CAPI skozi življenjski cikel CAPI meri obvladljivost, moč in predvidljivost vedenja organizacije.Lokacija in obnašanje CAPI se spreminja, ko se spreminja položaj organizacije na krivulji življenjskega cikla. V fazi dvorjenja ni pomembno, kdo ima CAPI. mi

Vedenje podjetništva skozi življenjski cikel organizacije Od štirih vlog PAEI je podjetništvo (E) najpomembnejše za spreminjanje kulture organizacije na tipičen način. Predstavlja in definira implementacijsko funkcijo (P), ker

CAPI v življenjskem ciklu Obstajajo notranje in zunanje sile, ki pojasnjujejo, zakaj se CAPI obnaša različno v različnih fazah življenjskega cikla. CAPI lahko oslabi zaradi notranjih razlogov. V družinskem podjetju se to lahko zgodi zaradi poslabšanja odnosov med

2. Lokacija na krivulji življenjskega cikla Normalna faza adolescence. Normalno – ker obstajata medsebojno zaupanje in spoštovanje med skupino CAPI David in John sta oba podjetnika (E). Potrebovali so A. Odpustili so svojega generalnega direktorja, ker

41. vprašanje Pojem življenjskega cikla izdelka (LCP) Odgovor Življenjski cikel izdelka je zaporedje oblik obstoja izdelkov in procesov, ki uravnavajo njihove spremembe. Posebnosti življenjskega cikla: ponovljivost glavnih stopenj; gotovo

Vprašanje 42 Koncept življenjskega cikla izdelka (LCT) Odgovor Koncept življenjskega cikla izdelka je predlagal T. Levitt leta 1965. Koncept LTC opisuje obnašanje izdelka od trenutka, ko se prvič pojavi na trgu do popolnega prenehanja prodaje na tem

Poglavje 10 Oblikovanje in trženje strategije izdelka v vsaki fazi življenjskega cikla izdelka V tem poglavju boste našli odgovore na naslednja vprašanja: 1. Kakšne lastnosti ima blago in kakšne klasifikacije blaga obstajajo?2. Kako podjetja oblikujejo svojo ponudbo izdelkov

6. Glavne faze življenjskega cikla projekta Vsebina. Glavne faze življenjskega cikla projekta – začetek, razvoj, izvedba, zaključek Intenzivnost in stopnje izvedbe projektnih faz – spreminjajo se skozi čas Prakse izvajanja projekta – odražajo dobro prakso

Vodstveni model in faze organizacijskega življenjskega cikla Obstajajo obdobja v življenju organizacije, ko bo eden od dveh modelov vodenja očitno prednosten, in obstajajo obdobja, ko ni tako kritičen. Če se spomnimo Bostonske matrike portfelja in poskušamo povezati

Obseg in trajanje proizvodnje določenega izdelka se skozi čas ciklično spreminjata. Ta pojav se imenuje življenjski cikel izdelka.

Življenjski cikel izdelka je obdobje obstoja izdelka na trgu, obdobje od zasnove izdelka do njegove odstranitve iz proizvodnje in prodaje.

Koncept življenjskega cikla izdelka opisuje prodajo, dobiček, konkurente in marketinško strategijo izdelka od trenutka, ko izdelek vstopi na trg, do njegovega umika s trga. Prvič jo je objavil Theodore Levitt leta 1965. Koncept izhaja iz dejstva, da vsak izdelek prej ali slej izrine s trga drug, bolj popoln ali cenejši izdelek. Trajnega izdelka ni!

Koncept življenjskega cikla izdelka velja tako za razrede izdelkov (TV) kot za podrazrede (barvni televizorji) in celo za določen model ali blagovno znamko (barvni televizorji Electronics). (Čeprav mnogi ekonomisti govorijo predvsem o življenjskem ciklu samo izdelka, skoraj zanikajo obstoj življenjskega cikla za razrede in podrazrede blaga.) Model specifičnega izdelka bolj jasno sledi tradicionalnemu življenjskemu ciklu izdelka.

Življenjski cikel izdelka lahko predstavimo kot določeno zaporedje stopenj njegovega obstoja na trgu, ki ima določene omejitve. Dinamika življenjske dobe izdelka kaže obseg prodaje v vsakem določenem času obstoja povpraševanja po njem.

Življenjski cikli blaga so zelo raznoliki, vendar je skoraj vedno mogoče razlikovati glavne faze. V klasičnem življenjskem ciklu izdelka lahko ločimo pet stopenj ali faz:

Uvedba ali vstop na trg. To je faza, v kateri nov izdelek vstopi na trg. Včasih v obliki testne prodaje. Začne se od trenutka, ko je izdelek distribuiran in gre v prodajo. V tej fazi je izdelek še nov. Tehnologija še ni dobro razvita. Proizvajalec se ni odločil za izbiro proizvodnega procesa. Nobenih sprememb izdelka ni. Cene blaga so običajno nekoliko zvišane. Obseg prodaje je zelo majhen in se počasi povečuje. Distribucijska omrežja so v zvezi z izdelkom previdna. Tudi stopnja rasti prodaje je nizka, trgovina je pogosto nedonosna, konkurenca pa omejena. V tej fazi lahko tekmujejo le nadomestni izdelki. Cilj vseh marketinških aktivnosti je ustvariti trg za nov izdelek. Podjetje ima velike stroške, saj so proizvodni stroški v tej fazi visoki, stroški pospeševanja prodaje pa so običajno na najvišji ravni. Tu so potrošniki inovatorji, ki so pripravljeni tvegati pri preizkušanju novih izdelkov. V tej fazi je zelo visoka stopnja negotovosti. Še več: bolj revolucionarna kot je inovacija, večja je negotovost.

faza rasti. Če je izdelek potreben na trgu, bo prodaja začela znatno rasti. Na tej stopnji običajno pride do sprejemanja blaga s strani kupcev in hitrega povečanja povpraševanja po njem. Pokritost trga se povečuje. Informacije o novih izdelkih se posredujejo novim strankam. Število modifikacij izdelkov se povečuje. Konkurenčna podjetja so pozorna na ta izdelek in ponujajo svoje podobne. Dobički so precej visoki, saj trg pridobi veliko število izdelkov, konkurenca pa je zelo omejena. Z intenzivnimi aktivnostmi pospeševanja prodaje se močno poveča tržna zmogljivost. Cene so nekoliko znižane, saj proizvajalec proizvaja veliko količino izdelkov s preverjeno tehnologijo. Stroški trženja se razporedijo na povečan obseg proizvodnje. Potrošniki na tej stopnji so ljudje, ki prepoznajo novosti. Število ponavljajočih se in ponovljenih nakupov narašča.

Faza zrelosti. Zanj je značilno, da je večina kupcev izdelek že kupila. Rast prodaje pada. Izdelek spada v kategorijo tradicionalnih. Obstaja veliko število modifikacij in novih blagovnih znamk. Kakovost blaga in gladkost proizvodnje se povečujeta. Storitev se izboljšuje. Doseči največji obseg prodaje. Dobiček podjetja se zmanjšuje. Dobiček raste počasi. V skladišču so zaloge blaga, konkurenca se stopnjuje. Cenovna konkurenca. Razprodaja po znižanih cenah. Šibki konkurenti zapuščajo trg. Aktivnosti pospeševanja prodaje dosegajo največjo učinkovitost. Potrošniki tukaj počasi prepoznavajo ljudi in konzervativce. Ta faza je časovno najdaljša.

faza nasičenosti. Rast prodaje se ustavi. Cena je močno znižana. Toda kljub znižanju cen in uporabi drugih ukrepov za vplivanje na kupce se rast prodaje ustavi. Pokritost trga je zelo visoka. Podjetja si prizadevajo povečati svoj sektor na trgu. Tudi prodajna mreža ne raste več. Tehnologija je ena. V tej fazi obstaja velika verjetnost ponovnega tehnološkega izboljšanja izdelka in tehnologije. Ta stopnja se pogosto kombinira s stopnjo zrelosti, ker med njima ni jasne razlike.

5. Recesija. Recesija je obdobje močnega upada prodaje in dobička. Prodaja lahko pade na nič ali ostane na zelo nizki ravni. Glavni razlog: pojav novega, boljšega izdelka ali sprememba preferenc potrošnikov. Veliko podjetij zapušča trg. Sredstva za pospeševanje prodaje se zmanjšajo ali popolnoma odpravijo. Potrošniki izgubijo zanimanje za izdelek in njihovo število se zmanjša. Večina potrošnikov je konzervativcev z nizko plačilno sposobnostjo. V tej fazi je priporočljivo izdelek odstraniti iz proizvodnje, da se izognete velikim finančnim izgubam. Prva naloga podjetja je z redno analizo prodajnih trendov, tržnega deleža, stroškov in dobička identificirati izdelke, ki so prešli v fazo upadanja. Vodstvo se mora nato za vsak izdelek v upadanju odločiti, ali ga bo podprlo, »poželo zadnjo letino« ali se mu odreklo. Pri tem je zelo jasna izbira strategije po metodi Boston Consulting Group (BCG), ki vse produkte razvršča po matriki rast/tržni delež. Navpična os, hitrost trga, določa mero privlačnosti trga. Horizontalna os, relativni tržni delež, določa moč položaja izdelka na trgu. Pri delitvi matrike rast/tržni delež na sektorje je mogoče razlikovati štiri vrste izdelkov:

"Zvezde". Hitro rastoče poslovne linije (izdelki v fazi rasti življenjskega cikla) ​​z velikim tržnim deležem. Običajno potrebujejo velike naložbe za vzdrževanje hitre rasti. Sčasoma se njihova rast upočasni in se spremenijo v "mesne krave".

"Mašne krave". Poslovne linije ali izdelki z nizko stopnjo rasti in velikim tržnim deležem (izdelki, ki so dosegli fazo zrelosti). Ti trajnostni in uspešni izdelki zahtevajo manj naložb, da ohranijo svoj tržni delež. Hkrati prinašajo visoke dohodke, ki jih podjetje lahko uporabi za podporo drugih področij, ki zahtevajo naložbe.

"Temni konji" - izdelki, ki so v začetni fazi življenjskega cikla. Obljubljajo visoke stopnje rasti, vendar imajo majhen tržni delež. Tako si menedžerji prizadevajo pridobiti tržni delež z ofenzivnimi strategijami in velikimi naložbami. Podpora za te izdelke je potrebna, ker prihodnost potrebuje izdelke, ki prinašajo več dobička. Upoštevati je treba, da ta področja dejavnosti pogosto zahtevajo veliko več finančnih stroškov, kot prinašajo dobiček. Potrebujejo veliko sredstev tudi za ohranitev tržnega deleža, kaj šele za povečanje. Vodstvo bi moralo skrbno pretehtati, katere "temne konje" naj poskušajo spremeniti v "zvezde" in katere bi morali postopoma opustiti.

"Psi" se nanaša na fazo nasičenosti in degeneracije. Nimajo velikega tržnega deleža ali visokih stopenj rasti. Lahko ustvarijo dovolj dohodka za preživljanje, vendar ne obljubljajo, da bodo postali resnejši vir dohodka. Dokler prinašajo dobiček, ga je priporočljivo vlagati v "temne konje" ali "zvezde". Če obstaja nevarnost, da bo to blago padlo v območje izgube, ga je treba odstraniti iz proizvodnje.

Po razvrstitvi svojih izdelkov mora podjetje določiti vlogo posameznega elementa v prihodnosti. Za vsak izdelek je mogoče uporabiti eno od štirih strategij. Podjetje lahko poveča naložbe v izdelek, da bi zanj pridobilo tržni delež. Lahko pa vlaga le toliko, da ohrani svoj trenutni tržni delež. Lahko črpa vire iz blaga, pri čemer umakne svoje kratkoročne denarne vire v določenem časovnem obdobju, ne glede na dolgoročne posledice. Končno lahko deinvestira v destinacijo tako, da jo proda ali gre v postopno opuščanje in sredstva uporabi drugje.

Prednosti tega modela: možnost mentalnega strukturiranja in vizualne predstavitve strateških problemov podjetja; primernost za generiranje strategij, vodstvo, ki se ukvarja predvsem s tekočimi zadevami, pa je prisiljeno biti pozorno na prihodnost podjetja; Enostavnost uporabe; tržni delež in stopnje rasti se običajno določijo z nizkimi stroški.

Slabosti: pomembnost elementov določata le dva merila. Drugi dejavniki, kot so kakovost, stroški trženja in intenzivnost naložb, ostajajo neupoštevani. Z uporabo matrike štirih polj je nemogoče natančno oceniti izdelke v srednjem položaju, v praksi pa je ravno to tisto, kar se najpogosteje zahteva.

Obstajata dve glavni strategiji za izdelek, ki upada.

Strategija "žetve" vključuje zmanjšanje stroškov trženja na skoraj nič in nadaljnjo prodajo blagovne znamke po inerciji, pri čemer se zanaša na nakupe od zavezanih kupcev. Takšna strategija lahko naredi blagovno znamko dobičkonosno tudi z zmanjšano prodajo, vendar se »žetev« za nekatere znamke nadaljuje več let. Lever Brothers so nadaljevali z nabiranjem mila Lux Beauty Bar po prenehanju oglaševanja leta 1970. "Lux" je praviloma na voljo za prodajo, ki vstopa v distribucijsko omrežje skupaj z drugimi toaletnimi izdelki, ki jih proizvaja "Lever". Brez oglaševanja je Luxova stopnja dobička 5 % višja od večine drugih mil. To stanje se ne bo nadaljevalo v nedogled, saj baza strank znamke dobesedno izumira. Takoj, ko blagovna znamka začne poslovati z izgubo, jo umaknejo iz prodaje.Tveganje, povezano s strategijo "žetve", je, da lahko podjetje prezgodaj začne zmanjševati izdatke za trženje in s tem pospeši propadanje znamke.

Oživitev blagovne znamke. Strategija oživitve blagovne znamke pomeni vrnitev v življenje priljubljeno blagovno znamko, ki je bila pridelana ali ukinjena. Po mnenju menedžerjev je veliko ceneje oživiti blagovno znamko kot ustvariti novo. Čeprav oživljena blagovna znamka nima nobene konkurenčne prednosti, razen svojega imena, je lahko ta prednost pomembna na zrelem trgu, kjer je le malo blagovnih znamk edinstveno pozicioniranih. Beecham na primer obuja Geritol, prehransko dopolnilo za starejše potrošnike, ki vsebuje železo in vitamine, tako da ga oglašuje kot »blagovno znamko za zaljubljene ljudi srednjih let. Vodstvo se lahko odloči tudi, da ohrani svojo blagovno znamko, ne da bi jo spremenilo, v upanju, da bodo konkurenti zapustili industrijo. Na primer, Procter & Gamble je ustvaril dober dobiček s tem, da je nadaljeval s proizvodnjo tekočega mila, medtem ko so se drugi proizvajalci odločili, da ga prenehajo izdelovati.

V primeru prenehanja proizvodnje blaga ga lahko podjetje proda drugemu podjetju ali pa se ga preprosto znebi s prodajo nepremičnine po ceni morebitne prodaje. Če bo podjetje našlo kupca, potem ne bi smelo iztisniti zadnjih sokov iz izdelka.

Prehod iz stopnje v oder poteka brez ostrih skokov. Trajanje cikla in njegovih posameznih faz je odvisno od samega izdelka in specifičnega trga. Na življenjski cikel vplivajo tudi zunanji dejavniki, kot so celotno gospodarstvo, stopnja inflacije, življenjski slog potrošnikov itd.

Vendar pa je splošni sodobni trend zmanjševanje njegovih nadaljevanj, pospeševanje zaradi izdelanih izdelkov.

Življenjski cikel izdelka lahko razdelimo na več glavnih stopenj:

• Zanj je značilna zelo visoka stopnja negotovosti rezultatov, saj je težko vnaprej določiti, ali bo nov izdelek uspešen.
• Tržna prizadevanja podjetja so usmerjena v obveščanje potrošnikov in posrednikov.
• Na tej stopnji ima podjetje visoke stroške za, pa tudi visoke zaradi majhnega obsega proizvodnje.
• ne v tej fazi.

• Zanj je značilen hiter razvoj prodaje.
• Če se je izdelek izkazal za uspešnega in se premaknil v fazo rasti, proizvajalec začne zmanjševati blago zaradi povečanja proizvodnih in prodajnih cen.
• Cene se lahko znižajo, kar lahko podjetju omogoči, da postopoma zajame celoten potencialni trg.
• Stroški trženja so še naprej visoki.
• Na tej stopnji ima podjetje praviloma konkurente.

• Povpraševanje doseže svoj maksimum.
• Trg je v tej fazi zelo segmentiran, podjetja poskušajo zadovoljiti vse možne potrebe. Na tej stopnji je verjetnost ponovnega tehnološkega izboljšanja ali modifikacije izdelka najbolj učinkovita.
• Glavna naloga podjetja v tej fazi je ohraniti in, če je mogoče, razširiti svoj tržni delež in doseči stabilen položaj pred neposrednimi konkurenti.

• Kaže se v zmanjšanju povpraševanja.
• Ker se obeti za prodajo in dobiček zmanjšujejo, nekatera podjetja zmanjšujejo svoje naložbe in zapuščajo trg. Druga podjetja se, nasprotno, poskušajo specializirati za preostali trg, če je to v gospodarskem interesu ali če se upadanje pojavlja postopoma. Vendar z izjemo včasih opaženih primerov oživitve trga postane prenehanje proizvodnje tehnološko zastarelega blaga neizogibno.

Življenjski cikel izdelka

Vsak izdelek živi na trgu določen čas. Prej ali slej jo nadomesti druga, bolj popolna. V zvezi s tem je uveden koncept življenjskega cikla izdelka (slika 9.3).

Življenjski cikel izdelka- čas od začetnega nastopa izdelka na trgu do prenehanja njegove prodaje na tem trgu. (Ne smemo ga zamenjati z življenjskim ciklom proizvodnje, ki vključuje raziskave in razvoj, proizvodnjo, samo proizvodnjo, delovanje in upokojitev.) Življenjski cikel je opisan s spremembo kazalnikov prodaje in dobička skozi čas in je sestavljen iz naslednjih stopenj: začetek prodaja (uvedba na trg) , rast, zrelost (nasičenost) in upad.

Faza uvajanja na trg za katerega je značilno rahlo povečanje prodaje in je lahko nedonosna zaradi visokih začetnih stroškov trženja, majhnih količin proizvodnje izdelka in nerazvitosti njegove proizvodnje.

Faza rasti prodaje za katero je značilna hitra rast obsega prodaje, ki jo poganja sprejemljivost izdelka od potrošnikov, dobičkonosnost narašča, relativni delež porabe za trženje se nagiba k zmanjšanju, cene pa ostanejo nespremenjene ali rahlo padajo.

Na stopnje zrelosti rast prodaje se upočasni in celo začne upadati, saj izdelek že kupuje večina potencialnih kupcev, konkurenca se zaostruje, tržni stroški se nagibajo k dvigu, cene se lahko znižajo, dobiček se stabilizira ali upada. Pri nadgradnji izdelka in/ali tržnih segmentov se lahko ta faza podaljša.

recesija se kaže v močnem upadu prodaje in dobička. Nadgradnje izdelkov, znižanje cen in povečani stroški trženja lahko to fazo le podaljšajo. Treba je opozoriti, da se največji dobiček praviloma v primerjavi z največjim obsegom prodaje premakne proti začetnim fazam življenjskega cikla. To je posledica povečanih stroškov vzdrževanja prodaje v poznejših fazah življenjskega cikla izdelka.

Koncept življenjskega cikla je uporaben za razred izdelka (telefon), vrsto izdelka (radio telefon), za določeno blagovno znamko izdelka (radio telefon določenega podjetja). Največji praktični interes je študij življenjskega cikla določene blagovne znamke izdelka. Ta koncept velja tudi za pojave, kot sta slog (oblačila, pohištvo, umetnost itd.) in moda. V različnih fazah življenjskega cikla se uporabljajo različne marketinške strategije.

Oblika krivulje življenjskega cikla, praviloma ostaja pri večini izdelkov bolj ali manj enak. Pomeni, da se izdelek enkrat pojavi na trgu, če je pritegnil potrošnike, potem njegov obseg prodaje raste in nato pade. Vendar se trajanje in intenzivnost prehoda iz ene stopnje v drugo močno razlikujeta glede na posebnosti izdelka in trga. Prehod iz faze v stopnjo je precej gladek, zato mora marketinška funkcija pozorno spremljati spremembe v prodaji in dobičku, da zajame meje stopenj in temu ustrezno prilagodi marketinški program.

Še posebej pomembno je ujeti stopnjo nasičenosti, še bolj pa - upadanja, saj je ohranjanje izdelka, ki se je izčrpal, na trgu nedonosno, z vidika prestiža pa je preprosto škodljivo. Očitno je treba izbrati tudi pravi trenutek za vstop na trg s kakšnim novim izdelkom.

Če podoben izdelek že pada, se komaj splača začeti komercialno dejavnost na trgu. Očitno je, ko se ugotovi, da je izdelek v fazi zrelosti ali nasičenosti, se je treba potruditi, da se razvije nov izdelek, ki bo nadomestil izdelek, ki se je izčrpal.

Možne so tudi druge možnosti za krivulje življenjskega cikla (slika 9.4).

Kljub priljubljenosti teorije življenjskega cikla izdelka ni dokazov, ki bi podprli, da gre večina izdelkov skozi tipičen 4-fazni cikel in ima standardne krivulje življenjskega cikla. Prav tako ni dokazov, da so prelomnice različnih faz življenjskega cikla bolj ali manj predvidljive. Poleg tega je mogoče glede na stopnjo agregacije, na kateri se izdelek obravnava, upoštevati različne vrste krivulj življenjskega cikla.

Prva stvar, ki si jo je treba zapomniti, je, da se tržna raziskava ne začne pri izdelku, temveč pri potrebah potrošnika. Potrošniki na primer čutijo potrebo po prevozu (slika 9.5). Takšne potrebe lahko ostanejo nespremenjene, rastejo iz stoletja v stoletje in morda nikoli ne dosežejo stopnje upadanja.

Potreba po transportu je določena v povpraševanju po določenih tehnoloških načinih za njeno zadovoljevanje (od primitivnih vozil, od kočije s konji do avtomobila in drugih sodobnih vozil).

Življenjski cikel tehnoloških metod, čeprav krajši od zahtev, je lahko izjemno dolg.

Tehnološke metode je mogoče izvajati z različnimi specifičnimi tehničnimi in tehnološkimi rešitvami. Avtomobili lahko na primer uporabljajo parne, batne, turbinske, električne motorje, ki imajo tudi svoj življenjski cikel. Radijske oddajne naprave so zaporedoma uporabljale vakuumske cevi, polprevodnike, integrirana vezja. Pod vsako tako krivuljo se skriva vrsta krivulj življenjskega cikla za posamezne tehnične in tehnološke novosti. Te krivulje življenjskega cikla so lahko zelo kratke in brez dvoma so ponavadi krajše.

Narava krivulje življenjskega cikla je pogosto posledica več upravljavskih ukrepov in je ne poganjajo zunanji vzroki. Mnogi vodstveni delavci verjamejo, da vsak izdelek neizogibno sledi svoji lastni krivulji življenjskega cikla. Ko se obseg prodaje ustali, namesto da bi posodabljali tehnologijo, iskali nove tržne priložnosti, vodje produkt uvrstijo med »denarno kravo« in začnejo iskati drug posel.

Poleg tega je poudarek na povpraševanju potrošnikov in ne na prodaji izdelkov. Koncept življenjskega cikla ima bolj produkt kot tržno usmerjenost. Produkt določene organizacije bo "umrl", ko se bodo potrebe spremenile, če bo konkurent ponudil boljšo ponudbo, če vam nove tehnologije omogočajo, da potrošnikom ponudite nekaj novega. Zato je bolje, da svoja prizadevanja usmerite v ugotavljanje vzrokov sprememb, kot pa na preučevanje njihovih posledic z uporabo krivulje življenjskega cikla.

Prepoznavanje vzrokov sprememb bo omogočilo predvidevanje prihodnjih sprememb in razvoj blagovne politike, ki jim bo maksimalno prilagojena.

Pri razvoju in implementaciji je treba upoštevati, da je isti izdelek na različnih trgih lahko v različnih fazah življenjskega cikla.

V praksi večina podjetij trguje z več izdelki na različnih trgih. V tem primeru se uporablja koncept portfelj izdelkov", ki ga razumemo kot nabor izdelkov, ki jih proizvaja podjetje. Portfelj izdelkov mora biti uravnotežen in vključevati izdelke v različnih fazah življenjskega cikla, kar zagotavlja kontinuiteto proizvodnih in trženjskih aktivnosti organizacije, stalen dobiček, zmanjšuje tveganje ne prejema pričakovanega zneska dobička od prodaje izdelkov v zgodnjih fazah življenjskega cikla.

Življenjski cikel izdelka je čas, ko izdelek obstaja na trgu, to je časovni interval od začetka do konca njegove sprostitve in prodaje v izvirni obliki.

Teorija življenjskega cikla izdelka je koncept, ki opisuje prodajo izdelkov, dobiček in marketinško strategijo od trenutka, ko je izdelek razvit, do njegove odstranitve s trga.

Življenjski cikel izdelka praviloma vključuje 5 stopenj (stopenj): 1. Raziskave in razvoj.

• 2. Implementacija (dajanje na trg).
• 3. Rast.
• 4. Zrelost.
• 5. Recesija (upad)

Slika 2. Faze razvoja in življenjski cikel izdelka

Slika 3. Krivulja povpraševanja

1. faza raziskav in razvoja. Obstajata dva bistveno različna, a enako pomembna vira idej za nove izdelke. Prvi (ki predstavlja približno 75 % novih idej) so zahteve trga (prisotnost »skritega povpraševanja«), ki nas sili v iskanje tehničnih načinov za njihovo zadovoljitev. Druga je logika znanstvenega in tehnološkega napredka, logika razvoja temeljne znanosti: približno 25 % novih idej je povezanih s temeljnimi raziskavami in odkritji, med katerimi včasih nastanejo ideje, ki jih potrošniki preprosto ne predvidevajo (npr. tako sta nastala jedrska energija in jedrsko orožje, laserska tehnologija).

Poleg dveh glavnih virov so možni tudi drugi viri. Težave, ki so se pojavile v podjetju, lahko spodbudijo nastanek nove ideje; a takšne ideje praviloma niso materialno-blagovne, temveč organizacijske narave in ne presegajo meja podjetja. Preprosto naključje ni izključeno.

Celoten razvoj izdelka vključuje:

• 1) temeljne znanstvene raziskave;
• 2) uporabne znanstvene raziskave;
• 3) razvoj dizajna;
• 4) razvoj dizajna;
• 5) pilotna proizvodnja;
• 6) ekonomske in tržne raziskave.

Te komponente je mogoče obravnavati kot stopnje razvoja; hkrati sta prva in druga stopnja pogosto združeni s konceptom "raziskovalnega razvoja", tretja-peta pa - "razvojnega razvoja". Zadnja, šesta stopnja, strogo gledano, ni taka, saj se sčasoma ta dejavnost izvaja hkrati z drugimi.

Vse te razvojne stopnje gredo najprej skozi blago, katerega idejo odlikuje visoka stopnja radikalizma; takšne ideje običajno nastanejo znotraj temeljne znanosti.

Ker temeljne raziskave niso v povpraševanju na trgu, temeljna znanost običajno potrebuje vladno financiranje. Poleg tega sta v tržnem gospodarstvu še dva vira financiranja temeljne znanosti:

• 1) zasebni sponzorji, pokrovitelji, dobrodelne ustanove:
• 2) samofinanciranje neprofitnih organizacij, predvsem univerz.

Razvojna faza ni vedno predstavljena z vsemi njenimi stopnjami. Za večino novih idej ni značilna velika radikalna novost, zato za njihov razvoj niso potrebne temeljne raziskave, včasih pa tudi uporabne raziskave.

Razvojna faza. Življenje izdelka se začne že dolgo pred njegovim rojstvom kot produkt - v idejah, načrtih, razvoju. Vloga marketinga na tej stopnji je spremljanje procesa ustvarjanja izdelka od ideje do njegove implementacije v produkt. Da bi to naredili, se s pomočjo trženja preuči, ali potrošnik potrebuje ta izdelek, kakšen je potencialni potrošnik, na kateri trg lahko računamo pri izvajanju načrta? Če je odgovor ugoden, potem začnejo idejo prevajati v osnutek dizajna. Za podjetje je ta faza ustvarjanja izdelka le strošek in možen prihodnji prihodek. Naloga marketinga je tudi, da potencialnim potrošnikom razloži, kakšne koristi jim lahko prinese nova ideja, utelešena v produktu, ki nastaja.

Značilnosti odra:

Rojstvo ideje novega izdelka (storitve), tržne raziskave (napovedovanje povpraševanja po izdelku), uporabne raziskave (preverjanje koncepta novega izdelka glede tehnične izvedljivosti), načrtovanje, tržno testiranje (poskusno trženje). Cilj podjetja je preizkusiti koncept novega izdelka za komercialno izvedljivost.

• Marketinške naloge v fazi:
  • 1. Kompleksne tržne raziskave trga;
  • 2. Analiza potencialnega povpraševanja;
  • 3. Načrtovanje obsega prodaje;
  • 4. Vrednotenje proizvodnih in tehnoloških zmogljivosti podjetja; 5. Napovedovanje potrošnikove reakcije na izdelek.

Prednost elementov koncepta marketinga na stopnji

• 1. Kakovost
• 2. Oglaševanje
• 3. Cena
• 4. Storitev

Primarni tipi potrošnikov

Obstaja opredelitev potrošniških priložnosti s pomočjo trženjskih raziskav, izbire ciljnega tržnega segmenta, njegove segmentacije, opredelitve osnovnega segmenta.

2. Faza izvedbe. Izdelek se začne prodajati. Za podjetje ta stopnja pomeni najvišje stroške za ustvarjanje blaga. Novo tehnologijo je treba izboljšati. Proizvajalcev blaga je malo in ponavadi proizvajajo le glavne različice blaga. Trg še ni "zrel" za dojemanje različnih modifikacij. Kupec še vedno razmišlja: kupi ali počakaj. Pri tem ga ovirajo prevladujoči potrošniški stereotipi. Marketing dobi »karte v roki«, da bi potrošnika prepričal, da prevzame tveganje za nakup novega izdelka. Potrošnik bi moral prejeti največjo količino najrazličnejših informacij o uporabnih lastnostih, koristih in koristih za kupce.

Najbolj aktivni potrošniki najprej kupijo blago. Vendar jih praviloma ni toliko, obseg prodaje blaga pa je majhen in pogosto raste počasi. Obstajajo različni pristopi k oblikovanju cen. Določite lahko zelo visoko, "prestižno" ceno in osredotočite kupca na novost in posebno uporabnost izdelka zanj. Morda določitev najnižje možne cene za pospešitev prodaje in širitev tržnega segmenta. V vsakem primeru je malo verjetno, da bo podjetje na tej stopnji prejelo znaten znesek dobička. Nasprotno, v fazi izvajanja je dosežen "vrhunec" stroškov. S pomočjo marketinga se rešujejo problemi: kako potencialnim kupcem najbolje posredovati prednosti novega izdelka, katere distribucijske kanale uporabiti za njegovo prodajo, kako izbrati optimalen čas za vstop na trg z novim izdelkom in predvideti možnosti za odzivno vedenje konkurentov.

Značilnosti odra:

Za fazo je značilno prejem blaga v prodajo, seznanitev kupca z izdelkom, privajanje kupca nanj. Zanj je značilna nizka prodaja in visoki stroški, malo konkurence. Morda monopolni položaj izdelka na trgu, vendar izdelek ni tehnično razvit in tehnološko izbrušen. Cenovna politika ni stabilna in je odvisna od vrste izdelka. Uporabite lahko strategijo "posnetke smetane" in strategijo "počasi na trg". V nekaterih primerih je ob uvedbi na trg mogoče nov izdelek prodati po ceni, nižji od njegove nabavne vrednosti. Cilj podjetja je ustvariti trg za nov izdelek.

Marketinške naloge v fazi:

• 1. Maksimalna pritegnitev pozornosti kupcev na nov izdelek;
• 2. Okrepljeno oglaševanje, koncentriranje prizadevanj za promocijo izdelka;
• 3. Uporaba monopolne prednosti;
• 4. Zbiranje informacij o oceni kupcev novega izdelka.

Na tej stopnji je treba potencialne potrošnike obvestiti o novem izdelku, ki jim ni znan, jih spodbuditi k testiranju izdelka, zagotoviti, da se ta izdelek distribuira po distribucijskem omrežju.

• 1) Oglaševanje.
• 2) Kakovost.
• 3) Cena.
• 4) Storitev

Glavni potrošniki so »inovatorji«. Praviloma so to mladi ljudje, ki prvi poskusijo nov izdelek z nevarnostjo, če ne za življenje, pa za ugled (izvirniki, fantje, fantje). Predstavljajo približno 2-3 % končnih uporabnikov.

3. Faza rasti. Recimo, da novi izdelek zadovoljuje potrebe potrošnikov, nato pa začne obseg prodaje rasti, »na skoke in meje«. Aktivnim kupcem, ki ponovno kupijo nov izdelek, se pridruži še veliko število drugih kupcev, katerih vztrajnost je končno zamenjala pozornost do tega izdelka. Oglaševanje je pomagalo širiti glasbo, da je na trgu dober nov izdelek. V procesu razvoja tehnologije je visoka kakovost blaga postala stabilna. V podjetju prihaja do modifikacij izdelka, kar je olajšano s pojavom konkurenčnih izdelkov. Cene ostanejo visoke ali pa rastejo. Povpraševanje na trgu raste. Podjetje začne prejemati znatne dobičke, ki se povečajo in dosežejo maksimum do konca stopnje rasti. Ustvarjanje dobička pomeni začetek faze rasti. Za podjetje je koristno podaljšati to stopnjo, tj. vse napore je treba usmeriti v povečanje časa rasti obsega prodaje. Kako doseči podaljšanje stopnje rasti? Lahko poskusite izboljšati kakovost izdelka, razviti nova področja trga, poiskati nepokrite distribucijske kanale za ta izdelek, povečati oglaševalsko aktivnost in še naprej prepričevati potrošnika o prednostih oglaševanega izdelka.

Značilnosti odra:

Za fazo je značilno znatno povečanje povpraševanja po izdelku in ustrezno povečanje proizvodnje tega izdelka. Na tej stopnji lahko pride do presežka povpraševanja nad ponudbo, povečanja dobička ter stabilizacije cen in stroškov oglaševanja. Trg hitro raste, vendar je povpraševanje nestabilno. Možen odziv tekmecev. Cilj podjetja je razvoj trga, zavzemanje vodilnih položajev in maksimiranje rasti prodaje.

Marketinške naloge v fazi:

• 1. Pridobivanje pozicij na trgu;
• 2. Razvoj osnovnih rešitev;
• 3. Krepitev zavezanosti kupcev z oglaševanjem;
• 4. Povečanje trajanja faze trajnostne rasti.

Za maksimiranje obdobja intenzivne rasti obsega prodaje in hitre rasti trga se običajno uporabljajo naslednji pristopi:

• izboljšati kakovost novosti in ji dati dodatne lastnosti,
• Prodiranje v nove tržne segmente
• Uporabite nove distribucijske kanale
• preusmeriti del oglaševanja iz širjenja ozaveščenosti o izdelku v spodbujanje njegovega nakupa,
• Znižajte cene pravočasno, da pritegnete več potrošnikov.

Prednost elementov marketinškega koncepta v fazi:

• 1) Cena.
• 2) Oglaševanje.
• 3) Kakovost.
• 4) Storitev.

Primarne vrste potrošnikov:

Glavni potrošniki so »adepti« – trendseterji, mnenjski voditelji v svoji družbeni sferi. Njihovo priznanje naredi izdelek slaven in moden. Ti predstavljajo 10-15 % števila končnih uporabnikov. Poleg tega med potrošnike spadajo "progresivni" ali "zgodnja večina" (npr. študenti), ki zagotavljajo množično prodajo v fazi rasti. Ti predstavljajo od 25 do 35 % števila končnih uporabnikov

4. Stopnja zrelosti. Izdelek se proizvaja v velikih serijah po preverjeni tehnologiji z visoko kakovostjo. Prihaja počasneje kot v fazi rasti, vendar vztrajno naraščanje prodaje do svoje največje vrednosti. Konkurenca na področju cen, podobnih izdelkov postane ostrejša, pojavijo se izvirni razvoj konkurentov. Za ohranjanje konkurenčnega položaja so potrebne izboljšane različice izdelkov, kar v večini primerov preusmeri znatna sredstva. Vse to vodi v zmanjšanje dobička. Povpraševanje je postalo ogromno, izdelek je že nasičil množični trg, ljudje ga kupujejo znova in znova. Pri oglaševalskem delu je nujen poudarek na množičnem kupcu-konservativcu. Oblika oglaševanja naj postane čim bolj množična in intenzivna.

Iskati je treba dodatne trge za nov izdelek in nove uporabnike. Podjetje razvija sistem za spodbujanje pogostejšega nakupa blaga tistih kupcev, ki so ga že kupili. Vzporedno poteka delo, da bi našli načine za bolj raznoliko uporabo izdelka in nova področja uporabe.

Značilnosti odra:

Za fazo je značilna stabilizacija trga. Stopnja rasti prodaje se upočasnjuje. Poraba na prebivalca pada. Oblikujejo se skupine stalnih strank, upoštevajo fleksibilne cene, širi se garancijski servis in servis. Cilj podjetja je zagotoviti osvojen tržni delež.

Marketinške naloge v fazi:

• 1. Iskanje novih trgov;
• 2. Optimizacija distribucijskih poti;
• 3. Uvedba nabora ukrepov pospeševanja prodaje (popusti, tekmovanja med potrošniki, premijska prodaja);
• 4. Izboljšanje prodajnih in servisnih pogojev;
• 5. Razvoj modifikacij izdelka.

Na tej stopnji se kot marketinška orodja uporabljajo: Sprememba trga je namenjena povečanju porabe obstoječega izdelka. Vključuje:

• iskanje novih uporabnikov in novih tržnih segmentov,
• Iskanje načinov za spodbujanje intenzivnejše potrošnje blaga s strani obstoječih kupcev,
• Izdelek je možno repozicionirati tako, da je privlačen za večji ali hitreje rastoči tržni segment.

Sprememba izdelka je sprememba lastnosti izdelka, kot so raven kakovosti, lastnosti ali videz, da bi pritegnili nove uporabnike in povečali porabo. Za to se uporabljajo naslednje strategije:

• Cilj strategije izboljšanja kakovosti je izboljšati funkcionalne lastnosti izdelka, vključno z obstojnostjo, zanesljivostjo, hitrostjo, okusom. Ta strategija je učinkovita, če
• a) kakovost je mogoče izboljšati
• b) kupci verjamejo v trditev o izboljšanju kakovosti,
• c) dovolj veliko kupcev želi izboljšanje kakovosti.
• · Cilj strategije izboljšanja funkcij je dati izdelku nove funkcije, zaradi katerih je bolj vsestranski, varnejši in priročnejši.
• Cilj strategije izboljšanja zunanjega dizajna je povečati privlačnost izdelka.

Prednost elementov marketinškega koncepta v fazi:

• 1) Storitev.
• 2) Cena.
• 3) Kakovost.
• 4) Oglaševanje.

Primarne vrste potrošnikov:

Glavni potrošniki so "skeptiki" ali "zapoznela večina". Zagotavljajo množično prodajo v fazi nasičenosti (sestavljajo približno 30-40% števila končnih potrošnikov).

• 5. Faza recesije. Vse ima svoj konec. Nekega dne se bo obseg prodaje blaga še vedno začel zmanjševati. To priča o častitljivi starosti izdelka, ko vstopi v zadnjo fazo obstoja – v recesijo, za katero je značilen »odhod« izdelka s trga. K temu prispevajo uspešne dejavnosti konkurentov, spremembe v tehnologiji in druge preference potrošnikov. Posledično se dobiček močno zmanjša, blago je mogoče prodati tudi z izgubo. Cene so praviloma nizke, na koncu te faze pa se lahko nekoliko dvignejo. Konkurenti začnejo zapuščati trg za ta izdelek, preostali proizvajalci so prisiljeni zmanjšati njegovo ponudbo, zožiti svoj tržni prostor, njihovi distribucijski kanali se začnejo izčrpavati. Kakšne so možnosti za podaljšanje življenjske dobe izdelka?
• 1. Starajočemu se izdelku lahko poskušate podaljšati z intenzivnim oglaševanjem, spremembami njegove embalaže, cenovno manevriranjem in reorganizacijo trženjskega sistema.
• 2. Temu izdelku se lahko zanesete na predane potrošnike, izdelek preprodajate in »preživite« ves preostali dobiček, kar močno zmanjša stroške proizvodnje in trženja.
• 3. Lahko ustavite sproščanje blaga, ga umaknete iz prodaje. Vendar pa ni treba hiteti. Prvič, najbolj počasne predstavnike tega izdelka umaknejo iz prodaje, tako rekoč "števec je očiščen za zmagovalni prikaz preostalega izdelka."

To je klasični vzorec LC. Marketing kot zanesljiv in stalni kurator spremlja izdelek v vseh fazah njegovega življenja in pomaga proizvajalcu pri doseganju največjega dobička.

Pojav časovne vrzeli med cikli pogosto vodi do izgube tržnih položajev podjetja, zmanjšanja njegove gospodarske uspešnosti in celo do možnega stečaja.

Značilnosti odra:

Za fazo je značilno stalno upadanje povpraševanja, krčenje trga, kupci izgubijo zanimanje za izdelek. Obstaja presežek proizvodnih zmogljivosti, obstaja blago - nadomestki. Znižajo se cene, zmanjšuje se proizvodnja blaga.

Cilj podjetja je povrniti izgubljene položaje na trgu, obnoviti prodajo.

Marketinške naloge v fazi:

Na tej stopnji se učinkovitost trženjskih dejavnosti močno zmanjša, poraba sredstev ni smotrna in ne daje donosnosti. Možni razlogi za upad:

• 1. Novi napredek v tehnologiji (zastarelost);
• 2. Spreminjanje okusov potrošnikov;
• 3. Povečana konkurenca.

Izhodi:

• · znižanje cene,
• daje izdelku tržno novost,
• iskanje novih področij uporabe izdelkov in novih trgov,
• odstranitev starega blaga iz proizvodnje (možen je oster izstop s trga),
• zmanjšanje marketinškega programa,
• prehod na izdajo in promocijo novega obetavnega izdelka.

Prednost elementov marketinškega koncepta v fazi:

• 1) Oglaševanje nove porabe.
• 2) Cena.
• 3) Storitev.
• 4) Kakovost.

Primarne vrste potrošnikov:

Glavni potrošniki – »konservativci« – so odločni nasprotniki novega (sestavljajo od 15 do 20 % števila končnih potrošnikov), pa tudi starejši in ljudje z nizkimi dohodki.

Razvrstitev vrst življenjskega cikla blaga.

Slika 4. Tradicionalni življenjski cikel.

2. "Boom" - zelo priljubljen izdelek, stabilna prodaja že veliko let (na primer Coca-Cola)

Slika 5. Boom.

3. "Strast" - hiter vzlet, hitra razprodaja (modno sezonsko blago).

Slika 6. "Strast"

4. "Dolgoročni hobi" - hiter vzpon, hiter upad, vendar obstaja stalna preostala prodaja

Slika 7. "Nadaljnji hobi"

5. "Sezonsko blago" - dinamika prodaje ima izrazit sezonski značaj

Slika 8. "Sezonski izdelek"

6. "Moda" - strast do blaga v skladu s trendi.

Slika 9. "Moda"

7. "Izboljšanje izdelka" - občasno izboljšanje izdelka, katerega cilj je izboljšati njegovo delovanje, kar prispeva k ponovni vzpostavitvi obdobja rasti po določeni stabilizaciji prodaje.

Slika 10. "Izboljšanje izdelka."

8. "Neuspeh" - pomanjkanje uspeha na trgu, izdelek je poraženec

Slika 11. "Neuspeh"

Tržnik mora izbrati optimalen trenutek za vstop na trg z novim izdelkom ali za uvedbo obstoječega izdelka na nov trg. Hkrati je lahko en izdelek na različnih trgih v različnih fazah življenjskega cikla. Trajanje faz na različnih trgih je lahko tudi različno. Vse to je treba upoštevati pri sestavljanju produktnega portfelja podjetja. Zaželeno je, da ima podjetje s široko paleto izdelkov hkrati izdelke, ki so v fazi uvajanja, rasti in zrelosti. V tem primeru dohodek od prodaje blaga v fazi zapadlosti prispeva k učinkoviti uvedbi novega blaga, blago v fazi rasti pa lahko zagotovi dodatna sredstva za posodabljanje, razvoj modifikacij in uvedbo popustov na ceno blaga. v fazi zrelosti. Portfelj izdelkov je treba oblikovati tako, da nenehno uvajamo nove izdelke in hkrati vzdržujemo ravnotežje izdelkov v različnih fazah življenjskega cikla.