Komunikacja marki w reklamie. Strategia komunikacji dla promocji marki Komunikacja idea marki

W literaturze poświęconej brandingowi oraz w praktyce przy opracowywaniu koncepcji marki stosuje się różne modele opisu struktury cech marki. Rozważmy najważniejsze z nich.

Modelowy system identyfikacji marki (D. Aaker, USA). D. Aaker zaproponował model, zgodnie z którym cechy charakterystyczne marki badane są na dwóch poziomach na 12 pozycjach, zgrupowanych w czterech obszarach: marka jako produkt, marka jako organizacja, marka jako jednostka i marka jako symbol (rys. 4.1).

Ryż. 4.1.

Podstawowa tożsamość reprezentuje fundamentalną, stabilną tożsamość marki, która nie zależy od grupy produktów i konkretnego rynku. Według D. Aakera tożsamość core jest bliska koncepcji istoty marki – kluczowej idei wyrażającej ducha marki. Rozszerzona tożsamość zawiera elementy tożsamości marki, zjednoczone w powiązanych ze sobą, znaczących grupach i nadające tożsamości strukturalnej kompletności. System tożsamości marki powinien pomóc w nawiązaniu relacji między marką a konsumentami, tworząc propozycję wartości, która zawiera korzyści funkcjonalne, emocjonalne lub wyrażające siebie.

Model Aakera opisuje system tożsamości marki jako siłę napędową jej skojarzeń. Tłumaczy to pewien brak harmonii i konsekwencji w prezentacji struktury charakterystycznych cech marki.

Modelowy pryzmat tożsamości marki (J.-N. Kapferer, Francja). Jednym z najlepszych strukturalnych modeli tożsamości marki jest pryzmat tożsamości marki zaproponowany w 1991 roku przez J.-N. Kanferera. Składa się z siedmiu elementów, z których sześć znajduje się w formie pryzmatów, siódmy element znajduje się pośrodku (ryc. 4.2).

Ryż. 4.2.

• 1. dane fizyczne. Wygląd produktu i jego cechy fizyczne, zewnętrzne przejawy marki. Czym dokładnie jest ta marka? Co on robi? Jak on wygląda?
• 2. Indywidualność. Opis cech charakterystycznych marki w kategoriach cech osobowości. Może to być celebryta uosabiająca markę, dyrektor firmy, postać fikcyjna, postać z reklamy lub zestaw skojarzeń.
• 3. Kultura. Wizerunek kraju, historia firmy lub produktu, tradycje, wartości korporacyjne, cechy narodowe itp.
• 4. Relacje. Określony rodzaj relacji i interakcji między konsumentem a marką, rodzaj zachowania, który w dużej mierze identyfikuje marki. Krawędź relacji określa sposób działania marek, świadczenie usług i relacje z klientami.
• 5. Odbicie. W jaki sposób konsument chce się prezentować innym i jakie wrażenie ma podczas korzystania z marki? Krawędź refleksji wyrażają wypowiedzi konsumentów „to jest dla młodych ludzi, to jest dla starszego pokolenia” itp.
• 6. Obraz własny. Co myśli i czuje konsument i jak identyfikuje się z marką?
• 7. Esencja marki. Najważniejsza rzecz w marce w dwóch lub trzech słowach kluczowych.

J.-N. Kapferer nie uważa istoty marki za element obowiązkowy

system jego cech charakterystycznych. Dostrzega jednak wagę tego elementu dla podkreślenia tego, co najważniejsze w organizacji komunikacji marketingowej. Dlatego zaleca eksponowanie istoty marki w centrum pryzmatu tożsamości.

W tabeli. Rysunek 4.1 przedstawia twarze pryzmatu tożsamości marek luksusowych – koszule „Ralph Lauren Polo” i „Lacoste Shirt 12x12”.

Tabela 4.1

Fasety pryzmatu tożsamości marek „Ralph Lauren Polo” i „Lacoste Shirt 12x12”

	Ralph Lauren Polo	"Koszula Lacoste 12x12"
Fizyczny	Od „okazjonalnych” po oficjalne, zawsze wygodne	Miękka, zewnętrzna, plakietka krokodyla, wielokolorowa
Indywidualność	Pewność siebie	Dobrze wyważony, autentyczny, spokojny
Relacje	Widoczność społeczna, wyłączność	Dzielny, dostępny
kultura	Amerykański - anglosaski i protestancki, bostoński elitarny, amerykański, luksusowy	Ideały arystokratyczne, wyrafinowanie i prostota, sport i klasyka, indywidualizm
Odbicie	To młodzi ludzie z dobrym pochodzeniem społecznym, mili i bogaci: idealny zięć	To mężczyźni i kobiety ubrani niedbale, ale fajnie.
Obraz własny	Jestem nowoczesna, jestem trendy, jestem elitarna	Jestem dyskretnie elegancka, zawsze ubieram się odpowiednio na każdą okazję.

Model J.-N. Kapferera ma wiele zalet:

• złożoność. Model ten obejmuje funkcjonalne, osobiste, społeczne i kulturowe poziomy znaczenia marki;
• psychologia. Model uwzględnia różne aspekty interakcji konsumenta z marką;
• Komunikacja. Model uwzględnia główne aspekty nadawcy wiadomości - oferenta (przede wszystkim dane fizyczne i osobowość) oraz aspekty odbiorcy wiadomości - konsumenta (przede wszystkim refleksja i obraz własny);
• semiotyka. Model uwzględnia semiotyczne cechy marki. Plan ekspresji marki jest reprezentowany przez aspekty refleksji, relacji i danych fizycznych, plan treści - przez aspekty indywidualności, kultury i wizerunku własnego.

Model tożsamości marki De Cernathoni (L. de Cernathoni, Wielka Brytania). Cernatoni proponuje model tożsamości marki, który składa się z pięciu elementów; każdy poprzedni poziom tworzy podstawę dla następnego poziomu:

• atrybuty marki;
• korzyści;
• nagroda emocjonalna;
• wartości;
• cechy osobiste.

Atrybuty marki odzwierciedlają zewnętrzne przejawy marki, dzięki którym jest identyfikowana przez potencjalnych konsumentów. Korzyści koncentruje się na racjonalnych korzyściach dostarczanych konsumentowi. Nagroda emocjonalna wyraża całokształt wrażeń i przeżyć emocjonalnych podczas interakcji z marką. Wartości- ważne zasady życiowe, którymi marka dzieli się z konsumentami. Cechy osobiste to osobowość marki (opis marki pod kątem cech osobowości).

Model marki 4D (T. Gad, Szwecja). Ekonomista T. Gad zaproponował czterowymiarowy model brandingu. Jego zdaniem silną markę można przedstawić jako pole mentalne marki, które istnieje w czterech wymiarach (rys. 4.3):

• 1) funkcjonalny- opisuje unikalne cechy produktu lub usługi, a także postrzeganie jego użyteczności związanej z marką;
• 2) społeczny- dotyczy umiejętności identyfikacji z określoną grupą społeczną;
• 3) duchowy - postrzeganie odpowiedzialności globalnej lub lokalnej;
• 4) psychiczny- umiejętność udzielenia wsparcia psychicznego konkretnej osobie.

Ryż. 43.

(według T.Gada)

Rozwój wszystkich czterech wymiarów marki zapewnia jej wyjątkowe miejsce w świadomości konsumentów oraz siłę lojalności klientów. W tabeli. 4.2 pokazuje przykłady pól mentalnych marki zgodnie z modelem brandingu 4D.

Różnice między modelem funkcjonowania systemów społecznych T. Gada a modelem T. Parsonsa omówiono w paragrafie 1.1. Szczegółowa analiza zaproponowanego modelu pozwala stwierdzić, że jest to dostosowana i uproszczona wersja J.-N. Kapferera. jeden

Pola myślowe marek 1

funkcjonalny	Rzeczy w 1KEL mają ładny nowoczesny design, funkcjonalność i doskonałą jakość za taką cenę	Kiedykolwiek masz do czynienia z Dziewica, spotykacie się z niższymi cenami, wyższą jakością i przyjemniejszą atmosferą
społeczny	Kup w IKEA- znaczy być ekonomicznym. Ludzie rozumieją, że kocham rzeczy wysokiej jakości i dobry, nowoczesny design, ale nie chcę za nie przepłacać.	lubię dziewica: są jak dobry przyjaciel. Dzielimy te same wartości i postawy, lubimy się bawić
Duchowy	IKEA przyczynia się do rozwoju procesów demokratycznych na świecie zarówno metodami swojej pracy, jak i dając ludziom możliwość poprawy własnego życia	lubię to Dziewica stara się rzucić wyzwanie dużym i powolnym korporacjom
psychiczny	IKEA sprawia, że ​​sama robię różne rzeczy i też przychodzę tu po inspiracje i pomysły	Z Dziewica Czuję się dobrze. Kiedy lecę ich samolotem, mój mózg odpoczywa.

Model tożsamości marki Keller (K. Keller, USA). Keller identyfikuje trzy elementy tożsamości marki:

• 1) pozycjonowanie marki;
• 2) wartości marki;
• 3) kody marek.

K. Keller uważa pozycjonowanie marki za część jej tożsamości. Znaczenie elementu „Brand Codes” jest bliskie pojęciu istoty marki.

Koło marki modelu ( Bates na całym świecie, USA). Ta technika została opracowana przez pracowników agencji reklamowej Bates na całym świecie. Istota metody, zwanej „kołem marki” (Brand Wheel), polega na tym, że marka jest zestawem pięciu „muszli” zagnieżdżonych jedna w drugiej. Koło marki pozwala opisać i usystematyzować główne aspekty interakcji marki z konsumentem (rys. 4.4).

• 1. atrybuty. Czym jest marka (fizyczne i funkcjonalne cechy marki)?
• 2. Zalety. Co robi dla mnie marka (fizyczny skutek używania marki)?
• 3. Wartości. Jakie emocje odczuwam podczas korzystania z marki? Co myślę o sobie i co myślą o mnie inni, kiedy używam marki (emocjonalne skutki używania marki)?
• 4. Indywidualność. Gdyby marka była osobą, co by to było? Wyobraź sobie, że marka to osoba. Jak on wygląda? Ile on ma lat? Jaki jest jego zawód? Czy to mężczyzna czy kobieta? Opisz, co go otacza, typowe sytuacje, w których się znajduje. Co powiedziałaby ci marka?
• 5. Istota. Rdzeń marki: kluczowy przekaz skierowany do konsumentów 1 .

Ryż. 4.4.

W tabeli. 4.3 przedstawia przykład wypełnienia „koła marki” dla trzech marek samochodów: „RangeRover”, „Mercedes” i „BMW”.

Tabela 4.3

„Koło marek” „Range Rover”, „Mercedes” i „BMW”

Atrybuty	Specjalista, doświadczenie, dziedziczność	Niemiecki, elitarny, drogi, najwyższej jakości, historia, męski	Germański, luksusowy, drogi, dobrze zaprojektowany, jakość, wysoka wydajność, dziedzictwo, męski
Zalety	Doskonałe prowadzenie, moc, przyjemność z jazdy	Rzetelność, zaufanie, prestiż	Osiągi auta sportowego połączone z wygodą auta luksusowego
Wartości	Znakomity na drodze i poza nią, wszędzie jedź, dominuj na drodze, pozycja dowódcza	Bezpieczeństwo, wyższość, mistrz	Młody, ale doświadczony; kierowca kapitałowy

Zmodyfikowana marka kół Eleny Petrova (E. Yu. Petrova, Rosja). Praktykujący psycholog i psychoterapeuta, redaktor psychologii czasopisma Advertising Ideas, E. Yu Petrova, dostosował model Brand Wheel zgodnie z modelem kontaktu opracowanym w terapii Gestalt (ryc. 4.5).

Ryż. 4.5.

Według zmodyfikowanego „koła” E.K.). Petrova, konsumenci poznają markę poprzez interakcję z jej zewnętrzną powłoką. W miarę pogłębiania się interakcji z marką konsument wnika w wewnętrzne warstwy, stopniowo rozumiejąc jej istotę.

Na początkowym etapie wrażenie o marce kształtuje potencjalny konsument na podstawie tego, co wie o tym, jak ta marka wygląda – zewnętrznych przejawów marki. Następnie konsument analizuje, co marka robi dla swoich klientów, jak się z nimi komunikuje, jak się pozycjonuje i co obiecuje. Aby przeanalizować znaczenie komunikacji marki, ważne jest zrozumienie kontekstu, w którym ta komunikacja ma miejsce; tutaj analizowane jest pole „konsumenci – grupa produktowa marki”. Konsument na swój sposób interpretuje działania i komunikację marki. Na przykład klienci postrzegają ograniczony i jednolity asortyment w fast foodach McDonald’s jako „obecność standardów”, a czystość oceniają jako „higienę”. W efekcie konsument kształtuje wizerunek marki jako osoby – charakter marki, portret psychograficzny i rola społeczna. Wynikiem analizy charakterystycznych cech marki zgodnie ze zmodyfikowanym „kołem” E. Yu Petrova jest definicja tzw. wewnętrzny przekaz marki. To główna idea komunikacyjna marki, której producenci nigdy nie przekazują wprost. Zasadnicze znaczenie ma to, aby konsument sam wpadł na ten pomysł, nabrał znaczenia marki z własnego doświadczenia – w wyniku wglądu. Tak więc wewnętrzne przesłanie marki McDonald’s brzmi: „Bądź zabawny i wolny jak dzieci!”. Wewnętrzne przesłanie marki „Coca-Cola”: „Gdzie jesteśmy, zawsze jest święto!”.

Modelowa platforma marki (Młody i Rubicam, USA). Sieciowa agencja reklamowa Młody & Rubicam opracował własny model tożsamości marki, który składa się z sześciu elementów (rys. 4.6).

Ryż. 4.6.

Jako przykład podajmy tożsamość marki piwa, której odbiorcami są kobiety w wieku od 25 do 40 lat.

• 1. Wartości. Lekkość i oryginalność.
• 2. Indywidualność. Sympatyczna, modna dziewczyna, umiejętnie wspierająca łatwą, ekscytującą rozmowę.
• 3. korzyści funkcjonalne. Wysokiej jakości piwo o lekko orzeźwiającym smaku.
• 4. korzyści emocjonalne. Optymistyczny, optymistyczny.
• 5. Powód zaufania. Wyprodukowane przez lidera rynku, eksperta w dziedzinie piwowarstwa; nowoczesna, piękna, niepowtarzalna butelka.
• 6. Wyrok. Lekkie spojrzenie na życie, które pozwala podkreślić swoją kobiecość i oryginalność 1 .

Model ten łączy elementy tożsamości marki (1, 2), pozycjonowania marki (3, 4) oraz platformy komunikacyjnej (5, 6).

Modelowa marka działa (Research Business International, Wielka Brytania). brytyjska firma badawcza Międzynarodowy biznes badawczy oferuje model zawierający sześć twarzy.

• 1. Obraz użytkownika(odpowiada idei jej potencjalnych konsumentów).
• 2. obraz produktu(odzwierciedla to, jak konsumenci postrzegają cechy funkcjonalne markowego produktu).
• 3. Obraz usługi(charakteryzuje, w jaki sposób marka wchodzi w interakcję z konsumentem, jak jest dostarczana klientom i jak funkcjonuje).
• 4. Obraz wydarzenia(uwzględnia konteksty, w których konsument wchodzi w interakcję z marką).
• 5. Osobowość(odzwierciedla emocjonalne i racjonalne wartości marki oraz pomaga wyrazić związek między konsumentem a marką).
• 6. oryginalność(łączy pozostałe pięć elementów systemu tożsamości marki w spójny i bliski emocjonalnie wizerunek) .

Model Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Wielka Brytania). Profesjonaliści agencji reklamowych J. Walter Thompson (JWT) wierzymy, że głównymi elementami sukcesu marki są jakość pomysłów, jakość produktu, zrozumienie konsumenta i efektywne wykorzystanie kanałów komunikacji. Po przeanalizowaniu wieloletniego doświadczenia w swojej działalności, pracownicy JWT opracowali model brandingowy, który nazwali Thompson Total Branding (TTV). Zgodnie z tym modelem marka jest podzielona na kilka poziomów, z których każdy stanowi centrum kolejnej warstwy (ryc. 4.7).

Ryż. 4.7.

Model strukturalny Thompson Total Branding powstaje w ramach koncepcji „towarów ze wzmocnieniami”. Rdzeniem marki jest produkt- co to jest z jego przeznaczeniem i jakością funkcjonalną. Następna warstwa, która obejmuje poprzednią, to pozycjonowanie- do czego przeznaczony jest ten produkt i czym marka różni się od innych marek w swojej grupie produktowej. Potem następuje grupy docelowej- ci potencjalni konsumenci, do których kierowany jest sam produkt i cała jego komunikacja; ostatni poziom -tożsamość marki- opis charakterystycznych cech marki, jeśli wyobrażasz sobie ją jako osobę.

Klucz marki modelu ( Unilever, Wielka Brytania - Holandia). W Korporacji Brytyjsko-Holenderskiej Unilever, mając w swoim portfolio ponad 400 marek globalnych i lokalnych, korzysta z własnego modelu, który składa się z ośmiu elementów (rys. 4.8).

Ryż. 4.8.

• 1. Konkurencyjne środowisko. Opis cech głównych konkurentów: mocne i słabe strony marek konkurencyjnych.
• 2. Grupy docelowej. Charakterystyka potencjalnych konsumentów marki i sytuacja konsumpcji markowego produktu.
• 3. wgląd konsumenta, na których opiera się marka. Nagły wgląd konsumenta, który motywuje go do zakupu marki. Wgląd opiera się na odpowiedziach na poniższe pytania. Co napędza kupującego? Jaką potrzebę musi zaspokoić? Co ludzie myślą i robią? Dlaczego oni to robią?
• 4. Korzyści. Są to różne korzyści funkcjonalne i emocjonalne, które wpływają na zakup.
• 5. Wartości i indywidualność. Ważne przekonania konsumentów poparte marką i charakterem marki opisane w kategoriach cech osobowościowych. Wartości wyrażane są w odpowiedzi na pytanie: co wspieramy i w co wierzymy? Indywidualność przejawia się w sposobie, w jaki się zachowujemy.
• 6. Powód zaufania. Dowód, który przekonuje nabywcę o osiągalności obietnic marki. Zwykle wyraża się to odpowiedziami na trzy pytania. Kim jesteśmy? Co mamy? Jak to robimy?
• 7. Główna cecha wyróżniająca. Pojedynczy najbardziej przekonujący i konkurencyjny powód wyboru w obliczu docelowego konsumenta.
• 8. Esencja marki. Główna idea marki wyrażona w dwóch lub trzech słowach 1 .

Analiza struktury tego modelu pozwala stwierdzić, że

to połączenie strategii komunikacji (1, 2, 3), pozycjonowania (4, 6, 7) oraz tożsamości marki (5, 8).

Piramida marki modelu (Mars, USA). Firma amerykańska Mars, która ma w swoim portfolio ponad 60 globalnych i lokalnych marek, wykorzystuje model piramidy marek. Zgodnie z tym modelem tożsamość marki składa się z siedmiu elementów, które są ze sobą powiązane w następujący sposób: każdy poprzedni poziom będzie stanowił podstawę dla następnego poziomu (rys. 4.9).

• 1 .Atrybuty marki- są to zewnętrzne znaki marki, za pomocą których jest ona identyfikowana przez konsumentów i.
• 2. Korzyści funkcjonalne- jakie korzyści i racjonalne korzyści przynosi konsumentowi markowy produkt.
• 3. Korzyści emocjonalne- wszystkie te emocje i uczucia, których doświadcza kupujący w procesie zakupu i konsumpcji markowego produktu (usługi).
• 4. Wartości konsumenckie- przekonania i zasady życiowe, które marka wspiera.
• 5. Osobowość marki opisuje jego charakter i charakterystyczne cechy.
• 6. Unikalna propozycja sprzedaży- główny powód zakupu marki przez konsumenta.
• 7. Esencja marki kluczowa idea marki, jej rdzeń semantyczny, wyrażony w dwóch lub trzech słowach.

Ryż. 4.9.

Model pięciu kręgów tożsamości marki („Paprika branding”, Rosja). Liderzy firmy konsultingowej marki Paprika M. Vasilyeva i A. Nadein zaproponowali pięciopoziomowy model cech marki (ryc. 4.10).

• 1. Wiara, przekonania.
• 2. Misja i hasło(hasło reklamowe wyraża misję).
• 3. Cechy zewnętrzne marki(np. opakowanie, nazwa, charakter).
• 4. charakter marki, wyrażone w języku i zachowaniu.
• 5. Styl reklamy .

Ryż. 4.10.

Analiza struktury tego modelu pozwala stwierdzić, że jest to połączenie tożsamości marki (1, 2, 4), strategii komunikacji (2, 4, 5) oraz identyfikatorów marki (3).

Niestandardowe modele strukturalne tożsamości marki. Niektóre firmy stosują niestandardowe modele przy opisie tożsamości marki.

Marka « mercedes benz”. Tożsamość marki Mercedes-Benz pokazano na ryc. 4.11.

Model ten opisuje markę jako system składający się z czterech komponentów: cech produktu, wartości marki, pozytywnych i negatywnych skojarzeń marki oraz rdzenia marki.

Bogata marka. Wprowadzając na rynek nową markę soków „Rich” firma z Petersburga Multon opisał układ cech charakterystycznych w następujący sposób (rys. 4.12).

Model ten łączy tożsamość marki i jej platformę komunikacyjną. Z tożsamością marki bezpośrednio związane są elementy „Cecha wyróżniająca”, „Przewagi emocjonalne”, „Postrzeganie konsumentów”, „Osobowość (charakter) marki” oraz „Istota marki”.

Przy tworzeniu tożsamości marki wykorzystuje się różne modele do opisu struktury jej tożsamości. Większość modeli zawiera następujące elementy systemu podpisu marki:

• wartości marki;
• osobowość marki;
• rodzaj relacji między marką a konsumentem;
• esencja marki.

Ryż. 4.12.

1 Kazantseva A.Życie to dobra rzecz. Czy ci się to podoba, czy nie // Branża reklamowa. 2002. Nr 19. S. 23.

Wymogi dobrze zaprojektowanej tożsamości marki implikują skuteczność marki w wypełnianiu jej głównych funkcji: identyfikacji, różnicowania i wpływu na zachowania konsumentów.

Ważne do zapamiętania

Rozwój tożsamości marki

Dobrze zaprojektowana tożsamość marki powinna wytrzymać rozszerzenia (bez zmian lub minimalna adaptacja):

• do sąsiednich segmentów konsumenckich;
• sąsiednie rynki geograficzne;
• powiązane rodzaje handlu, linie, grupy i klasy;
• sąsiednie segmenty cenowe.

Marka Eat at Home! może być uważana za przykład udanego rozwoju marki, biorąc pod uwagę jej obiecujące rozszerzenia.

Marka "Jemy w domu!". Tworząc markę Eat at Home!, jej twórcy włączyli do ideologii marki globalny trend i możliwość ekspansji na kilka rynków produktowych. Marka ta przeciwstawia się światowemu trendowi oszczędzania czasu i wysiłku poprzez spożywanie póługotowanej żywności o ograniczonej różnorodności, przeciętnej jakości i przeciętnym smaku. Konsument jedząc półprodukty pozbawiony jest możliwości okazania szacunku sobie i swoim bliskim, wyrażenia siebie w przygotowywaniu ciekawych potraw, zadowolenia siebie i swojej rodziny naprawdę smacznymi i naprawdę zdrowymi potrawami. Te wartości wyraża marka Eat at Home!.

Pozycjonowanie Marka Eat at Home!: marka ucieleśniająca nowoczesny styl życia, który obejmuje zdrowe odżywianie, aktywny i zdrowy tryb życia, wartości rodzinne, karierę itp.

Główna grupa docelowa: kobiety w wieku 25-40 lat o przeciętnych i ponadprzeciętnych dochodach, widzowie programu telewizyjnego „Jemy w domu!”.

Filozofia marki: oferować kupującemu tylko to, co najlepsze, w co wierzy główny bohater i twarz marki, Julia Wysocka.

Marka "Jemy w domu!" pojawił się we wrześniu 2003 roku jako program telewizyjny o tej samej nazwie ze stałą prezenterką Julią Wysocką. W grudniu 2005 roku ukazała się pierwsza książka przepisów kulinarnych „Jemy w domu!”. W 2007 roku projekt Jedz w domu! rozwiązał problem ekspansji marki z pierwotnego rynku Media na rynki FMCG, Wydawniczy i HORECA.

Rynek FMCG jest najbardziej pojemny, dlatego postanowiono rozwijać go etapami. W 2007 roku projekt Jedz w domu! weszła na rynki mrożonych produktów instant (pierogi i pierogi), majonezów i sosów (segmenty Premium i Middle+). Na rynku Publishing nadal wiodącą pozycję w segmencie książek kucharskich. Na rynku Multimedia wszedł na rynek CDROM i DVD. W 2008 roku kontynuowana była ekspansja na rynki mrożonych dań gotowych, produktów mlecznych, mieszanek sałatkowych i mieszanek warzywnych. W przyszłości marka „Jedz w domu!” zamierza rozwijać rynki sprzętu kuchennego, AGD i wyposażenia wnętrz, studio kulinarne, sieć sklepów, sklep internetowy, restauracje, dostawę składników, żywności i dań gotowych.

W 2007 roku projekt Jedz w domu! otrzymał rosyjską nagrodę telewizyjną „TEFI” za najwyższe osiągnięcia w dziedzinie sztuki telewizyjnej w kategorii „Program rozrywkowy: Styl życia”. W tym samym roku marka ta zajęła III miejsce w konkursie MARKA ROKU / EFFIE w nominacji Nowy Produkt lub Usługa, gdzie realizuje projekty mające na celu wprowadzenie na rynek nowej grupy produktów, która nie jest rozszerzeniem dotychczasowej linii. , rywalizował.

Od sierpnia 2015 strony Julii Wysockiej „Jedz w domu” (http://www.edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) aktywnie promują franczyzę - sklepy „Jemy w domu! » w dwóch formatach: „Wyspa” (12 m) i „Sklep osobny” (16-22 m). Oferta sklepów firmowych Eat at Home obejmuje:

• książki i czasopisma, których autorką i redaktorem naczelnym jest Julia Wysocka;
• akcesoria kuchenne (formy do pieczenia, obieraczki do warzyw, zmiękczacze, narzędzia cukiernicze, deski do krojenia, młynki, sprzęt do zamrażania i przechowywania świeżej żywności, noże kuchenne, artykuły piknikowe);
• gastronomia (mieszanki do pieczenia, przyprawy, herbata, kawa, mąka);
• przybory kuchenne (garnki, patelnie, naczynia do pieczenia, ruszty);
• ekskluzywne zestawy upominkowe;
• sztućce do serwowania (talerz deserowy, talerz obiadowy, talerz głęboki, półmisek owalny, dwie salaterki różnej wielkości, para do herbaty, para do kawy, para do cappuccino, popularna filiżanka Jumbo, kubek o regularnym rozmiarze, a także czajniczek, dzbanek do kawy, cukiernica i mleczarz);
• tekstylia kuchenne (obrusy, serwetki, fartuchy, bieżniki, termofory, poduszki na krzesła, uchwyty na garnki, zasłony kuchenne, ręczniki kuchenne).

Opłata za wstęp - 180 tysięcy rubli, tantiemy od drugiego roku działalności, bez opłat reklamowych.

Na koniec 2015 roku działają trzy sklepy Eat at Home: w Ałma-Acie, Moskwie i Kaliningradzie.

Marki własne sieci handlowych. Detaliści tworzą i rozwijają swoją markę korporacyjną, ale wiele przedsiębiorstw handlowych stosuje tzw. marki własne (private label, private label). Algorytm tworzenia marki własnej jest prosty: sieć detaliczna znajduje lokalnego producenta, który wytwarza na masową skalę produkt o standardowej jakości po niskich cenach, umieszcza na nim własną markę i sprzedaje go wykorzystując pełen zakres oddziaływania na konsumenta. Są to akceptowalna jakość, niska cena, dobre miejsca na parkiecie, duża ekspozycja produktów, przyciągająca wzrok ekspozycja towarów, reklama w punktach sprzedaży itp. Najczęściej rosyjskie sieci handlowe sprzedają towary pod własną marką korporacyjną: Lenta, O'Key, Pyaterochka (dawniej Na Pyaterochka), D (sieć Dixie) itp. Detaliści tworzą również własne prywatne znaczki o oryginalnych nazwach: Red Price (Perekrestok) , sieci Pyaterochka i Karusel), Codziennie (sieć Auchan), 365 dni (sieć Lenta), Co konieczne!” (sieć O'Key), Krugly God (sieci Piaterochka, Perekrestok i Karusel) itp.

Specjaliści marek własnych N. Kumar i J. Stenkamp w książce „Marki detaliczne: nowi konkurenci dla marek tradycyjnych” dzielą marki własne na cztery klasy: towary generyczne, marki imitujące, wysokiej klasy marki detaliczne i innowacyjne oferty.

Na rynkach zachodnich marki imitacyjne stały się prawdziwym testem dla silnych marek produktowych. Liderem marki w kategorii produktów stają się wielcy detaliści, którzy z pomocą lokalnego producenta wytwarzają podobny produkt o akceptowalnej jakości. Opakowania imitujące markę własną są specjalnie produkowane tak, aby były jak najbardziej zbliżone do opakowań marki lidera, jednak te elementy marki produktu, które są chronione jako przedmioty własności intelektualnej, nigdy nie są łudząco podobne, aby uniknąć sporów sądowych dotyczących podrabiania, wysokich grzywien, odszkodowania, praca poprawcza, a nawet kara więzienia. Marki prywatnych naśladowców są rozmieszczane w najlepszych miejscach w swojej sekcji produktowej i są sprzedawane o 15-20% taniej niż marka lidera. J.-N. Kapferer przytacza dane z badań marketingowych, kiedy aż 42% konsumentów, kupując markę imitacyjną, jest przekonanych, że kupuje oryginalną markę produktu 1 .

Wartość marek własnych dla rosyjskich sieci handlowych rośnie z roku na rok. Przykładowo dla największego rosyjskiego detalisty X5 Retail Group w 2012 roku udział marek własnych w sieci Pyaterochka wyniósł około 20% obrotów, w sieci Perekrestok – 10%, a w hipermarketach Karusel – 5%. W ciągu kilku lat zarząd zamierza zwiększyć udział marek własnych do 50% w sieci Pyaterochka, do 25% w sieci Perekrestok i do 10% w sieci hipermarketów Karusel. Wiadomo, że w najbardziej rozwiniętych krajach udział marek własnych w handlu detalicznym wynosi 40-60%, a w tak dużych sieciach handlowych jak AkN i Lidl udział marek własnych sięga 95%.

Problemy, możliwości i specyfika zarządzania markami własnymi sieci handlowych zostały szczegółowo i szczegółowo przedstawione w monografii doktora nauk ekonomicznych, profesora Katedry Marketingu

Absolwent Szkoły Zarządzania Uniwersytetu Państwowego w Petersburgu S. A. Starov i jego rozprawa doktorska.

• Zobacz: Aaker D. Tworzenie silnych marek. S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Przywództwo marki: nowa koncepcja brandingu. S. 54.

Merkułow Siergiej Aleksandrowicz Studentka III roku studiów podyplomowych na Wydziale Teorii Ekonomii Moskiewskiego Państwowego Uniwersytetu Technicznego. N.E. Bauman, menedżer marki PepsiCo

W ostatnim czasie marki odgrywają coraz większą rolę w rosyjskiej gospodarce. Dwie trzecie populacji (67%) przy wyborze produktu polega na zaufanych markach. Większość (51%) uważa, że ​​produkty markowe są lepsze niż produkty markowe. Rosyjskim producentom trudno jest konkurować z zachodnimi markami, ponieważ brakuje im praktyki wprowadzania na rynek odnoszących sukcesy marek. Wprowadzenie na rynek rosyjskiego znaku towarowego, któremu towarzyszy wysokie wsparcie reklamowe, charakteryzuje się najczęściej krótkim cyklem życia marki. Reklama jest szeroko rotowana w centralnych kanałach telewizyjnych kraju, półki sklepowe pękają w szwach od nadmiaru towarów na wyprzedaży, ale po roku lub dwóch popyt konsumencki gwałtownie spada, a marka stopniowo zaczyna znikać z rynku.

Większość marek nie ma nawet czasu, aby pozostawić swój ślad w świadomości konsumentów, nie pozostawiając śladów swojego istnienia. Jaka jest recepta na sukces na uruchomienie, rozwój i utrzymanie skutecznej marki?

W większości międzynarodowych firm zajmujących się marketingiem towarów i usług każda marka ma swoją własną architekturę (w literaturze można spotkać również terminy Brand Wheel lub DNA marki). Zwięźle przedstawia podstawy, na których zbudowana jest marka: kluczowy insight konsumencki (lub in-site z angielskiego. Insight), unikalna oferta, korzyści funkcjonalne i emocjonalne, poparte faktami i powodami, by w nie wierzyć, tożsamość i wartości marki. Podczas mojej pracy w dziale marketingu firmy Heineken korzystaliśmy z formatu architektury marki pokazanego na rysunku 1. Format ten jest zaadaptowaną wersją opcji zaproponowanych w pracach A. Ellwooda i V. Mamleeva.

Ryż. jeden. Architektura marki

Architektura marki jest niezbędna do rozwoju komunikacji z konsumentami, czyli przekazów reklamowych przekazywanych za pomocą dowolnego rodzaju reklamy lub techniki marketingowej, w celu budowania relacji między marką a konsumentami. To, co wkładają w nią menedżerowie marki, staje się głównym powodem zainteresowania lub obojętności konsumentów na markę. Opracowanie architektury marki powinno być poprzedzone przeprowadzeniem i analizą badań marketingowych, analizą rynku konkurencyjnego, a także zrozumieniem właściwości i cech produktu, który ma zostać wydany. Podstawy, na których zbudowana jest marka, muszą zostać określone przed wprowadzeniem produktu na rynek. Jednocześnie muszą pozostać niezmienione przez długi czas, określając strategię reklamową dla promocji marki.

Jak pokazują różne badania, od 50 do 85% sukcesu każdego projektu zależy nie od samej strategii, ale od jakości jej realizacji. Dlatego nie wystarczy poprawnie ocenić preferencje grupy docelowej i sformułować wszystkie zalety nowego produktu w wewnętrznych dokumentach firmy podczas zatwierdzania biznesplanu. Nawet najskuteczniejsza strategia może zawieść, jeśli nie zostanie zdefiniowany idealny plan jej wdrożenia. Aby kampanie reklamowe odniosły długofalowy sukces, marka musi być spójna i skoncentrowana na wszystkich swoich przekazach reklamowych w dowolnym z potencjalnych kanałów komunikacji z konsumentami. Jednocześnie głównym zadaniem brand managera staje się przełożenie architektury marki na zestaw spójnych i skoncentrowanych przekazów reklamowych, które przez kilka lat mogłyby pracować dla jednej głównej idei marki, budując tym samym jasny i zrozumiały wizerunek w oczach konsumentów. Jak zatem w obliczu ostrej konkurencji i ograniczonych możliwości reklamowych określić właściwe momenty i punkty styku przekazów reklamowych marki z grupą docelową? Kiedy konieczne jest przekazanie suchych faktów jakościowych zalet produktu, a kiedy efektywniejsze będzie połączenie głównej wartości dodanej marki – jej komponentu emocjonalnego? W ostatnich latach pojawiło się wiele rekomendacji i podręczników dotyczących prowadzenia badań rynkowych i tworzenia marek na podstawie analizy otrzymanych danych. Zaskakujące jest to, że temat długofalowego wsparcia marki jest wciąż bardzo wąsko ujawniany, ponieważ lojalność konsumentów nie jest zdobywana od razu i wymaga nieustannych starań o jej utrzymanie. Jak żmudny i długotrwały jest proces zdobywania zaufania odbiorców docelowych, tak samo szybko lojalność wobec marki może zostać utracona z powodu niewłaściwych lub nieprzemyślanych działań.

Moje doświadczenie w Heineken, który jest właścicielem zarówno wiodących światowych marek Heineken i Amstel, jak i popularnych rosyjskich marek Okhota, Three Bears, Bochkarev i innych, pomogło mi odpowiedzieć na to pytanie. przekazy marki w kampaniach reklamowych, badaliśmy najlepsze praktyki globalne i lokalne. Nasze badanie objęło zarówno odnoszące sukcesy zachodnie marki (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette itp.), jak i marki, które osiągnęły jasny, ale krótkoterminowy sukces i bardzo szybko straciły swoje pozycje („Dosya”, „ Dovgan”, „Solodow” itp.). Dla każdej marki na przestrzeni kilku lat zebrano i usystematyzowano wszystkie możliwe rodzaje komunikacji z konsumentami: od reklamowych reklam telewizyjnych po najprostsze promocje z prezentem na zakup i komunikatami prasowymi. Na podstawie zebranych danych odtworzyliśmy architekturę każdej z rozważanych marek i przeanalizowaliśmy zasady jej wykorzystania w przekazach reklamowych. Wyniki badania wykazały, że wszystkie marki, które z roku na rok zwiększały wolumeny sprzedaży i stawały się coraz bardziej rozpoznawalne i kochane przez konsumentów, stosowały podobną zasadę budowania relacji z konsumentami. Wszystkie elementy architektury marki zostały wykorzystane w komunikacji reklamowej z pewną konsekwencją i kompletnością. Te same marki, które straciły udział w rynku, wielkość sprzedaży i przestały być ufane ludziom, działały według niezidentyfikowanej zasady, którą nazwano architekturą komunikacji marki. We współpracy z kreatywnymi i strategicznymi agencjami marketingowymi powstał przewodnik po działaniach pozwalający zaplanować rozwój wizerunku marki w świadomości konsumentów na kilka lat do przodu.

Architektura komunikacji marki to ustrukturyzowane podejście, dzięki któremu komunikaty marki są przekładane na spójne, skoncentrowane i spójne komunikaty marki w sposób odpowiedni dla konsumenta. Komunikaty te przekazywane są konsumentowi przez wszelkie możliwe elementy marketingu mix, aby marka zajęła niszę na rynku zgodnie z jej pozycjonowaniem.

Architektura komunikacji składa się z centralnego komunikatu komunikacyjnego, który kieruje trzema podstawowymi i uniwersalnymi rodzajami komunikatów komunikacyjnych marki: racjonalnym, emocjonalnym i empirycznym. Te trzy komunikaty połączone powinny dać konsumentowi pełny i jasny obraz wizerunku marki, zbudować relację z marką oraz dać podstawę do wiary we wszystkie racjonalne i emocjonalne korzyści marki. Takie podejście zapewnia skupienie i przejrzystość w planowaniu każdej komunikacji marki, a także łatwość późniejszej oceny kampanii reklamowej pod kątem cech jakościowych. Centralny przekaz komunikacyjny oparty jest na unikalnej propozycji marki. Okazuje się więc, że wszelkie komunikaty reklamowe z grupą docelową, mimo różnych twórczych wcieleń i haseł, są początkowo ze sobą powiązane i działają na jeden przekaz od marki.

Racjonalny przekaz powinien mówić o namacalnych, wyróżniających się cechach funkcjonalnych i racjonalnych produktu i marki, które można udowodnić faktami. Ważne jest, aby racjonalny przekaz był zgodny z kluczowym rozumieniem konsumenta, a tym samym spełniał jego potrzeby, a nawet wyprzedzał oczekiwania.

Emocjonalny przekaz powinien mówić o wartościach marki, jej indywidualności i punkcie widzenia świata. Bardzo często odzwierciedla poglądy i wartości, charakter i styl życia grupy docelowej marki. Przekaz ten powinien stać się wyróżnikiem wizerunku marki i inspirować konsumentów do budowania relacji z marką.

Przekaz empiryczny to deklaracja doświadczenia życiowego marki, która wyjaśnia, demonstruje i wprowadza konsumenta w świat marki. W takim przypadku przekaz reklamowy powinien przekazywać nie obraz, ale namacalne składniki produktu i marki, które konsument może poczuć, powąchać, dotknąć, zbadać, usłyszeć.

W idealnym przypadku promocja marki na rynku powinna składać się właśnie z tych oddzielnych komunikatów w kampaniach reklamowych i dokładnie w tej kolejności.

Dla lepszego zrozumienia elementów architektury komunikacji warto podać konkretny przykład dotyczący marki Dove (produkty do pielęgnacji skóry), pokazany na rysunku 2. W kampaniach reklamowych marki z ostatnich lat, niezależnie od rodzaju nośnika reklamy i charakter interakcji z potencjalnymi konsumentami, pojedynczy przekaz komunikacyjny można prześledzić do Dove dla prawdziwego piękna. Zgodnie z przyjętą teorią architektury komunikacji marki, pierwszym krokiem byłoby omówienie zalet funkcjonalnych samego produktu wytwarzanego przez firmę. Niezbędne jest przedstawienie faktów potwierdzających unikalną jakościową lub różnicującą przewagę produktów firmy nad produktami konkurencji. Drugim krokiem jest stworzenie niematerialnego przyciągania do marki na poziomie emocjonalnym, wykorzystując sekretne pragnienia i myśli odbiorców docelowych. Marka sprawia, że ​​ludzie wierzą, że zaspokajane są ich potrzeby emocjonalne, czego obiektywnie nie da się zrealizować za pomocą prostych cech jakościowych tego czy innego produktu. Ostatni etap kampanii reklamowej pozwala odbiorcom docelowym na jednoznaczne skojarzenie dwóch pierwszych komunikatów z wizerunkiem oferowanego im produktu i utrwalenie osiągniętego efektu na długi czas.

Ryż. 2. Architektura komunikacji marki

Dzięki przedstawionej na przykładzie architektury komunikacyjnej Dove zaczyna w reklamie mówić o wyjątkowych składnikach swoich kosmetyków, które w niesamowity sposób podkreślają naturalne piękno konsumenta. Wraz z drugą falą kampanii Dove kobiety inspiruje się historią, że każda z nich jest wyjątkowa i piękna na swój sposób. I wreszcie utrwala wizerunek marki promocjami z próbkami produktów, kiedy konsumenci mogą sami doświadczyć wszystkich produktów firmy, a także organizacją różnych konferencji naukowych i seminariów o urodzie i o tym, jak o nią dbać.

Po tak skupionej i konsekwentnej kampanii reklamowej, w świadomości konsumentów budowana jest jasna i wyrazista idea wizerunku marki, a główna idea marki i centralny przekaz komunikacyjny – „Dove for real beauty” – osadza się w podświadomości. Zrozumienie marki przez konsumentów prowadzi z kolei do wysokiej lojalności, czyli do najcenniejszego celu wszystkich marketerów.

Rysunek 3 wyraźnie pokazuje, w jaki sposób architektura marki i architektura komunikacji są powiązane. Unikalna propozycja marki jest podstawą centralnego przekazu komunikacyjnego. W ten sposób uzyskuje się to, że główna idea i przesłanie marki znajdują odzwierciedlenie w każdej kampanii reklamowej marki. Centralny przekaz komunikacyjny nie musi być wspólnym hasłem dla całej komunikacji z konsumentami na przestrzeni kilku lat, chociaż takie przypadki się zdarzają. Najważniejsze jest to, że hasła inaczej sformułowane do celów reklamowych, z różnych stron, ale sprawdziłyby się dla tego samego pomysłu. Racjonalny przekaz powinien przekazać konsumentom walory użytkowe produktu. Przekaz emocjonalny pokazuje zarówno emocjonalne korzyści marki, jak i charakter i osobowość marki. Przekaz empiryczny powinien opierać się na kluczowej wiedzy o konsumencie i komunikować, w jaki sposób marka pomoże odbiorcom docelowym zrealizować ich życiowe potrzeby.

Ryż. 3. Związek architektury z architekturą komunikacji marki

Należy dodać, że to właśnie ta kolejność i sekwencja komunikatów są niezbędne do jak najskuteczniejszej i najbardziej zrozumiałej komunikacji wizerunku marki zgromadzonego w architekturze marki do konsumenta. Jeśli wszystkie etapy są wykonane poprawnie, w świadomości konsumenta, po odpowiedniej ilości czasu i kontaktach reklamowych, pojawia się poczucie zrozumienia marki, niemal na tym samym poziomie, co brand manager na etapie tworzenia architektura marki.

W niektórych przypadkach, w zależności od budżetów reklamowych marek, nie jest możliwe dostarczenie choćby jednego komunikatu komunikacyjnego nawet przez cały rok. W tym przypadku musisz zrozumieć, że tworzenie marki to bardzo ważny i żmudny proces, w którym pośpiech może tylko zaszkodzić. Umieszczając zbyt dużo informacji w jednej reklamie, możesz osiągnąć negatywny wynik. Informacje będą niekompletne i pomięte, a wiarygodność tak chaotycznego zbioru danych zostanie zminimalizowana.

Zdarzają się przypadki, kiedy marki, nawet z bogatą historią i wielomilionowymi budżetami reklamowymi, wkraczając na nowe rynki dla siebie, dokonując ekspansji terytorialnej, spędzały kilka lat tylko po to, by przejść przez pierwszy etap dostarczania racjonalnego komunikatu do konsumenta. Żywym przykładem takich przypadków na rynku rosyjskim jest mrożona herbata Lipton. Wchodząc na rynek w 2003 roku, marka konsekwentnie komunikowała konsumentom walory funkcjonalne produktu opartego na zaletach swojego gorącego brata, używając tylko racjonalnych komunikatów połączonych jedną ideą. I dopiero w 2010 roku marka zdecydowała się zacząć używać przekazu emocjonalnego, wykorzystując w swojej reklamie gwiazdę Hollywood Hugh Jackmana. Aktor, choć nie ma nic wspólnego z korzyściami płynącymi z picia gorącej herbaty, niesie ze sobą ten sam emocjonalny przekaz, co herbata funkcjonalna – radość.

Aby w bardziej uniwersalny sposób pokazać, jak długo trwa zmiana akcentu kampanii reklamowej z przekazu racjonalnego na emocjonalny, a następnie empiryczny, zamiast skali czasowej przyjmuje się stopień zaangażowania konsumenta w markę. Rysunek 4 pokazuje optymalną proporcję komunikatów marki, w zależności od tego, jak blisko zdołała zbliżyć się do lojalności grupy docelowej. Na etapie wprowadzania produktu na rynek przede wszystkim konieczne jest osiągnięcie pewnego poziomu świadomości marki. Jednocześnie konsumenci muszą najpierw poznać racjonalne zalety marki. Jeśli produkt ma wymagany zestaw właściwości użytkowych lub jest podobnej jakości i kosztuje mniej niż konkurencja, wywoła to falę próbnych zakupów. Po tym etapie konieczne jest rozpoczęcie budowania emocjonalnego połączenia z konsumentami, przechodząc do komunikacji emocjonalnych korzyści marki. A kiedy połączenie z grupą docelową jest już nawiązane, zadaniem komunikacji empirycznej staje się zdobycie zaufania i ostatecznie lojalności wobec marki. Jednocześnie element przekazu emocjonalnego obecny jest we wszystkich kontaktach z konsumentami na poziomie charakteru i osobowości marki. Przecież zarówno racjonalne, jak i empiryczne komunikaty mogą być przekazywane poważnie lub z humorem, inteligentnie lub bezpośrednio itp., w zależności od właściwości, które są nakazane w architekturze.

Ryż. cztery. Zależność udziału komunikatów marki od stopnia zaangażowania

Model ten jest oczywiście warunkowy i może mieć wyjątki, ale pomaga zwizualizować idealny model rozwoju przekazów reklamowych marki. W pierwszym etapie ludzie muszą usłyszeć o nowej marce, następnie wypróbować produkt lub usługę, po czym następuje połączenie między marką a konsumentem. Przy pozytywnym doświadczeniu konsumenckim powstaje zaufanie do marki, a jeśli nie łamie obietnic i przez odpowiednio długi czas wyprzedza oczekiwania, pojawia się również lojalność.

Dla sukcesu każdej marki konieczne jest oczywiście, aby produkt oferowany konsumentowi miał określony poziom jakości i zestaw cech niezbędnych dla jego kategorii. Jednocześnie umiejętne wykorzystanie architektury komunikacji zapewni maksymalną skuteczność w promocji marki na rynku, a w efekcie dodatkową przewagę konkurencyjną.

Agencja Badań Marketingowych GFK-Rus. Wpływ kryzysu na zwyczaje konsumenckie Rosjan. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomia marki. - M.; Petersburg: Wierszyna, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Podstawy brandingu. 100 sposobów na zwiększenie wartości. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 s. - S. 140.

Czym jest komunikacja marki?

Komunikacja marki- to kontakt, komunikacja z konsumentami w celu wymiany pomysłów i informacji zawartych w marce, werbalnie lub pisemnie za pomocą symboli. Celem komunikacji jest uzyskanie pozytywnych emocji od konsumenta towarów (odbiorcy) przy odbiorze treści marki na podstawie otrzymanych informacji.

Podstawowe wymagania dotyczące komunikacji marki. Powinny być:

• wystarczający
• kolejny
• stabilny
• skoncentrowany

Wszystkie główne elementy i funkcje komunikacji powinny być skoncentrowane na przekazywaniu konsumentowi obiektywnych i perswazyjnych komunikatów, które pomogłyby mu w podejmowaniu właściwych decyzji w odniesieniu do marki. Komunikaty marki odbierane przez konsumenta nie powinny być niejednoznaczne i stwarzać między nimi sytuacje konfliktowe.

Właściwie zidentyfikowane elementy marki, ogólnie komunikacja marki, mogą zagwarantować firmie sukces, rozwój, wzrost i stabilny dochód. Aby przetestować potencjał elementów Twojej marki pod kątem przyszłej adaptacji, ważne jest, aby od samego początku projektować je z myślą o przyszłości.

Proces komunikacji

Jak to działa?

Marka musi być osobą, czyli posiadają cechy charakteru ludzkiego i niosą ze sobą ważne treści dla konsumenta, powodując, że ten ostatni pragnie nawiązać z nim relację. Marka wyraża pośrednio poprzez symbol treść jednostki oraz jej zainteresowań i potrzeb w marce, dlatego tworząc markę konieczne jest badanie takich kategorii ekonomicznych jak „potrzeba”, „popyt” i „podaż”. Te kategorie ekonomiczne są głównym czynnikiem promocji produktu na rynku.

Proces komunikacji jest złożony. Składa się z kilku etapów, które są ze sobą powiązane i współzależne. Celem każdego z etapów jest sprawienie, by idee i cele marki były zrozumiałe dla konsumentów i postrzegane przez nich jako wskazówka do działania.

Skuteczny proces komunikacji przyczynia się do budowania zaufania między marką a konsumentem, ponieważ są one tworzone, utrzymywane i rozwijane poprzez komunikację i przejawiają się w komunikacji.

Szczególną uwagę należy zwrócić na komunikację interpersonalną, która zależy od wielu czynników, takich jak: poprawność symbolu marki, zaufanie, szacunek, atrakcyjność, uwzględnienie zainteresowań i potrzeb, informacja zwrotna, kultura obsługi itp. Badanie tych czynników pozwala na lepsze zrozumienie procesów komunikacji interpersonalnej.

Komunikacja odgrywa ważną rolę w rozwoju marki, ponieważ ich treść ma poważny wpływ na zachowania konsumentów. Skuteczna komunikacja między konsumentem a marką jest niezbędna do osiągnięcia zamierzonych celów przez producentów produktów.

Proces komunikacji marki

Proces komunikacji marki to kontakt, komunikacja z konsumentami w celu wymiany pomysłów i informacji zawartych w marce, werbalnie lub pisemnie za pomocą symboli. Celem komunikacji jest uzyskanie pozytywnych emocji od konsumenta towarów (odbiorcy) przy odbiorze treści marki na podstawie otrzymanych informacji.

Proces komunikacji jest złożony. Składa się z kilku etapów, które są ze sobą powiązane i współzależne. Celem każdego z etapów jest to, aby idee i cele marki stały się jasne dla konsumentów i były przez nich postrzegane jako wskazówka do działania (rys. 2.1).

Skuteczny proces komunikacji przyczynia się do budowania zaufania między marką a konsumentem, ponieważ są one tworzone, utrzymywane i rozwijane poprzez komunikację i przejawiają się w komunikacji,

Wszystkie główne elementy i funkcje komunikacji powinny być skoncentrowane na przekazywaniu konsumentowi obiektywnych i perswazyjnych komunikatów, które pomogłyby mu w podejmowaniu właściwych decyzji w odniesieniu do marki. Komunikaty marki odbierane przez konsumenta nie powinny być niejednoznaczne i stwarzać między nimi sytuacje konfliktowe.

Komunikacja w działaniach marketingowych prowadzona jest w różnych rodzajach i formach, których badanie pozwala określić sposoby zwiększenia ich skuteczności.

Szczególną uwagę należy zwrócić na komunikację interpersonalną, która zależy od wielu czynników, takich jak poprawność symbolu marki, zaufanie, szacunek, atrakcyjność, uwzględnienie zainteresowań i potrzeb, informacja zwrotna, kultura obsługi itp. Badanie tych czynników pozwala aby lepiej zrozumieć procesy komunikacji interpersonalnej. Wśród Hirxów ważne miejsce zajmują komunikaty niewerbalne (tj. niewerbalne lub, jak się je nazywa, niewerbalne). Uzupełniają i wzbogacają proces komunikacji interpersonalnej.

Aby zapewnić jasną i skuteczną komunikację marki, konieczna jest znajomość i przewidywanie ewentualnych awarii technologii reklamowych.

Komunikacja interpersonalna zależy od środowiska społeczno-kulturowego, w którym są realizowane, w tym tradycji, zwyczajów, orientacji wartości itp. Różnice kulturowe przejawiają się zarówno w komunikacji werbalnej, jak i niewerbalnej między konsumentem a marką.

Komunikacja werbalna ~ komunikacja wykorzystująca mowę ustną jako system kodowania. Zaletą komunikacji ustnej jest szybkość, spontaniczność i możliwość szerokiego wykorzystania sygnałów niewerbalnych jednocześnie ze słowami.

Komunikaty niewerbalne – wiadomości wysyłane bez użycia mowy ustnej jako systemu kodowania, przy użyciu gestów, mimiki, postaw, spojrzeń itp. Pełnią one funkcję środka komunikacji tylko w takim zakresie, w jakim ich treść może być zinterpretowana przez konsumentów.

W komunikacji niewerbalnej stosuje się następujące środki komunikacji z konsumentem:

Ruchy ekspresyjne - postawy, gesty, mimika, chód;

Kontakt wzrokowy (wzrok);

Dynamiczne akcenty (uścisk dłoni, poklepywanie itp.).

Za pomocą komunikacji werbalnej przekazywane są informacje, za pomocą komunikacji niewerbalnej kształtuje się emocjonalny stosunek konsumenta do marki. Skuteczność komunikacji interpersonalnej irenda zależy od obecności informacji zwrotnej. Informacja zwrotna zamienia komunikację w proces dwukierunkowy.

Komponenty procesu komunikacji marki i ich funkcje

Projektując proces komunikacji marki należy wziąć pod uwagę relację tych funkcji, w przeciwnym razie przekaz albo nie dotrze do właściwego konsumenta, albo nie zostanie przez niego zrozumiany. Jeśli choć jedna z funkcji procesu komunikacji jest niedoceniana, oczekiwany rezultat może nie zostać osiągnięty.

Jedną z cech procesu komunikacji jest jego wielokanałowy charakter: każdy konsument otrzymuje dużą liczbę wiadomości i deszyfruje je za pomocą swoich „kluczy”. Na przykład konsument, odbierając markę, otrzymuje jedną wiadomość z projektu opakowania, inną z obrazu na opakowaniu, trzecią z informacji na opakowaniu, czwartą z nazwy, piątą z przekazu reklamowego, szóstą od ceny itp.

Wielokanałowy charakter komunikatów otrzymywanych przez konsumenta od marki może spowodować niebezpieczną sytuację – pojawienie się sprzeczności między interpretowanymi komunikatami. Dlatego biorąc pod uwagę wielokanałową komunikację, należy uważać na rozwój marki.

Analiza psychologicznego wpływu informacji na konsumenta pokazuje, że dla człowieka ważniejsze jest nie to, co mówi, ale to, jak to mówi i co wyraża postawa, gesty i mimika mówiącego. Informacje te dotyczą komunikacji niewerbalnej.

Jednym z wyzwań w projektowaniu procesu komunikacji marki jest rozogniskowanie przekazu. Producent, starając się przyciągnąć nabywcę, za każdym razem oferuje nowe informacje.

informacje o właściwościach konsumenckich towaru. Konsument, otrzymując różne komunikaty, nie jest w stanie określić, jaką konkretną korzyść dla siebie otrzyma, jeśli kupi ten produkt. Dlatego główną cechą powinna być tożsamość marki, czyli unikalny zestaw materialnych i znaczących cech, dzięki którym konsument może zidentyfikować daną markę.

Jeśli marka najpierw oferuje jedną jakość i wartość, a po kilku miesiącach inną, to konsument będzie na stratach i będzie preferował markę z jaśniejszą i bardziej zrozumiałą pozycją.

Połączenie komunikatów jawnych i dorozumianych pozwala osiągnąć maksymalną efektywność w procesie komunikacji. Obietnice, które nie znajdują potwierdzenia w procesie konsumpcji produktu, są odbierane przez konsumenta jako oszustwo i na długo prowadzą do utraty zaufania do marki. Równowaga między bezpośrednimi wypowiedziami a subtelnymi podpowiedziami tworzy przekaz marki, który jest łatwo zrozumiały dla konsumenta.

Racjonalne elementy marki skupiają się na treści komunikacji marki, jej ofertach i obietnicach. Elementy emocjonalne, odczucia marki – jak marka się wyraża – tworzą charakter i styl marki. Wszelkie komunikaty o marce powinny harmonijnie łączyć elementy emocjonalne i racjonalne, a delikatność i szacunek, mądre i subtelne wypowiedzi mogą wzmocnić relację konsumenta z jego marką.

Konsumenci widzą reklamę produktu lub słyszą jego nazwę i mają pewne emocje, np. wrażenie. Wrażenia te są tworzone przez markę poprzez wizerunek, uczucia, pomysły, jakie ma dana osoba, gdy postrzega informacje o właściwościach konsumenckich produktów symbolizowanych przez markę.

Wizerunek marki może nie odzwierciedlać cech zewnętrznych produktu, tj. marka lub jej nazwa przypomina tylko coś zależnego od właściwości konsumenckich produktu. Wizerunek marki może również odzwierciedlać logicznie ukształtowane właściwości konsumenckie produktu, tj. komunikaty wartościujące o produkcie, które przekazują relację marki z konsumentem lub towarzyszące jej cechy poprzez różne wskazówki, konteksty, podteksty itp.

Podstawy organizacyjne tworzenia marki wymagają badania takich kategorii ekonomicznych jak „potrzeba”, „popyt”, „podaż”.

Dbałość o treść kategorii potrzeb wzrasta wraz z kształtowaniem się orientacji wartościowej marki. Na rozwój różnych ludzkich potrzeb wpływa wiele czynników:

Ekonomiczny - poziom rozwoju gospodarki kraju, płace, kierunek krajowej polityki społeczno-gospodarczej;

Polityka zagraniczna - organizacja handlu zagranicznego, nawiązywanie zagranicznych stosunków gospodarczych;

poziom kulturowy ludności;

« socjopsychologiczne.

Potrzeby – potrzeba czegoś, co powstaje w procesie rozwoju społeczeństwa jako całości, grup społeczno-ekonomicznych, a także poszczególnych jego członków. Oznacza to, że potrzeby są motorem rozwoju marki, a także głównym czynnikiem jej transformacji,

2.3 pokazuje klasyfikację kategorii potrzeb. Cechą tej klasyfikacji jest wyodrębnienie potrzeb rozpuszczalników i niewypłacalnych w niezależnym bloku. Naszym zdaniem najważniejszym punktem kształtowania orientacji na wartość marki jest to, do jakiej grupy społecznej jest ona zorientowana.

Pojęcie potrzeby wypłacalnej leży u podstaw kategorii popytu, a jednocześnie należy odróżnić popyt od potrzeby wypłacalnej, która działa jako potrzeba zabezpieczona pieniędzmi, ale nie zaprezentowana na rynku i nie przybrała jeszcze postaci popytu efektywnego . Ta potrzeba jest abstrakcyjna i reprezentuje jedynie rzeczywiste pragnienie zdobycia czegoś. Popyt jest specyficzny w tym sensie, że koncentruje się na zakupie konkretnego produktu. Porównanie cech popytu i popytu pozwala nam zidentyfikować główne różnice między nimi:

Przedmiotem popytu jest zawsze produkt lub usługa, a przedmiotem potrzeby może być dowolny przedmiot, niekoniecznie wyrażony w formie towarowej, np. potrzeby społeczne, duchowe, intelektualne;

Potrzeby powstają i rozwijają się wraz z rozwojem społeczeństwa ludzkiego, podczas gdy popyt pojawia się tylko w warunkach produkcji towarowo-pieniężnej, gdyż charakteryzuje się wypłacalnością;

Popyt i potrzeby kształtują się i rozwijają pod wpływem różnych czynników;

Popyt i potrzeby nie pokrywają się ilościowo. Najczęściej popyt jest mniejszy niż popyt o wartość jego niewypłacalnej części; popyt może być równy potrzebie, ale nigdy więcej.

Tak więc, jeśli potrzeby wyrażają zakres materialnych i duchowych korzyści, jakie ludzie muszą mieć dla normalnego życia w danych warunkach społecznych, to popytem są tylko te, które populacja uważa za konieczne do zaspokojenia w oparciu o ich zdolność wypłacalności.

Popyt jako zjawisko gospodarcze może przybierać różne formy i typy. Przy badaniu popytu konieczne jest poznanie wszystkich jego przejawów ze względu na fakt, że w przejściu na rynek nie ma potrzebnego banku danych na żądanie, a dostępne informacje nie zawsze w pełni charakteryzują popyt.

Tworząc markę należy wziąć pod uwagę problemy związane z potrzebami, podażą i popytem, ​​gdyż w pełni odzwierciedlają one specyfikę funkcjonowania rynku produktowego. Istnieje ścisły związek między podażą a popytem. Z jednej strony pojawiające się potrzeby i popyt stawiają przed marką wymagania, które powinny odzwierciedlać rozwój produkcji produktów (towarów lub usług); z drugiej strony oferty produktowe mają wpływ na kształtowanie potrzeb i popytu.

Oferta to kategoria ekonomiczna, będąca zbiorem pewnych cech jakościowych produktu przeznaczonego do sprzedaży. Główne elementy oferty: wielkość i sprzedaż produktów (fizycznie i wartościowo), dynamika cen, struktura asortymentu, żywotność produktu itp.

Podaż i popyt w ich jedności i wzajemnym połączeniu stanowią szczególną kategorię ekonomiczną, charakteryzującą związek marki z produkcją i konsumpcją. Tym samym marka, poszerzając krąg konsumentów produktu, zwiększa wielkość zagregowanego popytu. Analizując podaż i popyt jako kategorie ekonomiczne, a także mechanizmy ich działania, możemy dojść do następujących wniosków:

Wzrost popytu przy stałej podaży przyczynia się do wzrostu cen i spadku sprzedaży tego produktu;

Wzrost podaży przy stałym popycie prowadzi do spadku ceny i wzrostu sprzedaży.

Badanie popytu, podaży i potrzeb społeczeństwa określi zapotrzebowanie na produkty i wyrazi orientację wartości poprzez markę.

Budowanie relacji marka-konsument

Informacje o produkcie lub jego znaku towarowym zawarte w Leasingu wpływają na konsumenta, skłaniając go do podjęcia określonych działań. Na wstępie ważne jest zbudowanie emocjonalnego stosunku konsumenta do marki w oparciu o informacje dostarczane przez markę, a także stworzenie pozytywnego sprzężenia zwrotnego między marką a konsumentem.

Pozytywne emocje u konsumenta powstają albo w procesie bezpośredniego korzystania z towarów danej marki, albo w procesie komunikowania się z reklamą, której informacje odzwierciedlają charakter marki. Pozytywną relację między marką a konsumentem można wyrazić w postaci następującej sekwencji: konsument: słyszy – widzi – czuje = wynik związany z produktem. W ten sposób powstaje relacja między konsumentem a marką.

Relacje te zależą od percepcji kupującego i jego oczekiwań w uzyskaniu pozytywnych emocji z zakupu towaru. \\ W zależności od symbolicznej treści marki możliwe są trzy rodzaje relacji z konsumentem:

Relacje emocjonalne powstają na podstawie odczuć, jakie marka wywołuje u konsumenta (emocje pozytywne i negatywne);

Relacje behawioralne można postrzegać jako działania konsumenckie spowodowane motywacją marki do praktycznego rezultatu, tj. jako zamiar zakupu produktu;

Racjonalne relacje powstają w oparciu o wiedzę, ocenę, perswazję i świadomość kupującego o marce.

W procesie funkcjonowania marki wszystkie rodzaje relacji są ściśle ze sobą powiązane. Ich harmonijna interakcja zależy od tego, jak dobrze uformowana jest symbolika marki. Ostatecznie zależy to od skuteczności i użyteczności marki.

Czynniki wpływające na mechanizm relacji „marka-konsument”

Kształtowanie się systemu relacji marki z konsumentem zależy od czynnika ludzkiego. Czynnik ludzki wpływa na

oraz procesu kształtowania się symboliki marki, procesu jej promocji i funkcjonowania na rynku.

W systemie relacji „marka-konsument” głównym elementem jest osoba, dlatego mechanizm relacji marka-konsument ma charakter probabilistyczny i zależy od wielu czynników.

Orientacje wartości jednostki. Przy modelowaniu orientacji wartości w symbolach marki należy wziąć pod uwagę:

Orientacje wartości jednostki, od których ostatecznie zależeć będzie orientacja aktywności jednostki w stosunku do marki;

Fakt, że orientacje wartości jednostki, tj. jej orientacje społeczne, przekonania, ideały mogą zmieniać się przez cały cykl życia marki.

Każda osoba ma swoje własne orientacje wartości, które opierają się na uogólnionych ideach i opiniach, które są dla niego ważne. Jednak to, co jest cenne dla jednego, może mieć niewielką wartość dla drugiego. Dlatego bardzo trudno jest porównać i wyrazić orientację wartości różnych osób w jednym symbolu.

Tworząc markę należy podkreślić główne orientacje wartości jednostki jako konsumenta, do których aspiruje i które postrzega jako ważną część swojej osobowości.

Analizując i rozwijając orientacje wartości dla marki należy kierować się obszarami działalności, w których te wartości są realizowane poprzez określone słowa kluczowe, a mianowicie: zdrowie, kultura, dobrostan, rodzina, rekreacja itp.

Takie podejście pozwala zbudować model marki, który przyczyni się do powstania strategicznej relacji między konsumentem a marką. Przekaz reklamowy marki może odwoływać się do różnych wartości, jednak jedna z nich jest wiodąca, np. reklama „Dobrze mieć dom na wsi” symbolizuje głównie wartości rodziny i domu, a przekaz o gumie do żucia - walory zdrowotne.

Motywacyjno-potrzebowe właściwości osobowości. Potrzeby człowieka są zróżnicowane, ale każdego człowieka charakteryzuje pewien system potrzeb, obejmujący potrzeby dominujące i podrzędne, świadome i nieświadome. Przy świadomej potrzebie osoba wyraźnie reprezentuje markę i to, co chce kupić. W sercu nieświadomej potrzeby jest przyciąganie, tj. człowiek czuje tylko, że czegoś mu brakuje i czuje chęć zdobycia tego. Proces komunikacji marki wzmacnia poczucie potrzeby i zwiększa prawdopodobieństwo, że kupujący będzie bardziej zmotywowany do zadowolenia z zakupu produktu.

Motywy ludzkiego zachowania opierają się na potrzebach. W tym przypadku przez motywy należy rozumieć motywujące właściwości marki, które wpływają na zachowanie osoby, w wyniku której działa i działa, tj. kupuje produkty.

Wybór konkretnej marki to aktywny proces, który wymaga od kupującego logicznego przemyślenia informacji o marce. Aby dokonać właściwego wyboru, osoba musi mieć informacje, które pomogą mu określić jego stosunek do marki. Z kolei stosunek do marki kształtowany jest na podstawie istotnej dla konsumenta orientacji na wartości marki oraz uważnego stosunku marki do konsumenta. Tylko w tym przypadku możesz liczyć na pełne szacunku podejście konsumenta do marki, ponieważ wywołuje to w nim pozytywne odczucia i emocje. Tym samym mechanizm relacji między marką a konsumentem realizowany jest poprzez motywację marki, której logicznym wnioskiem jest lojalna postawa wobec marki.

Otoczenie zewnętrzne. Interakcja konsumenta ze środowiskiem zewnętrznym to emocjonalna samoidentyfikacja własnych treści z zewnętrznymi cechami produktu poprzez motywy, potrzeby, zainteresowania, pragnienia, pomysły, preferencje i satysfakcję.

Wygląd produktu staje się symbolem potrzeby człowieka, ponieważ emocjonalnie identyfikuje się z produktem. Ta samoidentyfikacja jest natychmiastowa, a konsument błyskawicznie mierzy swoje możliwości na podstawie pomysłów i mentalnej oceny zgodności między wyglądem produktu a jego własną treścią.

Aby poprawnie identyfikować i modelować atrybuty marki, konieczne jest posiadanie cech jakościowych marki, które zaspokoją zainteresowania i potrzeby konsumenta.

Do opracowania projektu marki wykorzystywane są różne metody badań socjologicznych. Po pierwsze, na podstawie testu

komunikacji materiałowej i marketingowej, zbierane są niezbędne informacje, które są następnie analizowane przez zespół badawczy. Po zakończeniu analizy opracowywany jest projekt marki, który odzwierciedla cechy jakościowe produktu i jego wygląd zewnętrzny.

Z powyższego wynika, że ​​poszukiwanie potrzebnego produktu, m.iGop określonej marki, jest aktywnym procesem w mechanizmie relacji między marką a konsumentem. Skuteczność tego procesu zależy od relacji konsumenta z tą marką, przemyślenia informacji otrzymywanych przez konsumenta, wiedzy i wyobrażeń konsumenta na temat przeznaczenia i jakości produktu.

Różne produkty mają różne cechy jakościowe w zależności od ich przeznaczenia. Jeśli produkt należy do kategorii produktów spożywczych, to jego głównymi atrybutami są smak, zapach, kolor; jeśli do trwałych przedmiotów - niezawodność, trwałość, wytrzymałość, odporność na wpływy zewnętrzne, bezpieczeństwo.

Tak więc cechy jakościowe towarów są specyficzne i zróżnicowane i zależą od przeznaczenia towarów.

Cechy jakościowe produktu różnią się od cech jakościowych marki tym, że są ściśle związane z zaspokojeniem potrzeb jednostki.

Marka z kolei charakteryzuje się następującymi cechami:

Funkcjonalne - te, które odzwierciedlają właściwości jakościowe i przeznaczenie produktu w treści marki. Znaki te pozwalają konsumentowi zidentyfikować jego zainteresowania konsumenckie za pomocą marki;

Social - znak towarowy, który symbolizuje właściwości produktu i ma na celu zaspokojenie potrzeb określonej grupy społecznej;

Indywidualne – orientacje wartości marki, skierowane do jednostki i jej zainteresowań, w których marka utożsamiana jest z jej treścią;

Komunikacja marki to zdolność marki do wywoływania emocji i budowania relacji z konsumentami.

Skuteczność procesu komunikacji i cykl życia marki zależą od interakcji wszystkich tych cech i tego, jak delikatnie odbijają się one w jej symbolu.

Wymagania dotyczące budowania marki

Budując markę, musisz kierować się następującymi wymaganiami:

Atrybuty marki powinny być odzwierciedlone w znaku towarowym za pomocą

uwzględniając interesy i potrzeby kupującego;

Projekt zewnętrzny marki powinien przyczynić się do stworzenia wsparcia komunikacyjnego dla kształtowania jej relacji z nabywcą;

Symbolika marki powinna być obiektywna i przekonująca, a nie niegrzeczna i nachalna, nie powinna wywoływać u kupującego negatywnych emocji.

Skuteczność brandingu zależy od tego, jak bliski jest związek między marką a konsumentem. Ważną rolę w tym procesie odgrywa reklama, która informuje kupujących o właściwościach konsumenckich produktów (towarów i usług), o korzyściach i korzyściach, jakie uzyskają z używania produktu tej marki w celu kształtowania jego popularności i popytu . Na tym etapie kształtuje się emocjonalny stosunek kupującego do marki.

Kolejnym etapem w procesie kształtowania relacji konsumenckich z marką jest badanie i analiza efektywności procesu reklamowego, tj. ujawnienie, czy oczekiwania emocjonalne i obietnice były uzasadnione reklamą (cel, korzyść, zaleta i korzyść tego produktu). Spełnienie oczekiwań kupującego wzmacnia jego relację z marką.

Skuteczność relacji marka-konsument zależy od organizacji komunikacji marketingowej, dzięki której buduje się zaufanie. Marka musi być osobą, czyli posiadają cechy charakteru ludzkiego i niosą ze sobą ważne treści dla konsumenta, powodując, że ten ostatni pragnie nawiązać z nim relację. Marka wyraża pośrednio poprzez symbol treść jednostki oraz jej zainteresowań i potrzeb w marce, dlatego tworząc markę konieczne jest badanie takich kategorii ekonomicznych jak „potrzeba”, „popyt” i „podaż”. - Te kategorie ekonomiczne są głównym czynnikiem promocji towarów na rynku.