Չափումներ շուկայավարման հետազոտության մեջ: Իմաստային դիֆերենցիալում օգտագործվող սանդղակների տեսակները Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակի օրինակ

Բ սանդղակի պատասխաններում հակասական դատողությունների առկայությունը հանգեցնում է սանդղակը անընդունելի համարելու անհրաժեշտությանը:

Սանդղակի հուսալիության բարձրացման այս մոտեցումը շատ բարդ է: Հետևաբար, այն կարող է առաջարկվել միայն զանգվածային օգտագործման կամ պանելային ուսումնասիրությունների համար նախատեսված կրիտիկական թեստեր կամ տեխնիկա մշակելիս:

Հնարավոր է մի մեթոդ փորձարկել մի քանի հարցվողների վրա: Եթե ​​մեթոդը հուսալի է, ապա տարբեր պատասխանողներ կտան համապատասխան տեղեկատվություն, բայց եթե նրանց արդյունքները վատ համահունչ են, ապա կամ չափումները վստահելի չեն, կամ առանձին հարցվողների արդյունքները չեն կարող համարժեք համարվել: Վերջին դեպքում անհրաժեշտ է որոշել, թե արդյոք արդյունքների որևէ խումբ կարելի է ավելի վստահելի համարել։ Այս խնդրի լուծումն առավել կարևոր է, եթե ենթադրվի, որ նույնքան թույլատրելի է տեղեկատվություն ստանալ դիտարկվող մեթոդներից որևէ մեկով։

Նույն հատկության չափման զուգահեռ մեթոդների կիրառումը մի շարք դժվարությունների է հանդիպում։

Նախ, անհասկանալի է, թե երկու մեթոդներն էլ որքանով են չափում օբյեկտի նույն որակը, և, որպես կանոն, նման վարկածը ստուգելու պաշտոնական չափանիշներ չկան: Հետեւաբար, անհրաժեշտ է դիմել կոնկրետ մեթոդի բովանդակային (տրամաբանական-տեսական) հիմնավորմանը։

Երկրորդ, եթե հայտնաբերվեն ընդհանուր հատկությունը չափելու զուգահեռ ընթացակարգեր (տվյալներն էապես չեն տարբերվում), ապա հարցը մնում է այդ ընթացակարգերի կիրառման տեսական հիմնավորման մասին:

Պետք է ընդունել, որ զուգահեռ ընթացակարգերի կիրառման բուն սկզբունքը ոչ թե ֆորմալ, այլ ավելի շուտ բովանդակային սկզբունք է, որի կիրառումը տեսականորեն շատ դժվար է հիմնավորել։

Վավերականության հաստատման լայն տարածում գտած մոտեցումներից է այսպես կոչված դատավորների, փորձագետների օգտագործումը։ Հետազոտողները մարդկանց կոնկրետ խմբին խնդրում են հանդես գալ որպես իրավասու անհատներ: Նրանց առաջարկվում է մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք նախատեսված են ուսումնասիրվող օբյեկտը չափելու համար, և նրանց առաջարկվում է գնահատել այս օբյեկտին հատկանիշներից յուրաքանչյուրը վերագրելու ճիշտությունը: Դատավորների կարծիքների համատեղ մշակումը հնարավորություն կտա կշիռներ տալ հատկանիշներին կամ, նույնն է, սանդղակի գնահատականները ուսումնասիրվող օբյեկտի չափման մեջ: Հատկանիշների մի շարք կարող է լինել անհատական ​​դատողությունների ցանկ, օբյեկտի բնութագրեր և այլն:

Դատավարության ընթացակարգերը բազմազան են. Դրանք կարող են հիմնված լինել զուգակցված համեմատությունների, դասակարգման, հաջորդական ընդմիջումների և այլնի մեթոդների վրա:

Հարցը, թե ով պետք է համարվի դատավոր, բավականին վիճելի է։ Որպես հետազոտվող բնակչության ներկայացուցիչներ ընտրված դատավորներն այս կամ այն ​​կերպ պետք է ներկայացնեն դրա միկրոմոդելը. ըստ դատավորների գնահատականների՝ հետազոտողը որոշում է, թե հարցման ընթացակարգի որոշ կետեր ինչպես ադեկվատ կերպով կմեկնաբանվեն հարցվողների կողմից:

Այնուամենայնիվ, դատավորների ընտրության ժամանակ առաջանում է բարդ հարց՝ ինչպիսի՞ն է դատավորների սեփական վերաբերմունքի ազդեցությունը նրանց գնահատականների վրա, քանի որ այդ վերաբերմունքը կարող է էապես տարբերվել սուբյեկտների վերաբերմունքից նույն օբյեկտի նկատմամբ:

Ընդհանուր առմամբ, խնդրի լուծումը հետևյալն է. բ) բացահայտել դատավորների միավորների անհատական ​​շեղումների ազդեցությունը միավորների ընդհանուր բաշխման նկատմամբ: Ի վերջո, անհրաժեշտ է գնահատել դատավորների ընտրանքային բնակչության ոչ միայն որակը, այլև չափը։

Մի կողմից, այս թիվը որոշվում է հետևողականությամբ. եթե դատավորների կարծիքների հետևողականությունը բավականաչափ բարձր է, և, համապատասխանաբար, չափման սխալը փոքր է, դատավորների թիվը կարող է փոքր լինել: Անհրաժեշտ է սահմանել թույլատրելի սխալի արժեքը և դրա հիման վրա հաշվարկել նմուշի պահանջվող չափը։

Եթե ​​հայտնաբերվում է օբյեկտի լիակատար անորոշություն, այսինքն՝ այն դեպքում, երբ դատավորների կարծիքները հավասարապես բաշխվում են գնահատման բոլոր կատեգորիաներում, դատավորների ընտրանքի չափի ոչ մի մեծացում չի փրկի իրավիճակը և օբյեկտը դուրս չի բերի: անորոշ վիճակ.

Եթե ​​օբյեկտը բավականաչափ անորոշ է, ապա մեծ թվով աստիճանավորումներ միայն լրացուցիչ միջամտություն կառաջացնեն դատավորների աշխատանքին և ավելի ճշգրիտ տեղեկատվություն չեն տրամադրի: Անհրաժեշտ է պարզել դատավորների կարծիքների կայունությունը՝ օգտագործելով կրկնակի թեստավորում և, համապատասխանաբար, կրճատել աստիճանավորումների քանակը:

Վավերականությունը ստուգելու որոշակի մեթոդի, մեթոդի կամ տեխնիկայի ընտրությունը կախված է բազմաթիվ հանգամանքներից:

Նախ և առաջ պետք է հստակ սահմանել, թե արդյոք հնարավոր են էական շեղումներ պլանավորված չափումների ծրագրից: Եթե ​​հետազոտական ​​ծրագիրը խիստ սահմաններ է սահմանում, տվյալների վավերականությունը ստուգելու համար պետք է օգտագործվի ոչ թե մեկ, այլ մի քանի մեթոդներ:

Երկրորդ, պետք է նկատի ունենալ, որ տվյալների կայունության և վավերականության մակարդակները սերտորեն փոխկապակցված են: Անկայուն տեղեկատվությունը, այս չափանիշի համաձայն իր հուսալիության բացակայության պատճառով, չի պահանջում վավերականության չափազանց խիստ ստուգում: Պետք է ապահովել բավարար կայունություն, այնուհետև պետք է համապատասխան քայլեր ձեռնարկվեն տվյալների մեկնաբանման սահմանները հստակեցնելու համար (այսինքն՝ սահմանել վավերականության մակարդակը):

Հուսալիության մակարդակը պարզելու բազմաթիվ փորձեր թույլ են տալիս եզրակացնել, որ չափման գործիքների մշակման գործընթացում, դրանց հուսալիության առումով, նպատակահարմար է աշխատանքի հիմնական փուլերի հետևյալ հաջորդականությունը.

ա) մեթոդաբանության փորձարկման փուլում առաջնային տվյալների չափման մեթոդների վավերականության նախնական հսկողություն. Այստեղ ստուգվում է, թե որքանով է տեղեկատվությունն ըստ էության համապատասխանում իր նպատակին և որո՞նք են տվյալների հետագա մեկնաբանման սահմանները: Այդ նպատակով բավարար են 10-20 դիտարկումների փոքր նմուշները, որին հաջորդում են մեթոդաբանության կառուցվածքի ճշգրտումները:

բ) Երկրորդ փուլը մեթոդաբանության փորձարկումն է և նախնական տվյալների, հատկապես ընտրված ցուցանիշների և սանդղակների կայունության մանրակրկիտ ստուգումը: Այս փուլում անհրաժեշտ է ընտրանք, որը կներկայացնի հարցվողների իրական բնակչության միկրոմոդելը:

գ) Միևնույն ընդհանուր աերոբատիկայի ընթացքում կատարվում են վավերականության մակարդակի ստուգման հետ կապված բոլոր անհրաժեշտ գործողությունները. Փորձնական տվյալների վերլուծության արդյունքները հանգեցնում են մեթոդաբանության կատարելագործմանը, դրա բոլոր մանրամասների ճշգրտմանը և, ի վերջո, մեթոդաբանության վերջնական տարբերակի ստացմանը հիմնական ուսումնասիրության համար:

դ) Հիմնական ուսումնասիրության սկզբում նպատակահարմար է ստուգել կիրառվող մեթոդի կայունությունը՝ դրա կայունության ճշգրիտ ցուցանիշները հաշվարկելու համար: Վավերականության սահմանների հետագա հստակեցումն անցնում է հենց ուսումնասիրության արդյունքների ամբողջ վերլուծության միջոցով:

Անկախ օգտագործված հուսալիության գնահատման մեթոդից, հետազոտողն ունի չորս հաջորդական քայլ՝ բարելավելու չափումների արդյունքների հուսալիությունը:

Նախ, երբ չափումների հուսալիությունը չափազանց ցածր է, որոշ հարցեր պարզապես հանվում են հարցաշարից, հատկապես, երբ հուսալիության աստիճանը կարող է որոշվել հարցաթերթի մշակման գործընթացում:

Երկրորդ, հետազոտողը կարող է «փլուզել» կշեռքները և օգտագործել ավելի քիչ աստիճանավորումներ: Ասենք, Լիկերտի սանդղակը այս դեպքում կարող է ներառել միայն հետևյալ աստիճանավորումները՝ «համաձայն եմ», «համաձայն չեմ», «կարծիք չունեմ»։ Սա սովորաբար արվում է, երբ առաջին քայլն ավարտված է, և երբ փորձաքննությունն արդեն իրականացվել է:

Երրորդ, որպես երկրորդ քայլի այլընտրանք կամ որպես երկրորդ քայլից հետո իրականացվող մոտեցում, հուսալիության գնահատումն իրականացվում է յուրաքանչյուր դեպքի հիման վրա: Ենթադրենք, ուղղակի համեմատություն է արվում հարցվողների պատասխանների նախնական և վերաթեստավորման ժամանակ կամ համարժեք պատասխանի հետ։ Անվստահելի պատասխանողների պատասխանները վերջնական վերլուծության մեջ պարզապես հաշվի չեն առնվում: Ակնհայտ է, որ եթե դուք օգտագործում եք այս մոտեցումը առանց հարցվողների հուսալիության օբյեկտիվ գնահատման, ապա «անցանկալի» պատասխանները դուրս նետելով, հետազոտության արդյունքները կարող են հարմարեցվել ցանկալիին:

Ի վերջո, առաջին երեք քայլերն օգտագործելուց հետո կարելի է գնահատել չափումների հուսալիության մակարդակը: Սովորաբար, չափման հուսալիությունը բնութագրվում է զրոյից մինչև մեկ տատանվող գործակիցով, որտեղ մեկը բնութագրում է առավելագույն հուսալիությունը:

Սովորաբար համարվում է, որ հուսալիության նվազագույն ընդունելի մակարդակը բնութագրվում է 0,65–0,70 թվերով, հատկապես, եթե չափումները կատարվել են առաջին անգամ:

Ակնհայտ է, որ տարբեր ընկերությունների կողմից իրականացված բազմաբնույթ և բազմաթիվ մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում տեղի է ունեցել չափման սանդղակների և դրանց իրականացման մեթոդների հետևողական հարմարեցում կոնկրետ մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին և խնդիրներին: Սա հեշտացնում է այս բաժնում քննարկված խնդիրների լուծումը և բավականին անհրաժեշտ է դարձնում օրիգինալ մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս:

Չափումների վավերականությունը բնութագրում է բոլորովին այլ ասպեկտներ, քան չափումների հուսալիությունը: Չափումը կարող է լինել հուսալի, բայց ոչ վավեր: Վերջինս բնութագրում է չափումների ճշգրտությունը իրականում գոյություն ունեցողի նկատմամբ։ Օրինակ՝ հարցվողներից մեկին հարցրել են նրա տարեկան եկամուտի մասին, որը 25000 դոլարից պակաս է։ Չցանկանալով պատմել հարցազրուցավարին իրական թիվը՝ հարցվողը հայտնել է, որ եկամուտը «ավելի քան $100,000 է»: Երբ նորից փորձարկվեց, նա կրկին անվանեց այս ցուցանիշը՝ ցույց տալով չափումների հուսալիության բարձր մակարդակ: Կեղծիքը չափումների հուսալիության ցածր մակարդակի միակ պատճառը չէ: Դա կարելի է անվանել նաև վատ հիշողություն, պատասխանողի կողմից իրականության վատ իմացություն և այլն։

Դիտարկենք մեկ այլ օրինակ, որը բնութագրում է չափումների հուսալիության և վավերականության տարբերությունը: Նույնիսկ ոչ ճշգրիտ ժամացույցը ցույց կտա ժամը մեկ ժամ՝ օրը երկու անգամ՝ ցույց տալով բարձր հուսալիություն: Այնուամենայնիվ, նրանք կարող են գնալ շատ անճշտությամբ, այսինքն. Ժամանակի ցուցադրումն անհուսալի կլինի:

Չափումների հուսալիության ստուգման հիմնական ուղղությունը տարբեր աղբյուրներից տեղեկատվություն ստանալն է: Դա կարելի է անել տարբեր ձևերով: Այստեղ առաջին հերթին պետք է նշել հետեւյալը.

Պետք է ձգտել այնպիսի հարցեր կազմել, որ դրանց ձևակերպումը նպաստի հավաստի պատասխաններ ստանալուն։ Հարցաշարում կարող են ներառվել միմյանց հետ կապված հետագա հարցեր:

Օրինակ, հարցաշարը պարունակում է հարց, թե որքանով է պատասխանողին դուր գալիս որոշակի ապրանքանիշի սննդամթերք: Այնուհետև հարցնում են, թե վերջին մեկ ամսվա ընթացքում որքան է այս ապրանքը գնել պատասխանողը: Այս հարցը միտված է ստուգելու առաջին հարցի պատասխանի հավաստիությունը։

Հաճախ չափումների հուսալիությունը գնահատելու համար օգտագործվում են տեղեկատվության երկու տարբեր մեթոդներ կամ աղբյուրներ: Օրինակ, գրավոր հարցաթերթիկները լրացնելուց հետո նախնական ընտրանքից մի շարք հարցվողների հեռախոսով լրացուցիչ տրվում են նույն հարցերը: Պատասխանների նմանության հիման վրա դատվում է դրանց հավաստիության աստիճանը։

Երբեմն, հիմնվելով նույն պահանջների վրա, ձևավորվում է հարցվողների երկու նմուշ և համեմատվում նրանց պատասխանները՝ գնահատելու հուսալիության աստիճանը:

Ստուգելու հարցեր.

Ինչ է չափումը:

Ինչպե՞ս է օբյեկտիվ չափումը տարբերվում սուբյեկտիվ չափումից:

Նկարագրեք չորս մասշտաբի բնութագրերը:

Սահմանեք սանդղակների չորս տեսակները և նշեք յուրաքանչյուրում պարունակվող տեղեկատվության տեսակները:

Որո՞նք են սիմետրիկ մասշտաբով չեզոք աստիճանավորման օգտագործման կողմ և դեմ փաստարկները:

Ի՞նչ է փոփոխված Լիկերտի սանդղակը և ինչպե՞ս են դրան առնչվում ապրելակերպի սանդղակը և իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակը:

Ի՞նչ է «հալոյի էֆեկտը» և ինչպե՞ս պետք է հետազոտողը վերահսկի այն:

Ո՞ր բաղադրիչներն են որոշում «չափման հուսալիություն» հասկացության բովանդակությունը:

Ի՞նչ թերություններ կարող է ունենալ օգտագործված չափման սանդղակը:

Չափման կայունությունը գնահատելու ի՞նչ մեթոդներ գիտեք:

Չափումների վավերականության մակարդակը գնահատելու ի՞նչ մոտեցումներ գիտեք:

Ինչպե՞ս է չափման հուսալիությունը տարբերվում չափման վավերականությունից:

Ե՞րբ պետք է հետազոտողը գնահատի չափման հուսալիությունը և վավերականությունը:

Ենթադրենք, որ դուք զբաղվում եք մարքեթինգային հետազոտություններով, և մասնավոր մթերային խանութի սեփականատերը դիմել է ձեզ այս խանութի դրական իմիջ ստեղծելու խնդրանքով։ Նախագծեք իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակ՝ տվյալ խանութի համապատասխան պատկերի չափերը չափելու համար: Այս աշխատանքը կատարելիս պետք է կատարեք հետևյալը.

Ա. Անցկացրեք ուղեղային փոթորկի նիստ՝ չափելի ցուցանիշների մի շարք բացահայտելու համար:

բ. Գտեք համապատասխան երկբևեռ սահմանումները:

Վ. Որոշեք սանդղակի աստիճանների քանակը:

դ. Ընտրեք «հալո էֆեկտը» վերահսկելու մեթոդ:

Նախագծեք չափման սանդղակ (հիմնավորեք սանդղակի ընտրությունը, աստիճանների քանակը, չեզոք կետի կամ աստիճանավորման առկայությունը կամ բացակայությունը. մտածեք, թե արդյոք չափում եք այն, ինչ պլանավորել եք չափել) հետևյալ առաջադրանքների համար.

Ա. Մանկական խաղալիքների արտադրողը ցանկանում է իմանալ, թե ինչպես են նախադպրոցականներն արձագանքում «Երգիր մեզ հետ» տեսախաղին, որում երեխան պետք է երգի անիմացիոն ֆիլմի հերոսների հետ միասին:

բ. Կաթնամթերք արտադրողը փորձարկում է յոգուրտի հինգ նոր համ և ցանկանում է իմանալ, թե ինչպես են սպառողները գնահատում համերը քաղցրության, հաճելիության և հարստության առումով:

Ցուցակ գրականություն

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Մարքեթինգային հետազոտություն.Նյու Ջերսի, Prentice Hall, 1995 թ.

Էվլանով Լ.Գ. Որոշումների կայացման տեսություն և պրակտիկա. Մ., Տնտեսագիտություն, 1984։

Էլիզեևա Ի.Ի., Յուզբաշև Մ.Մ. Վիճակագրության ընդհանուր տեսություն Մ., Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 1996 թ.

Սոցիոլոգի աշխատանքային գրքույկ. Մ., Նաուկա, 1977:

Այս աշխատանքը պատրաստելու համար նյութեր են օգտագործվել http://www.marketing.spb.ru/ կայքից

Ընթացիկ էջ՝ 4 (գիրքն ունի ընդհանուր 9 էջ) [հասանելի ընթերցման հատված՝ 7 էջ]

Թեմա 4. ՏԵՂԵԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՀԱՎԱՔԱԳՐՄԱՆ, ԾԱՎԱԼԸ ՈՐՈՇԵԼՈՒ ԵՎ ՆՄԱՆ ԿԱՐԳԸ ՆՄԱՆՄԱՆ ՄԵԹՈԴ.

1. Խնդրահարույց իրավիճակ«Բիզնեսի նոր հեռանկարների հետազոտություն»

Ձեռնարկատեր Ի.Իվանովը դիտարկում է Ն քաղաքում ամբողջ ցիկլով գովազդային գործակալություն կազմակերպելու հնարավորությունը՝ հաճախորդներին տրամադրելով գովազդային ծառայությունների գրեթե ողջ տեսականին։ Նրա կարծիքով, ծառայությունը պահանջարկ կունենա, քանի որ Ն քաղաքի սպառողական ապրանքների շուկան հեռանկարային է (ներկայումս բելառուս արտադրողներն ակտիվորեն զարգացնում են այն), այլ կերպ ասած՝ շուկայի հզորությունը բավականին բարձր է։ Հաշվի առնելով այս բիզնեսի նորույթը՝ Իվանովը ցանկանում է վերլուծել շուկայում տիրող իրավիճակը և եզրակացություններ անել նման բիզնեսի գրավչության մասին։

Այս խնդիրը լուծելու համար որոշվել է իրականացնել շուկայում առկա մրցակցային իրավիճակի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև բացահայտել շուկայի այն հատվածները, որոնք պետք է թիրախավորվեն գովազդային գործակալության կողմից։

Մրցակցային իրավիճակն ուսումնասիրելիս կարելի է առանձնացնել հետևյալ ենթաառաջադրանքները՝ մրցակցող գործակալությունների առաջարկների ուսումնասիրություն, N քաղաքի շուկայում գովազդային ծառայությունների մատակարարման ծավալի որոշում, մատուցվող գովազդային ծառայությունների նկարագրություն, գնային նիշերի բաժանում, մեխանիզմի բացահայտում։ փոխգործակցություն խոշոր կորպորատիվ հաճախորդների հետ, գնահատելով հաճախորդների հեռանկարները, որոնք տեղափոխվում են մերձավոր մրցակիցներից, սպառողների գնահատում իրենց մերձավոր մրցակիցների կողմից մատուցվող ծառայությունների որակի վերաբերյալ:

Խոշոր կորպորատիվ հաճախորդների սեգմենտի ուսումնասիրությունը նախատեսվում է իրականացնել հետևյալ ուղղություններով՝ գործակալական ծառայությունների հաճախորդների կարիքների բացահայտում, ծառայությունների պահանջարկի ծավալի գնահատում, հաճախորդների գնային կողմնորոշումների բացահայտում, հնարավոր համագործակցության մեխանիզմների ուսումնասիրություն:

Հարցեր և առաջադրանքներ

1. Երկրորդական տեղեկատվության ո՞ր աղբյուրները կարող են օգտագործվել խնդիրները լուծելու համար:

2. Մարքեթինգային հետազոտության ի՞նչ մեթոդներ կարող են օգտագործվել այս դեպքում:

3. Ո՞վ է կազմում այս հետազոտության նպատակների համար բնակչությունը:

2. Խնդիրային իրավիճակ «Նոր ապրանք շուկայում».

Տորթեր արտադրող փոքրիկ հրուշակեղեն ընկերությունը մշակել է նոր արտադրանք՝ նվազած կալորիականությամբ դիետիկ տորթ, որը նախատեսում է մատակարարել N քաղաքի և տարածաշրջանի շուկա: Ընկերության ղեկավարությունը նախատեսում է աշխատանքներ կազմակերպել քաղաքային շուկայի մանրածախ սեգմենտում։ Ավելին, ընկերության ղեկավարությունը տեղեկատվություն ունի անմիջական մրցակիցների մասին։ Նախատեսվում է նաև տեղեկություններ հավաքել փոխարինող ապրանքներ արտադրողների մասին։ Մարքեթինգային աուդիտը ցույց տվեց, որ ընկերությունը պատկերացում չունի թիրախային լսարանի մասին, ինչպես նաև չունի հստակ դիրքավորման ռազմավարություն: Այս հանգամանքները պարզելու համար նախատեսվում է իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն, որի հիմնական նպատակներն են.

- դիետիկ տորթերի պոտենցիալ սպառողների բացահայտում.

Թիրախային սպառողների վարքագծային բնութագրերի բացահայտում (սպառման հաճախականությունը, գնային կողմնորոշումները, առկա առողջական խնդիրներ, մարդիկ, ովքեր հակված են սպառելու նոր ապրանքներ, մարդիկ, ովքեր հետևում են իրենց քաշին);

- շուկայի պոտենցիալ կարողությունների գնահատում.

– փոխարինող ապրանքների արտադրության մեջ ուղղակի մրցակիցների և մրցակիցների նույնականացում.

– դիետիկ տորթերի սպառողների սեգմենտավորում;

- արտադրանքի դիրքավորում շուկայի ընտրված հատվածներում.

– բաշխման հնարավոր ուղիների ուսումնասիրություն:

Հարցեր և առաջադրանքներ

1. Որոշել հետազոտության մեթոդները և երկրորդական տեղեկատվության աղբյուրները:

2. Հիմնավորել նմուշառման մեթոդները:

3. Ո՞վ է կազմում ուսումնասիրության նպատակների համար բնակչությունը:

3. Խնդրահարույց իրավիճակ«Նոր պիտակի փորձարկում»

Pivo ԲԲԸ-ն նախատեսում է նոր պիտակով կվասը ներմուծել տարածաշրջանային շուկա: Մոսկվայի մի քանի գովազդային գործակալություններ ներկայացրեցին մշակված պիտակի տարբերակներ, ուստի ընկերության ղեկավարությունը որոշեց մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնել՝ թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների տեսանկյունից պիտակի լավագույն տարբերակը հայտնաբերելու համար:

Մարքեթինգի բաժնին հանձնարարվել են հետևյալ խնդիրները.

- բացահայտել սպառողների նախասիրությունները «կվաս» արտադրանքի վերաբերյալ (շշի ծավալը, ձևը և գույնը և այլն);

– գնահատել սպառողների ընկալումը նոր պիտակի տարբերակի վերաբերյալ.

- գնահատել թիրախային սպառողների տեսակետները պիտակի վրա պարունակվող տեղեկատվության վերաբերյալ:

Մարքեթինգային հետազոտության ամենանախընտրելի մեթոդը վաճառքի կետերում պոտենցիալ սպառողների հարցումն էր:

Հարցեր և առաջադրանքներ

1. Մանրածախ առևտրի ի՞նչ տեսակներ պետք է ուսումնասիրվեն:

2. Մանրածախ առևտրի կետերի նմուշառման ո՞ր մեթոդն է առավել նախընտրելի այս իրավիճակում (հավանական կամ որոշիչ):

3. Որո՞նք են հարցմանը մասնակցելու համար հարցվողների ընտրության չափանիշները:

4. Գործնական աշխատանք«Նմուշառման շրջանակի որոշում»

Աշխատանքի նպատակըՈւսումնասիրեք նմուշի շրջանակը և նմուշի չափը որոշելու մեթոդներ:

Աշխատանքի բովանդակությունըՈւսանողները ստանում են հետազոտական ​​առաջադրանքներով ցուցակներ: Հետազոտական ​​հարցերը կարող են լինել պարզ և կապված այն ապրանքների հետ, որոնք ծանոթ են ուսանողներին, օրինակ՝ շաբաթական միջինում քանի՞ շոկոլադ է օգտագործում համալսարանի տնտեսագիտության ուսանողը: Այդ նպատակով ուսանողները պետք է կառուցեն ընտրանքի շրջանակ (ենթադրելով, որ ընտրանքի շրջանակը և թիրախային բնակչությունը նույնական են)՝ լրացնելով աղյուսակը: 18.

Աղյուսակ 18

Շոկոլադե սալիկների սպառման ուսումնասիրության հիպոթետիկ պոպուլյացիա

Այնուամենայնիվ, պետք է ուշադրություն դարձնել այն փաստին, որ առավելագույն և նվազագույն արժեքները չպետք է համարվեն, որոնք զգալիորեն գերազանցում են սպառված ձողերի միջին թիվը: Օգտագործելով պատահական թվերի աղյուսակը (Հավելված 13), ուսանողներին անհրաժեշտ է, առանց ամբողջ բնակչության հարցումների դիմելու, պարզել, թե համալսարանի տնտեսագիտության ֆակուլտետի ուսանողները շաբաթական միջինը քանի շոկոլադե սալիկ են օգտագործում:

5. Տիպիկ խնդիրների լուծման օրինակներ17
Կազմեց՝ Դևիս Դ.Հետազոտություն գովազդային գործունեության մեջ. տեսություն և պրակտիկա / Թարգմ. անգլերենից – M.: Williams, 2003. – էջ 243–248:

Օրինակ 1.Որոշեք վերջնական ընտրանքի չափը, եթե հետազոտության համար մշակվել են երեք այլընտրանքային հարցեր, որոնք պահանջում են «համաձայն եմ-համաձայն չեմ» պատասխան: Առաջին հարցին ակնկալվում է դրական պատասխան ստանալ ընտրանքի 10%-ից, երկրորդը՝ 20%-ից, իսկ երրորդը՝ 85%-ից։ Բացի այդ, անհրաժեշտ է ապահովել վստահության նեղ միջակայք, որը չի գերազանցում ±3%-ը երեք հարցերից յուրաքանչյուրի համար առանձին:

Լուծում.Այս խնդիրը լուծելու համար անհրաժեշտ է օգտագործել հավելվածի տվյալները։ 4. Հավելվածում ներկայացված աղյուսակից. 4, պարզ է, որ վստահության ինտերվալով, որի արժեքը չի գերազանցում ± 3% -ը, դրական պատասխանների ակնկալվող համամասնությամբ.

– 10% – նմուշի չափը պետք է լինի 400;

– 20% – նմուշի չափը պետք է լինի 700;

– 85% – նմուշի չափը պետք է լինի մոտ 600:

Հետևաբար, այս արժեքներով ընտրանքի վերջնական չափը պետք է լինի 700 մարդ (երեք պահանջվող նմուշի չափերից ամենամեծը):

Պատասխանել 700 մարդ:

Օրինակ 2.Ենթադրենք, որ դուք պետք է պատասխան ստանաք մի խումբ հարցվածներից «Ժուրավլի գործարան-խոհանոց» ԲԲԸ-ի կողմից արտադրվող տորթերի գովազդին ծանո՞թ հարցին՝ ակնկալելով դրական պատասխան ստանալ հարցվածների 35%-ից։ Այս դեպքում դուք պետք է 99%-ով վստահ լինեք, որ դրական պատասխանների իրական մասնաբաժինը կլինի ±2%-ի սահմաններում: Որքա՞ն կլինի ընտրանքի չափը, եթե վստահության մակարդակը 95% է, իսկ վստահության միջակայքը ±4%:

Լուծում. Պահանջվող նմուշի չափը տվյալ վստահության մակարդակում որոշվում է բանաձևով.

p – ակնկալվող մասնաբաժինը;

e – ցանկալի վստահության միջակայք:

Վստահության տարբեր մակարդակների Z միավորները տրված են Աղյուսակում: 19.

Աղյուսակ 19

Z- միավորի արժեքը

Փոխարինելով արժեքները՝ մենք ստանում ենք.

Նմուշի չափը մեծ է, քանի որ վստահության մակարդակը և վստահության միջակայքը սահմանում են բարձր ճշգրտության մակարդակ: Նմուշի չափը շատ ավելի փոքր կլինի, եթե վստահության միջակայքը մեծանա մինչև ±4%, իսկ վստահության մակարդակը նվազի մինչև 95%:

Պատասխանել 3756 մարդ; 546 մարդ

Օրինակ 3. Բնակչության թիվը թող լինի 375557 մարդ։ Անհրաժեշտ է որոշել ընտրանքի չափը, եթե վստահության մակարդակը 95% է, վստահության միջակայքը ±0,05 է:

Լուծում.

Այս խնդրի լուծումը ներկայացնում ենք աղյուսակի տեսքով. 20.

Աղյուսակ 20

Նմուշի չափի որոշում

Պատասխանել 350 մարդ

Օրինակ 4.Պատկերացրեք հետևյալ իրավիճակը. Դուք դիմել եք մի խումբ հարցվողների խնդրանքով. «Խնդրում ենք գնահատել «Սուպերկոմփ» ԲԲԸ համակարգչային սրահի գովազդի արժանահավատությունը մեկից հինգ սանդղակով»։ Ինչպիսի՞ն կլիներ ընտրանքի չափը, եթե ցանկանում եք 95% վստահ լինել, որ իրական բնակչության միջին գնահատականը կլինի ընտրանքի միջինից ±0.4-ի սահմաններում:

Լուծում.

Առաջին փուլում մենք կգնահատենք ստանդարտ շեղումը: Այն կարելի է ստանալ՝ գումարելով սանդղակի ծայրահեղ արժեքները և գումարը բաժանելով չորսի.

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Պահանջվող նմուշի չափը տվյալ ցանկալի վստահության մակարդակի համար կարելի է հաշվարկել՝ օգտագործելով բանաձևը.

որտեղ z-ը վստահության պահանջվող մակարդակին համապատասխանող z միավորն է.

e – ցանկալի վստահության միջակայք;

s 2 - ստանդարտ շեղում:

Պատասխանել 54 մարդ

6

Առաջադրանք 1.Լրացրե՛ք աղյուսակի բացերը։ 21, նշելով նմուշառման մեթոդների առավելություններն ու թերությունները:

Աղյուսակ 21

Նմուշառման մեթոդների համեմատական ​​վերլուծություն

Խնդիր 2. Հետևյալ իրավիճակներից յուրաքանչյուրի համար որոշեք թիրախային բնակչությունը.

ա) «Կաթնամթերքի գործարան» ԲԲԸ-ն ցանկանում է տեղեկատվություն ստանալ գործարանի գովազդային արշավներում կաթնամթերքի գնորդների ցածր ակտիվության պատճառների մասին.

բ) Ն քաղաքում կենցաղային էլեկտրական սարքերի վաճառքով զբաղվող մեծածախ վաճառողը ցանկանում է գնահատել սպառողների արձագանքը առօրյա կյանքը խթանող արշավին.

գ) քաղաքի կենտրոնական հանրախանութը ցանկանում է տեղեկատվություն ստանալ տեղական թերթում տեղադրված գովազդի արդյունավետության մասին.

դ) կոսմետիկայի ազգային արտադրողը ցանկանում է ապահովել, որ մեծածախ վաճառողները ունենան բավարար պաշար՝ մանրածախ առևտրի կետերում պաշարներից խուսափելու համար.

ե) համալսարանական սրճարանը մտադիր է փորձարկել իր աշխատակիցների արտադրած նոր զովացուցիչ ըմպելիքը։

Առաջադրանք 3.Հայտնի զբոսաշրջային հանգստավայրի ադմինիստրացիան որոշել է որոշել հանգստավայր այցելող զբոսաշրջիկների վերաբերմունքը ակտիվ հանգստի որոշակի տեսակների նկատմամբ: Նախատեսվում էր ծանուցում ուղարկել հանգստավայրի երկու խոշորագույն հյուրանոցների յուրաքանչյուր սենյակ՝ հյուրերին տեղեկացնելով ուսումնասիրության նպատակի, ժամանակի և վայրի մասին: Հարցմանը մասնակցել ցանկացողները պետք է անցնեին հյուրանոցի նախասրահ, որտեղ նախատեսվում էր տեղադրել հատուկ սեղաններ.

ա) ինչ մեթոդ է օգտագործվում նմուշի տարրեր ընտրելու համար:

Առաջադրանք 4. Plus-size հագուստ արտադրող Bogatyr ընկերության ղեկավարությունը որոշել է փոխել ընկերության մարքեթինգային ռազմավարությունը: Դրան նախորդել են թիրախային խմբերի մի շարք հարցումներ: Հարցված խմբերը բաղկացած էին 10-12 խոշոր տղամարդկանցից և կանանցից՝ տարբեր ժողովրդագրական բնութագրերով, որոնք ընտրվել էին ֆիզիկական բնութագրերի հիման վրա հենց փողոցում.

ա) ի՞նչ մեթոդով են ընտրված նմուշի տարրերը:

բ) տալ կիրառված ընտրության մեթոդի քննադատական ​​գնահատականը:

Առաջադրանք 5.Որոշվում է DVD նվագարկիչ ունեցող ընտանիքների տոկոսը և շաբաթվա ընթացքում օգտագործման միջին ժամանակը: Ճշգրտության պահանջվող մակարդակը 95% է, առավելագույն սխալը ±3% է սեփականատերերի թվի և ±1 ժամ օգտագործման ժամանակի համար: Նախորդ ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ տնային տնտեսությունների 20%-ը ունեցել է DVD նվագարկիչներ. Օգտագործման միջին ժամանակը շաբաթական 15 ժամ է՝ 5 ժամ ստանդարտ շեղումով.

ա) որքա՞ն պետք է լինի ընտրանքի չափը՝ DVD նվագարկիչներով տնային տնտեսությունների թիվը որոշելու համար:

բ) որքա՞ն պետք է լինի նմուշի չափը՝ DVD նվագարկիչների օգտագործման միջին ժամանակը որոշելու համար:

գ) ինչպիսի՞ն պետք է լինի ընտրանքի չափը վերը նշված երկու պարամետրերը որոշելու համար: Ինչո՞ւ։

Առաջադրանք 6.Ընդհանուր բնակչությունը բնութագրվում է հետևյալ բնութագրերով (Աղյուսակ 22). Ելնելով այս երեք հենանիշերից՝ որոշեք 200 ապրանքներից բաղկացած նմուշի կատարողականը:

Աղյուսակ 22

Բնակչության բնութագրերը

Խնդիր 7. «Գարեջուր» ԲԲԸ-ն նախատեսում է փոխել իր հիմնական ապրանքների մակնշումը.

ա) բացահայտել պոպուլյացիան և ընտրանքի շրջանակը, որոնք կարող են օգտագործվել այս դեպքում.

բ) նկարագրեք, թե ինչպես կարելի է ստանալ պարզ պատահական նմուշ՝ օգտագործելով ձեր սահմանված նմուշառման շրջանակը.

գ) Հնարավո՞ր է շերտավորված ընտրանք անցկացնել: Եթե ​​այո, ապա ինչպե՞ս։

դ) հնարավո՞ր է օգտագործել կլաստերային նմուշառում: Եթե ​​այո, ապա ինչպե՞ս։

ե) նմուշառման ո՞ր մեթոդն եք առաջարկում: Ինչո՞ւ։

Առաջադրանք 8.Լրացրե՛ք աղյուսակը։ 23-ը` նշելով այն չափանիշները, որոնք որոշում են նմուշի կամ մարդահամարի օգտագործման նպատակահարմարությունը:

Աղյուսակ 23

Նմուշի կամ մարդահամարի համապատասխանությունը որոշելու չափանիշները

Առաջադրանք 9.Ի՞նչ ազդեցություն կունենա ընդհանուր միջինի բացարձակ ճշգրտության 25%-ով կրճատումը ընտրանքի չափի վրա: Վստահության մակարդակը 95-ից 90% իջեցնե՞լ:

Խնդիր 10.Ենթադրենք, դուք պետք է պատասխան ստանաք մի խումբ հարցվողներից «Ծանո՞թ եք ԲԲԸ Կաթնամթերքի գործարանի կողմից արտադրված խմելու յոգուրտների գովազդին» հարցին՝ ակնկալելով դրական պատասխան ստանալ հարցվածների 45%-ից։ Այս դեպքում դուք պետք է 99%-ով վստահ լինեք, որ դրական պատասխանների իրական մասնաբաժինը կլինի ±3%-ի սահմաններում: Որքա՞ն կլինի ընտրանքի չափը 95% վստահության մակարդակում և ±4% վստահության միջակայքում:

Խնդիր 11.Պատկերացրեք հետևյալ իրավիճակը. Դուք դիմեցիք մի խումբ հարցվողների խնդրանքով. «Խնդրում ենք գնահատել «Կատյուշա» կահույքի կոնցեռնի կողմից արտադրված գովազդային կաբինետի կահույքի արժանահավատությունը մեկից հինգ սանդղակով»: Ինչպիսի՞ն կլիներ ընտրանքի չափը, եթե ցանկանում եք 95% վստահ լինել, որ բնակչության միջին գնահատականի իրական արժեքը կլինի ընտրանքի միջինից ±0,5-ի սահմաններում:

Խնդիր 12.Որոշեք վերջնական ընտրանքի չափը, եթե հետազոտության համար մշակվել են երեք այլընտրանքային հարցեր, որոնք պահանջում են «համաձայն եմ-համաձայն չեմ» պատասխան: Առաջին հարցին ակնկալվում է դրական պատասխան ստանալ ընտրանքի 20%-ից, երկրորդը՝ 35%-ից, իսկ երրորդը՝ 65%-ից։ Բացի այդ, անհրաժեշտ է տրամադրել վստահության նեղ միջակայք, որը ±4%-ի սահմաններում է երեք հարցերից յուրաքանչյուրի համար առանձին:

7. Քննարկում

Կարդացեք և քննարկեք հետևյալ հայտարարությունները.

1. Որքան մեծ են տարբերությունները (տարասեռությունը) բնակչության ներսում, այնքան մեծ կլինի ընտրանքի հնարավոր սխալը:

2. Նմուշի չափը կախված է ուսումնասիրվող օբյեկտների միատարրության կամ տարասեռության մակարդակից: Որքան դրանք միատարր են, այնքան փոքր թվերը կարող են վիճակագրորեն հավաստի եզրակացություններ տալ:

3. Նմուշի չափի որոշումը կախված է թույլատրելի վիճակագրական սխալի վստահության միջակայքի մակարդակից: Սա վերաբերում է այսպես կոչված պատահական սխալներին, որոնք կապված են ցանկացած վիճակագրական սխալի բնույթի հետ:

4. Ամենահուսալի արդյունքը, որոշակի պայմաններում, կարելի է ստանալ շարունակական ուսումնասիրությամբ կամ մարդահամարով։

5. Յուրաքանչյուր նմուշ ունի ներկայացուցչականության որոշակի մակարդակ և դրա հետ կապված սխալի մակարդակ:

6. Գոյություն ունի ընտրանքի չափի որոշակի սահման, որի գերազանցումը էապես չի բարձրացնում արդյունքների ճշգրտությունը:

7. Առավել «փափուկ» պահանջները դրվում են հետախուզական նպատակներ հետապնդող հետազոտության նմուշի վրա: Այստեղ հիմնական սկզբունքը «բևեռային» խմբերի նույնականացումն է՝ ըստ վերլուծության համար կարևոր չափանիշների: Նման նմուշների չափերը խստորեն որոշված ​​չեն: Տեղեկատվության հավաքումը շարունակվում է այնքան ժամանակ, մինչև հետազոտողը կուտակի ոչ ներկայացուցչական, բայց միանգամայն բավարար տեղեկություններ վարկածներ ձևակերպելու համար:

8. Շերտավորված նմուշառումն ավելի ճշգրիտ է, քան պարզ պատահական նմուշառումը:

9. Տվյալների ոչ միտումնավոր կեղծման դեպքերի մեծ մասը տեղի է ունենում նմուշառման փուլում: Ռուսաստանում իրավասու նմուշառման մասնագետները քիչ են, ուստի նույնիսկ որոշ հայտնի ընկերություններում նմուշառումը բավականաչափ պրոֆեսիոնալ չի կազմվում:

10. Հետազոտության բոլոր մեթոդներն ունեն պոտենցիալ սխալներ: Եվ ոչ ոք չի կարող անձեռնմխելի լինել դրանցից։ Լուծումը համակարգված և պրոֆեսիոնալ մակարդակով մարքեթինգային հետազոտություններով զբաղվելն է, այնուհետև փորձն ու գիտելիքները թույլ կտան հաջողությամբ հաղթահարել խոչընդոտների մեծ մասը: 18
Տոկարև Բ.Է.Մարքեթինգային հետազոտություն. – M.: Economist, 2007. – P. 582–583:

8. Վերահսկիչ թեստ

1. Որո՞նք են մարքեթինգում ընտրովի դիտարկման առավելությունները կամ թերությունները: _________________________________.

2. Արդյո՞ք ընտրանքային դիտարկումն ապահովում է բնակչության բոլոր միավորների կամ դրանց մի մասի ուսումնասիրությունը:

ա) ապահովում է.

բ) ապահովում է մասնակի.

գ) չգիտեմ:

3. Ընտրանքը թույլ է տալիս Ձեզ գումար խնայել հարցում անցկացնելու համար:

ա) թույլ է տալիս;

բ) թույլ չի տալիս.

4. Արդյո՞ք մասնակի հարցումը տրամադրում է ամբողջական տեղեկատվություն:

ա) ունի;

բ) չունի.

5. Արդյո՞ք ընտրանքային դիտարկումը թույլ է տալիս արժանահավատորեն դատել ամբողջ բնակչության մասին իր մասով:

գ) չգիտեմ:

Թեմա 5. ՏՎՅԱԼՆԵՐԻ ՀԱՎԱՔՄԱՆ ՁԵՎ

1. Ինքնուրույն լուծելու խնդիրներ

Խնդիր 1. Բացահայտեք սանդղակի տեսակը, որն օգտագործվում է հետևյալ հարցերից յուրաքանչյուրում: Հիմնավորեք ձեր պատասխանը.

ա) տարվա ո՞ր եղանակին եք սովորաբար պլանավորում ձեր արձակուրդը:

բ) Ձեր ընտանիքի ընդհանուր եկամուտը: _________________.

գ) Որո՞նք են ձեր սիրած երեք ապրանքանիշերի շամպունը: Գնահատեք դրանք 1-ից 3՝ ըստ ձեր նախասիրությունների՝ նշանակելով 1-ը որպես ամենանախընտրելի:

– Pantene Pro-V;

դ) օրական որքա՞ն ժամանակ եք ծախսում տնից համալսարան ճանապարհին.

- 5 րոպեից պակաս;

- 5-15 րոպե;

- 16-20 րոպե;

– 21–30 րոպե;

- 30 րոպե կամ ավելի;

ե) որքանո՞վ եք գոհ «Մարքեթինգ և գովազդ» ամսագրից.

- Շատ գոհ;

- բավարարված;

- և՛ գոհ, և՛ դժգոհ;

- դժգոհ;

- շատ դժգոհ;

զ) օրական միջինում քանի՞ ծխախոտ եք ծխում:

- մեկից ավելի փաթեթ;

- կես փաթեթից մինչև մեկ ամբողջություն;

- կես փաթեթից պակաս;

է) ձեր կրթական մակարդակը.

– անավարտ միջնակարգ;

– ավարտված միջնակարգ;

- անավարտ բարձրագույն կրթություն.

- ավարտել է բարձրագույն կրթությունը.

Խնդիր 2. Ստորև ներկայացված է վերլուծություն նախորդող յուրաքանչյուր հարցի համար: Արդյո՞ք օգտագործված վերլուծությունը համապատասխան է յուրաքանչյուր դեպքում չափման սանդղակի տեսակին:

Ա. Նմուշի մոտ 50%-ը արձակուրդ է գնում աշնանը, 25%-ը՝ գարնանը, իսկ մնացած 25%-ը՝ ձմռանը: Կարելի է եզրակացնել, որ աշնանը երկու անգամ ավելի շատ հանգստացողներ են լինում, քան գարնանը և ձմռանը։

B. Ընտանիքի մեկ անդամի միջին ընդհանուր եկամուտը 15 հազար ռուբլի է: Հարցվողներ, որոնց ընդհանուր եկամուտը 15 հազար ռուբլիից պակաս է: 67%, ավելի քան 15 հազար ռուբլի եկամուտով: - 33%:

Q. Pantene Pro-V-ն ամենանախընտրելի ապրանքանիշն է: Նրա միջին նախապատվության արժեքը 3,52 է։ Դ. Տնից համալսարան ճամփորդելու ժամանակի բոլոր պատասխանների տարբերակների միջին արժեքը 8,5 րոպե է: Երեք անգամ ավելի շատ հարցվածներ 5 րոպեից քիչ են ծախսում ճանապարհին, համեմատած 16-20 րոպե անցկացրածների թվի հետ:

Դ. Բավարարվածության միջին միավորը 4.5 է, ինչը, ըստ երևույթին, ցույց է տալիս «Marketing and Advertising» ամսագրի ընթերցողների կողմից ստացված բավարարվածության բարձր մակարդակը:

E. Հարցվածների 10%-ը ծխում է օրական կես տուփից պակաս ծխախոտ, մինչդեռ հարցվածների 90%-ը ծխում է օրական մեկ տուփից ավելի:

Գ. Պատասխանները ցույց են տալիս, որ հարցվածների 40%-ն ունի թերի միջնակարգ կրթություն, 25%-ը ավարտել է միջնակարգ դպրոցը, 20%-ը՝ թերի բարձրագույն կրթությունը և 15%-ը՝ բարձրագույն ուսումնական հաստատությունները:

Առաջադրանք 3. MIR գովազդային գործակալությունը մտադիր է ուսումնասիրել ԲԲԸ Կաթնամթերքի գործարանի համար մշակված գովազդային արշավի իրազեկվածության և սպառողների ընկալման մակարդակը: Որոշվել է իրականացնել քանակական հետազոտություն։ Գովազդի թիրախային լսարանը և, համապատասխանաբար, հետազոտության ընտրանքային բնակչությունը 20 տարեկան և ավելի բարձր տարիքի կանայք էին, ովքեր բնակվում են N քաղաքում և ներկայումս ունեն մինչև 10 տարեկան երեխաներ: Գովազդային արշավն իրականացվել է սպառողներին մանկական սննդի համար նախատեսված նոր ապրանքների մասին իրազեկելու նպատակով։ Ձեր հաճախորդը՝ ԲԲԸ Կաթնամթերքի գործարանը, ցանկանում է իմանալ, թե արդյոք հետազոտության նպատակը պետք է թաքցվի պատասխանողից: Ի՞նչ հարցեր կտաք «Կաթնամթերք» ԲԲԸ-ի մարքեթինգի տնօրենին և ի՞նչ տեղեկատվություն է անհրաժեշտ որոշում կայացնելու համար: Ի՞նչ գործոններ կազդեն ձեր որոշման վրա՝ չբացահայտել ուսումնասիրության նպատակը ԲԲԸ Կաթնամթերքի գործարանի համար հարցաշար մշակելիս: Որո՞նք են այս հետազոտական ​​նախագիծն իրականացնելիս հետազոտության նպատակը թաքցնելու առավելություններն ու թերությունները:

ա) հետևյալ թերթերից ո՞րն եք կանոնավոր կարդում.

- «Բրյանսկի աշխատող»;

- «TVNZ»;

– «Տնտեսական թերթ»;

բ) որքան հաճախ եք ապրանքներ գնում «Կաթնամթերքի գործարան» ԲԲԸ-ից.

գ) համաձայն եք, որ կառավարությունը պետք է ներմուծի սահմանափակումներ սահմանի.

- Իհարկե համաձայն եմ;

- համաձայնվել;

- ոչ դեմ, ոչ կողմ;

- Համաձայն չեմ;

- միանշանակ, - համաձայն չեմ;

դ) որքան հաճախ եք գնում Cif լվացող միջոց.

- Շաբաթը մեկ անգամ;

- երկու շաբաթը մեկ անգամ;

- երեք շաբաթը մեկ անգամ;

- ամիսը մեկ;

դ) ո՞ր սոցիալական խմբին եք պատկանում:

- աշխատող;

- աշխատող;

- մենեջեր;

- այլ;

զ) որտեղից եք սովորաբար գնում գրասենյակային պարագաներ:

է) երբ հեռուստացույց եք դիտում, դիտո՞ւմ եք գովազդ:

i) թեյի որ ապրանքանիշին եք առավել ծանոթ.

ժ) ի՞նչ եք կարծում, արդյոք Ռուսաստանի կառավարությունը, համաշխարհային ֆինանսական ճգնաժամի համատեքստում, պետք է շարունակի հարկերի կրճատման և պետական ​​ծախսերի կրճատման ներկայիս քաղաքականությունը.

ժա) շաբաթվա ընթացքում որքան հաճախ եք մարզվում.

- ամեն օր;

- շաբաթական 5-6 անգամ;

- շաբաթական 2-4 անգամ;

- Շաբաթը մեկ անգամ;

ա) հետևյալ պատճառներից որն է ամենակարևորը ձեզ համար հեռուստացույց ընտրելիս.

- սպասարկում խանութում;

- ապրանքային նշան;

- թերությունների մակարդակ;

- երաշխիքներ;

բ) նշեք ձեր կրթական մակարդակը.

- ավագ դպրոցից պակաս;

– անավարտ միջնակարգ;

- ավագ դպրոց;

- երկրորդական տեխնիկական;

- անավարտ բարձրագույն կրթություն.

- ավարտել է բարձրագույն կրթությունը;

- բարձրագույն մասնագետ;

գ) որքա՞ն է ձեր միջին ամսական եկամուտը.

- 4500 ռուբլիից պակաս;

– 4501–10000 ռուբլի;

- 10,001–20,000 ռուբլի;

- 20,001–50,000 ռուբլի;

- ավելի քան 50,001 ռուբլի;

դ) Ձեր միջին ամսական եկամուտը:

- բարձր;

- միջին;

- նվազագույն.

Առաջադրանք 6.Ընտրեք առնվազն հինգ ապրանքանիշ նույն արտադրանքի շարքից հայտնի արտադրողներից, օրինակ՝ շամպուն, մեքենաներ, շոկոլադ և այլն: Թվարկե՛ք 5–10 պարամետր (հատկություններ, որակներ), որոնցով կարելի է գնահատել այդ ապրանքները, ապա.

Աղյուսակ 24

Մշտական ​​գումարի սանդղակի գնահատման արդյունքներ

գ) փոփոխել աղյուսակը: 25, յուրաքանչյուր պարամետրին նշանակելով իր նշանակությանը համապատասխան դասակարգում՝ 0-ից (նվազագույն նախընտրելի) մինչև 1 (առավել նախընտրելի), արդյունքներն ամփոփեք աղյուսակում: 25, եզրակացություն անել, համեմատել նախորդ առաջադրանքների արդյունքների հետ.

Աղյուսակ 25

Գնահատման արդյունքները հաստատուն գումարային սանդղակով` հաշվի առնելով վարկանիշը

դ) գնահատեք այս ապրանքները փոփոխված Likert սանդղակով՝ օգտագործելով յոթ գնահատման տարբերակներ. 7 – հրաշալի; 6 - շատ լավ; 5 - լավ; 4 - միջակ; 3 - վատ; 2 - շատ վատ; 1 – անարժեք (Աղյուսակ 26);

Աղյուսակ 26

Փոփոխված Likert սանդղակի գնահատման արդյունքները

Աղյուսակ 27

Արտադրանքների համեմատությունը ըստ a պարամետրի (b, c,…)

Որոշեք յուրաքանչյուր ապրանքի համար նախապատվության դեպքերի թիվը բոլոր մյուս ապրանքների նկատմամբ.

որտեղ f Si-ն այլ ապրանքների նկատմամբ S i արտադրանքի նախապատվությունների ընդհանուր թիվն է (որոշվում է բոլոր աղյուսակներում համապատասխան տողում «միավորների» թիվը հաշվելով).

n - ապրանքների քանակը.

մ – պարամետրերի քանակը, որոնցով իրականացվում է գնահատումը.

f ksij – S i ​​արտադրանքի ընտրության հաճախականությունը (գնահատումը) S j ապրանքի նկատմամբ գերադասում է:

Յուրաքանչյուր ապրանքի համար հաշվարկեք ընդհանուր քաշը.

որտեղ W-ը S արդյունքի ընդհանրացված կշիռն է միավորի կոտորակներում ();

J – ստացված գնահատականների ընդհանուր թիվը.

Ընդհանրացված կշիռները բազմապատկեք 100-ով և համեմատեք դրանք նախորդ առաջադրանքների արդյունքների հետ:

Առաջադրանք 7.Ընտրեք հինգ ապրանքանիշ ցանկացած ապրանքային խմբի տարբեր արտադրողներից (օրինակ՝ կաթնամթերք, շոկոլադ, սուրճ և այլն): Հարցեր գրեք ուսումնասիրվող ապրանքանիշերի այս շարքի վերաբերյալ՝ օգտագործելով անվանական, հերթական, միջակայքային և հարաբերակցության սանդղակները: Պատասխանեք տրված հարցերին: Ո՞րն է ավելի դժվար պատասխանել և ինչու:

Խնդիր 8. Ուսանողները պետք է բաժանվեն երեքից չորս հոգանոց խմբերի: Օգտագործելով զուգակցված համեմատությունների մեթոդը՝ խմբի յուրաքանչյուր անդամ պետք է գնահատի հինգից վեց հեռուստատեսային գովազդ՝ ըստ այնպիսի չափանիշների, ինչպիսիք են հեղինակի գաղափարի ինքնատիպությունը, հիշարժանությունը և սպառողին գնելու դրդապատճառը: Այնուհետև անհրաժեշտ է գնահատել կարծիքների հետևողականության աստիճանը, հաշվարկել տեսանյութերի ինտեգրալ վարկանիշը և որոշել լավագույնը։

Առաջադրանք 9.Օգտագործելով զուգակցված համեմատության մեթոդը երեք փորձագետների անունից, գնահատեք թեյի հինգ ապրանքանիշեր՝ հիմնվելով այնպիսի չափանիշների վրա, ինչպիսիք են բույրը, հարստությունը, համը և գինը: Նրանց կարծիքի համաձայն՝ հաշվարկեք թեյի ինտեգրալ վարկանիշը և որոշեք լավագույնը։

Խնդիր 10.Հաշվարկեք ռուսական մարքեթինգային հետազոտությունների խոշորագույն ընկերությունների 10 կայքերի սուբյեկտիվ ինտեգրալ գնահատումը հետևյալ չափանիշներով. Որոշեք այս հատկանիշների նշանակությունը:

Խնդիր 11.Մշակել իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակ՝ քաղաքի երկու համալսարանների պատկերը չափելու համար: Ներկայացրե՛ք ձեր սանդղակը 20 ուսանողներից բաղկացած փորձնական նմուշի: Ելնելով ձեր հետազոտությունից՝ պատասխանեք հարցին՝ ո՞ր համալսարանն է ավելի բարենպաստ իմիջ: Ի՞նչ այլ մեթոդներով կարելի է գնահատել բուհերի իմիջը։

Խնդիր 12.Մշակեք Likert սանդղակ՝ չափելու ձեր քաղաքի երկու բանկերի պատկերը: Ներկայացրե՛ք այս սանդղակը 20 ուսանողներից բաղկացած փորձնական նմուշի: Ելնելով ձեր ուսումնասիրություններից՝ պատասխանեք հարցին՝ ո՞ր բանկն ունի ավելի բարենպաստ իմիջ։

Խնդիր 13.Մշակեք Stapel սանդղակ՝ երկու քաղաքային մանրածախ ցանցերի պատկերը չափելու համար: Ներկայացրե՛ք այս սանդղակը 20 ուսանողներից բաղկացած փորձնական նմուշի: Ելնելով ձեր ուսումնասիրությունից՝ պատասխանեք հարցին՝ ո՞ր շղթան ունի ավելի բարենպաստ պատկեր:

Խնդիր 14.Մշակեք հարցաշար՝ որոշելու, թե ինչպես են ուսանողներն ընտրում իրենց արձակուրդի վայրը: Նախապես թեստավորեք հարցաշարը՝ այն ներկայացնելով 10 ուսանողի անձնական հարցազրույցների միջոցով: Ինչպե՞ս կփոփոխեիք հարցաթերթիկը նախնական թեստից հետո:

Խնդիր 15. 2008 թվականի դեկտեմբերին Ա քաղաքի կլինիկաներից մեկում հայտնվեց եզակի էլեկտրոնային ռեգիստրատոր, որը հիվանդներին հնարավորություն է տալիս ժամադրություն նշանակել հարմար ժամանակ՝ շրջանցելով սովորական համակարգը՝ առավոտյան ժամը վեցին արթնանալ՝ հերթ՝ կտրոն։ Արտաքինից էլեկտրոնային ռեգիստրը կամ տեղեկատվական կրպակը նման է սովորական բանկոմատին: Այն գտնվում է կլինիկայի առաջին հարկում, հենց մուտքի մոտ։ Յուրաքանչյուր ոք կարող է մուտքագրել իր առողջության ապահովագրության համարը և էկրանին տեսնել բժշկական հաստատության և/կամ կոնկրետ մասնագետի աշխատանքի ժամերը, ինչպես նաև պայմանավորվել: Կանայք հասանելի են նաև քաղաքի մյուս ծայրում գտնվող նախածննդյան կլինիկայում ընդունելության ժամերի, ինչպես նաև մանկական կլինիկայում մանկաբույժների աշխատանքային գրաֆիկի մասին տեղեկատվություն: Պրոֆեսիոնալը դիտում է, թե ինչ է կատարվում էկրանին ընդունարանում: Քանի որ կրպակը գործում է առցանց, գրանցամատյանում պահանջվող տեղեկատվությունը գրանցվում, վերլուծվում և համակարգվում է: Հիվանդի ամբուլատոր քարտը ուղարկվում է նրան անհրաժեշտ բժշկի գրասենյակ, և այդ մասին տեղեկատվությունը ավելացվում է տվյալների բազայում: 19
Պրիվալենկո Օ.Ես ինքս հանդիպում կկազմեմ բժշկի հետ // Փաստարկներ և փաստեր. – 2008. – Թիվ 51(376).

Տվյալների հավաքագրման ի՞նչ մեթոդ է օգտագործվում այս իրավիճակում: Ինչպե՞ս կարելի է օգտագործել ստացված տեղեկատվությունը: Ինչպե՞ս կարող է դա բարելավել կլինիկայի արդյունավետությունը:

Խնդիր 16. Ընկերությունը «Coffee Paradise» մասնագիտացված մանրածախ խանութն է: Մարքեթինգային հետազոտության նպատակն է հասկանալ, թե ինչպես կփոխվի սուրճի սպառումը առաջիկա երկու տարում։ Ընկերությունը նախատեսում է կիրառել հետևյալ մեթոդները.

– ֆոկուս խմբեր սպառողների հետ՝ իրական և պոտենցիալ;

– խորը հարցազրույցներ և սուրճի սիրահարների և սուրճ չխմողների զանգվածային հարցումներ, նրանց ընտրության վրա ազդող գործոնների գնահատում:

Ընկերությունը ցանկանում է տեղեկատվություն ստանալ շուկայի կարողությունների և դրա դինամիկայի մասին. սուրճի սպառողների մոտիվացիա; սուրճի գնման և սպառման իրավիճակների նկարագրություն, պահանջարկի գնահատում ըստ հատվածի, գնային առաձգականության: Նախատեսվում է, որ ուսումնասիրության արդյունքը կլինի սպառողների վարքագծի մոդելները. կանխատեսում 2-4 տարվա համար; ապրանքանիշի դիրքավորման հստակեցում, գնային ռազմավարության հիմնավորում; ապրանքանիշի առաջմղման ծրագրի հայեցակարգի ձևավորում. Դուք աշխատում եք որպես ընկերության շուկայավար, և ձեզ հանձնարարված է տեղեկատվության հավաքագրման ձևեր մշակել:

Խնդիր 17.Օգտագործելով դիտորդական ձևը (Հավելված 6) կատարեք ուսումնասիրություն՝ պարզելու խանութ այցելած հաճախորդների թիվը, սեռը և տարիքը: Ի՞նչ եզրակացություններ կարելի է անել դիտարկման արդյունքներից: Ի՞նչ փոփոխություններ կարող են կատարվել դիտարկման ձևում:

Խնդիր 18.Մսամթերքի գործարանի ղեկավարությունը բախվել է իրացման անկմանը և որոշել է հնարավորինս արագ ուսումնասիրել դրա պատճառները։ Որոշվել է անցկացնել անձնական հարցազրույց, որի հարցաշարը ներկայացված է հավելվածում: 7.

Խնդիր 19.«Դուք DVD նվագարկիչ ունե՞ք» ուղիղ հարցին։ Տրվել է դրական պատասխանների 72%-ը։ Իսկ «մոտ ապագայում DVD նվագարկիչ գնելու՞մ եք» անուղղակի հարցին. Հարցվածների 57%-ն ասել է, որ արդեն խաղացող ունի։ Այնուամենայնիվ, դրական պատասխանները շատ ավելի քիչ են եղել, քան հարցի առաջին տարբերակով։ Բացատրեք ուղղակի հարցումների թերությունները և անուղղակի հարցումների առավելությունները:

Խնդիր 20. Ենթադրենք, որ դուք աշխատում եք մարքեթինգային գործակալությունում, որը ձեզ հանձնարարել է մշակել պլաստիկ պատուհանների ընկերություններից մեկի սպասարկող անձնակազմի մոնիտորինգի ձևաթուղթ։ Այլ կերպ ասած, դուք և ձեր գործընկերները պետք է այցելեք ընկերություն սովորական հաճախորդի քողի ներքո, հաճախորդի հետ համաձայնեցված «լեգենդի» հիման վրա տիպիկ «գնման» հարցեր տվեք, և գուցե նույնիսկ ինչ-որ բան գնեք: Ընկերությունից դուրս այցելության արդյունքների հիման վրա դուք պետք է լրացնեք մանրամասն հարցաթերթիկ: Հարցաթերթիկը կարող է պարունակել 15-ից 35 պարամետր, որոնց հիման վրա պետք է գնահատվի ընկերության անձնակազմը: Կազմեք հարցաթերթ՝ օգտագործելով հետևյալ պարամետրերը. համապատասխանություն կորպորատիվ արտաքին տեսքի չափանիշներին (դրես կոդ); վաճառվող ապրանքների, դրանց սպառողական հատկությունների և առանձնահատկությունների իմացություն. արտադրանքի ներկայացման հմտություններ; հաճախորդների սպասարկման հմտություններ (կամ ակտիվ վաճառքի և գործարար հաղորդակցման հմտություններ); ընթացիկ մարքեթինգային արշավների իրականացում (օրվա արտադրանք, զեղչի քարտերի վաճառք, նոր ապրանքանիշերի առաջխաղացում և այլն): Անհրաժեշտության դեպքում հարցաշարին ավելացրեք նոր պարամետրեր: Պատասխանեք նաև հարցերին։

Յուրաքանչյուր հետազոտող կարող է ստեղծել իր սեփական սանդղակը, բայց դա դժվար թե արժե անել: Ավելի լավ է ստանդարտ կշեռքներից ընտրել կշեռք, որոնք օրիգինալ են այն առումով, որ ունեն իրենց անունը, լայնորեն կիրառվում են և ընդգրկված են առավել հաճախ օգտագործվող կշեռքների համակարգում: Դրանք նաև կոչվում են օրիգինալ: Այնուհետև դիտարկվում են չորս դիսկրետ վարկանիշային սանդղակներ՝ Likert, իմաստային դիֆերենցիալ, գրաֆիկական վարկանիշ և Stepel, ինչպես նաև հաստատուն գումարի սանդղակ և վարկանիշային սանդղակ:

Լիկերտի սանդղակորոշ կոնկրետ հայտարարության հետ համաձայնության կամ անհամաձայնության աստիճանի ընտրության հիման վրա: Փաստորեն, ձևակերպված է այս էապես երկբևեռ հերթական սանդղակի մեկ բևեռը, որը շատ ավելի պարզ է, քան երկու բևեռներն անվանելը: Հայտարարության ձևակերպումը կարող է համապատասխանել օբյեկտի որոշ պարամետրի իդեալական մակարդակին: Բարձրագույն ուսումնական հաստատությունը բնութագրելիս կարելի է հաշվի առնել նրա հետևյալ հատկանիշները՝ որակյալ դասախոսական կազմ, տեխնիկական միջոցներով հագեցած դասասենյակներ, վերապատրաստման դասընթացների արդիականություն և արդիականություն, առկայություն։ e-leming կրթական տեխնոլոգիաների, մշակույթի մակարդակի, իմիջի և հեղինակության, ուսանողական բնակչության և շատ այլ ոլորտներում։ Հայտարարությունների ձևակերպումը կարող է լինել հետևյալը. այս համալսարանի դասախոսական կազմը շատ որակավորված է. համալսարանն ունի ժամանակակից ուսումնական միջոցների օգտագործման շատ բարձր մակարդակ. այս համալսարանը կրթում է գիտելիք փնտրող ուսանողների. այս համալսարանի շրջանավարտները բարձր են գնահատվում աշխատաշուկայում։

Լիկերտի սանդղակի օգտագործման ժամանակ սովորաբար հաշվի են առնվում հինգ աստիճանավորում: Հարցաթերթում Likert սանդղակի օգտագործման օրինակը ներկայացված է Նկ. 8.1. Այսինքն՝ հարցերը ձեւակերպված են Լիկերտի սանդղակով։ Պատասխանողին խնդրում են նշել հինգ վանդակներից մեկը:

Բրինձ. 8.1.

Տվյալ դեպքում քանակական գնահատումն ինքնին չի պահանջվում պատասխանողից, թեև ավելի հաճախ կարող են անմիջապես միավորներ տրվել աստիճանների անվանումների կողքին։ Ինչպես երևում է Նկ. 8.1, յուրաքանչյուր արված հայտարարության հետ համաձայնության կամ անհամաձայնության աստիճանը կարող է ունենալ հետևյալ աստիճանավորումները՝ կտրականապես համաձայն չեմ (1 միավոր), համաձայն չեմ (2 միավոր), չեզոք (3 միավոր), համաձայն եմ (4 միավոր), միանշանակ համաձայն եմ (5 միավոր): Այստեղ փակագծերում կա կշեռքի թվայնացման ամենատարածված տարբերակը: Հնարավոր է նաև, որ ավելի բարձր միավորը (5 միավոր) համապատասխանում է «Կտրականապես համաձայն չեմ» աստիճանին:

Իմաստային դիֆերենցիալ և գրաֆիկական գնահատման սանդղակ

Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակենթադրում է երկու բևեռային իմաստային իմաստների (հականիշների) կամ հականիշ դիրքերի առկայություն, որոնց միջև առկա են կենտ թվով աստիճանավորումներ։ Այս առումով սանդղակը երկբևեռ է։ Որպես կանոն, համարվում են յոթ աստիճանավորում։ Միջին դիրքը (միջին աստիճանավորում) համարվում է չեզոք։ Սանդղակի աստիճանավորումների թվայնացումը կարող է լինել միաբևեռ, օրինակ՝ «1, 2, 3, 4, 5, 6, 7» կամ երկբևեռ, օրինակ «-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3» ձևով:

Սովորաբար կշեռքի բևեռները նշվում են բանավոր (բանավոր): Երկու բևեռներով կշեռքների օրինակները հետևյալն են՝ «հանգստացնող – առույգացնող» կամ «կոմպակտ – ծավալուն»: Բանավոր իմաստային դիֆերենցիալների հետ մեկտեղ մշակվել են ոչ բառային իմաստային դիֆերենցիալներ, որոնք օգտագործում են գրաֆիկական պատկերները որպես բևեռներ:

Բանավոր իմաստային տարբերությունների օրինակներ տրված են Նկ. 8.2.

Բրինձ. 8.2.

Իմաստային դիֆերենցիալը նման է Լիկերտի սանդղակի, բայց ունի հետևյալ տարբերությունները. 1) երկու բևեռային պնդումները ձևակերպված են մեկի փոխարեն. 2) միջանկյալ աստիճանների անունների փոխարեն տրվում է «լավ - վատ» ծայրահեղ արժեքների միջև գտնվող տարօրինակ թվով աստիճանների հաջորդական գրաֆիկական դասավորություն:

Իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդ (հունարենից. սեմատիկոսներ – նշելով և լատ. տարբերակում տարբերություն) առաջարկվել է ամերիկացի հոգեբան Չարլզ Օսգուդի կողմից 1952 թվականին և օգտագործվում է մարդու ընկալման և վարքի հետ կապված ուսումնասիրություններում, սոցիալական վերաբերմունքի և անձնական իմաստների վերլուծության մեջ, հոգեբանության և սոցիոլոգիայի, զանգվածային հաղորդակցության և գովազդի տեսության մեջ և մարքեթինգ.

Կարելի է դիտարկել որպես իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակի անալոգ: Գնահատման սանդղակն իրականացվում է այնպես, որ յուրաքանչյուր հատկություն կապված է մի տողի հետ, որի ծայրերը համապատասխանում են բևեռային հայտարարություններին, օրինակ՝ «կարևոր չէ» և «շատ կարևոր», «լավ» և «վատ» (նկ. 8.3):

Բրինձ. 8.3.

Համեմատված սանդղակների միջև հիմնարար տարբերությունն այն է, որ իմաստային դիֆերենցիալը դիսկրետ սանդղակ է և, որպես կանոն, ունի յոթ աստիճան, իսկ գրաֆիկական գնահատման սանդղակը շարունակական է:

• Այսպիսով, որոշ մեքենաների ապրանքանիշերի արտաքին տեսքը բնութագրելիս երբեմն ասում են, որ այն բնորոշվում է դաժանությամբ։ Կան նաև ավելի պարզ օրինակներ՝ էրգոնոմիկա և կառավարելիություն, երբ դժվար է երկրորդ բևեռը իմաստալից անվանել։

E.P. ԳոլուբկովԻնֆորմատիզացիայի միջազգային ակադեմիայի ակադեմիկոս, տնտեսագիտության դոկտոր, Ռուսաստանի Դաշնության կառավարությանն առընթեր տնտեսագիտական ​​ակադեմիայի պրոֆեսոր

1. Չափման կշեռքներ

Տվյալների հավաքագրման համար մշակվում են հարցաթերթիկներ: Դրանք լրացնելու համար տեղեկատվությունը հավաքվում է չափումներ կատարելով: Չափում ասելով հասկանում ենք հետազոտողին հետաքրքրող որոշակի հատկանիշի (հատկության) քանակական չափման կամ խտության որոշումը։

Չափումը առարկաների համեմատման ընթացակարգ է ըստ որոշակի ցուցանիշների կամ բնութագրերի (հատկանիշների):

Չափումները կարող են լինել որակական կամ քանակական բնույթ և կարող են լինել օբյեկտիվ կամ սուբյեկտիվ: Օբյեկտիվ որակական և քանակական չափումները կատարվում են չափիչ գործիքների միջոցով, որոնց գործունեությունը հիմնված է ֆիզիկական օրենքների կիրառման վրա։ Օբյեկտիվ չափումների տեսությունը բավականին լավ զարգացած է։

Սուբյեկտիվ չափումները կատարվում են այն անձի կողմից, ով, կարծես, գործում է որպես չափիչ սարք: Բնականաբար, սուբյեկտիվ չափման դեպքում դրա արդյունքների վրա ազդում է մարդու մտածողության հոգեբանությունը: Սուբյեկտիվ չափումների ամբողջական տեսությունը դեռ չի կառուցվել: Այնուամենայնիվ, մենք կարող ենք խոսել ինչպես օբյեկտիվ, այնպես էլ սուբյեկտիվ չափումների ընդհանուր ֆորմալ սխեմայի ստեղծման մասին: Հիմնվելով տրամաբանության և հարաբերությունների տեսության վրա՝ կառուցվել է չափումների տեսություն, որը թույլ է տալիս դիտարկել ինչպես օբյեկտիվ, այնպես էլ սուբյեկտիվ չափումները միասնական դիրքից։

Ցանկացած չափում ներառում է՝ առարկաներ, ցուցիչներ և համեմատության ընթացակարգ:

Չափվում են որոշակի օբյեկտների (սպառողներ, ապրանքանիշեր, խանութներ, գովազդ և այլն) ցուցանիշները (բնութագրերը): Օբյեկտների տարածական, ժամանակային, ֆիզիկական, ֆիզիոլոգիական, սոցիոլոգիական, հոգեբանական և այլ հատկություններ և բնութագրեր օգտագործվում են որպես առարկաների համեմատման ցուցիչներ: Համեմատության ընթացակարգը ներառում է օբյեկտների միջև հարաբերությունների սահմանումը և դրանց համեմատության ձևը:

Հատուկ համեմատական ​​ցուցանիշների ներդրումը թույլ է տալիս հարաբերություններ հաստատել օբյեկտների միջև, օրինակ, «ավելի շատ», «պակաս», «հավասար», «ավելի վատ», «նախընտրելի» և այլն: Օբյեկտները միմյանց հետ համեմատելու տարբեր եղանակներ կան, օրինակ՝ հաջորդաբար մեկ առարկայի հետ որպես ստանդարտ վերցված կամ միմյանց հետ պատահական կամ պատվիրված հաջորդականությամբ:

Ընտրված օբյեկտի համար հատկանիշը որոշվելուց հետո, ասում են, որ օբյեկտը չափվել է այդ հատկանիշով: Օբյեկտիվ հատկությունները (տարիքը, եկամուտը, խմած գարեջրի քանակը և այլն) ավելի հեշտ է չափել, քան սուբյեկտիվ հատկությունները (զգացմունքներ, ճաշակներ, սովորություններ, հարաբերություններ և այլն): Վերջին դեպքում, հարցվողը պետք է իր գնահատականները թարգմանի խտության սանդղակի (որոշ թվային համակարգ), որը հետազոտողը պետք է մշակի:

Չափումները կարող են իրականացվել տարբեր սանդղակների միջոցով: Կշեռքների չորս բնութագրիչ կա՝ նկարագրություն, կարգ, հեռավորություն և ելակետի առկայություն։

Նկարագրությունը ենթադրում է մեկ նկարագրիչի կամ նույնացուցիչի օգտագործումը սանդղակի յուրաքանչյուր աստիճանավորման համար: Օրինակ՝ «այո» կամ «ոչ»; «համաձայն եմ» կամ «համաձայն չեմ»; հարցվածների տարիքը. Բոլոր կշեռքներն ունեն նկարագրիչներ, որոնք սահմանում են, թե ինչ է չափվում:

Կարգը բնութագրում է բնութագրիչների հարաբերական չափը («ավելի քան», «պակաս», «հավասար»): Ոչ բոլոր կշեռքներն ունեն կարգի առանձնահատկություններ: Օրինակ, չի կարելի ասել քիչ թե շատ «գնորդ»՝ համեմատած «ոչ գնորդի»։

Սանդղակի բնութագրիչ, ինչպիսին է հեռավորությունը, օգտագործվում է, երբ հայտնի է նկարագրիչների միջև բացարձակ տարբերությունը, որը կարող է արտահայտվել քանակական միավորներով: Հարցվողը, ով գնել է երեք տուփ ծխախոտ, գնել է երկու տուփ ավելի՝ համեմատած միայն մեկ տուփ գնած հարցվողի հետ: Պետք է նշել, որ երբ կա «հեռավորություն», կա նաև կարգուկանոն։ Երեք տուփ ծխախոտ գնած հարցվողը «ավելի շատ» է գնել, քան միայն մեկ տուփ գնած պատասխանողը: Հեռավորությունը այս դեպքում երկու է:

Սանդղակը համարվում է ելակետ, եթե այն ունի մեկ սկզբնակետ կամ զրո կետ: Օրինակ, տարիքային սանդղակը ունի իրական զրո կետ: Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր կշեռքներն ունեն զրոյական կետ չափվող հատկությունների համար: Հաճախ նրանք ունեն միայն կամայական չեզոք կետ: Օրինակ՝ պատասխանելով ինչ-որ մակնիշի մեքենայի նախընտրության մասին հարցին՝ պատասխանողը պատասխանել է, որ կարծիք չունի։ «Ես կարծիք չունեմ» աստիճանավորումը չի բնութագրում նրա կարծիքի իրական զրոյական մակարդակը։

Սանդղակի յուրաքանչյուր հաջորդ բնութագիրը կառուցված է նախորդ բնութագրի վրա: Այսպիսով, «նկարագրությունը» ամենահիմնական հատկանիշն է, որը բնորոշ է ցանկացած մասշտաբին: Եթե ​​սանդղակն ունի «հեռավորություն», այն ունի նաև «կարգ» և «նկարագրություն»:

Գոյություն ունեն չափման չորս մակարդակ, որոնք որոշում են չափման սանդղակի տեսակը՝ անուններ, կարգ, ընդմիջում և հարաբերակցություններ: Նրանց հարաբերական բնութագրերը տրված են աղյուսակում: 1.

Աղյուսակ 1
Տարբեր տեսակի կշեռքների բնութագրերը

Անվանման սանդղակն ունի միայն նկարագրության հատկանիշը. այն նկարագրված օբյեկտին վերագրում է միայն իր անվանումը, քանակական բնութագրեր չեն օգտագործվում: Չափման օբյեկտները բաժանվում են բազմաթիվ փոխբացառող և սպառիչ կատեգորիաների: Անվանման սանդղակը հավասարության հարաբերություններ է հաստատում մեկ կատեգորիայի մեջ միավորված օբյեկտների միջև: Յուրաքանչյուր կատեգորիայի տրվում է անուն, որի թվային նշումը սանդղակի տարր է: Ակնհայտ է, որ այս մակարդակի չափումը միշտ հնարավոր է: «Այո», «Ոչ» և «Համաձայն եմ», «Համաձայն չեմ» նման սանդղակների աստիճանավորումների օրինակներ են: Եթե ​​հարցվողները դասակարգվել են ըստ իրենց գործունեության տեսակի (անվանման սանդղակի), ապա այն չի տրամադրում տեսակի տեղեկատվություն. «ավելի քան», «ավելի քիչ»: Աղյուսակում 2-ը ներկայացնում է հարցերի օրինակներ, որոնք ձևակերպված են ինչպես անվանական, այնպես էլ այլ սանդղակով:

աղյուսակ 2
Տարբեր չափման սանդղակով ձևակերպված հարցերի օրինակներ

Ա Անունների սանդղակ
1. Խնդրում ենք նշել ձեր սեռը՝ արական, իգական
2. Ընտրեք էլեկտրոնային ապրանքների ապրանքանիշերը, որոնք սովորաբար գնում եք.
-Սոնի
- Panasonic
-Ֆիլիպս
-Օրիոն
- և այլն
3. Համաձա՞յն եք, թե՞ ոչ այն պնդմանը, որ Sony ընկերության իմիջը հիմնված է բարձրորակ արտադրանքի արտադրության վրա, համաձայն եմ, համաձայն չեմ։

B. Պատվերի սանդղակ
1. Խնդրում ենք դասակարգել էլեկտրոնային արտադրանքի արտադրողներին՝ ըստ ձեր նախապատվության համակարգի: Դրեք «1» այն ընկերությանը, որն առաջինն է ձեր նախապատվության համակարգում. «2» - երկրորդ և այլն:
-Սոնի
- Panasonic
-Ֆիլիպս
-Օրիոն
- և այլն
2. Յուրաքանչյուր զույգ մթերային խանութի համար շրջեք ձեր նախընտրածը.
Կրոգերը և Առաջին ազգայինը
Առաջին ազգային և A&P
A&P և Kroger
3. Ի՞նչ կարող եք ասել Vel-Mart-ի գների մասին.
Նրանք ավելի բարձր են, քան Sears:
Նույնը, ինչ Sears-ում
Ավելի ցածր, քան Sears.
B. Ինտերվալ սանդղակ
1. Խնդրում ենք գնահատել յուրաքանչյուր ապրանքանիշի ապրանքը իր որակով.

2. Խնդրում ենք նշել ձեր համաձայնության մակարդակը հետևյալ պնդումների հետ՝ շրջանցելով թվերից մեկը.

դ. Հարաբերությունների սանդղակ
1. Խնդրում ենք նշել ձեր տարիքը _________ տարի
2. Նշեք մոտավորապես, թե վերջին ամսվա ընթացքում քանի անգամ եք գնումներ կատարել հերթապահ խանութում 20-ից 23 ժամվա միջակայքում։
0 1 2 3 4 5 ևս մի քանի անգամ _______
3. Որքանո՞վ է հավանական, որ կտակ կազմելիս կդիմեք փաստաբանի օգնությանը:
______________ տոկոս

Պատվերի սանդղակը թույլ է տալիս դասավորել հարցվողներին կամ նրանց պատասխանները: Այն ունի անվանման սանդղակի հատկություններ՝ համակցված կարգի առնչությամբ: Այլ կերպ ասած, եթե անվանման սանդղակի յուրաքանչյուր զույգ դասակարգված է միմյանց համեմատ, ապա կստացվի հերթական սանդղակը։ Որպեսզի սանդղակի վարկանիշները սովորական իմաստով տարբերվեն թվերից, դրանք կոչվում են շարքային մակարդակում: Օրինակ՝ որոշակի ապրանքի գնման հաճախականությունը (շաբաթը մեկ, ամիսը մեկ կամ ավելի հաճախ): Այնուամենայնիվ, նման սանդղակը ցույց է տալիս միայն չափվող օբյեկտների հարաբերական տարբերությունը:

Հաճախ գնահատումների միջև ենթադրյալ հստակ տարբերությունը չի նկատվում, և հարցվողները չեն կարող միանշանակորեն ընտրել այս կամ այն ​​պատասխանը, այսինքն. Պատասխանների որոշ հարակից աստիճանավորումներ համընկնում են միմյանց: Այդպիսի սանդղակը կոչվում է կիսախմբված; այն գտնվում է անունների և կարգի կշեռքի միջև:

Ինտերվալային սանդղակն ունի նաև սանդղակի առանձին աստիճանավորումների միջև եղած հեռավորության բնութագիրը, որը չափվում է չափման հատուկ միավորի միջոցով, այսինքն՝ օգտագործվում է քանակական տեղեկատվություն։ Այս սանդղակի վրա սանդղակի առանձին աստիճանավորումների տարբերություններն այլևս անիմաստ չեն: Այս դեպքում կարող եք որոշել՝ դրանք հավասար են, թե ոչ, իսկ եթե հավասար չեն, ապա երկուսից որն է ավելի մեծ։ Նշանների սանդղակի արժեքները կարող են ավելացվել: Սովորաբար ենթադրվում է, որ սանդղակը միատեսակ է (չնայած այս ենթադրությունը հիմնավորում է պահանջում): Օրինակ, եթե խանութի աշխատակիցները գնահատվում են չափազանց բարեկամական, շատ ընկերասեր, որոշ չափով բարեկամական, ինչ-որ չափով անբարյացակամ, շատ, անբարյացակամ, չափազանց անբարյացակամ սանդղակով, ապա սովորաբար ենթադրվում է, որ առանձին աստիճանների միջև հեռավորությունները նույնն են (յուրաքանչյուր արժեքը՝ մյուսը տարբերվում է մեկով - տես Աղյուսակ 2):

Հարաբերակցության սանդղակը միակ սանդղակն է, որն ունի զրոյական կետ, ուստի ստացված արդյունքների միջև կարելի է քանակական համեմատություններ անել: Այս հավելումը մեզ թույլ է տալիս խոսել a: b հարաբերակցության (համամասնության) մասին a և b սանդղակի արժեքների համար: Օրինակ, հարցվողը կարող է 2,5 անգամ մեծ լինել, երեք անգամ ավելի շատ գումար ծախսել և երկու անգամ ավելի հաճախ թռչել, քան մեկ այլ պատասխանող (Աղյուսակ 2):

Ընտրված չափման սանդղակը որոշում է այն տեղեկատվության բնույթը, որը հետազոտողը կունենա օբյեկտի ուսումնասիրություն իրականացնելիս: Բայց ավելի շուտ, պետք է ասել, որ չափման սանդղակի ընտրությունը որոշվում է օբյեկտների միջև փոխհարաբերությունների բնույթով, տեղեկատվության առկայությամբ և ուսումնասիրության նպատակներով: Եթե, ասենք, մենք ցանկանում ենք ապրանքանիշերի ապրանքանիշեր դասակարգել, մենք սովորաբար կարիք չունենք որոշել, թե որքանով է մեկ ապրանքանիշը մյուսից լավը: Ուստի նման չափումների համար քանակական սանդղակներ (ինտերվալներ կամ հարաբերակցություններ) օգտագործելու կարիք չկա:

Բացի այդ, սանդղակի տեսակը որոշում է, թե ինչ տեսակի վիճակագրական վերլուծություն կարող է օգտագործվել կամ չի կարող օգտագործվել: Անվանման սանդղակ օգտագործելիս հնարավոր է գտնել բաշխման հաճախականությունները, մոդալ հաճախականության միջին միտումը, հաշվարկել փոխկախվածության գործակիցները երկու կամ ավելի շարքերի միջև: հատկությունները և օգտագործել ոչ պարամետրային չափանիշները վարկածների փորձարկման համար:

Հերթական մակարդակի վիճակագրական ցուցանիշներից օգտագործվում են կենտրոնական տենդենցի ցուցիչներ՝ մեդիան, քառորդներ և այլն։ Երկու բնութագրերի փոխկախվածությունը պարզելու համար օգտագործվում են Սփիրմանի և Քենդալի աստիճանի հարաբերակցության գործակիցները։

Բավական բազմազան գործողություններ կարող են կատարվել ինտերվալային սանդղակին պատկանող թվերի վրա։ Սանդղակը կարող է սեղմվել կամ ընդլայնվել ցանկացած անգամ: Օրինակ, եթե սանդղակը բաժանում է 0-ից մինչև 100, ապա բոլոր թվերը 100-ի բաժանելով՝ ստանում ենք 0-ից 1 արժեքներով սանդղակ: Դուք կարող եք ամբողջ սանդղակը տեղափոխել այնպես, որ այն բաղկացած լինի թվերից։ -50-ից +50:

Բացի վերը քննարկված հանրահաշվական գործողություններից, միջակայքային սանդղակները թույլ են տալիս բոլոր վիճակագրական գործողությունները, որոնք բնորոշ են հերթական մակարդակին. Հնարավոր է նաև հաշվարկել միջին թվաբանականը, շեղումը և այլն։ Ռանգերի հարաբերակցության գործակիցների փոխարեն հաշվարկվում է Պիրսոնի զույգ հարաբերակցության գործակիցը։ Կարող է նաև հաշվարկվել բազմակի հարաբերակցության գործակից:

Վերոհիշյալ բոլոր հաշվարկային գործողությունները կիրառելի են նաև հարաբերակցության սանդղակի համար:

Պետք է նկատի ունենալ, որ ստացված արդյունքները միշտ կարող են թարգմանվել ավելի պարզ մասշտաբով, բայց ոչ երբեք հակառակը։ Օրինակ, «խիստ համաձայն չեմ» և «որոշակի համաձայն չեմ» (ինտերվալների սանդղակ) աստիճանավորումները հեշտությամբ կարող են տեղափոխվել անվանման սանդղակի «համաձայն չեմ» կատեգորիա:

Օգտագործելով չափման կշեռքներ

Ամենապարզ դեպքում որոշակի անհատի կողմից չափված հատկանիշի գնահատումը կատարվում է առաջարկվողների շարքից, որպես կանոն, մեկ պատասխան ընտրելով կամ որոշակի թվերի շարքից մեկ թվային միավոր ընտրելով:

Չափվող որակը գնահատելու համար երբեմն օգտագործվում են գրաֆիկական կշեռքներ, որոնք բաժանվում են հավասար մասերի և տրվում են բանավոր կամ թվային նշաններ: Պատասխանողից պահանջվում է սանդղակի վրա նշում կատարել այս որակի իր գնահատականին համապատասխան:

Ինչպես նշվեց վերևում, օբյեկտների դասակարգումը մեկ այլ սովորաբար օգտագործվող չափման տեխնիկա է: Վարկանիշավորման ժամանակ գնահատվում է օբյեկտների բազմության չափելի որակը՝ դրանք դասավորելով ըստ այս հատկանիշի արտահայտման աստիճանի։ Առաջին տեղը, որպես կանոն, համապատասխանում է ամենաբարձր մակարդակին։ Յուրաքանչյուր օբյեկտի նշանակվում է միավոր, որը հավասար է իր տեղին այս դասակարգված շարքում:

Որպես սուբյեկտիվ չափման մեթոդ վարկանիշավորման առավելությունը ընթացակարգերի պարզությունն է, որը չի պահանջում փորձագետների աշխատատար ուսուցում: Այնուամենայնիվ, գրեթե անհնար է կազմակերպել մեծ քանակությամբ օբյեկտներ: Ինչպես ցույց է տալիս փորձը, երբ օբյեկտների թիվը 15-20-ից ավելի է, փորձագետները դժվարանում են վարկանիշ կազմել: Դա բացատրվում է նրանով, որ վարկանիշային գործընթացում փորձագետը պետք է հաստատի բոլոր օբյեկտների միջև հարաբերությունները՝ դրանք դիտարկելով որպես մեկ ամբողջություն:Օբյեկտների քանակի աճի հետ նրանց միջև կապերի թիվը մեծանում է թվի քառակուսու համամասնությամբ: առարկաների. Հիշողության մեջ պահելը և առարկաների միջև փոխհարաբերությունների մեծ շարք վերլուծելը սահմանափակված է մարդու հոգեբանական հնարավորություններով: Հետեւաբար, մեծ թվով օբյեկտների դասակարգման ժամանակ փորձագետները կարող են զգալի սխալներ թույլ տալ: Այս դեպքում կարող է օգտագործվել զուգակցված համեմատության մեթոդը:

Զույգ համեմատությունը բոլոր հնարավոր զույգերը համեմատելիս օբյեկտների համար նախապատվություն սահմանելու և համեմատության արդյունքների հիման վրա օբյեկտների հետագա դասակարգման ընթացակարգն է: Ի տարբերություն դասակարգման, որտեղ իրականացվում է բոլոր օբյեկտների դասավորությունը, օբյեկտների զույգ համեմատությունը ավելի պարզ է: առաջադրանք. Զույգ համեմատությունը, ինչպես դասակարգումը, չափում է հերթական սանդղակով:

Այնուամենայնիվ, այս մոտեցումն ավելի բարդ է և ավելի հավանական է, որ այն օգտագործվի փորձագետների հարցում, այլ ոչ թե զանգվածային հարցվողների շրջանում:

Ենթադրենք, որ հստակեցվում է վերաբերմունքը ապրանքային այնպիսի արժեքների նկատմամբ, ինչպիսիք են «օգուտը», «դիզայնը», «որակը», «երաշխիքային ժամկետը», «հետվաճառքի սպասարկումը», «գինը» և այլն։ Ենթադրում ենք, որ. պարզ դասակարգում (հատկանիշների կշիռները որոշելը) դժվար է կամ բավականին կարևոր է ճշգրիտ որոշել ուսումնասիրվող բնութագրերի սանդղակի կշիռները, ուստի դրանց անմիջական փորձագիտական ​​որոշումը չի կարող իրականացվել: Պարզության համար նշենք այս արժեքները A1, A2, A3,..., Ak նշաններով:

Հարցվողները (փորձագետները) զույգերով համեմատում են այս բնութագրերը, որպեսզի որոշեն դրանցից ամենակարևորը (էականը) յուրաքանչյուր զույգում:

Սիմվոլներից մենք ձևավորում ենք բոլոր տեսակի զույգեր՝ (A1A2), (A1A3) և այլն: Նման զուգակցված համակցությունների ընդհանուր թիվը կլինի x (k – 1)/2, որտեղ k-ն գնահատված հատկանիշների թիվն է։ Այնուհետև օբյեկտները դասակարգվում են՝ ելնելով դրանց զույգ համեմատության արդյունքներից, .

Զույգ համեմատությունների մեթոդը կարող է օգտագործվել նաև տարբեր մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելիս իրականացվող նպատակների, չափանիշների, գործոնների և այլնի հարաբերական կշիռները որոշելու համար:

Շատ դեպքերում, հարցաթերթիկներ կազմելիս, նպատակահարմար չէ զրոյից մշակել չափման կշեռքներ: Ավելի լավ է օգտագործել շուկայի հետազոտության ոլորտում օգտագործվող կշեռքների ստանդարտ տեսակները: Այս սանդղակները ներառում են՝ փոփոխված Լիկերտի սանդղակը, ապրելակերպի սանդղակը և իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակը:

Հիմնվելով փոփոխված Likert սանդղակի (ինտերվալների սանդղակի) վրա, որը հարմարեցված է իրականացվող մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին, ուսումնասիրվում է որոշակի պնդումների հետ հարցվողների համաձայնության կամ անհամաձայնության աստիճանը: Այս սանդղակն իր բնույթով սիմետրիկ է և չափում է հարցվողների զգացմունքների ինտենսիվությունը:

Աղյուսակում Գծապատկեր 3-ը ցույց է տալիս հարցաշար, որը հիմնված է Likert սանդղակի վրա: Այս հարցաշարը կարող է օգտագործվել սպառողների հեռախոսային հարցումներ անցկացնելու համար: Հարցազրուցավարը կարդում է հարցերը և հարցվածներին խնդրում է նշել, թե որքանով են համաձայնության եկել յուրաքանչյուր հայտարարության հետ:

Աղյուսակ 3
Հարցաթերթ՝ որոշակի ապրանքանիշի արտադրանքի վերաբերյալ սպառողների կարծիքները բացահայտելու համար

Լիկերտի սանդղակը փոփոխելու տարբեր տարբերակներ կան, օրինակ՝ տարբեր քանակի աստիճանավորումների ներմուծում (7 – 9):

Կյանքի ոճի ուսումնասիրության սանդղակը փոփոխված Likert սանդղակի կիրառման հատուկ ոլորտ է և նախատեսված է ուսումնասիրելու արժեքների համակարգը, անձնական որակները, հետաքրքրությունները, կարծիքները աշխատանքի, հանգստի և տարբեր մարդկանց գնումների վերաբերյալ: Նման տեղեկատվությունը թույլ է տալիս արդյունավետ մարքեթինգային որոշումներ կայացնել: Կյանքի ոճի ուսումնասիրության հարցաշարի օրինակ տրված է Աղյուսակում: 4.

Աղյուսակ 4
Կյանքի ոճի հարցում

Խնդրում ենք յուրաքանչյուր հայտարարության հետ շրջագծել այն թիվը, որը լավագույնս ներկայացնում է ձեր համաձայնության կամ անհամաձայնության մակարդակը:

Հայտարարություն	Կտրականապես համաձայն	Որոշ չափով համաձայն եմ	Ես չեզոք եմ	Որոշ չափով համաձայն չեմ	Կտրականապես համաձայն չեմ
1. Ես շատ հատուկ իրեր եմ գնում	1	2	3	4	5
2. Ես սովորաբար ունենում եմ վերջին նորաձևություններից մեկը կամ մի քանիսը:	1	2	3	4	5
3. Ինձ համար ամենակարեւորը երեխաներս են։	1	2	3	4	5
4. Ես սովորաբար իմ տունը լավ կարգի եմ պահում:	1	2	3	4	5
5. Ես նախընտրում եմ երեկոն անցկացնել տանը, քան գնալ խնջույքի	1	2	3	4	5
6. Սիրում եմ դիտել կամ լսել ֆուտբոլային հանդիպումների հեռարձակումներ։	1	2	3	4	5
7. Ես հաճախ եմ ազդում ընկերներիս խնդրանքների վրա։	1	2	3	4	5
8. Հաջորդ տարի ես ավելի շատ գումար կունենամ գնումներ կատարելու համար։	1	2	3	4	5

Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակը պարունակում է մի շարք երկբևեռ սահմանումներ, որոնք բնութագրում են ուսումնասիրվող օբյեկտի տարբեր հատկություններ: Քանի որ շուկայավարման շատ խթաններ հիմնված են մտավոր ասոցիացիաների և հարաբերությունների վրա, որոնք բացահայտորեն արտահայտված չեն, սանդղակի այս տեսակը հաճախ օգտագործվում է ապրանքանիշի, խանութի և այլնի պատկերը որոշելու համար: Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակի հիման վրա երկու ռեստորանների (թիվ 1 և 2) վերաբերյալ սպառողների կարծիքների ուսումնասիրության արդյունքները բերված են Աղյուսակում: 5.

Աղյուսակ 5
Երկու ռեստորանների համեմատական ​​գնահատում

Նշումներ՝ հոծ գիծ – ռեստորանի թիվ 1 վարկանիշ, կետագիծ – ռեստորան թիվ 2:

Աղյուսակում 5, մասնավորապես, բոլոր դրական կամ բացասական գնահատականները գտնվում են ոչ միայն մի կողմում, այլ պատահականորեն խառնվում են: Դա արվում է «հալոյի էֆեկտից» խուսափելու համար։ Դա կայանում է նրանում, որ եթե առաջին գնահատվող օբյեկտն ունի ավելի բարձր առաջին վարկանիշներ (հարցաթերթիկի ձախ կողմը) համեմատած երկրորդ օբյեկտի հետ, ապա հարցվողը հակված է շարունակելու գնահատականներ տալ ձախին:

Այս մեթոդի առավելություններից մեկն այն է, որ եթե սանդղակի առանձին աստիճանավորումներին վերագրվեն թվեր՝ 1, 2, 3 և այլն, և տարբեր պատասխանողների տվյալները մուտքագրվեն համակարգիչ, ապա վերջնական արդյունքները կարելի է ստանալ գրաֆիկական տեսքով։ (Աղյուսակ 5):

Վերոնշյալ կշեռքներն օգտագործելիս հարց է առաջանում չեզոք կետ օգտագործելու նպատակահարմարության մասին։ Ամեն ինչ կախված է նրանից, թե արդյոք հարցվածները չեզոք կարծիք ունեն, թե ոչ։ Այս հարցում հնարավոր չէ միանշանակ առաջարկություն տալ։

Նույնը կարելի է ասել սիմետրիկ, թե ասիմետրիկ սանդղակ կառուցելու վերաբերյալ:

Նշված սկզբունքների հիման վրա կառուցված մասշտաբի տարբերակների մեծ բազմազանություն կա: Վերջնական ընտրությունը սովորաբար կատարվում է տարբեր մասշտաբային տարբերակների միջոցով կատարված չափումների հուսալիության և ճշգրտության մակարդակի փորձարկման հիման վրա:

Մարքեթինգային տեղեկատվության չափման հուսալիությունը և վավերականությունը

Վերը նկարագրված կշեռքների կառուցման մեթոդները չեն ապահովում ստացված գնահատումների հատկությունների ամբողջական պատկերը: Լրացուցիչ ընթացակարգեր են անհրաժեշտ՝ բացահայտելու այս գնահատումների բնորոշ սխալները: Սա անվանենք չափման հուսալիության խնդիր: Այս խնդիրը լուծվում է չափումների վավերականության, կայունության և վավերականության նույնականացման միջոցով:

Ճշգրտությունն ուսումնասիրելիս սահմանվում է չափման տվյալ մեթոդի (սանդղակ կամ կշեռքների համակարգ) ընդհանուր ընդունելիությունը։ Կոռեկտության հասկացությունն ուղղակիորեն կապված է չափումների արդյունքում տարբեր տեսակի համակարգված սխալների հաշվի առնելու հնարավորության հետ։ Համակարգային սխալներն ունեն առաջացման որոշակի կայուն բնույթ. դրանք կա՛մ հաստատուն են, կա՛մ փոփոխվում են որոշակի օրենքի համաձայն:

Կայունությունը բնութագրում է չափման արդյունքների համաձայնության աստիճանը չափման ընթացակարգի կրկնակի կիրառման ժամանակ և նկարագրվում է պատահական սխալի մեծությամբ: Այն որոշվում է նույն կամ նմանատիպ հարցերին պատասխանելու պատասխանողի մոտեցման հետևողականությամբ:

Օրինակ, դուք պատասխանողներից մեկն եք, ով պատասխանում է աղյուսակի հարցաշարի հարցերին: 5 ռեստորանի գործունեության վերաբերյալ: Այս ռեստորանում դանդաղ սպասարկման պատճառով դուք ուշացել եք գործնական հանդիպումից, ուստի ամենացածր գնահատականն եք տվել այս ցուցանիշին։ Մեկ շաբաթ անց նրանք զանգահարեցին ձեզ և խնդրեցին հաստատել, որ իրականում մասնակցել եք հարցմանը: Այնուհետև ձեզ խնդրեցին հեռախոսով պատասխանել մի շարք հետագա հարցերի, ներառյալ 1-ից 7-ի սանդղակով սպասարկման արագության մասին հարցը, որտեղ 7-ը ամենաարագ ծառայությունն է: Դուք տվել եք 2՝ ցույց տալով վարկանիշների նույնականության բարձր մակարդակ և, հետևաբար, ձեր վարկանիշների կայունությունը։

Չափումների հուսալիության ամենադժվար խնդիրը դրա վավերականությունն է: Վավերականությունը կապված է ապացույցի հետ, որ չափվել է օբյեկտի որոշակի հատկություն, և ոչ թե որևէ այլ, դրան քիչ թե շատ նման:

Հուսալիություն հաստատելիս պետք է նկատի ունենալ, որ չափման գործընթացում ներգրավված են երեք բաղադրիչ՝ չափման օբյեկտը, չափիչ միջոցները, որոնց օգնությամբ օբյեկտի հատկությունները քարտեզագրվում են թվային համակարգին և առարկան (հարցազրուցավար. ) չափումը կատարելը. Հուսալի չափման նախադրյալները յուրաքանչյուր առանձին բաղադրիչի մեջ են:

Առաջին հերթին, երբ մարդը հանդես է գալիս որպես չափման օբյեկտ, նա կարող է ունենալ զգալի անորոշություն չափվող գույքի նկատմամբ: Այսպիսով, հաճախ պատասխանողը չունի կյանքի արժեքների հստակ հիերարխիա, և, հետևաբար, անհնար է ստանալ բացարձակապես ճշգրիտ տվյալներ, որոնք բնութագրում են նրա համար որոշակի երևույթների կարևորությունը: Նա կարող է վատ մոտիվացիա ունենալ, ինչի արդյունքում նա անուշադիր է պատասխանում հարցերին։ Սակայն գնահատումների անարժանահավատության պատճառը միայն որպես վերջին միջոց պետք է փնտրել հենց պատասխանողի մոտ:

Մյուս կողմից, հնարավոր է, որ գնահատման ստացման մեթոդը ի վիճակի չէ ապահովել չափվող գույքի առավել ճշգրիտ արժեքները: Օրինակ, հարցվողն ունի արժեքների մանրամասն հիերարխիա, և տեղեկատվություն ստանալու համար օգտագործվում է միայն «շատ կարևոր» և «բոլորովին ոչ կարևոր» պատասխանների տատանումներով սանդղակը: Որպես կանոն, տվյալ հավաքածուի բոլոր արժեքները նշվում են «շատ կարևոր» պատասխաններով, թեև իրականում պատասխանողն ունի ավելի մեծ թվով կարևորության մակարդակ:

Ի վերջո, չափման առաջին երկու բաղադրիչների բարձր ճշգրտության առկայության դեպքում չափումը կատարող սուբյեկտը թույլ է տալիս կոպիտ սխալներ. հարցաթերթիկի հրահանգները անհասկանալի են. Հարցազրուցավարն ամեն անգամ տարբեր կերպ է ձևակերպում նույն հարցը՝ օգտագործելով տարբեր տերմինաբանություն:

Օրինակ, հարցազրույցի ժամանակ, որի ընթացքում պետք է բացահայտվի հարցվողի արժեհամակարգը, հարցազրուցավարը չի կարողացել հարցման էությունը փոխանցել պատասխանողին, չի կարողացել ձեռք բերել բարեկամական վերաբերմունք հետազոտության նկատմամբ և այլն։

Չափման գործընթացի յուրաքանչյուր բաղադրիչ կարող է լինել սխալի աղբյուր՝ կապված կայունության, ճշգրտության կամ վավերականության հետ: Սակայն, որպես կանոն, հետազոտողն ի վիճակի չէ առանձնացնել այդ սխալներն ըստ աղբյուրների և հետևաբար ուսումնասիրում է ամբողջ չափման համալիրի կայունության, ճիշտության և վավերականության սխալները: Միևնույն ժամանակ, ճշգրտությունը (որպես համակարգված սխալների բացակայություն) և տեղեկատվության կայունությունը հուսալիության տարրական նախադրյալներ են: Այս առումով էական սխալի առկայությունը արդեն իսկ հերքում է չափման տվյալների վավերականության ստուգումը:

Ի տարբերություն կոռեկտության և կայունության, որոնք կարող են բավականին խիստ չափվել և արտահայտվել թվային ցուցիչի տեսքով, վավերականության չափանիշները որոշվում են կամ տրամաբանական հիմնավորման կամ անուղղակի ցուցանիշների հիման վրա: Սովորաբար, օգտագործվում է մեկ տեխնիկայի տվյալների համեմատությունը այլ տեխնիկայի կամ ուսումնասիրությունների տվյալների հետ:

Նախքան սկսեք ուսումնասիրել հուսալիության բաղադրիչները, ինչպիսիք են կայունությունը և վավերականությունը, դուք պետք է համոզվեք, որ ընտրված չափման գործիքը ճիշտ է:

Հնարավոր է, որ հետագա փուլերն ավելորդ լինեն, եթե հենց սկզբում պարզվի, որ գործիքը լիովին ի վիճակի չէ տարբերակել ուսումնասիրվող բնակչությանը անհրաժեշտ մակարդակով, այլ կերպ ասած, եթե պարզվի, որ որոշ մաս սանդղակը կամ սանդղակի կամ հարցի այս կամ այն ​​աստիճանավորումը համակարգված չի կիրառվում։ Եվ վերջապես, հնարավոր է, որ սկզբնական հատկանիշը չափման օբյեկտի նկատմամբ տարբերակիչ հատկություն չունենա։ Առաջին հերթին անհրաժեշտ է վերացնել կամ նվազեցնել սանդղակի նման թերությունները և միայն դրանից հետո օգտագործել այն ուսումնասիրության մեջ։

Օգտագործված սանդղակի թերությունները ներառում են, առաջին հերթին, սանդղակի արժեքների վրա պատասխանների ցրման բացակայությունը: Եթե ​​պատասխանները ընկնում են մեկ կետի մեջ, ապա դա ցույց է տալիս չափիչ գործիքի՝ սանդղակի լիակատար անհամապատասխանությունը: Այս իրավիճակը կարող է առաջանալ կամ ընդհանուր ընդունված կարծիքի նկատմամբ «նորմատիվ» ճնշման պատճառով, կամ այն ​​պատճառով, որ սանդղակի աստիճանավորումները (արժեքները) կապված չեն խնդրո առարկա օբյեկտներում տվյալ գույքի բաշխման հետ (անկապ):

Օրինակ, եթե բոլոր հարցվողները համաձայն են «լավ է, երբ շինարարական գործիքը ունիվերսալ է» պնդմանը, չկա մեկ «համաձայն» պատասխան, ապա նման սանդղակը չի օգնի տարբերել հարցվողների վերաբերմունքը տարբեր տեսակի շինարարական գործիքների նկատմամբ:

Օգտագործելով մասշտաբի մի մասը: Բավականին հաճախ հայտնաբերվում է, որ գործնականում գործում է մասշտաբի միայն մի մասը, դրա բևեռներից մեկը՝ հարակից քիչ թե շատ ընդարձակ գոտիով։

Այսպիսով, եթե հարցվողներին առաջարկվում է գնահատման սանդղակ, որն ունի դրական և բացասական բևեռներ, մասնավորապես՝ +3-ից – 3, ապա ակնհայտ դրական իրավիճակ գնահատելիս հարցվողները չեն օգտագործում բացասական գնահատականներ, այլ տարբերում են իրենց կարծիքները միայն օգնությամբ։ դրականները. Հարաբերական չափման սխալի արժեքը հաշվարկելու համար հետազոտողը պետք է հստակ իմանա, թե հարցվողը ինչ չափանիշ է օգտագործում՝ սանդղակի բոլոր յոթ աստիճանավորումները, թե միայն չորս դրականը: Այսպիսով, 1 կետի չափման սխալը քիչ բան է ասում, եթե մենք չգիտենք, թե որն է կարծիքների իրական տարբերությունը:

Հարցերի համար, որոնք ունեն պատասխանների որակական աստիճանավորում, սանդղակի յուրաքանչյուր կետի նկատմամբ կարող է կիրառվել նմանատիպ պահանջ՝ յուրաքանչյուրը պետք է ստանա պատասխանների առնվազն 5%-ը, հակառակ դեպքում սանդղակի այս կետը համարում ենք անվավեր։ Սանդղակի յուրաքանչյուր աստիճանավորման համար 5% լրացման մակարդակի պահանջը չպետք է համարվի խիստ պարտադիր. Կախված ուսումնասիրության նպատակներից, կարող են առաջ քաշվել այդ մակարդակների ավելի մեծ կամ փոքր արժեքներ:

Անհատական ​​մասշտաբի տարրերի անհավասար օգտագործումը: Պատահում է, որ բնութագրիչի որոշ արժեք համակարգված կերպով դուրս է գալիս հարցվողների տեսադաշտից, թեև հարևան աստիճանները, որոնք բնութագրում են բնութագրի արտահայտման ավելի ցածր և բարձր աստիճանները, նշանակալի բովանդակություն ունեն:

Նմանատիպ պատկեր է նկատվում այն ​​դեպքում, երբ հարցվողին առաջարկվում է չափից դուրս հատիկավոր սանդղակ. չկարողանալով գործել սանդղակի բոլոր աստիճանավորումներով՝ հարցվողն ընտրում է միայն մի քանի հիմնական: Օրինակ, հարցվողները հաճախ տասը բալանոց սանդղակը համարում են հինգ բալանոց սանդղակի որոշակի փոփոխություն՝ ենթադրելով, որ «տասը» համապատասխանում է «հինգին», «ութը»՝ «չորսին», «հինգը»՝ «երեքին» և այլն: Միևնույն ժամանակ, հիմնական վարկանիշներն օգտագործվում են շատ ավելի հաճախ, քան մյուսները:

Սանդղակի վրա միասնական բաշխման այս անոմալիաները բացահայտելու համար կարելի է առաջարկել հետևյալ կանոնը. բավական մեծ վստահության հավանականության համար (1-a > 0,99) և, հետևաբար, բավական լայն սահմաններում, յուրաքանչյուր արժեքի լրացումը չպետք է էականորեն տարբերվի հարևան լցոնումների միջինը. Ինչի համար է օգտագործվում chi-square թեստը:

Սխալների սահմանում. Չափման գործընթացում երբեմն տեղի են ունենում կոպիտ սխալներ, որոնց պատճառը կարող է լինել աղբյուրի տվյալների սխալ գրանցումը, վատ հաշվարկները, չափիչ գործիքների ոչ հմուտ օգտագործումը և այլն։ Սա բացահայտվում է նրանով, որ չափումների շարքում կան տարբեր տվյալներ։ կտրուկ մյուս բոլոր արժեքների ամբողջությունից։ Որոշելու համար, թե արդյոք այդ արժեքները պետք է համարվեն կոպիտ սխալներ, սահմանվում է կրիտիկական սահման, որպեսզի ծայրահեղ արժեքների այն գերազանցելու հավանականությունը բավական փոքր լինի, որպեսզի համապատասխանի նշանակության որոշակի մակարդակի: Այս կանոնը հիմնված է այն փաստի վրա, որ նմուշում չափազանց մեծ արժեքների հայտնվելը, թեև հնարավոր է արժեքների բնական փոփոխականության հետևանքով, քիչ հավանական է:

Եթե ​​պարզվում է, որ բնակչության որոշ ծայրահեղ արժեքներ պատկանում են դրան շատ ցածր հավանականությամբ, ապա այդպիսի արժեքները ճանաչվում են որպես կոպիտ սխալներ և բացառվում են հետագա քննարկումից: Հատկապես կարևոր է հայտնաբերել կոպիտ սխալները փոքր նմուշների համար: Առանց վերլուծությունից բացառվելու՝ դրանք զգալիորեն խեղաթյուրում են պարամետրերի նմուշները։ Այդ նպատակով կոպիտ սխալները որոշելու համար օգտագործվում են հատուկ վիճակագրական չափանիշներ:

Այսպիսով, սանդղակի տարբերակիչ կարողությունը, որպես դրա հուսալիության առաջին էական հատկանիշ, ենթադրում է. տվյալների բավարար տարածման ապահովում. բացահայտելով պատասխանողի կողմից առաջարկվող սանդղակի երկարության փաստացի օգտագործումը. առանձին «օտարների» արժեքների վերլուծություն; վերացնելով կոպիտ սխալները. Այս ասպեկտներում օգտագործվող կշեռքների հարաբերական ընդունելիությունը հաստատվելուց հետո պետք է անցնել այս սանդղակի վրա չափման կայունության բացահայտմանը:

Չափման կայունություն: Չափման կայունությունը գնահատելու մի քանի մեթոդներ կան. կրկնակի փորձարկում; հարցաշարում համարժեք հարցերի ներառում և ընտրանքը երկու մասի բաժանելը.

Հաճախ հարցման վերջում հարցազրուցավարները մասամբ կրկնում են այն՝ ասելով. «Երբ ավարտենք մեր աշխատանքը, եկեք նորից համառոտ անցնենք հարցաշարի հարցերին, որպեսզի կարողանամ ստուգել՝ արդյոք ձեր պատասխաններից ամեն ինչ ճիշտ եմ գրել»: Խոսքն, իհարկե, բոլոր հարցերը կրկնելու մասին չէ, այլ միայն քննադատական։ Պետք է հիշել, որ եթե թեստավորման և վերստուգման միջև ընկած ժամանակահատվածը չափազանց կարճ է, ապա պատասխանողը կարող է պարզապես հիշել նախնական պատասխանները: Եթե ​​ընդմիջումը չափազանց երկար է, ապա կարող են տեղի ունենալ որոշ իրական փոփոխություններ:

Հարցաթերթում համարժեք հարցեր ներառելը ներառում է նույն խնդրին վերաբերող, բայց տարբեր ձևակերպված հարցերի օգտագործումը մեկ հարցաշարում: Պատասխանողը պետք է դրանք ընկալի որպես տարբեր հարցեր: Այս մեթոդի հիմնական վտանգը հարցերի համարժեքության աստիճանի մեջ է. եթե դրան չի հաջողվում, ապա պատասխանողը պատասխանում է տարբեր հարցերի:

Ընտրանքը երկու մասի բաժանելը հիմնված է հարցվողների երկու խմբի հարցերի պատասխանների համեմատության վրա: Ենթադրվում է, որ երկու խմբերը կազմով նույնական են, և երկու խմբերի պատասխանների միջին միավորները շատ նման են: Բոլոր համեմատությունները կատարվում են միայն խմբային հիմունքներով, ուստի խմբային համեմատություններ չեն կարող կատարվել: Օրինակ՝ քոլեջի ուսանողները հարցում են անցկացրել՝ օգտագործելով փոփոխված հինգ բալանոց Likert սանդղակը, կապված իրենց ապագա կարիերայի հետ: Հարցաթերթիկը ներառում էր «Ես հավատում եմ, որ ինձ փայլուն կարիերա է սպասում»: Պատասխաններն ամփոփվել են «խիստ համաձայն չեմ» (1 միավոր) «լիովին համաձայն եմ» (5 միավոր): Հարցվողների ընդհանուր ընտրանքը այնուհետև բաժանվել է երկու խմբի և հաշվարկվել է այդ խմբերի միջին միավորները: Յուրաքանչյուր խմբի միջին միավորը նույնն էր և հավասարվեց 3 միավորի: Այս արդյունքները հիմք են տվել չափումը հուսալի համարելու։ Երբ մենք ավելի ուշադիր վերլուծեցինք խմբի պատասխանները, պարզվեց, որ մի խմբում բոլոր ուսանողները պատասխանել են «երկուսն էլ համաձայն են, և համաձայն չեն», իսկ մյուսում 50%-ը պատասխանել է «կտրականապես համաձայն չեմ», իսկ մյուս 50%-ը պատասխանել է «լիովին համաձայն»: Ինչպես տեսնում եք, ավելի խորը վերլուծությունը ցույց տվեց, որ պատասխանները նույնական չեն։

Այս թերության պատճառով չափումների կայունության գնահատման այս մեթոդը ամենաքիչ տարածված է:

Մենք կարող ենք խոսել սանդղակի բարձր հուսալիության մասին միայն այն դեպքում, եթե այն նույն առարկաների վրա օգտագործվող կրկնակի չափումները տալիս են նմանատիպ արդյունքներ: Եթե ​​կայունությունը ստուգվում է միևնույն նմուշի վրա, ապա հաճախ բավական է երկու անընդմեջ չափումներ կատարել որոշակի ժամանակային ընդմիջումով, այնպես, որ այս ինտերվալը չափազանց մեծ չէ, որպեսզի ազդի բուն օբյեկտի փոփոխության վրա, բայց նաև այնքան էլ փոքր չէ: որ հարցվողը կարող է հիշել հիշողությունից «վերցնել» երկրորդ չափման տվյալները նախորդին (այսինքն՝ դրա երկարությունը կախված է ուսումնասիրության առարկայից և տատանվում է երկու-երեք շաբաթվա ընթացքում):

Չափումների կայունությունը գնահատելու համար կան տարբեր ցուցանիշներ: Դրանցից առավել հաճախ օգտագործվում է միջին քառակուսի սխալը:

Մինչ այժմ մենք խոսում էինք բացարձակ սխալների մասին, որոնց չափը արտահայտվում էր նույն միավորներով, ինչ չափվող արժեքը։ Սա մեզ թույլ չի տալիս համեմատել տարբեր հատկանիշների չափման սխալները տարբեր մասշտաբներով: Հետեւաբար, բացի բացարձակներից, անհրաժեշտ են չափման սխալների հարաբերական ցուցանիշներ։

Որպես բացարձակ սխալը հարաբերական ձևի բերելու ցուցիչ՝ կարող եք օգտագործել դիտարկվող սանդղակի առավելագույն հնարավոր սխալը, որին բաժանվում են միջին թվաբանական չափման սխալները։

Այնուամենայնիվ, այս ցուցանիշը հաճախ «վատ է աշխատում» այն պատճառով, որ սանդղակը չի օգտագործվում ամբողջ երկարությամբ: Հետևաբար, սանդղակի փաստացի օգտագործված մասից հաշվարկված հարաբերական սխալներն ավելի ցուցիչ են:

Չափման կայունությունը բարձրացնելու համար անհրաժեշտ է պարզել օգտագործվող սանդղակի տարրերի խտրական հնարավորությունները, ինչը ենթադրում է, որ հարցվողները հստակորեն գրանցում են անհատական ​​արժեքները. յուրաքանչյուր գնահատական ​​պետք է խստորեն տարանջատվի հարևանից: Գործնականում դա նշանակում է, որ հաջորդական ընտրանքներում հարցվողները հստակ կրկնում են իրենց գնահատականները: Հետևաբար, փոքր սխալը պետք է համապատասխանի մասշտաբի բաժանումների բարձր տեսանելիությանը:

Բայց նույնիսկ փոքր թվով աստիճանավորումների դեպքում, այսինքն՝ սանդղակի խտրական հնարավորությունների ցածր մակարդակի դեպքում, կարող է լինել ցածր կայունություն, այնուհետև սանդղակի հատիկությունը պետք է մեծացվի: Դա տեղի է ունենում, երբ պատասխանողին պարտադրվում են «այո» և «ոչ» կատեգորիկ պատասխաններ, սակայն նա կգերադասի ավելի քիչ խիստ գնահատականներ։ Եվ հետևաբար նա կրկնվող թեստերում ընտրում է երբեմն «այո», երբեմն «ոչ»,

Եթե ​​հայտնաբերվում է աստիճանների խառնուրդ, ապա օգտագործվում է սանդղակի ընդլայնման երկու մեթոդներից մեկը:

Առաջին ճանապարհը. Վերջնական տարբերակում սանդղակի հատիկությունը կրճատվում է (օրինակ, 7 ինտերվալների սանդղակից անցնում են 3 ինտերվալների սանդղակի)։

Երկրորդ ճանապարհ. Պատասխանողին ներկայացնելու համար կշեռքի նախկին հատիկությունը պահպանվում է և միայն մշակման ընթացքում են մեծացվում համապատասխան կետերը:

Երկրորդ մեթոդը նախընտրելի է թվում, քանի որ, որպես կանոն, սանդղակի ավելի մեծ մասնիկությունը խրախուսում է պատասխանողին ավելի ակտիվ արձագանքի: Տվյալների մշակման ժամանակ տեղեկատվությունը պետք է վերակոդավորվի՝ համաձայն սկզբնական մասշտաբի խտրականության վերլուծության:

Սանդղակի վրա առանձին հարցերի կայունության վերլուծությունը թույլ է տալիս. բ) պարզաբանել որոշակի երևույթի գնահատման համար առաջարկվող սանդղակի մեկնաբանությունը և բացահայտել սանդղակի արժեքի կոտորակավորման ավելի օպտիմալ տարբերակ:

Չափման վավերականությունը: Սանդղակի վավերականության ստուգումն իրականացվում է միայն սկզբնական տվյալների չափման բավարար ճշգրտության և կայունության հաստատումից հետո:

Չափման տվյալների վավերականությունը վկայում է չափման և չափման համար նախատեսվածի միջև համաձայնության մասին: Որոշ հետազոտողներ նախընտրում են ելնել այսպես կոչված հասանելի վավերականությունից, այսինքն՝ վավերականությունից՝ կիրառված ընթացակարգի առումով: Օրինակ՝ նրանք կարծում են, որ ապրանքից գոհունակությունն այն հատկությունն է, որը պարունակվում է «Գո՞հ եք ապրանքից» հարցի պատասխաններում։ Լուրջ մարքեթինգային հետազոտություններում նման զուտ էմպիրիկ մոտեցումը կարող է անընդունելի լինել:

Եկեք անդրադառնանք մեթոդաբանության վավերականության մակարդակը որոշելու հնարավոր պաշտոնական մոտեցումներին: Դրանք կարելի է բաժանել երեք խմբի. 2) զուգահեռ տվյալների օգտագործումը. 3) դատական ​​ընթացակարգերը.

Առաջին տարբերակը չի կարելի համարել ամբողջովին ֆորմալ մեթոդ. դա պարզապես տրամաբանական դատողությունների ինչ-որ սխեմատիկացում է, հիմնավորման ընթացակարգի սկիզբ, որը կարող է ավարտվել այնտեղ, կամ կարող է օժանդակվել ավելի հզոր միջոցներով:

Երկրորդ տարբերակը պահանջում է օգտագործել առնվազն երկու աղբյուր՝ նույն գույքը նույնականացնելու համար: Վավերականությունը որոշվում է համապատասխան տվյալների համապատասխանության աստիճանով:

Վերջին դեպքում մենք հիմնվում ենք դատավորների իրավասության վրա, որոնց խնդրում են որոշել՝ չափագրում ենք մեզ անհրաժեշտ գույքը, թե այլ բան:

Կառուցված տիպաբանությունը բաղկացած է վերահսկողական հարցերի կիրառումից, որոնք հիմնականների հետ միասին ավելի մեծ մոտարկում են տալիս ուսումնասիրվող գույքի բովանդակությանը` բացահայտելով դրա տարբեր կողմերը:

Օրինակ, դուք կարող եք որոշել ձեր գոհունակությունը ձեր օգտագործած մեքենայի մոդելից՝ պարզ հարցով. «Գո՞հ եք ձեր ներկայիս մեքենայի մոդելից»: Համատեղելով այն երկու այլ անուղղակիների հետ. «Ցանկանու՞մ եք անցնել այլ մոդելի»: և «Ձեր ընկերոջը խորհուրդ կտա՞ք գնել այս մեքենայի մոդելը»: թույլ է տալիս ավելի հուսալի տարբերակել հարցվողներին: Այնուհետև, տիպաբանությունը կատարվում է հինգ պատվիրված խմբերի մեջ՝ ավտոմեքենայից ամենաշատ գոհերից մինչև ամենաքիչ բավարարվածները:

Զուգահեռ տվյալների օգտագործումը ենթադրում է տվյալ հատկանիշի չափման երկու հավասար մեթոդների մշակում: Սա հնարավորություն է տալիս հաստատել մեթոդների վավերականությունը միմյանց նկատմամբ, այսինքն՝ բարձրացնել ընդհանուր վավերականությունը՝ համեմատելով երկու անկախ արդյունքները:

Դիտարկենք այս մոտեցման կիրառման տարբեր եղանակներ, և առաջին հերթին՝ համարժեք սանդղակներ։ Բնութագրերի համարժեք նմուշներ հնարավոր են նկարագրելու վարքագծի, վերաբերմունքի, արժեքային կողմնորոշման չափումը, այսինքն. մի տեսակ տեղադրում: Այս նմուշները կազմում են զուգահեռ կշեռքներ՝ ապահովելով միաժամանակ հուսալիություն:

Յուրաքանչյուր սանդղակ մենք դիտարկում ենք որպես որոշակի հատկություն չափելու միջոց և, կախված զուգահեռ սանդղակների քանակից, ունենք մի շարք չափման մեթոդներ։ Պատասխանողը պատասխաններ է տալիս միաժամանակ բոլոր զուգահեռ սանդղակով:

Այս տեսակի տվյալները մշակելիս պետք է հստակեցնել երկու կետ. 2) տարբեր մասշտաբներով գնահատականների հետևողականություն.

Առաջին խնդիրը ծագում է նրանից, որ արձագանքման օրինաչափությունները կատարյալ պատկեր չեն ներկայացնում. պատասխանները հաճախ հակասում են միմյանց: Հետևաբար, հարց է առաջանում, թե որն է այս մասշտաբով պատասխանողի գնահատականի իրական արժեք:

Երկրորդ խնդիրն ուղղակիորեն վերաբերում է զուգահեռ տվյալների քարտեզագրմանը։

Դիտարկենք «մեքենայից գոհունակություն» հատկանիշի չափման հուսալիությունը բարելավելու անհաջող փորձի օրինակ՝ օգտագործելով երեք զուգահեռ շարքային սանդղակներ: Ահա դրանցից երկուսը.

Պատասխանողին որպես ընդհանուր ցուցակ ներկայացվում է տասնհինգ դատողություն (ձախ կողմում նշված հերթականությամբ՝ յուրաքանչյուր տողի սկզբում), և նա պետք է իր համաձայնությունը կամ անհամաձայնությունը հայտնի դրանցից յուրաքանչյուրի հետ։ Յուրաքանչյուր դատողությանը տրվում է իր վարկանիշին համապատասխան միավոր՝ նշված հինգ բալանոց սանդղակով (աջ կողմում): (Օրինակ, դատողության 4-ի հետ համաձայնությունը տալիս է «1» գնահատականը, 11-րդ դատողության համաձայնությունը՝ «5» գնահատականը և այլն):

Դատողությունները որպես ցուցակ ներկայացնելու մեթոդը, որը դիտարկվում է այստեղ, հնարավորություն է տալիս վերլուծել սանդղակի կետերը հետևողականության համար: Անունների պատվիրված սանդղակներ օգտագործելիս սովորաբար ենթադրվում է, որ սանդղակը կազմող տարրերը միմյանց բացառող են, և պատասխանողը հեշտությամբ կգտնի իրեն հարմարը:

Պատասխանների բաշխվածության ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ հարցվողները համաձայնություն են արտահայտում հակասական (նախնական վարկածի տեսանկյունից) դատողությունների հետ։ Օրինակ՝ «B» սանդղակի վրա 100-ից 42-ը միաժամանակ համաձայնել են 13-րդ և 12-րդ դատողություններին, այսինքն՝ երկու հակադիր դատողություններին։

Բ սանդղակի պատասխաններում հակասական դատողությունների առկայությունը հանգեցնում է սանդղակը անընդունելի համարելու անհրաժեշտությանը:

Սանդղակի հուսալիության բարձրացման այս մոտեցումը շատ բարդ է: Հետևաբար, այն կարող է առաջարկվել միայն զանգվածային օգտագործման կամ պանելային ուսումնասիրությունների համար նախատեսված կրիտիկական թեստեր կամ տեխնիկա մշակելիս:

Հնարավոր է մի մեթոդ փորձարկել մի քանի հարցվողների վրա: Եթե ​​մեթոդը հուսալի է, ապա տարբեր պատասխանողներ կտան համապատասխան տեղեկատվություն, բայց եթե նրանց արդյունքները վատ համահունչ են, ապա կամ չափումները վստահելի չեն, կամ առանձին հարցվողների արդյունքները չեն կարող համարժեք համարվել: Վերջին դեպքում անհրաժեշտ է որոշել, թե արդյոք արդյունքների որևէ խումբ կարելի է ավելի վստահելի համարել։ Այս խնդրի լուծումն առավել կարևոր է, եթե ենթադրվի, որ նույնքան թույլատրելի է տեղեկատվություն ստանալ դիտարկվող մեթոդներից որևէ մեկով։

Նույն հատկության չափման զուգահեռ մեթոդների կիրառումը մի շարք դժվարությունների է հանդիպում։

Նախ, անհասկանալի է, թե երկու մեթոդներն էլ որքանով են չափում օբյեկտի նույն որակը, և, որպես կանոն, նման վարկածը ստուգելու պաշտոնական չափանիշներ չկան: Հետեւաբար, անհրաժեշտ է դիմել կոնկրետ մեթոդի բովանդակային (տրամաբանական-տեսական) հիմնավորմանը։

Երկրորդ, եթե հայտնաբերվեն ընդհանուր հատկությունը չափելու զուգահեռ ընթացակարգեր (տվյալներն էապես չեն տարբերվում), ապա հարցը մնում է այդ ընթացակարգերի կիրառման տեսական հիմնավորման մասին:

Պետք է ընդունել, որ զուգահեռ ընթացակարգերի կիրառման բուն սկզբունքը ոչ թե ֆորմալ, այլ ավելի շուտ բովանդակային սկզբունք է, որի կիրառումը տեսականորեն շատ դժվար է հիմնավորել։

Վավերականության հաստատման լայն տարածում գտած մոտեցումներից է այսպես կոչված դատավորների, փորձագետների օգտագործումը։ Հետազոտողները մարդկանց կոնկրետ խմբին խնդրում են հանդես գալ որպես իրավասու անհատներ: Նրանց առաջարկվում է մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք նախատեսված են ուսումնասիրվող օբյեկտը չափելու համար, և նրանց առաջարկվում է գնահատել այս օբյեկտին հատկանիշներից յուրաքանչյուրը վերագրելու ճիշտությունը: Դատավորների կարծիքների համատեղ մշակումը հնարավորություն կտա կշիռներ տալ հատկանիշներին կամ, նույնն է, սանդղակի գնահատականները ուսումնասիրվող օբյեկտի չափման մեջ: Հատկանիշների մի շարք կարող է լինել անհատական ​​դատողությունների ցանկ, օբյեկտի բնութագրեր և այլն:

Դատավարության ընթացակարգերը բազմազան են. Դրանք կարող են հիմնված լինել զուգակցված համեմատությունների, դասակարգման, հաջորդական ընդմիջումների և այլնի մեթոդների վրա:

Հարցը, թե ով պետք է համարվի դատավոր, բավականին վիճելի է։ Որպես հետազոտվող բնակչության ներկայացուցիչներ ընտրված դատավորներն այս կամ այն ​​կերպ պետք է ներկայացնեն դրա միկրոմոդելը. ըստ դատավորների գնահատականների՝ հետազոտողը որոշում է, թե հարցման ընթացակարգի որոշ կետեր ինչպես ադեկվատ կերպով կմեկնաբանվեն հարցվողների կողմից:

Այնուամենայնիվ, դատավորների ընտրության ժամանակ առաջանում է բարդ հարց՝ ինչպիսի՞ն է դատավորների սեփական վերաբերմունքի ազդեցությունը նրանց գնահատականների վրա, քանի որ այդ վերաբերմունքը կարող է էապես տարբերվել սուբյեկտների վերաբերմունքից նույն օբյեկտի նկատմամբ:

Ընդհանուր առմամբ, խնդրի լուծումը հետևյալն է. բ) բացահայտել դատավորների միավորների անհատական ​​շեղումների ազդեցությունը միավորների ընդհանուր բաշխման նկատմամբ: Ի վերջո, անհրաժեշտ է գնահատել դատավորների ընտրանքային բնակչության ոչ միայն որակը, այլև չափը։

Մի կողմից, այս թիվը որոշվում է հետևողականությամբ. եթե դատավորների կարծիքների հետևողականությունը բավականաչափ բարձր է, և, համապատասխանաբար, չափման սխալը փոքր է, դատավորների թիվը կարող է փոքր լինել: Անհրաժեշտ է սահմանել թույլատրելի սխալի արժեքը և դրա հիման վրա հաշվարկել նմուշի պահանջվող չափը։

Եթե ​​հայտնաբերվում է օբյեկտի լիակատար անորոշություն, այսինքն՝ այն դեպքում, երբ դատավորների կարծիքները հավասարապես բաշխվում են գնահատման բոլոր կատեգորիաներում, դատավորների ընտրանքի չափի ոչ մի մեծացում չի փրկի իրավիճակը և օբյեկտը դուրս չի բերի: անորոշ վիճակ.

Եթե ​​օբյեկտը բավականաչափ անորոշ է, ապա մեծ թվով աստիճանավորումներ միայն լրացուցիչ միջամտություն կառաջացնեն դատավորների աշխատանքին և ավելի ճշգրիտ տեղեկատվություն չեն տրամադրի: Անհրաժեշտ է պարզել դատավորների կարծիքների կայունությունը՝ օգտագործելով կրկնակի թեստավորում և, համապատասխանաբար, կրճատել աստիճանավորումների քանակը:

Վավերականությունը ստուգելու որոշակի մեթոդի, մեթոդի կամ տեխնիկայի ընտրությունը կախված է բազմաթիվ հանգամանքներից:

Նախ և առաջ պետք է հստակ սահմանել, թե արդյոք հնարավոր են էական շեղումներ պլանավորված չափումների ծրագրից: Եթե ​​հետազոտական ​​ծրագիրը խիստ սահմաններ է սահմանում, տվյալների վավերականությունը ստուգելու համար պետք է օգտագործվի ոչ թե մեկ, այլ մի քանի մեթոդներ:

Երկրորդ, պետք է նկատի ունենալ, որ տվյալների կայունության և վավերականության մակարդակները սերտորեն փոխկապակցված են: Անկայուն տեղեկատվությունը, այս չափանիշի համաձայն իր հուսալիության բացակայության պատճառով, չի պահանջում վավերականության չափազանց խիստ ստուգում: Պետք է ապահովել բավարար կայունություն, այնուհետև պետք է համապատասխան քայլեր ձեռնարկվեն տվյալների մեկնաբանման սահմանները հստակեցնելու համար (այսինքն՝ սահմանել վավերականության մակարդակը):

Հուսալիության մակարդակը պարզելու բազմաթիվ փորձեր թույլ են տալիս եզրակացնել, որ չափման գործիքների մշակման գործընթացում, դրանց հուսալիության առումով, նպատակահարմար է աշխատանքի հիմնական փուլերի հետևյալ հաջորդականությունը.

ա) մեթոդաբանության փորձարկման փուլում առաջնային տվյալների չափման մեթոդների վավերականության նախնական հսկողություն. Այստեղ ստուգվում է, թե որքանով է տեղեկատվությունն ըստ էության համապատասխանում իր նպատակին և որո՞նք են տվյալների հետագա մեկնաբանման սահմանները: Այդ նպատակով բավարար են 10-20 դիտարկումների փոքր նմուշները, որին հաջորդում են մեթոդաբանության կառուցվածքի ճշգրտումները:

բ) Երկրորդ փուլը մեթոդաբանության փորձարկումն է և նախնական տվյալների, հատկապես ընտրված ցուցանիշների և սանդղակների կայունության մանրակրկիտ ստուգումը: Այս փուլում անհրաժեշտ է ընտրանք, որը կներկայացնի հարցվողների իրական բնակչության միկրոմոդելը:

գ) Միևնույն ընդհանուր աերոբատիկայի ընթացքում կատարվում են վավերականության մակարդակի ստուգման հետ կապված բոլոր անհրաժեշտ գործողությունները. Փորձնական տվյալների վերլուծության արդյունքները հանգեցնում են մեթոդաբանության կատարելագործմանը, դրա բոլոր մանրամասների ճշգրտմանը և, ի վերջո, մեթոդաբանության վերջնական տարբերակի ստացմանը հիմնական ուսումնասիրության համար:

դ) Հիմնական ուսումնասիրության սկզբում նպատակահարմար է ստուգել կիրառվող մեթոդի կայունությունը՝ դրա կայունության ճշգրիտ ցուցանիշները հաշվարկելու համար: Վավերականության սահմանների հետագա հստակեցումն անցնում է հենց ուսումնասիրության արդյունքների ամբողջ վերլուծության միջոցով:

Անկախ օգտագործված հուսալիության գնահատման մեթոդից, հետազոտողն ունի չորս հաջորդական քայլ՝ բարելավելու չափումների արդյունքների հուսալիությունը:

Նախ, երբ չափումների հուսալիությունը չափազանց ցածր է, որոշ հարցեր պարզապես հանվում են հարցաշարից, հատկապես, երբ հուսալիության աստիճանը կարող է որոշվել հարցաթերթի մշակման գործընթացում:

Երկրորդ, հետազոտողը կարող է «փլուզել» կշեռքները և օգտագործել ավելի քիչ աստիճանավորումներ: Ասենք, Լիկերտի սանդղակը այս դեպքում կարող է ներառել միայն հետևյալ աստիճանավորումները՝ «համաձայն եմ», «համաձայն չեմ», «կարծիք չունեմ»։ Սա սովորաբար արվում է, երբ առաջին քայլն ավարտված է, և երբ փորձաքննությունն արդեն իրականացվել է:

Երրորդ, որպես երկրորդ քայլի այլընտրանք կամ որպես երկրորդ քայլից հետո իրականացվող մոտեցում, հուսալիության գնահատումն իրականացվում է յուրաքանչյուր դեպքի հիման վրա: Ենթադրենք, ուղղակի համեմատություն է արվում հարցվողների պատասխանների նախնական և վերաթեստավորման ժամանակ կամ համարժեք պատասխանի հետ։ Անվստահելի պատասխանողների պատասխանները վերջնական վերլուծության մեջ պարզապես հաշվի չեն առնվում: Ակնհայտ է, որ եթե դուք օգտագործում եք այս մոտեցումը առանց հարցվողների հուսալիության օբյեկտիվ գնահատման, ապա «անցանկալի» պատասխանները դուրս նետելով, հետազոտության արդյունքները կարող են հարմարեցվել ցանկալիին:

Ի վերջո, առաջին երեք քայլերն օգտագործելուց հետո կարելի է գնահատել չափումների հուսալիության մակարդակը: Սովորաբար, չափման հուսալիությունը բնութագրվում է զրոյից մինչև մեկ տատանվող գործակիցով, որտեղ մեկը բնութագրում է առավելագույն հուսալիությունը:

Ընդհանուր առմամբ համարվում է, որ հուսալիության նվազագույն ընդունելի մակարդակը բնութագրվում է 0,65–0,70 թվերով, հատկապես, եթե չափումները կատարվել են առաջին անգամ:

Ակնհայտ է, որ տարբեր ընկերությունների կողմից իրականացված բազմաբնույթ և բազմաթիվ մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում տեղի է ունեցել չափման սանդղակների և դրանց իրականացման մեթոդների հետևողական հարմարեցում կոնկրետ մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին և խնդիրներին: Սա հեշտացնում է այս բաժնում քննարկված խնդիրների լուծումը և բավականին անհրաժեշտ է դարձնում օրիգինալ մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս:

Չափումների վավերականությունը բնութագրում է բոլորովին այլ ասպեկտներ, քան չափումների հուսալիությունը: Չափումը կարող է լինել հուսալի, բայց ոչ վավեր: Վերջինս բնութագրում է չափումների ճշգրտությունը իրականում գոյություն ունեցողի նկատմամբ։ Օրինակ՝ հարցվողներից մեկին հարցրել են նրա տարեկան եկամուտի մասին, որը 25000 դոլարից պակաս է։ Չցանկանալով պատմել հարցազրուցավարին իրական թիվը՝ հարցվողը հայտնել է, որ եկամուտը «ավելի քան $100,000 է»: Երբ նորից փորձարկվեց, նա կրկին անվանեց այս ցուցանիշը՝ ցույց տալով չափումների հուսալիության բարձր մակարդակ: Կեղծիքը չափումների հուսալիության ցածր մակարդակի միակ պատճառը չէ: Դա կարելի է անվանել նաև վատ հիշողություն, պատասխանողի կողմից իրականության վատ իմացություն և այլն։

Դիտարկենք մեկ այլ օրինակ, որը բնութագրում է չափումների հուսալիության և վավերականության տարբերությունը: Նույնիսկ ոչ ճշգրիտ ժամացույցը ցույց կտա ժամը մեկ ժամ՝ օրը երկու անգամ՝ ցույց տալով բարձր հուսալիություն: Այնուամենայնիվ, նրանք կարող են գնալ շատ անճշտությամբ, այսինքն. Ժամանակի ցուցադրումն անհուսալի կլինի:

Չափումների հուսալիության ստուգման հիմնական ուղղությունը տարբեր աղբյուրներից տեղեկատվություն ստանալն է: Դա կարելի է անել տարբեր ձևերով: Այստեղ առաջին հերթին պետք է նշել հետեւյալը.

Պետք է ձգտել այնպիսի հարցեր կազմել, որ դրանց ձևակերպումը նպաստի հավաստի պատասխաններ ստանալուն։ Հարցաշարում կարող են ներառվել միմյանց հետ կապված հետագա հարցեր:

Օրինակ, հարցաշարը պարունակում է հարց, թե որքանով է պատասխանողին դուր գալիս որոշակի ապրանքանիշի սննդամթերք: Այնուհետև հարցնում են, թե վերջին մեկ ամսվա ընթացքում որքան է այս ապրանքը գնել պատասխանողը: Այս հարցը միտված է ստուգելու առաջին հարցի պատասխանի հավաստիությունը։

Հաճախ չափումների հուսալիությունը գնահատելու համար օգտագործվում են տեղեկատվության երկու տարբեր մեթոդներ կամ աղբյուրներ: Օրինակ, գրավոր հարցաթերթիկները լրացնելուց հետո նախնական ընտրանքից մի շարք հարցվողների հեռախոսով լրացուցիչ տրվում են նույն հարցերը: Պատասխանների նմանության հիման վրա դատվում է դրանց հավաստիության աստիճանը։

Երբեմն, հիմնվելով նույն պահանջների վրա, ձևավորվում է հարցվողների երկու նմուշ և համեմատվում նրանց պատասխանները՝ գնահատելու հուսալիության աստիճանը:

Ստուգելու հարցեր.

1. Ինչ է չափումը:
2. Ինչպե՞ս է օբյեկտիվ չափումը տարբերվում սուբյեկտիվ չափումից:
3. Նկարագրեք չորս մասշտաբի բնութագրերը:
4. Սահմանեք սանդղակների չորս տեսակները և նշեք յուրաքանչյուրում պարունակվող տեղեկատվության տեսակները:
5. Որո՞նք են սիմետրիկ մասշտաբով չեզոք աստիճանավորման օգտագործման կողմ և դեմ փաստարկները:
6. Ի՞նչ է փոփոխված Լիկերտի սանդղակը և ինչպե՞ս են դրան առնչվում ապրելակերպի սանդղակը և իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակը:
7. Ի՞նչ է «հալոյի էֆեկտը» և ինչպե՞ս պետք է հետազոտողը վերահսկի այն:
8. Ո՞ր բաղադրիչներն են որոշում «չափման հուսալիություն» հասկացության բովանդակությունը:
9. Ի՞նչ թերություններ կարող է ունենալ օգտագործված չափման սանդղակը:
10. Չափման կայունությունը գնահատելու ի՞նչ մեթոդներ գիտեք:
11. Չափումների վավերականության մակարդակը գնահատելու ի՞նչ մոտեցումներ գիտեք:
12. Ինչպե՞ս է չափման հուսալիությունը տարբերվում չափման վավերականությունից:
13. Ե՞րբ պետք է հետազոտողը գնահատի չափման հուսալիությունը և վավերականությունը:
14. Ենթադրենք, որ դուք զբաղվում եք մարքեթինգային հետազոտություններով, և մասնավոր մթերային խանութի սեփականատերը դիմել է ձեզ այս խանութի դրական իմիջ ստեղծելու խնդրանքով։ Նախագծեք իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակ՝ տվյալ խանութի համապատասխան պատկերի չափերը չափելու համար: Այս աշխատանքը կատարելիս պետք է կատարեք հետևյալը.
    Ա. Անցկացրեք ուղեղային փոթորկի նիստ՝ չափելի ցուցանիշների մի շարք բացահայտելու համար:
    բ. Գտեք համապատասխան երկբևեռ սահմանումները:
    Վ. Որոշեք սանդղակի աստիճանների քանակը:
    դ. Ընտրեք «հալո էֆեկտը» վերահսկելու մեթոդ:
15. Նախագծեք չափման սանդղակ (հիմնավորեք սանդղակի ընտրությունը, աստիճանների քանակը, չեզոք կետի կամ աստիճանավորման առկայությունը կամ բացակայությունը. մտածեք, թե արդյոք չափում եք այն, ինչ պլանավորել եք չափել) հետևյալ առաջադրանքների համար.
    Ա. Մանկական խաղալիքների արտադրողը ցանկանում է իմանալ, թե ինչպես են նախադպրոցականներն արձագանքում «Երգիր մեզ հետ» տեսախաղին, որում երեխան պետք է երգի անիմացիոն ֆիլմի հերոսների հետ միասին:
    բ. Կաթնամթերք արտադրողը փորձարկում է յոգուրտի հինգ նոր համ և ցանկանում է իմանալ, թե ինչպես են սպառողները գնահատում համերը քաղցրության, հաճելիության և հարստության առումով:

Հղումներ

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Մարքեթինգային հետազոտություն. Նյու Ջերսի, Prentice Hall, 1995 թ.
2. Էվլանով Լ.Գ. Որոշումների կայացման տեսություն և պրակտիկա. Մ., Տնտեսագիտություն, 1984։
3. Էլիզեևա Ի.Ի., Յուզբաշև Մ.Մ. Վիճակագրության ընդհանուր տեսություն Մ., Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 1996 թ.
4. Սոցիոլոգի աշխատանքային գրքույկ. Մ., Նաուկա, 1977: