9 поведенческих признаков, которые помогут Вам отличить лояльного Клиента от всех остальных

Для чего мы стараемся постоянно повышать качество клиентского сервиса? Конечно, для того, чтобы больше Клиентов были лояльны к нам!

Но - кто такой лояльный Клиент? Не всегда мы можем точно объяснить это, даже самим себе.

Недавно я обнаружила в видео коллеги-тренера Рона Кауфмана очень полезную концепцию - 9 поведенческих признаков, отличающих лояльного Клиента:

Итак: лояльный Клиент - это тот, кто:

1. Возвращается к Вам и делает повторные покупки.

2.Покупает больше - больше, чем остальные, и больше, чем в прошлый раз.

3. Покупает Ваши премиальные товары и услуги - более дорогие по сравнению с другими - а также приобретает наборы, пакеты товаров и услуг - все то, что стоит в среднем дороже, чем обычная покупка.

4. Рекомендует Вас другим, рассказывает о том, как хороши ваши товары и услуги, рекомендует Вас и приводит Вам других Клиентов.

5. Говорит комплименты Вам и Вашей команде - он говорит Вам не только о том, что плохо, но и о том, что хорошо, поддерживает энтузиазм и хорошее настроение Ваших людей, сообщая о том, что ему нравится.

6. Говорит хорошо о Вас на публике, рассказывает другим о том, как ему у Вас нравится.

7. Защищает Вас в случае совершенных Вами ошибок или нападок на Вас со стороны других людей - он на Вашей стороне, когда что-то идет не так.

8. Сообщает конструктивную обратную связь - если Вам есть, что улучшить, он сообщает Вам об этом в конструктивной и уважительной манере.

9. Помогает Вам в «конкурентной разведке» - рассказывая о том, что происходит в индустрии, что предлагают ему конкуренты, помогает быть в курсе событий.

Есть ради чего стараться - не правда ли?

Самое главное, что хочется здесь подчеркнуть - это то, что Ваши отношения с лучшими Клиентами взаимны. Не только мы лояльны и стараемся для них, но и они готовы сделать свой шаг навстречу.

Постановка системы управления клиентским сервисом и идеальное обслуживание - обязательно помогут Вам в том, чтобы больше Ваших Клиентов становилось лояльными.

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность клиентов. который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

• удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
• доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
• формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
• регулярно совершаемые покупки;
• верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

• приоритеты компании в области качества;
• широта ассортимента;
• возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
• положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
• гибкая система скидок и бонусов;
• востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
• успешность, известность компании, ее участие в проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :

• критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
• нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
• лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

1. Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
2. Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
3. Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
4. Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

• стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
• дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
• выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
• возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

• предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
• поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
• следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.

Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

• увеличением общего потока клиентов;
• наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

1. Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
2. Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
3. Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
4. Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
5. Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
6. Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

1. Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
2. Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
3. Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

1. Первый визит.
2. Разовое приобретение.
3. Повторное приобретение.
4. Привязанность к магазину.
5. Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

• направленная реклама;
• рекомендации близких или друзей;
• простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

• ничего не покупать;
• купить что-то, но позже;
• приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

• В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
• Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

1. Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
2. Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
3. Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
4. Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
5. Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Вконтакте

Мы, как потребители, стали другими по сравнению с прошлыми годами, другими стали и наши клиенты. Они теперь не ищут производителей, их ищут производители. Диктат производителей заменился диктатом покупателей. За покупателем идёт настоящая охота. Постоянно изобретаются приёмы по закреплению клиентов, созданию лояльности и приверженности: Игры, розыгрыши, лотереи, призы (собери что-то и получишь), создание клубов приверженцев какой-либо марки («Мазда-6», «Харлей Девидсон», «Буран», УАЗ), абонементы (бассейн, клуб, кинотеатр), спирали продаж («Жилет», «Гербалайф») и пр. Весь этот цирк придумывается только ради того, чтобы стимулировать повторные покупки и привязать чем-либо клиента. На языке бизнеса этот процесс называется создание программ лояльности, однако это абсолютно не ведёт к лояльности. Те мероприятия, которые я перечислил, за исключением клубов приверженцев какой-то марки, на самом деле являются мероприятиями по стимулированию повторных покупок и очень далеки от реального создания лояльности. Что же такое клиентская лояльность и как нам её завоевать?

А. Люди идут за покупками туда, где:

• точно уверены, что получат то, что им нужно;
• где их ждут, им рады и ценят их интересы;
• где их внимательно выслушают, проникнутся их проблемой и чётко
• отреагируют на пожелания и капризы.

Именно за это они и готовы платить.

Б. Товар ли мы продаём или услугу и то и другое имеют 3 компонента и мы продаём их вместе:

1. материальную составляющую (непосредственно товар);
2. обслуживание (это – как, каким именно способом компания продаёт свой товар и осуществляет обещанный сервис).
3. дополнительный сервис (это обещанные компанией дополнительные мероприятия к продаваемому товару);

Сопровождение – обслуживание и сервис – являются не менее важными компонентами, чем сам материальный продукт.

Если покупатель из раза в раз встречает высокий уровень товара, обслуживания и обещанного сервиса, то он не только сам становится лояльным (верным компании) покупателем, но и делится своими положительными впечатлениями с окружающими его людьми.

Увеличение объёмов продаж возможно только за счёт трёх основных источников:

1. завоевание («отъём») клиентов у конкурентов,
2. привлечение новых клиентов (расширение рынка),
3. увеличение интенсивности покупок имеющихся клиентов (в В2Р это -«жуй жевачку после каждого приёма пищи», «меняй масло в машине после каждых 5000 км пробега» и пр., в В2В это – закрепление клиентов, которые должны делать покупки только у нас и помогать им развивать и наращивать их бизнес).

Покупатель проходит следующие стадии:

1. потенциальный покупатель;
2. покупатель;
3. постоянный покупатель (причины повторных покупок разные);
4. лояльный (верный) покупатель;
5. приверженный покупатель.

Лояльность клиентов – это положительное, преданное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации. Лояльность – это следствие высокой удовлетворённости.

Лояльность клиентов для компании – это:

• Гарантированный, постоянный, прогнозируемый объём сбыта , позволяющий планировать объёмы производства, закупки и пр., а также строить долгосрочные планы с длительными сроками окупаемости. Производитель и продавец, стремясь сформировать лояльность у своих клиентов, фактически добиваются ясности в том, сколько какого товара будет куплено завтра.
• Увеличение ценности компании . Количество лояльных клиентов, как лакмусовая бумажка отражает реальную стоимость бренда, компании, товара, услуги и т.д.
• Критерий, что качество товара или услуги приемлемо , а уровень обслуживания соответствует запрашиваемой цене за покупку.
• Это существенная экономия средств на поиске новых клиентов.

Лояльные потребители отличаются тем, что:

• Надолго сохраняют верность и преданность компании;
• Покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
• Хорошо отзываются о компании, рекомендуют и приводят других;
• Проводят самую действенную рекламу «из уст в уста»;
• Выступают в роли адвокатов, защищают политику компании. цены, товары;
• Не реагируют на рекламные акции конкурирующих компаний;
• Менее чувствительны к уровню цен;
• Некритичны к однократным случаям снижения качества;
• С удовольствием принимают участие в различного рода опросах;
• Активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.
• Требуют к себе меньше внимания в плане обслуживания и траты на них времени.
• Не требуется стартовых расходов на завоевание их лояльности.

По данным Европейского института торговли для привлечения нового потребителя в Германии расходуется в восемь раз! больше денег, чем на мотивацию повторной покупки. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли.

Лояльность приносит финансовые выгоды. Увеличение числа лояльных клиентов на 5% способно увеличить объёмы сбыта до 100%. Лояльность можно формировать и укреплять. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Удовлетворённый клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 знакомым, неудовлетворённый, обиженный – минимум 10.

Основой лояльности является позитивный личный опыт , который получил потребитель в процессе покупки / потребления данного продукта или услуги, но лояльность может появиться даже в результате восприятия имиджа компании.

Компания, желающая, чтобы её любили, должна, в свою очередь, любить своих клиентов и это любовь должна иметь фактическое выражение. Это не скидки и льготы в первую очередь, а учёт интересов, знаки внимания, готовность пойти навстречу.

Всем следует начинать работу по созданию программы лояльности клиентов. Завоевание лояльности клиента начинается с первого контакта, буквально с телефонного звонка и идёт буквально по всем точкам взаимодействия . Точки взаимодействия – это точки, через которые проходит клиент от начала контакта до конца, от первого телефонного звонка, до покупки и сопровождения. Эти точки нужно определить, записать и по ним отработать: удобство, комфорт¸ вежливость, учтивость, чистоту, эстетику и пр.

Цели создания программ лояльности:

• привлечение новых клиентов;
• удержание существующих клиентов;
• противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Факторы лояльности:

• Время сотрудничества . Анализируя уровень лояльности, этот фактор нужно обязательно принимать во внимание.
• Степень удовлетворённости клиента. Это необходимое условие лояльности. Клиенту не нужен идеальный товар, ему нужно справедливое соотношение: цена / качество / функциональность.
• Опыт взаимодействия . Реальный опыт эксплуатации товара.
• Повторные покупки , совершённые по собственной воле при наличии альтернатив, но не при стимулировании бонусами или демпинговыми ценами. Это – действительно объективный показатель лояльности.
• Личные контакты . Не только для потребительского рынка, но и рынка « B2 B » («Бизнес Бизнесу»). Чем лучше сотрудники продавца знают сотрудников покупателя на уровне межличностного общения, тем выше лояльность компании-покупателя, ведь покупку совершает не компания, а конкретный человек, который может быть лоялен либо одному, либо другому. Задача №1 для продавца – завоевать лояльность человека, принимающего решение о покупке.
• Опыт правильного преодоления кризиса в отношениях продавца и покупателя.

Правильно пережитый кризис в отношениях между продавцом и клиентом не разрушает лояльность, а подчас укрепляет её. Для этого применяют:

• - подарок, уступку;
• - ежедневные звонки оператора, информирующего клиента о ситуации с производства;
• - звонок директора по продажам с личными извинениями;
• - др. формы извинений и признательности за готовность подождать.

Противостояние давлению конкурентов (заманчивым предложениям).

Компания при этом не должна оставаться безучастным наблюдателем, а предпринимать шаги по установлению баланса выгодности обоих предложений. От любви до ненависти один шаг. Обиженного невниманием лояльного клиента удержать и вернуть будет очень сложно.

Степень удовлетворённости клиентов.

1. Полностью удовлетворённые . Не намерены искать альтернативных поставщиков.
2. Удовлетворённые . Продолжают сотрудничать, но ищут альтернативных поставщиков или делают время от времени покупки у других.
3. Нейтральные . Им безразлично у кого покупать.
4. Неудовлетворённые, недовольные . Покупают в силу необходимости или по принуждению. Они бы с радостью сменили поставщика, но его просто нет.
5. Полностью неудовлетворённые, недовольные клиенты . Продолжают пользоваться товаром, но активно ищут другого поставщика, открыто ругая вас, и клянутся уйти при первой возможности.

Нужно определить % каждой категории в 100% всех клиентов.

«Неправильные» клиенты.

Качество очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворённости потребителей. Существуют «неправильные» потребители, которых компания не в состоянии удовлетворить с прибылью для себя. Их ценности и потребности не совпадают со свойствами вашего товара. Таких клиентов нужно быстро выявлять и не тратить на них ресурсы.

Нужно работать с клиентами, чьи ценности близки ценностям вашего продукта, т.е. «правильными» клиентами и избегать тратить ресурсы на остальных, «неправильных», чьи ценности не совпадают с ценностями вашего товара.

Нужно продавать «правильным» клиентам – это приносит доход.

Клиент, приобретая товар, покупает ценности и возможности. Если продавец не знает, какие ценности олицетворяет его продукт, то фактически он не знает, за что берёт деньги с клиента. Возможно, он даже не понимает, почему именно клиенты платят за это.

Способ выявления «неправильных» клиентов:

В один столбик нужно записать ценности, которые отражает ваш продукт, начиная с самой важной.

В другой – ценности ваших «правильных» клиентов.

Так вы определите клиентов, чьи ценности близки ценностям вашего продукта и избежите остальных. Для одного первостепенное значение имеет экологичность продукта и он в первую очередь готов за это платить, для другого – дешевизна товара, для третьего – экономия времени, для четвёртого – отечественный производитель, для пятого – следование моде, надёжность, престиж, удобство и т. д. У разных людей – разные ценности, разные критерии оценок, разные стереотипы.

Часто продавец, не попытавшись выяснить ценности и критерии покупателя, начинает сразу агитировать его за свой товар, а ему, возможно, эти качества товара и не нужны.

Следует знать ценности, которые символизирует ваш товар и знать

ценности ваших клиентов, следует выяснить это в самом начале взаимодействия с клиентом, дабы не распинаться впустую.

- Почему ваш выбор пал именно на эту …?

- Не хотите ли вы рассмотреть иные варианты?

- Возможно, вот это могло бы вам подойти (объяснить почему).

Причины потери клиентов:

1. Низкий уровень взаимодействия с клиентом – 68%.
2. Различные неустановленные причины – 14%.
3. Лучшее предложение со стороны конкурентов – всего 9%.
4. Изменение сферы бизнеса – 5%.
5. Перенос бизнеса в другой регион – 3%.
6. Банкротство – 1%.

Ошибки в клиентской политике порождают антилояльность компании. Поэтому нужно заботиться о качестве установленных взаимоотношений с покупателями. Продавец не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов рождающейся антилояльности и не умеет её измерять. Неудовлетворённый и обиженный клиент превращается в агитатора антирекламы среди своего окружения. Он может даже вести агрессивную контрпропаганду. Последствия такой антирекламы компания может почувствовать не сразу, сто увеличивает её опасность и существенно множит риски, реабилитация приводит к существенным дополнительным затратам. Завоевание нового клиента обходится в 4-5 раз дороже, чем удержание старого.

Один из распространённых способов мониторинга отношения клиентов к компании – проведение опросов. От простых интервью и анкетирования до дорогостоящих исследований с привлечением агентств.

Основные вопросы:

Как вы оцениваете уровень сервиса, качество услуг, товара?

Какова вероятность, что вы снова воспользуетесь нашими услугами?

Главная цель программы лояльности – удержать как можно больше покупателей.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.