Lahko živite brez marketinškega proračuna? Lahko živiš. A ne za dolgo, če ste majhno podjetje, in malo dlje, če je podjetje veliko.

Čemu je namenjen ta proračun? Da bi razumeli, koliko denarja porabite za privabljanje in ohranjanje stranke, koliko vas stane stik z eno stranko, koliko dobička prinaša ta stranka in kakšna je razlika med stroški in prihodki.

V idealnem primeru vse to opisuje marketinški proračun. Da, vsi stroški trženja in oglaševanja niso razloženi z vidika stroškovne učinkovitosti pridobivanja strank. Toda dejstvo, da je vse, kar se dogaja, podrejeno temu cilju, ni dvoma.

Torej, vi ste oseba, ki oblikuje marketinški proračun.

Napačno bi bilo misliti, da ste za pripravo odgovorni neposredno direktorju podjetja. Ja, včasih je. Če pa se poglobite, potem pride v poštev upravni odbor, ki je zaposlil tega direktorja. Upoštevajte to pri načrtovanju proračuna.

Poleg tega so pojmi dobičkonosnosti marketinških orodij pogosto zamegljeni, še pogosteje so nasploh nejasni tistim, ki se niso poglobili v področje marketinga. Ne pozabite, da bo moral vaš izvršni direktor zagovarjati načrt porabe pred upravnim odborom, zato mora biti vaša proračunska logika čim bolj pregledna.

pravilo1 . O prijateljstvu s financerji

Bodite prepričani, da se spoprijateljite s finančnim direktorjem. Višji finančni direktor. Vodilni finančnik. Ni pomembno, kako ga imenujejo v vaši ekipi in kakšen je njegov nominalni položaj. Glavna stvar je, da mora biti to oseba, ki pozna načela proračuna v podjetju in je odgovorna zanje.

Ni mi do razlaganja temeljnih stvari, ki so opisane v učbenikih za »nefinančne menedžerje«. Psevdoznanstvenost in teoretiziranje, ko se mi na primer postavlja proračun. potopiti v stanje blagega šoka: sam poskušam vse čim bolj poenostaviti. Izkušnje so pokazale, da sta zelo pomembni enostavnost prikaza in jasna logika pri oblikovanju proračunskega dokumenta.

Pravilo 2. O logiki proračuna

V enem od podjetij, kjer sem delal, preprosto ni bilo proračuna za tekoče leto. Usklajevalo se je na višjih instancah, roka za odobritev pa ni bilo. Vsa izplačila so potekala po načelu »dajmo projekt – poglejmo, ali bodo sredstva zanj«. Nujno sem moral vzpostaviti interakcijo s finančnim direktorjem in proračunskim kontrolorjem. Ker je imel finančni direktor končno razumevanje splošnega stanja proračuna, vedenje o razpoložljivosti denarja pa pri proračunskem nadzorniku, je bilo mogoče brez nepotrebnih izgub pridobiti podatke o sredstvih in pravočasno zagnati marketinške projekte.

Proračunska logika bi morala:

– In bodite zelo pregledni

– Bodite razumljivi osebi, ki je daleč od marketinga

Pravilo 3. O resničnih ciljih podjetja

Pri proračunu je pomembno, da se držimo resničnih ciljev podjetja, tudi če niso zapisani v strategiji. Še več, strategija sama morda preprosto ne obstaja. To se zgodi zelo pogosto.

Pogovorite se z vsemi, ki so bili odgovorni za pripravo strategije. Navedite, katere kazalnike namerava podjetje v resnici doseči. To lahko traja več kot en mesec. Na žalost v velikih organizacijah tudi novi vrhovi ne smejo takoj v "notranjo kuhinjo".

Na splošno, če ste začetnik in morate sestaviti letni proračun, takoj opustite članek in se pojdite seznaniti. Morda boste imeli srečo.

To je pravilo številka tri: natančno poznajte cilje podjetja (še posebej, če niso deklarirani ali se zelo razlikujejo od tistih, ki so vključeni v strategijo). In se morate seznaniti z osebo, ki jih lahko jasno razloži.

Pravilo 4. O strankah

In tako, oboroženi z resničnimi cilji in ob podpori strokovnjakov, se usedete, da sestavite proračun. Kje začeti?

Najboljše od vsega - iz portreta stranke. Določite spol, starost, specifično vedenje in habitat. Raziščite medije, pomembne za vaše občinstvo. Ne pozabite, kdo so vaše prave stranke. Ne gradite zgodbe b2b tam, kjer je zgodba b2c potrebna. In ne pozabite, kdo ocenjuje kakovost vaše porabe.

To je pravilo številka štiri. Preučite stranko in prepoznajte njene najljubše medije.

Pravilo 5. O medijskih kanalih

Preučite same medije in stroške kontaktiranja potencialne stranke z vsakim posebnim medijem. Če gledate državo kot celoto, ne glede na specifično občinstvo, potem imamo TV in digital v vrhu. Po podatkih RACA (primerjava 1. četrtletja 2014 in 2015) je nepasična komponenta digitalnega trga zrasla iz vseh vrst oglaševanja. Ostali mediji so se upočasnili in postali negativni. Deloma je to posledica krize in povečanih izdatkov za obdobje olimpijskih iger lani. Toda naraščajoči trend spletnega oglaševanja je v vsakem primeru težko prezreti.

Hkrati mobilno oglaševanje aktivno raste na digitalnem trgu. Delež poizvedb z mobilnih naprav je v letu 2015 samo v prvem četrtletju narasel za 10 % v primerjavi z letom prej.

Predstavitev gole digitalne resnice Andreja Černišova, podpredsednika za strategijo pri Dentsu Aegis Networks (konferenca Spremeni zavest)

Zdaj pa pojdimo skozi ostale medije. Kaj ostane? Radio, zunanje, BTL komunikacije in tisk brez povezave.

Kako na uporabo teh medijev gleda sodobni marketing? Izgleda normalno. Seveda odvisno od ciljev vaše kampanje.

Zunanje oglaševanje. Ali ga potrebujete ali ne - odločite se sami. Menijo, da ima enega najcenejših stikov s potencialnim potrošnikom, a je težko reči, kdo od tistih, ki so videli oglas, se ji je dejansko odzval.

Ločena zgodba - reklamni napisi in zunanje oglaševanje v bližini nakupovalnih in zabaviščnih kompleksov. Če se oglaševani izdelek/storitev nahaja poleg nosilca informacij, lahko preizkusite to orodje. Vse bolj pa se mi zdi množični nakup panojev in mestnih formatov v mestih nesmiseln.

Radio. Prilagodljivo orodje za posebne namene. Lahko dosežete poslovno občinstvo, še posebej, če je postaja priljubljena v svojem segmentu. Za b2c poskusite s skupnimi natečaji, zanimivimi formati, direktno oglaševanje pa je spet veliko vprašanje.

BTL-oglaševanje. To vključuje dogodke, konference, promocije in druge načine povezovanja z občinstvom. Mnogi v to odhodkovno postavko vključijo spominke. Če vam tekoči dogodki dajejo stike in kasnejše dobičke, sodelujte z njimi.

Tisk? - Pomahaj ji z roko. resno Trg tiskanih medijev hitro upada in v naslednjih letih se mi zdi, da bodo ostale le izjemno specializirane publikacije za ljubitelje papirja. No, TV vodniki. Lahko delaš z njimi.

Če govorimo o delitvi medijskih kanalov v proračunu, potem se vse zelo hitro spremeni.

Do pred petimi leti, ko smo lansirali kabelski Disney Channel, smo porabili kar nekaj denarja za kampanjo na prostem. In izkazalo se je, da je upravičeno - kanal je zelo hitro prišel na vrh glede na občinstvo. Kampanja je bila precej usmerjena, a je delovala odlično. Ne nazadnje tudi zaradi dejstva, da so v vseh mestih, kjer je bila takšna možnost na voljo, kreative vključile vizualno referenco na simbol mesta. Ni nujno formalno, glavno je, da je znano prebivalcem. S tem smo takoj dali vedeti, da je kanal naš, blizu in razumljiv. V regijah so takšne stvari izjemno pozitivne. Poleg kreativnosti smo seveda zelo dobro razdelali geografijo umeščanja medijev, ki smo jih umestili na ključna križišča, križišča in na izvoze/vhode na velike površine. Dobro se je obneslo tudi oglaševanje v televizijskih vodnikih.

Seveda, če bi se lansiranje zgodilo zdaj, bi se delež zunanjega oglaševanja v proračunu znatno zmanjšal, o televizijskih vodnikih pa bi bilo treba resno razmisliti.

Koliko denarja v proračun?

Uporabite lahko metodo »iz naloge«, pri čemer natančno definirate, kaj želi podjetje doseči. K temu bodo pomagali cilji podjetja (glej 3. pravilo) ter ocena števila in kakovosti potencialnih strank, ki jih je treba pritegniti za dosego teh ciljev.

Trženjski proračun v številkah je pavšalni strošek pridobitve ene stranke (število kontaktov, ki jih je treba kupiti za to), pomnožen s številom zahtevanih pridobljenih strank.

Dejansko in v izkušnjah je vse zelo drugače. Nekje se trženje oblikuje spontano, nekje se dodeli odstotek prometa, nekje - po rezidualnem principu in nekje - po metodi utemeljitve vsakega izdatka.

V podjetjih, kjer sem delal, so proračun najpogosteje oblikovali v odstotkih od prometa podjetja. Znotraj tega odstotka se je sešila poraba za ključne marketinške akcije za določeno obdobje. Običajno so mediji najdražji del proračuna. V podjetjih, ki se ukvarjajo z video igrami, so precej sredstev porabili za dogodke in razstave, relativno malo pa so vložili v tradicionalna medijska orodja. Na TV kanalih je bil največji del proračuna namenjen klasičnim medijem (vključno s spletnimi komunikacijami).

O načrtovanju proračuna je mogoče povedati veliko. A ne v okviru preglednega članka. Vsak trg ima svoje specifike, da o organizaciji in strukturi niti ne govorimo. Pametno načrtujte proračun, postavljajte vprašanja in se poskusite naučiti osnov Excela, če se še niste.

Napoved prodaje pomaga določiti cilje in cilje, ki jih je podjetje sposobno realno doseči in doseči v prihodnjem letu. Temelji na konceptu, razvitem za podjetje.

Načrt za vstop na trg podrobno opisuje dejavnosti za vstop na trg, ki jih morate razviti, da bi dosegli svoje poslovne cilje. Treba je določiti stroške in časovni okvir za promocijo posamezne vrste izdelka ali storitve.

Oglaševalski načrt je sestavljen tako, da vam pomaga razmisliti o ciljih oglaševalske akcije, najučinkovitejšem načinu vplivanja na vaše stranke in izračunati znesek denarja, ki ga lahko za to namenite. Načrti oglaševanja in promocije naj definirajo glavne usmeritve v dejavnosti vašega podjetja, s ciljem doseganja prodajnih načrtov in ciljev podjetja za naslednje leto.

Odnosi z javnostmi in oblikovanje javnega mnenja

Seznam medijev je namenjen raziskovanju možnosti navezovanja stikov z njimi. Natančna evidenca potencialnih kupcev, na katere cilja oglas, in izdelkov, ki se oglašujejo, bo omogočila učinkovitejše stike z mediji.

Načrt ponuja možnost preučitve vseh možnih načinov za povečanje priljubljenosti podjetja (sponzorstvo, bonusi zaposlenih, posebni poslovni dogodki).

Finančna napoved

Glede na finančno napoved je ocenjena učinkovitost in primernost izvajanja razvite trženjske mešanice. Sestavi se izkaz prihodkov in odhodkov, poslovnega izida (4).

Tabela 4. Prihodki in odhodki iz trženjske mešanice (rub.)

Načrtovanje

Velik del korporativnega načrtovanja je kot obredni ples v dežju. Nikakor ne vpliva na vreme.
J. B. Quinn

Vse načrtovanje na svetu ne more premagati slepega naključja.
Eden od Fordovih direktorjev

Morda je to običajna lastnost vsakega vodje trženja - pomanjkanje hrepenenja po načrtovanju. Načrtovanje se dojema kot nepotrebno delo, kot izguba časa. In v veliki meri se strinjam s tem, zlasti ko gre za večstranski (ali dolgoročni) načrt. Strinjam se tudi s tistimi, ki menijo, da načrtovanje ne sme nadomestiti dejanj.

Načrt, vsak načrt mora biti jasen, jedrnat in kratek.

Biti mora prilagodljiv – če se trženjsko okolje, trg spremeni v urah, bi morali biti sposobni spremeniti svoj načrt v nekaj sekundah (poskusite odgovoriti na naslednje vprašanje: "Ali lahko spremenite svoj marketinški načrt v eni minuti, če je potrebno?").

V svoji karieri sem ustvaril na stotine načrtov, pregledal na desetine načrtov podjetij in kampanj: lansiranje novih izdelkov, strateške in poslovne načrte itd. Med njimi so bili tako načrti na eni strani kot tisti, ki so vzeli vsaj en sveženj tipkanega papirja.

So načrti, ki jih bereš in izvajaš (»tuji« načrti), sodeluješ pri sestavljanju drugih (skupni), in so tisti, ki jih narediš sam (individualni).

Vsak od njih zahteva svoj pristop.

"Nezemeljski" načrti- načrti, ki so bili narejeni brez vašega sodelovanja. Poglejte jih diagonalno, učite se od njih, analizirajte slabosti in prednosti, zabeležite "ugotovitve", ki jih lahko uporabite v prihodnosti. Kot izvajalec ocenite, kako bi pristopili k pripravi in ​​izvedbi tega dokumenta, kakšni proračuni, informacije, pomoč bi bili potrebni, poiščite motivacijo za zaposlene, ki sodelujejo pri izvajanju načrta.

Skupni načrti- načrte, nastale v procesu skupnega dela s sodelavci. Ko delate na njih, zavzemite najbolj aktiven položaj. Izboljšati, kritizirati, predlagati, izboljšati, poenostaviti. A naj bo preprosto – priznam, da boste kot vodja marketinga želeli v načrtu videti recimo SWOT analizo ali podroben pregled konkurentov. Vendar se ustavite in razmislite, ali so te informacije potrebne za ta določen načrt.

Vodja marketinga, nedvomno lahko prispeva k kakršnemu koli načrtovanju – in mora, a če dodate še »meglo«, »vodo« ali na desetine nepotrebnih strani, boste vse pogosteje pozvani k načrtovanju, ne pa k razvoju.

Individualni načrti- načrte, ki jih naredite sami (najbolj uporabni za vas, za marketing in podjetje).

Spodaj je navedenih nekaj nasvetov o tem, kako narediti dober načrt.

Prvič, je treba popraviti na papirju. Vse, kar ni napisano ali natisnjeno, ni načrt. To je misel(e), ideja(e), vendar ni načrt.

Drugič, mora načrt ustrezati eni strani. Ko poskušate vse spraviti na eno stran, se osredotočite na najpomembnejše in potrebne elemente načrta. To vas prisili, da razmišljate jasno in jasno - na veselje tistih, ki bodo prebrali vaš načrt in sodelovali pri njegovem izvajanju (če je vaše podjetje navajeno pisati večstranske Talmude, potem poskusite sami narediti načrt na eni strani - to bo pride prav in se izplača).

Mnogi voditelji verjamejo, da je sposobnost izražanja misli na eni strani znak jasnega razmišljanja. Dokažite, da je to v vaši moči in zmožnostih.

Tretjič, mora načrt uporabljati jasne in natančne cilje in po možnosti izražene v številkah (ne "bolje pomagati prodajnemu timu", ampak "pridobiti vsaj 100 potencialnih strank septembra po delavnicah v mestih A in B").

Četrtič, načrt lahko sestavi več ljudi, vendar naj bo za vsak posamezen načrtovan dogodek odgovorna ena oseba, sicer pa raje imejte dva stolpca: »odgovorni« in »udeleženci«.

Tuja podjetja pogosto uporabljajo okrajšave TBD (»to be defined«). V tem primeru datum zaključka in odgovorne osebe niso navedeni. Ko vidim takšno okrajšavo, vem, da je enakovredna NWC ("nobody will do something" - nikomur ne bo mar). Vedno poskušajte jasno opredeliti odgovorne in roke.

Petič, mora imeti vsak dogodek datum zaključka. Bolje mesec kot četrtletje (dokončano septembra); teden je boljši od meseca (končni datum je 22. teden); in najboljše od vsega - določen datum (datum zaključka - 26. marec).

Na šestem načrt mora biti dosegljiv. Ne načrtuj tega, česar ne moreš storiti. Niti ne poskušaj.

Preizkusite moj pristop občasno. Za načrt lahko pripravite in oddate tri možnosti: minimalno, optimalno in maksimalno. Toda stavite na en načrt - optimalen. Minimalni načrt vam bo pomagal pri varovanju pred tveganjem, maksimalni načrt pa vam bo pomagal "zibati" vas in druge do višjih končnih rezultatov.

In zadnja. Ne delajte dolgoročnih načrtov. Nihče od nas ne more predvideti prihodnosti. Zakaj poskusiti? Kako lahko načrtujemo na dolgi rok, če ne vemo, kaj bodo storili naši konkurenti, kakšne odločitve bo sprejela vlada, kako se bodo obnašali dobavitelji in kaj si bodo mislile vaše stranke (glejte Porterjev model). Dolgoročni načrt je neuporaben. To je zgolj izguba časa in truda – vašega in vseh vaših sodelavcev, ki jih boste morali »napeti«, da pridobite potrebne podatke.

Načrt, zasnovan za več kot tri mesece, ne deluje.

Načrt, daljši od ene strani, ne deluje.

Tako kot ti znam narediti strateški marketinški načrt. Toda večina vodij trženja ni plačana za pisanje večstranskih strateških načrtov.

Preberite nekaj dobrih knjig o načrtovanju. Spoznajte teorijo načrtovanja. Učite se iz primerov velikih načrtov.

Aktivno sodelujte pri načrtovanju, če je treba.

Vaši načrti naj bodo svetli, kratki in delovni.

Proračun: kako narediti, kako predstaviti in kako poročati

V skupini objavite problem.
Finančniki pravijo, da gre za problem optimizacije finančnih tokov.
HR pravi, da je to človeški faktor.
Raziskovalni oddelek pravi, da gre za informacijski problem.
In samo marketing pravi: ni problema, samo podvojite svoj marketinški proračun.
Harry Beckwith "Prodaja nevidnega"

Na inštitutu vas bodo veliko naučili: računovodstvo, finančna analiza in načrtovanje; ne pa tudi, kako pripraviti proračun, ki ga potrebujete za delo. Prav tako se ne pogovarjajo o tem, kako ga predstaviti, kako ga odobriti in kako pozneje poročati.

Mislim, da vam bodo nasveti iz prakse koristili.

Kako pripraviti proračun?

Obstaja več metod za določitev proračuna za trženje. Vsi imajo določene prednosti in slabosti.

Najenostavnejša metoda je odstotek.

Če želite pripraviti marketinški proračun z metodo odstotkov, morate vodjo prodaje vprašati: "Kakšno prodajo želite doseči?" Nato od zneska, ki ga slišite, vzamete določen odstotek in dobljeno vrednost imenujete marketinški proračun.

Pojavlja pa se še več težav.

Ni jasno, kakšen odstotek vzeti: en? dva? tri? pet? Knjige svetujejo, da smo enakovredni tekmecem (metoda "paritete" proračunov).

Druga težava. Kako veste, koliko vaši konkurenti porabijo za trženje? Ne boste omejeni na preprosto spremljanje trga (veliko informacij o tem, kaj počnejo konkurenti, sploh ni znanih ali pridejo z zamudo).

Še trenutek. Predstavljajte si: tako vi kot vaša konkurenca vložite v marketing 1% načrtovanega obsega prodaje. Postavlja se vprašanje: ali imate enak obseg prodaje? Kakšen je časovni okvir naložbe? Proračun lahko enakomerno porazdelite po mesecih in vaš tekmec bo v prvih dveh mesecih dosegel celoten proračun.

Toda če še vedno uporabljate metodo odstotkov, boste morda potrebovali to idejo. Predpostavimo, da je znano, da konkurenti vlagajo 1 % svoje ciljne prodaje v trženje. Zdaj pa si predstavljajte, da pri približno enakem obsegu prodaje začnete vlagati 3 % v marketing, trikrat več; 5 %, petkrat več. Koliko lahko po tem postanete bolj aktivni in vidni na trgu? (Preden vodstvu podjetja predlagate, naj trikrat ali petkrat več vloži v trženje, bodite pripravljeni dokazati, da bodo rezultati bistveno boljši kot pri naložbah, ki so enake stroškom konkurentov. Lahko to dokažete? Ignorirajte moj nasvet.)

Razširjeno prepričanje, da je odstotek vlaganja v marketing pri podjetjih, ki delujejo na istem področju, približno enak in se razlikuje glede na panogo, lahko mirno imenujem mit.

Nekega dne sem naletel na dokument, ki je primerjal obseg vlaganj v trženje glavnih podjetij na telekomunikacijskem trgu. Podjetja so bila razvrščena po obsegu prodaje po padajočem vrstnem redu. Vodilno podjetje je najmanj vlagalo v trženje (približno 1,5 % letne prodaje), razpršenost vlaganj v trženje pri ostalih podjetjih je bila od 2 do 8,5 %.

Če povzamemo prednosti in slabosti odstotne metode načrtovanja proračuna, je primerno navesti naslednjo zgodbo. Nekega dne je šef poklical k sebi enega svojih podrejenih in mu rekel: »Veš, John, pri nas je še vedno slabo, začasno moramo zategniti pasove.« John je zaslužil 2000 $ in menedžer mu je ponudil znižanje plače za 50 % za tri mesece, nato pa obljubil, da jo bo ponovno zvišal za istih 50 %. Janez se je strinjal. Šef je držal besedo in mu tri mesece kasneje spet zvišal plačo za 50%. In kaj mislite, koliko je Janez začel prejemati? (Če mislite, da je spet 2000 $, potem se motite: štejte bolje.)

Težava je v tem, da so odstotki relativni in se z njimi pogosto igra (to se pogosto počne v oglaševanju). Na primer obljuba kozmetičnih podjetij, da krema "za 17% zgladi gube". Želim verjeti, saj številka ni okrogla. Toda od kod in kako teh 17%?

Prav tako morate biti previdni pri uporabi besede "povprečno". Tega ne morete povedati bolje od te šale: "Poznal sem tipa, ki se je utopil v potoku, ki je bil v povprečju globok 20 cm." Izogibajte se besedi "povprečna stranka", bodite previdni pri uporabi povprečnih številk.

Verjetno najbolj zanesljiv način načrtovanja proračuna je je metoda ciljev in ciljev. Razumeti morate, s kakšnimi cilji se sooča podjetje, nato pa jih razdeliti na naloge nižje ravni, dokler ni jasno, koliko stane doseganje enega ali drugega podcilja. Nato z metodo obratnega štetja seštejete prejete zneske, 5–10% vstavite v rezervo - proračun je pripravljen. Mimogrede, veliko lažje si je zamisliti in zaščititi tak proračun. In tisti, ki imajo željo zmanjšati proračun, bodo morali "rezati na hitro". Vodstvu lahko enostavno pokažete, kako se zmanjšajo tržne dejavnosti z zmanjšanjem proračuna.

Kako predložite proračun v odobritev?

Veliko je odvisno od tega, komu in kako ga predstaviš. Moral sem zagovarjati svoje proračune osebno in po telefonu. To sem naredil ena na ena in to predstavil skupini vodij, ki je odločala. Karkoli že je, priporočam, da obnovite svoje predstavitvene sposobnosti. Dobro se pripravite. Bolj nazorno in prepričljivo kot boste predstavili osnutek proračuna, večje so vaše možnosti za odobritev.

Uporabite naslednje manevre in tehnike:

• ne zaokrožite proračuna v višini 48 000 $ na 50 000. V prvem primeru je številka videti bolj realna;
• poglejte, kakšni so zdaj cilji podjetja, za katere programe se navdušujejo odločevalci, z njimi uskladite svoje predloge (če je npr. cilj vodstva povečati partnersko mrežo podjetja, potem seveda vse aktivnosti, ki so usmerjene v to). bo odobren).

Poleg hobijev vodij imejte vedno v mislih tudi cilje vašega vodenja. Mislim, da se ne bom zmotil in bom naštel skoraj vse.

1. doseganje četrtletnih in letnih prodajnih načrtov (včasih so pomembni tudi mesečni kazalniki);
2. tržni delež;
3. dobiček, stopnja donosa;
4. nasprotovanje določenim konkurentom in/ali njihovim odločitvam;
5. promocija določenih rešitev, izvedba načrta prodaje le-teh;
6. zmanjšanje stroškov (v nekaterih primerih);

• proračuna ne navajajte več, kot je potrebno, majhne pozicije združujte v večje;
• dobro poznati vse proračunske številke in biti pripravljeni razjasniti katero koli stališče;
• podprite svoje članke o marketinških naložbah s pričakovanimi rezultati. Nihče ne bo dvignil roke, da bi »presekal« dogodek, ki bo prinesel povečanje prodaje ali nove stranke;
• uporabite časovni dejavnik, navedite, kdaj je načrtovana izvedba tega ali onega dogodka: to lahko daje manevrski prostor pri odločanju (dogodek se lahko na primer financira iz proračuna naslednjega proračunskega leta);
• lobirajte, naredite to vnaprej, zanašajte se na potrebe ključnih menedžerjev in oddelkov ("To delamo za prodajni oddelek, oni nujno potrebujejo ta dogodek");
• nanašajte se na spreminjajoče se tržišče in aktivna dejanja vaših konkurentov (»Na ta način se ustrezno odzivamo na marketinške akcije naših konkurentov za promocijo rešitve Z v dinamično razvijajoči se regiji X«).

Če boste svojo predstavitev podali jasno in pravilno, bo vaš proračun najverjetneje odobren. Eden od mojih šefov je nekoč rekel: "Če je vaša predstavitev popolna, potem smo prepričani, da je tudi vaš načrt popoln, proračun pa skrbno izračunan in premišljen."

Nekateri menedžerji radi "zmanjšajo" zahtevane proračune - bodite pripravljeni na to (bolje je vedeti o tej težnji vodje vnaprej). V tem primeru bi morali nekoliko povečati proračunske postavke, ki bodo zagotovo zmanjšane (na primer, lahko je oglaševanje).

Pozabite na pravilo "Zahtevaj dvakrat več, da dobiš, kar želiš." Ne gre več. Sodoben pristop - točnost, točnost, preglednost.

Če vaš vodja nima navade zmanjševati proračunov, poskusite zahtevati točno toliko, kot potrebujete.

Po potrebi se podpišite pod znesek, ki ga zahtevate, in rezultate, ki jih nameravate prejeti. Ta pristop sem uporabil že večkrat. Ni bolj učinkovitega načina za pridobitev potrebnega proračuna.

Po določenem obdobju ali dogodku, za katerega je bil dodeljen proračun, ne pozabite dokazati, da vaš načrt deluje, kot bi moral.

Naredite kratko poročilo.

Winston Churchill je o tem slavno rekel: "Debelina tega poročila brez primere ga je zanesljivo zaščitila pred nevarnostjo branja."
Raje ne povej.

Hvala za pomoč (in po potrebi tudi za zaupanje).

Ne odlašajte poročila in hvaležnosti za pozneje. To vam bo v prihodnosti pomagalo pridobiti nekaj dobre volje pri odobritvah proračuna.

Pripravo in odobritev marketinškega proračuna vzemite resno.

Ko ni proračuna, običajno ni trženja.

Veriga načrtovanja

Delanje načrtov je izguba časa, če ni zaupano tistim, ki jih bodo izpeljali.
Henry Kissinger

To poglavje se osredotoča na »verigo« načrtovanja, ki se je izkazala za najboljše (več kot štiri leta jo uporabljamo moji zaposleni in jaz).

Začne se z letnimi cilji (ne gledam več; objektivno gledano nihče od nas ne ve točno, kaj bo jutri). Cilji morajo biti jasni, dosegljivi in ​​motivacijski. Lepo bi bilo, če bi jih razdelili na kvantitativne in kvalitativne. Tukaj je primer ciljev podjetja Lucent Technologies v proračunskem letu 2000, ki sem jih dostavil moskovski marketinški skupini.

kakovosti(aktivnost in strokovnost):
Postanite vodilna marketinška ekipa v telekomunikacijski industriji v SND.
Postanite Lucentova marketinška ekipa št. 1 v regiji EMEA (Evropa, Bližnji vzhod in Afrika).
kvantitativno:
Podprite doseganje Lucentovega prodajnega cilja v CIS (XXX milijonov USD).
Na podlagi rezultatov letne ankete pridobite povprečno oceno marketinških aktivnosti najmanj 4,8 točke za prodajno ekipo in 4,5 za partnerje (od 5 možnih).

Načrtovanje delim na formalno (zahtevani načrti, poslovni načrti) in neformalno (načrti, ki jih naredite sami).

Za delo se mi zdijo bolj učinkoviti in pomembni neformalni načrti. K uradnim načrtom se skoraj nikoli nisem vrnil. Sestavili smo jih, jih »zaščitili« in s tem je bilo konec.

Z vsako pomembno spremembo na trgu, s pojavom nove konkurenčne strategije, s pojavom novih partnerjev, kupcev in rešitev je vsak "uradni" načrt zastarel.

Neformalno načrtovanje je bolj prilagodljivo.

Vključuje (poleg zgoraj opisanih letnih ciljev) individualni tedenski načrt, načrt 5 najboljših oddelkov, 90-dnevni načrt in načrte za vsako vrsto dejavnosti/dogodka, če je potrebno (vzorci 90-dnevnih načrtov) in »5 najboljših « so v razdelku »Aplikacije s komentarji«).

Nekaj ​​komentarjev k vsakemu od elementov "verige" načrtovanja.

Načrt "90 dni"- to je program ukrepov, ki jih mora skupina ali vodja trženja izvesti v treh mesecih (običajno ustreza četrtletjem, v skladu s katerimi se izvaja načrtovanje prodaje).

Vključuje najpomembnejše dogodke, združene v več sklopov. Ne vključuje vseh dejavnosti. Ne vključuje tega, kar je mogoče narediti v enem delovnem dnevu.

Plan »90 dni« je praviloma sestavljen iz kompleksnih nalog, programov, aktivnosti, ki jih pričakuje vodstvo, prodajna služba in drugi oddelki, katerih rešitev nekaj spremeni ali izboljša. Takšne aktivnosti smo poimenovali valovni dogodki (wave-raising events, tsunami events). To so ključne aktivnosti, ki prinesejo hitre in/ali velike koristi ali drugim oddelkom prihranijo glavobole.

Ob koncu 90-dnevnega obdobja in na začetku novega četrtletja smo s sodelavci pregledali vse točke načrta in ocenili odstotek izpolnjenosti načrta (višji kot je odstotek, bolje je). Analizirali smo tudi razloge, zakaj načrtovana aktivnost ni bila izvedena, in se odločili, kaj vključiti v načrt za naslednjih 90 dni.

Skupinski ali zaposleni načrt "Top 5". Ta načrt je bil sestavljen vsak ponedeljek, ena kopija je ostala pri meni, druga (po možnosti na barvnem papirju) pa je bila obešena v sobi, kjer delajo vodje prodaje. Načrt Top 5 pomaga vodji trženja rešiti dve težavi hkrati.

Prvi je osredotočenost na kratkoročne rezultate. Priznajte si, ali vsak delovni teden začnete z načrtovanjem? V najboljšem primeru ima večina od vas delovni načrt za ta dan. Načrtovanje za prihodnji teden vam pomaga razjasniti, kaj naj bo vaša prednostna naloga v naslednjih petih dneh. Tedenski načrt lahko vključuje od dve do deset nalog (na začetku smo opredelili pet ključnih nalog, od tod tudi ime »Top 5«).

Drugo je prepoznavnost drugih zaposlenih o tem, kaj marketing počne in kaj lahko pričakujejo ta teden. Eno največjih težav marketinških managerjev – neprepoznavnost rezultatov mukotrpnega vsakodnevnega dela – rešujejo preprosto in lepo. Nihče nima vprašanja: "Kaj dela marketinški oddelek?" Zaposleni to vedo do enega tedna.

In še ena prednost načrta Top 5. Je nekakšen most med dnevnimi aktivnostmi in 90-dnevnim planom. Takoj, ko je bilo ta teden mogoče narediti nekaj iz plana »90 dni«, je bilo to prečrtano s krepkim flomastrom v tedenskih in četrtletnih planih. Vsi ti načrti ti visijo pred očmi, zaključene aktivnosti pa prečrtaš. Čisto veselje! To je verjetno eden najprijetnejših trenutkov v mojem delu - prečrtanje opravljene naloge, projekta ali dogodka s seznamov "90 dni" in "Top 5".

Poleg načrta "Top-5" ima vsak zaposleni svoj osebni načrt za teden. Vodi ga individualno v kateri koli obliki.

Kot rečeno, po potrebi naredimo načrte za vsako pomembno vrsto aktivnosti/dogodka (program, seminar, razstava). Takšen načrt vam omogoča, da delate jasno, po urniku in po potrebi hitro povežete dodatne zaposlene (»Tukaj si oglejte načrt, če imate vprašanja, vprašajte, pomagajte, prosim, naredite to in to«). Poleg tega ni treba "ponovno izumljati kolesa", če je potrebno, lahko uporabite "stare" načrte za nove dogodke.

Vaša veriga načrtovanja je lahko krajša, vendar ne delajte brez načrta.

In ne skrivaj svojih načrtov. Naj drugi vidijo, kaj počnete zanje. Naj vas vaši načrti motivirajo za prihodnji rezultat.

Bolj drzen kot je načrt, višji je rezultat. Višji kot je rezultat, uspešnejši ste vi in ​​vaše podjetje.

Zero proračunsko trženje ni ničelno trženje

Nismo imeli denarja, zato smo morali razmišljati.
Ernest Resenford

To se lahko zgodi v življenju vsakega vodje marketinga. Vodja vam bo rekel: "Proračun za trženje je zamrznjen." Ali: "Obdobje je zdaj težko, zmanjšujemo marketinški proračun."

To je slab signal. Ni skrivnost, da v večini podjetij, ko je treba zmanjšati stroške, najprej začnejo "rezati" oglaševalske proračune. Karkoli pravijo trženjski teoretiki in oglaševalske agencije, lahko podjetje (razen če gre za podjetje s seznama Fortune 100) povsem enostavno nekaj časa zdrži brez oglaševanja (priznajmo si). Brez tega ne more – brez marketinga.

Upam, da vodilni v vašem podjetju razumejo razliko med oglaševanjem in trženjem in da ste za to pravočasno poskrbeli (glejte poglavje »Vsem okoli razložite, kaj je marketing«). Če to vedo, potem razumejo, da vrednost marketinga ni v oglaševanju (ne samo v njem).

In tu se pojavi vprašanje: "Ali je mogoče izvajati popolno trženje z omejenim ali celo ničelnim proračunom?"

Odgovor je preprost: če je proračun omejen, bo tudi marketinška podpora omejena.

Če je proračun zmanjšan na nič, potem vrednost vodje trženja ne bo enaka nič. Tudi brez proračuna lahko dober vodja trženja doda vrednost svojemu podjetju.

Vodje pa se morajo jasno zavedati, da bo v tem primeru delo za dobrega vodjo marketinga kmalu postalo nezanimivo.

Majhni proračuni - majhne naloge (čeprav z visokimi rezultati). Majhne naloge - majhna motivacija. Nadalje menim, da ni potrebno nadaljevati sklepanja. Slabša je situacija, v kateri je nastanek položaja »vodje marketinga« povzročila moda, strast: zaposleni je, marketinškega proračuna pa ni.

Pa se vrnimo k situaciji omejenega proračuna. Razmislite o najmehkejši možnosti. Iz nekega razloga ste dodeljeni proračun porabili pred časom (kar tudi ni dobro). Do začetka novega proračunskega leta in dodeljevanja novega trženjskega proračuna sta še dva meseca, a za zdaj ste brez denarja.

Kaj lahko stori vodja marketinga v takšni situaciji?

Prvič lahko dobite dodatna sredstva. Če lahko dokažete, da bo marketinška dejavnost, ki jo ponujate, ustvarila nove potencialne stranke ali pomagala povečati prodajo, vam bodo isti vodstveni delavci, ki so zmanjšali vaš proračun, dodelili dodatna sredstva.

Ob tem je pomembno vedeti, da se učinkovitost vlaganja sredstev, dodeljenih v takšnih situacijah, nadzoruje precej skrbneje in strožje.

Drugič, se lahko osredotočite na dejavnosti, ki ne zahtevajo naložb.

Pospravi bazo podatkov.

Preklopite z poštnih seznamov na e-pošto.

Osredotočite se na PR - sporočila za javnost, članki, zgodbe o uspehu, zgodbe o uporabi vaših rešitev, intervjuji z vašimi vodji in strokovnjaki.

Lahko vzpostavite sistem za spremljanje konkurentov, naredite analitiko - tudi to ne zahteva naložb.

Tretjič, lahko opravljate miselno delo - načrtovanje, samoizobraževanje in izobraževanje drugih, iskanje novih idej, obvladovanje novih vrst trženja. Lahko pospravite vse svoje papirje, zapise, očistite računalnik.

Če se soočite s situacijo, ko je vaš proračun za trženje začasno enak nič, ne pozabite, da to ni razlog za popolno ustavitev trženja. To je izkušnja, ki jo je bolje imeti. In več kot lahko storite v takšni situaciji, bolje je.

Mary!

Trženje ostaja večinoma nenatančna znanost.
L. Hampton

Odnos nekaterih vodilnih delavcev do vprašanja merjenja učinkovitosti trženja lahko izrazimo z znanimi besedami: »Vem, da je polovica mojega denarja, porabljenega za oglaševanje, zapravljenega, a ne vem, koliko.« V podjetjih, ki izvajajo ta pristop, učinkovitosti trženja sploh ne spremljajo in priznavajo, da se glede tega ne da narediti nič.

Druga skrajnost (najpogosteje značilna za velika podjetja) je popoln nadzor. Da bi dobili proračun, morate najprej pojasniti, kakšne rezultate je treba doseči. Potem bi morali poročati o rezultatih.

Zanje veljajo zlate besede Johna Changa, profesorja trženja na univerzi Wharton: "Nečesa ne bi smeli meriti samo zato, da bi pokazali, da je to mogoče."

Ali obstaja srednja pot? Mislim, da.

In čeprav se mi zdi, da je bolje porabiti čas za samo trženje, ne pa za napovedovanje in spremljanje rezultatov, merjenje njegove učinkovitosti in kasnejše poročanje, to sploh ne pomeni, da ne bi smeli meriti učinkovitosti svojega dela v marketingu. .

Vedeti morate le, da je učinkovitost trženja mogoče natančno in preprosto izmeriti le (in samo!) v naslednjih primerih:

• Internetno oglaševanje;
• neposredno oglaševanje (oglaševanje po pošti, telemarketing, oglaševanje po faksu in elektronski pošti);
• oglaševanje v imenikih;
• oglas s kuponom.

Sprejeti je treba dejstvo, da so za merjenje učinkovitosti drugih posegov potrebni kompleksni in dragi modeli. Teoretično je to mogoče storiti, v praksi pa je bolje, da se temu ne zatečemo.

Verjamem, da dober tržnik ne dela slabega marketinga, zna delati maksimalno v najtežjih razmerah in zna tudi »na oko« oceniti učinkovitost svojega dela.
Recimo, da govorim na konferenci. Kakšen je bil moj nastop?
Lahko počakam na rezultate ankete, ki jo izvajajo organizatorji (mogoče).
In takoj lahko dobim neformalno oceno mojega nastopa s strani občinstva. Deležniki, vprašanja in komentarji občinstva, komentarji voditelja, aplavz, število vprašanj po moji predstavitvi, število poslušalcev, ki so se potem zbrali okoli mene ... vse to daje predstavo o tem, kako je potekala predstavitev, hitreje in bolje kot formalna ocena.

Vodstvo podjetja hočeš nočeš vedno bolj pozorno spremlja marketing in od njega pričakuje konkretne rezultate. Vodi ga načelo »Lahko upravljaš, kar lahko meriš«. In prav imajo.

Kako dokazati učinkovitost rezultatov svojega dela? Kaj je treba oceniti? kako

Tukaj je nekaj razpoložljivih kriterijev, ki jih lahko vodja marketinga uporabi pri svojem delu, da dokaže učinkovitost svojega dela in potrebo po vlaganju v marketing.

Kvantitativna merila:

• število novih potencialnih strank (potencialnih strank), na primer: "Zaradi neposredne pošte je bilo prejetih 105 novih strank";
• obseg prodaje (»Pomagajte prodajni ekipi povečati prodajo v tem četrtletju za 10 % z uvedbo programa zvestobe strank«);
• tržni delež (»Povečanje tržnega deleža za 5% zaradi načrtovane oglaševalske akcije in drugih marketinških aktivnosti«). Če uporabljate to merilo, morate biti prepričani, da boste lahko izmerili spremembo tržnega deleža v lasti vašega podjetja; praviloma je to kompleksen, dolgotrajen in drag študij;
• objave (»Kot delo z novinarji so bili objavljeni trije pozitivni članki o odločitvah družbe«);
• zmagal na razpisu (»Pri zmagi na razpisu A so pripomogle ocene naših naročnikov, ki jih je pripravila marketinška služba«);
• izpolnitev plana (»plan prodaje je bil presežen za 5 % zaradi programa, ki smo ga pripravili za spodbujanje nakupov velikih pravnih oseb«);
• Zadovoljstvo (»Stopnja zadovoljstva naših partnerjev s tržno podporo marketinškega oddelka se je v zadnjem letu povečala za 10 %«).

Merila kakovosti:

• krepitev, povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. To je lahko kvantitativno merilo, vendar morajo biti tovrstne študije obsežne in so precej drage (»povečanje prepoznavnosti blagovne znamke med potencialnimi kupci z načrtovano oglaševalsko kampanjo«);
• ustvarjanje/krepitev odnosov s strankami, partnerji (»Izvedba partnerske konference za krepitev odnosov z regionalnimi partnerji«);
• širitev baze strank, partnerske mreže. Ta kazalnik je lahko tudi kvantitativen. In še bolje, če je kvantitativno ("Zaradi kompleksa marketinških dejavnosti se je baza strank znatno povečala" zveni slabše kot "Zahvaljujoč trženju se je baza strank dopolnila z 20 novimi in 80 potencialnimi strankami");
• podporo. To je beseda, ki vam lahko pomaga v situacijah, ko drugega kvantitativnega ali kvalitativnega kriterija ni mogoče uporabiti (“Zagotovljena prodajna podpora v regijah” ali “Zagotovljena podpora na lanskih razpisih”).

Ne pozabite, da ne smete iti v skrajnosti, ki so opisane na začetku poglavja: ne smete meriti vsega in nič z najvišjo natančnostjo (popoln nadzor) in hkrati ne smete obravnavati marketinških naložb kot sredstev, ki gredo v "črna luknja".

Merite samo tisto, kar je res pomembno. Ni potrebe po nepotrebnih, dragih in dolgotrajnih meritvah. Namesto da bi porabili čas in sredstva za merjenje tržnega deleža do najbližjega odstotka, vložite ta sredstva v povečanje tržnega deleža.

Od časa do časa si postavite vprašanja. Ali bo koga brigalo, če nekaj neham meriti? Ali bo to negativno vplivalo na poslovanje podjetja?

In obratno, če začnete nekaj dodatno meriti: ali bo to pozitivno vplivalo na dejavnosti podjetja?

Ocenite samo glavne kazalnike.

Kateri je najboljši način merjenja? V proizvodnji poskušajo najprej računati v enotah izdelka, nato v denarju in šele nato v odstotkih. V marketingu mora biti tako kot v prodaji denar na prvem mestu.

Kdaj meriti?Če je meritve mogoče opraviti hitro in ne zahtevajo veliko truda, jih izvajajte redno. Menim, da če nekaj meriš več kot 10 minut, je to nesprejemljiva izguba časa.

O rezultatih ne pozabite obvestiti sodelavcev in nadrejenih. Meritve brez povratne informacije so neučinkovite. Aktivno uporabite pridobljene rezultate - popravite svoja dejanja, naredite zaključke.

Meritve brez sprememb - nekoristno delo in nekoristno trženje.

Vodja stroškov, ostanite znotraj proračuna

Dal sem mu neomejen proračun in ga je zamudil.
Edward Bennet Williams

Ko sem bil direktor trženja v moskovski pisarni Lucent Technologies, sem si od našega finančnega direktorja prislužil šaljiv vzdevek "stroškovni direktor". Še vedno – nihče ni prinesel toliko računov v plačilo kot naš oddelek!

Na žalost veliko podjetij na stroške trženja ne gleda kot na naložbo, temveč kot na strošek. Kako se lahko to stanje spremeni?

Prvič, si je treba ustvariti mnenje, da je »marketing naložba«. To je zapleten in dolgotrajen proces. Sami nimate več pravice reči: "Porabite v marketing", reči morate: "Investirajte v marketing." Popravite tudi druge, ko govorijo drugače. In to je najbolj preprosto.

Težava je dokazati, da so naložbe v trženje takšne, tj. da je mogoče izmeriti njihovo učinkovitost in pridobiti donos (glej poglavje Merjenje!).

Drugič, nikoli ne presezite svojega proračuna. Dober ton, ko vložiš točno toliko, kot ti je dodeljeno. Prekoračitev ni dovoljena.

Če "premalo investirate", boste naslednjič zelo težko dobili zahtevani proračun - to je na žalost praksa mnogih podjetij. Čeprav je v resnici to napačen pristop. Če vam je uspelo prihraniti proračun in storiti enako (ali celo več) za manj denarja, potem bi vas moralo podjetje za to nagraditi.

Tretjič, vzpostaviti in vzdrževati dober odnos s finančno/računovodsko službo. Mnogi menedžerji verjamejo, da tržnik troši denar, finančnik pa jih samo šteje. Pravzaprav tako marketing kot finančna služba prodaja in ju to združuje (čeprav je marketing manager bližje prodaji). Poleg tega v finančni službi še vedno zelo dobro razmišljajo in je od njih odvisno gibanje denarja, kar pomeni na primer vaš odnos do dobaviteljev.

Četrtič, se naučite osnov finančnega vodenja (če tega znanja nimate). Tako boste s finančnimi strokovnjaki govorili isti jezik, poleg tega pa boste lahko bolj profesionalno načrtovali in upravljali svoj proračun.

Številni najvišji menedžerji podjetij vodijo načelo "Prihranjen rubelj - zaslužen rubelj".

Drugi menijo, da je en rubelj, porabljen za trženje, pravzaprav dva porabljena rublja, saj bi ga lahko porabili drugje v podjetju.

Razumite to: skrbno načrtujte svoj proračun, vlagajte z največjim donosom in ne porabite več, kot vam je bilo dodeljeno.

Vaš marketinški proračun. Sredstva, namenjena trženju, vam omogočajo redno in sprotno plačevanje tekočih računov. Toda brez trženjskega načrtovanja, ki temelji na konkretnih poslovnih ciljih, je težko ali nemogoče doseči želeni rezultat. Uspeha ni mogoče meriti brez ciljev. Kot da bi vrgel košarkarsko žogo v koš, ne da bi vedel, koliko točk bo prineslo zmago.

Začnite z določitvijo ciljev

Prepričajte se, da razumete, kakšni so vaši cilji. Brez ciljev ne morete ceniti tega, kar poskušate narediti. Rezultat je temelj vsakega proračuna.

• Kaj želite doseči v smislu porabljenega denarja?
• Ali bodo predvideni prihodki zadostovali za pokritje tekočih stroškov podjetja?
• Kakšno donosnost naložbe v trženje nameravate doseči v enem letu?

Kot preprost primer lahko uporabite običajne za večino podjetij:

1. Povečanje prometa na spletnem mestu, merjeno z edinstvenimi obiskovalci na mesec
2. Povečajte ciljni promet iz geografskega območja storitve
3. Rast poslovanja, merjena s skupnim prihodkom ali prihodkom od prodaje

Določite svoje stranke

Težko boste prodajali svoje storitve, če ne veste, kdo bodo vaše stranke. - to je osnova za izbiro komunikacijskih kanalov za posredovanje vašega oglasnega sporočila kupcu.

• Komu prodajate svoje storitve?
• Kakšna so realna pričakovanja strank od posla?
• Ali vaša storitev izpolnjuje ta pričakovanja?

Izraz "profil stranke", ki ga uporabljajo številni tržniki, pomeni, da morate razumeti vrsto osebe, ki jo vaš trg privlači. Nočni klub bo pritegnil mlade z denarjem. Izdelki za nego kože bodo všeč predvsem ženskam v določeni starosti, ki želijo ohraniti svojo kožo gladko in mehko. Primerov je še veliko; upoštevati bi morali čim več.

Izračunajte svoje mejne stroške za pridobivanje novih strank

Zdaj poznate svoje cilje in ciljno občinstvo. Kaj je torej naslednje? Pomemben kriterij za proračun je strošek posamezne stranke, ki je povezan s predvidenim prihodkom od posamezne stranke.

• Koliko bo stala vsaka stranka?
• Kolikšen je proračun za pridobivanje novih kupcev za doseganje obsega načrtovane prodaje?

Če je težko oceniti potencialni dobiček glede na število strank, ki jih lahko pridobite, postavite omejitve za svojo porabo za trženje. Za te namene je primeren ADR (delež stroškov oglaševanja), s katerim postavite zgornjo letvico marketinškega proračuna glede na predvidene prihodke.

V načrtovanje podjetja vnesemo marketinški proračun

Prvi korak pri razumevanju, kako učinkovito načrtovati svoj proračun, je razumeti, kam naj vodi marketinški načrt. Preprosto povedano, marketing bi moral spodbujati prodajo.

Oblikovanje marketinškega proračuna se začne z letnim korporativnim načrtovanjem. Ta proces temelji na obstoječem poslovnem načrtu, ki vam omogoča razdelitev sredstev po mesecih. Pomembno je natančno preučiti stroške podjetja in jih primerjati z napovedjo prihodnje prodaje. Finančna uspešnost poslovnega načrta na koncu določa velikost trženjskega proračuna.

Proračuni za trženje običajno znašajo od 2 do 25 odstotkov prihodkov podjetja, odvisno od velikosti podjetja, stopnje rasti in pomena trženja v prodaji. Stopnja rasti vašega podjetja je najpomembnejši dejavnik za trženje:

• podjetja, ki želijo ohraniti svoj položaj na trgu, lahko zadostujejo 2-10% zneska prodaje;
• Za podjetja v fazi hitre rasti (več kot 50-odstotna rast prihodkov na leto) se proračun lahko izračuna na 15–25 % predvidene prodaje.

Seveda se bodo stroški trženja za računovodstvo šteli za režijske stroške. Če tržnik oblikuje marketinški proračun za dokaj stabilen letni poslovni načrt podjetja, bo vsak zaposleni marketing obravnaval kot strošek. Vendar pa učinkoviti tržniki razumejo, da je to naložba!

Trženje naj neposredno vpliva na linijo izdelkov in prispeva k rasti prihodkov podjetja. Zato je treba proračun za trženje obravnavati kot naložbeni proces, njegovo učinkovitost pa je treba oceniti s stopnjo donosa sredstev za vsak vloženi rubelj.

Klasična formula za izračun ROI za oglaševanje

Marketinške proračunske postavke razporejamo po komunikacijskih kanalih

Po določitvi obsega razpoložljivih sredstev za izvedbo trženjskega načrta je priporočljivo, da jih razporedite ob upoštevanju učinkovitosti prodajnih poti za storitve podjetja. Obstaja neomajno pravilo: najprej morate podpreti tiste kanale, ki lahko zagotovijo največjo donosnost naložbe.

Sprejemljivo je uporabiti različne načine za razporeditev proračuna za trženje, na primer z upoštevanjem različnih geografskih prodajnih mest, upoštevanjem demografskih podatkov strank ali glede na uro dneva, točno takrat, ko stranke iščejo storitve, ki jih potrebujejo.

Določite sredstva za vsak komunikacijski kanal

Vzpostavitev marketinškega proračuna za različne komunikacijske kanale je za vsakega tržnika vedno velik izziv. Zaradi dinamičnega trga in vse večjega števila konkurentov je težko izbrati najučinkovitejše načine za doseganje strank.

Transformacija klasičnega trženja v dobo digitalnih komunikacij vam omogoča, da se osredotočite na »customer journey« in na specifične »touch point«, skozi katere gre obiskovalec na poti do tega, da postane kupec. Stične točke so v bistvu komunikacijski kanali, preko katerih podjetje komunicira s svojimi strankami.

Rešite problem spremljanja potovanja strank bo pomagalo. Z določitvijo ciljev za stopnje prodajnega lijaka in sledenjem konverzije spletnega mesta je dovolj, da preprosto ugotovite, kateri od komunikacijskih kanalov prinaša največ potencialnih strank in strank.

Ta pristop vam omogoča nadzor pomembnega dela stroškov trženja. V zadnjih letih sta SEO in kontekstualno oglaševanje postala skoraj edina kanala za privabljanje kupcev. Ne smemo pa pozabiti niti na druge stične točke s ciljno publiko. Diverzifikacija vaše marketinške porabe je pomemben del vsake strategije. Ne morete "prespati" pojava novih tržnih komunikacij s stranko! Najučinkovitejši marketinški načrti uporabljajo do 14 komunikacijskih kanalov.

Za hitro in vizualno distribucijo proračunskih postavk za trženje iz knjižnice tržnika. Konfiguriran je tako, da lahko nadzorujete načrtovane stroške ne le po proračunskih postavkah, temveč tudi po mesecih, tako da jih primerjate z napovedjo prodaje.

Optimizacija proračuna ob upoštevanju učinkovitosti komunikacijskih kanalov

Proračun za trženje ni dogma. Z uresničevanjem trženjskega načrta je potrebno optimizirati stroške. Pomembno je, da natančno spremljate učinkovitost svojih marketinških orodij:

• Kako vas uporabniki najdejo?
• Kako sodelujejo z vašimi komunikacijskimi kanali?
• Kako se obiskovalci spremenijo v stranke?

Statistični podatki analitičnih sistemov vam omogočajo, da ocenite dinamiko števila prodaj in kakovost trženja. Redno spremljanje in analiza vam dajeta priložnost, da se osredotočite na tisto, kar je najboljše za vaše podjetje. Doseženi vmesni rezultati bodo omogočili opustitev tistih instrumentov, ki ne zagotavljajo ustreznega donosa porabljenih sredstev. Isti marketinški programi, ki so »gonilo rasti prodaje«, zahtevajo izboljšanje in prerazporeditev v korist neučinkovitih proračunskih postavk za trženje.

Zaključek

Razvoj marketinškega proračuna je kreativen proces, ki temelji na razumevanju učinkovitih komunikacijskih kanalov s potrošnikom storitve. Internetno trženje zagotavlja odlično objektivno osnovo za korporativne odločitve, vključno s proračuni za trženje.

Z vse večjo avtomatizacijo procesov spletnega trženja bi se morala povečati učinkovitost načrtovanja in proračuna. Vendar pa bo temu pozitivnemu procesu nasprotovala vedno večja kompleksnost, povezana s pojavom novih komunikacijskih kanalov in.

trženje proračun nadzor distribucija

Tržni proračun - del trženjskega načrta podjetja, ki odraža predvidene vrednosti prihodkov, stroškov in dobička. Osnova za izdelavo trženjskega načrta je operativni načrt in izdelani akcijski programi.

Trženjsko načrtovanje proračuna pomaga pri pravilnem določanju prioritet ciljev in strategij trženjskih aktivnosti, sprejemanju odločitev na področju razporejanja virov in izvajanju učinkovitega nadzora.

Pri pripravi proračuna sodelujejo tako vodstvo podjetja kot vodje glavnih funkcij, na katere marketinški načrt v določeni meri vpliva.

Potrjeni proračun trženja je osnova za nabavo surovin, načrtovanje proizvodnje, delovne sile in tržne aktivnosti.

Prilagoditev proračuna trženja se izvede med revizijo trženjskega načrta v skladu z načrtom nadzora ali po potrebi v okviru dejavnosti podjetja.

Pri razvoju marketinškega proračuna se uporabljata dve shemi. Prvi je načrtovanje na podlagi kazalnikov ciljnega dobička. Drugi je načrtovanje na podlagi optimizacije dobička.

Razmislite o prvi shemi v fazah:

• 1. Ocena celotnega obsega trga za naslednje leto. Oblikuje se s primerjavo stopenj rasti in obsega trga v tekočem letu.
• 2. Napoved tržnega deleža v prihodnjem letu. Na primer ohranjanje tržnega deleža, širitev trga, vstop na nov trg.
• 3. Napoved obsega prodaje v naslednjem letu, to je, če je tržni delež n% - in je predvideni skupni obseg trga v fizičnih enotah m enot, potem bo ocenjeni obseg X enot.
• 4. Določitev cene, po kateri se bo blago prodajalo posrednikom (cena na enoto).
• 5. Izračun višine prihodkov načrtovanega leta. Določi se tako, da se obseg prodaje pomnoži s ceno na enoto.
• 6. Izračun nabavne vrednosti blaga: vsota stalnih in variabilnih stroškov.
• 7. Napoved bruto dobička: razlika med bruto izkupičkom (prihodkom) in kosmato nabavno vrednostjo prodanega blaga.
• 8. Izračun referenčnega ciljnega dobička od prodaje, v skladu z načrtovanim količnikom dobičkonosnosti.
• 9. Stroški trženja. Opredeljeni so kot razlika med vsoto bruto dobička in ciljnim dobičkom po načrtu. Dobljeni rezultat pokaže, koliko lahko porabite za trženje, upoštevajoč stroške obdavčitve.
• 10. Porazdelitev marketinškega proračuna za naslednje komponente marketinškega spleta: oglaševanje, pospeševanje prodaje, trženjske raziskave.

Druga shema načrtovanja temelji na optimizaciji dobička. Optimizacija dobička zahteva, da vodstvo podjetja jasno razume razmerje med prodajo in različnimi komponentami marketinškega spleta. Izraz funkcija odziva na prodajo se lahko uporablja za zagotavljanje razmerja med obsegom prodaje in eno ali več stopnjami marketinškega spleta. Funkcija odziva na prodajo je napoved verjetnega obsega prodaje v določenem časovnem obdobju pod različnimi stroškovnimi pogoji za enega ali več elementov marketinškega spleta.

Preliminarno oceno funkcije prodajnega odziva glede na dejavnosti podjetja lahko izvedemo na tri načine: statistično, eksperimentalno, strokovno.

V skladu z načeli proračuna na vseh ravneh so naslednje postavke prihodkov in vrst stroškov obvezne za normiranje, načrtovanje in nadzor.

Prihodki - načrtovana prodaja (naturalno in vrednostno).

Stroški - načrtovani stroški. Glavne vrste stroškov:

• a) Spremenljivi stroški prodaje:
  • 1) provizije prodajnim posrednikom;
  • 2) dostava z lastnim prevozom;
  • 3) bonusi;
  • 4) drugi spremenljivi poslovni odhodki;
  • 5) variabilni stroški za izvedbo na splošno.
• b) Polfiksni prodajni stroški:
  • 1) oglaševanje;
  • 2) pospeševanje prodaje;
  • 3) tržne raziskave;
  • 4) plače prodajnega osebja s pripadki;
  • 5) potni stroški;
  • 6) drugi delni stroški prodaje;
  • 7) polfiksni stroški za izvedbo v celoti.

Tabela 1. Tržni proračun Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Proračunska postavka		Obresti, %
Skupni napovedani obseg prodaje
Najverjetneje proizvodni stroški
vmesni dobiček
Organizacija prodaje
Drugi stroški promocije izdelka
Približevanje izdelka potrošnikom in njihove storitve
Paket
Vzdrževanje
Prejemki vodij in zaposlenih v marketinških službah
Potrošniška posojila
Stroški informacij
Skupni stroški trženja

Trženjsko načrtovanje proračuna pomaga pri pravilnem določanju prioritet ciljev in strategij trženjskih aktivnosti, sprejemanju odločitev na področju razporejanja virov in izvajanju učinkovitega nadzora. Stroški izvedbe posameznih elementov trženja, ki so predstavljeni v predračunu, izhajajo iz podrobnega načrta trženja.

Za različne skupine izdelkov in kupce bomo pripravili četrtletni marketinški proračun. Spodnja tabela prikazuje proračun za prodajno usmerjeno trženje malim in velikim predelovalcem ob upoštevanju načrtovanih prihodkov.

Tabela 2. Četrtletni proračun za trženje.

četrtina 1	četrtina 2	četrtina 3	četrtina 4
Postavka stroškov	Stroški, rub	Stroški, rub	Stroški, rub	Stroški, rub
Tisk (katalog blaga in storitev "CENA")
Razstave:
Oblikovanje stojala
Predstavitev
Administrativni stroški:
Nadzor
Komunikacije
Poslovna potovanja
pisarniška oprema
Usposabljanje:
Treningi
Seminarji
Stimulacija:
Motivacijski programi
Plače
Skupni stroški po četrtletjih:
Letni stroški

Tabela 3. Načrtovani prihodki.

Iz sestavljenih tabel je razvidno, da so stroški trženjskih aktivnosti precej visoki. A s pomočjo marketinških raziskav in oglaševanja bo najbolj učinkovita promocija in prodaja izdelkov, ki bodo pokrili stroške. Seveda obstaja možnost zmanjšanja teh stroškov z izbiro najbolj optimalnih in najcenejših vrst promocije izdelkov. Ali pa izvajati oglaševalske akcije v obdobjih, ki so najbolj ugodna za prodajo (saj so kmetijski pridelki predvsem sezonski). V obdobjih upada povpraševanja se lahko samo opomnite, dovolj bo tukaj: mailing seznami po elektronski pošti, telefonski pogovori s potrošniki. Najvišji stroški so oglaševanje na televiziji (postavljanje pasic, oglasov itd.), Če omejite četrtletne objave in recimo, da se takšno oglaševanje izvaja enkrat na 6 mesecev, potem lahko prihranite približno 30.000 rubljev. Oglaševanje pa mora biti, kajti »Oglaševanje je motor trgovine!«.

Marketinški proračun se sestavi vsako leto. Hkrati se je treba proračuna držati vse leto. To bo pomagalo preprečiti morebitne nepredvidene situacije pri izvajanju trženjskega načrta.