюстрації доказів кожного проаналізованого фактора. Так обґрунтування обраних факторів та пріоритетності у SWOT-аналізі стане більш простим.
5. Висновки у аналізі.
6. План намічених дій. Проводячи SWOT-аналіз, ви маєте запропонувати варіанти подальших дій.

Приклади SWOT-аналізів

Wall-Mart

При проведенні SWOT-аналізу можна розповісти про сильні сторони бренду.

1. Торгова марка відома на сучасному ринку, користується лояльністю та довірою покупців (важливий показник для аналізу).
2. Бренд може реалізовувати свій товар за прийнятною вартістю, що утримує старих клієнтів, підвищує рівень лояльності та залучає нових споживачів.
3. Пропонує широкий асортимент товарів, що об'єднані в категорії. У торговій лінійці представлені усі найбільші бренди на ринку. У покупця завжди є можливість знайти той товар, який йому потрібний.
4. Магазини розташовані зручно та продумано. Території, на яких вони знаходяться, дуже прохідні, що забезпечує стабільний приплив покупців.

При цьому бренд має і слабкі сторони, які також повинні знайти відображення у SWOT-аналізі, а саме:

1. Через малу географічну експансію торгова мережа у міжнародному понятті не займає перше місце, а поступається ряду торгових мереж.
2. У магазинах представлено чимало китайської продукції. Відсоток бракованих товарів при цьому високий, що погано позначається на репутації компанії та знижує лояльність покупців.
3. Наявність проблем із співробітниками. Організація за останні кілька років пережила багато конфліктних ситуацій, пов'язаних з персоналом. Внаслідок цього з'явилася можливість говорити про скорочення залученості працівників.

Можливості компанії:

1. Можливість підвищення продажів та отримання доходу через інтернет-магазин. Це допомагає розширити роботу на тих територіях, де немає магазинів.
2. Можливість обґрунтування на нових ринках, де зараз компанії немає.
3. Можливість поповнення асортиментного ряду, додавання брендів, що не реалізуються сьогодні мережею.
4. Можливість використання хиткої економічної ситуації. Організація рекламної кампанії з акцентом на низьку вартість рятує становище.

Під час проведення SWOT-аналізу було виявлено такі чинники, які можуть стати загрозою для компанії. До них віднесли експансію та стрімке зростання низки масштабних мережевих магазинів. Крім того, є бар'єр для виходу на новий ринок. Незважаючи на те, що торгова марка є широко відомою, у деяких країнах є політичні, соціальні, правові бар'єри, що ускладнює міжнародну експансію.

ТОВ «Пончик»

Основний напрямок діяльності компанії – продаж техніки, виготовленої в Росії, а також випічка хлібобулочних виробів з житнього борошна. До речі, останній вид діяльності – хобі власника фірми. Компанія була заснована підприємцем десять років тому, і бізнесмен одразу ж зміг налагодити гарну та ефективну взаємодію з найбільшими клієнтами.

Сильні сторони компанії	Можливості компанії у зовнішньому середовищі
Фірма набула поширення і на сьогоднішній день є досить відомою. Компанія має хороший сервісний центр. Підприємство своєчасно приділило увагу підписанню дилерських договорів із успішно працюючими заводами. Відділ продажу має ринкову структуру. Менеджеру з персоналу якийсь час тому вдалося знайти грамотного Директора з продажу. За півроку фахівець зміг збільшити рівень продажу на 60 відсотків. Фірма має власний майданчик, де фахівці можуть продуктивно працювати. Підприємство створило відділ маркетингу. Його очолює фахівець. Спостерігається ефективність роботи маркетингової інформаційної системи. Фірма організувала відділ із питань перспективного розвитку. Керує ним кваліфікований спеціаліст, який брав участь у розробці семи нових бізнес-проектів	Підвищити якість сервісу та скоротити час на обслуговування покупців. Орієнтуватися на вузьку спеціалізацію. Розвивати співпрацю з корпоративними клієнтами та шукати нові галузі покупців. Інтегрувати із виробниками. Щільно інтегрувати із заводськими підприємствами та отримувати значні знижки. Збільшувати рентабельність виробництва та контролювати витрати. Створювати новий бізнес, основний напрямок якого – оренда техніки. Впроваджувати CRM.
Слабкі сторони компанії	Загрози зовнішнього середовища для бізнесу
Якість продукції «кульгає» і не дотягує навіть до середнього. Оборотні кошти, необхідні закупівлі, завжди перебувають у дефіциті; компетентність фінансового директора недостатня