Kan du leva utan en marknadsföringsbudget? Du kan leva. Men inte länge om man är ett litet företag, och lite längre om företaget är stort.

Vad är den här budgeten till för? För att förstå hur mycket pengar du spenderar på att attrahera och behålla en kund, hur mycket det kostar dig att kontakta en kund, hur mycket vinst denna kund ger och vad är skillnaden mellan kostnader och intäkter.

Helst beskriver allt detta marknadsföringsbudgeten. Ja, inte alla marknadsförings- och reklamkostnader förklaras i termer av kostnadseffektivitet för kundförvärv. Men det faktum att allt som händer är underordnat detta mål är bortom allt tvivel.

Så du är personen som gör marknadsföringsbudgeten.

Det skulle vara ett misstag att tro att du som förberedelse är ansvarig för det direkt till företagets vd. Ja, ibland är det så. Men om man gräver djupare så kommer styrelsen, som anställde den här vd:n, in i bilden. Tänk på detta när du budgeterar.

Dessutom är begreppen lönsamhet för marknadsföringsverktyg ofta suddiga, ännu oftare är de generellt oklara för dem som inte har fördjupat sig i marknadsföringsområdet. Kom ihåg att din VD måste försvara utgiftsplanen inför styrelsen, så din budgeteringslogik bör vara så transparent som möjligt.

regel1 . Om vänskap med finansmän

Se till att bli vän med CFO. Senior ekonomichef. Ledande finansiär. Det spelar ingen roll vad de kallar honom i ditt team och vad hans nominella position är. Huvudsaken är att det ska vara en person som kan principerna för budgetering i företaget och ansvarar för dem.

Jag känner inte för att förklara de grundläggande saker som beskrivs i läroböcker för "icke-ekonomisk chef". Pseudovetenskaplig och teoretiserande när jag ska lägga upp budgeten för mig till exempel. kasta sig in i ett tillstånd av mild chock: Jag försöker själv förenkla allt så mycket som möjligt. Erfarenheten har visat att enkel presentation och en tydlig logik i utformningen av ett budgetdokument är mycket viktigt.

Regel 2. Om budgetens logik

I ett av företagen där jag jobbade fanns helt enkelt ingen budget för innevarande år. Det samordnades i högre instanser och det fanns ingen tidsfrist för godkännande. Alla utbetalningar gjordes enligt principen ”låt oss ha ett projekt – låt oss se om det finns medel för det”. Jag var tvungen att snarast etablera interaktion med ekonomidirektören och budgetkontrollanten. Eftersom ekonomidirektören hade den slutliga förståelsen av det allmänna tillståndet för budgeten, och kunskapen om tillgången på pengar fanns hos budgetkontrollanten, var det möjligt att få information om medlen utan onödiga förluster och starta marknadsföringsprojekt i tid.

Budgetlogiken bör:

– Och vara extremt transparent

– Var begriplig för en person långt ifrån marknadsföring

Regel 3. Om företagets verkliga mål

När man budgeterar är det viktigt att hålla sig till företagets verkliga mål, även om de inte är preciserade i strategin. Dessutom kanske strategin i sig helt enkelt inte existerar. Detta händer väldigt ofta.

Prata med alla som ansvarade för att utarbeta strategin. Specificera vilka indikatorer företaget planerar att uppnå i verkligheten. Detta kan ta mer än en månad. Tyvärr, i stora organisationer, släpps inte ens nya toppar omedelbart in i det "inre köket".

I allmänhet, om du är nybörjare och behöver göra upp en årlig budget, släpp artikeln omedelbart och bekanta dig. Du kanske har tur.

Detta är regel nummer tre: känna till företagets mål exakt (särskilt om de inte är deklarerade eller är väldigt olika de som ingår i strategin). Och du måste bekanta dig med en person som tydligt kan förklara dem.

Regel 4. Om kunder

Och så, beväpnad med verkliga mål och ta hjälp av experter, sätter du dig ner för att göra upp budgeten. Var ska man starta?

Bäst av allt - från porträttet av kunden. Bestäm kön, ålder, specifikt beteende och livsmiljö. Utforska media som är relevanta för din publik. Kom ihåg vilka dina riktiga kunder är. Bygg inte en b2b-berättelse där en b2c-berättelse behövs. Och glöm inte vem som utvärderar kvaliteten på dina utgifter.

Detta är regel nummer fyra. Studera klienten och identifiera deras favoritmedia.

Regel 5. Om mediekanaler

Studera själva media och kostnaderna för att kontakta en potentiell kund med varje specifik media. Ser man till landet som helhet, oavsett den specifika publiken, så har vi tv och digitalt i toppen. Enligt RACA (jämförelse av 1:a kvartalet 2014 och 2015) har icke-bannerkomponenten på den digitala marknaden vuxit från alla typer av reklam. Resten av media saktade ner och gick negativt. Detta beror delvis på krisen och ökade utgifter för perioden av OS förra året. Men den uppåtgående trenden inom onlineannonsering är i alla fall svår att ignorera.

Samtidigt växer mobilannonsering aktivt på den digitala marknaden. Andelen förfrågningar från mobila enheter under 2015 ökade med 10 % bara under första kvartalet jämfört med föregående år.

Presentation av Naked Digital Truth av Andrey Chernyshov, Vice President för strategi på Dentsu Aegis Networks (Change Consciousness-konferens)

Låt oss nu gå igenom resten av media. Vad finns kvar? Radio, utomhus, BTL-kommunikation och offlinepress.

Hur ser modern marknadsföring på användningen av dessa medier? Ser normalt ut. Beror såklart på målen för din kampanj.

Utomhusreklam. Om du behöver det eller inte - bestäm själv. Man tror att hon har en av de billigaste kontakterna med en potentiell konsument, men det är svårt att säga vem av dem som såg annonsen som verkligen svarat henne.

Separat berättelse - reklamskyltar och utomhusreklam nära shopping- och nöjeskomplex. Om den annonserade produkten/tjänsten finns bredvid informationsbäraren kan du prova detta verktyg. Men jag anser alltmer att massköp av skyltar och stadsformat i städer är meningslöst.

Radio. Flexibelt verktyg för specifika ändamål. Du kan nå en affärspublik, särskilt om stationen är populär i sitt segment. För b2c, prova gemensamma tävlingar, intressanta format, men direktreklam är återigen en stor fråga.

BTL-reklam. Detta inkluderar evenemang, konferenser, kampanjer och andra sätt att få kontakt med publiken. Många inkluderar souvenirer i denna utgiftspost. Om pågående händelser ger dig kontakter och efterföljande vinster, arbeta med dem.

Tryckt press? - Vifta med handen till henne. Allvarligt. Marknaden för tryckta medier minskar snabbt och under de närmaste åren känner jag att endast extremt specialiserade publikationer för pappersälskare kommer att finnas kvar. Tja, tv-guider. Du kan arbeta med dem.

Om vi ​​pratar om uppdelningen av mediekanaler i budgeten så förändras allt väldigt snabbt.

Tills för fem år sedan, när vi lanserade Disney Channel på kabel, spenderade vi en hel del pengar på en utomhuskampanj. Och det visade sig vara berättigat - kanalen gick mycket snabbt in i toppen när det gäller sin publik. Kampanjen var ganska riktad, men den fungerade perfekt. Sist men inte minst, på grund av det faktum att i alla städer där en sådan möjlighet fanns, inkluderade kreativa en visuell referens till stadens symbol. Inte nödvändigtvis formellt, huvudsaken är att det är känt för de boende. Genom detta gjorde vi omedelbart klart att kanalen var vår egen, nära och begriplig. I regionerna är sådant extremt positivt. Förutom att vara kreativa har vi förstås arbetat ut geografin för medieplacering väldigt bra, placerat dem vid viktiga trafikplatser, korsningar och vid ut-/ingångar till stora områden. Annonsering i TV-guider fungerade också bra.

Om lanseringen ägde rum nu skulle naturligtvis andelen utomhusreklam i budgeten minskas avsevärt och tv-guider borde ha övervägts på allvar.

Hur mycket pengar att budgetera?

Du kan använda metoden "från uppgiften" och definiera exakt vad företaget vill uppnå. Detta kommer att hjälpas av företagets mål (se regel 3), samt en bedömning av antalet och kvaliteten på potentiella kunder som behöver attraheras för att uppnå dessa mål.

Marknadsföringsbudgeten i siffror är den tillplattade kostnaden för att skaffa en kund (antalet kontakter som måste köpas för detta) multiplicerat med antalet erforderliga kunder som förvärvats.

I själva verket och erfarenheten är allt väldigt annorlunda. Någonstans bildas marknadsföring spontant, någonstans delas en procent av omsättningen ut, någonstans - enligt restprincipen, och någonstans - enligt metoden för att styrka varje utgift.

I de företag där jag arbetade bildades oftast budgeten som en procentandel av företagets omsättning. Inom denna procentsats syddes utgifter för viktiga marknadsföringskampanjer under en viss period. Vanligtvis är media den dyraste delen av budgeten. I videospelsföretag spenderades betydande medel på evenemang och utställningar, medan relativt lite investerades i traditionella medieverktyg. På TV-kanaler gick den största delen av budgeten till traditionella medier (inklusive onlinekommunikation).

Mycket kan sägas om budgetering. Men inte inom ramen för en recensionsartikel. Varje marknad har sina egna detaljer, för att inte tala om organisationen och strukturen. Budgetera smart, ställ frågor och försök lära dig grunderna i Excel om du inte redan har gjort det.

Försäljningsprognosen hjälper till att fastställa de mål och mål som företaget realistiskt kan uppnå och uppnå under det kommande året. Det bygger på ett koncept som tagits fram för företaget.

En go-to-market-plan beskriver de go-to-market-aktiviteter som du behöver utveckla för att uppnå dina mål och mål för ditt företag. Det är nödvändigt att fastställa kostnaderna och tidsramen för marknadsföring av varje typ av produkt eller tjänst.

En reklamplan är utformad på ett sådant sätt att den hjälper dig att tänka igenom målen för en reklamkampanj, det mest effektiva sättet att påverka din kundkrets och beräkna hur mycket pengar du kan avsätta för detta. Reklam- och marknadsföringsplaner bör definiera huvudinriktningarna i ditt företags verksamhet, med syftet att uppnå försäljningsplaner och mål för företaget för nästa år.

PR och opinionsbildning

Listan över massmedier är avsedd att undersöka möjligheterna att knyta kontakter med dem. En detaljerad förteckning över de potentiella kunder som annonsen riktar sig till och de produkter som ska annonseras kommer att göra kontakterna med media mer effektiva.

Planen ger en möjlighet att överväga alla möjliga sätt att öka verksamhetens popularitet (sponsring, anställdas bonusar, specifika affärsevenemang).

Finansiell prognos

Enligt den ekonomiska prognosen utvärderas effektiviteten och ändamålsenligheten med att implementera den utvecklade marknadsföringsmixen. En redogörelse över intäkter och kostnader, vinst och förluster upprättas (4).

Tabell 4. Intäkter och kostnader från marknadsföringsmixen (rub.)

Planera

Mycket av företagets planering är som en rituell regndans. Det påverkar inte vädret på något sätt.
J.B. Quinn

All planering i världen kan inte slå blinda chanser.
En av Fords chefer

Kanske är detta en normal egenskap hos vilken marknadschef som helst - bristen på sug efter planering. Planering upplevs som onödigt arbete, som slöseri med tid. Och jag håller i stort sett med om detta, särskilt när det gäller en flersidig (eller långsiktig) plan. Jag håller också med dem som anser att planering inte ska ersätta handling.

En plan, vilken plan som helst ska vara tydlig, koncis och kort.

Det måste vara flexibelt – om marknadsföringsmiljön, marknaden förändras i timmar, bör du kunna ändra din plan på några sekunder (försök att svara på följande fråga: "Kan du ändra din marknadsföringsplan på en minut om det behövs?").

Under min karriär har jag skapat hundratals planer, granskat tiotals hundratals företags- och kampanjplaner: nya produktlanseringar, strategiska och affärsplaner m.m. Bland dem fanns både planer på en sida och de som tog minst en ris maskinskrivet papper.

Det finns planer som du läser och genomför (”främmande” planer), du deltar i att upprätta andra (gemensamt), och det finns sådana som du gör själv (individuellt).

Var och en av dem kräver sin egen strategi.

"Alien" planer- planer som gjordes utan ditt deltagande. Titta på dem diagonalt, lär av dem, analysera svagheter och styrkor, notera "fynd" som du kan använda i framtiden. Som artist, utvärdera hur du skulle ställa dig till förberedelserna och genomförandet av detta dokument, vilka budgetar, information, hjälp som skulle krävas, hitta motivation för de anställda som är involverade i genomförandet av planen.

Gemensamma planer- planer skapade i processen för gemensamt arbete med kollegor. När du arbetar med dem, ta den mest aktiva positionen. Förbättra, kritisera, föreslå, förbättra, förenkla. Men håll det enkelt – jag erkänner att du som marknadschef kommer att vilja se i planen, säg en SWOT-analys eller en detaljerad genomgång av konkurrenter. Men stanna upp och fundera på om denna information behövs för just den här planen.

Marknadschef, utan tvekan kan bidra till planering av alla slag – och bör, men om du lägger till "dimma", "vatten" eller dussintals onödiga sidor kommer du allt oftare att bli ombedd att planera, men inte att utveckla.

Individuella planer- planer som du gör själv (de mest användbara för dig, och för marknadsföring, och för företaget).

Några tips på hur man gör en bra plan ges nedan.

för det första, det bör fixas på papper. Allt som inte är skrivet eller tryckt är inte en plan. Det är en tanke, det är en idé, men det är ingen plan.

För det andra, planen måste få plats på en sida. När du försöker få ihop allt på en sida fokuserar du på de viktigaste och nödvändigaste delarna av planen. Detta tvingar dig att tänka klart och klart - till glädje för dem som kommer att läsa din plan och delta i genomförandet (om ditt företag är van vid att skriva flersidiga Talmuds, försök sedan göra en ensidig plan för dig själv - detta kommer att komma väl till pass och betala av).

Så många ledare tror att förmågan att uttrycka tankar på en sida är ett tecken på tydligt tänkande. Bevisa att det ligger inom din makt och förmåga.

För det tredje, bör planen använda tydliga och precisa mål, och helst om de uttrycks i siffror (inte "bättre hjälpa säljteamet", utan "få minst 100 leads i september efter workshops i städerna A och B").

Fjärde, flera personer kan göra upp en plan, men en person bör vara ansvarig för varje enskilt planerat evenemang, annars är det bättre att ha två kolumner: "ansvarig" och "deltagare".

Utländska företag använder ofta förkortningarna TBD (”att definieras”). I detta fall anges inte slutdatum och ansvariga personer. När jag ser en sådan förkortning vet jag att den är likvärdig med NWC ("nobody will do anything" - nobody will care). Försök alltid att tydligt identifiera de ansvariga och deadlines.

Femte, varje händelse måste ha ett slutdatum. Bättre en månad än en kvart (som ska vara klar i september); en vecka är bättre än en månad (slutdatumet är den 22:a veckan); och bäst av allt - ett specifikt datum (slutdatum - 26 mars).

På sexan planen måste vara genomförbar. Planera inte för det du inte kan göra. Försök inte ens.

Prova det tillvägagångssätt jag tar då och då. Du kan förbereda och skicka in tre alternativ för planen: minimum, optimum och maximum. Men satsa på en plan - den optimala. Minimiplanen kommer att hjälpa dig att säkra, och den maximala planen kommer att hjälpa dig och andra att få bättre resultat.

Och den sista. Gör inga långsiktiga planer. Ingen av oss kan förutse framtiden. Varför försöka? Hur kan vi planera på lång sikt om vi inte vet vad våra konkurrenter kommer att göra, vilka beslut regeringen kommer att fatta, hur leverantörerna kommer att bete sig och vad dina kunder kommer att tycka (se Porters modell). Den långsiktiga planen är värdelös. Detta är bara ett slöseri med tid och ansträngning - din och alla dina kollegor, som du kommer att behöva "anstränga" för att få de nödvändiga uppgifterna.

En plan utformad för mer än tre månader fungerar inte.

En plan som är längre än en sida fungerar inte.

Jag, precis som du, vet hur man gör en strategisk marknadsplan. Men de flesta marknadschefer får inte betalt för att skriva flersidiga strategiska planer.

Läs ett par bra planeringsböcker. Känna till teorin om planering. Lär dig av exempel på stora planer.

Delta aktivt i planeringen om du måste.

Dina planer ska vara ljusa, korta och fungerande.

Budget: hur man gör, hur man presenterar och hur man rapporterar

Du meddelar ett problem i en grupp.
Finansiärer säger att detta är ett problem med att optimera finansiella flöden.
HR säger att det är den mänskliga faktorn.
Forskningsavdelningen säger att det är ett informationsproblem.
Och bara marknadsföring säger: inga problem, bara dubbla din marknadsföringsbudget.
Harry Beckwith "Sälja det osynliga"

På institutet kommer du att lära dig mycket: redovisning, finansiell analys och planering; men inte hur man förbereder budgeten som du behöver för att arbeta. De pratar inte heller om hur man presenterar det, hur man godkänner det och hur man rapporterar tillbaka senare.

Jag tror att de råd som baseras på praktiken kommer att vara användbara för dig.

Hur förbereder man en budget?

Det finns flera metoder för att fastställa marknadsföringsbudgeten. Alla har vissa fördelar och nackdelar.

Den enklaste metoden är procentsats.

För att förbereda en marknadsföringsbudget med hjälp av en procentmetod måste du fråga försäljningschefen: "Vilken försäljning vill du uppnå?" Efter det, från det belopp du hör, tar du en viss procent och kallar det resulterande värdet för marknadsföringsbudgeten.

Flera problem uppstår dock.

Det är inte klart vilken procentsats man ska ta: en? två? tre? fem? Böcker rekommenderar att vara lika med konkurrenter (metoden för "paritet" av budgetar).

En annan svårighet. Hur vet du hur mycket dina konkurrenter lägger på marknadsföring? Du kommer inte att begränsas till enkel marknadsövervakning (mycket information om vad konkurrenterna gör är antingen inte känt alls eller kommer sent).

Ett ögonblick till. Föreställ dig: både du och dina konkurrenter investerar i marknadsföring av 1 % av den planerade försäljningsvolymen. Frågan uppstår: har ni samma försäljningsvolym? Vad är investeringstidsramen? Du kan fördela budgeten jämnt över månaderna, och din konkurrent kommer att träffa hela budgeten under de första två månaderna.

Men om du fortfarande använder procentmetoden kan du behöva den här idén. Antag att konkurrenter är kända för att investera 1 % av sin målförsäljning i marknadsföring. Föreställ dig nu att du med ungefär lika stora försäljningsvolymer börjar investera 3 % i marknadsföring, tre gånger mer; 5 %, fem gånger mer. Hur mycket mer aktiv och synlig på marknaden kan du bli efter detta? (Innan du föreslår att företagsledningen ska investera tre eller fem gånger så mycket i marknadsföring, var beredd att bevisa att resultaten kommer att bli betydligt bättre än med investeringar som matchar konkurrenternas kostnader. Kan du bevisa det? Ignorera mitt råd.)

Den utbredda uppfattningen att andelen investeringar i marknadsföring är ungefär densamma för företag verksamma inom samma område, och varierar beroende på bransch, kan jag lugnt kalla det en myt.

En dag kom jag över ett dokument som jämförde volymen av investeringar i marknadsföring av de största företagen på telemarknaden. Företagen rangordnades i fallande ordning efter försäljningsvolym. Det ledande företaget investerade minst i marknadsföring (cirka 1,5% av sin årliga försäljning), spridningen av investeringar i marknadsföring från andra företag varierade från 2 till 8,5%.

För att sammanfatta fördelarna och nackdelarna med procentmetoden för budgetering är det lämpligt att citera följande historia. En dag kallade chefen en av sina underordnade till honom och sa till honom: "Du vet, John, det är fortfarande dåligt med oss, vi måste tillfälligt dra åt bältet." John tjänade 2000 $ och chefen erbjöd sig att sänka hans lön med 50 % i tre månader och lovade sedan att höja den igen med samma 50 %. John höll med. Chefen höll ord och tre månader senare höjde han lönen med 50 % igen. Och hur mycket tror du att John började få? (Om du tror att det är $2 000 igen, då har du fel: räkna bättre.)

Problemet är att procentsatserna är relativa och ofta går att leka med (detta görs ofta i reklam). Till exempel kosmetikaföretagens löfte om att krämen "slätar ut rynkor med 17 %". Jag vill tro, för siffran är inte rund. Men var och hur kom dessa 17% ifrån?

Du måste också vara försiktig med användningen av ordet "genomsnittlig". Du kan inte säga det bättre än det här skämtet: "Jag kände en kille som drunknade i en bäck som var i genomsnitt 20 cm djup." Undvik att säga "genomsnittlig klient", var försiktig när du använder genomsnittliga siffror.

Det förmodligen mest pålitliga sättet att planera en budget är att det är en metod för mål och mål. Du måste förstå vilka mål företaget står inför, sedan bryta ner dem i uppgifter på en mindre nivå tills det är klart hur mycket det kostar att nå ett eller annat delmål. Sedan, med den omvända räkningsmetoden, summerar du de mottagna beloppen, lägger 5–10 % till reserven - budgeten är klar. Förresten, det är mycket lättare att föreställa sig och skydda en sådan budget. Och de som har en önskan att skära i budgeten måste "klippa till det snabba". Du kan enkelt visa för ledningen hur marknadsföringsaktiviteter minskar med en minskning av budgeten.

Hur lämnar man in en budget för godkännande?

Mycket beror på vem och hur du presenterar det. Jag var tvungen att försvara mina budgetar personligen och via telefon. Jag gjorde det en-mot-en och presenterade det för den beslutande gruppen av ledare. Vad det än är, rekommenderar jag att du håller på med dina presentationsfärdigheter. Förbered dig väl. Ju mer levande och övertygande du presenterar budgetförslaget, desto större är dina chanser att bli godkänd.

Använd följande manövrar och tekniker:

• avrunda inte budgeten på $48 000 till $50 000. I det första fallet ser siffran mer realistisk ut;
• titta på vad företaget har för mål nu, vilka program beslutsfattarna brinner för, samordna dina förslag med dem (exempelvis om ledningens mål är att utöka företagets partnernätverk, så är naturligtvis all verksamhet som syftar till detta kommer att godkännas).

Utöver ledarnas hobbyer, tänk alltid på målen för ditt ledarskap. Jag tror att jag inte kommer att ta fel och kommer att lista nästan allt.

1. uppnående av kvartalsvisa och årliga försäljningsplaner (ibland är månatliga indikatorer också viktiga);
2. marknadsandel;
3. vinst, avkastningsgrad;
4. motverka vissa konkurrenter och/eller deras beslut;
5. främjande av vissa lösningar, genomförande av försäljningsplanen för dem;
6. kostnadsminimering (i vissa fall);

• specificera inte budgeten mer än nödvändigt, kombinera små positioner till större;
• vara väl insatt i alla budgetsiffror och vara beredd att klargöra någon av positionerna;
• säkerhetskopiera dina marknadsföringsinvesteringsartiklar med förväntade resultat. Ingen kommer att räcka upp handen för att "klippa" ett evenemang som kommer att ge en ökning av försäljningen eller nya kunder;
• använd tidsfaktorn, ange när det är planerat att genomföra det ena eller det andra evenemanget: detta kan ge handlingsutrymme med beslutsfattande (ett evenemang kan till exempel finansieras från budgeten för nästa räkenskapsår);
• lobby, gör det i förväg, lita på behoven hos nyckelchefer och avdelningar ("Vi gör det här för försäljningsavdelningen, de är i stort behov av det här evenemanget");
• hänvisa till den föränderliga marknaden och dina konkurrenters aktiva agerande ("På detta sätt svarar vi adekvat på våra konkurrenters marknadsföringsåtgärder för att främja lösning Z i en dynamiskt utvecklande region X").

Om du levererar din presentation tydligt och korrekt kommer din budget med största sannolikhet att bli godkänd. En av mina chefer sa en gång: "Om din presentation är perfekt, då är vi säkra på att din plan också är perfekt, och budgeten är noggrant beräknad och genomtänkt."

Vissa chefer gillar att "kapa" de begärda budgetarna - var beredd på detta (det är bättre att veta om denna tendens hos ledaren i förväg). I det här fallet bör du öka något budgetposter som definitivt kommer att minska (det kan till exempel vara reklam).

Glöm regeln "Be dubbelt så mycket för att få det du vill ha." Det fungerar inte längre. Modernt tillvägagångssätt - noggrannhet, noggrannhet, transparens.

Om din chef inte har för vana att skära ner i budgeten, försök att be om exakt så mycket som du behöver.

Skriv vid behov under det belopp du begär och de resultat du planerar att få. Jag har använt denna metod flera gånger. Det finns inget mer effektivt sätt att få den nödvändiga budgeten.

Efter en viss period eller händelse för vilken budgeten tilldelades, se till att visa att din plan fungerar som den ska.

Gör en kort rapport.

Winston Churchill sa berömt om detta: "Den oöverträffade tjockleken av denna rapport skyddade honom på ett tillförlitligt sätt från faran att bli läst."
Det är bäst att du inte säger det.

Tack för din hjälp (och vid behov för ditt förtroende).

Skjut inte upp rapporten och tacksamheten till senare. Detta kommer att hjälpa dig att få lite framtida goodwill från budgetgodkännare.

Ta utarbetandet och godkännandet av marknadsföringsbudgeten på allvar.

När det inte finns någon budget finns det oftast ingen marknadsföring.

Planeringskedja

Att göra planer är ett slöseri med tid om det inte anförtros dem som ska genomföra dem.
Henry Kissinger

Det här kapitlet fokuserar på planerings"kedjan" som har visat sig vara det bästa arbetet (i mer än fyra år har jag och mina anställda använt det).

Det börjar med årliga mål (jag tittar inte längre, objektivt sett vet ingen av oss exakt vad som kommer att hända imorgon). Målen ska vara tydliga, uppnåeliga och motiverande. Det skulle vara trevligt om de bröts upp i kvantitativa och kvalitativa. Här är ett exempel på företagets mål Lucent Technologies under räkenskapsåret 2000, som levererades av mig till marknadsgruppen i Moskva.

kvalitet(aktivitet och professionalism):
Bli marknadsföringsteamet nr 1 inom telekommunikationsindustrin i OSS.
Bli Lucents #1 marknadsföringsteam i EMEA-regionen (Europa, Mellanöstern och Afrika).
kvantitativ:
Stöd uppnåendet av Lucents försäljningsmål i OSS (XXX miljoner USD).
Baserat på resultaten från den årliga undersökningen, få ett genomsnittligt betyg av marknadsföringsaktiviteter på minst 4,8 poäng för säljteamet och 4,5 för partners (av 5 möjliga).

Jag delar upp planering i formell (efterfrågade planer, affärsplaner) och informella (planer du gör själv).

För arbetet verkar informella planer mer effektiva och viktiga för mig. Jag gick nästan aldrig tillbaka till de officiella planerna. Vi sammanställde dem, "skyddade dem", och det var slutet på det.

Med varje betydande förändring på marknaden, med uppkomsten av en ny konkurrentstrategi, med uppkomsten av nya partners, kunder och lösningar, blev varje "officiell" plan föråldrad.

Informell planering är mer flexibel.

Den inkluderar (utöver de årliga målen som beskrivs ovan) en individuell veckoplan, en topp 5-avdelningsplan, en 90-dagarsplan och planer för varje typ av aktivitet/evenemang, om nödvändigt (exempel på 90-dagarsplaner) och "Topp 5 " finns i avsnittet "Appar med kommentarer").

Några kommentarer om var och en av delarna i "kedjan" av planering.

Planera "90 dagar"- detta är ett åtgärdsprogram som måste göras av en grupp- eller marknadschef inom tre månader (vanligtvis motsvarande de kvartal i enlighet med vilka försäljningsplanering genomförs).

Den innehåller de viktigaste händelserna grupperade i flera block. Det inkluderar inte alla aktiviteter. Det inkluderar inte vad som kan göras på en arbetsdag.

Som regel består "90 dagar"-planen av komplexa uppgifter, program, aktiviteter som förväntas av ledningen, försäljningsavdelningen och andra avdelningar, vars lösning förändrar eller förbättrar något. Vi kallade sådana aktiviteter för vågskapande händelser (våghöjande händelser, tsunamihändelser). Detta är nyckelaktiviteter som ger snabba och/eller stora fördelar, eller som sparar huvudvärk för andra avdelningar.

I slutet av 90-dagarsperioden och i början av ett nytt kvartal granskade min personal och jag alla punkter i planen, och vi uppskattade andelen av planen som slutförts (ju högre procent, desto bättre). Vi analyserade också orsakerna till att den planerade aktiviteten inte genomfördes och beslutade vad som skulle inkluderas i planen för de kommande 90 dagarna.

Grupp- eller personalplan "Topp 5". Den här planen gjordes upp varje måndag, ett exemplar blev kvar hos mig och ett annat (gärna på färgat papper) hängdes ut i rummet där försäljningschefer jobbar. Topp 5-planen hjälper marknadschefen att lösa två problem samtidigt.

Den första är fokus på kortsiktiga resultat. Erkänn det för dig själv, börjar du varje arbetsvecka med att planera den? I bästa fall har de flesta av er en arbetsplan för dagen. Planering för den kommande veckan hjälper dig att få klart för dig vad du bör prioritera under de kommande fem dagarna. En veckoplan kan innehålla från två till tio uppgifter (till en början identifierade vi fem nyckeluppgifter, därav namnet "Topp 5").

Den andra är synlighet för andra anställda om vad marknadsföring gör och vad som kan förväntas den här veckan. Ett av marknadschefernas största problem - bristen på synlighet av resultaten av mödosamt dagligt arbete - löses enkelt och vackert. Ingen har frågan: "Vad gör marknadsavdelningen?" Anställda vet detta upp till en vecka.

Och ytterligare en fördel med Top 5-planen. Han är en slags bro mellan dagliga aktiviteter och 90-dagarsplanen. Så fort det var möjligt att göra något från "90 dagars"-planen denna vecka ströks det över med en fet tuschpenna i vecko- och kvartalsplanerna. Alla dessa planer hänger framför dina ögon, och du stryker över avslutade aktiviteter. Ren njutning! Det här är förmodligen ett av de roligaste ögonblicken i mitt arbete - att kryssa av en avslutad uppgift, ett projekt eller en händelse från listorna "90 dagar" och "Topp 5".

Utöver planen "Topp-5" har varje anställd sin egen personliga plan för veckan. Han leder det individuellt i vilken form som helst.

Som sagt, vid behov gör vi upp planer för varje viktig typ av aktivitet/evenemang (program, seminarium, utställning). En sådan plan låter dig arbeta tydligt, enligt schema och, om nödvändigt, snabbt ansluta ytterligare anställda ("Här, titta på planen, om du har frågor, fråga, hjälp, snälla, gör det och det här"). Dessutom finns det inget behov av att "uppfinna hjulet på nytt", om det behövs kan du använda de "gamla" planerna för nya evenemang.

Din planeringskedja kan vara kortare, men fungera inte utan en plan.

Och håll inte dina planer hemliga. Låt andra se vad du gör för dem. Låt dina planer motivera dig till ditt framtida resultat.

Ju djärvare plan, desto högre resultat. Ju högre resultat, desto mer framgångsrika är du och ditt företag.

Nollbudgetmarknadsföring är inte nollmarknadsföring

Vi hade inga pengar, så vi fick tänka till.
Ernest Resenford

Detta kan hända i varje marknadschefs liv. Din chef kommer att säga till dig, "Marknadsföringsbudgeten är frusen." Eller: "Peroden är nu svår, vi drar ner på marknadsföringsbudgeten."

Detta är en dålig signal. Det är ingen hemlighet att i de flesta företag, när det är nödvändigt att minska kostnaderna, börjar de först och främst "kapa" reklambudgetar. Vad marknadsföringsteoretiker och reklambyråer än säger, kan ett företag (såvida det inte är ett Fortune 100-företag) bli utan reklam ett tag ganska lätt (låt oss inse det). Det är det hon inte klarar sig utan – det är utan marknadsföring.

Jag hoppas att ditt företags ledare förstår skillnaden mellan reklam och marknadsföring och att du tog hand om detta i god tid (se kapitlet "Förklara vad marknadsföring är för alla runt omkring"). Om de vet detta, då förstår de att värdet av marknadsföring inte ligger i reklam (inte bara i den ensam).

Och här uppstår frågan: "Är det möjligt att göra fullfjädrad marknadsföring med en begränsad eller till och med noll budget?"

Svaret är enkelt: om budgeten är begränsad kommer marknadsföringsstödet att vara begränsat.

Om budgeten sänks till noll blir marknadschefens värde inte noll. Även utan budget kan en bra marknadschef tillföra värde till sitt företag.

Chefer bör dock vara tydligt medvetna om att i det här fallet kommer arbetet snart att bli ointressant för en bra marknadschef.

Små budgetar - små uppgifter (om än med höga resultat). Små uppgifter - liten motivation. Vidare anser jag att det inte är nödvändigt att fortsätta resonera. Värre är situationen där skapandet av positionen som "marknadschef" orsakades av mode, passion: det finns en anställd, men det finns ingen marknadsföringsbudget.

Så låt oss återgå till den begränsade budgetsituationen. Överväg det mjukaste alternativet. Av någon anledning spenderade du den tilldelade budgeten i förväg (vilket inte heller är bra). Det är två månader kvar till början av det nya räkenskapsåret och tilldelningen av en ny marknadsföringsbudget, men för närvarande har du slut på pengar.

Vad kan en marknadschef göra i en sådan situation?

för det första du kan få ytterligare finansiering. Om du kan bevisa att marknadsföringsaktiviteten du erbjuder kommer att generera nya potentiella kunder eller bidra till att öka försäljningen, kommer samma chefer som minskade din budget att allokera ytterligare medel till dig.

Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att effektiviteten av investeringarna av medel som allokeras i sådana situationer kontrolleras mycket noggrannare och mer strikt.

För det andra, kan du koncentrera dig på aktiviteter som inte kräver investeringar.

Städa i databasen.

Växla från e-postlistor till e-post.

Fokus på PR - pressmeddelanden, artiklar, framgångshistorier, berättelser om användningen av dina lösningar, intervjuer med dina chefer och specialister.

Du kan sätta upp ett konkurrentövervakningssystem, göra analyser - detta kräver inte heller några investeringar.

För det tredje, kan du göra mentalt arbete - planering, självutbildning och utbildning av andra, sökandet efter nya idéer, bemästra nya typer av marknadsföring. Du kan ställa alla dina papper, poster i ordning, städa upp din dator.

Om du står inför en situation där din marknadsföringsbudget tillfälligt är noll, kom ihåg att detta inte är en anledning att helt sluta marknadsföra. Det här är en upplevelse som är bättre att ha. Och ju mer du kan göra i en sådan situation, desto bättre.

Mary!

Marknadsföring är fortfarande till stor del en oprecis vetenskap.
L. Hampton

Vissa chefers inställning till frågan om att mäta marknadsföringens effektivitet kan uttryckas i de välkända orden: "Jag vet att hälften av mina pengar som spenderas på reklam är bortkastade, men jag vet inte hur mycket." I företag som tillämpar detta tillvägagångssätt övervakar de inte marknadsföringens effektivitet alls och erkänner att ingenting kan göras åt det.

Den andra ytterligheten (oftast inneboende i stora företag) är total kontroll. För att få en budget måste du först förklara vilka resultat den behövs för att uppnå. Då bör du rapportera om resultatet.

För dem är Wharton Universitys marknadsprofessor John Changs gyllene ord: "Du bör inte mäta något bara för att visa att det är möjligt."

Finns det en medelväg? Ja tror jag.

Och även om det förefaller mig som att det är bättre att lägga tid på själva marknadsföringen, och inte på att förutsäga och övervaka resultat, mäta dess effektivitet och efterföljande rapportering, betyder det inte alls att du inte ska mäta effektiviteten av ditt marknadsföringsarbete. .

Du behöver bara veta att effektiviteten av marknadsföring kan mätas exakt och enkelt endast (och endast!) i följande fall:

• Internetreklam;
• direktreklam (postreklam, telemarketing, fax- och e-postreklam);
• reklam i kataloger;
• kupongannons.

Man måste acceptera det faktum att det behövs komplexa, kostsamma modeller för att mäta effektiviteten av andra insatser. Teoretiskt kan detta göras, men i praktiken är det bättre att inte ta till detta.

Jag tror att en bra marknadsförare inte gör dålig marknadsföring, kan arbeta maximalt i den svåraste situationen och även kan utvärdera effektiviteten av sitt arbete "med ögonen".
Låt oss säga att jag talar på en konferens. Hur var min prestation?
Jag kan vänta på resultatet av omröstningen som arrangörerna genomför (kanske).
Och jag kan genast få en informell bedömning av min prestation av publiken. Intressenter, frågor och kommentarer från publiken, värdens kommentarer, applåder, antalet frågor efter min presentation, antalet lyssnare som samlades runt mig efteråt... allt detta ger en uppfattning om hur presentationen gick, snabbare och bättre än en formell bedömning.

Oavsett om du gillar det eller inte, tittar företagets ledning allt närmare på marknadsföring och förväntar sig konkreta resultat av det. Den styrs av principen "Du kan hantera det du kan mäta". Och de har rätt.

Hur kan man bevisa effektiviteten av resultaten av ditt arbete? Vad behöver bedömas? Hur?

Här är några av de tillgängliga kriterier som en marknadschef kan använda i sitt arbete för att bevisa effektiviteten i sitt arbete och behovet av investeringar i marknadsföring.

Kvantitativa kriterier:

• antalet nya leads (potentiella kunder), till exempel: "Som ett resultat av direktreklam mottogs 105 nya leads";
• försäljningsvolym ("Hjälp säljteamet att öka försäljningen detta kvartal med 10 % genom att implementera ett kundlojalitetsprogram");
• marknadsandel ("Öka marknadsandelen med 5% på grund av den planerade reklamkampanjen och andra marknadsföringsaktiviteter"). Om du använder detta kriterium måste du vara säker på att du kommer att kunna mäta förändringen i marknadsandelen som ägs av ditt företag; som regel är detta en komplex, lång och dyr studie;
• publikationer ("Som ett resultat av arbetet med journalister publicerades tre positiva artiklar om företagets beslut");
• vunnit anbud ("Recensioner av våra kunder, utarbetade av marknadsavdelningen, hjälpte till att vinna anbud A");
• uppfyllelse av planen ("försäljningsplanen var överuppfylld med 5 % på grund av det program vi förberett för att stimulera köp av stora företagskunder");
• Nöjdhet ("Nivån av nöjdhet hos våra partners med marknadsföringsstöd från marknadsavdelningen har ökat under det senaste året med 10 %).

Kvalitetskriterier:

• stärka, öka varumärkesmedvetenheten. Detta kan vara ett kvantitativt kriterium, men studier av det här slaget måste vara storskaliga och de är ganska dyra (”Öka varumärkeskännedomen bland potentiella kunder genom en planerad reklamkampanj”);
• skapa/stärka relationer med kunder, partners ("Håll en partnerkonferens för att stärka relationerna med regionala partners");
• utbyggnad av kundbas, partnernätverk. Denna indikator kan också vara kvantitativ. Och ännu bättre om det är kvantitativt ("Som ett resultat av ett komplex av marknadsföringsaktiviteter ökade kundbasen avsevärt" låter sämre än "Tack vare marknadsföringen fylldes kundbasen på med 20 nya och 80 potentiella kunder");
• Stöd. Det här är ett ord som kan hjälpa dig i situationer där ett annat kvantitativt eller kvalitativt kriterium inte kan användas (”Tillhandahållit säljstöd i regionerna” eller ”Git stöd under förra årets anbud”).

Kom ihåg att du inte ska gå till de ytterligheter som beskrivs i början av kapitlet: du ska inte mäta allt och allt med högsta noggrannhet (total kontroll) och samtidigt ska du inte behandla marknadsföringsinvesteringar som medel som går in i en "svart hål".

Mät bara det som verkligen betyder något. Inget behov av onödiga, dyra och tidskrävande mätningar. Istället för att lägga tid och resurser på att mäta marknadsandelar till närmaste procentsats, investera dessa resurser i att öka marknadsandelen.

Ställ dig själv frågor då och då. Om jag slutar mäta något, kommer någon att bry sig? Kommer det att ha en negativ inverkan på företagets verksamhet?

Och vice versa, om du börjar mäta något extra: kommer det att påverka företagets verksamhet positivt?

Utvärdera endast de viktigaste indikatorerna.

Vad är det bästa sättet att mäta? I produktionen försöker de först räkna i enheter av produkten, sedan i pengar och först sedan i procent. Inom marknadsföring, precis som inom försäljning, måste pengarna komma först.

När ska man mäta? Om mätningar kan göras snabbt och inte kräver mycket ansträngning, ta dem då regelbundet. Jag tror att om du spenderar mer än 10 minuter på att mäta något är detta ett oacceptabelt slöseri med tid.

Glöm inte att informera dina kollegor och överordnade om resultaten. Mätningar utan återkoppling är ineffektiva. Använd de erhållna resultaten aktivt - korrigera dina handlingar, dra slutsatser.

Mätningar utan förändring - värdelöst arbete och värdelös marknadsföring.

Kostnadsansvarig, håll dig inom budget

Jag gav honom en obegränsad budget och han missade den.
Edward Bennet Williams

När jag var marknadsdirektör på Lucent Technologies kontor i Moskva fick jag det skämtande smeknamnet "kostnadsdirektör" från vår CFO. Ändå - ingen kom med så många fakturor för betalning som vår avdelning!

Tyvärr ser många företag inte marknadsföringskostnader som en investering utan som en kostnad. Hur kan denna situation förändras?

för det första, är det nödvändigt att bilda sig en uppfattning att "marknadsföring är en investering". Detta är en komplex och lång process. Du själv har inte längre rätt att säga: "Spendera på marknadsföring", du måste säga: "Investera i marknadsföring." Du bör också rätta andra när de talar annorlunda. Och det här är det enklaste.

Svårigheten ligger i att bevisa att investeringar i marknadsföring är sådana, d.v.s. att det är möjligt att mäta deras effektivitet och få avkastning (se kapitlet ”Mät!”).

För det andra, bör du aldrig gå över din budget. Bra ton när du investerar exakt så mycket som du har tilldelats. Överskridande är inte tillåtet.

Om du "underinvesterar" kommer det nästa gång att vara mycket svårt för dig att få den budget som krävs - detta är tyvärr praxis för många företag. Även om detta i själva verket är fel tillvägagångssätt. Om du lyckades spara en budget och göra samma sak (eller ännu mer) för mindre pengar, då borde ditt företag belöna dig för det.

För det tredje, etablera och upprätthålla en god relation med ekonomi-/redovisningsavdelningen. Många chefer tror att marknadsföraren spenderar pengar, och finansiären räknar bara dem. Faktum är att både marknadsföring och ekonomitjänst försäljning, och detta förenar dem (även om marknadschefen är närmare försäljning). Dessutom, inom den finansiella tjänsten, tänker de fortfarande väldigt bra, och penningrörelsen beror på dem, vilket till exempel innebär din relation med leverantörer.

Fjärde, lär dig grunderna i ekonomistyrning (om du inte har sådana kunskaper). Detta gör att du kan prata samma språk med finansexperter, och dessutom kommer du att kunna planera och hantera din budget mer professionellt.

Många företags högsta chefer styrs av principen "En rubel sparad - en rubel tjänad".

Andra tror att en rubel som spenderas på marknadsföring faktiskt är två rubel som spenderas, eftersom den kunde ha spenderats någon annanstans i företaget.

Förstå detta: planera din budget noggrant, investera med maximal avkastning och spendera inte mer än du har tilldelats.

Din marknadsföringsbudget. De tilldelade medlen för marknadsföring gör att du regelbundet och snabbt kan betala löpande räkningar. Men utan marknadsplanering baserad på specifika affärsmål är det svårt eller omöjligt att uppnå önskat resultat. Framgång kan inte mätas utan mål. Det är som att kasta en basketboll i korgen, utan att veta hur många poäng som kommer att ge seger.

Börja med att sätta upp mål

Se till att du förstår vad dina mål är. Utan mål kan du inte uppskatta det du försöker göra. Resultatet är grunden för varje budget.

• Vad vill du uppnå i form av spenderade pengar?
• Kommer de beräknade intäkterna att räcka för att täcka företagets löpande utgifter?
• Vilken nivå av avkastning på investeringen på marknadsföring planerar du att uppnå om ett år?

Som ett enkelt exempel kan du använda de vanliga för de flesta företag:

1. Webbplatstrafiken ökar mätt som unika besökare per månad
2. Öka riktad trafik från det geografiska serviceområdet
3. Affärstillväxt mätt som totala intäkter eller försäljningsintäkter

Definiera dina kunder

Det blir svårt för dig att sälja dina tjänster om du inte vet vilka dina kunder kommer att vara. - detta är grunden för att välja kommunikationskanaler för att förmedla ditt reklambudskap till köparen.

• Vem säljer du dina tjänster till?
• Vilka är kundernas verkliga förväntningar på affären?
• Uppfyller din tjänst dessa förväntningar?

Termen "kundprofil" som används av många marknadsförare betyder att du måste förstå vilken typ av person din marknad attraherar. Nattklubben ska locka unga människor med pengar att spendera. Hudvårdsprodukter kommer främst att tilltala kvinnor i en viss ålder som vill hålla sin hud slät och mjuk. Det finns många fler exempel; du bör överväga så många du kan.

Beräkna din marginalkostnad för att skaffa nya kunder

Nu vet du dina mål och din målgrupp. Så vad händer härnäst? Ett viktigt kriterium för budgeten är kostnaden för varje kund, som är relaterad till de beräknade intäkterna från varje kund.

• Hur mycket kommer varje kund att kosta?
• Vad är budgeten för att skaffa nya kunder för att uppnå den planerade försäljningsvolymen?

Om det är svårt att uppskatta den potentiella vinsten i termer av hur många kunder du kan skaffa, sätt gränser för dina marknadsföringsutgifter. För dessa ändamål är ADR (andel av reklamkostnader) lämplig, med vilken du ställer in den övre stapeln för marknadsföringsbudgeten, beroende på de beräknade intäkterna.

Vi lägger in marknadsföringsbudgeten i företagsplaneringen

Det första steget för att förstå hur du effektivt planerar din budget är att förstå var marknadsföringsplanen ska leda till. Enkelt uttryckt borde marknadsföring driva försäljningen.

Bildandet av marknadsföringsbudgeten börjar med den årliga företagsplaneringen. Denna process är baserad på en befintlig affärsplan, som gör att du kan fördela pengar per månad. Det är viktigt att titta närmare på företagets kostnader och jämföra dem med prognosen för framtida försäljning. Affärsplanens ekonomiska resultat avgör i slutändan storleken på marknadsföringsbudgeten.

Marknadsföringsbudgetar sträcker sig vanligtvis från 2 till 25 procent av ett företags intäkter, beroende på företagets storlek, tillväxtstadium och vikten av marknadsföring i försäljningen. Tillväxtstadiet för ditt företag är den viktigaste faktorn för marknadsföring:

• företag som försöker behålla sin position på marknaden kan vara tillräckligt 2-10% av försäljningsbeloppet;
• För företag i ett skede av snabb tillväxt (inkomsttillväxt på mer än 50 % per år) kan budgeten beräknas till 15-25 % av den beräknade försäljningen.

Naturligtvis kommer kostnaden för marknadsföring för bokföring att betraktas som overhead. Faktum är att om en marknadsförare bildar en marknadsföringsbudget för en ganska stabil årlig affärsplan för ett företag, kommer alla anställda att betrakta marknadsföring som en kostnad. Effektiva marknadsförare förstår dock att detta är en investering!

Marknadsföring ska ha en direkt inverkan på produktlinjen och bidra till tillväxten av företagets intäkter. Därför bör marknadsföringsbudgeten betraktas som en investeringsprocess, och dess effektivitet bör bedömas utifrån avkastningen på medel för varje investerad rubel.

Den klassiska formeln för att beräkna ROI för annonsering

Vi fördelar marknadsföringsbudgetposter efter kommunikationskanaler

Efter att ha bestämt mängden tillgängliga medel för genomförandet av marknadsföringsplanen, är det lämpligt att fördela dem med hänsyn till effektiviteten hos försäljningskanalerna för företagets tjänster. Det finns en orubblig regel: du måste först stödja de kanaler som kan ge maximal avkastning på investeringen.

Det är acceptabelt att använda olika sätt att fördela marknadsföringsbudgeten, till exempel genom att ta hänsyn till olika geografiska försäljningsställen, med hänsyn till kundernas demografi, eller efter tid på dygnet, exakt när kunderna letar efter de tjänster de behöver.

Bestäm finansiering för varje kommunikationskanal

Att sätta upp en marknadsföringsbudget för olika kommunikationskanaler är alltid en stor utmaning för alla marknadsförare. En dynamisk marknad och ett ökande antal konkurrenter gör det svårt att välja de mest effektiva sätten att nå kunderna.

Förvandlingen av klassisk marknadsföring till den digitala kommunikationens tidsålder gör att du kan fokusera på "kundresan" och på de specifika "beröringspunkter" som en besökare går igenom på resan till att bli köpare. Touchpoints är i huvudsak de kommunikationskanaler genom vilka ett företag kommunicerar med sina kunder.

Lös problemet med att övervaka kundernas resa kommer att hjälpa. Genom att sätta upp mål för stadierna av försäljningstratten och spåra omvandlingen av webbplatsen räcker det att helt enkelt bestämma vilken av kommunikationskanalerna som ger flest leads och kunder.

Detta tillvägagångssätt låter dig kontrollera en betydande del av marknadsföringskostnaderna. Under de senaste åren har SEO och kontextuell annonsering blivit nästan de enda kanalerna för att locka köpare. Men vi får inte glömma andra beröringspunkter med målgruppen. Att diversifiera dina marknadsföringsutgifter är en viktig del av alla strategier. Du kan inte "sova igenom" uppkomsten av ny marknadskommunikation med kunden! De mest effektiva marknadsföringsplanerna använder upp till 14 kommunikationskanaler.

För att snabbt och visuellt distribuera budgetposter för marknadsföring, från marknadsförarens bibliotek. Den är konfigurerad på ett sådant sätt att du kan kontrollera planerade utgifter inte bara efter budgetposter utan också efter månader, och jämföra dem med försäljningsprognosen.

Budgetoptimering med hänsyn till kommunikationskanalernas effektivitet

Marknadsföringsbudgeten är ingen dogm. När marknadsplanen implementeras är det nödvändigt att optimera kostnaderna. Det är viktigt att noga övervaka effektiviteten hos dina marknadsföringsverktyg:

• Hur hittar användarna dig?
• Hur interagerar de med dina kommunikationskanaler?
• Hur förvandlas besökare till kunder?

Statistiska data för analyssystem låter dig utvärdera dynamiken i antalet försäljningar och kvaliteten på marknadsföringen. Regelbunden uppföljning och analys ger dig möjlighet att fokusera på vad som fungerar bäst för din verksamhet. De delresultat som uppnås kommer att göra det möjligt att överge de instrument som inte ger en ordentlig avkastning på de använda medlen. Samma marknadsföringsprogram som är "försäljningstillväxten" kräver förfining och omfördelning till förmån för ineffektiva budgetposter för marknadsföring.

Slutsats

Utvecklingen av en marknadsföringsbudget är en kreativ process baserad på en förståelse för effektiva kommunikationskanaler med en tjänstekonsument. Internetmarknadsföring ger en utmärkt objektiv grund för företagsbeslut, inklusive marknadsföringsbudgetar.

Med den ökande automatiseringen av onlinemarknadsföringsprocesser bör effektiviteten i planering och budgetering öka. Denna positiva process kommer dock att motverkas av den ständigt ökande komplexiteten i samband med uppkomsten av nya kommunikationskanaler och.

distribution av marknadsföringsbudgetkontroll

Marknadsföringsbudget - en del av företagets marknadsplan, som återspeglar de beräknade värdena för inkomst, kostnader och vinster. Grunden för framtagandet av en marknadsplan är en verksamhetsplan och framtagna åtgärdsprogram.

Marknadsbudgetering hjälper till att korrekt prioritera mål och strategier för marknadsföringsaktiviteter, fatta beslut inom området för resursallokering och utöva effektiv kontroll.

Såväl ledningen för byrån som cheferna för huvudfunktionerna, som i viss mån berörs av marknadsplanen, deltar i utarbetandet av budgeten.

Den godkända marknadsföringsbudgeten ligger till grund för upphandling av råvaror, produktionsplanering, arbetskraftsresurser och marknadsföringsaktiviteter.

Justering av marknadsföringsbudgeten görs vid revidering av marknadsplanen enligt kontrollplanen eller under företagets verksamhet vid behov.

När man tar fram en marknadsföringsbudget används två system. Den första är planering utifrån målvinstindikatorer. Den andra är planering baserad på vinstoptimering.

Tänk på det första schemat i etapper:

• 1. Uppskattning av den totala marknadsvolymen för nästa år. Den bildas genom att jämföra tillväxttakt och marknadsvolymer under innevarande år.
• 2. Prognostisera marknadsandelar under det kommande året. Till exempel att behålla marknadsandelar, utöka marknaden, gå in på en ny marknad.
• 3. Prognos för försäljningsvolymen under det kommande året, det vill säga om marknadsandelen är n% -, och den förutspådda totala marknadsvolymen i fysiska enheter är m enheter, kommer den uppskattade volymen att vara X enheter.
• 4. Fastställande av det pris till vilket varorna kommer att säljas till mellanhänder (pris per enhet).
• 5. Beräkning av inkomstbeloppet för det planerade året. Det bestäms genom att multiplicera försäljningsvolymen med enhetspriset.
• 6. Beräkning av varukostnaden: summan av fasta och rörliga kostnader.
• 7. Prognos för bruttovinst: skillnaden mellan bruttointäkter (inkomst) och bruttokostnad för sålda varor.
• 8. Beräkning av riktmärket vinst från försäljning, i enlighet med den planerade lönsamhetskvoten.
• 9. Marknadsföringskostnader. De definieras som skillnaden mellan summan av bruttovinsten och målvinsten enligt planen. Resultatet som erhålls visar hur mycket du kan lägga på marknadsföring, med hänsyn tagen till kostnaden för beskattning.
• 10. Fördelning av marknadsföringsbudgeten för följande komponenter i marknadsföringsmixen: reklam, säljfrämjande åtgärder, marknadsundersökningar.

Det andra planeringsschemat bygger på vinstoptimering. Vinstoptimering kräver att företagsledningen tydligt förstår sambandet mellan försäljning och de olika komponenterna i marknadsföringsmixen. Termen Sales Response Function kan användas för att tillhandahålla ett samband mellan försäljningsvolym och ett eller flera steg i marknadsföringsmixen. Säljsvarsfunktionen är en prognos över den sannolika försäljningsvolymen under en viss tidsperiod under olika kostnadsförhållanden för en eller flera delar av marknadsföringsmixen.

En preliminär bedömning av säljsvarsfunktionen i förhållande till verksamheten i företaget kan göras på tre sätt: statistisk, experimentell, expert.

I enlighet med principerna för budgetering på alla nivåer är följande inkomstposter och kostnadsslag obligatoriska för ransonering, planering och kontroll.

Intäkter - planerad försäljning (i natur- och värdetermer).

Kostnader - planerade kostnader. Huvudtyper av utgifter:

• a) Rörliga försäljningskostnader:
  • 1) provisioner till försäljningsförmedlare;
  • 2) leverans med egen transport;
  • 3) bonusar;
  • 4) andra rörliga affärskostnader;
  • 5) rörliga kostnader för genomförande i allmänhet.
• b) Halvfasta försäljningskostnader:
  • 1) reklam;
  • 2) säljfrämjande åtgärder;
  • 3) marknadsundersökningar;
  • 4) löner för säljare med periodiseringar;
  • 5) resekostnader;
  • 6) andra halvfasta försäljningskostnader;
  • 7) halvfasta kostnader för genomförandet som helhet.

Tabell 1. Marknadsföringsbudget för Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Budgetpost		Ränta, %
Total prognostiserad försäljningsvolym
Mest sannolikt produktionskostnader
mellanvinst
Försäljningsorganisation
Andra kostnader för produktkampanjer
Att ta ut produkten till konsumenterna och deras tjänst
Paket
Underhåll
Ersättning till chefer och anställda inom marknadsföringstjänster
Konsumentlån
Kostnad för information
Totala marknadsföringskostnader

Marknadsbudgetering hjälper till att korrekt prioritera mål och strategier för marknadsföringsaktiviteter, fatta beslut inom området för resursallokering och utöva effektiv kontroll. Kostnaderna för att implementera de enskilda marknadsföringselementen som presenteras i budgeten härleds från den detaljerade marknadsplanen.

Vi kommer att upprätta en kvartalsvis marknadsföringsbudget för olika produktgrupper och kunder. Tabellen nedan visar budgeten för försäljningsinriktad marknadsföring till små och stora förädlare, med hänsyn tagen till den planerade inkomsten.

Tabell 2. Kvartalsvis marknadsföringsbudget.

Kvartal 1	Kvartal 2	Kvartal 3	Kvartal 4
Utgiftspost	Utgifter, gnugga	Utgifter, gnugga	Utgifter, gnugga	Utgifter, gnugga
Tryckning (katalog över varor och tjänster "PRIS")
Utställningar:
Stativ design
Presentation
Administrativa kostnader:
Kontrollera
Kommunikationer
Affärsresa
kontors material
Träning:
Träningar
Seminarier
Stimulering:
Motivationsprogram
Löner
Totala kostnader per kvartal:
Årliga utgifter

Tabell 3. Planerad inkomst.

Som ett resultat av de sammanställda tabellerna kan man se att kostnaderna för marknadsföringsaktiviteter är ganska höga. Men med hjälp av marknadsundersökningar och reklam kommer marknadsföring och försäljning av produkter att vara mest effektiv, vilket kommer att täcka kostnaderna. Naturligtvis finns det en möjlighet att minska dessa kostnader genom att välja de mest optimala och billigaste typerna av produktkampanjer. Eller genomför reklamkampanjer under de perioder som är mest gynnsamma för försäljning (eftersom jordbruksprodukter är särskilt säsongsbetonade). Under perioder av nedgång i efterfrågan kan du bara påminna dig själv, det kommer att räcka här: e-postlistor via e-post, telefonsamtal med konsumenter. De högsta kostnaderna är reklam på tv (placera banners, reklam, etc.) om du begränsar kvartalssläpp, och låt oss säga att sådan reklam görs en gång var sjätte månad, då kan du spara cirka 30 000 rubel. Men det borde finnas reklam, för "Reklam är handelns motor!".

Marknadsföringsbudgeten sammanställs varje år. Samtidigt ska budgeten hållas under hela året. Detta kommer att hjälpa till att undvika oförutsedda situationer när marknadsföringsplanen genomförs.