Komunikasi merek dalam periklanan. Strategi komunikasi untuk promosi merek Komunikasi ide merek

Dalam literatur tentang branding dan dalam praktiknya, ketika mengembangkan konsep merek, berbagai model digunakan untuk menggambarkan struktur karakteristik merek. Mari kita pertimbangkan yang paling signifikan dari mereka.

Model Sistem Identitas Merek (D. Aaker, AS). D. Aaker mengusulkan model yang menurutnya fitur karakteristik merek dipelajari pada dua tingkat dalam 12 posisi, dikelompokkan dalam empat bidang: merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, merek sebagai individu dan merek sebagai simbol (Gbr. .4.1).

Beras. 4.1.

Identitas inti mewakili identitas merek yang fundamental dan stabil yang tidak bergantung pada kelompok produk dan pasar tertentu. Menurut D. Aaker, identitas inti dekat dengan konsep esensi merek – ide kunci yang mengekspresikan semangat merek. Identitas yang Diperluas mengandung unsur-unsur identitas merek, disatukan dalam kelompok-kelompok bermakna yang saling berhubungan dan memberikan identitas sebuah kelengkapan struktural. Sistem identitas merek harus membantu membangun hubungan antara merek dan konsumen, menciptakan proposisi nilai yang mencakup manfaat fungsional, emosional, atau ekspresi diri.

Model Aaker menggambarkan sistem identitas merek sebagai kekuatan pendorong di balik asosiasinya. Ini menjelaskan kurangnya harmoni dan konsistensi dalam penyajian struktur fitur karakteristik merek.

Model Prisma Identitas Merek (J.-N. Kapferer, Prancis). Salah satu model struktural terbaik dari identitas merek adalah prisma identitas merek yang diusulkan pada tahun 1991 oleh J.-N. Kanfer. Ini terdiri dari tujuh elemen, enam di antaranya terletak dalam bentuk wajah prisma, elemen ketujuh berada di tengah (Gbr. 4.2).

Beras. 4.2.

• 1. data fisik. Penampilan produk dan fitur fisiknya, manifestasi eksternal dari merek. Apa sebenarnya merek ini? Apa yang dia lakukan? Dia terlihat seperti apa?
• 2. Individualitas. Deskripsi fitur karakteristik merek dalam kategori ciri kepribadian. Ini bisa menjadi selebriti yang mempersonifikasikan merek, eksekutif perusahaan, karakter fiksi, karakter iklan, atau serangkaian asosiasi.
• 3. Budaya. Citra negara, sejarah perusahaan atau produk, tradisi, nilai-nilai perusahaan, karakteristik nasional, dll.
• 4. Hubungan. Jenis hubungan dan interaksi khusus antara konsumen dan merek, jenis perilaku yang sebagian besar mengidentifikasi merek. Tepi hubungan mendefinisikan cara merek beroperasi, penyampaian layanan, dan hubungan pelanggan.
• 5. Cerminan. Bagaimana konsumen ingin tampil di depan orang lain, dan kesan apa yang mereka miliki saat menggunakan merek tersebut? Tepi refleksi diungkapkan dalam pernyataan konsumen "ini untuk anak muda, ini untuk generasi yang lebih tua", dll.
• 6. Citra diri. Apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen dan bagaimana dia mengidentifikasi dirinya saat menggunakan merek?
• 7. Inti dari merek. Hal terpenting tentang sebuah merek dalam dua atau tiga kata kunci.

J.-N. Kapferer tidak menganggap esensi merek sebagai elemen wajib

sistem fitur karakteristiknya. Namun, ia menyadari pentingnya elemen ini untuk menonjolkan hal utama dalam mengatur komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, disarankan untuk menampilkan esensi merek di tengah prisma identitas.

Di meja. Gambar 4.1 menyajikan wajah prisma identitas merek mewah - kemeja "Ralph Lauren Polo" dan "Kemeja Lacoste 12x12".

Tabel 4.1

Aspek prisma identitas merek "Ralph Lauren Polo" dan "Baju Lacoste 12x12"

	Ralph Lauren Polo	"Kemeja Lacoste 12x12"
Fisik	Dari "sesekali" hingga resmi, selalu nyaman	Lencana buaya yang lembut, luar ruangan, multi-warna
Individualitas	Percaya diri	Seimbang, otentik, tenang
Hubungan	Visibilitas sosial, eksklusivitas	Berani, tersedia
budaya	Amerika - Anglo-Saxon dan Protestan, Boston Elite, Amerika, Mewah	Cita-cita aristokrat, kecanggihan dan kesederhanaan, olahraga dan klasik, individualisme
Cerminan	Mereka adalah anak-anak muda dengan latar belakang sosial yang baik, baik dan kaya: menantu yang ideal	Mereka adalah pria dan wanita yang berpakaian santai tapi keren.
Citra diri	Saya modern, saya trendi, saya elitis	Saya diam-diam elegan, saya selalu berpakaian dengan benar untuk setiap kesempatan.

Model J.-N. Kapferera memiliki sejumlah keunggulan:

• kompleksitas. Model ini mencakup tingkat makna merek fungsional, pribadi, sosial dan budaya;
• psikologi. Model memperhitungkan berbagai aspek interaksi konsumen dengan merek;
• komunikasi. Model mempertimbangkan aspek utama pengirim pesan - pemberi (terutama, data fisik dan kepribadian) dan aspek penerima pesan - konsumen (pertama-tama, refleksi dan citra diri);
• semiotika. Model memperhitungkan fitur semiotik merek. Rencana ekspresi merek diwakili oleh aspek refleksi, hubungan dan data fisik, rencana konten - oleh aspek individualitas, budaya, dan citra diri.

Model Identitas Merek De Cernathoni (L. de Cernathoni, Inggris). Cernatoni mengusulkan model identitas merek yang terdiri dari lima elemen; setiap level sebelumnya menciptakan dasar untuk level berikutnya:

• atribut merek;
• manfaat;
• imbalan emosional;
• nilai-nilai;
• kualitas pribadi .

Atribut Merek mencerminkan manifestasi eksternal merek, yang dengannya merek diidentifikasi oleh konsumen potensial. Manfaat berfokus pada manfaat rasional yang diberikan kepada konsumen. Penghargaan emosional mengekspresikan totalitas kesan dan pengalaman emosional ketika berinteraksi dengan merek. Nilai- prinsip kehidupan penting yang dimiliki merek dengan konsumennya. Kualitas pribadi adalah kepribadian merek (deskripsi merek dalam hal ciri-ciri kepribadian).

Model merek 4D (T. Gad, Swedia). Ekonom T. Gad mengusulkan model branding empat dimensi. Menurutnya, merek yang kuat dapat direpresentasikan sebagai medan mental merek yang ada dalam empat dimensi (Gbr. 4.3):

• 1) fungsional- menggambarkan karakteristik unik dari produk atau layanan, serta persepsi kegunaannya terkait dengan merek;
• 2) sosial- menyangkut kemampuan untuk mengidentifikasi diri dengan kelompok sosial tertentu;
• 3) rohani - persepsi tanggung jawab global atau lokal;
• 4) mental- kemampuan untuk memberikan dukungan mental kepada orang tertentu.

Beras. 43.

(menurut T.Gad)

Pengembangan keempat dimensi merek memberikan tempat yang unik di benak konsumen dan kekuatan loyalitas pelanggan. Di meja. 4.2 menunjukkan contoh bidang mental merek menurut model merek 4D.

Perbedaan antara model T. Gad dan model T. Parsons tentang fungsi sistem sosial dibahas dalam paragraf 1.1. Analisis terperinci dari model yang diusulkan memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa itu adalah versi J.-N yang diadaptasi dan disederhanakan. Kapferer. satu

Bidang pemikiran merek 1

fungsional	Hal-hal di 1KEL memiliki desain modern yang bagus, fungsionalitas, dan kualitas luar biasa untuk harga seperti itu	Setiap kali Anda berurusan dengan Perawan, Anda memenuhi harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih tinggi, dan suasana yang lebih menyenangkan
sosial	Beli di IKEA- berarti ekonomis. Orang-orang mengerti bahwa saya menyukai barang-barang berkualitas dan desain modern yang bagus, tetapi saya tidak ingin membayar lebih untuk itu.	saya suka perawan: mereka seperti teman baik. Kami berbagi nilai dan sikap yang sama, kami suka bersenang-senang
Rohani	IKEA berkontribusi pada pengembangan proses demokrasi di dunia baik dengan metode kerjanya maupun dengan memberi orang kesempatan untuk memperbaiki kehidupan mereka sendiri	aku suka itu Perawan berusaha untuk menantang perusahaan besar dan lambat
mental	IKEA membuat saya melakukan sesuatu sendiri dan saya juga datang ke sini untuk mendapatkan inspirasi dan ide	DARI Perawan Saya baik-baik saja. Ketika saya terbang di pesawat mereka, otak saya beristirahat.

Model Identitas Merek Keller (K. Keller, AS). Keller mengidentifikasi tiga elemen identitas merek:

• 1) penentuan posisi merek;
• 2) nilai merek;
• 3) kode merek.

K. Keller menganggap positioning merek sebagai bagian dari identitasnya. Arti dari elemen "Kode Merek" ini dekat dengan konsep esensi merek.

Model Merek Roda ( Bates di seluruh dunia, AS). Teknik ini dikembangkan oleh karyawan biro iklan Bates Seluruh Dunia. Inti dari metode ini, yang disebut "roda merek" (Brand Wheel), adalah bahwa merek adalah seperangkat lima "cangkang" yang bersarang satu di dalam yang lain. Roda Merek memungkinkan Anda untuk menggambarkan dan mensistematisasikan aspek utama interaksi merek dengan konsumen (Gbr. 4.4).

• 1. atribut. Apa merek (karakteristik fisik dan fungsional merek)?
• 2. Keuntungan. Apa manfaat merek bagi saya (hasil fisik dari penggunaan merek)?
• 3. Nilai. Emosi apa yang saya alami saat menggunakan merek? Apa yang saya pikirkan tentang diri saya dan apa yang orang lain pikirkan tentang saya ketika saya menggunakan merek (hasil emosional dari penggunaan merek)?
• 4. Individualitas. Jika sebuah merek adalah seseorang, apakah itu? Bayangkan bahwa merek adalah seseorang. Dia terlihat seperti apa? Berapa umurnya? Apa profesinya? Apakah itu pria atau wanita? Jelaskan apa yang mengelilinginya, situasi khas di mana dia berada. Apa yang akan merek katakan kepada Anda?
• 5. Esensi. Inti merek: pesan utama yang ditawarkan kepada konsumen 1 .

Beras. 4.4.

Di meja. 4.3 menunjukkan contoh pengisian "roda merek" untuk tiga merek mobil: "RangeRover", "Mercedes" dan "BMW".

Tabel 4.3

"Roda merek" "Range Rover", "Mercedes" dan "BMW"

Atribut	Spesialis, pengalaman, keturunan	Jerman, elit, mahal, kualitas terbaik, sejarah, pria	Jermanik, mewah, mahal, dirancang dengan baik, kualitas, kinerja tinggi, warisan, maskulin
Keuntungan	Penanganan yang sangat baik, bertenaga, kenikmatan berkendara	Keandalan, kepercayaan diri, prestise	Performa mobil sport berpadu dengan kenyamanan mobil mewah
Nilai	Sangat baik di dalam dan di luar jalan, pergi ke mana-mana, mendominasi di jalan, posisi memerintah	Keamanan, keunggulan, tuan	Muda tapi berpengalaman; penggerak modal

Velg modifikasi merek Elena Petrova (E. Yu. Petrova, Russia). Praktisi psikolog dan psikoterapis, editor psikologi jurnal Advertising Ideas, E. Yu. Petrova, mengadaptasi model Roda Merek sesuai dengan model kontak yang dikembangkan dalam terapi Gestalt (Gbr. 4.5).

Beras. 4.5.

Menurut "roda" E.K. yang dimodifikasi). Petrova, konsumen berkenalan dengan merek melalui interaksi dengan kulit terluarnya. Saat interaksi dengan merek semakin dalam, konsumen menembus ke lapisan dalam, secara bertahap memahami esensinya.

Pada tahap awal, kesan tentang merek dibentuk oleh calon konsumen berdasarkan apa yang dia ketahui tentang bagaimana merek ini terlihat - manifestasi eksternal dari merek. Konsumen kemudian menganalisis apa yang dilakukan merek untuk pelanggannya, bagaimana ia berkomunikasi dengan mereka, bagaimana ia memposisikan dirinya dan apa yang dijanjikannya. Untuk menganalisis makna komunikasi merek, penting untuk memahami konteks di mana komunikasi ini terjadi; di sini bidang "konsumen - kelompok produk merek" dianalisis. Konsumen menafsirkan tindakan dan komunikasi merek dengan cara mereka sendiri. Misalnya, pelanggan menganggap keragaman terbatas dan seragam dalam makanan cepat saji McDonald sebagai "keberadaan standar", sementara kebersihan dinilai sebagai "kebersihan". Akibatnya, konsumen membentuk citra merek sebagai pribadi - karakter merek, potret psikografis, dan peran sosial. Hasil analisis fitur karakteristik merek sesuai dengan "roda" modifikasi E. Yu. Petrova adalah definisi yang disebut pesan merek internal. Ini adalah ide komunikasi utama dari merek, yang tidak pernah disampaikan oleh produsen secara langsung. Pada dasarnya penting bahwa konsumen memunculkan ide ini sendiri, memperoleh makna merek dari pengalaman pribadi - sebagai hasil dari wawasan. Jadi, pesan terdalam dari merek McDonald's adalah: "Jadilah menyenangkan dan bebas seperti anak-anak!". Pesan batin dari merek "Coca-Cola": "Di mana kita berada, selalu ada hari libur!".

Platform Merek Model (Young & Rubicam, AMERIKA SERIKAT). Agen periklanan jaringan Muda & Rubicam mengembangkan model identitas mereknya sendiri, yang terdiri dari enam elemen (Gbr. 4.6).

Beras. 4.6.

Sebagai contoh, mari kita uraikan identitas merek bir yang target audiensnya adalah wanita berusia 25 hingga 40 tahun.

• 1. Nilai. Ringan dan orisinalitas.
• 2. Individualitas. Pacar modis yang menyenangkan, dengan terampil mendukung percakapan yang mudah dan mengasyikkan.
• 3. manfaat fungsional. Bir berkualitas tinggi dengan rasa menyegarkan yang ringan.
• 4. manfaat emosional. Optimis, optimis.
• 5. Alasan kepercayaan. Diproduksi oleh pemimpin pasar, ahli pembuatan bir; botol modern, cantik, unik.
• 6. Kalimat. Pandangan hidup yang ringan yang memungkinkan Anda untuk menekankan feminitas dan orisinalitas Anda 1 .

Model ini menggabungkan elemen identitas merek (1, 2), positioning merek (3, 4) dan platform komunikasi (5, 6).

Model Merek Bekerja (Penelitian Bisnis Internasional, Inggris Raya). firma riset Inggris Riset Bisnis Internasional menawarkan model yang mencakup enam wajah.

• 1. Gambar pengguna(sesuai dengan ide calon konsumennya).
• 2. gambar produk(mencerminkan bagaimana konsumen memandang fitur fungsional dari produk bermerek).
• 3. Gambar layanan(mencirikan bagaimana merek berinteraksi dengan konsumen, bagaimana disampaikan kepada pelanggan dan bagaimana fungsinya).
• 4. Gambar acara(mempertimbangkan konteks di mana konsumen berinteraksi dengan merek).
• 5. Kepribadian(mencerminkan nilai emosional dan rasional merek dan membantu mengekspresikan hubungan antara konsumen dan merek).
• 6. keaslian(menghubungkan lima elemen lain dari sistem identitas merek sebagai citra yang koheren dan dekat secara emosional).

Model Total Branding Thompson (J.Walter Thompson, Inggris Raya). Profesional biro iklan J.Walter Thompson (JWT) percaya bahwa elemen utama dari merek yang sukses adalah kualitas ide, kualitas produk, pemahaman konsumen, dan penggunaan saluran komunikasi yang efektif. Setelah menganalisis pengalaman bertahun-tahun dalam kegiatan mereka, karyawan JWT mengembangkan model branding yang mereka sebut Thompson Total Branding (TTV). Menurut model ini, merek dibagi menjadi beberapa tingkatan, yang masing-masing merupakan pusat untuk lapisan berikutnya (Gbr. 4.7).

Beras. 4.7.

Model struktural Thompson Total Branding dibuat dalam kerangka konsep "barang dengan bala bantuan". Inti dari merek adalah produk- apa itu dengan tujuan dan kualitas fungsionalnya. Lapisan berikutnya, yang mencakup yang sebelumnya, adalah penentuan posisi- untuk apa produk ini dimaksudkan dan bagaimana merek tersebut berbeda dari merek lain dalam kelompok produknya. Kemudian mengikuti target penonton- konsumen potensial yang menjadi tujuan produk itu sendiri dan semua komunikasinya; tingkat terakhir -identitas merek- deskripsi fitur karakteristik merek, jika Anda membayangkannya sebagai pribadi.

Kunci Merek Model ( Unilever, Inggris Raya - Belanda). Di Perusahaan Inggris-Belanda Unilever, dengan lebih dari 400 merek global dan lokal dalam portofolionya, menggunakan model mereka sendiri, yang terdiri dari delapan elemen (Gbr. 4.8).

Beras. 4.8.

• 1. Lingkungan yang kompetitif. Deskripsi fitur pesaing utama: kekuatan dan kelemahan merek kompetitif.
• 2. Target penonton. Karakteristik calon konsumen merek dan situasi konsumsi produk bermerek.
• 3. wawasan konsumen, yang menjadi dasar merek tersebut. Wawasan tiba-tiba dari konsumen yang memotivasi mereka untuk membeli suatu merek. Wawasan didasarkan pada jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut. Apa yang mendorong pembeli? Kebutuhan apa yang harus dia penuhi? Apa yang orang pikirkan dan lakukan? Mengapa mereka melakukannya?
• 4. Manfaat. Ini adalah berbagai manfaat fungsional dan emosional yang mempengaruhi pembelian.
• 5. Nilai dan individualitas. Keyakinan konsumen yang penting didukung oleh merek dan karakter merek yang dijelaskan dalam hal ciri-ciri kepribadian. Nilai-nilai diekspresikan sebagai tanggapan atas pertanyaan: apa yang kami dukung dan apa yang kami yakini? Individualitas dimanifestasikan dalam cara kita berperilaku.
• 6. Alasan kepercayaan. Bukti yang meyakinkan pembeli akan ketercapaian janji merek. Ini biasanya dinyatakan sebagai jawaban atas tiga pertanyaan. Siapa kita? Apa yang kita miliki? Bagaimana kita melakukannya?
• 7. Fitur pembeda utama. Satu-satunya alasan yang paling menarik dan kompetitif untuk memilih, menghadapi konsumen sasaran.
• 8. Inti dari merek. Gagasan utama merek, dinyatakan dalam dua atau tiga kata 1 .

Analisis struktur model ini memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa

merupakan kombinasi dari strategi komunikasi (1, 2, 3), positioning (4, 6, 7) dan identitas merek (5, 8).

Model Merek Piramida (Mars, AMERIKA SERIKAT). perusahaan Amerika Mars, yang memiliki lebih dari 60 merek global dan lokal dalam portofolionya, menggunakan model piramida merek. Menurut model ini, identitas merek terdiri dari tujuh elemen, yang saling berhubungan sebagai berikut: setiap level sebelumnya akan menjadi dasar untuk level berikutnya (Gbr. 4.9).

• 1 .Atribut Merek- ini adalah tanda-tanda eksternal dari merek yang dengannya merek tersebut diidentifikasi oleh konsumen dan.
• 2. Manfaat Fungsional- manfaat dan manfaat rasional apa yang diberikan produk bermerek kepada konsumen.
• 3. Manfaat Emosional- semua emosi dan perasaan yang dialami pembeli dalam proses membeli dan mengkonsumsi produk (jasa) bermerek.
• 4. Nilai konsumen- keyakinan dan prinsip hidup yang didukung oleh merek.
• 5. Kepribadian merek menggambarkan karakter dan ciri khasnya.
• 6. Proposisi penjualan yang unik- alasan utama pembelian merek oleh konsumen.
• 7. Inti dari merek ide kunci merek, inti semantiknya, diungkapkan dalam dua atau tiga kata.

Beras. 4.9.

Model lima lingkaran identitas merek (“Paprika branding”, Rusia). Para pemimpin perusahaan konsultan merek merek Paprika M. Vasilyeva dan A. Nadein mengusulkan model karakteristik merek lima tingkat (Gbr. 4.10).

• 1. Iman, keyakinan.
• 2. Misi dan slogan(slogan iklan mengungkapkan misi).
• 3. Fitur eksternal dari merek(misalnya kemasan, nama, karakter).
• 4. karakter merek, diekspresikan dalam bahasa dan perilaku.
• 5. Gaya iklan .

Beras. 4.10.

Analisis struktur model ini memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa itu adalah kombinasi dari identitas merek (1, 2, 4), strategi komunikasi (2, 4, 5) dan pengenal merek (3).

Model struktural identitas merek yang tidak standar. Beberapa perusahaan menggunakan model non-standar ketika menggambarkan identitas merek.

Merek « mercedes benz". Identitas merek Mercedes-Benz ditunjukkan pada gambar. 4.11.

Model ini menggambarkan merek sebagai suatu sistem yang terdiri dari empat komponen: fitur produk, nilai merek, asosiasi merek positif dan negatif, dan inti merek.

Merek yang kaya. Saat meluncurkan merek jus baru "Kaya" di pasar, perusahaan St. Petersburg Multon menggambarkan sistem fitur karakteristik sebagai berikut (Gbr. 4.12).

Model ini menggabungkan identitas merek dan platform komunikasinya. Berkaitan langsung dengan identitas merek adalah elemen "Fitur khas", "Keunggulan emosional", "Persepsi konsumen", "Kepribadian merek (karakter)" dan "Esensi merek".

Saat mengembangkan identitas merek, berbagai model digunakan untuk menggambarkan struktur identitasnya. Sebagian besar model menyertakan elemen-elemen berikut dari sistem tanda tangan merek:

• nilai merek;
• identitas merek;
• jenis hubungan antara merek dan konsumen;
• esensi merek.

Beras. 4.12.

1 Kazanteva A. Hidup adalah hal yang baik. Suka atau tidak // Industri periklanan. 2002. Nomor 19. Hal. 23.

Persyaratan identitas merek yang dirancang dengan baik menyiratkan efektivitas merek dalam menjalankan fungsi utamanya: identifikasi, diferensiasi, dan pengaruh pada perilaku konsumen.

Penting untuk diingat

Pertumbuhan Identitas Merek

Identitas merek yang dirancang dengan baik harus tahan terhadap perluasan (tidak ada perubahan atau adaptasi minimal):

• ke segmen konsumen yang berdekatan;
• pasar geografis yang berdekatan;
• jenis, jalur, kelompok, dan kelas perdagangan terkait;
• segmen harga yang berdekatan.

Merek Eat at Home! dapat dianggap sebagai contoh pengembangan merek yang sukses, dengan mempertimbangkan perluasannya yang menjanjikan.

Merek "Kami makan di rumah!". Ketika merek Eat at Home! sedang dikembangkan, penciptanya memasukkan ideologi merek sebagai tren global dan kemungkinan ekspansi ke beberapa pasar produk. Merek ini melawan tren global dalam menghemat waktu dan tenaga dengan mengonsumsi makanan setengah matang dengan variasi terbatas, kualitas biasa-biasa saja, dan rasa biasa-biasa saja. Makan produk setengah jadi, konsumen kehilangan kesempatan untuk menunjukkan rasa hormat kepada dirinya sendiri dan orang yang dicintainya, untuk mengekspresikan dirinya dalam persiapan hidangan yang menarik, untuk menyenangkan dirinya sendiri dan keluarganya dengan hidangan yang benar-benar enak dan benar-benar sehat. Nilai-nilai ini diungkapkan oleh merek Eat at Home!.

Pemosisian Eat at Home! brand: merek yang mewujudkan gaya hidup modern yang mencakup makan sehat, gaya hidup aktif dan sehat, nilai-nilai keluarga, karier, dll.

Kelompok sasaran utama: wanita berusia 25-40 tahun dengan pendapatan rata-rata dan di atas rata-rata, pemirsa program TV "Kami makan di rumah!".

Filosofi merek: untuk menawarkan kepada pembeli hanya yang terbaik, yang diyakini oleh karakter utama dan wajah merek, Yulia Vysotskaya.

Merek "Kami makan di rumah!" muncul pada September 2003 sebagai acara TV dengan nama yang sama dengan pembawa acara tetap Yulia Vysotskaya. Pada bulan Desember 2005, buku pertama resep kuliner "Kami makan di rumah!" diterbitkan. Pada tahun 2007, Makan di Rumah! memecahkan masalah perluasan merek dari pasar Media asli ke pasar FMCG, Publishing, dan HORECA.

Pasar FMCG adalah yang paling luas, jadi diputuskan untuk mengembangkannya secara bertahap. Pada tahun 2007, Makan di Rumah! memasuki pasar produk instan beku (pangsit dan pangsit), mayones dan saus (segmen Premium dan Menengah+). Di pasar, Publishing terus memimpin segmen buku masak. Di pasar Multimedia, pasar CDROM dan DVD dimasuki. Pada tahun 2008, ekspansi berlanjut ke pasar untuk makanan siap saji beku, produk susu, campuran salad dan campuran sayuran. Di masa depan, merek "Makan di rumah!" bermaksud untuk mengembangkan pasar untuk peralatan dapur, peralatan rumah tangga dan interior, studio kuliner, jaringan toko, toko online, restoran, pengiriman bahan, makanan, dan makanan siap saji.

Pada tahun 2007, Makan di Rumah! menerima penghargaan televisi nasional Rusia "TEFI" untuk pencapaian tertinggi di bidang seni televisi dalam kategori "Program Hiburan: Gaya Hidup". Pada tahun yang sama, merek ini menempati posisi ketiga dalam kompetisi BRAND OF THE YEAR / EFFIE dalam nominasi Produk atau Layanan Baru, di mana proyek untuk membawa kelompok produk baru ke pasar, yang bukan merupakan perpanjangan dari lini 1 yang ada , berkompetisi.

Sejak Agustus 2015, situs Yulia Vysotskaya "Eat at Home" (http://www.edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) telah secara aktif mempromosikan waralaba - toko-toko "Kami makan di rumah! » dalam dua format: "Pulau" (12 m) dan "Toko terpisah" (16-22 m). Kisaran toko bermerek Eat at Home meliputi:

• buku dan majalah, penulis dan pemimpin redaksinya adalah Yulia Vysotskaya;
• aksesoris dapur (kaleng pemanggang, pengupas sayuran, pelunak, alat kembang gula, talenan, penggiling, freezer dan peralatan penyimpanan makanan segar, pisau dapur, perlengkapan piknik);
• keahlian memasak (campuran kue, rempah-rempah, teh, kopi, tepung);
• peralatan memasak (panci, penggorengan, loyang, anglo);
• set hadiah eksklusif;
• peralatan saji (piring pencuci mulut, piring makan, piring dalam, piring oval, dua mangkuk salad dengan ukuran berbeda, sepasang teh, sepasang kopi, sepasang cappuccino, cangkir Jumbo yang populer, cangkir ukuran biasa, serta teko, teko kopi, mangkuk gula dan tukang susu);
• tekstil dapur (taplak meja, serbet, celemek, taplak meja, bantalan panas, bantal kursi, potholder, gorden untuk dapur, handuk dapur).

Biaya masuk - 180 ribu rubel, royalti dari tahun kedua operasi, tanpa biaya iklan.

Pada akhir 2015, ada tiga toko Eat at Home: di Alma-Ata, Moskow, dan Kaliningrad.

Label pribadi rantai ritel. Pengecer membentuk dan mengembangkan merek perusahaan mereka, tetapi banyak perusahaan perdagangan menggunakan apa yang disebut label pribadi (private label, private label). Algoritme untuk membuat label pribadi sederhana: rantai ritel menemukan produsen lokal yang memproduksi produk permintaan massal dengan kualitas standar dengan harga rendah, menempatkan mereknya sendiri di atasnya dan menjualnya menggunakan berbagai pengaruh penuh pada konsumen. Ini adalah kualitas yang dapat diterima, harga rendah, tempat yang bagus di lantai perdagangan, pameran produk yang besar, tampilan barang yang menarik, iklan di tempat penjualan, dll. Paling sering, rantai ritel Rusia menjual barang dengan merek perusahaan mereka sendiri: Lenta, O'Key, Pyaterochka (sebelumnya Na Pyaterochka), D (rantai Dixie), dll. Pengecer juga membuat perangko pribadi mereka sendiri dengan nama asli: Red Price (Perekrestok , rantai Pyaterochka dan Karusel), Setiap Hari (rantai Auchan), 365 hari (rantai Lenta), Apa perlu!" (jaringan O'Key), Krugly God (jaringan Pyaterochka, Perekrestok dan Karusel), dll.

Spesialis private label N. Kumar dan J. Stenkamp dalam buku “Retail Brands: New Competitors to Traditional Brands” membagi private label menjadi empat kelas: barang generik, merek imitasi, merek ritel kelas atas, dan penawaran inovatif.

Di pasar Barat, merek imitasi telah menjadi ujian nyata bagi merek produk yang kuat. Pengecer besar mengambil pemimpin merek dalam kategori produk, dengan bantuan produsen lokal, menghasilkan produk serupa dengan kualitas yang dapat diterima. Kemasan private label peniru secara khusus dibuat semirip mungkin dengan kemasan merek pemimpin, namun demikian, unsur-unsur merek produk yang dilindungi sebagai objek kekayaan intelektual tidak pernah dibuat serupa secara membingungkan untuk menghindari litigasi pemalsuan, denda besar, ganti rugi, kerja pemasyarakatan atau bahkan penjara. Merek peniru pribadi diletakkan di tempat terbaik di bagian produk mereka dan dijual 15-20% lebih murah daripada merek pemimpin. J.-N. Kapferer mengutip data riset pemasaran, ketika hingga 42% konsumen, ketika membeli merek tiruan, yakin bahwa mereka membeli merek produk asli 1 .

Nilai label pribadi untuk rantai ritel Rusia tumbuh setiap tahun. Misalnya, untuk pengecer Rusia terbesar X5 Retail Group pada 2012, pangsa label pribadi dalam rantai Pyaterochka adalah sekitar 20% dari omset, di rantai Perekrestok - 10%, dan di hipermarket Karusel - 5%. Dalam beberapa tahun, manajemen bermaksud untuk meningkatkan pangsa private label menjadi 50% di rantai Pyaterochka, hingga 25% di rantai Perekrestok, dan hingga 10% di rantai hypermarket Karusel. Diketahui bahwa di negara-negara paling maju, pangsa label pribadi dalam ritel adalah 40-60%, dan di rantai ritel besar seperti AkN dan Lidl, pangsa label pribadi mencapai 95%.

Masalah, peluang dan kekhususan manajemen private label rantai ritel secara mendalam dan komprehensif dituangkan dalam monografi Doktor Ekonomi, Guru Besar Departemen Pemasaran

Sekolah Pascasarjana Manajemen Universitas Negeri St. Petersburg S. A. Starov dan disertasi doktoralnya.

• Lihat: Aaker D. Menciptakan Merek yang Kuat. S.94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Kepemimpinan Merek: Sebuah Konsep Baru Branding. S.54.

Merkulov Sergey Alexandrovich Mahasiswa pascasarjana tahun ke-3, Departemen Teori Ekonomi, Universitas Teknik Negeri Moskow. N.E. Bauman, Manajer Merek PepsiCo

Baru-baru ini, merek telah memainkan peran yang semakin signifikan dalam perekonomian Rusia. Dua pertiga populasi (67%) mengandalkan merek tepercaya saat memilih produk. Mayoritas (51%) percaya bahwa produk bermerek lebih baik daripada produk bermerek. Sulit bagi pabrikan Rusia untuk bersaing dengan merek Barat, karena mereka tidak memiliki praktik membawa merek yang sukses ke pasar. Peluncuran merek dagang Rusia, disertai dengan dukungan iklan yang tinggi, paling sering ditandai dengan siklus hidup merek yang pendek. Iklan diputar secara luas di saluran TV pusat negara itu, rak-rak toko penuh dengan kelebihan barang yang dijual, tetapi setelah satu atau dua tahun, permintaan konsumen menurun tajam dan merek secara bertahap mulai menghilang dari pasar.

Sebagian besar merek bahkan tidak punya waktu untuk meninggalkan jejak mereka di benak konsumen, tanpa meninggalkan tanda-tanda keberadaan mereka. Apa formula sukses untuk meluncurkan, mengembangkan, dan mempertahankan merek yang efektif?

Di sebagian besar perusahaan internasional yang terlibat dalam pemasaran barang dan jasa, setiap merek memiliki arsitekturnya sendiri (istilah Roda Merek atau DNA merek juga ditemukan dalam literatur). Ini secara ringkas mengartikulasikan dasar-dasar di mana sebuah merek dibangun: wawasan konsumen utama (atau di dalam situs dari bahasa Inggris. Wawasan), tawaran unik, manfaat fungsional dan emosional, didukung oleh fakta dan alasan untuk mempercayainya, identitas dan nilai dari merek. Selama bekerja di departemen pemasaran Heineken, kami menggunakan format arsitektur merek yang ditunjukkan pada Gambar 1. Format ini adalah versi adaptasi dari opsi yang diusulkan dalam karya A. Ellwood dan V. Mamleev.

Beras. satu. Arsitektur merek

Arsitektur merek diperlukan untuk pengembangan komunikasi dengan konsumen, yaitu pesan iklan yang disampaikan melalui segala jenis iklan atau teknik pemasaran, untuk membangun hubungan antara merek dan konsumen. Apa yang dimasukkan ke dalamnya oleh manajer merek menjadi alasan utama minat atau ketidakpedulian konsumen terhadap merek. Pengembangan arsitektur merek harus didahului dengan melakukan dan menganalisis riset pemasaran, menganalisis pasar yang kompetitif, serta memahami sifat dan kualitas produk yang akan dirilis. Dasar-dasar di mana sebuah merek dibangun harus ditentukan sebelum sebuah produk dirilis ke pasar. Pada saat yang sama, mereka harus tetap tidak berubah dalam jangka waktu yang lama, menentukan strategi periklanan untuk mempromosikan merek.

Seperti yang ditunjukkan oleh berbagai penelitian, dari 50 hingga 85% keberhasilan proyek apa pun tidak bergantung pada strategi itu sendiri, tetapi pada kualitas implementasinya. Oleh karena itu, tidak cukup untuk menilai preferensi audiens target dengan benar dan merumuskan semua keunggulan produk baru dalam dokumen internal perusahaan saat menyetujui rencana bisnis. Bahkan strategi yang paling efektif pun bisa gagal jika rencana ideal untuk implementasinya tidak ditentukan. Agar kampanye iklan berhasil dalam jangka panjang, merek harus konsisten dan fokus pada semua pesan iklannya di saluran komunikasi konsumen potensial mana pun. Pada saat yang sama, tugas utama manajer merek adalah menerjemahkan arsitektur merek ke dalam serangkaian pesan iklan yang koheren dan terfokus yang dapat bekerja untuk satu ide merek utama selama beberapa tahun, sehingga membangun citra yang jelas dan dapat dipahami di mata pelanggan. konsumen. Lalu bagaimana, dalam menghadapi persaingan yang ketat dan peluang iklan yang terbatas, untuk menentukan momen dan titik kontak yang tepat antara pesan iklan merek dan audiens sasaran? Kapan perlu menyampaikan keunggulan kualitatif produk dengan fakta kering, dan kapan akan lebih efisien untuk menghubungkan nilai tambah utama merek - komponen emosionalnya? Dalam beberapa tahun terakhir, sejumlah besar rekomendasi dan manual telah muncul untuk melakukan riset pasar dan menciptakan merek berdasarkan analisis data yang diterima. Sangat mengejutkan bahwa topik dukungan merek jangka panjang masih sangat sempit diungkapkan, karena loyalitas konsumen tidak diperoleh dengan segera dan membutuhkan upaya terus-menerus untuk mempertahankannya. Karena proses untuk mendapatkan kepercayaan dari audiens target membutuhkan waktu yang lama dan melelahkan, maka loyalitas merek dapat hilang dengan cepat karena tindakan yang salah atau tidak dipertimbangkan dengan baik.

Pengalaman saya di Heineken, yang memiliki merek terkemuka dunia Heineken dan Amstel, dan merek Rusia populer Okhota, Three Bears, Bochkarev, dan lainnya, membantu saya menjawab pertanyaan ini.Untuk menentukan cara terbaik menggunakan elemen arsitektur merek untuk merumuskan kunci pesan merek dalam kampanye iklan, kami mempelajari praktik global dan lokal terbaik. Studi kami mencakup merek Barat yang sukses (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, dll.), serta merek dagang yang telah mencapai kesuksesan jangka pendek yang cerah, dan dengan sangat cepat kehilangan posisi mereka (“Dosya”, “ Dovgan", "Solodov", dll.). Untuk setiap merek, semua kemungkinan jenis komunikasi dengan konsumen dikumpulkan dan disistematisasikan selama beberapa tahun: mulai dari mengiklankan iklan TV hingga promosi paling sederhana dengan hadiah untuk pembelian dan siaran pers. Berdasarkan data yang dikumpulkan, kami membuat ulang arsitektur setiap merek yang dipertimbangkan dan menganalisis prinsip-prinsip penggunaannya dalam pesan iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua merek yang meningkatkan volume penjualan dari tahun ke tahun dan semakin dikenal dan dicintai konsumen menggunakan prinsip yang sama dalam membangun hubungan dengan konsumen. Semua elemen arsitektur merek digunakan dalam komunikasi periklanan dengan konsistensi dan kelengkapan tertentu. Merek yang sama yang kehilangan pangsa pasar, volume penjualan dan tidak lagi dipercaya oleh orang-orang, bertindak sesuai dengan prinsip yang tidak teridentifikasi, yang disebut arsitektur komunikasi merek. Bekerja sama dengan agensi pemasaran yang kreatif dan strategis, disusunlah pedoman aksi untuk merencanakan pengembangan citra merek di benak konsumen untuk beberapa tahun ke depan.

Arsitektur komunikasi merek adalah pendekatan terstruktur di mana pesan merek diterjemahkan ke dalam pesan merek yang koheren, fokus, dan konsisten dengan cara ekspresi yang relevan dengan konsumen. Pesan-pesan ini disampaikan kepada konsumen oleh setiap elemen bauran pemasaran yang memungkinkan agar merek menempati ceruk pasar sesuai dengan posisinya.

Arsitektur komunikasi terdiri dari pesan komunikasi sentral yang memandu tiga jenis pesan komunikasi merek yang mendasar dan universal: rasional, emosional, dan pengalaman. Kombinasi ketiga pesan ini harus memberi konsumen gambaran yang lengkap dan jelas tentang citra merek, membangun hubungan dengan merek, dan memberikan dasar untuk percaya pada semua manfaat rasional dan emosional dari merek. Pendekatan ini memastikan fokus dan kejelasan dalam perencanaan setiap komunikasi merek, serta kemudahan evaluasi pasca kampanye iklan dalam hal karakteristik kualitas. Pesan komunikasi sentral didasarkan pada proposisi unik merek. Dengan demikian, ternyata semua komunikasi periklanan dengan audiens target, terlepas dari inkarnasi dan slogan kreatif yang berbeda, pada awalnya terhubung satu sama lain dan berfungsi untuk satu pesan dari merek.

Pesan rasional harus berbicara tentang fitur fungsional dan rasional yang nyata dari produk dan merek yang dapat dibuktikan dengan fakta. Adalah penting bahwa pesan rasional diselaraskan dengan pemahaman utama konsumen dan dengan demikian memenuhi kebutuhan konsumen dan bahkan mengantisipasi harapan.

Pesan emosional harus berbicara tentang nilai-nilai merek, individualitasnya, dan sudut pandang dunia. Sangat sering itu mencerminkan pandangan dan nilai, karakter dan gaya hidup audiens target merek. Pesan ini harus menjadi ciri khas dari citra merek dan menginspirasi konsumen untuk membangun hubungan dengan merek.

Pesan pengalaman adalah pernyataan pengalaman hidup merek yang menjelaskan, menunjukkan, dan memperkenalkan konsumen ke dunia merek. Dalam hal ini, komunikasi periklanan harus menyampaikan bukan gambar, tetapi komponen nyata dari produk dan merek, yang dapat dirasakan, dicium, disentuh, diperiksa, didengar oleh konsumen.

Idealnya, promosi merek di pasar harus terdiri dari pesan-pesan terpisah ini dalam kampanye iklan dan dalam urutan yang tepat ini.

Untuk pemahaman yang lebih baik tentang komponen arsitektur komunikasi, ada baiknya memberikan contoh spesifik pada merek Dove (produk perawatan kulit), ditunjukkan pada Gambar 2. Dalam kampanye iklan merek beberapa tahun terakhir, terlepas dari jenis media iklan dan sifat interaksi dengan konsumen potensial, pesan komunikasi tunggal dapat ditelusuri Dove untuk kecantikan sejati. Menurut teori arsitektur komunikasi merek yang diberikan, langkah pertama adalah membicarakan keunggulan fungsional dari produk itu sendiri yang diproduksi oleh perusahaan. Penting untuk memberikan fakta yang menegaskan keunggulan kualitatif atau pembeda yang unik dari produk perusahaan atas produk pesaing. Langkah kedua adalah menciptakan daya tarik tidak berwujud terhadap merek pada tingkat emosional, menggunakan keinginan dan pemikiran rahasia dari audiens target. Merek membuat orang percaya bahwa kebutuhan emosional mereka terpenuhi, yang secara objektif tidak dapat diwujudkan dengan karakteristik kualitatif sederhana dari produk ini atau itu. Tahap akhir dari kampanye periklanan memungkinkan audiens target untuk secara jelas mengasosiasikan dua pesan pertama dengan gambar produk yang ditawarkan untuk perhatian mereka dan mengkonsolidasikan efek yang dicapai untuk waktu yang lama.

Beras. 2. Arsitektur komunikasi merek

Dengan arsitektur komunikasi yang ditunjukkan dalam contoh, Dove mulai berbicara tentang bahan unik kosmetiknya dalam iklannya, yang dengan cara luar biasa menekankan keindahan alami konsumen. Dengan kampanye Dove gelombang kedua, para wanita terinspirasi oleh kisah bahwa masing-masing dari mereka unik dan cantik dengan caranya sendiri. Dan akhirnya memperbaiki citra merek dengan promosi dengan sampel produk, ketika konsumen dapat merasakan sendiri semua produk perusahaan, serta penyelenggaraan berbagai konferensi dan seminar ilmiah tentang kecantikan dan cara merawatnya.

Setelah kampanye iklan yang terfokus dan konsisten, gagasan yang jelas dan berbeda tentang citra merek dibangun di benak konsumen, dan gagasan utama merek dan pesan komunikasi utama - "Merawat untuk kecantikan sejati" - disimpan di alam bawah sadar. Memahami merek oleh konsumen, pada gilirannya, mengarah pada loyalitas yang tinggi, yaitu tujuan yang paling dihargai oleh semua pemasar.

Gambar 3 dengan jelas menunjukkan bagaimana arsitektur merek dan arsitektur komunikasi saling terkait. Proposisi unik merek adalah dasar untuk pesan komunikasi sentral. Dengan demikian, tercapai bahwa ide dan pesan utama merek tercermin dalam kampanye iklan merek apa pun. Pesan komunikasi sentral tidak perlu menjadi slogan umum untuk semua komunikasi dengan konsumen selama beberapa tahun, meskipun kasus seperti itu memang terjadi. Hal utama adalah bahwa slogan dirumuskan secara berbeda untuk tujuan periklanan, dari sisi yang berbeda, tetapi akan bekerja untuk ide yang sama. Pesan rasional harus menyampaikan kepada konsumen manfaat fungsional produk. Pesan emosional menunjukkan manfaat emosional dari merek dan sifat dan kepribadian merek. Pesan pengalaman harus didasarkan pada pengetahuan utama tentang konsumen dan mengkomunikasikan bagaimana merek akan membantu audiens target menyadari kebutuhan hidup mereka.

Beras. 3. Hubungan antara arsitektur dan arsitektur komunikasi merek

Harus ditambahkan bahwa urutan dan urutan pesan inilah yang diperlukan untuk komunikasi citra merek yang paling efektif dan dapat dipahami yang dikumpulkan dalam arsitektur merek kepada konsumen. Jika semua tahap dilakukan dengan benar, dalam benak konsumen, setelah waktu yang cukup lama dan kontak periklanan, ada perasaan pemahaman tentang merek, hampir pada tingkat yang sama dengan manajer merek pada tahap penciptaan. sebuah arsitektur merek.

Dalam beberapa kasus, tergantung pada anggaran iklan merek, tidak mungkin untuk menyampaikan satu pesan komunikasi bahkan untuk satu tahun penuh. Dalam hal ini, Anda perlu memahami bahwa penciptaan merek adalah proses yang sangat penting dan melelahkan, ketergesaan yang hanya dapat merugikan. Dengan memasukkan terlalu banyak informasi dalam satu iklan, Anda dapat mencapai hasil yang negatif. Informasinya akan tidak lengkap dan kusut, dan kredibilitas kumpulan data yang kacau balau seperti itu akan diminimalkan.

Ada kasus ketika merek, bahkan dengan sejarah yang kaya dan anggaran iklan jutaan dolar, ketika diluncurkan di pasar baru untuk diri mereka sendiri, melakukan ekspansi teritorial, menghabiskan beberapa tahun hanya untuk melewati tahap pertama penyampaian pesan yang rasional kepada konsumen. Contoh nyata dari kasus semacam itu di pasar Rusia adalah es teh Lipton. Pertama kali memasuki pasar pada tahun 2003, merek tersebut secara konsisten mengomunikasikan kepada konsumen manfaat fungsional suatu produk berdasarkan keunggulan saudaranya, hanya menggunakan pesan rasional yang dihubungkan oleh satu ide. Dan baru pada tahun 2010 merek tersebut memutuskan untuk mulai menggunakan pesan emosional, menggunakan bintang Hollywood Hugh Jackman dalam iklannya. Aktor ini, meskipun tidak ada hubungannya secara langsung dengan manfaat minum teh panas, membawa pesan emosional yang sama dengan teh fungsional - keceriaan.

Untuk menunjukkan secara lebih universal berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mengubah fokus kampanye iklan dari pesan rasional ke pesan emosional dan kemudian ke empiris, tingkat keterlibatan konsumen dalam merek diambil alih-alih skala waktu. Gambar 4 menunjukkan proporsi pesan merek yang optimal, tergantung seberapa dekat berhasil mendekatkan loyalitas target audiens. Pada tahap peluncuran produk di pasar, pertama-tama, perlu untuk mencapai tingkat kesadaran merek tertentu. Pada saat yang sama, konsumen pertama-tama perlu belajar tentang manfaat rasional dari merek. Jika suatu produk memiliki seperangkat sifat fungsional yang diperlukan atau memiliki kualitas yang sama dan biaya yang lebih rendah daripada pesaing, ini akan menyebabkan gelombang pembelian percobaan. Setelah tahap ini, perlu untuk mulai membentuk hubungan emosional dengan konsumen, beralih ke komunikasi manfaat emosional merek. Dan ketika koneksi dengan audiens target sudah terbentuk, itu menjadi tugas komunikasi pengalaman untuk mencapai kepercayaan dan akhirnya loyalitas merek. Pada saat yang sama, elemen pesan emosional hadir dalam semua komunikasi dengan konsumen pada tingkat karakter dan kepribadian merek. Lagi pula, pesan rasional dan empiris dapat disampaikan dengan serius atau dengan humor, secara cerdas atau langsung, dll., tergantung pada properti yang ditentukan dalam arsitektur.

Beras. empat. Ketergantungan pangsa pesan merek pada tingkat keterlibatan

Model ini, tentu saja, bersyarat dan mungkin memiliki pengecualian, tetapi membantu memvisualisasikan model ideal untuk pengembangan pesan iklan merek. Pada tahap pertama, orang harus mendengar tentang merek baru, kemudian mencoba produk atau layanan, setelah itu ada hubungan antara merek dan konsumen. Dengan pengalaman konsumen yang positif, kepercayaan pada merek muncul, dan jika tidak melanggar janji dan mengantisipasi harapan dalam jangka waktu yang cukup lama, loyalitas juga muncul.

Untuk keberhasilan merek apa pun, tentu saja produk yang ditawarkan kepada konsumen harus memiliki tingkat kualitas tertentu dan serangkaian karakteristik yang diperlukan untuk kategorinya. Pada saat yang sama, penggunaan arsitektur komunikasi yang terampil akan memberikan efisiensi maksimum dalam mempromosikan merek ke pasar dan, sebagai hasilnya, keunggulan kompetitif tambahan.

Badan Riset Pemasaran GFK-Rus. Dampak krisis pada kebiasaan konsumen Rusia. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomi Merek. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Elwood Ayen. Dasar-dasar Branding. 100 cara untuk menambah nilai. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 hal. - S. 140.

Apa itu komunikasi merek?

Komunikasi merek- ini adalah kontak, komunikasi dengan konsumen untuk tujuan bertukar ide dan informasi yang terkandung dalam merek, baik secara lisan maupun tertulis melalui simbol. Tujuan komunikasi adalah untuk mencapai emosi positif dari konsumen barang (pihak penerima) ketika mempersepsikan isi merek dari informasi yang diterima.

Persyaratan dasar untuk komunikasi merek. Mereka seharusnya:

• memadai
• berturut-turut
• stabil
• terfokus

Semua elemen dan fungsi utama komunikasi harus difokuskan pada penyampaian pesan yang objektif dan persuasif kepada konsumen yang akan membantu mereka membuat keputusan yang tepat terkait dengan merek. Pesan merek yang diterima konsumen tidak boleh ambigu dan menciptakan situasi konflik di antara mereka.

Elemen merek yang diidentifikasi dengan benar, secara umum, komunikasi merek, dapat menjamin kesuksesan, perkembangan, pertumbuhan, dan pendapatan perusahaan yang stabil. Untuk menguji potensi elemen merek Anda untuk adaptasi di masa depan, penting untuk merancangnya dengan mempertimbangkan masa depan sejak awal.

Proses komunikasi

Bagaimana itu bekerja?

Merek harus berupa orang, mis. memiliki sifat-sifat karakter manusia, dan membawa konten penting bagi konsumen, menyebabkan yang terakhir berkeinginan untuk menjalin hubungan dengannya. Merek mengungkapkan secara tidak langsung melalui simbol isi individu dan minat serta kebutuhannya dalam merek, oleh karena itu, ketika membentuk merek, perlu mempelajari kategori ekonomi seperti "kebutuhan", "permintaan" dan "penawaran". Kategori ekonomi ini merupakan faktor utama dalam mempromosikan suatu produk di pasar.

Proses komunikasi itu rumit. Ini terdiri dari sejumlah tahap yang saling berhubungan dan saling bergantung. Tujuan dari setiap tahapan adalah untuk membuat ide dan tujuan merek dapat dipahami oleh konsumen dan dirasakan oleh mereka sebagai panduan untuk bertindak.

Proses komunikasi yang efektif berkontribusi pada pembentukan kepercayaan antara merek dan konsumen, karena mereka diciptakan, dipelihara, dan dikembangkan melalui komunikasi dan diwujudkan dalam komunikasi.

Perhatian khusus harus diberikan pada komunikasi interpersonal, yang bergantung pada banyak faktor, seperti: kebenaran simbol merek, kepercayaan, rasa hormat, daya tarik, pertimbangan minat dan kebutuhan, umpan balik, budaya layanan, dll. Studi tentang faktor-faktor ini memungkinkan pemahaman yang lebih baik tentang proses komunikasi interpersonal.

Komunikasi memainkan peran penting dalam pengembangan merek, karena kontennya memiliki dampak serius pada perilaku konsumen. Komunikasi yang efektif antara konsumen dan merek diperlukan untuk pencapaian tujuan yang diinginkan oleh produsen produk.

Proses komunikasi merek

Proses komunikasi merek adalah kontak, komunikasi dengan konsumen dalam rangka bertukar pikiran dan informasi yang terkandung dalam merek, baik secara lisan maupun tulisan melalui simbol-simbol. Tujuan komunikasi adalah untuk mencapai emosi positif dari konsumen barang (pihak penerima) ketika mempersepsikan isi merek dari informasi yang diterima.

Proses komunikasi itu rumit. Ini terdiri dari sejumlah tahap yang saling berhubungan dan saling bergantung. Maksud dari setiap tahapan adalah untuk memastikan bahwa ide dan tujuan merek menjadi jelas bagi konsumen dan dirasakan oleh mereka sebagai panduan untuk bertindak (Gbr. 2.1).

Proses komunikasi yang efektif berkontribusi pada pembentukan kepercayaan antara merek dan konsumen, karena mereka diciptakan, dipelihara, dan dikembangkan melalui komunikasi dan dimanifestasikan dalam komunikasi,

Semua elemen dan fungsi utama komunikasi harus difokuskan pada penyampaian pesan yang objektif dan persuasif kepada konsumen yang akan membantu mereka membuat keputusan yang tepat terkait dengan merek. Pesan merek yang diterima konsumen tidak boleh ambigu dan menciptakan situasi konflik di antara mereka.

Komunikasi dalam kegiatan pemasaran dilakukan dalam berbagai jenis dan bentuk, studi yang memungkinkan kita untuk menentukan cara untuk meningkatkan efektivitasnya.

Perhatian khusus harus diberikan pada komunikasi antarpribadi, yang bergantung pada banyak faktor, seperti kebenaran simbol merek, kepercayaan, rasa hormat, daya tarik, pertimbangan minat dan kebutuhan, umpan balik, budaya layanan, dll. Mempelajari faktor-faktor ini memungkinkan Anda untuk lebih memahami proses komunikasi interpersonal. Di antara Hirx, komunikasi non-verbal (yaitu, non-verbal atau, sebagaimana mereka juga disebut, non-verbal) menempati tempat yang penting. Mereka melengkapi dan memperkaya proses komunikasi interpersonal.

Untuk memastikan komunikasi merek yang jelas dan efektif, perlu untuk mengetahui dan mengantisipasi kemungkinan kegagalan dalam teknologi periklanan.

Komunikasi interpersonal tergantung pada lingkungan sosial budaya di mana mereka dilakukan, termasuk tradisi, adat istiadat, orientasi nilai, dll. Perbedaan budaya memanifestasikan dirinya dalam komunikasi verbal dan non-verbal antara konsumen dan merek.

Komunikasi verbal ~ komunikasi yang menggunakan ucapan lisan sebagai sistem pengkodean. Keuntungan dari komunikasi lisan adalah kecepatan, spontanitas dan kemungkinan meluasnya penggunaan sinyal non-verbal secara bersamaan dengan kata-kata.

Komunikasi non-verbal - pesan yang dikirim tanpa menggunakan ucapan lisan sebagai sistem pengkodean, menggunakan gerakan, ekspresi wajah, postur, penampilan, dll. Mereka bertindak sebagai sarana komunikasi hanya sejauh konten mereka dapat ditafsirkan oleh konsumen.

Dalam komunikasi non-verbal, sarana komunikasi berikut dengan konsumen digunakan:

Gerakan ekspresif - postur, gerak tubuh, ekspresi wajah, gaya berjalan;

Kontak visual (penglihatan);

Sentuhan dinamis (jabat tangan, tepukan, dll.).

Dengan bantuan komunikasi verbal, informasi ditransmisikan, dengan bantuan komunikasi non-verbal, sikap emosional konsumen terhadap merek terbentuk. Efektivitas komunikasi interpersonal irenda tergantung pada adanya umpan balik. Umpan balik mengubah komunikasi menjadi proses dua arah.

Komponen proses komunikasi merek dan fungsinya

Saat merancang proses komunikasi merek, perlu mempertimbangkan hubungan fungsi-fungsi ini, jika tidak, pesan tidak akan sampai ke konsumen yang tepat, atau tidak akan dipahami olehnya. Jika setidaknya salah satu fungsi proses komunikasi diremehkan, hasil yang diharapkan mungkin tidak tercapai.

Salah satu fitur dari proses komunikasi adalah sifatnya yang multi-saluran: setiap konsumen menerima sejumlah besar pesan dan mendekripsinya menggunakan "kunci" miliknya. Misalnya, ketika mempersepsikan suatu merek, konsumen menerima satu pesan dari desain kemasan, pesan lain dari gambar di kemasan, sepertiga dari informasi di kemasan, keempat dari nama, seperlima dari pesan iklan, keenam dari pesan iklan. dari harga dll

Sifat multichannel dari pesan yang diterima konsumen dari merek dapat menimbulkan situasi yang berbahaya – munculnya kontradiksi antara pesan yang ditafsirkan. Oleh karena itu, mengingat komunikasi multi-saluran, Anda harus berhati-hati tentang pengembangan merek.

Analisis dampak psikologis informasi pada konsumen menunjukkan bahwa yang lebih penting bagi seseorang bukanlah apa yang mereka katakan, tetapi bagaimana mereka mengatakannya dan apa yang disampaikan oleh postur, gerak tubuh, dan ekspresi wajah pembicara. Informasi ini mengacu pada komunikasi non-verbal.

Salah satu tantangan dalam merancang proses komunikasi merek adalah pengaburan pesan. Pabrikan, dalam upaya menarik pembeli, menawarkan informasi baru setiap saat.

informasi tentang sifat konsumen barang. Konsumen, yang menerima berbagai pesan, tidak dapat menentukan manfaat spesifik apa yang akan dia terima jika dia membeli produk ini. Dengan demikian, fitur utama harus menjadi identitas merek, yaitu. satu set materi yang unik dan fitur yang bermakna dimana konsumen dapat mengidentifikasi merek tertentu.

Jika sebuah merek menawarkan satu kualitas dan nilai pada awalnya, dan kemudian yang lain setelah beberapa bulan, maka konsumen akan bingung dan akan lebih memilih merek dengan posisi yang lebih jelas dan lebih dapat dipahami.

Kombinasi pesan eksplisit dan tersirat memungkinkan Anda mencapai efisiensi maksimum dalam proses komunikasi. Janji-janji yang tidak ditegaskan dalam proses mengkonsumsi produk dipersepsikan oleh konsumen sebagai penipuan dan menyebabkan hilangnya kepercayaan terhadap merek untuk waktu yang lama. Keseimbangan antara pernyataan langsung dan petunjuk halus menciptakan pesan merek yang mudah dipahami oleh konsumen.

Elemen rasional merek difokuskan pada konten komunikasi merek, penawaran, dan janjinya. Elemen emosional, perasaan merek - bagaimana merek mengekspresikan dirinya - membentuk karakter dan gaya merek. Setiap pesan tentang merek harus secara harmonis menggabungkan elemen emosional dan rasional.Kehalusan dan rasa hormat, pernyataan cerdas dan halus dapat memperkuat hubungan konsumen dengan merek mereka.

Konsumen melihat iklan tentang suatu produk atau mendengar namanya, dan mereka memiliki emosi tertentu, yaitu. kesan. Kesan ini dibentuk oleh merek melalui citra, perasaan, gagasan yang dimiliki seseorang ketika ia mempersepsikan informasi tentang sifat-sifat konsumen dari produk yang dilambangkan oleh merek tersebut.

Citra merek mungkin tidak mencerminkan fitur eksternal produk, mis. merek atau namanya hanya menyerupai sesuatu tergantung pada sifat konsumen dari produk tersebut. Citra merek juga dapat mencerminkan sifat konsumen produk yang terbentuk secara logis, yaitu. pesan evaluatif tentang produk yang menyampaikan hubungan merek kepada konsumen, atau fitur yang menyertainya melalui berbagai petunjuk, konteks, subteks, dll.

Fondasi organisasi pembentukan merek memerlukan studi kategori ekonomi seperti "kebutuhan", "permintaan", "penawaran".

Perhatian terhadap isi kategori kebutuhan meningkat seiring dengan terbentuknya orientasi nilai merek. Perkembangan berbagai kebutuhan manusia dipengaruhi oleh banyak faktor:

Ekonomi - tingkat perkembangan ekonomi negara, upah, arah kebijakan sosial ekonomi domestik;

Kebijakan luar negeri - organisasi perdagangan luar negeri, pembentukan hubungan ekonomi luar negeri;

Tingkat budaya penduduk;

« sosio-psikologis.

Kebutuhan – kebutuhan akan sesuatu yang timbul dalam proses perkembangan masyarakat secara keseluruhan, kelompok sosial ekonomi, serta individu anggotanya. Ini berarti bahwa kebutuhan adalah kekuatan pendorong di balik pengembangan merek, serta faktor utama dalam transformasinya,

2.3 menunjukkan klasifikasi kategori kebutuhan. Fitur dari klasifikasi ini adalah bahwa kebutuhan pelarut dan tidak dapat dipisahkan dipisahkan dalam blok independen. Menurut kami, poin terpenting dalam pembentukan orientasi nilai merek adalah kelompok sosial apa yang menjadi orientasinya.

Konsep kebutuhan pelarut mendasari kategori permintaan, dan pada saat yang sama, permintaan harus dibedakan dari kebutuhan pelarut, yang bertindak sebagai kebutuhan yang dijamin dengan uang, tetapi tidak disajikan di pasar dan belum berbentuk permintaan efektif. . Kebutuhan ini bersifat abstrak dan hanya mewakili keinginan nyata untuk memperoleh sesuatu. Permintaan bersifat spesifik dalam arti bahwa permintaan tersebut difokuskan pada pembelian produk tertentu. Perbandingan karakteristik permintaan dan permintaan memungkinkan kita untuk mengidentifikasi perbedaan utama di antara mereka:

Objek permintaan selalu berupa produk atau jasa, dan objek kebutuhan dapat berupa objek apa saja, dan tidak harus dinyatakan dalam bentuk komoditas, misalnya kebutuhan sosial, spiritual, intelektual;

Kebutuhan muncul dan berkembang seiring dengan perkembangan masyarakat manusia, sedangkan permintaan hanya muncul dalam kondisi produksi barang-dagangan-uang, seperti yang dicirikan oleh solvabilitas;

Permintaan dan kebutuhan terbentuk dan berkembang di bawah pengaruh berbagai faktor;

Permintaan dan kebutuhan tidak sesuai secara kuantitatif. Paling sering, permintaan kurang dari permintaan dengan nilai bagiannya yang bangkrut; permintaan mungkin sama dengan kebutuhan, tetapi tidak pernah lebih dari itu.

Jadi, jika kebutuhan mengungkapkan berbagai manfaat material dan spiritual yang perlu dimiliki orang untuk kehidupan normal di bawah kondisi sosial tertentu, maka permintaan hanya yang dianggap perlu dipenuhi oleh populasi berdasarkan kemampuan pelarutnya.

Permintaan sebagai fenomena ekonomi dapat mengambil berbagai bentuk dan jenis. Saat mempelajari permintaan, perlu diketahui semua manifestasinya karena fakta bahwa dalam transisi ke pasar tidak ada bank data yang diperlukan sesuai permintaan, dan informasi yang tersedia tidak selalu mencirikan permintaan secara penuh.

Saat membentuk merek, perlu mempertimbangkan masalah yang berkaitan dengan kebutuhan, penawaran, dan permintaan, karena masalah tersebut sepenuhnya mencerminkan kekhususan fungsi pasar produk. Ada hubungan yang erat antara penawaran dan permintaan. Di satu sisi, kebutuhan dan permintaan yang muncul membuat tuntutan pada merek, yang seharusnya mencerminkan perkembangan produksi produk (barang atau jasa); di sisi lain, penawaran produk berdampak pada pembentukan kebutuhan dan permintaan.

Penawaran adalah kategori ekonomi, yang merupakan serangkaian karakteristik kualitatif tertentu dari suatu produk yang dimaksudkan untuk dijual. Elemen utama dari penawaran: volume dan penjualan produk (dalam hal fisik dan nilai), dinamika harga, struktur rangkaian produk, masa pakai produk, dll.

Penawaran dan permintaan dalam kesatuan dan interkoneksinya merupakan kategori ekonomi khusus yang mencirikan hubungan merek dengan produksi dan konsumsi. Dengan demikian, merek, memperluas lingkaran konsumen produk, meningkatkan ukuran permintaan agregat. Menganalisis penawaran dan permintaan sebagai kategori ekonomi, serta mekanisme tindakannya, kita dapat sampai pada kesimpulan berikut:

Peningkatan permintaan dengan pasokan konstan berkontribusi pada kenaikan harga dan penurunan penjualan produk ini;

Peningkatan penawaran dengan permintaan konstan menyebabkan penurunan harga dan peningkatan penjualan.

Mempelajari permintaan, penawaran dan kebutuhan masyarakat akan menentukan kebutuhan akan produk dan mengekspresikan orientasi nilai melalui merek.

Membangun hubungan merek-konsumen

Informasi tentang suatu produk atau merek dagangnya yang terkandung dalam Sewa mempengaruhi konsumen, mendorongnya untuk mengambil tindakan tertentu. Sejak awal, penting untuk membangun sikap emosional konsumen terhadap merek berdasarkan informasi yang diberikan oleh merek, serta menciptakan umpan balik yang positif antara merek dan konsumen.

Emosi positif pada konsumen muncul baik dalam proses penggunaan langsung barang dari merek tertentu, atau dalam proses berkomunikasi dengan iklan, yang informasinya mencerminkan sifat merek. Hubungan positif antara merek dan konsumen dapat dinyatakan sebagai urutan berikut: konsumen: mendengar - melihat - merasakan = hasil yang terkait dengan produk. Dengan demikian, hubungan antara konsumen dan merek terbentuk.

Hubungan tersebut tergantung pada persepsi pembeli dan harapannya dalam memperoleh emosi positif dari pembelian barang. \\ Bergantung pada konten simbolis merek, tiga jenis hubungan dengan konsumen dimungkinkan:

Hubungan emosional terbentuk atas dasar perasaan yang ditimbulkan pada konsumen oleh merek (emosi positif dan negatif);

Hubungan perilaku dapat dilihat sebagai tindakan konsumen yang disebabkan oleh motivasi merek untuk hasil praktis, yaitu. sebagai niat untuk membeli suatu produk;

Hubungan rasional terbentuk atas dasar pengetahuan, evaluasi, persuasi dan kesadaran pembeli tentang merek.

Dalam proses berfungsinya merek, semua jenis hubungan terjalin erat. Interaksi harmonis mereka tergantung pada seberapa baik simbolisme merek terbentuk. Pada akhirnya, itu tergantung pada efektivitas dan kegunaan merek.

Faktor-faktor yang mempengaruhi mekanisme hubungan "merek-konsumen"

Pembentukan sistem hubungan merek dengan konsumen tergantung pada faktor manusia. Faktor manusia mempengaruhi

dan pada proses pembentukan simbolisme merek, dan pada proses promosi dan fungsinya di pasar.

Dalam sistem hubungan "merek - konsumen" elemen utamanya adalah orang, oleh karena itu mekanisme hubungan antara merek dan konsumen bersifat probabilistik dan tergantung pada banyak faktor.

Orientasi nilai individu. Saat memodelkan orientasi nilai dalam simbol merek, perlu diperhitungkan:

Orientasi nilai individu, di mana orientasi aktivitas individu dalam kaitannya dengan merek pada akhirnya akan bergantung;

Fakta bahwa orientasi nilai individu, yaitu orientasi sosial, keyakinan, cita-citanya dapat berubah sepanjang siklus hidup merek.

Setiap orang memiliki orientasi nilai mereka sendiri, yang didasarkan pada gagasan dan pendapat umum yang signifikan baginya. Namun, apa yang berharga bagi seseorang mungkin bernilai kecil bagi orang lain. Oleh karena itu, sangat sulit untuk membandingkan dan mengungkapkan orientasi nilai orang yang berbeda dalam satu simbol.

Saat membentuk merek, perlu untuk menyoroti orientasi nilai utama individu sebagai konsumen, yang ia cita-citakan dan yang ia anggap sebagai bagian penting dari kepribadiannya.

Ketika menganalisis dan mengembangkan orientasi nilai untuk suatu merek, perlu dipandu oleh bidang kegiatan di mana nilai-nilai ini diwujudkan melalui kata kunci tertentu, yaitu: kesehatan, budaya, kesejahteraan, keluarga, rekreasi, dll.

Pendekatan ini memungkinkan Anda untuk membangun model merek yang akan berkontribusi pada pembentukan hubungan strategis antara konsumen dan merek. Pesan iklan suatu merek dapat merujuk pada nilai yang berbeda, namun, salah satunya adalah yang utama, misalnya, iklan "Senang memiliki rumah di pedesaan" terutama melambangkan nilai-nilai keluarga dan rumah, dan pesannya tentang permen karet - nilai-nilai kesehatan.

Sifat kebutuhan motivasi dari kepribadian. Kebutuhan manusia beragam, tetapi setiap orang dicirikan oleh sistem kebutuhan tertentu, termasuk kebutuhan dominan dan subordinat, kebutuhan sadar dan tidak sadar. Dengan kebutuhan yang disadari, seseorang dengan jelas mewakili merek dan apa yang ingin dia beli. Inti dari kebutuhan bawah sadar adalah ketertarikan, yaitu. seseorang hanya merasa kekurangan sesuatu dan merasakan keinginan untuk mendapatkannya. Proses komunikasi merek meningkatkan rasa kebutuhan dan meningkatkan kemungkinan bahwa pembeli akan lebih termotivasi untuk menikmati pembelian produk.

Motif perilaku manusia didasarkan pada kebutuhan. Dalam hal ini, motif harus dipahami sebagai sifat memotivasi merek yang memengaruhi perilaku seseorang, sebagai akibatnya ia bertindak dan bertindak, mis. membeli produk.

Pilihan merek tertentu merupakan proses aktif yang mengharuskan pembeli memikirkan kembali informasi merek secara logis. Untuk membuat pilihan yang tepat, seseorang harus memiliki informasi yang membantunya menentukan sikapnya terhadap merek. Sikap terhadap merek, pada gilirannya, dibentuk atas dasar orientasi nilai merek, yang signifikan bagi konsumen, dan sikap perhatian merek kepada konsumen. Hanya dalam hal ini, Anda dapat mengandalkan sikap hormat konsumen terhadap merek, karena ini menyebabkan perasaan dan emosi positif dalam dirinya. Dengan demikian, mekanisme hubungan antara merek dan konsumen diimplementasikan melalui motivasi merek, kesimpulan logisnya adalah sikap loyal terhadap merek.

Lingkungan luar. Interaksi konsumen dengan lingkungan eksternal adalah identifikasi diri emosional dari konten sendiri dengan fitur eksternal produk melalui motif, kebutuhan, minat, keinginan, ide, preferensi dan kepuasan.

Penampilan produk menjadi simbol kebutuhan seseorang, karena ia secara emosional mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Identifikasi diri ini terjadi seketika, dan konsumen secara instan mengukur kemampuannya berdasarkan ide dan penilaian mental dari korespondensi antara penampilan produk dan kontennya sendiri.

Untuk mengidentifikasi dan memodelkan atribut merek dengan benar, perlu memiliki karakteristik kualitatif merek yang memenuhi minat dan kebutuhan konsumen.

Berbagai metode penelitian sosiologis digunakan untuk mengembangkan proyek merek. Pertama, berdasarkan tes

materi dan komunikasi pemasaran, informasi yang diperlukan dikumpulkan, yang kemudian dianalisis oleh tim peneliti. Setelah menyelesaikan analisis, proyek merek dikembangkan yang mencerminkan karakteristik kualitatif produk dan desain eksternalnya.

Dari uraian di atas, terlihat bahwa pencarian produk yang diperlukan, m.iGop merek tertentu, merupakan proses aktif dalam mekanisme hubungan antara merek dan konsumen. Efektivitas proses ini tergantung pada hubungan konsumen dengan merek ini, pemikiran ulang informasi yang diterima konsumen, pengetahuan dan ide konsumen tentang tujuan dan kualitas produk.

Produk yang berbeda memiliki karakteristik kualitas yang berbeda tergantung pada tujuannya. Jika produk tersebut termasuk dalam kategori produk makanan, maka atribut utamanya adalah rasa, bau, warna; jika untuk barang tahan lama - keandalan, daya tahan, kekuatan, ketahanan terhadap pengaruh eksternal, keamanan.

Dengan demikian, karakteristik kualitatif barang bersifat spesifik dan beragam serta bergantung pada tujuan barang tersebut.

Karakteristik kualitatif produk berbeda dari karakteristik kualitatif merek dalam hal mereka terkait erat dengan kepuasan kebutuhan individu.

Merek, pada gilirannya, dicirikan oleh fitur-fitur berikut:

Fungsional - yang mencerminkan sifat kualitatif dan tujuan produk dalam konten merek. Tanda-tanda ini memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi minat konsumen mereka dengan penggunaan merek;

Sosial - merek dagang yang melambangkan sifat produk dan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan kelompok sosial tertentu;

Individu - orientasi nilai merek, yang ditujukan untuk individu dan minatnya, di mana merek diidentifikasi dengan isinya;

Komunikasi merek adalah kemampuan suatu merek untuk membangkitkan emosi dan membentuk hubungan dengan konsumen.

Efektivitas proses komunikasi dan siklus hidup merek bergantung pada interaksi semua fitur ini dan seberapa halus mereka tercermin dalam simbolnya.

Persyaratan membangun merek

Saat membangun merek, Anda harus dipandu oleh persyaratan berikut:

Atribut merek harus tercermin dalam merek dagang dengan

dengan memperhatikan kepentingan dan kebutuhan pembeli;

Desain eksternal merek harus berkontribusi pada penciptaan dukungan komunikasi untuk pembentukan hubungannya dengan pembeli;

Simbolisme merek harus objektif dan meyakinkan, tidak kasar dan mengganggu, tidak boleh menimbulkan emosi negatif pada pembeli.

Efektivitas branding tergantung pada seberapa dekat hubungan yang terbentuk antara brand dan konsumen. Peran penting dalam proses ini diberikan kepada periklanan, yang menginformasikan pembeli tentang sifat konsumen produk (barang dan jasa), tentang manfaat dan manfaat yang akan diperoleh dari menggunakan produk merek ini untuk membentuk popularitas dan permintaannya. . Pada tahap ini, sikap emosional pembeli terhadap merek terbentuk.

Tahap selanjutnya dalam proses pembentukan hubungan konsumen dengan merek adalah studi dan analisis efektivitas proses periklanan, yaitu. mengungkapkan apakah harapan dan janji emosional dibenarkan oleh iklan (tujuan, manfaat, keuntungan, dan manfaat produk ini). Jika harapan pembeli terpenuhi, hubungannya dengan merek diperkuat.

Efektivitas hubungan merek-konsumen tergantung pada organisasi komunikasi pemasaran, di mana kepercayaan terbentuk. Merek harus berupa orang, mis. memiliki sifat-sifat karakter manusia, dan membawa konten penting bagi konsumen, menyebabkan yang terakhir berkeinginan untuk menjalin hubungan dengannya. Merek mengungkapkan secara tidak langsung melalui simbol isi individu dan minat serta kebutuhannya dalam merek, oleh karena itu, ketika membentuk merek, perlu mempelajari kategori ekonomi seperti "kebutuhan", "permintaan" dan "penawaran". -Kategori ekonomi ini adalah faktor utama dalam promosi barang di pasar.