Företagslojalitet b2b. Vilka lojalitetsprogram är effektiva i b2b

Många B2B-företag ägnar fortfarande merparten av sina marknadsföringsresurser till att skaffa nya kunder, utan att bry sig om att behålla dem. Men situationen förändras med förändrade marknadsförhållanden.

När marknaden växer med tiotals procent per år kan du inte oroa dig så mycket för att behålla kunder och minska intäkterna. På mogna och mycket konkurrensutsatta marknader är det omöjligt att vara ett framgångsrikt företag utan en tydlig strategi för att behålla kunder.

I den här artikeln kommer vi att dela 9 taktiker för att öka lojaliteten hos B2B-kunder och deras anställda.

Analysera kundfeedback

Regelbunden insamling och analys av feedback är grunden för en B2B-lojalitetshanteringsstrategi. Det är meningslöst att planera initiativ som syftar till att behålla kunder om företaget inte förstår vad som går fel, vilka "flaskhalsar" som bromsar inköpstillväxten, vad kundens anställda tycker om företaget.

En B2B-klient är en Janus med två ansikten. Å ena sidan är det en organisation, en juridisk person med sina egna regler, rutiner och intressen. Däremot ska specifika medarbetare vars önskemål, intressen och mål beaktas. Beslutsfattare är företagets främsta mål för diagnostik. Samtidigt, glöm inte vanliga anställda. Följet gör kungen. Enligt Googles forskning påverkar vanliga anställda i mer än 80 % av fallen direkt beslutsfattare.

Feedback från kunder är en möjlighet att ärligt titta på ditt företag utifrån och förstå vad som behöver förändras för att bli en mer attraktiv leverantör och partner.

Nyckelfrågor för att veta svaren på:

Hur nöjda är kunderna med kvaliteten på de produkter och tjänster som tillhandahålls? Hur förändras inställningen till företaget?
Vad behöver förändras i affärsprocesserna för att göra det mer bekvämt för kunderna att arbeta med företaget? Vilka kunder är benägna att vägra företagets tjänster och varför?
Vilka faktorer påverkar beslutsprocessen?
Vem fattar köpbeslut i en organisation?
Hur skiljer sig företaget från konkurrenterna ur kundens synvinkel?

Använd rabatter

Rabatter är det enklaste sättet att uppmuntra kunder att göra inköp från ditt företag. Detta tillvägagångssätt lämpar sig bäst för företag där köpen är engångsföreteelser och inte är bundna till långtidskontrakt.

Tänk på att rabatter bör syfta till att stimulera upprepade beställningar, öka inköpsvolymen och utöka förbrukningen av varor. Annars är din rabatt en attraktion av meningslös generositet.

Rabattsystemet bör tydligt passa in i din prisstrategi. Om du dumpar minskar du försäljningsmarginalen och värdet på dina produkter. Använd rabatter som ett sätt att uppmuntra och stimulera till något. Ge inte standardrabatter.

Erbjud speciella villkor för de mest värdefulla kunderna

Att differentiera kunder efter deras värde är det näst populäraste och enklaste sättet att öka lojaliteten hos B2B-kunder. Företagets mål är att fokusera på de mest marginella och lovande kunderna. Sådana kunder är den främsta drivkraften för företagets tillväxt.

Det betyder inte att andra kunder ska behandlas med förakt. Nivåsystemet låter dig skapa ytterligare funktioner och tjänster för dina mest värdefulla kunder utan att kompromissa med andra kunder.

Oftast implementerar företag ett system med nivåer knutna till rabatter som beror på volymen av köpta produkter. En sådan modell ger naturligtvis sitt resultat. Men det blir mer effektivt om företaget tänker igenom de icke-materiella aspekterna av incitament, såväl som indirekt materiell motivation.

När man utvecklar ett nivåsystem är det viktigt att vara särskilt uppmärksam på vad kunderna behöver, vilka behov de har, hur du kan hjälpa kundpersonalen som interagerar med dig.

Ge personlig service

De mest värdefulla kunderna ska få inte bara speciella villkor utan också personlig service. Varje sådan kund bör tilldelas en kontoansvarig som övervakar alla relationer och som ofta är en enda kontaktpunkt.

Dedikerade chefer är ett dyrt nöje, så företaget måste tydligt beräkna den ekonomiska genomförbarheten av ett sådant steg. Hur mycket kommer försäljningen att öka? Hur mycket skulle ett företag som denna tjänst kosta?

Företag som arbetar med stora kunder med en komplex beslutsmodell har key account managers i sin personal. Detta är en förutsättning för framgångsrik affärsutveckling.

För företag vars kunder är representanter för små och medelstora företag med låga inköpsvolymer är behovet av att tillhandahålla en personlig chef en fråga om ekonomisk genomförbarhet och operativ effektivitet.

Är det möjligt att klara sig utan en dedikerad chef genom att automatisera affärsprocesser? Det finns en metodik som kallas Account Based Management (ABM), där huvudfokus ligger på personifiering av kundrelationer. Detta tillvägagångssätt kännetecknas av en hög grad av automatisering av arbetet med kunder.

Aktiviteter relaterade till leadsgenerering, efterfrågebildning, kommunikation, service implementeras automatiskt baserat på en konstant återkopplingsanalys. ABM förändrar radikalt säljmodellen och kraven på antalet och kompetensen hos chefer som är involverade i kommunikation med kunder.

Vid introduktion av nya koncept måste man komma ihåg att även vid hög automatisering av kundprocesser finns det fortfarande ett behov av chefer. Inom B2Bx är personliga relationer oerhört viktiga, som, lyckligtvis eller tyvärr, inte kan automatiseras. Därför förblir frågan om balans mellan ett personligt förhållningssätt till försäljning och automatisering alltid relevant.

Utbilda och utveckla kunder

Ju bättre kundrepresentanter förstår din produkt, desto mer lojala är de och desto mer köper de. Ofta är huvudorsaken till att transaktionen misslyckats inte konkurrenter, utan låg medvetenhet och missförstånd om den föreslagna lösningen från kundens sida. Detta gäller särskilt när det kommer till innovativa lösningar.

Kurser, webbseminarier, e-manualer, forskning, utbildningar, användbara publikationer är ett verktyg för att utbilda kunders anställda. Detta är en investering i långsiktiga relationer och deras lojalitet. I inlärningsprocessen får företaget feedback, bedömer behov, identifierar problem när de interagerar med sina produkter och lösningar.

Utbildningsverksamheten skapar mervärden som behåller befintliga kunder och attraherar nya. Samtidigt är det inte bara för högteknologiska företag att utbilda kunder. Inom alla verksamhetsområden finns det något som är viktigt att berätta för kunden för att han ska kunna använda dina produkter eller tjänster mer effektivt.

Stora företag kan använda utbildning för att utveckla sina kunder genom att ge dem tillgång till bästa praxis och kunskap. Denna win-win-strategi fungerar utmärkt för lojalitet. Ett antal ryska banker använder framgångsrikt detta tillvägagångssätt i sin verksamhet.

Skapa ytterligare möjligheter

Tillgång till ytterligare funktioner som inte är direkt en del av leveransen eller kontraktet är ett utmärkt sätt att stärka relationerna med befintliga B2B-kunder. Fri tillgång till en ny produkt under en tid, särskilda villkor för att få en tjänst, personliga kampanjer, tillgång till användbart material och forskning är exempel på sådana möjligheter.

Ytterligare tjänster cementerar relationer med kunder och skapar starkare partnerskap. Dessutom kan och bör ytterligare möjligheter vara ett sätt att utöka kundernas behov och skapa efterfrågan på företagets produkter och tjänster.

Skapa en positiv uppfattning om företaget

Inom B2B spelar den emotionella faktorn en viktig roll i beslutsfattandet. Bara irrationella preferenser packas in i rationella motiveringar. Positiva känslor "tystnar" tvivel om leverantören eller vissa villkor i kontraktet.

Bildandet av en positiv känslomässig bakgrund är inte en engångsuppgift, utan ett målmedvetet och systematiskt arbete. Införandet av uppgifter i denna riktning bör utföras med samma frekvens som försörjningsplaneringen. Använd överraskningar, håll gemensamma informella evenemang, skapa tillfällen för att återigen glädja kundens medarbetare och framhäva deras värde, professionalism och auktoritet.

Active customer experience management (CEM) är en av de största trenderna inom B2C. Huvudmålet är att skapa en positiv känsla av interaktion med varumärket. Uppfattningen beror på kvaliteten på produkterna, servicen och sist men inte minst på den känslomässiga bakgrund som företaget bildar runt sig.

Inom B2B är kundupplevelsehantering inte mindre en brådskande uppgift. Hur framkallar du positiva känslor när du kommunicerar med kundanställda med ditt företag? Hur man jämnar ut de negativa ögonblick som kan uppstå under interaktionen. Fundera över svaren på dessa frågor och integrera lösningarna som finns i dina dagliga aktiviteter.

Ge märkespresenter

Hur ser man till att kundanställda inte glömmer bort dig? Det finns ett gammalt men perfekt fungerande sätt - gör användbara och vackra märkespresenter. Kalender, pennor, flash-enheter, T-shirts och andra tillbehör fungerar för lojalitet inte värre än rabatter.

Sådana kundbelöningar kan inte klassificeras som en muta. Om du gillar dem kommer de att påminna anställda om ditt företag under lång tid.

Berätta om dina kunders framgångshistoria

Hur berömma en klient så att det inte ser ut som smicker? Berätta hans framgångssaga! Dela information på din webbplats och i media, prata om fallstudier på konferenser, publicera gemensam forskning och intervjua nyckelkundsrepresentanter. Inkludera sådant innehåll i din innehållsplan.

Sådana initiativ stärker relationerna med kunderna och skapar nya möjligheter för gemensamma PR-aktiviteter. Framgångssagan fungerar utmärkt för att bygga relationer med beslutsfattare och experter. Ärendet bör betona fördelarna med specifika anställda från klientens sida. Karriär och professionell tillväxt för kundens anställda lojala mot dig stärker företagets position, skapar möjligheter för utökat samarbete.

Affiliate-nätverk är en av de mest effektiva försäljningskanalerna för produkter. Välbyggd affiliate program gör det möjligt för tillverkare att säkerställa intäktstillväxt, framgångsrikt utveckla nya marknader och utöka sina närvaroområden. De flesta tillverkare med federala ambitioner har vuxit genom utvecklingen av affiliateförsäljning. Till exempel ett företag 1C har på många sätt blivit ledande inom området företagsautomation i små och medelstora företag genom skapandet av ett omfattande partnerekosystem. Vad gör ett affiliateprogram framgångsrikt och attraktivt för parterna?

Produkt som efterfrågas på marknaden.
Attraktiva ekonomiska samarbetsvillkor.
Hög servicenivå och flexibilitet i arbetet.
Support och utbildning b2b-partners.

Utöver dessa kriterier glöms ofta en viktig faktor bort, som ofta är avgörande. Vi talar om motivationen för anställda i partnerorganisationer. Detta gäller särskilt för marknader med hög konkurrens, där alla tillverkare erbjuder ungefär samma villkor för sina partners.

I vår praktik har vi ofta stött på liknande situationer. Till exempel fann vi i ett fall att partnersäljare var mer aktiva i att erbjuda konkurrenters produkter till kunder, trots mindre attraktiva ekonomiska villkor för partnern. Problemet visade sig vara att förfarandet för att beställa företagets produkter krävde mer ansträngning från säljare än vid beställning av konkurrenters produkter. För att lösa sådana problem används det ofta b2b lojalitetsprogram. Liknande program syftar till säljfrämjande åtgärder genom en partnerkanal och låter dig synkronisera det tillverkande företagets, partnerorganisationernas och deras anställdas intressen.

Lojalitetsprogrammet b2b är utformat för att uppnå följande mål:

Öka motivationen för anställda i partnerorganisationer
Öka andelen sålda produkter i partnerns sortiment jämfört med konkurrenterna
Öka medvetenheten om företagets produkter bland anställda i partnerorganisationen
Minska kostnaderna för partnernätverkshantering

Programfunktioner

Den största skillnaden mellan b2b-lojalitetsprogram ligger i dess dubbla natur. Å ena sidan riktar det sig direkt till partners som juridiska personer. Å andra sidan interagerar specifika medarbetare i partnerorganisationen med den, och de kan ha olika arbetsuppgifter och följaktligen olika intressen och behov.

Därför bygger lojalitetsprogrammet b2b på element lånade från olika koncept – kanalhantering, personalens motivationssystem, b2c lojalitetsprogram. Om åtminstone ett av dessa element ignoreras i utformningen av programmet är chansen extremt stor att programmet inte fungerar.

Fel i genomförandet

Vårt företag är ofta involverat i revision och optimering av partnerlojalitetsprogram. Nedan är de viktigaste frågorna som vi identifierade i analysen:

Programmet stöds inte av ledningen för partnerorganisationer. Villkoren är oattraktiva, bonusar till anställda betraktas som ett brott mot systemet för personalens motivation som antagits av partnern. Detta gäller särskilt för partners som samtidigt representerar många tillverkare i olika kategorier på marknaden (till exempel distributörer av byggmaterial).
Missförståelse och/eller ignorering av olika rollers intressen inom partnerorganisationen. Företagsledning, säljare eller ingenjörer har alla olika intressen, behov och möjligheter att kommunicera med tillverkaren.
Reglernas komplexitet eller besväret med att använda programmet. Till exempel, i ett fall implementerades programmet på en webbplats som inte var anpassad för visning via mobila enheter. Samtidigt var programmets målgrupp förmän för tjänsteföretag som finns på plats och inte har stationära datorer eller bärbara datorer till hands.
Bristande förståelse för partners affärsprocesser och deras regler. Det är omöjligt att ta hänsyn till egenskaperna hos var och en av partnerorganisationerna, men det är extremt användbart att förstå hur deras verksamhet och nyckelprocesser är uppbyggda för att identifiera potentiella flaskhalsar i tid. Logistik är ofta en sådan flaskhals.
Att välja fel kommunikationskanal. Ett typiskt exempel - användningen av e-post för att interagera med läkare har en extremt låg effektivitet. Anledningen är den låga nivån av automatisering av medicinska institutioner, de flesta läkare arbetar på gammaldags sätt - de använder inte en dator i arbetssyfte och har inte en fungerande e-post även på kommersiella kliniker.

Grundläggande element

Det är inte många företag som erbjuder B2B-lojalitetsprogramutvecklingstjänster. Detta beror på att varje implementering är ett unikt projekt som kräver djup fördjupning i kundens ämnesområde och dess affärsprocesser. Samtidigt finns det grundläggande element som är inneboende i något av lojalitetsprogrammen. Vi använder vår egen metodik i vår praktik, som består av fyra huvudlager. Låt oss överväga dem.

Scenario för lojalitetsprogram

Scenariot för programmet bör vara extremt enkelt och inte kräva seriösa ansträngningar från partnernas anställda. Samtidigt är en av lojalitetsprogrammets huvuduppgifter att öka affiliatenätverkets attraktivitet. Därför bör programmet inte existera oberoende av processerna för att arbeta med partners, utan tvärtom vara nära sammanflätade med dem.

Deltagarmotivationssystem

Huvudvikten i utvecklingen av ett motivationssystem bör läggas på att bygga förtroende för programmet, eftersom ledningen av partners som regel har ökade krav på dess transparens vad gäller interaktion med personalen. Det är också nödvändigt att ägna särskild uppmärksamhet åt utvecklingen av individuella incitamentsmodeller för de olika rollerna för partnerns anställda.

Sätt att involvera deltagare

Engagemangsstrategin är en kritisk komponent i programmet. Medlemmar har tusen och en anledningar att glömma eller inte använda ett lojalitetsprogram, speciellt om det inte innebär omedelbara returer. Därför är det viktigt att definiera en strategi för engagemang och retention innan ett program lanseras och anpassa det allt eftersom det implementeras.

Kommunikationsmodell

Huvudkraven för kommunikation inom programmet är tillgången till bekväm feedback och en individuell kommunikationsstil med olika typer och roller av anställda. Att bygga hållbara och bekväma kommunikationskanaler med feedback gör att du kan påverka inte bara deltagarnas aktivitet utan också avsevärt minska budgeten för incitament. En typisk situation är när ett företag försöker öka aktiviteten i lojalitetsprogrammet på grund av mer attraktiva ekonomiska villkor, men inte når det förväntade resultatet. Under analysen visar det sig att endast cirka 15 % av deltagarna använder programmet. Resten lärde sig helt enkelt inte om nya lönsamma erbjudanden. Samma deltagare som utnyttjade de nya erbjudandena deltog aktivt i programmet.

Genomförandet av vilket program eller projekt som helst kan jämföras med att laga en måltid. Det verkar som att alla hemmafruar lagar mat enligt samma recept, men smaken på rätter kan vara väldigt olika. Nedan följer dock några tips för att utveckla ett affiliatelojalitetsprogram som jag hoppas att du har nytta av.

Var uppmärksam på kommunikationen med ledarskapet i partnerorganisationen

I avsaknad av stöd från nyckelpersoner i partnerorganisationen är det svårt att räkna med att programmet lyckas. Detta är en blockerande faktor som ofta nämns när lojalitetsprogrammet redan är igång. Baserat på nätverkets storlek, såväl som detaljerna och storleken på partners, är det nödvändigt att bestämma det bästa sättet att förmedla information om det planerade programmet och analysera feedbacken.

Integrera lojalitetsprogram i företagets affärsprocesser

Synergieffekten från lanseringen av lojalitetsprogrammet uppnås när det integreras i företagets affärsprocesser, allt från marknadsföring avslutas med logistik och kundservice. Programmet ska komplettera och förbättra företagets konkurrensfördel. Integration bör omfatta informationssystem, arbetsbeskrivningar och nyckeltal för anställda. Det är viktigt att delta i utbildningen av anställda som interagerar med partners i tid.

Motivera rätt partnermedarbetare

Bestäm rollerna för partneranställda som är mest beroende av försäljningen av dina produkter och slutkundernas tillfredsställelse. Det kan inte bara vara anställda som kommunicerar direkt med kunderna. Ofta uppstår flaskhalsar i leverantörskedjor eller på inköpschefsnivå.

Utveckla och testa en kommunikationsstrategi med partners

Fokusera på att förbättra kvaliteten på kommunikationen med partnerns målmedarbetare. Bestäm lämplig kommunikationsstil, välj relevanta kanaler. Det är viktigt att budskap inom programmet hjälper deltagarna att nå programmets mål, och inte bara informerar. Ett enkelt exempel är att ett meddelande om intjänande av bonus kan innehålla ett kort tips från rubriken "Visste du att ..." eller en länk till en artikel som beskriver en ny linje med företagsprodukter som den här medarbetaren kommer att arbeta med.

Kombinera olika sätt att motivera

I analysstadiet av programmets målgrupp är det nödvändigt att identifiera nyckeltyperna av partners, såväl som de roller som direkt eller indirekt påverkar försäljningen av dina produkter. Som regel är modellen för små partners beteende mer lik individers beteende. I det här fallet är det tillrådligt att använda motivationssystemet som är inneboende i traditionella b2c-lojalitetsprogram.

Slutsats

B2B affiliate lojalitetsprogram är inte lojalitetsprogram i termens klassiska mening. Förutom materiell motivation baserad på "gör A, få B"-principen, kan utbildningselement implementeras i dem, såväl som individuella funktioner i affiliate-nätverkshanteringsprocessen som tillför mervärde till hela systemet.

B2B-lojalitetsprogram är inte lika populära som massmarknadsprogram. Erfarenheten visar dock att sådana initiativ är ett användbart tillägg till ett affiliateprogram. De tillåter dig att öka försäljningen genom en partnerkanal tack vare en riktad inverkan på alla länkar som är involverade i försäljnings- och servicekedjan.

Vilka är lojalitetsprogrammen inom b2b-segmentet
Hur du tar reda på vilka delar av lojalitetsprogrammet som kommer att vara intressanta för dina kunder
Hur många procent av vinsten kan spenderas på klubbens lojalitetsprogram och vilken avkastning bör förväntas

På b2b marknadsföring tre huvuduppgifter: att attrahera nya kunder, utveckla relationer med dem (arbeta för att den genomsnittliga checken växer och beställningar görs oftare) och minska deras utflöde. Dessa problem kan lösas på olika sätt. Den här artikeln öppnar en serie publikationer om b2b-marknadsföringstekniker. I varje artikel kommer jag och mina kollegor att överväga ett verktyg, vars effektivitet har testats i praktiken. Nu ska vi prata om lojalitetsprogram: Jag kommer att berätta vilket program som hjälpte vårt företag att öka försäljningen till många kunder med 30%.

Vilka är lojalitetsprogrammen

Lojalitetsprogram som används av olika företag kan delas in i tre typer.

Rulla tillbaka. Det enklaste och mest ineffektiva sättet, eftersom det bara ger ett kortsiktigt resultat. Summan av kardemumman är enkel: för en belöning eller gåvor (till exempel kuponger) väljer beslutsfattaren den mest generösa leverantören. För att fortsätta samarbetet behöver köparen ständigt bli bortskämd med något. Jag har aldrig använt den här metoden.

Bonusprogram: gåvor för poäng. Detta är en populär metod för att få lojalitet inom b2b-segmentet; faktiskt - en något förbättrad version av rollbacken. Så här fungerar bonusprogrammet i praktiken: för att göra inköp till en beslutsfattare, samlar leverantören poäng, som han byter ut mot något användbart för sig själv. En gåva kan till exempel vara hushållsapparater eller till och med pengar. Ett sådant program är knutet till en specifik köpare och förbättrar bara hans lojalitet, medan det för produktivt och långsiktigt samarbete är nödvändigt att öka kundföretagets lojalitet som helhet.

Lösa kundproblem som inte är direkt relaterade till din produkt. Låt oss säga att du säljer cement och ganska framgångsrikt konkurrerar med andra leverantörer när det gäller kvalitet och pris. Men dessa två faktorer är inte de enda viktiga för kunden, han har andra problem också. Till exempel , det är lönsamt för honom att köpa produkter i stora mängder, men det finns ingenstans att lagra dem. Genom att befria klienten från denna svårighet vinner du hans lojalitet. Det är den vägen vi gick.

Först måste du förstå vilka problem dina kunder har.

Idén att öka kundlojaliteten genom att hjälpa till att lösa deras problem dök upp för länge sedan. Det finns två sätt att förstå vilka problem som är relevanta för klienten:

analysera marknaden där den verkar, dess konkurrensmiljö;
fråga honom själv (i ett personligt samtal eller frågeformulär).

Som en del av en övergripande plan fick jag i uppdrag att forma lojalitetsprogramåt ett håll b2b försäljning företag.

Jag började leta efter och analysera den blygsamma erfarenheten, de blygsamma exemplen som användes på ryska industriell marknadsföring för ökning lojalitet till varumärket och till produkten. Jag försökte samla huvudpunkterna, strukturen och faktiskt presentera dem här i en liten artikel.

Och så, till att börja med, det allmänna ögonblicket - utbildningsprogram. Lojalitetsprogram, vad det är?

Lojalitetsprogramär en uppsättning marknadsföringsaktiviteter som syftar till att behålla eller öka försäljningen av en produkt/tjänst till befintliga kunder och främja företagets företagsvärden på marknaden.

Det är viktigt att dra en gräns mellan begreppen lojalitet och tillfredsställelse. Jag förstår termen tillfredsställelse»som en känsla, ett känslomässigt tillstånd konsument orsakas av erfarenhet av interaktion med organisationen. I sin tur lojalitet- detta är konsumentens attityd, baserad på tidigare erfarenheter av interaktion med organisationen och präglad av nivån tillfredsställelse från denna interaktion. Således visar det sig att nivån konsumentlojalitet bestämt och baserat på känsla tillfredsställelse.

Var börjar det skapande av ett lojalitetsprogram för den industriella (b2b) marknaden? Det stämmer, med målsättning.

Till klassificeringen av mål som vanligtvis sätts vid formning lojalitetsprogram inom b2b-marknadsföring, allt är enkelt här, för de flesta företag är det:

Behållning av gamla kunder;

Ökning av försäljningen.

Jag noterar att i de flesta fall initierar marknadsföringsspecialister skapandet lojalitetsprogram för de grupper av varor som befinner sig i mognadsfasen av sin livscykel. Allt detta såklart bla bla bla men för att inse vad man ska jobba med och för vad är det såklart nödvändigt.

I det andra steget - definitionen av verktyg som kommer att användas för att påverka kunder:

Rabattsystem

Individuella rabattsystem

Bonussystem för distributörer

Stimulera transparensen i relationer (till exempel förklara vad kostnaden för varor inkluderar, avslöja prissättning)

Personliga relationer (personliga rabatter, semesterhälsningar, presenter)

Gratis utbildningar, produktseminarier

De presenterade verktygen är en klämma från de fall och beskrivna erfarenheter som jag mött i praktiken.

Faktum är att i detta skede delas fokus för lojalitetsprogram - en del av dem är inriktade på att stimulera distributörer, mellanhänder och återförsäljare, och några syftar till att stimulera slutanvändaren av produkten - en inköpschef, chefsingenjör, etc. .

I slutsatser och huvudidéer: mellanhänder måste vara intresserade, de bör ges en mytisk "morot" av bonusar, slutkonsumenter ska inte bli lurade, inte svikna och så nära de förväntningar som de ställer på oss som möjligt. Bland annat en annan nyckel till slutkonsumentens dörr kallad "lojalitet", förutom som personliga relationer i b2b marknadsföring, antagligen inte. Som en del av detta, ett av verktygen bildandet av lojalitet hos slutkonsumenten på b2b-marknadenär ett CRM-system som låter dig "komma ihåg" alla tidigare önskemål och nycker från konsumenten, förutse det uppkommande behovet och erbjuda din produkt i tid.

Med alla mina tankar och fynd inom detta område kommer jag att publicera här, en start har gjorts.

På plats : b2b-marknad, b2b-marknadsföring, b2b-marknadsanalys.

Företaget är en stor leverantör av tryckutrustning, med underavdelningar i Ryssland och Ukraina. Lojalitetsprogrammet, utöver de rabatter som företaget gav sina kunder, bestod i att man en gång om året samlade 150-200 kunder i det pretentiösa Krim-pensionatet.

Gästerna bjöds på ett underhållningsprogram: ibland var det temafest, ibland höll företaget tryckbal. Flyg och boende på pensionat betalades av företaget. Film- och popstjärnor bjöds in till evenemangen. Budgeten för sådana helgdagar varierade från 100 till 200 tusen dollar. Alla skrivare gick dit, eftersom det var roligt och intressant, och viktigast av allt, det var gratis.

Trots detta fungerade inte programmet, eftersom kunder också deltog i ett liknande program av den direkta konkurrenten till detta tryckeri, som hölls i ett närliggande pensionat med en liten tidsavstånd. Som ett resultat gick kunder, efter att ha besökt båda leverantörernas evenemang, till den tredje och köpte av honom, eftersom han erbjöd dem de bästa villkoren.

Positiv erfarenhet av företagets lojalitetsprogram från b2b-segmentet

Det brittiska tryckeriet Haymarket gav ut en veckotidning för tryckare, som kallades Print Week, men utöver denna tidning gjorde man ett stort antal så kallade varumärkesförlängningar - olika tillägg till denna tidning: tidningens hemsida, en gratiskatalog av alla tryckerier i Storbritannien och så vidare.

Företaget var också värd för en årlig Print Week Awards-ceremoni för de bästa tryckeriföretagen, till vilken det bjöd in alla sina tryckerikunder. Ceremonier hölls i Storbritannien, Ryssland, Ukraina, Indien, Förenade Arabemiraten.

Budgeten var imponerande - 250 tusen pund. Samtidigt spenderade Haymarket självt cirka 20-30 tusen pund på evenemanget. Resten samlades in genom att locka sponsorer - det här var också företag från branschen som riktade sig till en publik av skrivare: leverantörer av utrustning, förbrukningsvaror, papper, som var och en betalade 10-15 tusen pund för rätten att bli sponsor för evenemanget.

Årligen samlades 1200-1500 skrivare vid detta evenemang. Evenemanget hölls på hög professionell nivå, klädkoden fungerade – för män var närvaro endast tillåten i smoking. Och det har fungerat för Haymarket i många år. Sådana evenemang är fördelaktiga både för arrangören och för kunder och sponsorer.

Hur kan lojalitetsprogram bildas i b2b

Eftersom kunder inom b2b inte bara vill känna ett privilegium, utan också en betydande förmån, är både bonusar och rabatter viktiga här. Därför är det möjligt att tillhandahålla enkla rabattprogram och rabattkort (med en fast eller kumulativ rabatt, när rabatten ökar i proportion till beställningskvantiteten).

Det kan också vara belöningsprogram när kunder samlar på sig speciella poäng som inte längre kan bytas mot de produkter som kunden beställer av dig för tillfället, utan i framtiden kan bytas mot andra varor eller tjänster. Det är de så kallade koalitionsprogrammen, som ger möjlighet att samarbeta med andra företag, till exempel banker, och ger kunden mer värde.

Cashback-program - när din kund samlar poäng och får en extra rabatt eller kupong för nästa köp.

I b2b fungerar informationsstödprogrammet ganska starkt – det här är tillgång till exklusiv information eller tjänster som du kan tillhandahålla dina kunder.

När försäljning sker inte bara i egen regi, utan även via distributionsnätverk, kan partners hjälpas åt att genomföra en reklamkampanj på lokal nivå eller organisera gemensam marknadsföring, till exempel gemensamt deltagande i en utställning.

Återförsäljarpersonal kan utbildas. Klubbprogram, som Haymarket-exemplet visar, fungerar utmärkt i b2b. En av anledningarna är att inom b2b-segmentet verkar företag inom vissa nischer där människor behöver känna att de är en del av något stort. Och om kunden är medlem i din klubb får han privilegier i form av hjälp i olika riktningar.

Till exempel håller vi ofta affärsfrukostar för våra kunder i olika länder. Och nyligen lanserade vi ett utbildningsprojekt - en serie kostnadsfria webbseminarier online för kunder som endast täcker ämnen med hårda affärsutvecklingar, och vi bjuder regelbundet in de bästa utövarna från CIS till dem, och erbjuder därmed ytterligare expertis till våra kunder.

Klubbkvällar, affärsmiddagar kommer att tillåta dina kunder att känna din omsorg om dem, att känna att du ger dem något mer än bara en produkt eller tjänst, att medlemmarna i denna klubb har en mer stabil konkurrensposition än bara marknadsaktörer.

Här är de mest framgångsrika lojalitetsprogrammen som finns i b2b.

Marknadsföringsersättning

Tillverkaren av vattenreningssystem, BWT, erbjöd sina distributörer att dela på kostnaderna för marknadsföring. En återförsäljare som lanserade utomhusreklam eller mediapublikationer gav reklamlayouten till företaget. Om endast BWT-produkter nämndes i layouten betalade företaget hälften av kostnaderna, och om produkter från andra tillverkare dök upp där, så minskade dess andel av kostnaderna i procent beroende på antalet tillverkare som nämns i annonsen.

Särskilda villkor för stora kunder

Ett lojalitetsprogram för företagskunder under detta namn utvecklades av onlinebutiken Yutinet.ru. Den är byggd på ett sådant sätt att kunder inte bara kan använda de vanliga rabatterna, utan också köpa varor som inte finns i katalogen genom att beställa dem genom en personlig chef. De får också tillgång till en gratis molntjänst - med dess hjälp kan systemadministratörer, anställda vid AHO-tjänster och revisorer hos kundföretag föra register över de materiella tillgångarna som ägs av företaget.

Bonusar för företaget och dess anställda

IT-företaget TechAccess erbjöd kunderna att samla bonusar för kontrakt. Dessa bonusar kan spenderas både på underhållning och på användbara tjänster för företag. Medlemmar i bonusprogrammet kan välja mellan en medelhavskryssning, en femstjärnig hotellvistelse, ett besök på Formel 1 och möjligheten att delta i olika konferenser och utbildningar.

Etihad Airways lanserade Etihad SuperSeller-programmet för att öka lojaliteten för resebyråanställda: genom att sälja affärs- eller förstaklassbiljetter får agenten bonusmil som kan bytas ut mot gratisflyg för honom själv eller spenderas på gåvor från programpartners, av vilka det finns cirka 200.

Ytterligare tjänster

Allbiz-företaget har utvecklat ett speciellt lojalitetsprogram för sina återförsäljare och kallat det "Hunting for Allbiz". De bästa återförsäljarna har nu möjlighet att få ytterligare tjänster gratis, som betalades för slutanvändare. Till exempel ett paket med teaser-annonsering på handelsplattformen eller ytterligare verktyg för att höja produkten i produktkatalogens betyg. Därmed fick återförsäljare möjlighet att tjäna extra pengar på detta. Fördelen var både för kunden – han fick fler tjänster för samma pengar – och för återförsäljaren.

"Mår du bra? Ha de så bra"

Innan programmet lanserades gjorde Cordiants marknadsförare ett grundligt jobb - de fick reda på vad företagets målgrupp är förtjust i. Först fick kunderna reda på hur de är intresserade av att spendera sin fritid (sport, trädgårdsarbete, turism, bilar, etc.). Sedan valde vi ut de mest populära kategorierna och skapade en "hobbybutik". Den finns på företagets hemsida. I den här butiken kan medlemmar i programmet spendera de intjänade poängen på sin favoritaktivitet.

Dessutom kan poäng erhållas för deltagande i distansutbildningsprogram.

Välgörenhet

Den välkända tillverkaren av miniräknare och skrivare "Citizen Systems Europe" har utvecklat ett lojalitetsprogram för sina partners och kallat det "Citizen Consul Club".

Användbara tjänster

"OfficeMax" - en av de stora amerikanska leverantörerna av kontorsmaterial, har lanserat ett lojalitetsprogram "MaxPerks" (engelska förmåner - privilegier, ersättningar, förmåner). Dess åtgärd riktar sig till företrädare för småföretag, rektorer för skolor, högskolor och lärare.

Programmets innehåll: Vid köp av varor i OfficeMax webbutik får programdeltagaren tillbaka en del av pengarna som spenderas på sitt konto i samma butik i form av dollar. Pengarna du tjänar kan bara spenderas där. Dessutom kan medlemmar tjäna en dollar för varje OfficeMax-kassett de återvinner. Således kan en programdeltagare tjäna upp till $100 per månad.