Marketing tadqiqotlaridagi o'lchovlar. Semantik differentsialda ishlatiladigan masshtab turlari Semantik differensial masshtab misoli
B shkalasi bo'yicha javoblarda qarama-qarshi fikrlarning mavjudligi o'lchovni qabul qilinishi mumkin emas deb hisoblash zarurligiga olib keladi.
O'lchovning ishonchliligini oshirish uchun bunday yondashuv juda murakkab. Shuning uchun, uni faqat ommaviy foydalanish yoki panel tadqiqotlari uchun mo'ljallangan tanqidiy testlar yoki texnikalarni ishlab chiqishda tavsiya qilish mumkin.
Bir usulni bir nechta respondentlarda sinab ko'rish mumkin. Agar usul ishonchli bo'lsa, unda turli respondentlar izchil ma'lumot beradi, ammo agar ularning natijalari juda mos bo'lmasa, u holda o'lchovlar ishonchsiz yoki alohida respondentlarning natijalari ekvivalent deb hisoblanmaydi. Ikkinchi holda, natijalarning har qanday guruhini ishonchliroq deb hisoblash mumkinligini aniqlash kerak. Ushbu muammoni hal qilish, agar ko'rib chiqilayotgan har qanday usullar bilan ma'lumot olish bir xil darajada joiz deb hisoblansa, yanada muhimroqdir.
Xuddi shu xususiyatni o'lchash uchun parallel usullardan foydalanish bir qator qiyinchiliklarga duch keladi.
Birinchidan, ikkala usul ham ob'ektning bir xil sifatini qay darajada o'lchashi aniq emas va, qoida tariqasida, bunday gipotezani tekshirish uchun rasmiy mezonlar mavjud emas. Binobarin, ma'lum bir usulni mazmunli (mantiqiy-nazariy) asoslashga murojaat qilish kerak.
Ikkinchidan, umumiy mulkni o'lchash uchun parallel protseduralar aniqlansa (ma'lumotlar sezilarli darajada farq qilmaydi), savol ushbu protseduralardan foydalanishning nazariy asoslari haqida qoladi.
Shuni e'tirof etish kerakki, parallel protseduralardan foydalanish printsipining o'zi rasmiy emas, aksincha, qo'llanilishini nazariy jihatdan asoslash juda qiyin bo'lgan mazmunli printsip bo'lib chiqadi.
Haqiqiylikni aniqlashning keng tarqalgan yondashuvlaridan biri bu sudyalar, ekspertlar deb ataladigan shaxslardan foydalanishdir. Tadqiqotchilar ma'lum bir guruh odamlardan vakolatli shaxslar sifatida harakat qilishni so'rashadi. Ularga o'rganilayotgan ob'ektni o'lchash uchun mo'ljallangan xususiyatlar to'plami taklif etiladi va har bir xususiyatni ushbu ob'ektga nisbatlashning to'g'riligini baholash taklif etiladi. Hakamlarning fikrlarini birgalikda qayta ishlash o'rganilayotgan ob'ektni o'lchashda xususiyatlarni yoki bir xil bo'lsa, shkala baholarini belgilash imkonini beradi. Xususiyatlar to'plami individual mulohazalar ro'yxati, ob'ektning xususiyatlari va boshqalar bo'lishi mumkin.
Sud jarayoni turlicha. Ular juftlashgan taqqoslash, tartiblash, ketma-ket intervallar va boshqalarga asoslangan bo'lishi mumkin.
Kimni sudya deb hisoblash kerak, degan savol juda munozarali. O'rganilayotgan aholi vakillari sifatida tanlangan sudyalar u yoki bu tarzda uning mikromodelini ifodalashlari kerak: sudyalarning baholashlariga ko'ra, tadqiqotchi so'rov jarayonining ayrim nuqtalari respondentlar tomonidan qanchalik adekvat talqin qilinishini aniqlaydi.
Biroq, sudyalarni tanlashda qiyin savol tug'iladi: sudyalarning o'z munosabati ularning baholariga qanday ta'sir qiladi, chunki bu munosabatlar sub'ektlarning bir xil ob'ektga nisbatan munosabatidan sezilarli darajada farq qilishi mumkin.
Umuman olganda, muammoning yechimi quyidagilardan iborat: a) sudyalar tarkibini ularning hayotiy tajribasi va ijtimoiy mavqei belgilarining so‘ralgan aholining tegishli ko‘rsatkichlariga muvofiqligi nuqtai nazaridan sinchiklab tahlil qilish; b) ballarning umumiy taqsimotiga nisbatan hakamlar ballaridagi individual og'ishlarning ta'sirini aniqlash. Nihoyat, sudyalarning namunaviy populyatsiyasining nafaqat sifatini, balki hajmini ham baholash kerak.
Bir tomondan, bu raqam izchillik bilan belgilanadi: agar sudyalar fikrlarining izchilligi etarlicha yuqori bo'lsa va shunga mos ravishda o'lchov xatosi kichik bo'lsa, sudyalar soni kam bo'lishi mumkin. Ruxsat etilgan xatoning qiymatini belgilash va unga asoslanib, kerakli namuna hajmini hisoblash kerak.
Agar ob'ektning to'liq noaniqligi aniqlansa, ya'ni sudyalarning fikrlari barcha baholash toifalari bo'yicha teng taqsimlangan taqdirda, sudyalar tanlovi hajmining ko'payishi vaziyatni saqlab qolmaydi va ob'ektni suddan olib chiqmaydi. noaniqlik holati.
Agar ob'ekt etarlicha noaniq bo'lsa, unda ko'p sonli darajalar faqat sudyalarning ishiga qo'shimcha aralashuvni keltirib chiqaradi va aniqroq ma'lumot bermaydi. Takroriy testlar yordamida sudyalar fikrining barqarorligini aniqlash va shunga mos ravishda gradatsiyalar sonini qisqartirish kerak.
Haqiqiylikni tekshirish uchun ma'lum bir usul, usul yoki texnikani tanlash ko'p holatlarga bog'liq.
Avvalo, rejalashtirilgan o'lchov dasturidan sezilarli og'ishlar mumkinmi yoki yo'qligini aniq aniqlash kerak. Agar tadqiqot dasturida qat'iy chegaralar belgilansa, ma'lumotlarning to'g'riligini tekshirish uchun bitta emas, balki bir nechta usullardan foydalanish kerak.
Ikkinchidan, shuni yodda tutish kerakki, ma'lumotlarning ishonchliligi va ishonchlilik darajalari bir-biri bilan chambarchas bog'liq. Beqaror ma'lumotlar, ushbu mezon bo'yicha ishonchliligi yo'qligi sababli, haqiqiyligini juda qattiq tekshirishni talab qilmaydi. Etarli darajada mustahkamlikni ta'minlash kerak, so'ngra ma'lumotlarni sharhlash chegaralarini aniqlashtirish uchun tegishli choralarni ko'rish kerak (ya'ni, haqiqiylik darajasini aniqlash).
Ishonchlilik darajasini aniqlash bo'yicha ko'plab tajribalar o'lchov vositalarini ishlab chiqish jarayonida ularning ishonchliligi nuqtai nazaridan ishning asosiy bosqichlarining quyidagi ketma-ketligini bajarish tavsiya etiladi degan xulosaga kelishimizga imkon beradi:
a) metodologiyani sinovdan o'tkazish bosqichida birlamchi ma'lumotlarni o'lchash usullarining haqiqiyligini dastlabki nazorat qilish. Bu erda ma'lumotlarning mohiyatan mo'ljallangan maqsadiga qay darajada mos kelishi va ma'lumotlarni keyingi talqin qilish chegaralari qanday ekanligi tekshiriladi. Buning uchun 10-20 ta kuzatuvdan iborat kichik namunalar etarli, so'ngra metodologiyaning tuzilishiga tuzatishlar kiritiladi.
b) Ikkinchi bosqich - metodologiyani sinovdan o'tkazish va dastlabki ma'lumotlarning barqarorligini, ayniqsa tanlangan ko'rsatkichlar va shkalalarni har tomonlama tekshirish. Ushbu bosqichda respondentlarning haqiqiy populyatsiyasining mikromodelini aks ettiruvchi namuna kerak bo'ladi.
c) Xuddi shu umumiy aerobatika paytida amal qilish darajasini tekshirish bilan bog'liq barcha zarur operatsiyalar amalga oshiriladi. Tajriba ma'lumotlarini tahlil qilish natijalari metodologiyani takomillashtirishga, uning barcha tafsilotlarini takomillashtirishga va pirovardida asosiy tadqiqot uchun metodologiyaning yakuniy versiyasini olishga olib keladi.
d) Asosiy tadqiqotning boshida uning barqarorligining aniq ko'rsatkichlarini hisoblash uchun qo'llaniladigan usulning barqarorligini tekshirish tavsiya etiladi. Haqiqiylik chegaralarini keyinchalik aniqlashtirish tadqiqot natijalarini to'liq tahlil qilishdan o'tadi.
Ishonchlilikni baholash usulidan qat'i nazar, tadqiqotchi o'lchov natijalarining ishonchliligini oshirish uchun to'rtta ketma-ket qadamga ega.
Birinchidan, o'lchov ishonchliligi juda past bo'lsa, ba'zi savollar oddiygina so'rovnomadan o'chiriladi, ayniqsa ishonchlilik darajasini so'rovnomani ishlab chiqish jarayonida aniqlash mumkin bo'lsa.
Ikkinchidan, tadqiqotchi tarozilarni "yiqtirishi" va kamroq gradatsiyalardan foydalanishi mumkin. Aytaylik, bu holatda Likert shkalasi faqat quyidagi darajalarni o'z ichiga olishi mumkin: "qo'shilaman", "qo'shilmaydi", "menda hech qanday fikr yo'q". Bu odatda birinchi bosqich tugagandan so'ng va imtihon allaqachon o'tkazilganda amalga oshiriladi.
Uchinchidan, ikkinchi bosqichga alternativa sifatida yoki ikkinchi bosqichdan keyin amalga oshiriladigan yondashuv sifatida ishonchlilikni baholash har bir alohida holatda amalga oshiriladi. Aytaylik, to'g'ridan-to'g'ri taqqoslash respondentlarning dastlabki va takroriy testlar paytidagi javoblari yoki shunga o'xshash javoblar bilan amalga oshiriladi. Ishonchsiz respondentlarning javoblari yakuniy tahlilda hisobga olinmaydi. Shubhasiz, agar siz ushbu yondashuvdan respondentlarning ishonchliligini ob'ektiv baholamasdan foydalansangiz, "istalmagan" javoblarni tashlab, tadqiqot natijalari kerakli bo'lganlarga moslashtirilishi mumkin.
Nihoyat, dastlabki uchta qadam qo'llanilgandan so'ng, o'lchovlarning ishonchlilik darajasini baholash mumkin. Odatda, o'lchov ishonchliligi noldan birgacha o'zgaruvchan koeffitsient bilan tavsiflanadi, bu erda biri maksimal ishonchlilikni tavsiflaydi.
Odatda, minimal qabul qilinadigan ishonchlilik darajasi 0,65-0,70 raqamlari bilan tavsiflanadi, ayniqsa o'lchovlar birinchi marta amalga oshirilgan bo'lsa.
Ko'rinib turibdiki, turli kompaniyalar tomonidan amalga oshirilgan turli va ko'p sonli marketing tadqiqotlari jarayonida o'lchov shkalalari va ularni amalga oshirish usullarini aniq marketing tadqiqotining maqsad va vazifalariga izchil moslashtirish mavjud edi. Bu ushbu bo'limda muhokama qilingan muammolarni hal qilishni osonlashtiradi va original marketing tadqiqotlarini o'tkazishda zarurat tug'diradi.
O'lchovlarning haqiqiyligi o'lchovlarning ishonchliligiga qaraganda butunlay boshqacha jihatlarni tavsiflaydi. O'lchov ishonchli bo'lishi mumkin, ammo haqiqiy emas. Ikkinchisi haqiqatda mavjud bo'lgan narsalarga nisbatan o'lchovlarning aniqligini tavsiflaydi. Masalan, respondentdan uning yillik daromadi, ya'ni 25 000 dollardan kam bo'lganligi haqida so'ralgan. Suhbatdoshga haqiqiy raqamni aytishni istamagan respondent daromadini "100 000 dollardan ortiq" deb aytdi. Qayta sinovdan o'tkazilganda, u o'lchovlarning ishonchliligining yuqori darajasini ko'rsatib, yana bu raqamni nomladi. Yolg'onlik o'lchov ishonchliligining past darajasining yagona sababi emas. Siz buni xotiraning zaifligi, respondentning voqelikni yomon bilishi va hokazo deb atashingiz mumkin.
O'lchovlarning ishonchliligi va haqiqiyligi o'rtasidagi farqni tavsiflovchi yana bir misolni ko'rib chiqaylik. Hatto noto'g'ri soat ham vaqtni kuniga ikki marta bir soatda ko'rsatib, yuqori ishonchlilikni namoyish etadi. Biroq, ular juda noto'g'ri borishlari mumkin, ya'ni. Vaqtni ko'rsatish ishonchsiz bo'ladi.
O'lchovlarning ishonchliligini tekshirishning asosiy yo'nalishi turli manbalardan ma'lumot olishdir. Bu turli yo'llar bilan amalga oshirilishi mumkin. Bu erda, birinchi navbatda, quyidagilarni ta'kidlash kerak.
Biz savollarni shunday tuzishga harakat qilishimiz kerakki, ularning so'zlari ishonchli javoblarni olishga yordam beradi. Anketaga bir-biri bilan bog'liq qo'shimcha savollar kiritilishi mumkin.
Misol uchun, so'rovnomada respondentga ma'lum bir brendning ma'lum bir oziq-ovqat mahsuloti qanchalik yoqadi, degan savol mavjud. Va keyin respondent oxirgi oy davomida ushbu mahsulotning qancha qismini sotib olganligi so'raladi. Bu savol birinchi savolga berilgan javobning ishonchliligini tekshirishga qaratilgan.
Ko'pincha o'lchovlarning ishonchliligini baholash uchun ikki xil usul yoki ma'lumot manbalaridan foydalaniladi. Misol uchun, yozma anketalarni to'ldirgandan so'ng, dastlabki namunadagi bir qator respondentlarga qo'shimcha ravishda telefon orqali bir xil savollar beriladi. Javoblarning o'xshashligidan kelib chiqib, ularning ishonchlilik darajasi baholanadi.
Ba'zan bir xil talablar asosida respondentlarning ikkita namunasi tuziladi va ularning javoblari ishonchlilik darajasini baholash uchun taqqoslanadi.
Tekshirish uchun savollar:
O'lchov nima?
Ob'ektiv o'lchov sub'ektiv o'lchovdan qanday farq qiladi?
To'rtta o'lchov xususiyatini tavsiflang.
To'rt turdagi masshtabni aniqlang va har birida mavjud bo'lgan ma'lumotlar turlarini ko'rsating.
Neytral gradatsiyani nosimmetrik o'lchovda qo'llash uchun va unga qarshi qanday dalillar bor?
O'zgartirilgan Likert shkalasi nima va hayot tarzi shkalasi va semantik differensial shkala unga qanday bog'liq?
"Halo effekti" nima va tadqiqotchi uni qanday nazorat qilishi kerak?
"O'lchov ishonchliligi" tushunchasining mazmunini qanday komponentlar aniqlaydi?
Amaldagi o'lchov shkalasining qanday kamchiliklari bo'lishi mumkin?
O'lchov barqarorligini baholashning qanday usullarini bilasiz?
O'lchovlarning haqiqiylik darajasini baholashning qanday yondashuvlarini bilasiz?
O'lchov ishonchliligi o'lchov ishonchliligidan qanday farq qiladi?
Tadqiqotchi o'lchovning ishonchliligi va haqiqiyligini qachon baholashi kerak?
Faraz qilaylik, siz marketing tadqiqotlari bilan shug'ullanasiz va xususiy oziq-ovqat do'konining egasi sizga ushbu do'konning ijobiy imidjini yaratish iltimosi bilan murojaat qildi. Berilgan do'konning tegishli tasvir o'lchamlarini o'lchash uchun semantik differentsial o'lchovni loyihalash. Ushbu ishni bajarishda siz quyidagilarni bajarishingiz kerak:
A. O'lchanadigan ko'rsatkichlar to'plamini aniqlash uchun miya hujumini o'tkazing.
b. Tegishli bipolyar ta'riflarni toping.
V. Shkalada gradatsiyalar sonini aniqlang.
d) “Galo effekti”ni boshqarish usulini tanlang.
Quyidagi vazifalar uchun o'lchov shkalasini loyihalash (masshtabni tanlash, gradatsiyalar sonini, neytral nuqta yoki gradatsiya mavjudligi yoki yo'qligini asoslang; siz o'lchashni rejalashtirgan narsani o'lchayapsizmi yoki yo'qligini o'ylab ko'ring):
A. Bolalar o'yinchoqlari ishlab chiqaruvchisi maktabgacha yoshdagi bolalarning "Biz bilan kuylash" video o'yiniga qanday munosabatda bo'lishini bilishni xohlaydi, unda bola animatsion film qahramonlari bilan birga qo'shiq aytishi kerak.
b. Sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchisi beshta yangi yogurt ta'mini sinovdan o'tkazmoqda va iste'molchilar tatlarni shirinlik, yoqimlilik va boylik nuqtai nazaridan qanday baholashini bilishni xohlaydi.
Roʻyxat adabiyot
Berns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing tadqiqotlari. Nyu-Jersi, Prentice Hall, 1995 yil.
Evlanov L.G. Qaror qabul qilish nazariyasi va amaliyoti. M., Iqtisodiyot, 1984 yil.
Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Statistikaning umumiy nazariyasi.M., Moliya va statistika, 1996 y.
Sotsiologning ish kitobi. M., Nauka, 1977 yil.
Ushbu ishni tayyorlash uchun http://www.marketing.spb.ru/ saytidan materiallar ishlatilgan.
Joriy sahifa: 4 (kitob jami 9 sahifadan iborat) [mavjud o'qish qismi: 7 sahifa]
4-mavzu. MA'LUMOT TO'PLASH UCHUN NAMUNA OLISh USULI, HACMNI VA TANLAMA OLISH TARTIBINI ANIQLASH
1. Muammoli vaziyat"Biznesning yangi istiqbollari bo'yicha tadqiqotlar"
Tadbirkor I.Ivanov N shahrida to‘liq tsiklli reklama agentligini tashkil etish, mijozlarga deyarli barcha turdagi reklama xizmatlarini taqdim etish imkoniyatlarini ko‘rib chiqmoqda. Uning fikriga ko'ra, xizmat talabga ega bo'ladi, chunki N shahridagi iste'mol tovarlari bozori istiqbolli (hozirda Belarus ishlab chiqaruvchilari uni faol ravishda rivojlantirmoqda), boshqacha aytganda, bozor sig'imi ancha yuqori. Ushbu biznesning yangiligini hisobga olgan holda, Ivanov bozordagi vaziyatni tahlil qilishni va bunday biznesning jozibadorligi haqida xulosa chiqarishni xohlaydi.
Ushbu muammoni hal qilish uchun bozordagi raqobat holatini o'rganish, shuningdek, reklama agentligi maqsadli bo'lishi kerak bo'lgan bozor segmentlarini aniqlashga qaror qilindi.
Raqobat holatini o'rganishda quyidagi kichik vazifalarni aniqlash mumkin: raqobatdosh agentliklarning takliflarini o'rganish, N shahar bozorida reklama xizmatlarini etkazib berish hajmini aniqlash, ko'rsatiladigan reklama xizmatlarini tavsiflash, narxlar bo'shliqlari bo'yicha segmentatsiyalash, bozorga chiqish mexanizmini aniqlash. yirik korporativ mijozlar bilan o'zaro munosabatlar, eng yaqin raqobatchilardan ko'chib o'tadigan mijozlarning istiqbollarini baholash, iste'molchilarning eng yaqin raqobatchilar tomonidan ko'rsatiladigan xizmat sifatini baholash.
Yirik korporativ mijozlar segmentini o‘rganish quyidagi yo‘nalishlarda amalga oshirilishi rejalashtirilgan: mijozlarning agentlik xizmatlariga bo‘lgan ehtiyojlarini aniqlash, xizmatlarga bo‘lgan talab hajmini baholash, mijozlarning narx yo‘nalishlarini aniqlash, mumkin bo‘lgan hamkorlik mexanizmlarini o‘rganish.
Savol va topshiriqlar
1. Muammolarni hal qilish uchun qanday ikkilamchi axborot manbalaridan foydalanish mumkin?
2. Bu holatda qanday marketing tadqiqot usullaridan foydalanish mumkin?
3. Ushbu tadqiqot maqsadlari uchun aholini kim tashkil qiladi?
2. Muammoli vaziyat "Bozorda yangi mahsulot"
Tortlar ishlab chiqaradigan kichik qandolatchilik kompaniyasi yangi mahsulot - kaloriya miqdori kamaytirilgan parhez tortni ishlab chiqdi va uni N shahri va viloyat bozoriga etkazib berishni rejalashtirmoqda. Kompaniya rahbariyati shahar bozorining chakana savdo segmentida ishlarni tashkil qilishni rejalashtirmoqda. Bundan tashqari, kompaniya rahbariyati to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilar haqida ma'lumotga ega. Shuningdek, o‘rinbosar tovar ishlab chiqaruvchilar haqida ma’lumot to‘plash rejalashtirilgan. Marketing auditi shuni ko'rsatdiki, kompaniya maqsadli auditoriya haqida tasavvurga ega emas, shuningdek, aniq joylashtirish strategiyasiga ega emas. Ushbu holatlarga aniqlik kiritish uchun marketing tadqiqotlarini o'tkazish rejalashtirilgan, ularning asosiy maqsadlari:
- dietali keklarning potentsial iste'molchilarini aniqlash;
- maqsadli iste'molchilarning xulq-atvor xususiyatlarini aniqlash (iste'mol qilish chastotasi, narx yo'nalishi, mavjud sog'liq muammolari, yangi mahsulotlarni iste'mol qilishga moyil bo'lgan odamlar; ularning vaznini kuzatadigan odamlar);
– potentsial bozor imkoniyatlarini baholash;
– o‘rnini bosuvchi tovarlar ishlab chiqarishda bevosita raqobatchilar va raqobatchilarni aniqlash;
– parhez tort iste’molchilarni segmentatsiyalash;
– tanlangan bozor segmentlarida mahsulot joylashuvi;
- mumkin bo'lgan tarqatish kanallarini o'rganish.
Savol va topshiriqlar
1. Tadqiqot usullari va ikkilamchi axborot manbalarini aniqlang.
2. Namuna olish usullarini asoslang.
3. Tadqiqot maqsadlari uchun aholini kim tashkil qiladi?
3. Muammoli vaziyat"Yangi yorliqni sinab ko'rish"
“Pivo” OAJ hududiy bozorga yangi yorliqli kvassni joriy etishni rejalashtirmoqda. Bir nechta Moskva reklama agentliklari ishlab chiqilgan yorliq variantlarini taqdim etdilar, shuning uchun kompaniya rahbariyati maqsadli auditoriya vakillari nuqtai nazaridan eng yaxshi yorliq variantini aniqlash uchun marketing tadqiqotlarini o'tkazishga qaror qildi.
Marketing bo'limiga quyidagi vazifalar yuklangan:
- "kvass" mahsulotiga (shishaning hajmi, shakli va rangi va boshqalar) nisbatan iste'molchilarning afzalliklarini aniqlash;
– iste’molchining yangi yorliq variantini idrok etishini baholash;
- maqsadli iste'molchilarning yorliqdagi ma'lumotlarga qarashlarini baholash.
Marketing tadqiqotining eng ko'p afzal qilingan usuli bu savdo nuqtalarida potentsial iste'molchilarni so'rovi edi.
Savol va topshiriqlar
1. Chakana savdo nuqtalarining qanday turlarini tadqiq qilish kerak?
2. Ushbu vaziyatda chakana savdo ob'ektlarini tanlashning qaysi usuli afzalroq (ehtimolli yoki deterministik)?
3. So‘rovda qatnashish uchun respondentlarni tanlash mezonlari qanday?
4. Amaliy ish"Namuna olish doirasini aniqlash"
Ishning maqsadi: Namuna doirasi va namuna hajmini aniqlash usullarini o'rganing.
Ishning mazmuni: Talabalar tadqiqot vazifalari bo'lgan ro'yxatlarni olishadi. Tadqiqot savollari oddiy va talabalarga tanish bo'lgan mahsulotlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin, masalan, universitetning iqtisod fakulteti talabasi haftasiga o'rtacha qancha shokolad barini iste'mol qiladi? Buning uchun talabalar jadvalni to'ldirish orqali namuna olish ramkasini (tanlama ramkasi va maqsadli aholi bir xil bo'lsa) qurishlari kerak. 18.
18-jadval
Shokolad barini iste'mol qilishni o'rganish uchun gipotetik populyatsiya
Shu bilan birga, maksimal va minimal qiymatlar iste'mol qilingan barlarning o'rtacha sonidan sezilarli darajada oshib ketgan deb hisoblanmasligiga e'tibor qaratish lozim. Tasodifiy sonlar jadvalidan (13-ilova) foydalanib, talabalar butun aholini o'rganishga murojaat qilmasdan, universitetning Iqtisodiyot fakulteti talabalari haftasiga o'rtacha qancha shokolad barini iste'mol qilishlarini aniqlashlari kerak.
5. Oddiy masalalarni yechishga misollar17
Muallif: Devis D. Reklama faoliyatidagi tadqiqotlar: nazariya va amaliyot / Tarjima. ingliz tilidan – M.: Uilyams, 2003. – 243–248-betlar.
1-misol. Tadqiqot uchun “qo‘shilaman – rozi emasman” javobini talab qiladigan uchta muqobil savol ishlab chiqilgan bo‘lsa, yakuniy namuna hajmini aniqlang. Birinchi savolga tanlovning 10%, ikkinchisi - 20%, uchinchisi - 85% ijobiy javob berishi kutilmoqda. Bundan tashqari, uchta savolning har biri uchun alohida-alohida ±3% dan oshmaydigan tor ishonch oralig'ini ta'minlash kerak.
Yechim. Ushbu muammoni hal qilish uchun ilova ma'lumotlaridan foydalanish kerak. 4. Ilovada keltirilgan jadvaldan. 4-banddan ko'rinib turibdiki, ishonch oralig'i ±3% dan oshmaydigan qiymat bilan kutilgan ijobiy javoblar nisbati bilan:
– 10% – namuna hajmi 400 ta bo‘lishi kerak;
– 20% – namuna hajmi 700 ta bo‘lishi kerak;
- 85% - namuna hajmi taxminan 600 bo'lishi kerak.
Shuning uchun, ushbu qiymatlar bo'yicha yakuniy namuna hajmi 700 kishi bo'lishi kerak (uchta talab qilinadigan namuna hajmining eng kattasi).
Javob: 700 kishi.
2-misol. Faraz qilaylik, siz respondentlarning 35 foizidan ijobiy javob olishni kutayotgan "Juravli zavod-oshxona" OAJ tomonidan ishlab chiqarilgan tortlar reklamasi bilan tanishmisiz?" Degan savolga bir guruh respondentlardan javob olishingiz kerak. Bunday holda, ijobiy javoblarning haqiqiy nisbati ±2% ichida bo'lishiga 99% ishonch hosil qilishingiz kerak. Ishonch darajasi 95% va ishonch oralig'i ±4% bo'lsa, namuna hajmi qanday bo'ladi?
Yechim. Berilgan ishonchlilik darajasida talab qilinadigan namuna hajmi quyidagi formula bilan aniqlanadi:
p – kutilayotgan ulush;
e - istalgan ishonch oralig'i.
Turli ishonch darajalari uchun Z-ballari Jadvalda keltirilgan. 19.
19-jadval
Z-ball qiymati
Qiymatlarni almashtirib, biz quyidagilarni olamiz:
Namuna hajmi katta, chunki ishonch darajasi va ishonch oralig'i yuqori aniqlik darajasini belgilaydi. Ishonch oralig'i ±4% gacha oshsa va ishonch darajasi 95% gacha kamaysa, namuna hajmi ancha kichik bo'ladi:
Javob- 3756 kishi; 546 kishi
3-misol. Aholi soni 375557 kishi boʻlsin. Namuna hajmini aniqlash talab qilinadi, agar ishonch darajasi 95% bo'lsa, ishonch oralig'i ± 0,05 ni tashkil qiladi.
Yechim.
Biz ushbu muammoning yechimini jadval shaklida taqdim etamiz. 20.
20-jadval
Namuna hajmini aniqlash
Javob: 350 kishi
4-misol. Quyidagi vaziyatni tasavvur qiling. Siz bir guruh respondentlarga: “Iltimos, “Supercomp” OAJ kompyuter saloni reklamasining ishonchliligiga birdan beshgacha bo‘lgan shkala bo‘yicha baho bering” degan so‘rov bilan murojaat qildingiz. Agar siz aholining haqiqiy o'rtacha reytingi tanlanma o'rtachadan ± 0,4 oralig'ida bo'lishiga 95% ishonch hosil qilishni istasangiz, namuna hajmi qanday bo'ladi?
Yechim.
Birinchi bosqichda biz standart og'ishni baholaymiz. Buni o'lchovning ekstremal qiymatlarini yig'ish va yig'indini to'rtga bo'lish orqali olish mumkin:
s = (5 + 1): 4 = 1,5
Kerakli ishonch darajasi uchun kerakli namuna hajmini quyidagi formula yordamida hisoblash mumkin:
bu erda z - talab qilinadigan ishonch darajasiga mos keladigan z ball;
e - istalgan ishonch oralig'i;
s 2 - standart og'ish.
Javob: 54 kishi
6
Vazifa 1. Jadvaldagi bo'sh joylarni to'ldiring. 21, namuna olish usullarining afzalliklari va kamchiliklarini ko'rsatadi.
21-jadval
Namuna olish usullarini qiyosiy tahlil qilish
Muammo 2. Quyidagi holatlarning har biri uchun maqsadli aholini aniqlang:
a) "Sut zavodi" OAJ sut mahsulotlari xaridorlarining zavod reklama kampaniyalarida past faolligi sabablari haqida ma'lumot olishni xohlaydi;
b) N shahridagi maishiy elektr jihozlarini sotish bilan shug'ullanadigan ulgurji sotuvchi iste'molchilarning kundalik hayotni rag'batlantirish kampaniyasiga munosabatini baholamoqchi;
v) shahar markaziy univermagi mahalliy gazetada joylashtirilgan e'lonlarning samaradorligi to'g'risida ma'lumot olishni xohlaydi;
d) milliy kosmetika ishlab chiqaruvchisi ulgurji sotuvchilarda chakana sotuvchilarda zaxiralar tugashining oldini olish uchun etarli inventarga ega bo'lishini ta'minlashni xohlaydi;
e) universitet kafesi o'z xodimlari tomonidan ishlab chiqarilgan yangi alkogolsiz ichimlikni sinab ko'rish niyatida.
Vazifa 3. Mashhur sayyohlik kurorti ma'muriyati kurortga tashrif buyurgan sayyohlarning faol dam olishning ayrim turlariga munosabatini aniqlashga qaror qildi. Dam olish maskanining ikkita eng yirik mehmonxonasining har bir xonasiga mehmonlarni o‘rganish maqsadi, vaqti va joyi to‘g‘risida xabardor qiluvchi bildirishnoma yetkazilishi rejalashtirilgan edi. So'rovda qatnashmoqchi bo'lganlar mehmonxonaning qabulxonasiga borishlari kerak edi, u erda maxsus jadvallar o'rnatilishi rejalashtirilgan edi:
a) namuna elementlarini tanlash uchun qanday usul qo'llaniladi?
Vazifa 4. Katta o'lchamdagi kiyim-kechak ishlab chiqaruvchi "Bogatyr" kompaniyasi rahbariyati kompaniyaning marketing strategiyasini o'zgartirishga qaror qildi. Buning oldidan maqsadli guruhlar uchun bir qator so'rovlar o'tkazildi. So'rovda qatnashgan guruhlar turli demografik xususiyatlarga ega bo'lgan 10-12 katta erkak va ayollardan iborat bo'lib, ular ko'chada jismoniy xususiyatlariga qarab tanlangan:
a) namunaviy elementlar qanday usul bilan tanlanadi?
b) qo'llaniladigan tanlash usuliga tanqidiy baho berish.
Vazifa 5. DVD pleerga ega oilalarning foizi va hafta davomida o'rtacha foydalanish vaqti aniqlanadi. Kerakli aniqlik darajasi 95%, maksimal xatolik egalari soni uchun ±3% va foydalanish vaqti uchun ±1 soat. Avvalgi tadqiqot shuni ko'rsatdiki, uy xo'jaliklarining 20 foizi DVD pleerlarga ega; O'rtacha foydalanish vaqti haftasiga 15 soat, standart og'ish 5 soat:
a) DVD pleerlari bo'lgan uy xo'jaliklari sonini aniqlash uchun namuna hajmi qanday bo'lishi kerak?
b) DVD pleerlardan foydalanish uchun sarflangan o'rtacha vaqtni aniqlash uchun namuna hajmi qanday bo'lishi kerak?
c) yuqoridagi ikkala parametrni aniqlash uchun namuna hajmi qanday bo'lishi kerak? Nega?
Vazifa 6. Umumiy populyatsiya quyidagi belgilar bilan tavsiflanadi (22-jadval). Ushbu uchta ko'rsatkichga asoslanib, 200 ta elementdan iborat namunaning ishlashini aniqlang.
22-jadval
Aholining o'ziga xos xususiyatlari
Muammo 7. "Pivo" OAJ o'zining asosiy mahsulotlaridagi yorliqni o'zgartirishni rejalashtirmoqda:
a) bu holatda foydalanish mumkin bo'lgan populyatsiya va tanlama doirasini aniqlash;
b) o'rnatilgan tanlab olish tizimidan foydalangan holda oddiy tasodifiy namunani qanday olish kerakligini tasvirlab bering;
v) tabaqalashtirilgan tanlab olishni o'tkazish mumkinmi? Ha bo'lsa, qanday qilib?
d) klaster tanlashdan foydalanish mumkinmi? Ha bo'lsa, qanday qilib?
e) qaysi namuna olish usulini tavsiya qilasiz? Nega?
Vazifa 8. Jadvalni to'ldiring. 23, namuna yoki aholini ro'yxatga olishdan foydalanishning maqsadga muvofiqligini belgilaydigan mezonlarni ko'rsatish.
23-jadval
Namuna yoki aholini ro'yxatga olish mos keladimi yoki yo'qligini aniqlash mezonlari
Vazifa 9. Umumiy o'rtachaning mutlaq aniqligining 25% ga kamayishi namuna hajmiga qanday ta'sir qiladi? Ishonch darajasini 95% dan 90% gacha kamaytirish kerakmi?
Muammo 10. Aytaylik, bir guruh respondentlardan “Sut zavodi” OAJ tomonidan ishlab chiqarilgan ichimlik yogurtlari reklamasi bilan tanishmisiz?” degan savolga javob olishingiz kerak, respondentlarning 45 foizidan ijobiy javob kutmoqdasiz. Bunday holda, ijobiy javoblarning haqiqiy nisbati ±3% ichida bo'lishiga 99% ishonch hosil qilishingiz kerak. 95% ishonch darajasida va ±4% ishonch oralig'ida namuna hajmi qanday bo'ladi?
Muammo 11. Quyidagi vaziyatni tasavvur qiling. Siz so'rov bilan bir guruh respondentlarga murojaat qildingiz: "Iltimos, "Katyusha" mebel konserni tomonidan ishlab chiqarilgan shkaf mebellari reklamasining ishonchliligini birdan beshgacha bo'lgan shkalada baholang." Agar siz aholi o'rtacha reytingining haqiqiy qiymati tanlanma o'rtachadan ± 0,5 oralig'ida bo'lishiga 95% ishonch hosil qilishni istasangiz, namuna hajmi qanday bo'ladi?
Muammo 12. Tadqiqot uchun “qo‘shilaman – rozi emasman” javobini talab qiladigan uchta muqobil savol ishlab chiqilgan bo‘lsa, yakuniy namuna hajmini aniqlang. Birinchi savolga tanlovning 20%, ikkinchisi - 35%, uchinchisi - 65% ijobiy javob berishi kutilmoqda. Bundan tashqari, uchta savolning har biri uchun alohida-alohida ± 4% bo'lgan tor ishonch oralig'ini ta'minlash kerak.
7. Munozara
Quyidagi bayonotlarni o'qing va muhokama qiling:
1. Populyatsiya ichidagi farqlar (heterojenlik) qanchalik katta bo'lsa, tanlab olishning mumkin bo'lgan xatosi shunchalik katta bo'ladi.
2. Tanlanma hajmi o‘rganilayotgan ob’ektlarning bir jinslilik yoki heterojenlik darajasiga bog‘liq. Ular qanchalik bir hil bo'lsa, shuncha kichikroq raqamlar statistik ishonchli xulosalar berishi mumkin.
3. Tanlanma hajmini aniqlash ruxsat etilgan statistik xatoning ishonch oralig'i darajasiga bog'liq. Bu har qanday statistik xatolarning tabiati bilan bog'liq bo'lgan tasodifiy xatolarga ishora qiladi.
4. Muayyan sharoitlarda eng ishonchli natijani doimiy o'rganish yoki aholini ro'yxatga olish orqali olish mumkin.
5. Har bir namunada ma'lum darajadagi reprezentativlik va unga bog'liq xatolik darajasi mavjud.
6. Namuna hajmining ma'lum chegarasi mavjud bo'lib, undan oshib ketishi natijalarning aniqligini sezilarli darajada oshirmaydi.
7. Eng "yumshoq" talablar razvedka maqsadlarini ko'zlagan tadqiqot namunasiga qo'yiladi. Bu erda asosiy tamoyil tahlil qilish uchun zarur bo'lgan mezonlarga muvofiq "qutbli" guruhlarni aniqlashdir. Bunday namunalarning hajmi qat'iy belgilanmagan. Ma'lumot to'plash tadqiqotchi vakili bo'lmagan, ammo gipotezalarni shakllantirish uchun etarli bo'lgan turli xil ma'lumotlarni to'plamaguncha davom etadi.
8. Stratifikatsiyalangan tanlama oddiy tasodifiy tanlamaga qaraganda aniqroqdir.
9. Ma'lumotlarni qasddan qalbakilashtirish holatlarining aksariyati tanlab olish bosqichida sodir bo'ladi. Rossiyada malakali namuna olish bo'yicha mutaxassislar kam, shuning uchun ham ba'zi taniqli kompaniyalarda namunalar etarlicha professional tarzda tuzilmagan.
10. Barcha tadqiqot usullari potentsial xatolarga ega. Va hech kim ulardan himoyalanmaydi. Yechim - marketing tadqiqotlari bilan muntazam va professional darajada shug'ullanish, keyin tajriba va bilim sizga ko'pgina qiyinchiliklarni muvaffaqiyatli engib o'tishga imkon beradi. 18
Tokarev B.E. Marketing tadqiqotlari. – M.: Iqtisodchi, 2007. – B. 582–583.
8. Tekshirish testi
1. Marketingda tanlab kuzatishning afzalliklari yoki kamchiliklari sifatida nimalarni ko'rasiz? _________________________________.
2. Tanlanma kuzatish populyatsiya tarkibidagi birliklarning hammasini yoki bir qismini o'rganishni ta'minlaydimi?
a) ta'minlaydi;
b) qisman ta'minlaydi;
c) bilmayman.
3. Namuna olish so‘rovnoma o‘tkazish uchun mablag‘ni tejash imkonini beradimi?
a) ruxsat beradi;
b) ruxsat bermaydi.
4. Qisman so'rov to'liq ma'lumot beradimi?
a) ega;
b) yo'q.
5. Namuna kuzatuvi butun populyatsiyani uning qismi bo'yicha ishonchli baholash imkonini beradimi?
c) bilmayman.
Mavzu 5. MA'LUMOTLAR TO'PLASH FORMASI
1. Mustaqil ravishda hal qilinadigan muammolar
Muammo 1. Quyidagi savollarning har birida qo'llaniladigan o'lchov turini aniqlang. Javobingizni asoslang:
a) ta'tilni yilning qaysi vaqtida rejalashtirasiz?
b) oilangizning umumiy daromadi? _________________.
c) Shampunning uchta sevimli markasi qaysi? Ularni o'zingizning xohishingizga ko'ra 1 dan 3 gacha baholang va eng ko'p afzal ko'rganingiz uchun 1 ni belgilang:
– Pantene Pro-V;
d) har kuni uydan universitetga boradigan yo'lda qancha vaqt sarflaysiz:
- 5 daqiqadan kam;
– 5–15 min;
- 16-20 daqiqa;
– 21–30 min;
- 30 daqiqa yoki undan ko'proq;
e) “Marketing va reklama” jurnalidan qanchalik qoniqasiz:
- juda mamnun;
- mamnun;
– ham qanoatli, ham norozi;
- norozi;
- juda norozi;
f) kuniga o'rtacha qancha sigaret chekasiz?
- bir nechta paketlar;
- yarim paketdan bir butungacha;
- yarim paketdan kam;
g) ta'lim darajangiz:
- tugallanmagan ikkinchi darajali;
- o'rta maktabni tugatgan;
- tugallanmagan oliy ma'lumot;
- tugallangan oliy ma'lumot.
Muammo 2. Quyida oldingi savollarning har biri uchun tahlil qilingan. Tahlil har bir holatda o'lchov shkalasi turiga mos keladimi?
A. Namunaning 50% ga yaqini kuzda, 25%i bahorda, qolgan 25%i qishda taʼtilga ketadi. Xulosa qilishimiz mumkinki, kuzda bahor va qish mavsumiga qaraganda ikki baravar ko'p dam oluvchilar bor.
B. Bir oila a'zosining o'rtacha umumiy daromadi 15 ming rublni tashkil qiladi. Umumiy daromadi 15 ming rubldan kam bo'lgan respondentlar. 67%, 15 ming rubldan ortiq daromad bilan. – 33%.
Q. Pantene Pro-V - eng ko'p afzal qilingan brend. Uning o'rtacha afzallik qiymati 3,52 ni tashkil qiladi. D. Uydan universitetgacha bo'lgan sayohat vaqti haqidagi barcha javob variantlarining o'rtacha qiymati 8,5 minut. Respondentlar yo'lda 5 daqiqadan kamroq vaqtini 16-20 daqiqa sarflaganlar soniga qaraganda uch baravar ko'p sarflashadi.
D. O'rtacha qoniqish balli 4,5 ni tashkil etadi, bu esa Marketing va Advertising jurnali o'quvchilarining yuqori darajada qoniqish darajasini ko'rsatadi.
E. Respondentlarning 10 foizi kuniga yarim qutidan kam sigaret chekishadi, respondentlarning 90 foizi kuniga bir qutidan ko'proq chekishadi.
G. Javoblar shuni ko‘rsatadiki, respondentlarning 40 foizi to‘liq bo‘lmagan o‘rta ma’lumotga ega, 25 foizi o‘rta maktabni, 20 foizi to‘liq bo‘lmagan oliy ma’lumotli va 15 foizi oliy o‘quv yurtlarini tamomlagan.
Vazifa 3."MIR" reklama agentligi "Sut zavodi" OAJ uchun ishlab chiqilgan reklama kampaniyasidan xabardorlik darajasini va iste'molchilarni idrok etishni o'rganmoqchi. Miqdoriy tadqiqotlar o'tkazishga qaror qilindi. Reklamaning maqsadli auditoriyasi va shunga mos ravishda tadqiqotning namunaviy populyatsiyasi N shahrida yashovchi va hozirda 10 yoshgacha bo'lgan bolalari bo'lgan 20 yosh va undan katta ayollar edi. Reklama kampaniyasi iste'molchilarni bolalar ovqatlari uchun mo'ljallangan yangi mahsulotlar haqida xabardor qilish uchun o'tkazildi. Sizning mijozingiz, OAJ Sut zavodi tadqiqot maqsadi respondentdan yashirilishi kerakmi yoki yo'qligini bilishni xohlaydi. "Sut zavodi" OAJ marketing bo'yicha direktoriga qanday savollarni berasiz va qaror qabul qilish uchun qanday ma'lumotlar kerak? Sut zavodi OAJ uchun so'rovnomani ishlab chiqishda tadqiqot maqsadini oshkor qilmaslik qaroringizga qanday omillar ta'sir qiladi? Ushbu tadqiqot loyihasini amalga oshirishda tadqiqot maqsadini yashirishning afzalliklari va kamchiliklari qanday?
a) quyidagi gazetalardan qaysi birini muntazam o'qiysiz:
- "Bryansk ishchisi";
- "TVNZ";
– “Iqtisodiy gazeta”;
b) siz “Sut zavodi” OAJdan mahsulot sotib olasiz:
c) siz hukumat import cheklovlarini quyidagilarga qo'yishga rozilik bildirasiz:
- Albatta roziman;
- rozilik;
- na qarshi, na tarafdori;
- rozi emas;
- aniq, - rozi emasman;
d) Cif yuvish vositasini qanchalik tez-tez sotib olasiz:
- xaftada bir marotaba;
- ikki haftada bir marta;
- har uch haftada bir marta;
- oyda bir marta;
d) qaysi ijtimoiy guruhga mansubsiz?
- ishchi;
- xodim;
- menejer;
- boshqa;
f) odatda ofis jihozlarini qayerdan sotib olasiz?
g) televizor ko'rsangiz, reklamalarni ko'rasizmi?
i) sizga qaysi markadagi choy ko'proq tanish:
j) sizning fikringizcha, Rossiya hukumati global moliyaviy inqiroz sharoitida soliqlarni kamaytirish va davlat xarajatlarini qisqartirish bo'yicha joriy siyosatni davom ettirishi kerakmi?
k) hafta davomida qanchalik tez-tez mashq qilasiz:
- har kuni;
- haftasiga 5-6 marta;
- haftasiga 2-4 marta;
- xaftada bir marotaba;
a) televizor tanlashda quyidagi sabablardan qaysi biri siz uchun eng muhim:
- do'konda xizmat ko'rsatish;
- savdo belgisi;
- nuqsonlar darajasi;
- kafolatlar;
b) ma'lumot darajangizni ko'rsating:
- o'rta maktabdan kamroq;
- tugallanmagan ikkinchi darajali;
- o `rta maktab;
- ikkinchi darajali texnik;
- tugallanmagan oliy ma'lumot;
- tugallangan oliy ma'lumot;
- oliy kasbiy;
c) o'rtacha oylik daromadingiz qancha:
- 4500 rubldan kam;
– 4501–10000 rubl;
- 10 001-20 000 rubl;
- 20 001-50 000 rubl;
- 50 001 rubldan ortiq;
d) o'rtacha oylik daromadingiz?
- yuqori;
- o'rtacha;
- minimal.
Vazifa 6. Taniqli ishlab chiqaruvchilarning bir xil mahsulot qatoridan kamida beshta brendni tanlang, masalan, shampun, avtomobillar, shokolad va boshqalar. Ushbu mahsulotlarni baholash mumkin bo'lgan 5–10 parametrni (xususiyatlari, sifatlari) sanab o'ting, keyin:
24-jadval
Doimiy yig'indi shkalasini baholash natijalari
c) jadvalni o'zgartirish. 25, har bir parametrga uning ahamiyatiga qarab, 0 (eng kam afzalroq) dan 1 (eng afzalroq) gacha bo'lgan darajani belgilab, natijalarni jadvalda jamlang. 25, xulosa chiqarish, oldingi topshiriqlar natijalari bilan solishtirish;
25-jadval
Baholash natijalari reytingni hisobga olgan holda doimiy miqyosda
d) ushbu mahsulotlarni o'zgartirilgan Likert shkalasi bo'yicha ettita baholash variantidan foydalangan holda baholang: 7 - ajoyib; 6 - juda yaxshi; 5 - yaxshi; 4 - o'rtacha; 3 - yomon; 2 - juda yomon; 1 – qadrsiz (26-jadval);
26-jadval
O'zgartirilgan Likert shkalasi baholash natijalari
27-jadval
Mahsulotlarni a parametri bo'yicha taqqoslash (b, c, ...)
Har bir mahsulot uchun boshqa barcha mahsulotlardan ustunlik holatlari sonini aniqlang:
bu erda f Si - boshqa mahsulotlarga nisbatan S i mahsulotiga bo'lgan imtiyozlarning umumiy soni (barcha jadvallardagi tegishli qatordagi "birliklar" sonini hisoblash yo'li bilan aniqlanadi);
n – tovarlar soni;
m – baholash amalga oshiriladigan parametrlar soni;
f ksij – S j mahsulotiga nisbatan S i mahsulotini tanlash chastotasi (baholash).
Har bir mahsulot uchun umumiy vaznni hisoblang:
Bu erda W - S mahsulotning birlik kasrlarida umumlashtirilgan og'irligi ();
J - olingan baholarning umumiy soni:
Umumlashtirilgan og'irliklarni 100 ga ko'paytiring va ularni oldingi topshiriqlarning natijalari bilan taqqoslang.
Vazifa 7. Har qanday mahsulot guruhining turli ishlab chiqaruvchilaridan beshta brendni tanlang (masalan, sut mahsulotlari, shokolad, qahva va boshqalar). Nominal, tartibli, intervalli va nisbat shkalalaridan foydalangan holda o'rganilayotgan brendlarning ushbu diapazoni haqida savollar yozing. Berilgan savollarga javob bering. Qaysi biriga javob berish qiyinroq va nima uchun?
Muammo 8. Talabalar uch-to'rt kishidan iborat guruhlarga bo'linishi kerak. Juftlashgan taqqoslash usulidan foydalanib, guruhning har bir a’zosi besh-oltita telereklamani muallif g‘oyasining o‘ziga xosligi, esda qolarliligi, iste’molchini xarid qilishga undashi kabi mezonlarga ko‘ra baholashi kerak. Keyin fikrlarning muvofiqlik darajasini baholash, videolarning integral reytingini hisoblash va eng yaxshisini aniqlash kerak.
Vazifa 9. Uchta mutaxassis nomidan juftlashgan taqqoslash usulidan foydalanib, choyning beshta markasini xushbo'yligi, boyligi, ta'mi va narxi kabi mezonlarga ko'ra baholang. Ularning fikriga ko'ra, choyning integral reytingini hisoblang va eng yaxshisini aniqlang.
Muammo 10. Rossiyaning eng yirik marketing tadqiqot kompaniyalarining 10 ta veb-saytlarini sub'ektiv integral baholashni quyidagi mezonlarga ko'ra hisoblang: taqdim etilayotgan xizmatlar to'g'risidagi ma'lumotlarning to'liqligi, kompaniya haqidagi ma'lumotlarning to'liqligi, dizayn, navigatsiya qulayligi. Ushbu xususiyatlarning ahamiyatini aniqlang.
Muammo 11. Shahardagi ikkita universitet qiyofasini o'lchash uchun semantik differentsial shkalani ishlab chiqing. O'z shkalangizni 20 nafar talabadan iborat tajriba namunasiga taqdim eting. Tadqiqotlaringiz asosida savolga javob bering: Qaysi universitet qulayroq imidjga ega? Universitetlar imidjini baholashning yana qanday usullaridan foydalanish mumkin?
Muammo 12. Shahringizdagi ikkita bankning qiyofasini o'lchash uchun Likert shkalasini ishlab chiqing. Ushbu o'lchovni 20 nafar talabadan iborat tajriba namunasiga taqdim eting. Tadqiqotlaringiz asosida savolga javob bering: qaysi bank qulayroq imidjga ega?
Muammo 13. Ikki shahar chakana savdo tarmog'ining qiyofasini o'lchash uchun Stapel shkalasini ishlab chiqing. Ushbu o'lchovni 20 nafar talabadan iborat tajriba namunasiga taqdim eting. Tadqiqotingiz asosida savolga javob bering: qaysi zanjir yanada qulayroq tasvirga ega?
Muammo 14. Talabalar dam olish joyini qanday tanlashlarini aniqlash uchun so'rovnomani ishlab chiqing. Anketani 10 nafar talabaga shaxsiy suhbatlar orqali taqdim etish orqali oldindan sinovdan o'tkazing. Oldindan testdan so'ng so'rovnomani qanday o'zgartirgan bo'lardingiz?
Muammo 15. 2008 yil dekabr oyida A shahridagi klinikalardan birida noyob elektron registrator paydo bo'ldi, bu bemorlarga odatdagi tizimni chetlab o'tib, qulay vaqtda qabul qilish imkonini beradi: ertalab soat oltida turish - navbat - kupon. Tashqi tomondan, elektron registr yoki axborot kioski oddiy bankomatga o'xshaydi. U klinikaning birinchi qavatida, kiraverishda joylashgan. Har kim o‘zining tibbiy sug‘urta raqamini kiritib, ekranda tibbiyot muassasasi va/yoki muayyan mutaxassisning ish vaqtini ko‘rishi, shuningdek, uchrashuvga yozilishi mumkin. Shuningdek, ayollar shaharning narigi chekkasida joylashgan antenatal poliklinikada qabul soatlari, bolalar poliklinikasidagi pediatrlarning ish jadvali haqida ham ma’lumot olishlari mumkin. Professional qabulxonada ekranda nima bo'layotganini kuzatib boradi. Kiosk onlayn rejimda ishlayotganligi sababli reestrdagi so‘ralgan ma’lumotlar qayd qilinadi, tahlil qilinadi va tizimlashtiriladi. Bemorning ambulator kartasi unga kerak bo'lgan shifokorning kabinetiga yuboriladi va bu haqda ma'lumotlar ma'lumotlar bazasiga qo'shiladi. 19
Privalenko O. Men o'zim shifokor bilan uchrashuv tayinlayman // Argumentlar va faktlar. – 2008. – No 51(376).
Bunday holatda qanday ma'lumotlarni yig'ish usuli qo'llaniladi? Olingan ma'lumotlardan qanday foydalanish mumkin? Klinikaning samaradorligini qanday oshirish mumkin?
Muammo 16. Kompaniya "Coffee Paradise" ixtisoslashtirilgan chakana savdo do'koni. Marketing tadqiqotining maqsadi kelgusi ikki yil ichida qahva iste'moli qanday o'zgarishini tushunishdir. Kompaniya quyidagi usullardan foydalanishni rejalashtirmoqda:
– iste’molchilar bilan fokus-guruhlar – real va potentsial;
– chuqur intervyular va kofe sevuvchilar va kofe ichmaydiganlar o‘rtasida ommaviy so‘rov o‘tkazish, ularning tanloviga ta’sir etuvchi omillarni baholash.
Kompaniya bozor sig'imi va uning dinamikasi haqida ma'lumot olishni xohlaydi; qahva iste'molchilarining motivatsiyasi; qahva sotib olish va iste'mol qilish holatlarining tavsifi, segmentlar bo'yicha talabni baholash, uning narx egiluvchanligi. Tadqiqot natijasi iste'molchilarning xatti-harakatlari modellari bo'lishi rejalashtirilgan; 2-4 yil uchun prognoz; brendni joylashtirishni aniqlashtirish, narx strategiyasini asoslash; brendni ilgari surish dasturi kontseptsiyasini shakllantirish. Siz kompaniyada marketolog sifatida ishlaysiz va sizga ma'lumot to'plash uchun shakllarni ishlab chiqish vazifasi yuklatilgan.
Muammo 17. Kuzatuv formasidan (6-ilova) foydalanib, do'konga tashrif buyurgan mijozlar soni, jinsi va yoshini aniqlash uchun tadqiqot o'tkazing. Kuzatish natijalaridan qanday xulosalar chiqarish mumkin? Kuzatish shakliga qanday o'zgartirishlar kiritish mumkin?
Muammo 18. Go‘shtni qayta ishlash korxonasi rahbariyati savdo hajmining pasayishiga duch keldi va uning sabablarini imkon qadar tezroq o‘rganishga qaror qildi. Shaxsiy suhbat o'tkazishga qaror qilindi, uning so'rovnomasi ilovada keltirilgan. 7.
Muammo 19. To'g'ridan-to'g'ri savolga "Sizda DVD pleer bormi?" Ijobiy javoblarning 72 foizi berilgan. Va bilvosita savolga "Yaqin kelajakda DVD pleer sotib olmoqchimisiz?" Respondentlarning 57 foizi allaqachon o'yinchisi borligini aytishgan. Biroq, savolning birinchi versiyasiga qaraganda kamroq ijobiy javoblar bor edi. To'g'ridan-to'g'ri va bilvosita so'rovlarning kamchiliklari va afzalliklarini tushuntiring.
Muammo 20. Aytaylik, siz marketing agentligida ishlaysiz, u sizga plastik deraza kompaniyalaridan birining xizmat ko'rsatuvchi xodimlarini monitoring qilish shaklini ishlab chiqish vazifasini topshirgan. Boshqacha qilib aytganda, siz va sizning hamkasblaringiz kompaniyaga oddiy mijoz niqobi ostida tashrif buyurishingiz, mijoz bilan kelishilgan "afsona" asosida odatiy "sotib olish" savollarini berishingiz va hatto biror narsa sotib olishingiz kerak. Kompaniyadan tashqari tashrif natijalariga ko'ra siz batafsil so'rovnomani to'ldirishingiz kerak. Anketada kompaniya xodimlari baholanishi kerak bo'lgan 15 dan 35 gacha parametrlar bo'lishi mumkin. Quyidagi parametrlardan foydalangan holda so'rovnoma tuzing: korporativ ko'rinish standartlariga muvofiqligi (kiyinish kodi); sotiladigan mahsulotlar, ularning iste'mol xususiyatlari va xususiyatlarini bilish; mahsulotni taqdim etish ko'nikmalari; mijozlarga xizmat ko'rsatish ko'nikmalari (yoki faol savdo va biznes aloqalari qobiliyatlari); joriy marketing kampaniyalarini amalga oshirish (kun mahsuloti, diskont kartalarini sotish, yangi brendlarni reklama qilish va boshqalar). Agar kerak bo'lsa, so'rovnomaga yangi parametrlarni qo'shing. Savollarga ham javob bering.
Har bir tadqiqotchi o'z shkalasini yaratishi mumkin, ammo buni qilish qiyin. O'z nomiga ega bo'lgan, keng qo'llaniladigan va eng ko'p qo'llaniladigan tarozilar tizimiga kiritilganligi jihatidan original bo'lgan standart shkalalar orasidan tanlagan ma'qul. Ular asl deb ham ataladi. Keyinchalik, to'rtta diskret reyting shkalasi ko'rib chiqiladi: Likert, semantik differentsial, grafik reyting va Stepel, shuningdek doimiy yig'indisi va reyting shkalasi.
Likert shkalasi ba'zi bir aniq bayonotga rozilik yoki kelishmovchilik darajasini tanlashga asoslangan. Aslida, bu ikki qutbli tartibli o'lchovning bitta qutbi tuzilgan, bu ikkala qutbni nomlashdan ko'ra ancha soddadir. Bayonotni shakllantirish ob'ektning ba'zi parametrlarining ideal darajasiga mos kelishi mumkin. Oliy ta’lim muassasasini tavsiflashda uning quyidagi xususiyatlarini hisobga olish mumkin: malakali professor-o‘qituvchilar tarkibi, texnik vositalar bilan jihozlangan o‘quv xonalari, o‘quv kurslarini yangilashning zamonaviyligi va muntazamligi, mavjudligi. e-leming ta'lim texnologiyalari, madaniyat darajasi, imidji va obro'si, talabalar soni va boshqalar. Bayonotlarning mazmuni quyidagicha bo'lishi mumkin: ushbu universitetning professor-o'qituvchilari juda malakali; universitetda zamonaviy o‘quv qo‘llanmalaridan foydalanish darajasi juda yuqori; bu universitet bilimga intilgan talabalarni tarbiyalaydi; ushbu universitet bitiruvchilari mehnat bozorida yuqori baholanadi.
Likert shkalasidan foydalanganda, odatda, beshta daraja hisobga olinadi. Anketada Likert shkalasidan foydalanish misoli rasmda ko'rsatilgan. 8.1. Boshqacha qilib aytganda, savollar Likert shkalasi formatida tuzilgan. Respondentdan beshta katakdan birini belgilash so'raladi.
Guruch. 8.1.
Bunday holda, respondentdan miqdoriy baholashning o'zi talab qilinmaydi, garchi ko'pincha ballar gradatsiyalar nomlari yonida darhol berilishi mumkin. Shakldan ko'rinib turibdiki. 8.1, har bir bayonotga rozilik yoki kelishmovchilik darajasi quyidagi darajalarga ega bo'lishi mumkin: mutlaqo qo'shilmayman (1 ball), qo'shilmayman (2 ball), neytral (3 ball), roziman (4 ball), aniq roziman (5 ball). Qavslar ichida o'lchovni raqamlashtirish uchun eng ko'p ishlatiladigan variant mavjud. Bundan tashqari, yuqori ball (5 ball) "qat'iy qo'shilmayman" gradatsiyasiga mos kelishi mumkin.
Semantik differentsial va grafik baholash shkalasi
Semantik differensial shkala ikkita qutbli semantik ma'no (antonimlar) yoki antonimik pozitsiyalarning mavjudligini taxmin qiladi, ular orasida toq sonli gradatsiyalar mavjud. Shu ma'noda, o'lchov bipolyardir. Qoida tariqasida, etti gradatsiya ko'rib chiqiladi. O'rta pozitsiya (o'rta gradatsiya) neytral hisoblanadi. O'lchov gradatsiyasini raqamlashtirish bo'lishi mumkin bir qutbli, masalan, "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7" shaklida yoki bipolyar, masalan, "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3" shaklida.
Odatda tarozilarning qutblari ko'rsatilgan og'zaki (og'zaki). Ikki qutbli tarozilarga misollar quyidagilardir: "tinchlantiruvchi - tetiklantiruvchi" yoki "ixcham - hajmli". Og'zaki semantik farqlar bilan bir qatorda, grafik tasvirlarni qutb sifatida ishlatadigan noverbal semantik farqlar ishlab chiqilgan.
Og'zaki semantik farqlarga misollar rasmda keltirilgan. 8.2.
Guruch. 8.2.
Semantik differentsial Likert shkalasiga o'xshaydi, lekin quyidagi farqlarga ega: 1) ikkala qutbli bayonot bitta o'rniga tuzilgan; 2) oraliq darajalar nomlari o'rniga "yaxshi - yomon" ekstremal qiymatlari orasida joylashgan toq sonli gradatsiyalarning ketma-ket grafik tartibi berilgan.
Semantik differentsial usul (yunon tilidan. sematik – bildiruvchi va lat. farq farq) 1952 yilda amerikalik psixolog Charlz Osgud tomonidan taklif qilingan va inson idroki va xatti-harakati bilan bog'liq tadqiqotlarda, ijtimoiy munosabatlar va shaxsiy ma'nolarni tahlil qilishda, psixologiya va sotsiologiyada, ommaviy kommunikatsiyalar va reklama nazariyasida va marketing.
Semantik differentsial shkalaning analogi sifatida ko'rib chiqilishi mumkin. Baholash shkalasi shunday amalga oshiriladiki, har bir xususiyat chiziq bilan bog'lanadi, uning uchlari qutbli bayonotlarga mos keladi, masalan: "muhim emas" va "juda muhim", "yaxshi" va "yomon" (1-rasm). 8.3).
Guruch. 8.3.
Taqqoslangan shkalalar orasidagi tub farq shundan iboratki, semantik differensial diskret shkala bo'lib, qoida tariqasida u etti gradatsiyaga ega va grafik baholash shkalasi uzluksizdir.
- Shunday qilib, ba'zi avtomobil markalarining tashqi ko'rinishini tavsiflashda, ular ba'zida shafqatsizlik bilan ajralib turadi, deyishadi. Bundan tashqari, oddiyroq misollar mavjud - ergonomika va boshqariladiganlik, ikkinchi qutbni mazmunli nomlash qiyin bo'lganda.
E.P. Golubkov Xalqaro axborotlashtirish akademiyasining akademigi, iqtisod fanlari doktori, Rossiya Federatsiyasi hukumati huzuridagi Iqtisodiyot akademiyasining professori
1. O‘lchov tarozilari
Ma'lumotlarni to'plash uchun anketalar ishlab chiqiladi. Ularni to'ldirish uchun ma'lumotlar o'lchovlarni olish orqali yig'iladi. O'lchov deganda biz tadqiqotchini qiziqtiradigan ma'lum bir xususiyatning (xususiyatning) miqdoriy o'lchovi yoki zichligini aniqlashni tushunamiz.
O'lchov - ob'ektlarni ma'lum ko'rsatkichlar yoki belgilar (atributlar) bo'yicha taqqoslash tartibi.
O'lchovlar sifat va miqdoriy xarakterga ega bo'lishi mumkin va ob'ektiv yoki sub'ektiv bo'lishi mumkin. Ob'ektiv sifat va miqdoriy o'lchovlar o'lchov asboblari orqali amalga oshiriladi, ularning ishlashi fizik qonunlardan foydalanishga asoslangan. Ob'ektiv o'lchovlar nazariyasi juda yaxshi rivojlangan.
Subyektiv o'lchovlar, xuddi o'lchov vositasi sifatida ishlaydigan shaxs tomonidan amalga oshiriladi. Tabiiyki, sub'ektiv o'lchov bilan uning natijalari insonning fikrlash psixologiyasidan ta'sirlanadi. Subyektiv o'lchovlarning to'liq nazariyasi hali tuzilmagan. Biroq, ob'ektiv va sub'ektiv o'lchovlar uchun umumiy rasmiy sxemani yaratish haqida gapirishimiz mumkin. Mantiq va munosabatlar nazariyasiga asoslanib, ob'ektiv va sub'ektiv o'lchovlarni yagona pozitsiyadan ko'rib chiqishga imkon beradigan o'lchovlar nazariyasi qurildi.
Har qanday o'lchov quyidagilarni o'z ichiga oladi: ob'ektlar, ko'rsatkichlar va taqqoslash tartibi.
Muayyan ob'ektlarning (iste'molchilar, mahsulot brendlari, do'konlar, reklama va boshqalar) ko'rsatkichlari (belgilari) o'lchanadi. Ob'ektlarni taqqoslash uchun ko'rsatkichlar sifatida ob'ektlarning fazoviy, vaqtinchalik, jismoniy, fiziologik, sotsiologik, psixologik va boshqa xususiyatlari va xususiyatlaridan foydalaniladi. Taqqoslash protsedurasi ob'ektlar o'rtasidagi munosabatlarni va ularni qanday solishtirishni aniqlashni o'z ichiga oladi.
Muayyan taqqoslash ko'rsatkichlarini joriy qilish ob'ektlar o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatishga imkon beradi, masalan, "ko'proq", "kamroq", "teng", "yomonroq", "afzalroq" va boshqalar. Ob'ektlarni bir-biri bilan taqqoslashning turli usullari mavjud, masalan, standart sifatida olingan bitta ob'ekt bilan ketma-ket yoki bir-biri bilan tasodifiy yoki tartibli ketma-ketlikda.
Tanlangan ob'ekt uchun xarakteristikani aniqlagandan so'ng, ob'ekt shu xususiyatga nisbatan o'lchangan deb aytiladi. Ob'ektiv xususiyatlar (yosh, daromad, mast pivo miqdori va boshqalar) sub'ektiv xususiyatlardan (tuyg'ular, ta'mlar, odatlar, munosabatlar va boshqalar) o'lchash osonroqdir. Ikkinchi holda, respondent o'z reytinglarini tadqiqotchi ishlab chiqishi kerak bo'lgan zichlik shkalasiga (ba'zi sonli tizimlarga) tarjima qilishi kerak.
O'lchovlar turli xil o'lchovlar yordamida amalga oshirilishi mumkin. Tarozilarning to'rtta xususiyati mavjud: tavsif, tartib, masofa va boshlang'ich nuqtasi mavjudligi.
Tavsif o'lchovdagi har bir daraja uchun bitta deskriptor yoki identifikatordan foydalanishni nazarda tutadi. Masalan, "ha" yoki "yo'q"; "Roziman" yoki "qo'shilmaydi"; respondentlarning yoshi. Barcha shkalalarda o'lchanayotgan narsani belgilaydigan deskriptorlar mavjud.
Buyurtma tavsiflovchilarning nisbiy hajmini tavsiflaydi ("kattaroq", "kamroq", "teng"). Barcha tarozilar buyurtma xususiyatlariga ega emas. Misol uchun, "xaridor bo'lmagan" bilan solishtirganda ko'proq yoki kamroq "xaridor" deyish mumkin emas.
Masofa kabi masshtab xarakteristikasi deskriptorlar orasidagi mutlaq farq ma'lum bo'lganda qo'llaniladi, uni miqdoriy birliklarda ifodalash mumkin. Uchta quti sigaret sotib olgan respondent faqat bitta quti sotib olgan respondentga qaraganda ikki quti ko'proq sotib oldi. Shuni ta'kidlash kerakki, "masofa" mavjud bo'lganda, tartib ham mavjud. Uchta quti sigaret sotib olgan respondent ularni faqat bitta quti sotib olgan respondentdan "ko'proq" sotib oldi. Bu holda masofa ikkiga teng.
Agar masshtab bitta kelib chiqishi yoki nol nuqtasi bo'lsa, boshlang'ich nuqtasi deb hisoblanadi. Masalan, yosh shkalasi haqiqiy nol nuqtasiga ega. Biroq, barcha o'lchovlar o'lchanadigan xususiyatlar uchun nol nuqtasiga ega emas. Ko'pincha ular faqat o'zboshimchalik bilan neytral nuqtaga ega. Masalan, ma'lum bir rusumdagi avtomobilni afzal ko'rish haqidagi savolga javob berar ekan, respondent hech qanday fikrga ega emasligini aytdi. "Menda hech qanday fikr yo'q" gradatsiyasi uning fikrining haqiqiy nol darajasini tavsiflamaydi.
Masshtabning har bir keyingi xarakteristikasi oldingi xarakteristikaga asoslanadi. Shunday qilib, "tavsif" har qanday masshtabga xos bo'lgan eng asosiy xususiyatdir. Agar o'lchovda "masofa" bo'lsa, unda "tartib" va "ta'rif" ham mavjud.
O'lchov shkalasi turini aniqlaydigan to'rtta o'lchov darajasi mavjud: nomlar, tartib, interval va nisbatlar. Ularning nisbiy xususiyatlari jadvalda keltirilgan. 1.
1-jadval
Har xil turdagi tarozilarning xususiyatlari
Nomlash shkalasi faqat tavsiflash xususiyatiga ega; u tasvirlangan ob'ektga faqat o'z nomini beradi, miqdoriy belgilar ishlatilmaydi. O'lchov ob'ektlari bir-birini istisno qiluvchi va to'liq toifalarga bo'linadi. Nomlash shkalasi bir toifaga birlashtirilgan ob'ektlar o'rtasidagi tenglik munosabatlarini o'rnatadi. Har bir toifaga nom beriladi, uning raqamli belgisi o'lchov elementi hisoblanadi. Shubhasiz, bu darajada o'lchash har doim ham mumkin. "Ha", "Yo'q" va "Roziman", "Rossiyamayman" bunday shkalalarning gradatsiyalariga misollardir. Agar respondentlar faoliyat turi bo'yicha tasniflangan bo'lsa (nom shkalasi), unda u turdagi ma'lumotlarni taqdim etmaydi; "ko'proq", "kamroq". Jadvalda 2 ism shkalasida ham, boshqa shkalalarda ham tuzilgan savollarga misollar keltirilgan.
jadval 2
Turli o'lchov shkalalarida tuzilgan savollarga misollar
A. Ismlar masshtabi
1. Iltimos, jinsingizni ko'rsating: erkak, ayol
2. Odatda sotib oladigan elektron mahsulotlar brendlarini tanlang:
- Sony
- Panasonic
- Filips
- Orion
-va hokazo.
3. Sony kompaniyasining imidji yuqori sifatli mahsulot ishlab chiqarishga asoslangan degan gapga qo'shilasizmi yoki qo'shilmaysizmi?
B. Buyurtma shkalasi
1. Iltimos, elektron mahsulot ishlab chiqaruvchilarni afzal ko'rgan tizimingiz bo'yicha tartiblang. Sizning afzal ko'rgan tizimingizda birinchi o'rinni egallagan kompaniyaga "1" qo'ying; "2" - ikkinchi va boshqalar:
- Sony
- Panasonic
- Filips
- Orion
-va hokazo.
2. Har bir oziq-ovqat doʻkonlari juftligi uchun oʻzingiz yoqtirgan doʻkonni aylantiring:
Kroger va birinchi milliy
Birinchi Milliy va A&P
A&P va Kroger
3. Vel-Martdagi narxlar haqida nima deya olasiz:
Ular Searsdan balandroq.
Xuddi Searsdagi kabi
Searsdan pastroq.
B. Intervalli shkala
1. Iltimos, har bir tovar belgisini sifatiga qarab baholang:
2. Raqamlardan birini aylantirib, quyidagi gaplarga roziligingizni bildiring:
d) Aloqalar shkalasi
1. Iltimos, yoshingiz________ yilni ko'rsating
2. O'tgan oyda 20 dan 23 soatgacha bo'lgan vaqt oralig'ida navbatchi do'konda taxminan necha marta xarid qilganingizni ko'rsating.
0 1 2 3 4 5 yana bir necha marta _______
3. Vasiyat qilishda advokat yordamiga murojaat qilish ehtimoli qanchalik katta?
______________ foiz
Buyurtma shkalasi respondentlarni yoki ularning javoblarini tartiblash imkonini beradi. U tartib munosabati bilan birlashtirilgan nomlash shkalasi xususiyatlariga ega. Boshqacha qilib aytganda, agar nomlash shkalasining har bir juft toifasi bir-biriga nisbatan tartiblangan bo'lsa, unda tartib shkalasi olinadi. O'lchovdagi reytinglar oddiy ma'nodagi raqamlardan farq qilishi uchun ular tartib darajasidagi darajalar deb ataladi. Masalan, ma'lum bir mahsulotni sotib olish chastotasi (haftada bir marta, oyda bir marta yoki tez-tez). Biroq, bunday shkala faqat o'lchanayotgan ob'ektlar orasidagi nisbiy farqni ko'rsatadi.
Ko'pincha baholashlar orasidagi taxminiy aniq farq kuzatilmaydi va respondentlar bir yoki boshqa javobni aniq tanlay olmaydilar, ya'ni. javoblarning ba'zi qo'shni darajalari bir-birining ustiga chiqadi. Bunday masshtab yarim tartibli deb ataladi; u nomlar va tartib o'lchovlari o'rtasida yotadi.
Intervalli shkala, shuningdek, ma'lum bir o'lchov birligi yordamida o'lchanadigan shkalaning individual gradatsiyalari orasidagi masofaning xarakteristikasiga ega, ya'ni miqdoriy ma'lumotlardan foydalaniladi. Ushbu shkalada o'lchovning individual gradatsiyalari o'rtasidagi farqlar endi ma'nosiz emas. Bunday holda, siz ular teng yoki teng emasligini hal qilishingiz mumkin, agar ular teng bo'lmasa, ikkalasidan qaysi biri kattaroqdir. Belgilarning o'lchov qiymatlari qo'shilishi mumkin. Odatda o'lchov bir xil deb taxmin qilinadi (garchi bu taxmin asoslashni talab qiladi). Misol uchun, agar do'kon sotuvchilari o'ta samimiy, juda samimiy, biroz do'stona, biroz do'stona, juda, do'stona, o'ta yoqimsiz shkala bo'yicha baholansa, odatda individual gradatsiyalar orasidagi masofalar bir xil deb hisoblanadi (har bir qiymat ikkinchisi bittadan farq qiladi - 2-jadvalga qarang).
Nisbatlar shkalasi nol nuqtasiga ega bo'lgan yagona o'lchovdir, shuning uchun olingan natijalar o'rtasida miqdoriy taqqoslashlarni amalga oshirish mumkin. Ushbu qo'shimcha a va b o'lchov qiymatlari uchun a: b nisbati (nisbati) haqida gapirishga imkon beradi. Misol uchun, respondent boshqa respondentga qaraganda 2,5 baravar katta bo'lishi, uch barobar ko'p pul sarflashi va ikki barobar tez-tez uchishi mumkin (2-jadval).
Tanlangan o'lchov shkalasi tadqiqotchi ob'ektni o'rganishda ega bo'ladigan ma'lumotlarning xarakterini belgilaydi. Ammo shuni aytish kerakki, o'lchovlar uchun masshtabni tanlash ob'ektlar o'rtasidagi munosabatlarning tabiati, ma'lumotlarning mavjudligi va tadqiqot maqsadlari bilan belgilanadi. Aytaylik, biz mahsulot brendlarini tartiblashni istasak, odatda bitta brend boshqasidan qanchalik yaxshiroq ekanligini aniqlashimiz shart emas. Shuning uchun bunday o'lchovlar uchun miqdoriy o'lchovlardan (intervallar yoki nisbatlar) foydalanishga hojat yo'q.
Bundan tashqari, masshtab turi statistik tahlilning qaysi turidan foydalanish mumkinligini yoki mumkin emasligini aniqlaydi.Nomlash shkalasidan foydalanganda taqsimlash chastotalarini, modal chastotaning o'rtacha tendentsiyasini topish, ikki yoki undan ortiq qatorlar orasidagi o'zaro bog'liqlik koeffitsientlarini hisoblash mumkin. xususiyatlari va gipotezalarni tekshirish uchun parametrik bo'lmagan mezonlardan foydalaning.
Tartib darajasidagi statistik ko'rsatkichlar orasida markaziy tendentsiya ko'rsatkichlari - median, kvartillar va boshqalar qo'llaniladi. Ikki belgining o'zaro bog'liqligini aniqlash uchun Spirmen va Kendal darajali korrelyatsiya koeffitsientlari qo'llaniladi.
Intervalli shkalaga mansub raqamlarda juda xilma-xil amallarni bajarish mumkin. O'lchovni har qanday marta siqish yoki kengaytirish mumkin. Misol uchun, agar shkalada 0 dan 100 gacha bo'linmalar mavjud bo'lsa, unda barcha raqamlarni 100 ga bo'lish orqali biz 0 dan 1 gacha qiymatlari bo'lgan o'lchovni olamiz. Siz butun shkalani raqamlardan iborat bo'lishi uchun o'zgartirishingiz mumkin. -50 dan +50 gacha.
Yuqorida ko'rib chiqilgan algebraik operatsiyalarga qo'shimcha ravishda, intervalli shkalalar tartib darajasiga xos bo'lgan barcha statistik operatsiyalarga imkon beradi; Bundan tashqari, o'rtacha arifmetik, dispersiya va boshqalarni hisoblash mumkin. Darajali korrelyatsiya koeffitsientlari o'rniga Pearson juft korrelyatsiya koeffitsienti hisoblanadi. Ko'p korrelyatsiya koeffitsienti ham hisoblanishi mumkin.
Yuqoridagi barcha hisoblash operatsiyalari nisbatlar shkalasiga ham tegishli.
Shuni yodda tutish kerakki, olingan natijalar har doim oddiyroq o'lchovga tarjima qilinishi mumkin, lekin hech qachon aksincha emas. Masalan, "qattiq rozi emasman" va "biroz rozi emasman" gradatsiyalari (interval shkalasi) osongina nomlash shkalasining "qo'shilmayman" toifasiga o'tkazilishi mumkin.
O'lchov shkalalaridan foydalanish
Eng oddiy holatda, ma'lum bir shaxs tomonidan o'lchangan xarakteristikani baholash, qoida tariqasida, taklif qilinganlar qatoridan bitta javobni tanlash yoki ma'lum raqamlar to'plamidan bitta raqamli ballni tanlash orqali amalga oshiriladi.
O'lchanayotgan sifatni baholash uchun ba'zan grafik shkalalar qo'llaniladi, ular teng qismlarga bo'linadi va og'zaki yoki raqamli belgilar bilan ta'minlanadi. Respondentdan ushbu sifatga bergan bahosiga muvofiq shkalada belgi qo'yish so'raladi.
Yuqorida aytib o'tilganidek, ob'ektlarni tartiblash yana bir keng tarqalgan o'lchov usuli hisoblanadi. Reytinglashda ob'ektlar to'plamining o'lchanadigan sifatini baholash ularni ushbu xususiyatning ifodalanish darajasiga qarab tartiblash orqali amalga oshiriladi. Birinchi o'rin, qoida tariqasida, eng yuqori darajaga to'g'ri keladi. Har bir ob'ektga ushbu reyting seriyasidagi o'rniga teng ball beriladi.
Subyektiv o'lchov usuli sifatida reytingning afzalligi - bu protseduralarning soddaligi, bu esa mutaxassislarning ko'p mehnat talab qiladigan tayyorgarligini talab qilmaydi. Biroq, ko'p sonli ob'ektlarni tashkil qilish deyarli mumkin emas. Tajriba shuni ko'rsatadiki, ob'ektlar soni 15-20 dan ortiq bo'lsa, mutaxassislar reytingni tuzishda qiyinchilik tug'diradi. Bu shunisi bilan izohlanadiki, reyting jarayonida ekspert barcha ob'ektlarni yagona to'plam sifatida ko'rib, ular o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatishi kerak.Ob'ektlar soni ko'payishi bilan ular orasidagi bog'lanishlar soni sonning kvadratiga mutanosib ravishda ortadi. ob'ektlar. Xotirada saqlash va ob'ektlar o'rtasidagi munosabatlarning katta to'plamini tahlil qilish insonning psixologik imkoniyatlari bilan cheklangan. Shuning uchun, ko'p sonli ob'ektlarni tartiblashda mutaxassislar jiddiy xatolarga yo'l qo'yishlari mumkin. Bunda juftlashgan taqqoslash usulidan foydalanish mumkin.
Juftlik taqqoslash - barcha mumkin bo'lgan juftlarni taqqoslashda ob'ektlarga ustunlikni o'rnatish va taqqoslash natijalariga ko'ra ob'ektlarni keyingi tartiblash tartibi.Barcha ob'ektlarni tartiblash amalga oshiriladigan tartiblashdan farqli o'laroq, ob'ektlarni juftlik bilan taqqoslash oddiyroqdir. vazifa. Juftlashgan taqqoslash, reyting kabi, tartibli shkala bo'yicha o'lchovdir.
Biroq, bu yondashuv murakkabroq va ommaviy respondentlar emas, balki ekspertlar o'rtasida so'rov o'tkazishda qo'llaniladi.
Faraz qilaylik, “foyda”, “dizayn”, “sifat”, “kafolat muddati”, “sotishdan keyingi xizmat ko‘rsatish”, “narx” kabi mahsulot qadriyatlariga munosabat aniqlanmoqda, deb taxmin qilamiz. oddiy tartiblash (xususiyatlarning og'irliklarini aniqlash) o'rganilayotgan xususiyatlarning masshtab og'irliklarini to'g'ri aniqlash qiyin yoki juda muhim, shuning uchun ularni to'g'ridan-to'g'ri ekspert aniqlash amalga oshirilmaydi. Oddiylik uchun ushbu qiymatlarni A1, A2, A3,..., Ak belgilari bilan belgilaymiz.
Respondentlar (mutaxassislar) har bir juftlikdagi eng muhim (ahamiyatli)ni aniqlash uchun bu xususiyatlarni juftlikda solishtiradilar.
Belgilardan biz barcha turdagi juftlarni hosil qilamiz: (A1A2), (A1A3) va boshqalar. Bunday juftlashtirilgan kombinatsiyalarning umumiy soni x (k - 1)/2 bo'ladi, bu erda k - baholangan xususiyatlar soni. So'ngra ob'ektlar ularni juftlik bilan taqqoslash natijalariga ko'ra tartiblanadi, .
Juftlashgan taqqoslash usuli turli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda amalga oshiriladigan maqsadlar, mezonlar, omillar va boshqalarning nisbiy salmog'ini aniqlash uchun ham qo'llanilishi mumkin.
Ko'pgina hollarda, so'rovnomalarni tuzishda o'lchov shkalalarini noldan ishlab chiqish maqsadga muvofiq emas. Bozor tadqiqot sanoatida qo'llaniladigan standart turdagi tarozilardan foydalanish yaxshiroqdir. Bu o'lchovlarga quyidagilar kiradi: o'zgartirilgan Likert shkalasi, turmush tarzi shkalasi va semantik differentsial shkala.
O'tkazilayotgan marketing tadqiqotining maqsadlariga moslashtirilgan o'zgartirilgan Likert shkalasi (interval shkalasi) asosida respondentlarning ma'lum bayonotlarga rozilik yoki rozilik darajasi o'rganiladi. Ushbu shkala nosimmetrik xarakterga ega va respondentlarning his-tuyg'ularining intensivligini o'lchaydi.
Jadvalda 3-rasmda Likert shkalasi asosidagi anketa ko'rsatilgan. Ushbu anketa iste'molchilarning telefon orqali so'rovlarini o'tkazish uchun ishlatilishi mumkin. Suhbatdosh savollarni o'qiydi va respondentlardan har bir bayonotga rozilik darajasini ko'rsatishni so'raydi.
3-jadval
Muayyan brendning mahsulotiga nisbatan iste'molchilarning fikrlarini aniqlash uchun so'rovnoma
Likert shkalasini o'zgartirish uchun turli xil variantlar mavjud, masalan, turli darajadagi darajalarni kiritish (7-9).
Turmush tarzini o'rganish shkalasi o'zgartirilgan Likert shkalasini qo'llashning maxsus sohasi bo'lib, turli odamlarning qadriyatlari, shaxsiy fazilatlari, qiziqishlari, ish, dam olish va xaridlariga oid fikrlar tizimini o'rganish uchun mo'ljallangan. Bunday ma'lumotlar samarali marketing qarorlarini qabul qilish imkonini beradi. Hayot tarzini o'rganish uchun so'rovnoma namunasi Jadvalda keltirilgan. 4.
4-jadval
Hayot tarzi so'rovi
Iltimos, har bir bayonotga rozilik yoki kelishmovchilik darajangizni eng yaxshi ifodalovchi raqamni doira ichiga oling.
| Bayonot | Qattiq roziman | Men ma'lum darajada roziman | Men neytralman | Qaysidir darajada men rozi emasman | Qattiq rozi emasman |
| 1. Men juda ko'p maxsus narsalarni sotib olaman | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 2. Menda odatda bir yoki bir nechta eng yangi modalar bor. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 3. Men uchun eng muhimi bu farzandlarim. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 4. Men odatda uyimni ajoyib tartibda saqlayman. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 5. Men ziyofatga borishdan ko'ra, kechqurun uyda o'tkazishni afzal ko'raman | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 6. Men futbol o'yinlari translyatsiyalarini tomosha qilishni yoki tinglashni yaxshi ko'raman. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 7. Men tez-tez do'stlarimning iltimoslariga ta'sir qilaman. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 8. Kelgusi yil xarid qilish uchun ko'proq pulim bo'ladi. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Semantik differentsial shkala o'rganilayotgan ob'ektning turli xususiyatlarini tavsiflovchi bir qator bipolyar ta'riflarni o'z ichiga oladi. Ko'pgina marketing stimullari aniq ifodalanmagan aqliy uyushmalar va munosabatlarga asoslanganligi sababli, ushbu turdagi o'lchov ko'pincha brend, do'kon va boshqalarning qiyofasini aniqlash uchun ishlatiladi. Semantik differensial shkala bo'yicha ikkita restoran (№1 va №2) bo'yicha iste'molchilarning fikrlarini o'rganish natijalari Jadvalda keltirilgan. 5.
5-jadval
Ikki restoranning qiyosiy bahosi
Belgilar: qat'iy chiziq - №1 restoran reytinglari, nuqta chiziq - №2 restoran.
Jadvalda 5, xususan, barcha ijobiy yoki salbiy baholar faqat bir tomonda joylashgan emas, balki tasodifiy aralashtiriladi. Bu "halo effekti" ni oldini olish uchun amalga oshiriladi. Bu shuni anglatadiki, agar birinchi baholanayotgan ob'ekt ikkinchi ob'ektga nisbatan yuqori birinchi baholarga ega bo'lsa (so'rovnomaning chap tomoni), keyin respondent chapga baho berishda davom etadi.
Ushbu usulning afzalliklaridan biri shundaki, agar shkaladagi individual gradatsiyalarga raqamlar: 1, 2, 3 va boshqalar berilgan bo'lsa va turli respondentlarning ma'lumotlari kompyuterga kiritilsa, yakuniy natijalarni grafik shaklda olish mumkin. (5-jadval).
Yuqoridagi tarozilardan foydalanganda neytral nuqtadan foydalanish maqsadga muvofiqligi haqida savol tug'iladi. Hammasi respondentlarning neytral fikrga ega yoki yo'qligiga bog'liq. Bu masala bo'yicha aniq tavsiyalar berish mumkin emas.
Xuddi shu narsani nosimmetrik yoki assimetrik o'lchovni qurish haqida ham aytish mumkin.
Belgilangan tamoyillar asosida qurilgan keng ko'lamli variantlar mavjud. Yakuniy tanlov odatda turli xil o'lchov variantlari yordamida amalga oshirilgan o'lchovlarning ishonchliligi va aniqligi darajasini sinash asosida amalga oshiriladi.
Marketing ma'lumotlarini o'lchashning ishonchliligi va asosliligi
Yuqorida tavsiflangan shkalalarni qurish usullari olingan baholarning xususiyatlari haqida to'liq tasavvurni taqdim etmaydi. Ushbu hisob-kitoblarning o'ziga xos xatolarini aniqlash uchun qo'shimcha protseduralar talab qilinadi. Keling, buni o'lchov ishonchliligi muammosi deb ataymiz. Ushbu muammo o'lchovning haqiqiyligi, mustahkamligi va haqiqiyligini aniqlash orqali hal qilinadi.
Aniqlikni o'rganishda ma'lum o'lchov usulining (shkala yoki shkalalar tizimi) umumiy maqbulligi belgilanadi. To'g'rilik tushunchasi o'lchash natijasida har xil turdagi tizimli xatolarni hisobga olish imkoniyati bilan bevosita bog'liq. Tizimli xatolar yuzaga kelishining ma'lum bir barqaror xususiyatiga ega: ular doimiydir yoki ma'lum bir qonunga muvofiq o'zgaradi.
Barqarorlik o'lchov protsedurasini takroriy qo'llash paytida o'lchov natijalari o'rtasidagi kelishuv darajasini tavsiflaydi va tasodifiy xatoning kattaligi bilan tavsiflanadi. Bu respondentning bir xil yoki o'xshash savollarga javob berishga bo'lgan yondashuvining izchilligi bilan belgilanadi.
Masalan, siz Jadvaldagi anketadagi savollarga javob berayotgan respondentlardan birisiz. Restoran faoliyati to'g'risida 5. Ushbu restorandagi xizmat sustligi sababli siz biznes uchrashuviga kechikdingiz, shuning uchun siz ushbu ko'rsatkich uchun eng past baho berdingiz. Bir hafta o'tgach, ular sizga qo'ng'iroq qilishdi va siz haqiqatan ham so'rovnomada ishtirok etganingizni tasdiqlashingizni so'rashdi. Keyin sizdan telefon orqali bir qator keyingi savollarga, jumladan, 1 dan 7 gacha bo'lgan shkala bo'yicha xizmat ko'rsatish tezligi haqidagi savolga javob berish so'raldi, 7 esa eng tezkor xizmatdir. Siz reytinglarning yuqori darajasini va shuning uchun reytingingiz barqarorligini ko'rsatib, 2 ball berdingiz.
O'lchov ishonchliligining eng qiyin masalasi uning haqiqiyligidir. Yaroqlilik ob'ektning ko'p yoki kamroq o'xshash boshqa emas, balki juda aniq belgilangan xususiyati o'lchanganligini isbotlash bilan bog'liq.
Ishonchlilikni o'rnatishda shuni yodda tutish kerakki, o'lchash jarayonida uchta komponent ishtirok etadi: o'lchov ob'ekti, ob'ektning xususiyatlari raqamli tizimga mos keladigan o'lchash vositalari va sub'ekt (intervyu oluvchi). ) o'lchovni amalga oshirish. Ishonchli o'lchov uchun zaruriy shartlar har bir alohida komponentda yotadi.
Avvalo, shaxs o'lchov ob'ekti sifatida harakat qilganda, u o'lchanadigan mulkka nisbatan sezilarli darajada noaniqlikka ega bo'lishi mumkin. Shunday qilib, respondent ko'pincha hayotiy qadriyatlarning aniq ierarxiyasiga ega emas, shuning uchun u uchun muayyan hodisalarning ahamiyatini tavsiflovchi mutlaqo aniq ma'lumotlarni olish mumkin emas. U zaif motivatsiyaga ega bo'lishi mumkin, buning natijasida u savollarga beparvo javob beradi. Biroq, oxirgi chora sifatida, hisob-kitoblarning ishonchsizligi sababini respondentning o'zidan izlash kerak.
Boshqa tomondan, baholashni olish usuli o'lchanayotgan mulk uchun eng aniq qiymatlarni taqdim eta olmasligi mumkin. Masalan, respondentda batafsil qiymatlar ierarxiyasi mavjud va ma'lumot olish uchun javoblar o'zgarishi bilan faqat "juda muhim" va "umuman muhim emas" shkalasi qo'llaniladi. Qoida tariqasida, berilgan to'plamdagi barcha qiymatlar "juda muhim" javoblari bilan belgilanadi, garchi aslida respondent muhimlik darajasining ko'pligiga ega.
Nihoyat, o'lchovning dastlabki ikki komponentining yuqori aniqligi mavjud bo'lganda, o'lchovni amalga oshiruvchi sub'ekt qo'pol xatolarga yo'l qo'yadi; anketa bo'yicha ko'rsatmalar aniq emas; Suhbatdosh har safar turli terminologiyadan foydalangan holda bir xil savolni turlicha shakllantiradi.
Masalan, respondentning qadriyatlar tizimi oshkor etilishi kerak bo'lgan suhbat davomida, suhbatdosh respondentga so'rovning mohiyatini tushuntira olmadi, tadqiqotga do'stona munosabatda bo'la olmadi va hokazo.
O'lchov jarayonining har bir komponenti mustahkamlik, aniqlik yoki haqiqiylik bilan bog'liq xatolik manbai bo'lishi mumkin. Biroq, qoida tariqasida, tadqiqotchi bu xatolarni manbalari bo'yicha ajrata olmaydi va shuning uchun butun o'lchov majmuasining barqarorligi, to'g'riligi va haqiqiyligidagi xatolarni butunlay o'rganadi. Shu bilan birga, to'g'riligi (tizimli xatolarning yo'qligi kabi) va ma'lumotlarning barqarorligi ishonchlilikning asosiy shartidir. Bu borada sezilarli xatoning mavjudligi allaqachon o'lchov ma'lumotlarining haqiqiyligini tekshirishni rad etadi.
To'g'rilik va barqarorlikdan farqli o'laroq, aniq o'lchanadigan va raqamli ko'rsatkich shaklida ifodalanishi mumkin, haqiqiylik mezonlari mantiqiy fikrlash yoki bilvosita ko'rsatkichlar asosida aniqlanadi. Odatda, bitta texnikadan olingan ma'lumotlarni boshqa texnikalar yoki tadqiqotlar ma'lumotlari bilan taqqoslash qo'llaniladi.
Barqarorlik va haqiqiylik kabi ishonchlilik komponentlarini o'rganishni boshlashdan oldin, tanlangan o'lchov vositasi to'g'ri ekanligiga ishonch hosil qilishingiz kerak.
Agar dastlab asbob kerakli darajada o'rganilayotgan populyatsiyani farqlashga qodir emasligi aniqlansa, boshqacha qilib aytganda, keyingi bosqichlar keraksiz bo'lib qolishi mumkin. shkala yoki shkala yoki savolning u yoki bu gradatsiyasi tizimli ravishda qo'llanilmaydi. Va nihoyat, asl xususiyat o'lchov ob'ektiga nisbatan farqlash qobiliyatiga ega bo'lmasligi mumkin. Avvalo, o'lchovning bunday kamchiliklarini bartaraf etish yoki kamaytirish va shundan keyingina uni o'rganishda qo'llash kerak.
Amaldagi shkalaning kamchiliklari, birinchi navbatda, shkala qiymatlari bo'yicha javoblarning tarqalmasligini o'z ichiga oladi. Agar javoblar bir nuqtaga to'g'ri kelsa, bu o'lchov vositasi - o'lchovning to'liq yaroqsizligini ko'rsatadi. Ushbu holat umumiy qabul qilingan fikrga nisbatan "normativ" bosim tufayli yoki shkalaning gradatsiyalari (qiymatlari) ko'rib chiqilayotgan ob'ektlarda berilgan mulkni taqsimlash bilan bog'liq emasligi (ahamiyatsiz) tufayli yuzaga kelishi mumkin.
Misol uchun, agar barcha respondentlar "qurilish asbobi universal bo'lsa, yaxshi" degan fikrga qo'shilsa, bitta "qo'shilmayman" javobi bo'lmasa, unda bunday shkala respondentlarning har xil turdagi qurilish asboblariga bo'lgan munosabatini farqlashga yordam bermaydi.
O'lchovning bir qismini ishlatish. Ko'pincha shkalaning faqat ma'lum bir qismi, qo'shni ko'proq yoki kamroq keng zonaga ega bo'lgan qutblaridan biri amalda ishlashi aniqlangan.
Shunday qilib, agar respondentlarga ijobiy va salbiy qutblarga ega bo'lgan baholash shkalasi taklif etilsa, xususan, +3 dan - 3 gacha, u holda ba'zi bir aniq ijobiy vaziyatni baholashda respondentlar salbiy baholardan foydalanmaydilar, balki o'z fikrlarini faqat quyidagi vositalar yordamida farqlaydilar. ijobiylari. Nisbiy o'lchov xatosining qiymatini hisoblash uchun tadqiqotchi respondent qaysi ko'rsatkichdan foydalanishini aniq bilishi kerak - shkalaning barcha etti darajalari yoki faqat to'rtta ijobiy. Shunday qilib, 1 balllik o'lchov xatosi, agar biz fikrlarning haqiqiy o'zgarishi nima ekanligini bilmasak, unchalik ko'p emas.
Javoblarning sifat darajasiga ega bo'lgan savollar uchun o'lchovning har bir nuqtasiga o'xshash talab qo'llanilishi mumkin: ularning har biri kamida 5% javob olishi kerak, aks holda biz shkalaning ushbu nuqtasini haqiqiy emas deb hisoblaymiz. O'lchovning har bir gradatsiyasi uchun 5% to'ldirish darajasi talabi qat'iy majburiy deb hisoblanmasligi kerak; Tadqiqot maqsadlariga qarab, ushbu darajalarning kattaroq yoki kichikroq qiymatlari ilgari surilishi mumkin.
Individual o'lchov elementlaridan notekis foydalanish. Xarakteristikaning ma'lum bir qiymati muntazam ravishda respondentlarning nuqtai nazaridan chiqib ketadi, garchi xarakteristikani ifodalashning past va yuqori darajalarini tavsiflovchi qo'shni darajalar muhim mazmunga ega.
Respondentga haddan tashqari donador shkala taklif qilinganida ham xuddi shunday manzara kuzatiladi: masshtabning barcha darajalari bilan ishlay olmagani uchun respondent faqat bir nechta asosiylarini tanlaydi. Masalan, respondentlar ko'pincha o'n balli o'lchovni besh balli shkalaning ba'zi bir modifikatsiyasi deb hisoblashadi, chunki "o'n" "besh", "sakkiz" dan "to'rt", "besh" dan "uch" ga to'g'ri keladi va hokazo. Shu bilan birga, asosiy reytinglar boshqalarga qaraganda tez-tez ishlatiladi.
Shkalada bir xil taqsimlanishning ushbu anomaliyalarini aniqlash uchun quyidagi qoidani taklif qilish mumkin: etarlicha katta ishonch ehtimoli uchun (1-a > 0,99) va shuning uchun etarlicha keng chegaralarda har bir qiymatni to'ldirish sezilarli darajada farq qilmasligi kerak. qo'shni plombalarning o'rtacha qiymati. Xi-kvadrat testi nima uchun ishlatiladi?
Xatolar ta'rifi. O'lchov jarayonida ba'zida qo'pol xatolar yuzaga keladi, ularning sababi manba ma'lumotlarini noto'g'ri qayd etish, noto'g'ri hisob-kitoblar, o'lchov vositalaridan malakasiz foydalanish va boshqalar bo'lishi mumkin. Bu o'lchovlar qatorida bir-biridan farq qiluvchi ma'lumotlar mavjudligida namoyon bo'ladi. boshqa barcha qadriyatlar yig'indisidan keskin. Ushbu qiymatlarni qo'pol xato deb hisoblash kerakmi yoki yo'qligini aniqlash uchun ekstremal qiymatlarning undan oshib ketish ehtimoli ma'lum bir ahamiyat darajasiga mos keladigan darajada kichik bo'lishi uchun tanqidiy chegara o'rnatiladi. Ushbu qoida, qiymatlarning tabiiy o'zgaruvchanligi natijasida mumkin bo'lsa ham, namunadagi haddan tashqari katta qiymatlarning paydo bo'lishi ehtimoldan yiroq emasligiga asoslanadi.
Agar populyatsiyaning ba'zi ekstremal qiymatlari unga juda kam ehtimollik bilan tegishli ekanligi aniqlansa, bunday qiymatlar qo'pol xatolar deb tan olinadi va keyingi ko'rib chiqilmaydi.Kichik namunalar uchun qo'pol xatolarni aniqlash ayniqsa muhimdir. : tahlildan chiqarib tashlanmasdan, ular namunalar parametrlarini sezilarli darajada buzadi. Shu maqsadda qo'pol xatolarni aniqlash uchun maxsus statistik mezonlardan foydalaniladi.
Demak, masshtabning farqlash qobiliyati uning ishonchliligining birinchi muhim belgisi sifatida quyidagilarni nazarda tutadi: ma’lumotlarning yetarlicha tarqalishini ta’minlash; Respondentning tavsiya etilgan shkala uzunligidan haqiqiy foydalanishini aniqlash; individual "chiqibiy" qiymatlarni tahlil qilish; qo'pol xatolarni bartaraf etish. Ushbu jihatlarda qo'llaniladigan shkalalarning nisbiy maqbulligi aniqlangandan so'ng, ushbu shkala bo'yicha o'lchovning barqarorligini aniqlashga kirishish kerak.
O'lchov barqarorligi. O'lchov barqarorligini baholashning bir necha usullari mavjud: takroriy sinov; anketaga ekvivalent savollarni kiritish va namunani ikki qismga bo'lish.
Ko'pincha, so'rov oxirida intervyu oluvchilar buni qisman takrorlab: "Biz ishimizni tugatgandan so'ng, keling, sizning javoblaringizdan hamma narsani to'g'ri yozganimni tekshirishim uchun anketa savollariga yana bir bor qisqacha to'xtalib o'tamiz". Albatta, biz barcha savollarni takrorlash haqida emas, balki faqat tanqidiy savollar haqida gapiramiz. Shuni esda tutish kerakki, agar test va qayta sinov o'rtasidagi vaqt oralig'i juda qisqa bo'lsa, respondent dastlabki javoblarni eslab qolishi mumkin. Agar interval juda uzun bo'lsa, ba'zi haqiqiy o'zgarishlar yuz berishi mumkin.
Anketaga ekvivalent savollarni kiritish bir xil muammo bo'yicha savollardan foydalanishni o'z ichiga oladi, lekin bitta so'rovnomada boshqacha tuzilgan. Respondent ularni turli savollar sifatida qabul qilishi kerak. Bu usulning asosiy xavfi savollarning ekvivalentlik darajasidadir; agar bunga erishilmasa, respondent turli savollarga javob beradi.
Namunani ikki qismga bo'lish respondentlarning ikki guruhining savollariga javoblarni solishtirishga asoslangan. Ikki guruhning tarkibi bir xil va ikkala guruh uchun o'rtacha javob ballari juda o'xshash deb taxmin qilinadi. Barcha taqqoslashlar faqat guruh asosida amalga oshiriladi, shuning uchun guruh ichida taqqoslash mumkin emas. Masalan, kollej talabalari o'zlarining kelajakdagi martabalari bo'yicha o'zgartirilgan besh ballli Likert shkalasi yordamida so'rov o'tkazildi. Anketada: "Meni ajoyib martaba kutayotganiga ishonaman" degan gap bor edi. Javoblar “qattiq rozi emasman” (1 ball) dan “qattiq roziman” (5 ball)gacha umumlashtirildi. So'ngra respondentlarning umumiy tanlovi ikki guruhga bo'lingan va bu guruhlar uchun o'rtacha ball hisoblab chiqilgan. O'rtacha ball har bir guruh uchun bir xil bo'lib, 3 ballni tashkil qildi. Ushbu natijalar o'lchovni ishonchli deb hisoblash uchun asos bo'ldi. Guruh javoblarini sinchiklab tahlil qilganimizda ma’lum bo‘ldiki, bir guruhda barcha o‘quvchilar “ham roziman, ham rozi emasman” deb javob bergan bo‘lsa, ikkinchisida 50 foizi “qattiq rozi emasman”, qolgan 50 foizi esa “qattiq roziman” deb javob bergan. Ko'rib turganingizdek, chuqurroq tahlil javoblar bir xil emasligini ko'rsatdi.
Ushbu kamchilik tufayli o'lchov barqarorligini baholashning ushbu usuli eng kam mashhurdir.
O'lchovning yuqori ishonchliligi haqida faqat bir xil ob'ektlarda uni qo'llash orqali takroriy o'lchovlar o'xshash natijalarni bergan taqdirdagina gapirish mumkin. Agar bir xil namunada barqarorlik tekshirilsa, ko'pincha ma'lum bir vaqt oralig'ida ketma-ket ikkita o'lchovni amalga oshirish kifoya qiladi - shunday qilib, bu oraliq ob'ektning o'zi o'zgarishiga ta'sir qilishi uchun juda uzoq emas, balki juda kichik bo'lmasligi kerak. respondent xotiradan ikkinchi o'lchov ma'lumotlarini oldingisiga "tortib qo'yishi" mumkinligi (ya'ni, uning uzunligi o'rganish ob'ektiga bog'liq va ikki haftadan uch haftagacha).
O'lchovlarning barqarorligini baholash uchun turli ko'rsatkichlar mavjud. Ular orasida eng ko'p ishlatiladigan o'rtacha kvadrat xatosi.
Hozirgacha biz mutlaq xatolar haqida gapirdik, ularning o'lchami o'lchangan qiymatning o'zi bilan bir xil birliklarda ifodalangan. Bu bizga turli xil belgilarning o'lchov xatolarini turli shkalalarda solishtirishga imkon bermaydi. Shuning uchun, mutlaq bo'lganlarga qo'shimcha ravishda, o'lchov xatolarining nisbiy ko'rsatkichlari kerak.
Mutlaq xatoni nisbiy shaklga keltirish ko'rsatkichi sifatida siz ko'rib chiqilayotgan o'lchovdagi maksimal mumkin bo'lgan xatodan foydalanishingiz mumkin, unga o'rtacha arifmetik o'lchov xatolari bo'linadi.
Biroq, bu ko'rsatkich ko'pincha "yomon ishlaydi", chunki o'lchov butun uzunligi davomida ishlatilmaydi. Shuning uchun, o'lchovning amalda qo'llanilgan qismidan hisoblangan nisbiy xatolar ko'proq ko'rsatkichdir.
O'lchovning barqarorligini oshirish uchun foydalanilgan shkala ob'ektlarining farqlash imkoniyatlarini aniqlash kerak, bu respondentlar individual qiymatlarni aniq qayd etishini nazarda tutadi: har bir baholash qo'shnisidan qat'iy ravishda ajratilishi kerak. Amalda, bu keyingi namunalarda respondentlar o'z baholashlarini aniq takrorlashlarini anglatadi. Binobarin, kichik xatolik shkala bo'linmalarining yuqori ko'rinishiga mos kelishi kerak.
Ammo oz sonli gradatsiyalar bilan ham, ya'ni o'lchovni kamsitish qobiliyati past bo'lsa ham, past barqarorlik bo'lishi mumkin, keyin esa shkalaning granülerligini oshirish kerak. Bu respondentga "ha" va "yo'q" degan qat'iy javoblar berilganda sodir bo'ladi, lekin u kamroq qat'iy baholashni afzal ko'radi. Va shuning uchun u takroriy testlarda ba'zan "ha", ba'zan "yo'q" ni tanlaydi.
Agar gradatsiyalar aralashmasi aniqlansa, masshtabni kattalashtirishning ikkita usulidan biri qo'llaniladi.
Birinchi yo'l. Yakuniy versiyada masshtabning granularligi kamayadi (masalan, 7 intervalli shkaladan ular 3 intervalli shkalaga o'tadi).
Ikkinchi yo'l. Respondentga taqdim etish uchun shkalaning oldingi granularligi saqlanib qoladi va faqat qayta ishlash jarayonida tegishli nuqtalar kattalashtiriladi.
Ikkinchi usul afzalroq ko'rinadi, chunki, qoida tariqasida, o'lchovning kattaroqligi respondentni faolroq reaktsiyaga undaydi. Ma'lumotlarni qayta ishlashda ma'lumotlar asl shkalaning diskriminatsiya qobiliyatini tahliliga muvofiq qayta kodlanishi kerak.
Shkala bo'yicha individual savollarning barqarorligini tahlil qilish bizga quyidagilarga imkon beradi: a) noto'g'ri tuzilgan savollarni va ularni turli respondentlar tomonidan etarli darajada tushunmaganligini aniqlash; b) ma'lum bir hodisani baholash uchun taklif qilingan masshtabning talqinini aniqlang va shkala qiymatini fraksiyalashning yanada maqbul variantini aniqlang.
O'lchovning haqiqiyligi. O'lchovning haqiqiyligini tekshirish faqat dastlabki ma'lumotlarning o'lchashning etarli aniqligi va barqarorligi o'rnatilgandan keyin amalga oshiriladi.
O'lchov ma'lumotlarining haqiqiyligi o'lchangan va o'lchanishi kerak bo'lgan narsa o'rtasidagi kelishuvning dalilidir. Ba'zi tadqiqotchilar mavjud bo'lgan haqiqiylik, ya'ni foydalanilgan protsedura nuqtai nazaridan haqiqiylik deb ataladigan narsadan foydalanishni afzal ko'rishadi. Masalan, ular mahsulotdan qoniqish "Mahsulotdan qoniqdingizmi?" Degan savolga berilgan xususiyat, deb hisoblashadi. Jiddiy marketing tadqiqotlarida bunday sof empirik yondashuv qabul qilinishi mumkin emas.
Keling, metodologiyaning haqiqiylik darajasini aniqlashning mumkin bo'lgan rasmiy yondashuvlariga to'xtalib o'tamiz. Ularni uch guruhga bo'lish mumkin: 1) bir necha belgilar asosida tadqiqot maqsadlariga muvofiq tipologiyani qurish; 2) parallel ma'lumotlardan foydalanish; 3) sud jarayonlari.
Birinchi variantni mutlaqo rasmiy usul deb hisoblash mumkin emas - bu shunchaki mantiqiy mulohazaning qandaydir sxematizatsiyasi, asoslash jarayonining boshlanishi, u erda tugallanishi yoki kuchliroq vositalar bilan qo'llab-quvvatlanishi mumkin.
Ikkinchi variant bir xil mulkni aniqlash uchun kamida ikkita manbadan foydalanishni talab qiladi. Haqiqiylik tegishli ma'lumotlarning muvofiqlik darajasi bilan belgilanadi.
Ikkinchi holda, biz zarur bo'lgan mulkni yoki boshqa narsalarni o'lchayapmizmi, aniqlashni so'ragan sudyalarning vakolatiga tayanamiz.
Tuzilgan tipologiya nazorat savollaridan foydalanishdan iborat bo'lib, ular asosiylari bilan birgalikda o'rganilayotgan mulkning mazmuniga ko'proq yaqinlik beradi, uning turli tomonlarini ochib beradi.
Masalan, siz foydalanayotgan avtomobil modelidan qoniqishingizni aniq savol bilan aniqlashingiz mumkin: "Hozirgi avtomobilingiz modelingiz sizni qoniqtiradimi?" Uni boshqa ikkita bilvosita bilan birlashtirish: "Boshqa modelga o'tishni xohlaysizmi?" va "Siz do'stingizga ushbu avtomobil modelini sotib olishni tavsiya qilasizmi?" respondentlarni yanada ishonchli farqlash imkonini beradi. Keyinchalik, mashinadan eng mamnun bo'lgandan eng kam qoniqqangacha bo'lgan beshta tartiblangan guruhga tipologiya o'tkaziladi.
Parallel ma'lumotlardan foydalanish berilgan xarakteristikani o'lchash uchun ikkita teng usulni ishlab chiqishni o'z ichiga oladi. Bu usullarning bir-biriga nisbatan to'g'riligini aniqlashga, ya'ni ikkita mustaqil natijani solishtirish orqali umumiy haqiqiylikni oshirishga imkon beradi.
Keling, ushbu yondashuvdan foydalanishning turli usullarini va birinchi navbatda, ekvivalent shkalalarni ko'rib chiqaylik. Xulq-atvor, munosabat, qiymat yo'nalishini o'lchashni tavsiflash uchun xarakteristikaning ekvivalent namunalari mumkin, ya'ni. qandaydir o'rnatish. Ushbu namunalar bir vaqtning o'zida ishonchlilikni ta'minlaydigan parallel shkalalar hosil qiladi.
Biz har bir o'lchovni ma'lum bir xususiyatni o'lchash usuli sifatida ko'rib chiqamiz va parallel o'lchovlar soniga qarab, bizda bir qator o'lchash usullari mavjud. Respondent barcha parallel shkalalar bo'yicha bir vaqtning o'zida javob beradi.
Ushbu turdagi ma'lumotlarni qayta ishlashda ikkita jihatga aniqlik kiritish kerak: 1) alohida shkala bo'yicha moddalarning izchilligi; 2) turli miqyosdagi baholarning izchilligi.
Birinchi muammo, javob naqshlari mukammal rasmni taqdim etmasligidan kelib chiqadi; javoblar ko'pincha bir-biriga zid keladi. Shu sababli, respondentning ushbu shkala bo'yicha bahosining haqiqiy qiymati sifatida nimani olish kerakligi haqida savol tug'iladi.
Ikkinchi muammo to'g'ridan-to'g'ri parallel ma'lumotlarni xaritalash bilan bog'liq.
Uchta parallel tartibli o'lchov yordamida "avtomobildan qoniqish" xususiyatini o'lchash ishonchliligini oshirish bo'yicha muvaffaqiyatsiz urinish misolini ko'rib chiqing. Mana ulardan ikkitasi:
O'n beshta hukm (chapda ko'rsatilgan tartibda, har bir satr boshida) javobgarga umumiy ro'yxat sifatida taqdim etiladi va u ularning har biri bilan roziligini yoki roziligini bildirishi kerak. Har bir hukmga ko'rsatilgan besh balli tizimda (o'ngda) uning darajasiga mos keladigan ball beriladi. (Masalan, 4-hukm bilan kelishuv “1”, 11-chi hukm bilan kelishuv “5” ball va h.k.)
Bu erda ko'rib chiqilgan mulohazalarni ro'yxat sifatida taqdim etish usuli o'lchov elementlarini izchillik uchun tahlil qilish imkonini beradi. Ismlarning tartiblangan shkalasidan foydalanganda, odatda, masshtabni tashkil etuvchi moddalar bir-birini istisno qiladi va respondent o'ziga mos keladigan narsani osongina topadi deb taxmin qilinadi.
Javoblarning taqsimlanishini o'rganish shuni ko'rsatadiki, respondentlar qarama-qarshi (dastlabki gipoteza nuqtai nazaridan) mulohazalar bilan roziligini bildiradilar. Masalan, “B” shkalasi bo‘yicha 100 kishidan 42 kishi bir vaqtning o‘zida 13 va 12-sonli hukmlarga, ya’ni ikkita qarama-qarshi hukmga qo‘shilgan.
B shkalasi bo'yicha javoblarda qarama-qarshi fikrlarning mavjudligi o'lchovni qabul qilinishi mumkin emas deb hisoblash zarurligiga olib keladi.
O'lchovning ishonchliligini oshirish uchun bunday yondashuv juda murakkab. Shuning uchun, uni faqat ommaviy foydalanish yoki panel tadqiqotlari uchun mo'ljallangan tanqidiy testlar yoki texnikalarni ishlab chiqishda tavsiya qilish mumkin.
Bir usulni bir nechta respondentlarda sinab ko'rish mumkin. Agar usul ishonchli bo'lsa, unda turli respondentlar izchil ma'lumot beradi, ammo agar ularning natijalari juda mos bo'lmasa, u holda o'lchovlar ishonchsiz yoki alohida respondentlarning natijalari ekvivalent deb hisoblanmaydi. Ikkinchi holda, natijalarning har qanday guruhini ishonchliroq deb hisoblash mumkinligini aniqlash kerak. Ushbu muammoni hal qilish, agar ko'rib chiqilayotgan har qanday usullar bilan ma'lumot olish bir xil darajada joiz deb hisoblansa, yanada muhimroqdir.
Xuddi shu xususiyatni o'lchash uchun parallel usullardan foydalanish bir qator qiyinchiliklarga duch keladi.
Birinchidan, ikkala usul ham ob'ektning bir xil sifatini qay darajada o'lchashi aniq emas va, qoida tariqasida, bunday gipotezani tekshirish uchun rasmiy mezonlar mavjud emas. Binobarin, ma'lum bir usulni mazmunli (mantiqiy-nazariy) asoslashga murojaat qilish kerak.
Ikkinchidan, umumiy mulkni o'lchash uchun parallel protseduralar aniqlansa (ma'lumotlar sezilarli darajada farq qilmaydi), savol ushbu protseduralardan foydalanishning nazariy asoslari haqida qoladi.
Shuni e'tirof etish kerakki, parallel protseduralardan foydalanish printsipining o'zi rasmiy emas, aksincha, qo'llanilishini nazariy jihatdan asoslash juda qiyin bo'lgan mazmunli printsip bo'lib chiqadi.
Haqiqiylikni aniqlashning keng tarqalgan yondashuvlaridan biri bu sudyalar, ekspertlar deb ataladigan shaxslardan foydalanishdir. Tadqiqotchilar ma'lum bir guruh odamlardan vakolatli shaxslar sifatida harakat qilishni so'rashadi. Ularga o'rganilayotgan ob'ektni o'lchash uchun mo'ljallangan xususiyatlar to'plami taklif etiladi va har bir xususiyatni ushbu ob'ektga nisbatlashning to'g'riligini baholash taklif etiladi. Hakamlarning fikrlarini birgalikda qayta ishlash o'rganilayotgan ob'ektni o'lchashda xususiyatlarni yoki bir xil bo'lsa, shkala baholarini belgilash imkonini beradi. Xususiyatlar to'plami individual mulohazalar ro'yxati, ob'ektning xususiyatlari va boshqalar bo'lishi mumkin.
Sud jarayoni turlicha. Ular juftlashgan taqqoslash, tartiblash, ketma-ket intervallar va boshqalarga asoslangan bo'lishi mumkin.
Kimni sudya deb hisoblash kerak, degan savol juda munozarali. O'rganilayotgan aholi vakillari sifatida tanlangan sudyalar u yoki bu tarzda uning mikromodelini ifodalashlari kerak: sudyalarning baholashlariga ko'ra, tadqiqotchi so'rov jarayonining ayrim nuqtalari respondentlar tomonidan qanchalik adekvat talqin qilinishini aniqlaydi.
Biroq, sudyalarni tanlashda qiyin savol tug'iladi: sudyalarning o'z munosabati ularning baholariga qanday ta'sir qiladi, chunki bu munosabatlar sub'ektlarning bir xil ob'ektga nisbatan munosabatidan sezilarli darajada farq qilishi mumkin.
Umuman olganda, muammoning yechimi quyidagilardan iborat: a) sudyalar tarkibini ularning hayotiy tajribasi va ijtimoiy mavqei belgilarining so‘ralgan aholining tegishli ko‘rsatkichlariga muvofiqligi nuqtai nazaridan sinchiklab tahlil qilish; b) ballarning umumiy taqsimotiga nisbatan hakamlar ballaridagi individual og'ishlarning ta'sirini aniqlash. Nihoyat, sudyalarning namunaviy populyatsiyasining nafaqat sifatini, balki hajmini ham baholash kerak.
Bir tomondan, bu raqam izchillik bilan belgilanadi: agar sudyalar fikrlarining izchilligi etarlicha yuqori bo'lsa va shunga mos ravishda o'lchov xatosi kichik bo'lsa, sudyalar soni kam bo'lishi mumkin. Ruxsat etilgan xatoning qiymatini belgilash va unga asoslanib, kerakli namuna hajmini hisoblash kerak.
Agar ob'ektning to'liq noaniqligi aniqlansa, ya'ni sudyalarning fikrlari barcha baholash toifalari bo'yicha teng taqsimlangan taqdirda, sudyalar tanlovi hajmining ko'payishi vaziyatni saqlab qolmaydi va ob'ektni suddan olib chiqmaydi. noaniqlik holati.
Agar ob'ekt etarlicha noaniq bo'lsa, unda ko'p sonli darajalar faqat sudyalarning ishiga qo'shimcha aralashuvni keltirib chiqaradi va aniqroq ma'lumot bermaydi. Takroriy testlar yordamida sudyalar fikrining barqarorligini aniqlash va shunga mos ravishda gradatsiyalar sonini qisqartirish kerak.
Haqiqiylikni tekshirish uchun ma'lum bir usul, usul yoki texnikani tanlash ko'p holatlarga bog'liq.
Avvalo, rejalashtirilgan o'lchov dasturidan sezilarli og'ishlar mumkinmi yoki yo'qligini aniq aniqlash kerak. Agar tadqiqot dasturida qat'iy chegaralar belgilansa, ma'lumotlarning to'g'riligini tekshirish uchun bitta emas, balki bir nechta usullardan foydalanish kerak.
Ikkinchidan, shuni yodda tutish kerakki, ma'lumotlarning ishonchliligi va ishonchlilik darajalari bir-biri bilan chambarchas bog'liq. Beqaror ma'lumotlar, ushbu mezon bo'yicha ishonchliligi yo'qligi sababli, haqiqiyligini juda qattiq tekshirishni talab qilmaydi. Etarli darajada mustahkamlikni ta'minlash kerak, so'ngra ma'lumotlarni sharhlash chegaralarini aniqlashtirish uchun tegishli choralarni ko'rish kerak (ya'ni, haqiqiylik darajasini aniqlash).
Ishonchlilik darajasini aniqlash bo'yicha ko'plab tajribalar o'lchov vositalarini ishlab chiqish jarayonida ularning ishonchliligi nuqtai nazaridan ishning asosiy bosqichlarining quyidagi ketma-ketligini bajarish tavsiya etiladi degan xulosaga kelishimizga imkon beradi:
a) metodologiyani sinovdan o'tkazish bosqichida birlamchi ma'lumotlarni o'lchash usullarining haqiqiyligini dastlabki nazorat qilish. Bu erda ma'lumotlarning mohiyatan mo'ljallangan maqsadiga qay darajada mos kelishi va ma'lumotlarni keyingi talqin qilish chegaralari qanday ekanligi tekshiriladi. Buning uchun 10-20 ta kuzatuvdan iborat kichik namunalar etarli, so'ngra metodologiyaning tuzilishiga tuzatishlar kiritiladi.
b) Ikkinchi bosqich - metodologiyani sinovdan o'tkazish va dastlabki ma'lumotlarning barqarorligini, ayniqsa tanlangan ko'rsatkichlar va shkalalarni har tomonlama tekshirish. Ushbu bosqichda respondentlarning haqiqiy populyatsiyasining mikromodelini aks ettiruvchi namuna kerak bo'ladi.
c) Xuddi shu umumiy aerobatika paytida amal qilish darajasini tekshirish bilan bog'liq barcha zarur operatsiyalar amalga oshiriladi. Tajriba ma'lumotlarini tahlil qilish natijalari metodologiyani takomillashtirishga, uning barcha tafsilotlarini takomillashtirishga va pirovardida asosiy tadqiqot uchun metodologiyaning yakuniy versiyasini olishga olib keladi.
d) Asosiy tadqiqotning boshida uning barqarorligining aniq ko'rsatkichlarini hisoblash uchun qo'llaniladigan usulning barqarorligini tekshirish tavsiya etiladi. Haqiqiylik chegaralarini keyinchalik aniqlashtirish tadqiqot natijalarini to'liq tahlil qilishdan o'tadi.
Ishonchlilikni baholash usulidan qat'i nazar, tadqiqotchi o'lchov natijalarining ishonchliligini oshirish uchun to'rtta ketma-ket qadamga ega.
Birinchidan, o'lchov ishonchliligi juda past bo'lsa, ba'zi savollar oddiygina so'rovnomadan o'chiriladi, ayniqsa ishonchlilik darajasini so'rovnomani ishlab chiqish jarayonida aniqlash mumkin bo'lsa.
Ikkinchidan, tadqiqotchi tarozilarni "yiqtirishi" va kamroq gradatsiyalardan foydalanishi mumkin. Aytaylik, bu holatda Likert shkalasi faqat quyidagi darajalarni o'z ichiga olishi mumkin: "qo'shilaman", "qo'shilmaydi", "menda hech qanday fikr yo'q". Bu odatda birinchi bosqich tugagandan so'ng va imtihon allaqachon o'tkazilganda amalga oshiriladi.
Uchinchidan, ikkinchi bosqichga alternativa sifatida yoki ikkinchi bosqichdan keyin amalga oshiriladigan yondashuv sifatida ishonchlilikni baholash har bir alohida holatda amalga oshiriladi. Aytaylik, to'g'ridan-to'g'ri taqqoslash respondentlarning dastlabki va takroriy testlar paytidagi javoblari yoki shunga o'xshash javoblar bilan amalga oshiriladi. Ishonchsiz respondentlarning javoblari yakuniy tahlilda hisobga olinmaydi. Shubhasiz, agar siz ushbu yondashuvdan respondentlarning ishonchliligini ob'ektiv baholamasdan foydalansangiz, "istalmagan" javoblarni tashlab, tadqiqot natijalari kerakli bo'lganlarga moslashtirilishi mumkin.
Nihoyat, dastlabki uchta qadam qo'llanilgandan so'ng, o'lchovlarning ishonchlilik darajasini baholash mumkin. Odatda, o'lchov ishonchliligi noldan birgacha o'zgaruvchan koeffitsient bilan tavsiflanadi, bu erda biri maksimal ishonchlilikni tavsiflaydi.
Odatda, minimal qabul qilinadigan ishonchlilik darajasi 0,65-0,70 raqamlari bilan tavsiflanadi, ayniqsa o'lchovlar birinchi marta olingan bo'lsa.
Ko'rinib turibdiki, turli kompaniyalar tomonidan amalga oshirilgan turli va ko'p sonli marketing tadqiqotlari jarayonida o'lchov shkalalari va ularni amalga oshirish usullarini aniq marketing tadqiqotining maqsad va vazifalariga izchil moslashtirish mavjud edi. Bu ushbu bo'limda muhokama qilingan muammolarni hal qilishni osonlashtiradi va original marketing tadqiqotlarini o'tkazishda zarurat tug'diradi.
O'lchovlarning haqiqiyligi o'lchovlarning ishonchliligiga qaraganda butunlay boshqacha jihatlarni tavsiflaydi. O'lchov ishonchli bo'lishi mumkin, ammo haqiqiy emas. Ikkinchisi haqiqatda mavjud bo'lgan narsalarga nisbatan o'lchovlarning aniqligini tavsiflaydi. Masalan, respondentdan uning yillik daromadi, ya'ni 25 000 dollardan kam bo'lganligi haqida so'ralgan. Suhbatdoshga haqiqiy raqamni aytishni istamagan respondent daromadini "100 000 dollardan ortiq" deb aytdi. Qayta sinovdan o'tkazilganda, u o'lchovlarning ishonchliligining yuqori darajasini ko'rsatib, yana bu raqamni nomladi. Yolg'onlik o'lchov ishonchliligining past darajasining yagona sababi emas. Siz buni xotiraning zaifligi, respondentning voqelikni yomon bilishi va hokazo deb atashingiz mumkin.
O'lchovlarning ishonchliligi va haqiqiyligi o'rtasidagi farqni tavsiflovchi yana bir misolni ko'rib chiqaylik. Hatto noto'g'ri soat ham vaqtni kuniga ikki marta bir soatda ko'rsatib, yuqori ishonchlilikni namoyish etadi. Biroq, ular juda noto'g'ri borishlari mumkin, ya'ni. Vaqtni ko'rsatish ishonchsiz bo'ladi.
O'lchovlarning ishonchliligini tekshirishning asosiy yo'nalishi turli manbalardan ma'lumot olishdir. Bu turli yo'llar bilan amalga oshirilishi mumkin. Bu erda, birinchi navbatda, quyidagilarni ta'kidlash kerak.
Biz savollarni shunday tuzishga harakat qilishimiz kerakki, ularning so'zlari ishonchli javoblarni olishga yordam beradi. Anketaga bir-biri bilan bog'liq qo'shimcha savollar kiritilishi mumkin.
Misol uchun, so'rovnomada respondentga ma'lum bir brendning ma'lum bir oziq-ovqat mahsuloti qanchalik yoqadi, degan savol mavjud. Va keyin respondent oxirgi oy davomida ushbu mahsulotning qancha qismini sotib olganligi so'raladi. Bu savol birinchi savolga berilgan javobning ishonchliligini tekshirishga qaratilgan.
Ko'pincha o'lchovlarning ishonchliligini baholash uchun ikki xil usul yoki ma'lumot manbalaridan foydalaniladi. Misol uchun, yozma anketalarni to'ldirgandan so'ng, dastlabki namunadagi bir qator respondentlarga qo'shimcha ravishda telefon orqali bir xil savollar beriladi. Javoblarning o'xshashligidan kelib chiqib, ularning ishonchlilik darajasi baholanadi.
Ba'zan bir xil talablar asosida respondentlarning ikkita namunasi tuziladi va ularning javoblari ishonchlilik darajasini baholash uchun taqqoslanadi.
Tekshirish uchun savollar:
- O'lchov nima?
- Ob'ektiv o'lchov sub'ektiv o'lchovdan qanday farq qiladi?
- To'rtta o'lchov xususiyatini tavsiflang.
- To'rt turdagi masshtabni aniqlang va har birida mavjud bo'lgan ma'lumotlar turlarini ko'rsating.
- Neytral gradatsiyani nosimmetrik o'lchovda qo'llash uchun va unga qarshi qanday dalillar bor?
- O'zgartirilgan Likert shkalasi nima va hayot tarzi shkalasi va semantik differensial shkala unga qanday bog'liq?
- "Halo effekti" nima va tadqiqotchi uni qanday nazorat qilishi kerak?
- "O'lchov ishonchliligi" tushunchasining mazmunini qanday komponentlar aniqlaydi?
- Amaldagi o'lchov shkalasining qanday kamchiliklari bo'lishi mumkin?
- O'lchov barqarorligini baholashning qanday usullarini bilasiz?
- O'lchovlarning haqiqiylik darajasini baholashning qanday yondashuvlarini bilasiz?
- O'lchov ishonchliligi o'lchov ishonchliligidan qanday farq qiladi?
- Tadqiqotchi o'lchovning ishonchliligi va haqiqiyligini qachon baholashi kerak?
- Faraz qilaylik, siz marketing tadqiqotlari bilan shug'ullanasiz va xususiy oziq-ovqat do'konining egasi sizga ushbu do'konning ijobiy imidjini yaratish iltimosi bilan murojaat qildi. Berilgan do'konning tegishli tasvir o'lchamlarini o'lchash uchun semantik differentsial o'lchovni loyihalash. Ushbu ishni bajarishda siz quyidagilarni bajarishingiz kerak:
A. O'lchanadigan ko'rsatkichlar to'plamini aniqlash uchun miya hujumini o'tkazing.
b. Tegishli bipolyar ta'riflarni toping.
V. Shkalada gradatsiyalar sonini aniqlang.
d) “Galo effekti”ni boshqarish usulini tanlang. - Quyidagi vazifalar uchun o'lchov shkalasini loyihalash (masshtabni tanlash, gradatsiyalar sonini, neytral nuqta yoki gradatsiya mavjudligi yoki yo'qligini asoslang; siz o'lchashni rejalashtirgan narsani o'lchayapsizmi yoki yo'qligini o'ylab ko'ring):
A. Bolalar o'yinchoqlari ishlab chiqaruvchisi maktabgacha yoshdagi bolalarning "Biz bilan kuylash" video o'yiniga qanday munosabatda bo'lishini bilishni xohlaydi, unda bola animatsion film qahramonlari bilan birga qo'shiq aytishi kerak.
b. Sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchisi beshta yangi yogurt ta'mini sinovdan o'tkazmoqda va iste'molchilar tatlarni shirinlik, yoqimlilik va boylik nuqtai nazaridan qanday baholashini bilishni xohlaydi.
Ma'lumotnomalar
- Berns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing tadqiqotlari. Nyu-Jersi, Prentice Hall, 1995 yil.
- Evlanov L.G. Qaror qabul qilish nazariyasi va amaliyoti. M., Iqtisodiyot, 1984 yil.
- Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Statistikaning umumiy nazariyasi.M., Moliya va statistika, 1996 y.
- Sotsiologning ish kitobi. M., Nauka, 1977 yil.
Biz ham tavsiya qilamiz
Kuryerlik xizmati buxgalteriya hisobi orqali hujjatlarni yetkazib berish
Rossiya pochtasining qimmatli xatidagi qo'shimchalar inventarizatsiyasi Ilovalar inventarini to'ldirish namunasi
Iqtisodiy ko'rsatkichlar
Semantik differentsialda ishlatiladigan masshtab turlari Semantik differensial masshtab misoli
Rossiya kitob palatasining tarixi Har yilning so'nggi soni jurnalda o'tgan yil uchun nashr etilgan maqolalar va materiallar indeksini o'z ichiga oladi.
Didaktik o'yin "Qaysi biri, qaysi biri?"
Yuklanmoqda...