Konsumenternas efterfrågan: definition, klassificering och studiemetoder. Encyclopedia of Marketing De viktigaste stadierna av marknadsundersökningar

Analys av efterfrågans storlek- Analys som syftar till att identifiera gapet mellan utbud och efterfrågan för att besluta om de mest lönsamma produktionsområdena, såväl som potentiella marknadssegment, vars penetration underlättas på grund av minskad konkurrens.

SWE: Efterfrågeanalys

Konsumentefterfrågan förstås som den del av det totala sociala behovet av varor och tjänster som vid en given pris- och taxenivå kan tillgodoses på bekostnad av konsumenternas pengar. I sin tur är behov historiskt betingade och objektivt nödvändiga önskemål från människor om livets, arbetets och livets villkor. Beroende på graden av tillfredsställelse särskiljs realiserad (nöjd) och otillfredsställd efterfrågan. Realiserad efterfrågan kännetecknas av hur mycket konsumentpengar som spenderas på köp av varor. Detaljhandelns omsättning fungerar som en indikator på befolkningens tillfredsställda efterfrågan på varor. Det finns inga direkta indikatorer på otillfredsställd efterfrågan. Dess indirekta indikatorer kan vara: en ökning av besparingar och kassatillgodohavanden i händerna på befolkningen, en märkbar ökning av priserna för dessa varor, en kraftig minskning av lagren av dessa varor i distributionsnätverket och i tillverkarnas lager.

Efterfrågans elasticitet är dess förmåga att flexibelt förändras under påverkan av bestämmande faktorer. Eftersom den huvudsakliga av dessa faktorer är priset, vänder vi oss först till efterfrågans priselasticitet. Den mäter graden av reaktion (eller känslighet) hos konsumenter på prisförändringar. Beroende på denna grad är efterfrågan villkorligt uppdelad i två typer: elastisk och oelastisk. Om en liten förändring i priset åtföljs av en betydande förändring av den efterfrågade kvantiteten, kallas sådan efterfrågan "elastisk". Om till och med en mycket stor prisförändring endast obetydligt ändrar den efterfrågade kvantiteten, så kallas denna efterfrågan "oelastisk".

Samband mellan utbud och efterfrågan. En av de viktigaste förutsättningarna för utvecklingen av marknaden och cirkulationen av varor är tillgången på varor, vilket är den massa varor som finns på marknaden eller kan levereras till den. Utbud och efterfrågan är två motsatta och ömsesidigt beroende kategorier av marknadsekonomin. Utbudet bildas under inflytande av befolkningen, och efterfrågan bildas och realiseras endast om det finns ett utbud av varor på marknaden. Deras globala förhållanden återspeglar en viss nivå av ekonomisk utveckling i ett land eller en region. Till exempel, i en marknadsjämvikt, karakteristisk för en normalt utvecklande ekonomi, är utbudet av varor (P) lika med volymen av efterfrågan (S): P=S. Enligt PS) kan inte bara vara resultatet av överdriven produktion eller import av varor, utan också av orimlig prisinflation, en brist på pengar bland befolkningen med misslyckande att tillfredsställa många av deras behov. Vägen ut ur denna situation är förknippad med en minskning av priserna på varor och tjänster, en ökning av befolkningens effektiva efterfrågan.

Efterfrågeanalys. Det är teoretiskt mycket svårt att analysera efterfrågan, eftersom varje studie av statistik, inblandning av sociologiska studier och tryckt material ger ett mycket ungefärligt resultat. Personliga kontakter med potentiella köpare gör det möjligt att avgöra deras preferenser, smaker och krav, men detta kräver mycket tid och pengar. I det här fallet är det effektivt att tillämpa testförsäljning, men det är inte alltid realistiskt. Man bör komma ihåg att efterfrågan på traditionella varor (till exempel bröd) är nästan konstant, och när i grunden nya varor släpps, växer efterfrågan bara fram och kan överträffa utbudet, det vill säga produktionsvolymen för denna produkt. Men det kommer en tid när efterfrågan på produkten är mättad, köparnas behov är tillfredsställda, produktionsvolymen börjar överstiga efterfrågan. Som information för att studera efterfrågan kan data som erhållits som ett resultat av användningen av kassaregister tjäna, vilket gör att du ständigt kan ta hänsyn till den dagliga försäljningen av varor när det gäller kvantitet, mängd, struktur, inklusive sortiment och till och med enskilda produkter .

Efterfrågeprognoser- detta är en prognos över den totala volymen och strukturen av efterfrågan på konsumentvaror och tjänster som kan presenteras på marknaden under prognosperioden under vissa förhållanden av förändringar i konsumenternas solvens och utbudet av varor. Prognoser för konsumenternas efterfrågan är nödvändiga för att utveckla strategier för utveckling av industriella och kommersiella företag, för att utveckla en rationell politik för statlig reglering av varucirkulationen. Processen att prognostisera konsumenternas efterfrågan inkluderar följande steg: förberedelse och bearbetning av initial information för prognosberäkning; utveckling av en hypotes om de förväntade socioekonomiska förhållandena för utvecklingen av efterfrågan under prognosperioden; beräkning av prognosen för framtiden; bedömning av resultaten av efterfrågeprognoser och utveckling av regler för deras eventuella anpassning.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Typer av konsumentefterfrågan och metoder för att studera i kommersiella företag. Begreppet handelssortiment och de faktorer som utgör dess konstruktion i detaljhandelsföretag. Uppskattning av efterfrågan och dess roll i sammanställningen av sortimentet av "Nika"-butiken.

terminsuppsats, tillagd 2010-10-21


Begreppet konsumentefterfrågan, dess varianter och forskningsmetoder. Detaljerna för organisationen av studien av konsumenternas efterfrågan på exemplet med handelshuset JSC "Mogotex". Funktioner och huvudriktningar för den ökande efterfrågan på alkoholhaltiga produkter.

terminsuppsats, tillagd 2014-01-27


Kärnan i efterfrågan som huvudkategorin för den moderna marknaden, faktorer för bildning, klassificering och sorter, balans och tillfredsställelse. De viktigaste metoderna för att stimulera efterfrågan. Statlig reglering av konsumentvarumarknaden.

test, tillagt 2010-03-25


Konceptet, målen och målen för att studera efterfrågan från grossistköpare. Typer av konsumentefterfrågan och funktioner i dess bildande. Metoder för att studera och prognostisera konsumenternas efterfrågan. Masskonsumentens beteende, orsakat av påverkan av olika faktorer.

terminsuppsats, tillagd 2015-03-20


Essens, mål, principer och funktioner för marknadsföring. Medel, metoder och typer av marknadsföringsanalys. Metoder för att bedöma kosmetiska produkters konkurrenskraft. Analys av sortiment och leverantörer av kosmetiska produkter samt prognostisering av efterfrågan på nya produkter.

avhandling, tillagd 2016-02-02


Begreppet efterfrågan. Typer och ekonomiskt innehåll i efterfrågan. Mekanismen för statligt inflytande på aktiveringen av konsumenternas efterfrågan under villkoren för den ryska ekonomin. Konsumenternas efterfrågan i staden. Funktioner och metoder för efterfrågeprognoser i staden.

terminsuppsats, tillagd 2010-04-08


Analys av sambandet mellan konsumenternas efterfrågan och köparnas inkomst. Studerar detaljhandelsmarknaden för mat, frisörer, bostäder, läkemedel, möbler, kontorsutrustning. Hänsyn till tillståndet för livsmedelsindustrin i staden.

praxisrapport, tillagd 2011-03-30

FEDERAL BYRÅ FÖR UTBILDNING AV RYSKA FEDERATIONEN

MOSCOW STATE FOREST UNIVERSITY

Institutionen för "ledning och marknadsföring"

KURSARBETE

D I S C I P L I N E: "MARKNADSFÖRING"

På ämnet: "Prognoser efterfrågan, struktur och försäljningsvolym."

Görs av en elev:

Fakultet: E&VS

Grupp: BUKH-12

Kontrolleras av: Medvedev N.A.

MOSKVA 2007

Inledning……………………………………………………………………………………… 2

Studien av konsumenternas efterfrågan som grund för att studera konsumentvarumarknaden……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………

Allmänna egenskaper hos prognosmetoder som används i marknadsundersökningar……………………………………………………………….5

Prognostisera framtida behov och önskemål från konsumenter…………………………8

Göra försäljningsprognoser………………………………………………………….17

Typer av prognoser………………………………………………………………………………19

Prognosmetoder………………………………………………………..23

Förfarandet för att sammanställa en försäljningsprognos i ett marknadsföringsinriktat företag……………………………………………………………………………………………….27

Studie och utvärdering av konsumenternas efterfrågan på varor. Skomarknadens struktur………………………………………………………………………………………………...28

Dynamik i priserna på skor……………………………………………………………………….31

Försäljningsteknik………………………………………………………………………...31

Analys av befolkningens utbud av skoprodukter och identifiering av köparnas preferenser och humör………………………………………………………34

Slutsats……………………………………………………………………………………… 36

Referenser………………………………………………………………………...37

Introduktion.

Syftet med detta arbete är att avslöja ämnet "Prognostisera efterfrågan, struktur och försäljningsvolym", vilket är nödvändigt i ekonomisk praxis.

Under arbetets gång kommer prognosmetoder, deras klassificering, implementeringsstadier och analys att beaktas.

Marknadsefterfrågan är den totala försäljningsvolymen på en viss marknad (privat eller sammanlagd) av ett visst produktmärke eller en uppsättning märken av en produkt under en viss tidsperiod. För att fastställa det genomförs marknadsundersökningar. Efterfrågan är den viktigaste faktorn som avgör företagets utveckling.

Resultaten av marknadsundersökningar är avsedda att fatta beslut inom området segmentering marknadsföra, utveckling marknadsföringsmix och dess individuella instrument, konkurrenskraft varor och företag.

Marknadssegmentering- detta är processen att dela in konsumenterna på en viss marknad i separata grupper, som var och en representerar sin egen specifika efterfrågan på marknaden. Ett segment är en grupp konsumenter som reagerar på samma sätt på en viss uppsättning marknadsföringsincitament, som presenterar en specifik efterfrågan på en produkt eller tjänst som har utmärkande egenskaper.

Marknadsföringsmix- en uppsättning verktyg som påverkar den yttre miljön: produkt-, pris-, distributions- och marknadsföringssystem.

Konkurrenskraft- detta är produktens överlägsenhet på målmarknaden jämfört med konkurrerande analoger när det gäller graden av tillfredsställelse av behov, inklusive konsumentens totala kostnader för köp och användning av produkten.

Mål:

behärska metoderna för att studera efterfrågan;

· utveckling av metoder för efterfrågeprognoser;

Användning av efterfrågeforskning i marknadsföringsbeslut.

Övergången till en marknadsekonomi och de grundläggande förändringarna i ekonomiska relationer som är förknippade med den - avnationaliseringen och privatiseringen av företag, ersättningen av direktivstyrning med fri företagsamhet - ställer oundvikligen ryska företag inför behovet av att arbeta på ett nytt sätt, enligt till marknadens lagar och krav, anpassa alla aspekter av deras produktion, ekonomi och marknadsföring till den förändrade marknadssituationen och konsumenternas krav. Ledningen och specialisterna i företaget behöver veta hur man beskriver marknaden och delar upp den i segment, hur man utvärderar konsumenternas behov och preferenser, hur man designar och testar en ny produkt, hur man annonserar och säljer den, hur man förmedlar för konsumenten idén om produktens värde genom priset, med andra ord, för dem är det nödvändigt att behärska det verksamhetsområde som omfattas av begreppet "marknadsföring".

I en marknadsekonomi är det grundläggande elementet marknaden. Den enklaste definitionen av marknaden, inneboende i alla modeller av en marknadsekonomi (amerikansk, japansk, skandinavisk, etc.): marknaden är en kombination av utbud och efterfrågan. Denna definition avslöjar dock inte marknadens underliggande egenskaper som ett ekonomiskt fenomen. Mer exakt uttrycks marknadens roll i det ekonomiska livet genom följande definition: marknaden är en form av social förbindelse mellan människor, bestående av ömsesidig försäljning och köp av varor. Denna definition tillåter oss att tolka marknaden som en sfär av ekonomiska relationer, och inte bara som en kollision av ansiktslösa komponenter i ekonomin (utbud och efterfrågan).

Marknaden är å ena sidan sfären av relationer mellan ekonomins subjekt (producenter och konsumenter), och å andra sidan ett element i marknadsekonomin, som innefattar produktionssfärerna av varor, deras distribution och konsumtion, samt inslag av planering och reglering av ekonomin.

Studiet av konsumenternas efterfrågan som grund för att studera konsumentvarumarknaden.

Den nuvarande situationen bevisar relevansen och betydelsen av problemet med att studera och förutse efterfrågan på konsumtionsvaror under moderna marknadsförhållanden, när framgången för ett kommersiellt företag främst beror på en detaljerad kunskap om produktmarknaden, förmågan att analysera och förutsäga konsekvenserna av att ändra någon av dess parametrar och indikatorer. När det gäller ett handelsföretag kommer endast en djupgående studie och prognostisering av efterfrågan att göra det möjligt att forma ett utbud av produkter som erbjuds på ett sådant sätt att maximal lönsamhet garanteras och överträffa konkurrenterna. Behovet av att utgå från marknadens krav, konsumenter, när de organiserar marknadsföring avgör forskningens logik, förutbestämmer effektiviteten av handel och kommersiell verksamhet.

Så, till exempel, Analys av efterfrågan på skor innebär ett preliminärt förtydligande av hela marknadsmiljön för en given produkt, dess tillstånd och utvecklingstrender, vilket kan föreslå möjligheter och identifiera brister i den nuvarande marknadssituationen. Därefter identifieras nuvarande trender och faktorer som påverkar efterfrågan, och den möjliga ökningen eller minskningen av deras inverkan på efterfrågebildningen under framtida perioder bedöms.

De viktigaste faktorerna, vars inflytande är av största vikt på bildandet av både volymen och efterfrågestrukturen, är följande faktorer:

Råvaruprisnivå

Nivån på utbudet av varor på marknaden

Befolkningsinkomstnivå

Det bör noteras att det finns många ytterligare faktorer, vars inflytande på efterfrågan är nästan omöjligt att kvantifiera (modets inflytande, tillståndet på marknaden för utbytbara och kompletterande varor), men vars värde inte kan försummas.

Nästa steg i att studera och analysera efterfrågan på skor är dess prognos för efterföljande perioder. All marknadsundersökning inom efterfrågeområdet utförs i två på varandra följande riktningar: bedömning av vissa marknadsföringsparametrar för en given tidpunkt och erhållande av deras prediktiva värden. Dessa studier kan utföras oberoende av företagets egna resurser, eller så kan företaget använda sig av specialiserade organisationer.

Marknadsföring kombinerar tre kategorier av prognoser: långsiktig, medellång och kort sikt. I en långsiktig prognos antas att efterfrågan i huvudsak kommer att bestämmas av externa faktorer, såsom förändringar i den ekonomiska, sociala, tekniska miljön och sedan företagets marknadsföringsmix. Ett kännetecken för den kortsiktiga prognosen är att mer uppmärksamhet ägnas åt företagets strategi (prispolicy, säljfrämjande komplex) och eventuella effekter av dessa åtgärder på efterfrågan. Prognos på medellång sikt är en kombination av delar av en kort- och långtidsprognos, den tar hänsyn till både påverkan av externa ekonomiska faktorer och företagets marknadsföringsstrategi, som inkluderar en uppsättning åtgärder för att stimulera och öka efterfrågan. Men den situation som har utvecklats i vår ekonomi tillåter inte att göra långtidsprognoser med tillräcklig noggrannhet på grund av brist på information och oförutsägbarhet av händelser, både i den ekonomiska och politiska miljön.

Allmänna egenskaper hos prognosmetoder som används i marknadsundersökningar.

Problemet med prognoser, på grund av snabba, ibland dåligt förutsägbara förändringar i den yttre miljön, har blivit särskilt svårt under det senaste decenniet. Med tanke på dessa svårigheter och hur kritiska fel i prognoser är, var vissa experter tvungna att tala om det meningslösa i prognoser. Faktum är att prognoser är en plikt som, implicit eller explicit, alla organisationer oundvikligen måste uppfylla.

Syftet med prognostiseringen är förutom att inhämta möjliga framtida uppskattningar av vissa parametrar som studeras också att uppmuntra till eftertanke om vad som kan hända i den yttre miljön och vilka konsekvenser detta kommer att leda till för företaget. Prognoser ökar chefernas vaksamhet och därmed deras förmåga att reagera på förändringar. Denna effekt uppnås även när planen inte uppfylls på grund av att några av de hypoteser som ligger till grund för prognosscenariot inte förverkligades.

Prognosmetoder, liksom alla metoder som används inom marknadsundersökningar, kan klassificeras i heuristiska, vars tillämpning subjektiva principer råder, och på ekonomiska och matematiska metoder, vid tillämpningen av vilka objektiva principer dominerar, vilka inkluderar statistiska metoder.

Heuristiska metoder förutsätter att tillvägagångssätten som används för att skapa en prognos inte är explicit angivna och är oskiljaktiga från den person som gör prognosen, vars utveckling domineras av intuition, tidigare erfarenhet, kreativitet och fantasi. Denna kategori av metoder inkluderar metoder för sociologisk forskning och expertmetoder. Dessutom kan respondenterna, som ger sina bedömningar, basera sina bedömningar både på bar intuition och med hjälp av vissa orsak-verkan-samband, statistik och beräkningar.

Så när efterfrågan prognostiseras studeras konsumenternas preferenser; säljare som betjänar vissa territorier, återförsäljare, distributörer, marknadsföringskonsulter etc. kan betraktas som experter.

När man använder ekonomiska och matematiska metoder är förhållningssätten till prognos tydligt formulerade och kan reproduceras av andra som oundvikligen kommer att få samma prognos.

Om, vid tillämpning av expertmetoder, strukturen av orsak-och-verkan-samband som används av olika experter kan vara olika, då när man använder ekonomiska och matematiska metoder, etableras och verifieras modellernas struktur experimentellt, under förhållanden som objektivt kan observeras och mätt.

Att bestämma systemet av faktorer och den kausala (kausala) strukturen för det fenomen som studeras är utgångspunkten för ekonomisk och matematisk

modellering.

Faktum är att alla dessa metoder kompletterar varandra. Ett effektivt prognossystem måste ge möjlighet att använda någon av dessa metoder.

Ett exempel på ett komplext prognosproblem som inte kan lösas med någon metod är att prognostisera försäljningsvolymen för en ny produkt. Marknadsundersökningar utvärderar försäljningen av en ny produkt under de första åren (säg tre) efter lanseringen. För detta ändamål kan expertmetoder, undersökningsmetoder, försäljning på kontrollmarknaden tillämpas.

Expertbedömningar som formulerats av marknadsföringsspecialister baseras på information som samlats in i det preliminära analysstadiet och med hänsyn till data om konkurrenters försäljning, potentiell marknadsstorlek, övergripande efterfrågan, marknadsandelar för olika varumärken, tillgänglighet av distributionsnät etc.

Saknad information samlas in genom direkta intervjuer med potentiella användare, handlare, leverantörer och om möjligt konkurrenter.

Ett marknadstest, eller testförsäljning, under vilket köparnas faktiska marknadsbeteende observeras, låter dig bedöma nivån på prov och upprepade köp och volymen av potentiell försäljning av en ny produkt. Du kan också genomföra provförsäljning på bostadsorten eller experiment i speciella laboratorier-butiker.

Dessa metoder används vanligtvis tillsammans. Med hjälp av något av ovanstående eller något annat tillvägagångssätt måste marknadsföringsfunktionen fastställa en potentiell försäljningsvolym för en ny produkt, på basis av vilken produktlanseringsstrategier utvecklas.

Det är uppenbart att i en mycket varierande yttre miljö kan intuition och fantasi bli viktiga verktyg för att uppfatta verkligheten, som kompletterar kvantitativa tillvägagångssätt som per definition enbart förlitar sig på observerbara faktorer. Å andra sidan är det tydligt att den rent kvalitativa metoden också är föremål för betydande fel och att intuitionen bör prövas så mycket som möjligt med tillgängliga fakta och kunskaper. Därför bör de två tillvägagångssätten kombineras.

När det gäller efterfrågeprognoser, i en metodologiskt korrekt formulering, är det konsten att uppskatta framtida efterfrågan under antagandet om ett visst beteende hos köpare under givna förhållanden. Efterfrågeprognoser bör i detta fall utföras i tre steg. Först utvecklas en prognos för den yttre miljön, sedan en prognos för utvecklingen av denna industri, och slutligen utvecklas en prognos för storleken på efterfrågan på ett visst företags varor. Sådana komplexa, särskilt analytiska modeller, är extremt svåra att utveckla och implementera, därför har enklare statistiska modeller använts i praktiken.

Alla försäljningsprognoser är baserade på användningen av tre typer av information som erhållits från studien: vad människor säger, vad människor gör och vad människor har gjort. Att erhålla den första typen av information är baserad på studier av åsikter från konsumenter och köpare, försäljningsagenter och mellanhänder. Här används metoder för sociologisk forskning och expertmetoder. Att lära sig vad människor gör innebär att testa marknaden. Att studera vad människor har gjort innebär att analysera statistiken över de köp de har gjort.

Vanligtvis, i det här fallet, talar vi om prognoser, baserat på statistiska uppgifter om försäljning för ett visst företag eller en viss marknad, storleken på den nuvarande efterfrågan på en viss produkt. I litteraturen, som ger resultaten av användningen av vissa statistiska modeller, finns det mycket ofta ingen skillnad mellan olika typer av efterfrågan, och det är direkt identifierat med försäljningsvolymen.

Prognostisera framtida behov och önskemål från konsumenter.

Förutom förmågan att förutse och tillfredsställa de behov och krav från konsumenter som verkligen existerar, erkänns och uppfattas av dem, förmågan att identifiera troliga förändringar i strukturen för konsumentpreferenser, i

integrerad marknadsföring är ett annat område för analys och prognoser av konsumenternas behov och krav. Detta är förutsägelsen om de så kallade omedvetna behoven hos människor som de kan ha i framtiden, och vars existens, möjligheten för deras utseende, många konsumenter idag inte vet ännu. Sådana omedvetna behov kan endast uppstå under inflytande av vetenskapliga och tekniska framsteg, som ett resultat av betydande sociala förändringar etc. I det här fallet pratar vi om studiet av konsumentbeteende vid bildandet av en ny försäljningsmarknad, analysen av konsumenternas reaktion på allvarliga innovationer (inte nödvändigtvis tekniska, idag finns det mycket fler innovationer inom förvaltning och affärer). organisation), till förslaget om fundamentalt nya typer av produkter och tjänster.

Vetenskapliga och tekniska framsteg har en sådan egenskap att dess resultat, vetenskapens och teknikens framgångar som regel ligger före, och mycket mer, av mognaden av socioekonomiska villkor för omvandling av innovationer till kommersiellt framgångsrika typer av produkter och tjänster. Detta var särskilt typiskt för det forna Sovjetunionen, där den tekniska klyftan mellan försvarsindustrin och den civila industrin i slutet av 80-talet. nådde en sådan nivå att det var möjligt att genomföra omvandlingen av militär produktion, orienterad mot den inhemska marknaden, endast genom en kraftig minskning av den vetenskapliga och tekniska nivån på försvarsföretag. De flesta tekniker inom området för militär produktion i det forna Sovjetunionen kunde endast hitta sin kommersiella användning med exportinriktning av försvarsanläggningar (det spelar ingen roll - civilt eller militärt). Den allmänna tekniska efterblivenheten hos den civila industrin i fd Sovjetunionen (och den nuvarande ryska federationen) tillät helt enkelt inte att många innovationer från det militärindustriella komplexet användes.

Produkter förvandlas till konsumtionsvaror när spridningen av innovationer, produktionen av analoger av dessa produkter, upplåning och duplicering av teknologier för deras tillverkning, när skillnaderna mellan produkterna från olika företag reduceras till ett minimum, blir en relativt enkel sak.

Det händer inte direkt. Det kan ta år eller decennier mellan en vetenskaplig upptäckt, en teknisk uppfinning och en produkt för marknaden. Tidpunkten för omvandlingen av en innovation till en kommersiellt gångbar produkt beror på hur snabbt konsumenterna inser behovet av denna speciella uppfinning i deras dagliga liv, förmågan hos en ny produkt eller teknologi att tillfredsställa nyligen framkomna eller kraftigt modifierade önskemål, behov och krav .

Därför är analysen av framtida behov och krav från konsumenter att studera hur konsumenter kommer att reagera på uppkomsten på marknaden av fundamentalt nya produkter och teknologier. Det är ett nyckelelement i att utvärdera marknadsutsikterna för alla helt nya produkter, möjligheten att förvandla en ny teknik eller spetsforskning till en kommersiellt framgångsrik produkt. Det (detta element) måste beaktas av de företag och företag som försöker basera sina komparativa konkurrensfördelar på att ständigt ligga före konkurrenterna när det gäller innovation och släppa produkter baserade på teknologi som är svår att reproducera eller kan kopieras.

När en i grunden ny produkt kommer in på marknaden måste dess tillverkare hantera två inbördes relaterade processer:

1) spridning av innovation- spridning utanför din organisation av information om möjligheten till praktisk, kommersiell användning och de fördelar som den nya produkten lovar sin användare;

2) godkännande eller godkännande av en ny produkt av konsumenten. Detta är en slags process för en potentiell konsument att, baserat på studien av tillgänglig information och sin egen erfarenhet, avgöra om en innovation är lämplig för hans behov.

Spridning av innovationerär först och främst utbyte av idéer, överföring av information om produktens fördelar från tillverkaren till konsumenten. I processen för spridning av innovationer är det nödvändigt att klassificera alla möjliga informationskällor (till exempel som ett resultat av diskussioner, utbyte av åsikter mellan konsumenter och återförsäljare) och kanaler för att överföra data om din produkt och identifiera de som kan direkt påverkad eller effektivt påverkad (direkt eller indirekt).

Informationskällor om en ny produkt för konsumenten kan delas in i två grupper:

beroende, ha en positiv inverkan på marknadsföringen av din nya produkt på marknaden (skräddarsydda artiklar i tidningar och tidskrifter, rekommendationer och råd från dina återförsäljare, pressmeddelanden, presentationer etc. - allt du betalar för att annonsera och marknadsföra dina produkter).

självständig(olika bedömningar av oberoende experter, slutsatser från konsumentskyddsföreningar, yrkesorganisationer, publikationer med rykte för objektiva analytiker, rapporter från specialister vid vetenskapliga konferenser, slutligen konsumenterna av dina produkter själva - kanske den viktigaste källan till oberoende information - etc. ., kort sagt - alla som kan bevisa sitt icke-engagemang för ditt företag). Processen att sprida information om din nya produkt på marknaden är en direkt eller indirekt påverkan på båda grupperna av informationskällor.

Konsumenten är alltid mer benägen att i utvärderingen av en ny produkt förlita sig på bedömningen av en oberoende informationskälla än på information som hämtas från reklambudskap eller företagsprospekt.

När man sprider innovationer är det därför viktigt att uppmärksamma oberoende informationskällor så snart som möjligt och få deras objektiva bedömning av sina produkter (till exempel kolumnen "Experts" i tidningen Izvestia, tidningen "Demand", yttranden från experter från det ryska samhället för skydd av konsumenträttigheter, etc.). Särskilt i Ryska federationen är det värt att undvika tjänster från statliga organ (särskilt Rosstandart-organisationer, olika ministerier) som har ett starkt skamfilat rykte överallt (i nästan alla regioner i Ryska federationen). USA eller andra högutvecklade länder i världen, där kontrollen över sitt eget rykte i statsapparaten är mycket strikt och transparent för media, är en annan sak. Deras slutsats kanske inte är lika betydelsefull för den ryska konsumenten som konsumentskyddssamhällets åsikt, till exempel, men den kommer fortfarande att klassas som oberoende. (Marknadsföringen av produkter och teknologier avsedda för statens behov (försvarsministeriet, utbildningsministeriet, etc.) skiljer sig här. Det finns andra arbetsförhållanden här som utesluter marknadens lagar. Och slutsatsen från statliga myndigheter är ibland avgörande).

I fallet med positiva resultat kan du vara säker på att processen för konsumentacceptans av innovationer har börjat, och du kan prata om början på uppkomsten av nya konsumentförfrågningar. Om resultatet visade sig vara negativt eller till och med tvetydigt, så ligger ytterligare ett steg för att förfina den nya produkten eller tekniken så att den verkligen kan godkännas av konsumenterna och vi kan prata om uppkomsten av efterfrågan på dem på marknaden.

Samtidigt är det alltid nödvändigt att upprätthålla en balans mellan graden av nyhet hos produkten och dess kontinuitet med tidigare produkter och tekniker från företag. Om din nya produkt bara är en kosmetisk uppdatering av en tidigare producerad modell eller ärligt talat är en imitation, upprepar dina konkurrenters huvudsakliga ingenjörs- eller designidéer, är det osannolikt att konsumenter, återförsäljare, oberoende källor kommer att uppmärksamma det. Omvänt, om produkten visar sig vara för ovanlig, är det osannolikt att konsumenterna fullt ut kommer att kunna uppskatta dess fördelar. Så en balans mellan graden av nyhet och kontinuitet med tidigare kända modeller på marknaden är nödvändig. Och det är särskilt viktigt att upprätthålla denna balans i processen för spridning av innovation, förflyttning av information om en ny produkt från tillverkaren till slutkonsumenten och vice versa, och ta hänsyn till detta i vardagen (tabell 1).

Bord 1. Handlingsvarianter i spridningen av innovationer.

Men förutom den effektiva organisationen av informationsstöd för introduktion av en ny produkt eller teknik på marknaden, är det också nödvändigt att analysera processen för godkännande och uppfattning om innovationen av potentiella slutanvändare, för att korrekt bedöma funktionerna hos deras beteende och inställning till den nya produkten. I allmänhet presenteras processen för godkännande och acceptans av innovation i form av ett flödesschema (Fig. 2):

Ris. 2 stadier av uppfattning om innovationer

Spridning av information om en ny produkt och utbyte av idéer mellan tillverkaren och konsumenten är bara en nödvändig förutsättning för framgångsrik marknadsföring av en ny produkt på marknaden. Ett tillräckligt villkor är konsumentens godkännande av innovationen. Först efter att konsumenten lärt sig om den nya produkten, bekantat sig helt med den, utvärderar fördelarna jämfört med andra, tidigare produkter och teknologier, kommer han att kunna fatta ett beslut om godkännande av innovationen. Varianter av företagets åtgärder beroende på huvudstadierna i spridningen av innovationer visas i tabell 3:

Alternativ för att stimulera konsumenternas uppfattning om innovation på marknaden.

Som redan nämnts kommer information om en ny produkt först till konsumenten direkt från företaget och från andra informationskällor. Efter att konsumenten är tillräckligt medveten om situationen på marknaden, vet vilken plats en ny produkt eller typ av tjänst tar i förhållande till de som redan finns på marknaden (dvs. efter att ha slutfört steg 1, 2 och 3, som kännetecknar processen med spridning av innovationer), börjar processen för konsumenternas uppfattning om en ny produkt, under vilken hans åsikt genomgår en serie förändringar och justeringar, så att säga, går igenom flera på varandra följande steg av analys. I varje steg använder konsumenten samma informationskällor som i processen för spridning av innovationer, men samtidigt fattar han själv det slutliga beslutet och väljer den information som är nödvändig för detta. Naturligtvis, i processen för godkännande och acceptans av en ny produkt, spelar konsumenternas personliga egenskaper en mycket viktigare roll än under spridningen av innovationer. För ett tillverkningsföretag är det viktigt att veta inte bara genom vilka källor information om en ny produkt kommer till konsumenten, utan också sammansättningen av konsumenterna själva, till vilka denna information överförs, deras psykografiska och beteendemässiga parametrar. När allt kommer omkring, i slutändan gör varje enskild konsument sin egen slutsats om en viss innovation och fattar ett självständigt beslut. Externa faktorer och informationskällor påverkar bara beslutsprocessen, men är inte de enda omständigheterna som avgör det slutliga valet i varje enskilt fall. Mycket beror på de personliga egenskaperna, livsstilen, utbildningsnivån och andra individuella egenskaper hos den konsument som fattar beslutet.

Förutom konsumentens individuella egenskaper påverkas processen för att uppfatta en ny produkt av honom också starkt av den sociala miljö där konsumenten befinner sig. I många fall, till exempel, köper konsumenter en ny produkt bara för att det är prestigefyllt att ha den med tanke på miljön där den verkar.

Alla ledare behöver inte mobiltelefoner (och de tekniska möjligheter de öppnar upp) som ett sätt att styra verksamheten. Men närvaron av den här telefonen i Ryssland på 90-talet. - ett attribut av att tillhöra ett visst socialt skikt. En chef utan mobiltelefon kommer inte att tas emot som han skulle vilja på en bank när han förhandlar om ett lån eller med en viktig affärspartner när man diskuterar ett större kontrakt. Men så fort en sådan ledare hamnar i en sjukhussäng, till exempel, strävar han efter att prata i mobiltelefon så lite som möjligt, ganska "proletärt" nöjer sig med en telefonautomat. Detta är ingen uppfinning. I byggnaden av Medical Center på Botkin-sjukhuset i Moskva kan man ofta se köer till en telefonautomat av människor som ömt håller i sina

Chambers "Motorola" och "Ericksons".

Det behöver inte sägas att konsumenten på marknaden kan avvisa innovationen i något av de stadier som diskuterats ovan. Huvudidén med innovation kanske inte tillfredsställer konsumenten redan i det inledande skedet (steg 4, fig. 2) av uppfattningen av en ny produkt. I vilket fall som helst är det viktigt för tillverkaren att fånga konsumentens reaktion på innovationen så snart som möjligt för att göra snabba justeringar av den nya produktens tekniska parametrar.

Integrerad marknadsföring kräver ett helt annat tillvägagångssätt för utveckling och implementering av innovationer, när det inte är tanken på en vetenskapsman eller ingenjör som bestämmer riktningen för sökningen, utan förändringen och utvecklingen av systemet med konsumentpreferenser, förutsägelse av nya förfrågningar och människors behov.

Det blir nu allt viktigare att studera utvecklingen av mänskliga behov. Allt du gör inom marknadsföring (från att studera dynamiken i konsumenternas krav och preferenser till att bestämma en marknadsnisch för ditt företag) har ett tydligt och bestämt, och viktigast av allt ganska kvantifierbart mål - att öka ditt företags försäljning under året, för att säkerställa dess snabba tillväxt.

I en konkurrensutsatt miljö är tillväxten i försäljningsvolym, tillväxten i volymen av sålda produkter och mängden kassaflöden som genereras av denna tillväxt den viktigaste indikatorn, huvudkriteriet för effektiviteten i din verksamhet.

När man analyserar en konsument är det alltså först och främst nödvändigt att hitta svar på följande frågor: incitament, förnimmelser, vad (förfrågningar och preferenser) avgör konsumentens uppfattningar, motiv, hans beteende på marknaden för din produkt eller företag.

Sedan måste du bestämma den möjliga inställningen till din produkt på marknaden och upprätta en återkopplingsmekanism:

Efter att ha fått svar på sådana frågor och efter att ha systematiserat uppgifterna är det möjligt att fatta ett beslut om en viss produkts öde, dra en slutsats om lovande innovationer på marknaden och också förtydliga företagets handlingsplan för att organisera främjandet av en produkt eller tjänst.

Gör försäljningsprognoser.

Den första uppgiften för ett företags eller företags ledning efter att ha studerat marknaden är att bestämma vad, under vilken period och i vilka kvantiteter det kan sälja på marknaden. Svaren på den här typen av frågor utgör försäljningsprognosen. Försäljningsprognosen är försäljningsvolymen (försäljningen) av en eller flera produkter för den kommande tidsperioden (år, kvartal, månad). Försäljningsprognoser görs både i fysiska termer (bitar, ton, villkorade set) och i kostnadsindikatorer. Vi betonar direkt att försäljningsprognosen först och främst är en plan för leverans av produkter och tjänster till potentiella konsumenter, och den skiljer sig mycket från planen för att ta emot pengar för de levererade produkterna. Därför, om försäljningsvolymen för det kommande kalenderåret är 100 tusen rubel, betyder det att företaget har producerat och skickat varor och tjänster till köpare till ett belopp av 100 tusen rubel. Hur mycket företaget faktiskt får från dessa leveranser (hela beloppet eller en del) beror på villkoren för uppgörelser med konsumenter. Och det har inget med försäljningsprognosen att göra. Försäljningsprognosen bör särskiljas från försäljningsbudgeten, vars utveckling ger möjlighet att upprätta ett schema för mottagande av medel, förfarandet för bildandet av fordringar. Försäljningsprognosen (försäljningen) i termer av värde i koncernintern finansiell planering och budgetering är vanligtvis en post i budgeten för intäkter och kostnader (vinst och förlust), och intäktsschemat beaktas i kassaflödesbudgeten.

Utifrån försäljningsprognoser byggs all planering av produktion och ekonomiaktiviteter. I enlighet med försäljningsprognoser fattas beslut om var och i vilka volymer som ska riktas investeringar, vilken ytterligare produktionskapacitet som kommer att krävas av företag och efter vilken tidsperiod, vilka nya försörjningskällor som ska hittas, vilken designutveckling eller tekniska innovationer bör sättas i produktion osv. Naturligtvis är en försäljningsprognos fortfarande en prognos. Rollen av slumpmässiga eller oredovisade faktorer, deras inverkan på den finansiella ställningen för företag i olika branscher under marknadsförhållanden är ganska stor. Därför är prognosen alltid probabilistisk. Men det viktigaste med att sammanställa försäljningsprognoser är den initiala inriktningen av produktionen till konsumenten, till analysen av hans behov, förfrågningar och preferenser, produktionens önskan att svara så känsligt som möjligt på eventuella förändringar i konsumenternas sammansättning (demografisk, sociala, professionella, etc.), även i sin reaktion på vissa sociala fenomen eller politiska processer (till exempel på en ökad uppfattning om försämringen av miljösituationen i en viss region, på önskan att äta mat med låg eller, omvänt hög halt av vissa ämnen, på ett ökat intresse för synska - i en eller annan i viss utsträckning kan detta också påverka efterfrågan på vissa varor och tjänster, och på ett implicit sätt). Och en av uppgifterna för marknadsundersökningar är att fånga dessa förändringar i tid, och ännu bättre att förutse dem.

Alla divisioner i företaget behöver försäljningsprognoser när det gäller att arbeta på marknaden. Tillverkare och tekniska tjänster behöver dem för att kunna bestämma utbudet av produkter, för att förbereda utrustning, verktyg, fixturer i enlighet därmed. Logistiktjänster, i enlighet med försäljningsprognoser, bestämmer tidsplanen för leverans av råvaror och material, storleken på partier av komponenter etc. Finansiella tjänster - storleken på rörelsekapital, arbetskostnader under den kommande perioden.

Försäljningsprognosen sammanställs vanligtvis i form av en tabell, som presenterar de föreslagna försäljningsvolymerna för enskilda produkter och tjänster in natura.

i termer av prisdynamik för varje produkt, försäljningsvolymer i värdetermer både för enskilda varor och för företag som helhet.

Företagets ledning måste fatta ett antal beslut om att sammanställa en försäljningsprognos (val av typ av försäljningsprognos, metod för sammanställning av prognosalternativ och den slutliga försäljningsprognosen, fastställande av informationskällor etc.).

Typer av prognoser .

Försäljningsprognoser kan delas in i kort sikt, medellång och lång sikt. PÅ Beroende på branschspecifikationer, produkternas art, sortimentets mångfald och försäljningsregioner kräver olika företag vissa typer av prognoser. Men marknadsundersökningar spelar i alla fall en nyckelroll för att göra försäljningsprognoser.

Den vanligaste typen av försäljningsprognos är prognosen för räkenskaps- eller kalenderåret. Den används som underlag för planering av alla behov inom ekonomi, produkter, arbetskraft, för att göra uppskattningar (budgetar), kostnadsgränser. Sådana prognoser delas ofta upp i halvårs-, kvartals- och månadsperioder. Varaktigheten av den period för vilken en försäljningsprognos görs bestäms av verksamhetens särdrag och kan baseras på säsongsbetonade produktbehov eller på varaktigheten av företagets produktionscykel. Om det tar 6 månader att omvandla råvaror till färdiga produkter omfattar försäljningsprognosen en sexmånadersperiod. Så, för produktion av ett parti halvsäsongsrockar eller kostymer av rena ull för män, andra plagg av liknande komplexitet, tar det från 10 till 14 veckor. Följaktligen måste årliga försäljningsprognoser för företag i denna bransch nödvändigtvis ha en vecko-, månads- och kvartalsuppdelning som anger försäljningsvolymen för varje typ av produkt för varje period.

Medelfristiga prognoser omfattar en period på 2 till 5 år. De extrapolerar i huvudsak de befintliga försäljningstrenderna på en viss marknad in i framtiden, med hänsyn till effekterna av förväntade förändringar i befolkningens storlek och sammansättning, den ekonomiska situationen och andra faktorer. Sådana prognoser används för att fastställa tidpunkten för vissa aktiviteter (inklusive inom själva marknadsföringsområdet), som utgör ett företags eller företags försäljningsstrategi. Till exempel börjar ett företag bemästra en produkt som är i grunden ny för sig själv. Marknaden för den här typen av produkter har länge varit delad och konkurrensen om en ny tillverkare, den så kallade outsidern, är mycket stark här. Om företagets ledning anser att en ny produkt, sett till dess tekniska nivå, kvalitet och pris, bör hitta en marknad, så räcker det inte att bara göra en årlig prognos för framgång på den nya marknaden. Vi måste titta vidare.

När man utvärderar ett företags kapacitet bör inte bara försäljningsvolymen för en ny produkt i absoluta tal under innevarande år, utan även tillväxttakten för försäljningsvolymer beaktas. När försäljningen av nya produkter ökar snabbt i inledningsskedet är det fullt möjligt att tillåta en ytterligare ökning av försäljningsvolymen när man gör en medelfristig prognos, om vi pratar om ett utomstående företag på denna marknad. Att utarbeta en prognos på medellång sikt kommer att ge hanteringen av företaget information, utan vilken det är omöjligt att fatta rätt beslut inom investeringspolitikens område. Genomförandet av betydande kapitalinvesteringar i produktionen, och i ännu högre grad byggandet av nya produktionsanläggningar för produktion av en ny produkt, är förknippade med en lång återbetalningstid för dessa kostnader. Försäljningsprognosen på medellång sikt kommer därför att tillåta oss att bedöma hur effektivt detta investeringsprogram är, vilken avkastning, vinst kommer att ge av investeringar i att öka produktionen av en ny produkt efter det att byggandet av motsvarande produktionsanläggningar är färdigt, kommer det att svara frågan: "Är det vettigt att överhuvudtaget investera i det här projektet?"

Långsiktiga prognoser kan utvecklas för en period på 5 till 50 år. Värdet av långsiktiga prognoser för ett företag beror också till stor del på arten av dess produkter, tekniska och kommersiella detaljer. Därför planerar företag som utvinner råvaror ofta att utveckla ytterligare resurser, nya fyndigheter och teknisk utrustning långt innan de faktiskt behövs.

(ibland om 20-25 år).

Ju kortare prognosperiod, desto mer exakt är försäljningsprognosen. När perioden som prognosen görs för är längre ökar antalet variabler som behöver beaktas. Det är omöjligt att entydigt ange hur, med hjälp av vilken metod det är mest ändamålsenligt att utveckla en försäljningsprognos för ett visst företag. Vanligtvis kan det ta flera år för företagsledningen att utveckla den mest lämpliga formeln för att framgångsrikt göra sådana prognoser för olika tidsperioder. Dessutom är kraven på modern produktion, produktionen av informationsåldern, sådana att en teknik som är effektiv idag kan upphöra att vara det i morgon.

Informationskällor . Utarbetandet av en försäljningsprognos börjar med en studie av i vilken utsträckning ett visst företags verksamhet är relaterade till den allmänna ekonomiska situationen i landet. Därefter görs en bedömning av styrkan och graden av aggressivitet hos eventuella konkurrenter. För att göra detta, när man sammanställer försäljningsprognoser, är det alltid nödvändigt med en preliminär analys av marknaden där företaget planerar att sälja sina produkter. Här spelas en viktig roll inte bara av analysmetoderna, utan också av det korrekta urvalet av informationskällor. När man analyserar marknaden är det nödvändigt att ta hänsyn till trenderna i landets ekonomi som helhet, situationen i branschen och korrelera dem med företagets finansiella ställning, med befintliga planer för investeringar och produktionsutveckling. Om ett företag planerar eller redan säljer en betydande del av sina produkter utomlands, är det också nödvändigt att använda information om marknadssituationen i det land till vilket produkterna exporteras när man sammanställer en försäljningsprognos som helhet.

I länder med högt utvecklad marknadsekonomi och motsvarande högt utvecklad marknadsinfrastruktur finns det många källor som kan dras till för att göra försäljningsprognoser.

Baserat på studien av dessa källor kan specialister få information om situationen i enskilda branscher och regioner, om nivån och dynamiken för konsument- och grossistpriser, om förändringar i förhållandena på arbetsmarknaden, om nivån på konsumentinkomster, om verksamheten på utrikeshandelns område. Viktiga källor är också årsrapporter till aktieägare i konkurrerande företag, kommersiella undersökningar, rapporter från branschorganisationer, rapporter och undersökningar av rådgivningsföretag. Att underskatta svårighetsgraden av trycket från marknadskonkurrens, reaktionen eller åtgärderna från konkurrenterna på marknaden är det vanligaste misstaget när man gör en försäljningsprognos.

Innan du fortsätter med analysen av ditt företags marknad med någon metod, är det nödvändigt att bekanta dig med materialet i statlig statistik om situationen i denna bransch. All information om dynamiken i priser, konsumentinkomst (löner), demografiska förändringar och till och med om väder- och klimatförhållandena i en viss region för den kommande säsongen kan vara användbar. Därefter måste du börja samla in information om möjliga konkurrenter på marknaden. Här är det nödvändigt att hänvisa till sådana informationskällor som årsrapporter från aktiebolag (som kan vara konkurrenter), kommersiella recensioner av specialiserade organisationer (forskningsinstitut, konsultföretag), affärstidningar, rapporter från försäljningsagenter, återförsäljare

och partihandel, andra marknadsföringsförmedlare om lagernivåer

av en viss produkt, på konsumenternas reaktion på leveransen av ett visst parti varor.

Vid sammanställning av en försäljningsprognos är det också viktigt att marknadsföringsdata kopplas till de aktiviteter på företagsintern nivå som är direkt relaterade till försäljning av produkter. Först och främst måste företagets ledning uppmärksamma förändringar i priserna för de produkter som den producerar i framtiden (är det möjligt att minska kostnaderna eller förbättra kvaliteten, ge konsumenten ytterligare typer av tjänster utan att ändra priset på produkt), förväntade förändringar i distributionskanaler och former av produktförsäljning, marknadsföringsprogram produkter på marknaden (reklam, tillhandahållande av ytterligare fördelar och privilegier till vanliga konsumenter, metoder för att attrahera nya kunder, etc.), introduktion av nya produkter i produktion, möjligheter att öka produktionen, attrahera förstklassiga återförsäljare eller säljförmedlare. Det är särskilt viktigt att mäta möjligheten att öka försäljningen, öka rörelsekapitalet i form av produkter som skickas men inte betalas av konsumenterna, andra former av försäljningskrediter med företagets finansiella ställning, kassaflöde.

Man måste alltid komma ihåg att en alltför snabb ökning av produktions- och försäljningsvolymer (med mer än 20 % per år i fasta priser) isolerat från kontroll över ett företags ekonomiska situation kan sätta det på randen till konkurs, vilket kommer att kräva en massiv attraktion av finansiering från externa källor (främst kortfristiga lån) för att fylla på rörelsekapitalet, eftersom kassaintäkter från försäljning inte kommer att vara tillräckliga för att finansiera löpande kostnader.

Metoder för att göra prognoser.

När man tar fram en försäljningsprognos är det viktigt med ett integrerat tillvägagångssätt, att använda flera prognosmetoder samtidigt och jämföra erhållna resultat. Bland dessa metoder är de vanligaste följande:

1. Undersökning av en grupp chefer för olika tjänster och avdelningar i företaget. Tidigare borde dessa förvaltare få relevant information angående marknadsanalys. I det här fallet är försäljningsprognosen något "genomsnittlig" av åsikterna och ritningarna från den intervjuade gruppen chefer. Denna metod för att göra en prognos är mest lämplig för nya företag som inte har tillräcklig erfarenhet av att använda andra metoder. Denna metod är också tillämplig när det inte finns några detaljerade beräkningar av marknadsläget, det finns ingen fullständig statistik över försäljningstrender för vissa typer av produkter.

2. Sammanfatta uppskattningarna av enskilda försäljningsagenter för företaget och cheferna för dess försäljningsavdelningar. I det här fallet kompletteras marknadsanalys med åsikten från dem som direkt känner konsumenternas reaktion, mest akut känner de minsta fluktuationerna i konsumenternas preferenser. Den regionala aspekten beaktas också här: enskilda anställda eller försäljningschefer kan ge ytterligare information om funktionerna i försäljningen av vissa produkter i olika regioner i landet. Följaktligen är noggrannheten av uppskattningar med denna metod högre än med den första. Men organiseringen av sådant arbete är förknippat med stora omkostnader (främst med extra kostnader för ersättning till specialister och analytiker, för databehandling, etc.). Och medan företag som värdesätter sitt varumärke (särskilt ledande industriföretag med produktion i världsklass eller som strävar efter att bli det) aldrig snålar på dem, krävs ofta speciella procedurer för att kontrollera och budgetera dessa kostnader. I annat fall kan riktigheten i prognosen påverka företagets finansiella ställning negativt.

3. Prognos baserad på tidigare omsättning. PÅ I det här fallet tas förra årets försäljningsdata som grund för att förutsäga sannolika framtida försäljningar. Det antas att omsättningen för nästa år kommer att överstiga eller vara lägre än omsättningen för innevarande år med ett visst belopp (vanligtvis tas en procentuell ökning av uppgifterna för föregående år enligt den så kallade principen "från vad som har uppnåtts"):

Denna prognosmetod är lämplig för industrier och marknader med en stabil ekonomisk miljö, ett något föränderligt utbud av varor och tjänster, med en trög vetenskaplig och teknisk utveckling, där betydande fluktuationer i handeln förekommer ytterst sällan. Ett typiskt exempel på en sådan bransch är allmännyttiga företag. Med denna metod är det omöjligt att ta hänsyn till snabba förändringar i karaktären av kommersiell verksamhet, i strukturen för konsumenternas efterfrågan etc. När det gäller konkurrens beaktas inte dess examen här alls.

4. Analys av trender och cykler, faktorer som orsakar förändringar i försäljningsvolym. Försäljningsprognosen bygger på att genom marknadsanalyser identifiera sannolikhetstrender och de statistiskt signifikanta bakomliggande faktorerna. Följande huvudfaktorer tas vanligtvis med i beräkningen: företagets långsiktiga tillväxttrender, cykliska fluktuationer i affärsaktiviteten, säsongsmässiga förändringar i företagets försäljning, möjliga effekter av strejker, tekniska förändringar, uppkomsten av nya konkurrenter på marknaden. Denna metod är mest att föredra när man gör prognoser på lång räckvidd. Statistiska mönster, identifierade trender och beroenden under åren kompenserade effekten av slumpmässiga och sekundära faktorer. Samtidigt, med denna metod, är det svårt att förutsäga för en period på mindre än 3-5 år; urvalet, utbudet av bearbetad statistisk information och perioden för manifestation av cykliska fluktuationer är för små. Denna metod är mest lämplig i kapitalintensiva industrier.

5. Korrelationsanalys, d.v.s. fastställande av statistiskt signifikanta faktorer som påverkar försäljningen av företagets produkter. Den kompletterar logiskt den tidigare metoden, men är baserad på mer komplexa vetenskapliga verktyg för statistisk marknadsanalys. Vanligtvis, inom ramen för särskilda undersökningar, bestäms närheten av korrelationen mellan ett företags försäljningsnivå och olika aspekter av ekonomisk aktivitet, vars inverkan på försäljningen logiskt kan bevisas eller motiveras. Således identifieras och rangordnas de viktigaste faktorerna (efter graden av påverkan), beroende på vilken försäljningsvolym som kan komma att förändras i framtiden. Det bör noteras att en sådan prognosmetod nödvändigtvis kräver seriös speciell och komplex, och därför ganska dyr, inte alltid ekonomiskt motiverad marknadsundersökning. De mest exakta resultaten kan dock med hjälp av denna metod erhållas i de mest stabila sektorerna när det gäller ekonomiska förhållanden.

6. Prognos baserad på "marknadsandelen" av företagets försäljning, vid vilken omsättningen beräknas som en viss procent av företagets marknadsandel i branschen, dvs. först prognostiseras försäljningen för hela branschen och sedan beräknas företagets andel av hela branschens totala försäljning. När du använder denna metod är det viktigt för det första, vara säker på att prognosen är korrekt för hela branschen, För det andra, ta inte hänsyn till icke-priskonkurrens i det (på nivån för nya produkter och tjänster).

7. Slutanvändningsanalys. Prognosen här baseras på de uppskattade ordervolymerna från företagets huvudkunder (omsättningen överstiger vanligtvis denna siffra med en viss förutbestämd procentandel). Tillämpningen av denna metod kräver speciell forskning om de viktigaste industrierna som konsumerar produkterna från detta företag, insamling och bearbetning av betydande statistiskt och faktamaterial. Denna metod är att föredra inom sektorerna för råvaror och energikomplex, såväl som i företag som producerar komponenter och sammansättningar.

8. Analys av varusortimentet, där försäljningsprognoser för enskilda typer av produkter sammanförs och bildar företagets planerade omsättning. Denna metod är mest lämplig för mycket diversifierade företag, men exaktheten i den övergripande prognosen beror helt på en detaljerad undersökning av marknaden för varje typ av produkt. Och detta kräver i sin tur avsevärda kostnader.

Effektiviteten av tillämpningen av en viss metod beror helt på de specifika villkoren och specifikationerna för företagets ekonomiska verksamhet och kan endast bestämmas i systemet för allmän marknadsundersökningsverksamhet. I ett marknadsföringsorienterat företag sammanställs som regel flera varianter av försäljningsprognoser med olika metoder (som regel väljs 3-4 metoder.). De resulterande uppskattningarna jämförs sedan för att identifiera nya skillnader i uppskattningarna. Man brukar anse att prognosen stämmer om skillnaden mellan beräknad och faktisk försäljning inte överstiger 5 %. Om dessa avvikelser är betydande (spridningen i värdena för försäljningsprognosindikatorer med olika metoder överstiger 10%), gjordes troligen misstag när försäljningsprognosen sammanställdes med någon metod.

I vissa fall, vid sammanställning av försäljningsprognoser, s.k testmarknadsföring. I avsaknad av en väletablerad marknadsundersökningsfunktion och erfarenhet av informationskällor i företaget kan denna metod vara den mest korrekta för att göra försäljningsprognoser. Kärnan i denna metod är följande: ett företag eller ett företag börjar marknadsföra en produkt på en mycket liten marknad (till exempel inom samma stad, distrikt). Även en butik kan tas som ett analysobjekt om marknadsundersökningen är korrekt utförd och dess mest typiska plats väljs (i termer av målmarknadssegment, konsumentprofil och distributionskanaler). På en liten del av marknaden försöker man alltså modellera allt som sedan är tänkt att implementeras i hela försäljningsregionens skala. Huvudkomponenterna för produktfrämjande på marknaden (reklamformulär, säljfrämjande metoder, prispolicy, distributionskanal, förpackning etc.) kan också kontrolleras här. De verkar testas på en liten grupp konsumenter. Efter att ha bearbetat den mottagna informationen om volymen och tillväxttakten för försäljningen av en ny produkt distribueras de relevanta försäljningsprognosmålen till hela regionen. Denna metod är dock en av de dyraste, och dess tillämpning kräver en god förberedelse av alla marknadsavdelningar i företaget.

En av de viktiga inslagen i att sammanställa en försäljningsprognos är utvecklingen av flera prognosalternativ. Det finns vanligtvis tre alternativ för försäljningsprognoser: mest troligt, optimistisk och pessimistisk. Som en grund för att sammanställa optimistiska och pessimistiska alternativ för försäljningsprognosen, analys av påverkansfaktorer. Företag, för det första, bör identifiera vilka faktorer under den kommande perioden som mest allvarligt kan påverka nivån och dynamiken i produktförsäljningen; för det andra, bedöma graden av deras inflytande (med vilken procentandel var och en av de identifierade faktorerna kan bidra till en ökning eller minskning av försäljningen jämfört med de mest sannolika värdena). Till exempel kan slutförandet av ett större investeringsprojekt i en region öka antalet potentiella konsumenter med 30 %. I det här fallet kommer den optimistiska versionen av försäljningsprognosen att vara 30 % högre än den mest sannolika.

Förfarandet för att sammanställa en försäljningsprognos i ett marknadsföringsinriktat företag.

1. Gör en lista över produkter för vilka försäljningsprognoser görs.

2. Bestäm den period för vilken försäljningsprognoser kommer att göras (från 1 till

3 år), ordningen för deras uppdelning i separata delperioder (efter månader, kvartal) och formatet för den slutliga försäljningsprognosen.

3. Välj fysiska måttenheter (i ton, stycken, villkorade uppsättningar, etc.) av försäljningsvolymer för varje produkt, bestäm prisnivån per enhet för varje produkt och deras förändring genom delperioder (inflationstakt) under hela period i en enda jämförbar kostnadsindikator (rubel, amerikanska dollar, etc.).

4. Bestäm metoder för att göra prognoser (3-4 av huvudmetoderna).

5. Upprätta de informationskällor som är nödvändiga för att sammanställa försäljningsprognoser för de valda metoderna, fastställa förfarandet för insamling och bearbetning av data.

7. Bestäm de faktorer (högst 7-8) som kan påverka nivån och dynamiken i försäljningen av ett företag eller ett företag för den kommande perioden. Bestäm graden av påverkan av var och en av faktorerna på försäljningsnivån enligt de mest sannolika varianterna av försäljningsprognosen (om möjligt för varje metod).

9. Jämför de mottagna alternativen, fastställa avvikelser och förbered en slutlig försäljningsprognos i enlighet med valt format.

Studie och utvärdering av konsumenternas efterfrågan på varor.

Skomarknadens struktur.

Under första halvåret 2001 minskade produktionen av skodon med 0,9 %, inklusive den lätta industrin med 5,4 %; under andra halvåret ökade med 5 % jämfört med 1:a halvåret 2001 och med 2,6 % jämfört med 2:a halvåret 2000. På grund av detta uppnåddes en övergripande liten ökning på 0,6 % i slutet av året, och nedgången i produktionen inom den lätta industrin minskade med upp till 3,1 %.

Sådan dynamik i skoproduktionen beror på den ökade importen. Som redan nämnts i analysen av efterfrågan på läder finns det inga problem med råvaror för tillverkning av skor. Efterfrågan på skor har också ökat - förra året såldes det 8% mer än år 2000.

Det är sant att andelen skuggproduktion i produktionen av skor är mycket hög. Enligt Ryska federationens ministerium för ekonomisk utveckling är det 20% mer än den officiella volymen. Men skuggproduktionen kunde inte växa så mycket (minst 1,5 gånger) för att möta den ökade efterfrågan.

Den organiserade importen nästan fördubblades förra året (med 95,5 %) och uppgick till nästan 14 miljoner par, inklusive 7,7 miljoner par (en ökning med 2,8 gånger) importerades från länder utanför OSS, och 6,3 miljoner par (en ökning med 44 %) - från OSS-länderna.

Under 2001 exporterades 1,4 miljoner par skor (84 % av exportvolymen 2000).

Skor tillverkades av 202 företag, varav 19 som startade produktionen 2001. En betydande del av företagen producerade dock små volymer - mer än en fjärdedel av företagen producerade mindre än 5 tusen par på ett år, inklusive 18% av företagen - mindre än 1 tusen par.

Nästan två tredjedelar av företagen (62 %) minskade antingen sin produktion eller bibehöll den. Samtidigt var fallet för 17 % av företagen mer än 2 gånger, för 18 % av företagen var det i intervallet 25-49 %. Samtidigt ökade 18% av företagen produktionen med mer än 25%, inklusive en tredjedel av dem - med 51 - 100% och en annan tredjedel - mer än 2 gånger.

Huvudvolymen av skor (68%) producerades av 33 företag som producerade mer än 300 tusen par vardera.

Inhemska skotillverkare började avsätta importörer, som hade ockuperat upp till 90 % av marknaden före augustikrisen. För att göra detta har de redan skaffat modern utrustning och fått viss erfarenhet av att arbeta under marknadsförhållanden.

Många ryska fabriker kan redan tillverka skor som inte är sämre än

importera. En betydande ökning av produktionen hämmas av dålig teknisk utrustning och brist på rörelsekapital. De flesta av komponenterna måste köpas utomlands. Därför, från utvecklingen av en modell till starten av dess massproduktion, går det lång tid. De ryska tillverkarnas tröghet när det gäller att byta modeller hindrar också deras konkurrenskraft. Men ju längre, desto fler inhemska skofabriker kommer att finnas representerade på marknaden.

De största leverantörerna av råvaror och klädda läder till Ryssland är: Tyskland, följt av Amerika, Österrike och Frankrike. Chevro, shagreen, chevret (lägre grader av chevro), husky och opoek kommer till oss från Tyskland. Det är intressant att notera att de tidigare använda österrikiska vita kalvarna nu ersätts av tillverkning av ryska kalvskinn, tillverkade i Tyskland. Kazan getskinn, som anses vara de bästa i världen, används också lite i Ryssland och köps upp främst av tyska tillverkare, som gör högkvalitativ chevro av dem, som går tillbaka till Ryssland, redan i form av semi -färdiga produkter och färdiga produkter.

En sådan okonkurrenskraftig dominans på den ryska marknaden för utländska halvfabrikat och produkter beror alltså inte på brister i råvaran, utan enbart på vår tekniska efterblivenhet vid bearbetning av läder. Det är denna brist som först och främst förutsätter avskaffandet av ett nytt industriföretag, som för detta ändamål bjuder in specialister från Tyskland.

Under ett besök i början av 1999, organiserat av Indiens handelsministerium, nåddes en överenskommelse om leverans av råvaror och komponenter till St. Petersburgs företag inom sko- och läderindustrin, i synnerhet för Skorokhod OJSC, Proletarskaya Pobeda OJSC, Kozha State Enterprise. Alla kommer att kunna få ett råvarulån, vilket gör att de kan arbeta stabilt och ge nya jobb för upp till fem tusen personer.

Trots krisen i Ryssland, har Ungern inte för avsikt att stoppa ekonomiska

förbindelserna med sina gamla partner, men tvärtom är den redo att erbjuda system för att öka importen av ungerska produkter. Orsakerna till nedgången i importen till Ryssland var rubelns depreciering, snedvridningar i prissättningen och allmän ekonomisk instabilitet. Därför föreslår den ungerska sidan att återgå till byteshandel i utrikeshandeln, särskilt eftersom ungerska skor är välkända för ryska köpare.

Huvudvolymen skor som importeras till Ryssland går till Moskva. Efter augustikrisen tiodubblades importvolymen. Precis som i andra branscher tillät detta ryska företag att fylla den lediga nischen.

Ett av importproblemen är den illegala importen av produkter. Att smugglingen nått gigantiska proportioner är ingen hemlighet för någon.

Dynamik i priserna på skor.

Dynamiken i förändringar i de genomsnittliga försäljningspriserna för skor förklaras av förändringar i sortimentet av producerade skor, säsongen, inflationsnivån och andra faktorer. År 2002 det skedde en minskning av priserna på läderskor importerade från länder utanför OSS. Detta gjorde det möjligt för importörer att sänka tullarna med nästan 10 miljoner dollar och momsen med 13 miljoner dollar.

År 2003 priserna steg något, men förblev lägre än de var 2001. (för stövlar med polymersulor med 46%, för låga skor - med 27%. Dessa typer av skor står för 78% av alla importerade skor).

År 2004 i tre av fem länder ökade snittpriserna för stövlar och stövlar, inkl. importerade från Kina med 53 %, men låg i genomsnitt 19 % under 2001 års nivå. för alla länder (utom Ukraina).

Tullverket tvingade importörer att höja priserna. Slutligen märkte hon också underskattningen av priserna i april 2004. minimipriser fastställdes till vilka varor från Kina kunde deklareras. Detta var anledningen till den enorma importen från detta land, utbudet fördubblades.

Försäljningsteknik.

Försäljning är bara en av marknadsföringens många funktioner, och ofta inte

det viktigaste. Om marknadsföraren har gjort ett bra jobb på sådana delar av marknadsföringen som att identifiera konsumenternas behov, utveckla lämpliga produkter och sätta ett lämpligt pris för dem, upprätta ett system för deras distribution och effektiva incitament, då kommer produkterna säkert att gå lätt.

För den snabbaste och mest lönsamma försäljningen används speciella försäljningsteknologier. Tänk på skomarknadsföringstekniken, den innehåller följande uppgifter:

1. informera potentiella konsumenter om produkten - inkludering i industri- och företagskataloger, deltagande i utställningar, direktreklam, deltagande i specialiserade tävlingar och andra evenemang som bidrar till att informera om denna produkt,

3. marknadsföring av information på Internet - fyllning och marknadsföring av webbplatsen, utbyte av banners,

4. arbeta med organisationer som interagerar med potentiella konsumenter - avtal om ömsesidigt utbyte av kunder, gemensamma kampanjer,

5. säljfrämjande åtgärder - placering av prover, skapande av villkor för kvalitetsbedömning, prisdragning, gåvor vid köp, bildande av erforderligt rykte, etc.

Studiet av de huvudsakliga formerna och metoderna för marknadsföring syftar till att identifiera lovande sätt att marknadsföra varor från tillverkaren till slutkonsumenten och organisera deras detaljhandel baserat på en omfattande analys och utvärdering av effektiviteten hos kanalerna och metoderna för distribution och marknadsföring används eller planeras för användning, inklusive de som är begagnade konkurrenter.

Kriterierna för effektiviteten av valet i detta fall är: distributionshastigheten, nivån på distributionskostnaderna och försäljningsvolymen. Man tror att effektiviteten hos de former och metoder för distribution och marknadsföring som företaget väljer är ju högre, ju kortare tid det tar att föra varor från produktionsplatsen till försäljningsplatsen och sälja dem till slutkonsumenten. ; lägre kostnader för deras organisation; högre försäljningsvolymer och resulterande nettovinst. Huvudmålet är att minska det totala värdet av marknadsföringskostnader, som till stor del, om inte huvudsakligen, beror på nivån på kommersiellt arbete och försäljningsservice. Om vi ​​tar med i beräkningen att kostnaderna för att sälja och marknadsföra produkter för många skoföretag når cirka 40% av den totala produktionskostnadsnivån, blir vikten av detta område av marknadsföringsforskning uppenbar.

I vårt land finns det en felaktig idé att i ledande främmande länder utförs försäljningen av produkter av tillverkarna själva. I verkligheten är det inte så. I den överväldigande majoriteten erbjuder även de största företagen sina varor till marknaden genom mellanhänder. Var och en av dem försöker bilda sin egen distributionskanal.

Att sälja skor genom mellanhänder har både positiva och negativa sidor. Å ena sidan är användningen av mellanhänder fördelaktig, eftersom många tillverkare helt enkelt inte har resurserna att genomföra direktmarknadsföring. Även om en tillverkare har råd att skapa sina egna distributionskanaler kommer den i många fall att kunna tjäna mer om den styr pengar till sin kärnverksamhet. Om tillverkningen ger en avkastning på 20 % och detaljhandeln endast 10 %, kommer företaget naturligtvis inte att vilja sälja sig självt. Genom sina kontakter, erfarenhet, specialisering och omfattning erbjuder mellanhänder företaget mer än det skulle kunna göra ensamma. Fördelen med detta distributionssystem för tillverkaren är också möjligheten att omedelbart leverera stora mängder varor till stora grossister. Det finns alltså inget behov av att skapa och finansiera verksamheten i sina egna distributionskanaler.

Å andra sidan, genom att arbeta via mellanhänder, förlorar tillverkaren i viss mån kontrollen över hur och till vem han säljer varorna, och, som marknadsföringsexperter noterar, får han inte alltid den nödvändiga och tillräckligt effektiva informationen från handelsföretag om positionen på marknaden och marknadsföringsvaror. Dessutom, ju längre distributionsvägen är, desto större blir kostnaden för att sälja produkten.

Analys av befolkningens utbud av skoprodukter och identifiering av preferenser och stämningar hos köpare.

Efterfrågan på skor bestäms av konsumenternas preferenser, där inte objektiva egenskaper är avgörande, utan den subjektiva uppfattningen om skors egenskaper - inköpsvärdet, bestående av ett antal komponenter.

Därför är det viktigt att fastställa efter vilka kriterier köparen utvärderar och köper skor med önskad kombination av egenskaper.

För detta ändamål har en undersökning genomförts i form av en enkät. Undersökningen visade att betydelsen av indikatorer som påverkar val och köp av skor bland konsumentgrupper av olika ålder, kön och social status varierar.

Undersökningen omfattade 100 respondenter, varav 37 % var män och 63 % var kvinnor. Fördelning av svarande efter ålder: upp till 25 år - 42%, 25-39 år - 22%, 40-54 år - 20%, över 55 år - 16%; enligt social status: studenter - 36%, engagerade i fysiskt arbete - 34%, chefer - 6%, pensionärer - 6%, hemmafruar - 18%.

För kvinnor över 40 år är kvalitet, pris, tjänster viktigare än för åldersgruppen under 25 år, för vilken kvalitet på skor, mode, utseende, varumärke är viktigt.

I gruppen 25-39 år råder ingen särskild åsiktsfasthet. Ungefär samma bild observeras i undersökningen av manliga respondenter.

Reklam i tv och radio, reklam i pressen har stort inflytande på respondenterna vid köp. Det bör noteras att nivån av förtroende för information som erhålls från direkt kommunikation (bekanta, kollegor, personlig erfarenhet, observation i butik), i företagskataloger, som i regel också studeras i butik eller erhålls från bekanta, ibland överstiger nivån på användningen av dessa källor. Detta tyder på att dessa kommunikationskanaler har en mycket stor reserv och är av särskilt intresse på grund av det höga förtroendet för dem.

På frågan om deras föredragna ställen att köpa skor, svarade respondenterna

män svarade följande: 45 % föredrar att köpa skor på marknaden, 33

% - i en skoaffär, 20% - i en företagsbutik, 2% - på andra ställen. Kvinnliga respondenter föredrar att handla: 43 % - på marknaden, 40 % - i en skoaffär, 15 % - i en företagsbutik, 2 % - i en butik.

För att bestämma konsumentbeteende när man köper skor bör man känna till motiven för köpet: i början av den nya säsongen gör 22% av männen och 28% av kvinnorna ett köp; när de hittar en framgångsrik modell 19 % av männen och 30 % av kvinnorna; när det finns ett akut behov av att köpa skor, 43% respektive 24%; när det finns rabatter på 15% och 16%; av andra skäl 1 % av männen och 2 % av kvinnorna.

Om det föredragna materialet för skor svarade manliga och kvinnliga respondenter följande. Den ledande positionen upptas av äkta läder, för det andra - av textilmaterial. Män föredrar att välja skor gjorda av äkta läder - 81%, textilmaterial - 12%. Kvinnor i sin tur föredrar skor gjorda av äkta läder - 72%, textilmaterial - 22%.

På frågan "Vilka inhemska skoföretag känner du till?" Respondenterna hade svårt att svara, namngav obefintliga företag eller uppgav sina felaktiga namn. Detta tyder på att konsumenten är lite intresserad av inhemska skor, och han får inte tillräckligt med reklaminformation om inhemska skotillverkare.

Slutsats.

Under de nuvarande förhållandena för en marknadsekonomis funktion är det omöjligt att framgångsrikt leda ett kommersiellt företag utan effektiva prognoser av dess verksamhet. I vilken utsträckning prognoserna är korrekta och aktuella, samt överensstämmer med de problem som uppstår, kommer i slutändan att bero på de vinster som företaget får.

För att prognoseffekten ska bli så användbar som möjligt är det nödvändigt att

skapande på medelstora och stora företag av den så kallade prediktiva

avdelningar (för småföretag kommer skapandet av dessa avdelningar att vara olönsamt).

När det gäller själva prognoserna måste de vara realistiska, alltså

det finns deras sannolikhet bör vara tillräckligt hög och motsvara

företagsresurser.

För att förbättra kvaliteten på prognosen är det nödvändigt att förbättra kvaliteten

information som behövs för dess utveckling. Denna information är först

tur, måste ha sådana egenskaper som tillförlitlighet, fullständighet,

aktualitet och noggrannhet.

Eftersom prognoser är en separat vetenskap är det tillrådligt

(i den mån det är möjligt) användningen av flera metoder för att prognostisera när

lösa alla problem. Detta kommer att förbättra kvaliteten på prognosen och tillåta

identifiera fallgropar som kan gå obemärkt förbi när du bara använder en metod.

Bibliografi.

1. Ross, Scherrer "The Structure of Industry Markets" 1997

2. Kalinina A.V. "Modern ekonomisk analys och prognoser (mikro- och makronivå)". Lärobok // A.V. Kalinina et al., Interregional Academy of Personal Management, 2nd ed.

3. Ryabushkin B.T. "Tillämpning av statistiska metoder i ekonomisk analys och prognoser". - M.: Finans och statistik, 1987.

4. V.E. Khrutsky, I.V. Korneeva "Modern marknadsföring. Handbok för marknadsundersökningar. – M.: Finans och statistik, 2000.

5. F. Kotler, G. Armstrong "Fundamentals of Marketing", 9:e upplagan. - M: Williams Publishing House, 2005.

Handledning

Behöver du hjälp med att lära dig ett ämne?

Våra experter kommer att ge råd eller tillhandahålla handledningstjänster i ämnen av intresse för dig.
Lämna in en ansökan anger ämnet just nu för att ta reda på möjligheten att få en konsultation.

Varför är vissa produkter så populära bland köpare, medan andra inte är det? Hur kan detta orsakas och med vilken hjälp bestäms behoven hos människor vid köp av en viss produkt?

begrepp

Idag finns det en enorm variation av varor och tjänster på marknaden, men alla kännetecknas av heterogenitet, vilket gör att olika konsumentgrupper har sina egna krav på den föreslagna produkten, försäljningsmetoder och servicemetoder. Denna situation kräver att varje tillverkare arbetar hårt för att studera sina kunder, deras önskemål, behov och möjligheter.

Konsumenternas efterfrågan speglar befolkningens behov av en viss produkt eller tjänst. Förändringen i denna indikator beror på köparens beteende, orsakat av vissa omständigheter.

Påverkande faktorer

Det finns många skäl som kan påverka konsumenternas efterfrågan, och tillverkaren måste vara medveten om dem så att minskningen av behovet av lösningsmedel hos befolkningen inte är en överraskning. Så de faktorer som påverkar:

• säsongsvariationer;
• mode;
• reklamföretag;
• befolkningens kulturella nivå;
• tillämpad teknik vid produktion av varor;
• ökning eller minskning av inkomst;
• priskomponent;
• geografiska, nationella, utbildningsmässiga, klimatiska särdrag.

Mål och syften med studien

Utöver själva begreppet konsumentefterfrågan är det också nödvändigt att sätta upp mål och mål för en bättre studie och förståelse av konsumentbeteende.

Målen bör innefatta faktorer som efterfrågans volym och struktur. De är nära besläktade med varandra. När till exempel volymen ändras kommer strukturen också att förändras och vice versa. Att känna till volymen kommer att hjälpa till att utarbeta en ekonomisk plan för produktion, bilda rätt sortiment för branschorganisationer och säkerställa oavbruten handel, det vill säga att tillfredsställa kunden.

Uppgifterna att studera konsumenternas efterfrågan kan delas in i två grupper:

1. Förutsäga möjlig implementering, d.v.s. förväntningar på försäljning, möjligheten att introducera nya produkter, vilka av dem som ska dras tillbaka från omsättningen och ersättas med nya.
2. Utveckling av samhällets behov. En del av efterfrågan kan styras. Om till exempel att ingjuta en smak i befolkningen, vilket ger dem möjlighet att använda varor av hög kvalitet.

Vanliga konsumtionsvaror

Separat är det värt att prata om en kategori av varor som alltid kommer att efterfrågas (även om den kan falla och växa) - konsumtionsvaror. Dessa inkluderar mat, kläder, pappersvaror, hushållskemikalier, disk, d.v.s. allt som krävs för ett vanligt liv utan lyx.

• aktuell efterfrågan - för att upprätta order för produktion och leverans;
• prognostisera efterfrågan - för att bestämma framtida efterfrågetrender och branschutveckling

För att få korrekta uppgifter behöver du systematiskt följa efterfrågeutvecklingen, bestämma behovets storlek och identifiera krav på sortiment och kvalitet. Det är också värt att komma ihåg här att efterfrågan på konsumtionsvaror inte är konstant och förändras under inverkan av många faktorer: sociala, politiska, ekonomiska etc.

Typer av konsumentefterfrågan eller klassificering

Det finns följande typer av efterfrågan:

• Realiserat eller tillfredsställt är efterfrågan, som uttrycks i form av ett perfekt köp och kvantitativt i form av en såld volym. Denna efterfrågan beror inte bara på solvens, utan också på möjligheten till produktion och utbud.
• Otillfredsställd - efterfrågan som inte kunde tillfredsställas, även om varorna var i omlopp, men inte var till försäljning. Detta kan hända om branschorganisationerna inte kunde göra en förfrågan korrekt och inte gjorde en tilläggsbeställning, eller om det uppstod en otidig försening av varorna av organisatoriska skäl.
• Framväxande – efterfrågan på nya produkter som snart kommer att säljas. Ofta köper säljorganisationer en begränsad mängd varor och studerar köparens beteende.

Klassificeringsskyltar

Utöver typerna av konsumentefterfrågan finns det också tecken på klassificering, beroende på vilken konsumentefterfrågan som bestäms.

Till exempel, beroende på graden av efterfrågans intensitet, kan den vara intensiv, stabiliserad och blekna. Intensiv innebär att växa snabbt. Dessa kan vara nya produkter, eller högkvalitativa som redan har ett gott rykte.

Stabiliserad efterfrågan kan ligga kvar på samma nivå under lång tid eller växa i samma takt, vilket hjälper till att prognostisera. Som ett exempel kan det vara varor som en gång kom in i vardagen, även om de inte är nödvändiga varor: kaffe, strumpor för kvinnor.

Den vikande efterfrågan talar för sig själv. Oftast beror det på att gamla varor har ersatts av nya, till exempel har telefoner med sladdar ersatts med trådlösa.

Typen av uppkomsten av efterfrågan är uppdelad i hållbar, alternativ och impulsiv. Stadig efterfrågan indikerar att en person ständigt använder denna produkt och köper den med en viss frekvens. Alternativ efterfrågan innebär en ersättningsprodukt, men inte en identisk sådan. Byt till exempel ut det vanliga pulvret mot ett flytande. Impulsiv efterfrågan - en som uppstod när du var i butiken, eller efter att ha sett en annons, eller efter råd från säljaren.

Distributionsgraden är enkel, begränsad och massiv. Singel - är behovet av sällsynta varor för en enda köpare. Ett exempel är smycken, en bil, ett musikinstrument, ett konstverk. Begränsad efterfrågan är varor för en viss grupp människor, till exempel vapen för jakt.

Frekvens - vardaglig och episodisk. Den dagliga efterfrågan är varor av daglig eller nästan daglig användning, som mat eller hushållskemikalier. Episodiska efterfrågan dyker upp då och då, som att köpa ett smycke eller en bil.

Beroende på repeterbarhet: primär och upprepad.

Den första metoden för att studera konsumenternas efterfrågan

Det finns flera metoder för att samla in information om konsumenternas efterfrågan. Den första är den automatiserade processen att samla in information.

Denna metod tillåter inte en god förståelse av efterfrågan, eftersom endast information om sålda varor, lager i lagret och information om otillfredsställande efterfrågan är känd. Detta innebär att processautomatisering inte ger fullständig information. Det måste samlas in av andra anställda, och den här metoden är en internstruktur som låter dig utveckla order för leverans av varor och justera dem med jämna mellanrum.

För att fullborda bilden av studien av konsumenternas efterfrågan på varor räcker det inte med ett datorsystem, det behövs också pålitliga och bekväma bärare av primär information. Sådana bärare är etiketter eller etiketter, samt inskriptioner som finns på varorna. Men dessa transportörer tillhandahåller oftast ofullständig information för att förstå människors behov, d.v.s. de ger inte information om färg, smak, mönster, stil osv.

Traditionell studiemetod

Som regel används lagermaterial och försäljningskvitton för att ta hänsyn till realiserad efterfrågan, detta hänvisar till den andra metoden för konsumentefterfrågan.

Dessa material inkluderar:

• Redovisning av försäljning baserat på lagermaterial - en lång period tas som grund, och sedan beräknas den genomsnittliga försäljningsvolymen per dag, vecka, månad.
• Redovisning av driftsdata – kräver en mer komplex analys av varorna som säljs och saldot på lagret. Oftast när man studerar används en produkt från den valda gruppen för att göra det lättare att studera efterfrågan.
• Bokföring genom daglig registrering - baserat på en produkt som skiljer sig i färg, storlek eller smak. De lägger ut en viss mängd varor på fönstret, och i slutet av dagen räknar resten.
• Redovisning av specialkort - för denna metod tar en lång period, kanske till och med ett år, för att markera saldon och inbetalningar av varor för en viss tidsperiod. Enligt sådana uppgifter kan man bedöma inte bara volymen av sålda varor utan också säsongsvariationer.
• Det finns också ett rekord av otillfredsställd efterfrågan, där varje butik eller organisation håller sin egen räkning, skriver ner på speciella blanketter eller i tidningar vilken typ av produkt kunderna skulle vilja se.

Integrerad studiemetod

Ibland, för att studera efterfrågan, räcker det inte med att känna till mängden sålda varor och dess saldon, data om realiserad, otillfredsställd och bildande efterfrågan. Dessutom använder de också information som erhållits vid försäljningsutställningar, konferenser och utställningar, vilket hjälper till att studera och prognostisera konsumenternas efterfrågan.

Att titta på utställningar skiljer sig från försäljningsutställningar genom att de vid den första som regel ställer ut varor som precis börjar dyka upp på marknaden. Vid ett sådant evenemang kan du inte bara demonstrera produkten, utan också samla in åsikter och identifiera trender i bildandet av efterfrågan.

Konferenser kan hållas av enskilda företag för att identifiera kundkrav för det föreslagna sortimentet.

Sambandet mellan produktion och behov förmedlas å ena sidan av utbudskategorin och å andra sidan av effektiv efterfrågan. Efterfrågan är en form av manifestation av den del av behovet som tillhandahålls av köpkraft, d.v.s. pengar. Följaktligen är efterfrågan karakteristisk för varu-pengarrelationer, är förknippad med marknaden och är knuten till en specifik produkt.

Efterfrågan representerar inte alla behov på marknaden, utan endast den del av dem, som förses med betalningsmedel för inköp av motsvarande varor. Efterfrågan framträder på marknaden som en form av lösningsmedelsbehov.

Som en socioekonomisk kategori är efterfrågan på konsumtionsvaror oupplösligt kopplad till människors arbete och sociala aktiviteter, med deras sociala relationer, med ideologiska, andliga, historiska, nationella, moraliska, moraliska, estetiska, psykologiska och andra aspekter av mänskliga aspekter. livet, med hans behov.

Konsumtion är orsaken till efterfrågan, dess motiv och syfte. Konsumenternas efterfrågan går före konsumtion och är samtidigt dess reflektion.

En kraftfull faktor i bildandet av konsumentefterfrågan är tillgången på varor. Den kontinuerliga expansionen av varusortimentet, deras aktiva utbud och reklam på alla möjliga sätt bidrar till att efterfrågan på enskilda varor växer fram. Efterfrågan speglar individuella smaker och behov.

Bildandet av ett produkterbjudande inom cirkulationssfären för att möta befolkningens behov utförs av grossist- och detaljhandelsföretag.

Den totala efterfrågevolymen mäts endast i monetära termer och brukar kallas för marknadskapacitet. En kvantitativ bedömning av efterfrågan visar möjliga försäljningsvolymer av varor. För detta används ekonomiska och matematiska metoder för efterfrågeprognoser. Ett ekonomiskt motiverat behov av varor leder till överensstämmelse mellan utbud och efterfrågan, accelerationen av omsättningen av varor, den mest fullständiga tillfredsställelsen av befolkningens behov med minsta utgifter för medel och arbetskraft.

Kvantitativa parametrar för att bedöma efterfrågan fastställs i avtalsvillkoren för leverans av varor mellan tillverknings- och handelsföretag, både vad gäller volym och specifika leveranstider.

Efterfrågan kan vara tillfredsställd, otillfredsställd (uppskjuten) och växande. Otillfredsställd efterfrågan studeras inte bara genom undersökningar, utan också genom att registrera kundorder.

Studiet av framväxande efterfrågan för att identifiera köpares attityder till nya produkter och bestämma efterfrågans gränser i tid utförs på utställningar - försäljning, utställningar, visningar, samt med hjälp av muntliga och skriftliga undersökningar av köpare. Diskrepansen mellan utbuds- och efterfrågans struktur påverkar tillfredsställelsen av behov negativt. Efterfrågan växlar lätt från en produkt till en annan.

Studien av konsumenternas efterfrågan avslöjar konsumenternas inställning till de erbjudna varorna. Dess specificitet ligger i subjektiv uppfattning, som förändras under påverkan av många faktorer som återspeglar de objektiva behoven i människors sinnen (ålder, kön, yrke, familjens storlek och inkomst, naturliga och klimatiska förhållanden, mode, etc.). För att identifiera strukturen för konsumentefterfrågan använder de frågeformulär, intervjuer, observationer, analys av statistisk rapportering och operativ redovisning, studerar orsakerna och motiven för att köpa vissa varor eller vägra köpa dem. Strukturen för konsumentefterfrågan är grunden för att fatta beslut om bildandet av ett sortiment av varor i ett detaljhandelsnätverk. När man studerar konsumentefterfrågan har metoden att ifrågasätta blivit utbredd, vilket gör det möjligt att fånga förändringar i strukturen för konsumentefterfrågan. Undersökningar med frågeformulär genomförs antingen genom att de skickas med post för att samla in information om enskilda grupper och (eller) regioner av konsumenter, eller genom att genomföra undersökningar av anställda i detaljhandelsföretag i direkt kontakt med kunder. Den traditionella studien av konsumenternas efterfrågan är baserad på statistiskt urval och gruppering, sammanställning och bearbetning av frågeformulär, matematisk modellering och psykoanalys.

Reklam är ett aktivt sätt att forma befolkningens efterfrågan.

Hela uppsättningen faktorer som bildar efterfrågans volym och struktur är indelad i följande grupper:

• 1. Ekonomisk: befolkningens kontantinkomster och deras fördelning mellan enskilda grupper, detaljhandelsprisernas nivå, produktutbudets volym och sammansättning, utvecklingen av offentliga konsumtionsfonder, volymen och sammansättningen av icke-varukonsumtion, graden av försörjning av befolkningen med varaktiga varor m.m.
• 2. Social: befolkningens sociala och professionella struktur, utbildningsnivå och kultur, historiska traditioner, nationella seder, mode.
• 3. Demografisk: förändring av befolkningen och dess sammansättning efter kön, ålder, bostadsort, familjens storlek.
• 4. Naturligt och klimatiskt: atmosfärisk temperatur, luftfuktighet, säsongens längd, fysiologiska egenskaper hos människokroppen i olika levnadsförhållanden, terräng, etc.

I förhållande till enskilda varugrupper är alla faktorer uppdelade i starkt, måttligt, något som påverkar volymen av efterfrågan på varor. Befolkningens efterfrågan under året är föremål för säsongsmässiga fluktuationer.

Köparnas beteende påverkas av fyra huvudgrupper av faktorer; kulturell nivå, social, personlig och psykologisk ordning. Alla ger en uppfattning om hur man kan nå och betjäna kunden mer effektivt.

Förutom subjektiva faktorer påverkar konsumentegenskaper hos varor, deras reklam och pris efterfrågeläget.

Sambandet mellan pris och den resulterande efterfrågenivån kan representeras som en kurva som visar hur många varor som kommer att säljas på marknaden under en viss tidsperiod till olika priser. I en normal situation är efterfrågan och pris omvänt proportionella, d.v.s. ju högre pris, desto lägre efterfrågan och följaktligen, ju lägre pris, desto högre efterfrågan. Därför måste handelsarbetare i konsumentkooperativ veta hur känslig efterfrågan är för prisförändringar. Om efterfrågan nästan inte förändras under påverkan av en liten prisförändring, karakteriseras den som oelastisk. Om efterfrågan genomgår betydande förändringar, blir den elastisk. Efterfrågan kommer att vara mindre elastisk under omständigheter där det finns lite eller inget substitut för produkten, eller inga konkurrenter, eller där köpare tror att det ökade priset motiveras av produktens höga kvalitet.

När en handlare bestämmer sig för att ändra priser proaktivt, måste en handlare noggrant undersöka de sannolika reaktionerna från kunder och konkurrenter.

Fram till nyligen hade priserna i landet en relativt stabil nivå, och därför studerades efterfrågeelasticiteten främst beroende på den genomsnittliga inkomsten per capita. Men för närvarande, när det sker en nästan kontinuerlig ökning av priserna, som ett resultat av att inkomsttillväxten släpar betydligt efter prisökningen, sker en fastighetsskiktning av samhällsmedlemmarna (andelen av den fattigaste delen av befolkningen är ökar), är det extremt viktigt att studera elasticiteten i efterfrågan från prisfaktorn.

Under villkoren för decentralisering av förvaltningen av den nationella ekonomin bör handelsföretag studera efterfrågan på nivån för mikroregionen för sin verksamhet. Även industrin i denna mikroregion är intresserad av detta, i samband med vilket uppdraget att förbättra förhållandet mellan handel och industri uppstår. Följande metoder används för att bestämma den realiserade mikroefterfrågan:

• - Redovisning av försäljning enligt uppgifter om lager och mottagande av varor (balansräkning eller automatiskt registrerad med hjälp av datorteknik);
• - redovisning av specialkort, försäljningskvitton och etiketter;
• - Redovisning med hjälp av kassaapparater med stansade bilagor, perforerade etiketter, genom daglig registrering.

Det finns olika metoder för att studera och uppskatta storleken på otillfredsställd efterfrågan. I butiken förs dess register med hjälp av speciella journaler, som kan fyllas i både av köparna själva, vilket indikerar bristen på nödvändiga varor till försäljning, och av butiksanställda på begäran av köparna. Men i alla fall är det nödvändigt att notera de viktigaste egenskaperna som kännetecknar både föremålet för otillfredsställd efterfrågan och dess föremål (köparen).

De viktigaste egenskaperna för en produkt som inte är till rea är: produktnamn, storlek, höjd, färg, märke, modell, ungefärligt pris som köparen vägleds av, samt antalet enheter av produkten som förväntas köpas. Det är önskvärt att ange följande information om ämnet: kön och ålder, social klass, yrke eller yrke, hemadress eller telefonnummer.

För en regional bedömning av otillfredsställd efterfrågan används följande:

• 1. En jämförande metod baserad på en jämförelse av den faktiska realiserade efterfrågan från befolkningen i olika territorier i landet, varav ett fungerar som ett urval (standard) för jämförelse. Standarden är det territorium där den otillfredsställda efterfrågan på varor är minst, och utbudsvillkoren förbättras.
• 2. Metoden för att jämföra tillväxttakten för befolkningens monetära inkomster och sparande i inlåning. Det normala förhållandet mellan dem är sammanträffandet av tillväxthastigheter. Om tillväxttakten för sparandet överstiger tillväxttakten för penninginkomsten, bildas en otillfredsställd efterfrågan. Dess värde bestäms av skillnaden mellan faktiska besparingar och deras belopp, som skulle bildas om besparingarna växte i en takt som är lika med tillväxten av penninginkomsten.
• 3. Reglermetod baserad på användning av rationella normer för konsumtion av enskilda varor. Dess tillämpning bygger på hypotesen att grupper av familjer med den högsta inkomstnivån per capita kan säkerställa konsumtion av vissa varor och betaltjänster enligt rationella normer. Om den faktiska konsumtionen av dessa grupper av familjer visar sig ligga under rationella normer, kan en sådan "underskattning" av konsumtionen villkorligt betraktas som resultatet av ett otillräckligt utbud av varor på marknaden.

Informationskällor om befolkningens efterfrågan måste uppfylla vissa krav: noggrannhet, fullständighet, aktualitet. Urvalsmetoden används flitigt för att samla in information om efterfrågan. Det tillåter

samla in information, som kan erhållas genom löpande redovisning i praktiken

det är förbjudet. En selektiv metod för att samla in information är en typ av observation där en del av helheten väljs ut, och den resulterande egenskapen utvidgas till hela befolkningen. Det huvudsakliga provtagningskravet är

bör vara representativ (representativ).

För utvecklingen av applikationer och beställningar läggs stor vikt vid information om efterfrågestrukturen inom koncernen. Primära data kan endast erhållas från återförsäljare. Baserat på redovisning av försäljning och lager för ett brett utbud av produktsortiment, registrering av otillfredsställd efterfrågan och kundkrav på kvaliteten på vissa typer och varianter av varor. Möjligheten att lösa detta problem tillhandahålls av införandet av datorteknik.

Information om befolkningens efterfrågan kan erhållas genom att hålla utställningar-försäljning, utställningar-vyer, konsumentkonferenser. Expertutlåtanden ger värdefull information för att fatta kommersiella beslut. Experter är personer som har specialkunskaper och kan uttrycka en motiverad åsikt om fenomenet eller processen som studeras utifrån praktisk erfarenhet och intuition. För att intervjua experter är det nödvändigt att utveckla ett speciellt frågeformulär.

I praktiken att studera efterfrågestrukturen inom gruppen är kunskap om varornas livscykel viktig. Det finns fyra stadier: introduktion, tillväxt, mognad, nedgång. Framväxten av nya produkter fullbordar livscykeln för tidigare producerade.

Olika konsumentgrupper har olika krav på ett antal varor med samma ändamål. Till exempel behöver en stor familj ett kylskåp med stor kapacitet, men en enda person eller en familj på två har inte sådana krav.

En av de viktiga metoderna för att studera efterfrågan är att intervjua och ifrågasätta. Beroende på frekvensen av att genomföra enkätundersökningar är indelade i:

• - sporadiska - undersökningar av olika populationer genomförs från fall till fall;
• - panel - flera undersökningar av samma grupp av svarande.

Enkätundersökningar används oftast för att identifiera sammansättningen av otillfredsställd efterfrågan, konsumenternas intentioner, köparnas krav på kvalitet och design av varor.

Studiet av efterfrågan utförs inte i syfte att fastställa genomförda fakta, utan för att identifiera trender i utvecklingen av efterfrågan och dess mönster,

används för prognoser.

Prognos är vetenskaplig framsynthet. Det är nödvändigt för att planera produktionsaktiviteter, göra ändringar i utbudet av tillverkade produkter, utveckla nya produkter för att bättre möta konsumenternas efterfrågan. Utvecklingen av en prognos går igenom följande steg:

• 1. Fastställande av prognosobjektet.
• 2. Analys av efterfrågeutvecklingsmönster, råvarulager, leveranser, identifiering av faktorer som bildar efterfrågan.
• 3. Val av prognosmetod.
• 4. Processen att ta fram en prognos.
• 5. Utvärdering av prognosen.

När man utvecklar prognoser måste den strikta objektiviteten och den vetenskapliga samvetsgrannheten manifesteras, exklusive subjektivitet i bedömningen av de initiala uppgifterna och deras slutsatser från analysen.

Prognoser för efterfrågan på köpare divideras med totala volymprognoser

efterfrågan och enskilda varugrupper, samt aktuella och framtida prognoser. Prognosmetoder bygger på studiet av regelbundenheter och tendenser hos de studerade fenomenen, kunskap om deras verkliga samband.

Följande metoder används för att prognostisera efterfrågan:

1) extrapolering - överföring av mönster och trender från det förflutna

för framtiden;

2) matematisk modellering - beskrivning av processer med hjälp av

matematiska formler, ekvationer, ojämlikheter;

• 3) normativa beräkningar - baseras på normerna för utgifter och konsumtion;
• 4) expertbedömningar - baserade på experters intuition, används i de fall information saknas eller finns tillgänglig - inte

formaliserad;

5) analogi - överföring av kunskap om ett ämne till ett annat. Till exempel efterfrågan på vissa typer av nya produkter i länder där

dök upp senare, kommer att utvecklas på samma sätt som de länder där dessa varor dök upp på marknaden tidigare.

Vid prognostisering kan EN metod (simplex), två metoder (duplex prognos) och fler än två metoder (komplex prognos) användas.

I praktiken att prognostisera konsumenternas efterfrågan beror valet av metod på tillgänglig information. Om all information om det förutspådda fenomenet endast presenteras av en dynamisk serie statistiska data, kan prognosen göras genom extrapolering. Detta tar inte hänsyn till förändringen i faktorer som bildar efterfrågan (en nackdel med metoden). Därför används extrapolering främst för kortsiktiga prognoser.

Om efterfrågan har en stadig nedåtgående eller uppåtgående trend, görs prognosberäkningar på genomsnittliga minsknings- eller ökningstakt.

Vid prognostisering av efterfrågan används även elasticitetskoefficienter. Efterfrågans elasticitet är dess förmåga att förändras

under påverkan av befolkningens inkomster, eftersom de med en ökning av penninginkomsterna med en procent inte spenderas i samma mängd på köp av olika grupper av varor. Elasticitetskoefficienten för efterfrågan från inkomst beräknas med formeln

där bu är ökningen av efterfrågan per person;

8x -ökning av inkomst per person; y - genomsnittlig efterfrågan per capita; x är den genomsnittliga inkomsten per capita.

Att känna till efterfrågans beroende av faktorn, det vill säga elasticiteten, kan vi

efterfrågeprognos för den framtida perioden:

Konsumenternas efterfrågan är en komplex systembildning. Dess kvantitativa och kvalitativa egenskaper beror på ett stort antal faktorer och interna samband. Därför har multifaktoriella matematiska modeller baserade på multipla regressionsekvationer under senare år använts i efterfrågeprognoser.

De bör exakt återspegla de verkliga relationerna som är karakteristiska

för de beskrivna fenomenen. Noggrannheten i prognosen beror på graden av lämplighet hos modellen för det ekonomiska fenomenet och på graden av noggrannhet i informationen.

Den normativa prognosmetoden börjar med att bestämma det år då den fysiologiska eller rationella konsumtionstakten kommer att uppnås. Om konsumtion och tillräcklighet ökar exponentiellt, är varje efterföljande medlem i serien lika med den föregående multiplicerad med K.

där K är den genomsnittliga tillväxthastigheten;

yf - faktisk förbrukning under basåret; y n - konsumtion enligt blivande normer; n-1 - antalet år efter vilka den blivande

regional konsumtionstakt.

Användningen av standardindikatorer i prognoser kan tjäna som en grund för att bestämma volymen och strukturen för produktion, försäljning och konsumtion av varor i hela landet och ett kriterium för att bedöma graden av tillfredsställelse av befolkningens efterfrågan på konsumtionsvaror för närvarande .

Studiet av efterfrågan på varaktiga varor har sina egna egenskaper, eftersom dessa varor används under lång tid. Därför är efterfrågan uppdelad i primär och ersättning. Efterfrågan på dessa varor beror på befolkningens utbud, ju högre utbudsgrad, desto lägre andel primär efterfrågan och vice versa.

Volymen av primär efterfrågan för året definieras som skillnaden mellan antalet godsflottor under innevarande och föregående år. Kravet på ersättning säkerställer återställande av utslitna varor (moraliskt eller fysiskt). Kravet på en ersättning uppstår när en vara inte längre används, men behovet av den kvarstår.

Studien och prognostiseringen av efterfrågan är nödvändig för att avgöra

behov av varor, som ligger till grund för att fatta specifika kommersiella beslut.

Kommersiella beslut är alla ledningsbeslut relaterade till köp och försäljning av varor. Deras mål är att säkerställa att volymen och strukturen på produktutbudet överensstämmer med volymen och strukturen för befolkningens efterfrågan. Kvaliteten på kommersiella beslut (deras vetenskapliga karaktär, kompetens, aktualitet) avgör hur effektiv handeln fungerar. Misstag leder till avbrott i handeln eller bildandet av överskottslager.

Antagandet av ett kommersiellt beslut kräver dess ekonomiska motivering baserat på material från att studera befolkningens efterfrågan. Om det inte finns någon initial bas (butiken har inte handlat denna produkt tidigare), så beställs en provsats vid fastställande av behovet av produkten.

För att fatta ett affärsbeslut måste du:

• 1) att förstå uppgiften - att se vad som önskas i den;
• 2) förstå villkoren som bestämmer volymen och egenskaperna hos efterfrågan på varor;
• 3) att ha uppgifter om den nuvarande nivån på råvarulager;
• 4) utvärdera optimaliteten hos tidigare antagna lösningar för ett liknande problem;
• 5) fatta ett beslut (formulera) och säkerställa kontroll över dess genomförande.

Utgångspunkten i utarbetandet av en kommersiell lösning är insamling, bearbetning och analys av information om utvecklingen av utbud och efterfrågan på varor, graden av deras balans och beteendet hos enskilda grupper av köpare.

Karakteristiska egenskaper hos kommersiella lösningar:

• 1. Deras kontinuerliga process. Varje specifikt beslut är kopplat till det förflutna och under genomförandet kan det förfinas (korrigeras) och tjäna som underlag för att fatta nya beslut.
• 2. Kommersiella beslut har ett kvantitativt uttryck för volymen och sammansättningen av varor som är föremål för köp, import, försäljning.
• 3. Stora kommersiella beslut fattas på alla nivåer inom parti- och detaljhandeln – individuellt eller kollektivt, snabbt och långsiktigt.
• 4. Antagandet av kommersiella beslut regleras av normativa akter.

Det är praktiskt taget omöjligt att tillhandahålla absolut optimala kommersiella lösningar. Antalet faktorer som bestämmer förändringen i efterfrågan för hela produktsortimentet är obegränsat stort, de kan inte förutses med oklanderlig noggrannhet, därför ger bestämmelser möjligheten att justera dem. Ju kortare tid beslutet fattas för, desto närmare det optimala är det. Detta underlättas av marknadsundersökningar.

Konjunkturen är den rådande situationen, den situation som har uppstått,

tillfällig situation inom alla områden av det offentliga livet. Den ekonomiska konjunkturen är en uppsättning villkor (särdrag) och deras beroenden som kännetecknar ekonomins tillstånd under en viss period.

Konjunkturen av handel kännetecknar dess tillstånd under (under) en viss tid, med hänsyn tagen till helheten av alla specifika förhållanden under vilka handel äger rum.

Handelns konjunktur studeras både för branschen som helhet och för enskilda varor och regioner. Den situation som utvecklas på marknaden vid ett visst ögonblick kan definieras som konjunkturen av det aktuella ögonblicket eller marknadssituationen.

På grund av ständiga förändringar i handelsvillkoren ökar relevansen av att studera dess konjunktur, eftersom det finns ett behov av konstant övervakning av marknadssituationen och snabba ändringar av de kommersiella beslut som fattas.

Därför studeras handelskonjunkturen under relativt korta tidsperioder, den inkluderar:

• 1) förhållandet mellan efterfrågan och utbud av varor;
• 2) förändringar i omsättning och råvarulager;
• 3) dynamiken i befolkningens monetära inkomster;
• 4) studie av tillfredsställd och otillfredsställd efterfrågan;
• 5) förhållandet mellan handel och industri;
• 6) organisation av varudistribution, inklusive leverans av varor till detaljhandelsnätverket;
• 7) konkurrens i källorna för mottagande och försäljning av varor;
• 8) säsongsvariation i efterfrågan och förändringar i modetrender.

Handelsorganisationer och företag bör omedelbart

vidta nödvändiga åtgärder för att normalisera handelsmiljön. Detta problem kan framgångsrikt lösas endast under förutsättning av välorganiserade situationsobservationer.

Systemet med marknadsobservationer bör förse alla nivåer av handels- och industriledning med tillräckligt fullständig och aktuell information om förhållandet mellan utbud och efterfrågan för hela produktsortimentet. Resultaten av marknadsobservationer bör inte bara registreras, utan också avslöja orsakerna till onormala marknadsobservationer, samt förutsäga (prognostisera) dem för en nära framtid. Material för analys av handelssituationer tjänar som grund för justering av tidigare fattade kommersiella beslut (order, specifikationer för leveranskontrakt etc.), samt för att fatta operativa beslut vid organisering av leverans av varor till branschorganisationer och företag. Resultaten av analysen är av praktiskt värde när de nödvändiga kommersiella besluten fattas om dem i tid.

Marknadsobservationer och deras analys sammanfattas i följande former:

1) marknadsöversikter - återspeglar alla grundläggande villkor för en organisations eller företags handelsaktiviteter och utvecklingsfunktioner

marknaden för vissa grupper och typer av varor;

• 2) marknadsinformation - täcker läget för handeln med vissa varugrupper eller ett begränsat utbud av handelsfrågor (försäljningen av varors framsteg när priserna ändras, kvaliteten på de levererade varorna, egenskaperna hos efterfrågan på vissa varor i detaljhandeln företag, tillståndet för råvarulagren, etc.);
• 3) uttrycklig information - innehåller separat digitalt material och fakta som kännetecknar den aktuella handelssituationen.

Informationskällor om handelsvillkor är:

• 1. Signalmeddelanden från anställda i detaljhandelsföretag identifierade i konversationer, deras krav - beställningar för leverans av varor, speciella certifikat - information om handelns tillstånd och varulager. I ett antal fall skapar branschorganisationer ett stamnät av butiker, som under särskilda program regelbundet tar fram information om marknadsläget.
• 2. Materialstudie av efterfrågan, reflekterande processer och trender

dess utveckling.

• 3. Operativa och statistiska uppgifter om tillgång, omsättning och lager av varor.
• 4. Information om förändringar i volymen av befolkningens köpmedel, rörligheten av monetärt sparande, migration av fonder och annan information som kännetecknar befolkningens köpkraft.
• 5. Uppgifter om förändringar i organisationen av varuförsäljningen, butikernas öppettider, införandet av nya handelsmetoder och andra villkor för försäljning av varor.

Handelsforskning är inte en passiv faktainsamlingsprocess, utan en process för att aktivt identifiera och eliminera de orsaker som hindrar en effektiv handel. Studiet av handelsvillkor hjälper till att förbättra det operativa och kommersiella arbetet, lär utövare att analysera, kritiskt tänka på sitt arbete och vidgar i allmänhet deras professionella horisonter.

Marknadsundersökningar ska ge svar på frågorna om hur de nuvarande förutsättningarna kommer att påverka utvecklingen av handeln i framtiden och vad som behöver göras för detta.

Det är tillrådligt att utföra dem i tre avsnitt:

• - Allmän bedömning av handelsmiljön.
• - egenskaper hos handeln med vissa varugrupper
• (förändra
• - försäljning, lagerstatus, efterfrågetillfredsställelse,

kvantitativ och kvalitativ förändring i sortimentet etc.);

Bedömning av tillståndet i handelsmiljön och utveckling av en prognos för

Detta är den mest komplexa och produktiva delen av affärsöversikten, som bör innehålla slutsatser och rekommendationer om följande frågor:

• 1. Kommer de nuvarande trenderna att fortsätta under den kommande perioden?
• 2. Hur kommer handelns tillväxttakt att bli?
• 3. Vilka förändringar förväntas i efterfrågan och försäljning av enskilda varor?
• 4. Vilka förändringar kommer att ske i nivån och strukturen på råvarulagren?
• 5. Vilka aktiva åtgärder måste vidtas för att förbättra handeln?
• 6. Vad behöver göras för att öka dess konkurrenskraft på marknaden?
• 7. Vilka fenomen, karakteristiska för denna konjunktur, bör ägnas särskild uppmärksamhet?

Svaren på dessa frågor kommer att ligga till grund för att fatta specifika kommersiella beslut. Detta bestämmer effektiviteten i studiet av handelsförhållanden, vars material inte bara ska användas i handelsaktiviteter utan också kommuniceras till leverantörer och tillverkare av varor.

Kommersiella lösningar av branschorganisationer och företag bör

syfta till full kvantitativ tillfredsställelse av befolkningens behov av lösningsmedel och till den kvalitativa omvandlingen av behovsstrukturen, deras harmoniska utveckling och omfattande berikning. Referenspunkten för sådana beslut är vetenskapligt underbyggda fysiologiska och rationella konsumtionsnormer.

En viktig förutsättning för effektiviteten av kommersiella beslut är kontrollen över deras genomförande. I kontrollprocessen:

• 1) kvaliteten på fattade beslut bedöms;
• 2) orsakerna till avvikelser från fattade beslut identifieras;
• 3) justeringar görs;
• 4) sanktioner tillämpas för överträdelse av överenskomna kommersiella beslut.

Följaktligen är kommersiella lösningar ett nödvändigt verktyg för att genomföra kommersiella aktiviteter för företag och organisationer, baserat på studier av efterfrågan och handelsvillkor, vilket är en förutsättning för att förbättra effektiviteten i kommersiell verksamhet.