CAPI per visą gyvavimo ciklą CAPI matuoja organizacijos elgesio valdomumą, stiprumą ir nuspėjamumą.. CAPI vieta ir elgsena keičiasi keičiantis organizacijos pozicijai gyvavimo ciklo kreivėje. Piršlybos etape nesvarbu, kas turi CAPI. Mes

Verslumo elgsena per visą organizacijos gyvavimo ciklą Iš keturių PAEI vaidmenų verslumas (E) yra svarbiausias norint įprastu būdu pakeisti organizacijos kultūrą. Ji yra prieš ir apibrėžia įgyvendinimo funkciją (P), nes

CAPI gyvavimo ciklo metu Yra vidinių ir išorinių jėgų, paaiškinančių, kodėl CAPI skirtingais gyvenimo ciklo etapais elgiasi.CAPI gali susilpnėti dėl vidinių priežasčių. Šeimos versle taip gali nutikti dėl pablogėjusių tarpusavio santykių

2. Vieta gyvenimo ciklo kreivėje Normali paauglystės stadija. Normalu – nes tarp CAPI grupės egzistuoja abipusis pasitikėjimas ir pagarba.Deividas ir Džonas abu yra verslininkai (E). Jiems reikėjo A. Jie atleido savo generalinį direktorių, nes

41 klausimas Produkto gyvavimo ciklo (LCP) samprata Atsakymas Produkto gyvavimo ciklas – tai gaminių ir procesų egzistavimo formų seka, reguliuojanti jų pokyčius. Skiriamieji gyvavimo ciklo bruožai: pagrindinių etapų pakartojamumas; tam tikras

42 klausimas Gaminio gyvavimo ciklo (LCT) samprata Atsakymas Produkto gyvavimo ciklo sampratą pasiūlė T. Levitt 1965 m. LTC sąvoka apibūdina gaminio elgesį nuo jo atsiradimo momento. rinkoje iki visiško pardavimo nutraukimo

10 skyrius Produkto strategijos formulavimas ir rinkodara kiekviename produkto gyvavimo ciklo etape Šiame skyriuje rasite atsakymus į šiuos klausimus: 1. Kokias savybes turi prekės ir kokios prekių klasifikacijos egzistuoja?2. Kaip įmonės formuoja savo produktų asortimentą

6. Pagrindinės projekto gyvavimo ciklo fazės Turinys. Pagrindinės projekto gyvavimo ciklo fazės – inicijavimas, kūrimas, įgyvendinimas, užbaigimas Projekto etapų vykdymo intensyvumas ir lygiai – kinta laikui bėgant Projekto įgyvendinimo praktika – atspindi gerąją patirtį

Lyderystės modelis ir organizacijos gyvavimo ciklo etapai Organizacijos gyvenime būna laikotarpių, kai vienam iš dviejų lyderystės modelių bus aiškiai teikiama pirmenybė, ir būna, kai jis nėra toks kritiškas. Jei prisimintume Bostono portfelio matricą ir pabandytume susieti

Tam tikro produkto gamybos apimtys ir trukmė laikui bėgant kinta cikliškai. Šis reiškinys vadinamas produkto gyvavimo ciklu.

Prekės gyvavimo ciklas – tai prekės egzistavimo rinkoje laikotarpis, laikotarpis nuo prekės koncepcijos iki jos pašalinimo iš gamybos ir pardavimo.

Prekės gyvavimo ciklo sąvoka apibūdina prekės pardavimą, pelną, konkurentus ir rinkodaros strategiją nuo prekės patekimo į rinką iki pašalinimo iš rinkos. Pirmą kartą jį paskelbė Theodore'as Levittas 1965 m. Koncepcija kyla iš to, kad bet kurį produktą anksčiau ar vėliau iš rinkos išstumia kitas, tobulesnis ar pigesnis produktas. Nėra nuolatinio produkto!

Produkto gyvavimo ciklo sąvoka taikoma tiek gaminių klasėms (televizoriai), tiek poklasiams (spalvotiems televizoriams) ir net konkrečiam modeliui ar prekės ženklui (elektroniniai spalvoti televizoriai). (Nors daugelis ekonomistų pirmiausia kalba tik apie produkto gyvavimo ciklą, beveik neigdami, kad egzistuoja prekių klasių ir poklasių gyvavimo ciklas.) Konkretus prekės modelis aiškiau seka tradicinį gaminio gyvavimo ciklą.

Gaminio gyvavimo ciklas gali būti pavaizduotas kaip tam tikra jo egzistavimo rinkoje etapų seka, kuri turi tam tikras ribas. Produkto gyvavimo dinamika parodo pardavimo apimtį kiekvienu konkrečiu jo paklausos egzistavimo momentu.

Prekių gyvavimo ciklai labai įvairūs, tačiau beveik visada galima išskirti pagrindines fazes. Klasikiniame gaminio gyvavimo cikle galima išskirti penkis etapus arba fazes:

Įvedimas arba įėjimas į rinką. Tai etapas, kai naujas produktas patenka į rinką. Kartais bandomųjų pardavimų forma. Jis pradedamas skaičiuoti nuo tada, kai produktas yra platinamas ir pradedamas parduoti. Šiame etape produktas vis dar yra naujas. Technologija dar nėra gerai išvystyta. Gamintojas neapsisprendė dėl gamybos proceso pasirinkimo. Produkto modifikacijų nėra. Prekių kainos dažniausiai šiek tiek padidinamos. Pardavimų apimtys yra labai mažos ir didėja lėtai. Platinimo tinklai yra atsargūs produkto atžvilgiu. Pardavimų augimo tempai taip pat žemi, prekyba dažnai nepelninga, konkurencija ribota. Šiame etape gali konkuruoti tik pakaitalai. Visų rinkodaros veiklų tikslas – sukurti rinką naujam produktui. Įmonė patiria dideles išlaidas, nes gamybos sąnaudos šiame etape yra didelės, o pardavimo skatinimo kaštai dažniausiai būna aukščiausio lygio. Čia vartotojai yra novatoriai, kurie nori rizikuoti bandydami naujus produktus. Šiame etape yra labai didelis neapibrėžtumas. Be to: kuo revoliucingesnė naujovė, tuo didesnis netikrumas.

augimo fazė. Jei produktas yra reikalingas rinkoje, tada pardavimai pradės žymiai augti. Šiame etape dažniausiai pirkėjai priima prekes ir sparčiai didėja jų paklausa. Rinkos aprėptis didėja. Naujų produktų informacija perduodama naujiems klientams. Gaminių modifikacijų daugėja. Konkuruojančios įmonės atkreipia dėmesį į šį produktą ir siūlo savo panašius. Pelnas yra gana didelis, nes rinka įsigyja daug produktų, o konkurencija yra labai ribota. Vykdant intensyvią pardavimų skatinimo veiklą, labai padidinamas rinkos pajėgumas. Kainos yra šiek tiek sumažintos, nes gamintojas gamina didelį kiekį produktų su patikrinta technologija. Rinkodaros išlaidos priskiriamos išaugusiai gamybos apimčiai. Šiame etape vartotojai yra žmonės, kurie pripažįsta naujumą. Pakartotinių ir pakartotinių pirkimų skaičius auga.

Brandos fazė. Jai būdinga tai, kad didžioji dalis pirkėjų prekes jau yra įsigiję. Pardavimų augimas krenta. Produktas patenka į tradicinių kategoriją. Yra daug modifikacijų ir naujų prekės ženklų. Didėja prekių kokybė, gamybos sklandumas. Paslauga tobulinama. Pasiekite didžiausią pardavimo apimtį. Įmonės pelnas mažėja. Pelnas auga lėtai. Sandėlyje yra prekių atsargų, aštrėja konkurencija. Kainų konkurencija. Išpardavimas sumažintomis kainomis. Silpni konkurentai palieka rinką. Pardavimo skatinimo veikla pasiekia maksimalų efektyvumą. Vartotojai čia pamažu atpažįsta žmones ir konservatorius. Šis etapas yra ilgiausias.

prisotinimo fazė. Pardavimų augimas sustoja. Kaina labai sumažinta. Tačiau, nepaisant kainų mažinimo ir kitų pirkėjų įtakos priemonių panaudojimo, pardavimų augimas sustoja. Rinkos aprėptis yra labai didelė. Įmonės siekia padidinti savo sektorių rinkoje. Prekybos tinklas taip pat nebeauga. Technologija yra viena. Šiame etape yra didelė pakartotinio produkto ir technologijos technologinio tobulinimo tikimybė. Dažnai šis etapas derinamas su brandos etapu dėl to, kad tarp jų nėra aiškaus skirtumo.

5. Recesija. Recesija yra laikotarpis, kai smarkiai sumažėja pardavimai ir pelnas. Pardavimai gali nukristi iki nulio arba išlikti labai žemi. Pagrindinė priežastis: naujo, geresnio produkto atsiradimas arba vartotojų pageidavimų pasikeitimas. Daugelis firmų palieka rinką. Pardavimo skatinimo asignavimai sumažinami arba visiškai panaikinami. Vartotojai praranda susidomėjimą produktu, sumažėja jų skaičius. Didžioji dalis vartotojų yra konservatoriai, kurių mokumas mažas. Šiame etape, siekiant išvengti didelių finansinių nuostolių, patartina gaminį išimti iš gamybos. Pirmoji įmonės užduotis – reguliariai analizuojant pardavimų tendencijas, rinkos dalį, kaštus ir pelną, atpažinti į nuosmukio stadiją patekusius produktus. Tada vadovybė turi nuspręsti dėl kiekvieno mažėjančio produkto, ar jį paremti, „nuimti paskutinį derlių“, ar jo atsisakyti. Šiuo atžvilgiu labai aiškus strategijos pasirinkimas Boston Consulting Group (BCG) metodu, kuris visus produktus klasifikuoja pagal augimo/rinkos dalies matricą. Vertikali ašis, rinkos tempas, lemia rinkos patrauklumo matą. Horizontalioji ašis, santykinė rinkos dalis, lemia produkto padėties rinkoje stiprumą. Padalijus augimo/rinkos dalies matricą į sektorius, galima išskirti keturis produktų tipus:

"Žvaigždės". Sparčiai augančios verslo kryptys (produktai gyvavimo ciklo augimo fazėje), užimantys didelę rinkos dalį. Paprastai jiems reikia didelių investicijų, kad išlaikytų spartų augimą. Laikui bėgant jų augimas lėtėja ir virsta „piniginėmis karvėmis“.

„Piniginės karvės“. Verslo kryptys arba produktai, kurių augimo tempai yra maži ir užima didelę rinkos dalį (produktai, pasiekę brandos fazę). Šie tvarūs ir sėkmingi produktai reikalauja mažiau investicijų, kad išlaikytų savo rinkos dalį. Kartu jie atneša dideles pajamas, kurias įmonė gali panaudoti remdama kitas investicijų reikalaujančias sritis.

„Tamsieji arkliukai“ – produktai, kurie yra pradinėje gyvavimo ciklo fazėje. Jie žada didelius augimo tempus, bet turi nedidelę rinkos dalį. Taigi vadovai stengiasi įgyti rinkos dalį pasitelkdami įžeidžiančias strategijas ir dideles investicijas. Parama šiems produktams reikalinga, nes ateičiai reikia daugiau pelno nešančių produktų. Reikėtų nepamiršti, kad šios veiklos sritys dažnai reikalauja daug daugiau finansinių išlaidų, nei atneša pelno. Jiems reikia daug lėšų net išlaikyti savo rinkos dalį, jau nekalbant apie jos padidinimą. Vadovybė turėtų atidžiai apsvarstyti, kuriuos „tamsius arklius“ reikėtų paversti „žvaigždėmis“, o kurių – palaipsniui atsisakyti.

„Šunys“ reiškia prisotinimo ir degeneracijos fazę. Jie neturi didelės rinkos dalies ar didelių augimo tempų. Jie gali gauti pakankamai pajamų, kad galėtų išlaikyti save, bet nežada tapti rimtesniais pajamų šaltiniais. Kol jie neša pelną, rekomenduojama jį investuoti į „tamsius arklius“ arba „žvaigždes“. Jei yra pavojus, kad šios prekės pateks į nuostolių zoną, jas reikia pašalinti iš gamybos.

Suskirsčiusi savo gaminius, įmonė turi nustatyti kiekvieno elemento vaidmenį ateityje. Kiekvienam produktui galima taikyti vieną iš keturių strategijų. Įmonė gali padidinti investicijas į produktą, kad laimėtų jam rinkos dalį. Arba ji gali investuoti tik tiek, kad išlaikytų dabartinę rinkos dalį. Jis gali išpumpuoti iš prekės išteklius, per tam tikrą laikotarpį atimdamas trumpalaikius piniginius išteklius, neatsižvelgiant į ilgalaikes pasekmes. Galiausiai jis gali atsisakyti investuoti į paskirties vietą, jį pardavęs arba palaipsniui nutraukdamas veiklą ir panaudoti išteklius kitur.

Šio modelio privalumai: galimybė mintyse struktūrizuoti ir vizualiai atvaizduoti strategines įmonės problemas; tinkamumas kurti strategijas, o vadovybė, kuri daugiausia užsiima einamaisiais reikalais, yra priversta atkreipti dėmesį į įmonės ateitį; naudojimo paprastumas; rinkos dalis ir augimo tempai paprastai nustatomi mažomis sąnaudomis.

Trūkumai: elementų reikšmingumą lemia tik du kriterijai. Kiti veiksniai, tokie kaip kokybė, rinkodaros sąnaudos ir investicijų intensyvumas, lieka nepaisyti. Naudojant keturių laukų matricą, neįmanoma tiksliai įvertinti produktų, kurie yra vidurinėje padėtyje, o praktikoje būtent to ir reikia dažniausiai.

Yra dvi pagrindinės mažėjančio produkto strategijos.

„Derliaus“ strategija apima rinkodaros sąnaudų sumažinimą iki beveik nulio ir prekės ženklo pardavimą pagal inerciją, pasikliaujant pirkimais iš įsipareigojusių pirkėjų. Tokia strategija gali padaryti prekės ženklą pelningu net ir sumažėjus pardavimams, tačiau kai kurių prekių ženklų „derlius“ tęsiasi daugelį metų. „Lever Brothers“ toliau rinko „Lux Beauty Bar“ muilą po to, kai 1970 m. nutrūko jo reklama. „Lux“, kaip taisyklė, parduodamas, patenka į platinimo tinklą kartu su kitais „Lever“ gaminamais tualeto reikmenimis. Be reklamos Lux pelno marža yra 5% didesnė nei daugumos kitų muilų. Tokia padėtis nesitęs neribotą laiką, nes prekės ženklo klientų bazė tiesiogine prasme nyksta. Kai tik prekės ženklas pradės daryti nuostolius, jis bus pašalintas iš prekybos. Su „derliaus“ strategija susijusi rizika yra ta, kad įmonė gali per anksti pradėti mažinti rinkodaros išlaidas, taip paspartindama prekės ženklo nuosmukį.

Prekės ženklo atgaivinimas. Prekės ženklo atgaivinimo strategija reiškia populiaraus prekės ženklo, kuris buvo nuimtas arba nutrauktas, atgaivinimą. Vadovų teigimu, atgaivinti prekės ženklą yra daug pigiau nei sukurti naują. Nors atgaivintas prekės ženklas neturi konkurencinio pranašumo, išskyrus pavadinimą, šis vienintelis pranašumas gali būti svarbus brandžioje rinkoje, kurioje nedaug prekių ženklų yra išskirtinai išsidėstę. Pavyzdžiui, „Beecham“ atgaivina „Geritol“ – maisto papildą vyresnio amžiaus žmonėms, turintį geležies ir vitaminų, reklamuodama jį kaip „prekės ženklą vidutinio amžiaus žmonėms. Vadovybė taip pat gali nuspręsti išlaikyti savo prekės ženklą jo nekeisdama, tikėdamasi, kad konkurentai paliks pramonę. Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“ uždirbo daug pelno toliau gamindama skystą muilą, o kiti gamintojai nusprendė jo nebegaminti.

Nutraukus prekių gamybą, įmonė gali jas parduoti kitai įmonei arba tiesiog jos atsikratyti parduodant turtą už galimo pardavimo kainą. Jei įmonė ketina rasti pirkėją, ji neturėtų išspausti paskutinių sulčių iš produkto.

Perėjimas iš scenos į sceną vyksta be aštrių šuolių. Ciklo trukmė ir atskiros jo fazės priklauso nuo paties produkto ir konkrečios rinkos. Gyvenimo ciklą taip pat veikia išoriniai veiksniai, tokie kaip bendra ekonomika, infliacijos lygis, vartotojų gyvenimo būdas ir kt.

Tačiau bendra šiuolaikinė tendencija – mažinti jos tęsinius, įsibėgėjimą dėl gaminamos produkcijos.

Produkto gyvavimo ciklą galima suskirstyti į kelis pagrindinius etapus:

• Jam būdingas labai didelis rezultatų neapibrėžtumas, nes sunku iš anksto nustatyti, ar naujas produktas bus sėkmingas.
• Įmonės rinkodaros pastangos yra skirtos informuoti vartotojus ir tarpininkus apie.
• Šiame etape įmonės sąnaudos yra didelės, taip pat didelės dėl mažos produkcijos apimties.
• ne šiame etape.

• Jai būdinga sparti pardavimų plėtra.
• Jei produktas pasirodė sėkmingas ir perėjo į augimo fazę, gamintojas pradeda mažinti prekių dėl padidėjusių produkcijos ir pardavimo kainų.
• Kainos gali mažėti, o tai gali leisti įmonei palaipsniui užimti visą potencialią rinką.
• Rinkodaros išlaidos ir toliau yra didelės.
• Šiame etape įmonė, kaip taisyklė, turi konkurentų.

• Paklausa pasiekia maksimumą.
• Rinka šiame etape yra labai segmentuota, įmonės stengiasi patenkinti visus įmanomus poreikius. Būtent šiame etape yra efektyviausia pakartotinio gaminio technologinio tobulinimo ar modifikavimo tikimybė.
• Pagrindinis įmonės uždavinys šiame etape yra išlaikyti ir, jei įmanoma, išplėsti savo rinkos dalį ir pasiekti stabilią poziciją prieš tiesioginius konkurentus.

• Pasireiškė paklausos sumažėjimu.
• Mažėjant pardavimų ir pelno perspektyvoms, kai kurios įmonės mažina savo investicijas ir pasitraukia iš rinkos. Kitos įmonės, priešingai, bando specializuotis likutinėje rinkoje, jei tai yra ekonominis interesas arba jei nuosmukis vyksta palaipsniui. Tačiau, išskyrus kartais pastebimus rinkos atgimimo atvejus, technologiškai pasenusių prekių gamybos nutraukimas tampa neišvengiamas.

Produkto gyvavimo ciklas

Kiekvienas produktas tam tikrą laiką gyvuoja rinkoje. Anksčiau ar vėliau jį pakeičia kitas, tobulesnis. Šiuo atžvilgiu pristatoma gaminio gyvavimo ciklo sąvoka (9.3 pav.).

Produkto gyvavimo ciklas- laikas nuo pirminio prekės pasirodymo rinkoje iki jos pardavimo šioje rinkoje nutraukimo. (Nepainioti su gamybos gyvavimo ciklu, į kurį įeina MTEP, gamyba, pati gamyba, eksploatacija ir išėjimas į pensiją.) Gyvavimo ciklas apibūdinamas pardavimų ir pelno rodiklių pokyčiu laikui bėgant ir susideda iš šių etapų: pradžia pardavimai (įvedimas į rinką), augimas, branda (sotumas) ir nuosmukis.

Įvedimo į rinką etapas pasižymi nežymiu pardavimų padidėjimu ir gali būti nuostolingas dėl didelių pradinių rinkodaros kaštų, mažų produkcijos produkcijos apimčių ir jos gamybos nevystymo.

Pardavimų augimo etapas pasižymi sparčiu pardavimų apimties augimu, nulemtu vartotojų pritarimo produktui, pelningumas auga, santykinė rinkodaros išlaidų dalis linkusi mažėti, o kainos išlieka pastovios arba šiek tiek krenta.

Ant brandos etapai pardavimų augimas sulėtėja ir net pradeda kristi, nes prekę jau perka dauguma potencialių klientų, stiprėja konkurencija, rinkodaros kaštai linkę kilti, kainos gali kristi, pelnas stabilizuotis arba mažėti. Atnaujinant produktą ir/ar rinkos segmentus, šis etapas gali būti pratęstas.

nuosmukis pasireiškė stipriu pardavimų ir pelno sumažėjimu. Produkto atnaujinimas, kainų mažinimas ir padidėjusios rinkodaros išlaidos gali tik pailginti šį etapą. Pažymėtina, kad maksimalus pelnas, kaip taisyklė, lyginant su maksimalia pardavimo apimtimi, pasislenka į pradines gyvavimo ciklo stadijas. Taip yra dėl padidėjusių pardavimo išlaidų vėlesniuose produkto gyvavimo ciklo etapuose.

Gyvavimo ciklo sąvoka taikytina prekės klasei (telefonas), prekės tipui (radijo telefonas), konkrečiam prekės ženklui (konkrečios įmonės radijo telefonui). Didžiausias praktinis susidomėjimas yra tam tikro prekės ženklo gaminio gyvavimo ciklo tyrimas. Ši sąvoka taikytina ir tokiems reiškiniams kaip stilius (drabužiai, baldai, menas ir kt.) ir mada. Skirtinguose gyvenimo ciklo etapuose naudojamos skirtingos rinkodaros strategijos.

Gyvenimo ciklo kreivės forma, kaip taisyklė, daugumoje produktų išlieka daugiau ar mažiau toks pat. Tai reiškia, kad prekė kartą pasirodžiusi rinkoje, jei ji patiko vartotojui, tada jos pardavimo apimtys auga, o vėliau krenta. Tačiau perėjimo iš vieno etapo į kitą trukmė ir intensyvumas labai skiriasi priklausomai nuo prekės ir rinkos specifikos. Perėjimas iš etapo į etapą vyksta gana sklandžiai, todėl rinkodaros funkcija turi atidžiai stebėti pardavimų ir pelno pokyčius, kad galėtų užfiksuoti etapų ribas ir atitinkamai pakoreguoti rinkodaros programą.

Ypač svarbu pagauti prisotinimo, o juo labiau – nuosmukio stadiją, nes išlaikyti save išsekusį produktą rinkoje yra nenaudinga, o prestižo požiūriu – tiesiog žalinga. Akivaizdu, kad taip pat reikia pasirinkti tinkamą momentą, kad įeiti į rinką su kokiu nors nauju produktu.

Jei panašus produktas jau krenta, vargu ar verta pradėti komercinę veiklą rinkoje. Akivaizdu, kad nustačius, kad produktas yra brandos ar prisotinimo stadijoje, reikia stengtis sukurti naują gaminį, kuris pakeistų save išsekusį produktą.

Galimi ir kiti gyvavimo ciklo kreivių variantai (9.4 pav.).

Nepaisant gaminio gyvavimo ciklo teorijos populiarumo, nėra įrodymų, patvirtinančių, kad dauguma gaminių pereina įprastą 4 fazių ciklą ir turi standartines gyvavimo ciklo kreives. Taip pat nėra įrodymų, kad įvairių gyvavimo ciklo fazių lūžio taškai būtų daugiau ar mažiau nuspėjami. Be to, atsižvelgiant į agregavimo lygį, kuriame svarstomas produktas, galima atsižvelgti į įvairių tipų gyvavimo ciklo kreives.

Pirmiausia reikia atsiminti, kad rinkos tyrimai prasideda ne nuo produkto, o nuo vartotojo poreikių. Pavyzdžiui, vartotojai jaučia transportavimo poreikį (9.5 pav.). Tokie poreikiai gali išlikti pastovūs, augti šimtmečiais ir niekada nepasiekti mažėjimo fazės.

Transporto poreikis nusakomas tam tikrų technologinių būdų jam patenkinti poreikiu (nuo primityvių transporto priemonių, nuo vežimo su arkliais iki automobilio ir kitų modernių transporto priemonių).

Technologinių metodų gyvavimo ciklas, nors ir trumpesnis nei reikalaujama, gali būti itin ilgas.

Technologiniai metodai gali būti įgyvendinami naudojant įvairius specifinius techninius ir technologinius sprendimus. Pavyzdžiui, automobiliuose gali būti naudojami garo, stūmokliniai, turbininiai, elektriniai varikliai, kurie taip pat turi savo gyvavimo ciklą. Radijo perdavimo įrenginiuose paeiliui buvo naudojami vakuuminiai vamzdžiai, puslaidininkiai, integriniai grandynai. Po kiekviena tokia kreive yra paslėpta gyvavimo ciklo kreivių serija, skirta atskiroms techninėms ir technologinėms naujovėms. Šios gyvavimo ciklo kreivės gali būti labai trumpos ir, be jokios abejonės, yra trumpesnės.

Gyvenimo ciklo kreivės pobūdis dažnai yra daugiau valdymo veiksmų rezultatas ir nėra nulemtas išorinių priežasčių. Daugelis vadovų mano, kad kiekvienas produktas neišvengiamai eina pagal savo gyvavimo ciklo kreivę. Kai pardavimo apimtys stabilizuojasi, užuot atnaujinę technologijas, ieškoję naujų rinkos galimybių, vadovai prekę priskiria „piniginių karvių“ kategorijai ir pradeda ieškoti kito verslo.

Be to, dėmesys sutelkiamas į vartotojų paklausą, o ne į produktų pardavimą. Gyvenimo ciklo samprata yra orientuota į produktą, o ne į rinkodarą. Konkrečios organizacijos produktas „mirs“ pasikeitus poreikiams, jei konkurentas pateiks geresnį pasiūlymą, jei naujos technologijos leis pasiūlyti kažką naujo vartotojams. Todėl geriau sutelkti pastangas į pokyčių priežasčių nustatymą, o ne tirti jų pasekmes naudojant gyvavimo ciklo kreivę.

Pokyčių priežasčių nustatymas leis numatyti būsimus pokyčius ir sukurti jiems maksimaliai pritaikytą prekių politiką.

Kuriant ir diegiant reikia atsižvelgti į tai, kad tas pats produktas skirtingose ​​rinkose gali būti skirtinguose gyvavimo ciklo etapuose.

Praktiškai dauguma įmonių prekiauja keliais produktais skirtingose ​​rinkose. Šiuo atveju naudojama sąvoka produktų portfelis“, kuri suprantama kaip įmonės gaminamų gaminių visuma.. Prekių portfelis turi būti subalansuotas ir apimti produktus skirtinguose gyvavimo ciklo etapuose, o tai užtikrina organizacijos gamybos ir rinkodaros veiklos tęstinumą, nuolatinį pelną, mažina riziką. ankstyvose gyvavimo ciklo stadijose negauti tikėtino pelno iš produkcijos pardavimo.

Gaminio gyvavimo ciklas yra laikas, kai produktas egzistuoja rinkoje, tai yra laiko intervalas nuo jo išleidimo ir pardavimo pradine forma pradžios iki pabaigos.

Produkto gyvavimo ciklo teorija yra sąvoka, apibūdinanti produktų pardavimą, pelną ir rinkodaros strategiją nuo produkto sukūrimo iki jo pašalinimo iš rinkos.

Paprastai produkto gyvavimo ciklas apima 5 etapus (etapus): 1. Tyrimai ir plėtra.

• 2. Įgyvendinimas (atvedimas į rinką).
• 3. Augimas.
• 4. Branda.
• 5. Recesija (sumažėjimas)

2 pav. Kūrimo etapai ir produkto gyvavimo ciklas

3 pav. Paklausos kreivė

1.R&D etapas. Yra du iš esmės skirtingi, bet vienodai svarbūs naujų produktų idėjų šaltiniai. Pirmasis (sudaro apie 75 proc. naujų idėjų) yra rinkos poreikiai („paslėptos paklausos“ buvimas), verčiantys ieškoti techninių būdų jiems patenkinti. Antroji – mokslo ir technologijų pažangos logika, fundamentinio mokslo raidos logika: apie 25 % naujų idėjų siejasi su fundamentiniais tyrimais ir atradimais, kurių metu kartais iškyla idėjos, kurių vartotojai tiesiog nenumato (pvz. taip atsirado branduolinė energija ir branduoliniai ginklai, lazerių technologijos).

Be dviejų pagrindinių šaltinių, galimi ir kiti šaltiniai. Įmonėje iškilusios problemos gali paskatinti naujos idėjos atsiradimą; bet, kaip taisyklė, tokios idėjos yra ne materialinio-prekinio, o organizacinio pobūdžio ir neperžengia įmonės ribų. Neatmetama galimybė ir paprastas sutapimas.

Visas produkto kūrimas apima:

• 1) fundamentiniai moksliniai tyrimai;
• 2) taikomieji moksliniai tyrimai;
• 3) dizaino kūrimas;
• 4) dizaino plėtra;
• 5) bandomoji gamyba;
• 6) ekonominiai ir rinkodaros tyrimai.

Šie komponentai gali būti laikomi vystymosi etapais; tuo pat metu pirmasis ir antrasis etapai dažnai derinami su „mokslinių tyrimų raidos“ sąvoka, o trečiasis ir penktasis – „plėtros raida“. Paskutinis, šeštasis etapas, griežtai tariant, nėra toks, nes laikui bėgant ši veikla vykdoma kartu su kitomis.

Visi šie vystymosi etapai pirmiausia išgyvena prekes, kurių idėja išsiskiria dideliu radikalumo laipsniu; tokios idėjos dažniausiai kyla fundamentiniame moksle.

Kadangi fundamentiniai tyrimai nėra paklausūs rinkoje, fundamentiniams mokslams paprastai reikia vyriausybės finansavimo. Be to, rinkos ekonomikoje yra dar du fundamentinio mokslo finansavimo šaltiniai:

• 1) privatūs rėmėjai, mecenatai, labdaros fondai:
• 2) ne pelno organizacijų, pirmiausia universitetų, savarankiškas finansavimas.

Plėtros etapą ne visada reprezentuoja visi jo etapai. Dauguma naujų idėjų nepasižymi dideliu radikaliu naujumu, todėl joms plėtoti nereikia fundamentinių tyrimų, o kartais ir taikomųjų tyrimų.

Vystymo stadija. Produkto gyvavimas prasideda dar gerokai prieš jo kaip gaminio gimimą – idėjose, planuose, tobulėjimuose. Marketingo vaidmuo šiame etape yra lydėti produkto kūrimo procesą nuo idėjos iki jos įgyvendinimo produkte. Tam pasitelkus marketingą tiriama, ar vartotojui reikia šios prekės, koks yra potencialus vartotojas, į kokią rinką galima pasikliauti įgyvendinant planą? Jei atsakymas yra palankus, jie pradeda idėją paversti projekto projektu. Įmonei šis produkto kūrimo etapas yra tik išlaidos ir galimos būsimos pajamos. Marketingo užduotis taip pat yra paaiškinti potencialiems vartotojams, kokią naudą jiems gali atnešti nauja idėja, įkūnyta kuriamame produkte.

Scenos charakteristikos:

Naujo produkto (paslaugos) idėjos gimimas, rinkodaros tyrimai (produkto paklausos prognozavimas), taikomieji tyrimai (naujo gaminio koncepcijos techninių galimybių tikrinimas), projektavimas, rinkos testavimas (bandomoji rinkodara). Firmos tikslas – išbandyti naujo produkto koncepciją dėl komercinio pagrįstumo.

• Marketingo užduotys etape:
  • 1. Kompleksiniai rinkos marketingo tyrimai;
  • 2. Potencialios paklausos analizė;
  • 3. Pardavimo apimties planavimas;
  • 4. Įmonės gamybinių ir technologinių galimybių įvertinimas; 5. Vartotojo reakcijos į prekę prognozavimas.

Marketingo sampratos elementų prioritetas etape

• 1. Kokybė
• 2. Reklama
• 3. Kaina
• 4. Aptarnavimas

Pirminiai vartotojų tipai

Yra vartotojų galimybių apibrėžimas marketingo tyrimų pagalba, tikslinio rinkos segmento pasirinkimas, jo segmentavimas, bazinio segmento apibrėžimas.

2. Įgyvendinimo etapas. Prekė pradedama prekiauti. Įmonei šis etapas reiškia didžiausias prekių kūrimo išlaidas. Naują technologiją reikia tobulinti. Prekių gamintojų mažai, o jie linkę gaminti tik pagrindinius prekių variantus. Rinka dar nėra „pribrendusi“ įvairių modifikacijų suvokimui. Pirkėjas vis dar galvoja: pirk arba palauk. Jam trukdo vyraujantys vartotojų stereotipai. Rinkodarai suteikiamos „kortos į rankas“, siekiant įtikinti vartotoją rizikuoti perkant naują prekę. Vartotojas turėtų gauti maksimalų kiekį pačios įvairiausios informacijos apie naudingas savybes, naudą ir naudą pirkėjams.

Aktyviausi vartotojai prekes perka pirmieji. Tačiau, kaip taisyklė, jų nėra tiek daug, o prekių pardavimo apimtys nedidelės ir dažnai auga lėtai. Yra įvairių kainų nustatymo metodų. Galite nustatyti labai aukštą, „prestižinę“ kainą, orientuodami pirkėją į prekės naujumą ir ypatingą naudingumą jam. Galbūt nustatant mažiausią įmanomą kainą, siekiant paspartinti pardavimus ir išplėsti rinkos segmentą. Bet kokiu atveju mažai tikėtina, kad įmonė šiame etape gaus daug pelno. Priešingai, įgyvendinimo etape pasiekiamas kaštų „pikas“. Marketingo pagalba sprendžiamos problemos: kaip geriausiai perteikti potencialiems pirkėjams naujos prekės privalumus, kokiais platinimo kanalais jį parduoti, kaip pasirinkti optimalų laiką įeiti į rinką su nauja preke ir numatyti konkurentų reakcijos elgesio variantus.

Scenos charakteristikos:

Etapas pasižymi parduodamų prekių gavimu, pirkėjo supažindinimas su preke, pirkėjo pripratimas. Jai būdingi maži pardavimai ir didelės sąnaudos, maža konkurencija. Galbūt prekės monopolinė padėtis rinkoje, bet produktas nėra techniškai išvystytas ir technologiškai nugludintas. Kainų politika nėra stabili ir priklauso nuo prekės tipo. Galima naudoti „grietinėlės nugriebimo“ ir „lėto pateikimo į rinką“ strategiją. Kai kuriais atvejais, pateikus rinkai, galima parduoti naują prekę už kainą, mažesnę nei jo savikaina. Firmos tikslas – sukurti rinką naujam produktui.

Marketingo užduotys etape:

• 1. Maksimalus pirkėjų dėmesio pritraukimas naujai prekei;
• 2. Sustiprinta reklama, sutelkiant pastangas į produkto reklamą;
• 3. Monopolinio pranašumo panaudojimas;
• 4. Informacijos apie naujos prekės pirkėjų įvertinimą rinkimas.

Šiame etape būtina informuoti potencialius vartotojus apie jiems nežinomą naują prekę, skatinti išbandyti prekę, užtikrinti, kad ši prekė būtų platinama per platinimo tinklą.

• 1) Reklama.
• 2) Kokybė.
• 3) Kaina.
• 4) Aptarnavimas

Pagrindiniai vartotojai yra „novatoriai“. Paprastai tai yra jauni žmonės, kurie pirmieji išbando naują produktą rizikuodami, jei ne visam gyvenimui, tai dėl reputacijos (originalai, bičiuliai, bičiuliai). Jie sudaro apie 2–3% galutinių vartotojų.

3. Augimo stadija. Tarkime, kad naujas produktas patenkina vartotojų poreikius, tada pardavimų apimtys pradeda augti, „šuoliais“. Prie aktyvių pirkėjų, iš naujo perkančių naują prekę, prisijungia nemaža dalis kitų pirkėjų, kurių inerciją pagaliau pakeitė dėmesys šiai prekei. Reklama padėjo paskleisti žinią, kad rinkoje yra geras naujas produktas. Kuriant technologiją, aukšta prekių kokybė tapo stabili. Įmonėje vyksta prekės modifikacijos, kurias palengvina konkuruojančių produktų atsiradimas. Kainos arba išlieka aukštos, arba kyla. Rinkos paklausa auga. Įmonė pradeda gauti didelį pelną, kuris didėja ir pasiekia maksimumą augimo etapo pabaigoje. Pelno gavimas reiškia augimo etapo pradžią. Firmai naudinga šį etapą pratęsti, t.y. visos pastangos turi būti nukreiptos į pardavimų apimties augimo laiko didinimą. Kaip pasiekti augimo etapo pratęsimą? Galite pabandyti gerinti prekės kokybę, plėtoti naujas rinkos sritis, rasti neuždengtus šios prekės platinimo kanalus, didinti reklaminį aktyvumą, toliau įtikindami vartotoją reklamuojamos prekės pranašumais.

Scenos charakteristikos:

Etapas pasižymi dideliu prekės paklausos padidėjimu ir atitinkamai padidėjusiu šio produkto gamyba. Šiame etape gali būti paklausos perteklius, palyginti su pasiūla, gali padidėti pelnas ir stabilizuotis kainos bei reklamos kaštai. Rinka sparčiai auga, tačiau yra nestabilus kintamos paklausos pobūdis. Galimas konkurentų atsakymas. Įmonės tikslas – plėtoti rinką, užimti lyderio pozicijas ir maksimaliai padidinti pardavimų augimą.

Marketingo užduotys etape:

• 1. Pozicijų įgijimas rinkoje;
• 2. Pagrindinių sprendimų kūrimas;
• 3. Pirkėjų įsipareigojimo stiprinimas per reklamą;
• 4. Darnaus augimo etapo trukmės ilginimas.

Siekiant maksimaliai padidinti pardavimų apimties intensyvaus augimo ir spartaus rinkos augimo laikotarpį, dažniausiai naudojami šie metodai:

• pagerinti naujovės kokybę, suteikiant jai papildomų savybių,
• Skverbtis į naujus rinkos segmentus
• Naudokite naujus platinimo kanalus
• perorientuoti dalį reklamos nuo informuotumo apie produktą skleidimo prie jo pirkimo skatinimo,
• Sumažinkite kainas laiku, kad pritrauktumėte daugiau vartotojų.

Rinkodaros koncepcijos elementų prioritetas etape:

• 1) Kaina.
• 2) Reklama.
• 3) Kokybė.
• 4) Aptarnavimas.

Pagrindiniai vartotojų tipai:

Pagrindiniai vartotojai yra „adeptai“ – tendencijų kūrėjai, nuomonės lyderiai savo socialinėje srityje. Dėl jų pripažinimo produktas tampa žinomas ir madingas. Jie sudaro 10–15% galutinių vartotojų skaičiaus. Be to, vartotojai apima „progresyvius“ arba „ankstyvąją daugumą“ (pvz., studentus), kurie masiškai parduoda augimą. Jie sudaro 25–35 % galutinių vartotojų skaičiaus

4. Brandos tarpsnis. Produktas gaminamas didelėmis partijomis pagal patikrintą technologiją ir aukštos kokybės. Pardavimai auga lėčiau nei augimo stadijoje, bet nuolat auga iki maksimalios vertės. Konkurencija kainų, panašių gaminių srityje aštrėja, atsiranda originalūs konkurentų pokyčiai. Konkurencinei pozicijai išlaikyti reikalingi patobulinti gaminių variantai, kurie dažniausiai nukreipia nemenkas lėšas. Visa tai lemia pelno sumažėjimą. Paklausa tapo didžiulė, produktas jau prisotino masinę rinką, žmonės jį perka vėl ir vėl. Reklaminiame darbe būtinas masinio pirkėjo – konservatoriaus akcentavimas. Reklamos forma turėtų tapti kuo masiškesnė ir intensyvesnė.

Būtina ieškoti papildomų rinkų naujam produktui ir naujiems vartotojams. Bendrovė kuria sistemą, skatinančią dažniau pirkti prekes tuos pirkėjus, kurie jau yra įsigiję. Lygiagrečiai ieškoma būdų, kaip gaminį panaudoti įvairesniu būdu, ir naujų pritaikymo sričių.

Scenos charakteristikos:

Etapas pasižymi rinkos stabilizavimu. Pardavimų augimo tempai lėtėja. Vartojimas vienam gyventojui mažėja. Formuojamos nuolatinių klientų grupės, laikomasi lanksčių kainų, plečiamas garantinis aptarnavimas ir aptarnavimas. Įmonės tikslas – užsitikrinti iškovotą rinkos dalį.

Marketingo užduotys etape:

• 1. Naujų rinkų paieška;
• 2. Paskirstymo kanalų optimizavimas;
• 3. Pardavimo skatinimo priemonių komplekso įvedimas (nuolaidos, konkursai tarp vartotojų, pardavimas priemokomis);
• 4. Pardavimo ir aptarnavimo sąlygų tobulinimas;
• 5. Gaminių modifikacijų kūrimas.

Šiame etape kaip rinkodaros įrankiai naudojami: Rinkos modifikavimas skirtas padidinti esamo produkto vartojimą. Tai įeina:

• ieškoti naujų vartotojų ir naujų rinkos segmentų,
• Ieškodami būdų, kaip paskatinti esamus klientus intensyviau vartoti prekes,
• Galima perpozicionuoti prekę taip, kad ji būtų patraukli didesniam ar sparčiau augančiam rinkos segmentui.

Prekės modifikavimas – tai produkto savybių, tokių kaip kokybės lygis, savybės ar išvaizda, keitimas, siekiant pritraukti naujų vartotojų ir padidinti vartojimą. Tam naudojamos šios strategijos:

• Kokybės gerinimo strategija siekiama pagerinti gaminio funkcines charakteristikas, įskaitant ilgaamžiškumą, patikimumą, greitį, skonį. Ši strategija veiksminga, jei
• a) kokybę galima pagerinti
• b) pirkėjai tiki kokybės gerinimo teiginiu,
• c) pakankamai daug pirkėjų nori pagerinti kokybę.
• · Funkcijų tobulinimo strategija siekiama suteikti gaminiui naujų funkcijų, kurios daro jį universalesnį, saugesnį ir patogesnį.
• Išorinio dizaino tobulinimo strategija siekiama didinti gaminio patrauklumą.

Rinkodaros koncepcijos elementų prioritetas etape:

• 1) Aptarnavimas.
• 2) Kaina.
• 3) Kokybė.
• 4) Reklama.

Pagrindiniai vartotojų tipai:

Pagrindiniai vartotojai yra „skeptikai“ arba „pavėluota dauguma“. Jie teikia masinį pardavimą prisotinimo etape (jie sudaro apie 30–40% galutinių vartotojų skaičiaus).

• 5. Recesijos stadija. Viskas turi savo pabaigą. Kada nors prekių pardavimo apimtys vis tiek pradės mažėti. Tai liudija apie garbingą produkto amžių, kai jis patenka į galutinį egzistavimo etapą – nuosmukį, kuriam būdingas prekės „išėjimas“ iš rinkos. Tai palengvina sėkminga konkurentų veikla, technologijų pokyčiai, kiti vartotojų pageidavimai. Dėl to smarkiai sumažėja pelnas, prekes galima parduoti net ir nuostolingai. Paprastai kainos yra žemos, tačiau šio etapo pabaigoje jos gali šiek tiek pakilti. Konkurentai pradeda palikti šios prekės rinką, likę gamintojai yra priversti mažinti jos asortimentą, siaurinti savo rinkos erdvę, jų platinimo kanalai pradeda nykti. Kokios galimybės pratęsti gaminio tarnavimo laiką?
• 1. Senstančio produkto gyvavimo laiką galite bandyti pailginti intensyvia reklama, jo pakuotės keitimu, kainos manevringumu, marketingo sistemos pertvarka.
• 2. Galite pasikliauti vartotojais, kurie yra įsipareigoję šiam produktui, perparduoti prekę ir „išgyventi“ visą likusį pelną, smarkiai sumažindami gamybos ir rinkodaros kaštus.
• 3. Galite sustabdyti prekių išleidimą, atsiimti iš prekybos. Tačiau skubėti nereikia. Pirmiausia iš prekybos pašalinami lėčiausiai judantys šio gaminio atstovai, taip sakant „nuvalomas skaitiklis laimėtam likusios prekės demonstravimui“.

Tai klasikinis LC modelis. Marketingas, kaip patikimas ir nuolatinis kuratorius, lydi produktą visais jo gyvavimo etapais, padeda gamintojui pasiekti maksimalų pelną.

Atsiradęs atotrūkis tarp ciklų laike dažnai lemia įmonės pozicijų rinkoje praradimą, jos ekonominių rezultatų sumažėjimą ir net galimą bankrotą.

Scenos charakteristikos:

Etapas pasižymi nuolatiniu paklausos mažėjimu, rinkos susitraukimu, pirkėjai praranda susidomėjimą preke. Atsiranda gamybinių pajėgumų perteklius, yra prekių – pakaitalų. Mažėja kainos, mažėja prekių gamyba.

Įmonės tikslas – atgauti prarastas pozicijas rinkoje, atkurti pardavimus.

Marketingo užduotys etape:

Šiame etape smarkiai sumažėja rinkodaros veiklos efektyvumas, lėšų išleidimas netikslingas ir neduoda grąžos. Galimos nuosmukio priežastys:

• 1. Nauji technologijų pasiekimai (pasenimas);
• 2. Besikeičiantis vartotojų skonis;
• 3. Padidėjusi konkurencija.

Išeitys:

• · kainos sumažinimas,
• suteikti gaminiui rinkos naujumą,
• ieškoti naujų produktų naudojimo sričių ir naujų rinkų,
• senų prekių pašalinimas iš gamybos (galimas staigus pasitraukimas iš rinkos),
• rinkodaros programos mažinimas,
• perėjimas prie naujo perspektyvaus produkto išleidimo ir reklamavimo.

Rinkodaros koncepcijos elementų prioritetas etape:

• 1) Naujo vartojimo reklamavimas.
• 2) Kaina.
• 3) Aptarnavimas.
• 4) Kokybė.

Pagrindiniai vartotojų tipai:

Pagrindiniai vartotojai – „konservatoriai“ – atkaklūs naujojo priešininkai (sudaro nuo 15 iki 20 % galutinių vartotojų skaičiaus), taip pat vyresnio amžiaus ir mažas pajamas gaunantys žmonės.

Prekių gyvavimo ciklo tipų klasifikacija.

4 pav. Tradicinis gyvavimo ciklas.

2. "Bumas" - labai populiarus produktas, stabilūs pardavimai daugelį metų (pavyzdžiui, Coca-Cola)

5 pav. Strėlė.

3. „Aistra“ – greitas pakilimas, greitas išpardavimas (madingos sezoninės prekės).

6 pav. „Aistra“

4. „Ilgalaikis hobis“ – greitas kilimas, greitas nuosmukis, bet yra pastovus likutinis išpardavimas

7 pav. „Tęsiamas hobis“

5. „Sezoninės prekės“ – pardavimų dinamika turi ryškų sezoniškumą

8 pav. „Sezoninis produktas“

6. „Mada“ – aistra prekėms pagal tendencijas.

9 pav. „Mada“

7. „Produkto tobulinimas“ – periodinis gaminio tobulinimas, kuriuo siekiama pagerinti jo veikimą, kuris prisideda prie augimo laikotarpio atnaujinimo po tam tikro pardavimų stabilizavimo.

10 pav. "Produkto tobulinimas".

8. „Nesėkmė“ – nepasisekimas rinkoje, produktas yra pralaimėtojas

11 pav. „Gedimas“

Rinkodaros specialistas turi pasirinkti optimalų momentą įeiti į rinką su nauju produktu arba pristatyti esamą prekę naujai rinkai. Tuo pačiu metu vienas produktas gali būti skirtingose ​​rinkose skirtingais gyvavimo ciklo etapais. Skirtingose ​​rinkose etapų trukmė taip pat gali skirtis. Į visa tai būtina atsižvelgti formuojant įmonės produktų portfelį. Pageidautina, kad įmonė, turinti platų asortimentą, turėtų tuo pat metu produktų, kurie yra pristatymo, augimo ir brandos stadijose. Šiuo atveju pajamos iš prekių pardavimo brandos stadijoje prisideda prie efektyvaus naujų prekių įvedimo, o prekės augimo stadijoje gali suteikti papildomų lėšų atnaujinimui, modifikacijų kūrimui, nuolaidų įvedimui prekių kainai. brandos stadijoje. Produktų portfelį būtina formuoti taip, kad būtų nuolat pristatomi nauji produktai ir tuo pačiu būtų išlaikytas skirtinguose gyvavimo ciklo etapuose esančių produktų balansas.