CAPI tijekom životnog ciklusa CAPI mjeri upravljivost, snagu i predvidljivost ponašanja organizacije Mjesto i ponašanje CAPI mijenja se kako se mijenja položaj organizacije na krivulji životnog ciklusa. Tijekom faze udvaranja nije važno tko ima CAPI. Mi

Ponašanje poduzetništva tijekom životnog ciklusa organizacije Od četiri uloge PAEI-a, poduzetništvo (E) je najvažnije za promjenu kulture organizacije na tipičan način. Ona prethodi i definira implementacijsku funkciju (P) jer

CAPI tijekom životnog ciklusa Postoje unutarnje i vanjske sile koje objašnjavaju zašto se CAPI ponaša drugačije u različitim fazama životnog ciklusa. CAPI može oslabiti iz unutarnjih razloga. U obiteljskom poslu to se može dogoditi zbog pogoršanja odnosa između

2. Položaj na krivulji životnog ciklusa Normalna faza adolescencije. Normalno - jer postoji međusobno povjerenje i poštovanje između CAPI grupe.David i John su oboje poduzetnici (E). Trebali su A. Otpustili su svog glavnog direktora jer

Pitanje 41 Pojam životnog ciklusa proizvoda (LCP) Odgovor Životni ciklus proizvoda je slijed oblika postojanja proizvoda i procesa koji reguliraju njihove promjene. Osobine životnog ciklusa: ponovljivost glavnih faza; izvjesni

Pitanje 42 Koncept životnog ciklusa proizvoda (LCT) Odgovor Koncept životnog ciklusa proizvoda predložio je T. Levitt 1965. Koncept LTC opisuje ponašanje proizvoda od trenutka kada se prvi put pojavi na tržištu do potpuni prestanak prodaje na ovome

Poglavlje 10 Formuliranje i marketing strategije proizvoda u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda U ovom ćete poglavlju pronaći odgovore na sljedeća pitanja: 1. Koje karakteristike ima roba i koje klasifikacije robe postoje?2. Kako tvrtke oblikuju svoj miks proizvoda

6. Glavne faze životnog ciklusa projekta Sadržaj. Glavne faze životnog ciklusa projekta - početak, razvoj, provedba, završetak Intenzitet i razine izvođenja faza projekta - mijenjaju se tijekom vremena Prakse provedbe projekta - odražavaju dobru praksu

Model vodstva i faze životnog ciklusa organizacije Postoje razdoblja u životu organizacije kada će se jasno dati prednost jednom od dva modela vodstva, a postoje razdoblja kada to nije toliko kritično. Ako se prisjetimo Bostonske matrice portfelja i pokušamo korelirati

Volumen i trajanje proizvodnje određenog proizvoda ciklički se mijenjaju tijekom vremena. Taj se fenomen naziva životnim ciklusom proizvoda.

Životni ciklus proizvoda je razdoblje postojanja proizvoda na tržištu, razdoblje od nastanka koncepta proizvoda do njegovog uklanjanja iz proizvodnje i prodaje.

Koncept životnog ciklusa proizvoda opisuje prodaju proizvoda, profit, konkurente i marketinšku strategiju od trenutka kada proizvod uđe na tržište do povlačenja s tržišta. Prvi ju je objavio Theodore Levitt 1965. godine. Koncept polazi od činjenice da je svaki proizvod prije ili kasnije istisnut s tržišta drugim, savršenijim ili jeftinijim proizvodom. Ne postoji trajni proizvod!

Koncept životnog ciklusa proizvoda odnosi se i na klase proizvoda (TV-i) i na podklase (TV-ovi u boji), pa čak i na određeni model ili marku (Elektronski televizori u boji). (Iako mnogi ekonomisti govore prvenstveno o životnom ciklusu samo proizvoda, gotovo poričući postojanje životnog ciklusa za klase i podklase dobara.) Model specifičnog proizvoda jasnije prati tradicionalni životni ciklus proizvoda.

Životni ciklus proizvoda može se predstaviti kao određeni slijed faza njegovog postojanja na tržištu, koji ima određene granice. Dinamika životnog vijeka proizvoda pokazuje obim prodaje u svakom konkretnom trenutku postojanja potražnje za njim.

Životni ciklusi robe vrlo su raznoliki, ali je gotovo uvijek moguće razlikovati glavne faze. U klasičnom životnom ciklusu proizvoda može se razlikovati pet faza ili faza:

Uvođenje ili ulazak na tržište. Ovo je faza u kojoj novi proizvod ulazi na tržište. Ponekad u obliku probne prodaje. Počinje od trenutka distribucije proizvoda i puštanja u prodaju. U ovoj fazi proizvod je još uvijek nov. Tehnologija još nije dobro razvijena. Proizvođač nije odlučio o izboru proizvodnog procesa. Nema modifikacija proizvoda. Cijene robe obično su malo povećane. Obim prodaje je vrlo mali i polako raste. Distributivne mreže su oprezne u odnosu na proizvod. Stopa rasta prodaje također je niska, trgovina je često neisplativa, a konkurencija ograničena. U ovoj fazi mogu se natjecati samo zamjenski proizvodi. Cilj svih marketinških aktivnosti je stvaranje tržišta za novi proizvod. Poduzeće snosi velike troškove, budući da su troškovi proizvodnje u ovoj fazi visoki, a troškovi promocije prodaje obično su na najvišoj razini. Ovdje su potrošači inovatori koji su spremni riskirati u isprobavanju novih proizvoda. U ovoj fazi postoji vrlo visok stupanj neizvjesnosti. Štoviše: što je inovacija revolucionarnija, to je veća neizvjesnost.

faza rasta. Ako je proizvod potreban na tržištu, tada će prodaja početi značajno rasti. U ovoj fazi obično dolazi do prihvaćanja robe od strane kupaca i brzog povećanja potražnje za njom. Pokrivenost tržišta se povećava. Informacije o novim proizvodima prosljeđuju se novim kupcima. Broj izmjena proizvoda raste. Konkurentske tvrtke obraćaju pažnju na ovaj proizvod i nude svoje slične. Dobit je prilično visoka jer tržište dobiva značajan broj proizvoda, a konkurencija je vrlo ograničena. Intenzivnim aktivnostima promocije prodaje značajno se povećava kapacitet tržišta. Cijene su malo snižene jer proizvođač proizvodi veliku količinu proizvoda s provjerenom tehnologijom. Troškovi marketinga se alociraju na povećani obujam proizvodnje. Potrošači u ovoj fazi su ljudi koji prepoznaju novost. Raste broj ponovljenih i ponovljenih kupnji.

Faza zrelosti. Karakterizira ga činjenica da je većina kupaca već kupila proizvod. Rast prodaje pada. Proizvod ide u kategoriju tradicionalnih. Postoji veliki broj modifikacija i novih marki. Kvaliteta robe i glatkoća proizvodnje raste. Usluga se poboljšava. Ostvarite maksimalan volumen prodaje. Dobit poduzeća se smanjuje. Dobit polako raste. U skladištu su zalihe robe, pojačava se konkurencija. Natjecanje cijena. Prodaja po sniženim cijenama. Slabi konkurenti napuštaju tržište. Aktivnosti promocije prodaje postižu maksimalnu učinkovitost. Ovdje potrošači polako prepoznaju ljude i konzervativce. Ova faza je vremenski najduža.

faza zasićenja. Rast prodaje se zaustavlja. Cijena je jako snižena. No, unatoč sniženju cijena i korištenju drugih mjera za utjecaj na kupce, rast prodaje prestaje. Pokrivenost tržišta je vrlo visoka. Tvrtke nastoje povećati svoj sektor na tržištu. Prodajna mreža također više ne raste. Tehnologija je jedna. U ovoj fazi postoji velika vjerojatnost ponovnog tehnološkog poboljšanja proizvoda i tehnologije. Često se ova faza kombinira sa stadijem zrelosti iz razloga što ne postoji jasna razlika između njih.

5. Recesija. Recesija je razdoblje oštrog pada prodaje i profita. Prodaja može pasti na nulu ili ostati na vrlo niskoj razini. Glavni razlog: pojava novog, boljeg proizvoda ili promjena preferencija potrošača. Mnoge tvrtke napuštaju tržište. Alokacije za promicanje prodaje se smanjuju ili potpuno eliminiraju. Potrošači gube interes za proizvod, a njihov broj se smanjuje. Većina potrošača su konzervativci s niskom solventnošću. U ovoj fazi preporučljivo je ukloniti proizvod iz proizvodnje kako bi se izbjegli veliki financijski gubici. Prvi zadatak tvrtke je identificirati proizvode koji su ušli u fazu opadanja kroz redovitu analizu trendova prodaje, tržišnog udjela, troškova i dobiti. Uprava tada mora odlučiti za svaki proizvod u opadanju hoće li ga podržati, "ubrati posljednju žetvu" ili odustati od njega. U tom smislu vrlo je ilustrativan izbor strategije po metodi Boston Consulting Group (BCG), koja sve proizvode razvrstava prema matrici rast/tržišni udio. Vertikalna os, tempo tržišta, određuje mjeru tržišne privlačnosti. Horizontalna os, relativni tržišni udio, određuje snagu pozicije proizvoda na tržištu. Kada se matrica rasta/tržišnog udjela dijeli na sektore, mogu se razlikovati četiri vrste proizvoda:

"Zvijezde". Brzo rastuće linije poslovanja (proizvodi u fazi rasta životnog ciklusa) s velikim tržišnim udjelom. Obično zahtijevaju velika ulaganja kako bi održali svoj brzi rast. S vremenom se njihov rast usporava i pretvaraju se u „modne krave“.

"Krave plave". Linije poslovanja ili proizvodi s niskim stopama rasta i velikim tržišnim udjelom (proizvodi koji su dosegli fazu zrelosti). Ovi održivi i uspješni proizvodi zahtijevaju manje ulaganja kako bi zadržali svoj tržišni udio. Istodobno, donose visok prihod, koji tvrtka može iskoristiti za podršku drugim područjima koja zahtijevaju ulaganja.

"Tamni konji" - proizvodi koji su u početnoj fazi životnog ciklusa. Obećavaju visoke stope rasta, ali imaju mali tržišni udio. Stoga menadžeri pokušavaju steći tržišni udio kroz ofenzivne strategije i velika ulaganja. Podrška za ove proizvode potrebna je jer su budućnosti potrebni proizvodi koji donose veću dobit. Treba imati na umu da ova područja djelovanja često zahtijevaju puno više financijskih troškova nego što donose dobit. Potrebna su im ogromna sredstva čak i za održavanje tržišnog udjela, a kamoli za povećanje. Menadžment bi trebao pomno razmotriti koje bi "tamne konje" trebali pokušati pretvoriti u "zvijezde", a koje bi trebalo postupno izbaciti iz upotrebe.

"Psi" se odnosi na fazu zasićenja i degeneracije. Nemaju veliki tržišni udio niti visoke stope rasta. Oni mogu ostvariti dovoljno prihoda da se uzdržavaju, ali ne obećavaju da će postati ozbiljniji izvori prihoda. Sve dok donose zaradu, preporuča se ulagati u "tamne konje" ili "zvijezde". Ako postoji opasnost da ta roba padne u zonu gubitka, treba je ukloniti iz proizvodnje.

Nakon razvrstavanja svojih proizvoda, tvrtka mora odrediti ulogu svakog elementa u budućnosti. Za svaki proizvod može se primijeniti jedna od četiri strategije. Tvrtka može povećati ulaganje u proizvod kako bi za njega osvojila tržišni udio. Ili može uložiti tek toliko da zadrži svoj trenutni tržišni udio. Može crpiti resurse iz robe povlačenjem svojih kratkoročnih novčanih sredstava na određeno vrijeme, bez obzira na dugoročne posljedice. Konačno, može deinvestirati u odredište tako da ga proda ili ode u postupno ukidanje i iskoristi resurse negdje drugdje.

Prednosti ovog modela: mogućnost mentalnog strukturiranja i vizualnog prikaza strateških problema poduzeća; prikladnost za generiranje strategija, a menadžment, koji se uglavnom bavi tekućim poslovima, prisiljen je obratiti pozornost na budućnost poduzeća; Jednostavnost korištenja; tržišni udio i stope rasta obično se određuju uz niske troškove.

Nedostaci: značaj elemenata određuju samo dva kriterija. Ostali čimbenici kao što su kvaliteta, troškovi marketinga i intenzitet ulaganja ostaju neriješeni. Koristeći matricu od četiri polja, nemoguće je točno procijeniti proizvode koji se nalaze u srednjoj poziciji, a u praksi se upravo to najčešće traži.

Dvije su glavne strategije za proizvod koji je u padu.

Strategija "žetve" uključuje smanjenje troškova marketinga na gotovo nulu i nastavak prodaje marke po inerciji, oslanjajući se na kupnju od predanih kupaca. Takva strategija može učiniti marku profitabilnom čak i uz smanjenu prodaju, ali "žetva" za neke brendove traje dugi niz godina. Lever Brothers nastavili su "brati sapun Lux Beauty Bar nakon što je njegovo oglašavanje prestalo 1970. "Lux" je u pravilu dostupan za prodaju i ulazi u distribucijsku mrežu zajedno s ostalim toaletnim artiklima koje proizvodi "Lever". Bez oglašavanja, profitna marža Luxa je 5% veća od većine drugih sapuna. Ovakva situacija se neće nastaviti u nedogled, budući da baza kupaca brenda doslovno izumire. Čim marka počne gubiti, bit će povučena iz prodaje Rizik vezan uz strategiju "žetve" je da tvrtka može prerano početi smanjivati ​​marketinške izdatke, čime se ubrzava pad marke.

Oživljavanje brenda. Strategija oživljavanja brenda znači vraćanje u život popularnog brenda koji je požnjeven ili ukinut. Prema riječima menadžera, puno je jeftinije oživjeti brend nego stvoriti novi. Iako oživljeni brend nema nikakvu konkurentsku prednost osim svog imena, ova pojedinačna prednost može biti važna na zrelom tržištu na kojem je nekoliko brendova jedinstveno pozicionirano. Na primjer, Beecham oživljava Geritol, dodatak prehrani za starije potrošače koji sadrži željezo i vitamine, reklamirajući ga kao „brend za zaljubljene sredovječne ljude. Uprava također može odlučiti zadržati svoj brend bez promjene u nadi da će konkurenti napustiti industriju. Na primjer, Procter & Gamble je dobro zaradio nastavljajući s proizvodnjom tekućeg sapuna, dok su drugi proizvođači odlučili prestati s proizvodnjom.

U slučaju ukidanja proizvoda, tvrtka ga može prodati drugoj tvrtki ili ga jednostavno otuđiti prodajom nekretnine po cijeni moguće prodaje. Ako će tvrtka pronaći kupca, onda ne bi trebala cijediti posljednje sokove iz proizvoda.

Prijelaz s pozornice na pozornicu odvija se bez oštrih skokova. Trajanje ciklusa i njegovih pojedinih faza ovisi o samom proizvodu i specifičnom tržištu. Na životni ciklus utječu i vanjski čimbenici kao što su cjelokupno gospodarstvo, stopa inflacije, način života potrošača itd.

Međutim, opći moderni trend je smanjenje njegovih nastavaka, ubrzanje zbog proizvedenih proizvoda.

Životni ciklus proizvoda može se podijeliti u nekoliko glavnih faza:

• Karakterizira ga vrlo visok stupanj nesigurnosti rezultata, jer je teško unaprijed odrediti hoće li novi proizvod biti uspješan.
• Marketinški napori poduzeća usmjereni su na informiranje potrošača i posrednika o tome.
• U ovoj fazi, poduzeće ima visoke troškove za, kao i visoke zbog malog obujma proizvodnje.
• ne u ovoj fazi.

• Karakterizira ga brzi razvoj prodaje.
• Ako se proizvod pokazao uspješnim i prešao u fazu rasta, proizvođač počinje smanjivati ​​robu zbog povećanja proizvodnje i prodajnih cijena.
• Cijene mogu pasti, što može omogućiti poduzeću da postupno zauzme cijelo potencijalno tržište.
• Troškovi marketinga i dalje su visoki.
• U ovoj fazi tvrtka u pravilu ima konkurente.

• Potražnja doseže svoj maksimum.
• Tržište je u ovoj fazi vrlo segmentirano, poduzeća nastoje zadovoljiti sve moguće potrebe. Upravo je u ovoj fazi vjerojatnost ponovnog tehnološkog poboljšanja ili modifikacije proizvoda najučinkovitija.
• Glavna zadaća poduzeća u ovoj fazi je održati i, ako je moguće, proširiti svoj tržišni udio i postići stabilnu poziciju nad izravnim konkurentima.

• Očituje se smanjenjem potražnje.
• Kako izgledi za prodaju i profit opadaju, neke tvrtke smanjuju svoja ulaganja i napuštaju tržište. Druge tvrtke, naprotiv, pokušavaju se specijalizirati za preostalo tržište ako je ono od ekonomskog interesa ili ako se pad događa postupno. No, s izuzetkom ponekad uočenih slučajeva oživljavanja tržišta, prestanak proizvodnje tehnološki zastarjele robe postaje neizbježan.

Životni ciklus proizvoda

Svaki proizvod živi na tržištu određeno vrijeme. Prije ili kasnije zamjenjuje ga drugi, savršeniji. S tim u vezi uvodi se koncept životnog ciklusa proizvoda (slika 9.3).

Životni ciklus proizvoda- vrijeme od prvog pojavljivanja proizvoda na tržištu do prestanka njegove prodaje na ovom tržištu. (Ne treba ga miješati s životnim ciklusom proizvodnje, koji uključuje istraživanje i razvoj, proizvodnju, samu proizvodnju, rad i umirovljenje.) Životni ciklus opisuje se promjenom pokazatelja prodaje i profita tijekom vremena i sastoji se od sljedećih faza: početak prodaje (uvođenje na tržište) , rast, zrelost (zasićenje) i pad.

Faza uvođenja na tržište karakterizira blagi porast prodaje i može biti neisplativ zbog visokih početnih troškova marketinga, male količine proizvodnje proizvoda i nerazvijenosti njegove proizvodnje.

Faza rasta prodaje karakterizira brzi rast obujma prodaje potaknut prihvaćanjem proizvoda od strane potrošača, profitabilnost raste, relativni udio marketinške potrošnje ima tendenciju pada, a cijene ostaju konstantne ili lagano padaju.

Na faze zrelosti rast prodaje usporava, pa čak i počinje padati, budući da je proizvod već kupila većina potencijalnih kupaca, konkurencija se pojačava, troškovi marketinga obično rastu, cijene se mogu smanjiti, profit se stabilizira ili smanjuje. Prilikom nadogradnje proizvoda i/ili tržišnih segmenata, ova se faza može produžiti.

recesija očituje se u oštrom padu prodaje i dobiti. Nadogradnja proizvoda, smanjenje cijena i povećani marketinški troškovi mogu samo produžiti ovu fazu. Treba napomenuti da se maksimalna dobit u pravilu, u usporedbi s najvećim volumenom prodaje, pomiče prema početnim fazama životnog ciklusa. To je zbog povećanih troškova održavanja prodaje u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda.

Koncept životnog ciklusa primjenjiv je na klasu proizvoda (telefon), vrstu proizvoda (radio telefon), na određenu marku proizvoda (radio telefon određene tvrtke). Najveći praktični interes je proučavanje životnog ciklusa određene marke proizvoda. Ovaj koncept je također primjenjiv na fenomene kao što su stil (odjeća, namještaj, umjetnost, itd.) i moda. U različitim fazama životnog ciklusa koriste se različite marketinške strategije.

Oblik krivulje životnog ciklusa, u pravilu ostaje manje-više isti za većinu proizvoda. To znači da se proizvod jednom pojavi na tržištu, ako se dopao potrošačima, tada mu raste i pada obujam prodaje. Međutim, duljina vremena i intenzitet prijelaza iz jedne faze u drugu uvelike se razlikuju ovisno o specifičnostima proizvoda i tržišta. Prijelaz iz faze u fazu je prilično gladak, pa marketinška funkcija mora pomno pratiti promjene u prodaji i dobiti kako bi uhvatila granice faza i sukladno tome prilagodila marketinški program.

Posebno je važno uhvatiti fazu zasićenja, a još više - pada, budući da je držanje proizvoda koji se iscrpio na tržištu neisplativo, a u smislu prestiža jednostavno štetno. Očito, također morate odabrati pravi trenutak za ulazak na tržište s nekim novim proizvodom.

Ako sličan proizvod već pada, teško da se isplati započeti komercijalnu aktivnost na tržištu. Očito, kada se utvrdi da je proizvod u fazi zrelosti ili zasićenja, tada se moraju uložiti napori da se razvije novi proizvod koji zamjenjuje proizvod koji se iscrpio.

Moguće su i druge opcije za krivulje životnog ciklusa (slika 9.4).

Unatoč popularnosti teorije životnog ciklusa proizvoda, nema dokaza koji potvrđuju da većina proizvoda prolazi kroz tipičan 4-fazni ciklus i ima standardne krivulje životnog ciklusa. Također nema dokaza da su prijelomne točke u različitim fazama životnog ciklusa manje-više predvidljive. Osim toga, ovisno o razini agregacije na kojoj se proizvod razmatra, mogu se razmotriti različite vrste krivulja životnog ciklusa.

Prvo što treba zapamtiti je da istraživanje tržišta ne počinje s proizvodom, već s potrebama potrošača. Na primjer, potrošači osjećaju potrebu za prijevozom (slika 9.5). Takve potrebe mogu ostati konstantne, rasti iz stoljeća u stoljeće i možda nikada neće doći u fazu opadanja.

Potreba za prijevozom precizirana je potražnjom za određenim tehnološkim načinima za njeno zadovoljenje (od primitivnih vozila, od kočije s konjima do automobila i drugih modernih vozila).

Životni ciklus tehnoloških metoda, iako kraći od zahtjeva, može biti iznimno dug.

Tehnološke metode mogu se implementirati korištenjem različitih specifičnih tehničko-tehnoloških rješenja. Na primjer, automobili mogu koristiti parne, klipne, turbinske, električne motore, koji također imaju svoj životni ciklus. Radioprijedajnici su sukcesivno koristili vakuumske cijevi, poluvodiče, integrirane krugove. Ispod svake takve krivulje skriva se niz krivulja životnog ciklusa za pojedine tehničke i tehnološke inovacije. Ove krivulje životnog ciklusa mogu biti vrlo kratke i bez sumnje imaju tendenciju da budu kraće.

Priroda krivulje životnog ciklusa često je rezultat više upravljačkih radnji i nije vođena vanjskim uzrocima. Mnogi rukovoditelji vjeruju da svaki proizvod neizbježno slijedi svoju vlastitu krivulju životnog ciklusa. Kada se obujam prodaje stabilizira, umjesto ažuriranja tehnologije, traženja novih tržišnih prilika, rukovoditelji kategoriziraju proizvod kao "mesne krave" i počinju tražiti druge poslove.

Osim toga, fokus je na potražnji potrošača, a ne na prodaji proizvoda. Koncept životnog ciklusa ima više proizvoda nego marketinšku orijentaciju. Proizvod određene organizacije će "umrijeti" kada se potrebe promijene, ako konkurent ponudi bolju ponudu, ako vam nove tehnologije dopuštaju da potrošačima ponudite nešto novo. Stoga je bolje usredotočiti svoje napore na utvrđivanje uzroka promjena, a ne proučavati njihove posljedice koristeći krivulju životnog ciklusa.

Identifikacija uzroka promjena omogućit će predvidjeti buduće promjene i razviti im maksimalno prilagođenu robnu politiku.

Prilikom razvoja i implementacije mora se uzeti u obzir da se isti proizvod na različitim tržištima može nalaziti u različitim fazama životnog ciklusa.

U praksi većina tvrtki trguje s nekoliko proizvoda na različitim tržištima. U ovom slučaju se koristi koncept portfelj proizvoda", što se shvaća kao skup proizvoda koje proizvodi tvrtka. Portfelj proizvoda mora biti uravnotežen i uključivati ​​proizvode u različitim fazama životnog ciklusa, što osigurava kontinuitet proizvodnih i marketinških aktivnosti organizacije, stalnu dobit, smanjuje rizik ne primanja očekivanog iznosa dobiti od prodaje proizvoda, u ranim fazama životnog ciklusa.

Životni ciklus proizvoda je vrijeme kada proizvod postoji na tržištu, odnosno vremenski interval od početka do kraja njegovog puštanja u promet i prodaje u izvornom obliku.

Teorija životnog ciklusa proizvoda je koncept koji opisuje prodaju proizvoda, profit i marketinšku strategiju od trenutka kada je proizvod razvijen do njegovog uklanjanja s tržišta.

Životni ciklus proizvoda u pravilu uključuje 5 faza (faza): 1. Istraživanje i razvoj.

• 2. Implementacija (izvođenje na tržište).
• 3. Rast.
• 4. Zrelost.
• 5. Recesija (pad)

Slika 2. Faze razvoja i životni ciklus proizvoda

Slika 3. Krivulja potražnje

1. faza istraživanja i razvoja. Dva su bitno različita, ali jednako važna izvora ideja za nove proizvode. Prvi (koji čini oko 75% novih ideja) su zahtjevi tržišta (prisutnost “skrivene potražnje”), što nas tjera da tražimo tehničke načine da ih zadovoljimo. Druga je logika znanstvenog i tehnološkog napretka, logika razvoja fundamentalne znanosti: otprilike 25% novih ideja povezano je s temeljnim istraživanjima i otkrićima, tijekom kojih ponekad nastaju ideje koje potrošači jednostavno nepredviđene (npr. tako su nastala nuklearna energija i nuklearno oružje, laserska tehnologija).

Osim dva glavna izvora, mogući su i drugi izvori. Problemi koji su nastali unutar tvrtke mogu potaknuti nastanak nove ideje; ali takve ideje u pravilu nisu materijalno-robne, već organizacijske prirode i ne izlaze izvan granica poduzeća. Nije isključena jednostavna slučajnost.

Potpuni razvoj proizvoda uključuje:

• 1) temeljna znanstvena istraživanja;
• 2) primijenjena znanstvena istraživanja;
• 3) razvoj dizajna;
• 4) razvoj dizajna;
• 5) probna proizvodnja;
• 6) ekonomska i marketinška istraživanja.

Ove komponente se mogu smatrati fazama razvoja; pritom se prva i druga faza često kombiniraju s konceptom "istraživačkog razvoja", a treća-peta - "razvojnog razvoja". Posljednja, šesta faza, strogo govoreći, nije takva, budući da se s vremenom ova aktivnost provodi istovremeno s ostalima.

Sve ove faze razvoja prolaze prije svega kroz dobra, čiju ideju odlikuje visok stupanj radikalizma; takve ideje obično nastaju unutar fundamentalne znanosti.

Budući da temeljna istraživanja nisu tražena na tržištu, temeljna znanost obično treba državno financiranje. Osim toga, u tržišnoj ekonomiji postoje još dva izvora financiranja fundamentalne znanosti:

• 1) privatni sponzori, pokrovitelji, dobrotvorne zaklade:
• 2) samofinanciranje neprofitnih organizacija, prvenstveno sveučilišta.

Faza razvoja nije uvijek predstavljena svim svojim fazama. Većina novih ideja ne karakterizira velika radikalna novost, stoga za njihov razvoj nisu potrebna temeljna istraživanja, a ponekad ni primijenjena istraživanja.

Faza razvoja. Život proizvoda počinje mnogo prije njegovog rođenja kao proizvoda - u idejama, planovima, razvoju. Uloga marketinga u ovoj fazi je da prati proces stvaranja proizvoda od ideje do implementacije u proizvod. Da bi se to postiglo, uz pomoć marketinga, proučava se treba li potrošaču ovaj proizvod, koji je potencijalni potrošač, na koje se tržište može računati pri provedbi plana? Ako je odgovor povoljan, onda počinju prevoditi ideju u nacrt dizajna. Za poduzeće je ova faza stvaranja proizvoda samo trošak i mogući budući prihod. Zadaća marketinga je također objasniti potencijalnim potrošačima kakve koristi im može donijeti nova ideja, utjelovljena u proizvodu koji se stvara.

Karakteristike pozornice:

Rođenje ideje novog proizvoda (usluge), marketinško istraživanje (predviđanje potražnje za proizvodom), primijenjeno istraživanje (provjera koncepta novog proizvoda radi tehničke izvedivosti), dizajn, testiranje tržišta (probni marketing). Cilj tvrtke je testirati koncept novog proizvoda na komercijalnu izvedivost.

• Marketinški zadaci u fazi:
  • 1. Složena marketinška istraživanja tržišta;
  • 2. Analiza potencijalne potražnje;
  • 3. Planiranje obujma prodaje;
  • 4. Procjena proizvodnih i tehnoloških mogućnosti poduzeća; 5. Predviđanje reakcije potrošača na proizvod.

Prioritet elemenata koncepta marketinga u fazi

• 1. Kvaliteta
• 2. Oglašavanje
• 3. Cijena
• 4. Usluga

Primarni tipovi potrošača

Postoji definicija potrošačkih mogućnosti uz pomoć marketinškog istraživanja, izbor segmenta ciljanog tržišta, njegova segmentacija, definicija osnovnog segmenta.

2. Faza implementacije. Proizvod kreće u prodaju. Za poduzeće ova faza znači najveće troškove za stvaranje robe. Nova tehnologija treba poboljšati. Malo je proizvođača robe, a oni imaju tendenciju da proizvode samo glavne varijante robe. Tržište još nije "zrelo" za percepciju raznih modifikacija. Kupac još uvijek razmišlja: kupi ili čekaj. Koče ga prevladavajući potrošački stereotipi. Marketingu se daju "kartice u ruke" kako bi se potrošač uvjerio da preuzme rizik kupnje novog proizvoda. Potrošač bi trebao dobiti maksimalnu količinu najrazličitijih informacija o korisnim svojstvima, prednostima i pogodnostima za kupce.

Najaktivniji potrošači prvo kupuju robu. Međutim, u pravilu ih nema toliko, a obujam prodaje robe je mali i često sporo raste. Postoje različiti pristupi cijenama. Možete postaviti vrlo visoku, "prestižnu" cijenu, usredotočujući kupca na novost i posebnu korisnost proizvoda za njega. Možda postavljanje najniže moguće cijene kako bi se ubrzala prodaja i proširio tržišni segment. U svakom slučaju, malo je vjerojatno da će poduzeće u ovoj fazi dobiti značajan iznos dobiti. Naprotiv, u fazi implementacije dolazi do "vrhunca" troškova. Uz pomoć marketinga rješavaju se problemi: kako potencijalnim kupcima najbolje prenijeti prednosti novog proizvoda, koje distribucijske kanale koristiti za njegovu prodaju, kako odabrati optimalno vrijeme za izlazak na tržište s novim proizvodom i predvidjeti opcije za odgovorno ponašanje konkurenata.

Karakteristike pozornice:

Fazu karakterizira primanje robe na prodaju, upoznavanje kupca s proizvodom, navikavanje kupca na njega. Karakterizira ga niska prodaja i visoki troškovi, mala konkurencija. Možda monopolski položaj proizvoda na tržištu, ali proizvod nije tehnički razvijen i tehnološki dotjeran. Politika cijena nije stabilna i ovisi o vrsti proizvoda. Može se koristiti strategija "slatkog vrhnja" i strategija "sporo na tržištu". U nekim slučajevima, kada se uvede na tržište, moguće je prodati novi proizvod po cijeni ispod njegove cijene. Cilj tvrtke je stvoriti tržište za novi proizvod.

Marketinški zadaci u fazi:

• 1. Maksimalno privlačenje pozornosti kupaca na novi proizvod;
• 2. Pojačano oglašavanje, koncentriranje napora za promociju proizvoda;
• 3. Korištenje monopolističke prednosti;
• 4. Prikupljanje informacija o procjeni kupaca novog proizvoda.

U ovoj fazi potrebno je informirati potencijalne potrošače o njima nepoznatom novom proizvodu, potaknuti ih na testiranje proizvoda, osigurati da se ovaj proizvod distribuira kroz distribucijsku mrežu.

• 1) Oglašavanje.
• 2) Kvaliteta.
• 3) Cijena.
• 4) Usluga

Glavni potrošači su "inovatori". U pravilu su to mladi ljudi koji prvi isprobavaju novi proizvod uz rizik, ako ne za život, onda za reputaciju (originali, frajeri, frajeri). Oni čine oko 2-3% krajnjih korisnika.

3. Faza rasta. Recimo da novi proizvod zadovoljava potrebe potrošača, tada obim prodaje počinje rasti, "naglo". Aktivnim kupcima koji ponovno kupuju novi proizvod pridružuje se i veliki broj drugih kupaca čiju je inerciju konačno zamijenila pažnja prema ovom proizvodu. Oglašavanje je pomoglo da se proširi vijest da je na tržištu dobar novi proizvod. U procesu razvoja tehnologije, visoka kvaliteta robe postala je stabilna. Unutar tvrtke postoje modifikacije proizvoda, što je olakšano pojavom konkurentskih proizvoda. Cijene ili ostaju visoke ili rastu. Potražnja na tržištu raste. Poduzeće počinje dobivati ​​značajnu dobit, koja se povećava i dostiže maksimum do kraja faze rasta. Ostvarivanje dobiti znači početak faze rasta. Za firmu je korisno produžiti ovu fazu, t.j. sve napore treba usmjeriti na povećanje vremena rasta obima prodaje. Kako postići produženje faze rasta? Možete pokušati poboljšati kvalitetu proizvoda, razviti nova područja tržišta, pronaći neotkrivene distribucijske kanale za ovaj proizvod, povećati reklamnu aktivnost, nastavljajući uvjeravati potrošača u prednosti reklamiranog proizvoda.

Karakteristike pozornice:

Fazu karakterizira značajan porast potražnje za proizvodom i odgovarajući porast proizvodnje ovog proizvoda. U ovoj fazi može doći do viška potražnje nad ponudom, povećanja dobiti i stabilizacije cijena i troškova oglašavanja. Tržište brzo raste, međutim, potražnja je nestabilna i nestabilna. Mogući odgovor konkurenata. Cilj tvrtke je razvoj tržišta, osvajanje vodećih pozicija i maksimiziranje rasta prodaje.

Marketinški zadaci u fazi:

• 1. Stjecanje pozicija na tržištu;
• 2. Razvoj osnovnih rješenja;
• 3. Jačanje predanosti kupaca oglašavanjem;
• 4. Povećanje trajanja faze održivog rasta.

Kako bi se maksimalno povećalo razdoblje intenzivnog rasta obujma prodaje i brzog rasta tržišta, obično se koriste sljedeći pristupi:

• poboljšati kvalitetu noviteta, dajući mu dodatna svojstva,
• Prodiranje u nove tržišne segmente
• Koristite nove kanale distribucije
• preusmjeriti dio oglašavanja sa širenja svijesti o proizvodu na poticanje njegove kupnje,
• Smanjite cijene na vrijeme kako biste privukli više potrošača.

Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi:

• 1) Cijena.
• 2) Oglašavanje.
• 3) Kvaliteta.
• 4) Usluga.

Primarni tipovi potrošača:

Glavni potrošači su "adepti" - trendseteri, vođe mišljenja u svojoj društvenoj sferi. Njihovo priznanje čini proizvod poznatim i modernim. Oni čine 10-15% broja krajnjih korisnika. Osim toga, potrošači uključuju "progresivne" ili "ranu većinu" (npr. studente) koji osiguravaju masovnu prodaju tijekom faze rasta. Oni čine 25 do 35% broja krajnjih korisnika

4. Faza zrelosti. Proizvod se proizvodi u velikim serijama prema provjerenoj tehnologiji visoke kvalitete. Postoji sporiji nego u fazi rasta, ali stalan rast prodaje do svoje maksimalne vrijednosti. Konkurencija u području cijena, sličnih proizvoda postaje oštrija, pojavljuju se originalni razvoji konkurenata. Za održavanje konkurentske pozicije potrebne su poboljšane varijante proizvoda, što u većini slučajeva skreće značajna sredstva. Sve to dovodi do smanjenja dobiti. Potražnja je postala velika, proizvod je već zasitio masovno tržište, ljudi ga kupuju iznova i iznova. U reklamnom radu nužan je naglasak na masovnom kupcu-konzervativcu. Oblik oglašavanja trebao bi postati što masovniji i intenzivniji.

Potrebno je tražiti dodatna tržišta za novi proizvod i nove korisnike. Tvrtka razvija sustav za poticanje češće kupovine robe onih kupaca koji su je već kupili. Paralelno se radi na pronalaženju načina za raznovrsniju upotrebu proizvoda i novih područja primjene.

Karakteristike pozornice:

Fazu karakterizira stabilizacija tržišta. Dolazi do usporavanja stopa rasta prodaje. Potrošnja po glavi stanovnika pada. Formiraju se grupe stalnih kupaca, poštuju fleksibilne cijene, proširuje se jamstveni servis i servis. Cilj tvrtke je osigurati osvojeni tržišni udio.

Marketinški zadaci u fazi:

• 1. Potraga za novim tržištima;
• 2. Optimizacija distribucijskih kanala;
• 3. Uvođenje seta mjera unapređenja prodaje (popusti, nadmetanje među potrošačima, prodaja na premium osnovi);
• 4. Poboljšanje uvjeta prodaje i usluge;
• 5. Razvoj modifikacija proizvoda.

Kao marketinški alati u ovoj fazi koriste se sljedeće: Modifikacija tržišta usmjerena je na povećanje potrošnje postojećeg proizvoda. Uključuje:

• traženje novih korisnika i novih tržišnih segmenata,
• Pronalaženje načina za poticanje intenzivnije potrošnje robe kod postojećih kupaca,
• Moguće je repozicionirati proizvod na način da bude privlačan većem ili brže rastućem segmentu tržišta.

Modifikacija proizvoda je promjena karakteristika proizvoda kao što su razina kvalitete, značajke ili izgled u cilju privlačenja novih korisnika i intenziviranja potrošnje. Za to se koriste sljedeće strategije:

• Strategija poboljšanja kvalitete ima za cilj poboljšanje funkcionalnih karakteristika proizvoda, uključujući trajnost, pouzdanost, brzinu, okus. Ova strategija je učinkovita ako
• a) kvaliteta se može poboljšati
• b) kupci vjeruju u tvrdnju o poboljšanju kvalitete,
• c) dovoljno velik broj kupaca želi poboljšanje kvalitete.
• · Strategija poboljšanja značajki ima za cilj dati proizvodu nove značajke koje ga čine svestranijim, sigurnijim i praktičnijim.
• Strategija poboljšanja vanjskog dizajna ima za cilj povećati atraktivnost proizvoda.

Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi:

• 1) Usluga.
• 2) Cijena.
• 3) Kvaliteta.
• 4) Oglašavanje.

Primarni tipovi potrošača:

Glavni potrošači su "skeptici" ili "zakašnjela većina". Omogućuju masovnu prodaju u fazi zasićenja (čine oko 30-40% broja krajnjih potrošača).

• 5. Stadij recesije. Sve ima svoj kraj. Jednog dana količina prodaje robe će se ipak početi smanjivati. To svjedoči o časnoj starosti proizvoda, kada ulazi u završnu fazu postojanja - recesiju, koju karakterizira "izlazak" proizvoda s tržišta. Tome doprinose uspješne aktivnosti konkurenata, promjene u tehnologiji i druge preferencije potrošača. Kao rezultat toga, dobit je naglo smanjena, roba se može prodati čak i uz gubitak. Cijene su u pravilu niske, ali na kraju ove faze mogu blago porasti. Konkurenti počinju napuštati tržište za ovaj proizvod, preostali proizvođači su prisiljeni smanjiti njegov asortiman, suziti svoj tržišni prostor, njihovi distribucijski kanali se počinju iscrpljivati. Koje su mogućnosti za produljenje životnog vijeka proizvoda?
• 1. Možete pokušati produžiti život ostarjelog proizvoda intenzivnim oglašavanjem, promjenom njegove ambalaže, cjenovnom manevarom i reorganizacijom marketinškog sustava.
• 2. Možete se osloniti na potrošače koji su predani ovom proizvodu, preprodati proizvod i "preživjeti" svu preostalu zaradu, naglo smanjujući troškove proizvodnje i marketinga.
• 3. Možete zaustaviti puštanje robe, povući je iz prodaje. Međutim, ne treba žuriti. Prvo, najsporiji predstavnici ovog proizvoda se uklanjaju iz prodaje, da tako kažem, "pult je očišćen za pobjednički prikaz preostalog proizvoda".

Ovo je klasični uzorak LC-a. Marketing, kao pouzdan i stalni kustos, prati proizvod u svim fazama njegova života, pomažući proizvođaču da ostvari maksimalnu dobit.

Pojava vremenskog jaza između ciklusa često dovodi do gubitka tržišnih pozicija poduzeća, smanjenja njegove ekonomske uspješnosti, pa čak i mogućeg bankrota.

Karakteristike pozornice:

Fazu karakterizira stalni pad potražnje, kontrakcija tržišta, kupci gube interes za proizvod. Postoji višak proizvodnih kapaciteta, postoje robe - supstituti. Dolazi do pada cijena, dolazi do smanjenja proizvodnje robe.

Cilj tvrtke je vratiti izgubljene pozicije na tržištu, obnoviti prodaju.

Marketinški zadaci u fazi:

U ovoj fazi, učinkovitost marketinških aktivnosti naglo opada, trošenje sredstava nije svrsishodno i ne daje povrat. Mogući razlozi odbijanja:

• 1. Novi napredak u tehnologiji (zastarjelost);
• 2. Promjena ukusa potrošača;
• 3. Povećana konkurencija.

Izlazi:

• · smanjenje cijena,
• davanje proizvodu tržišne novosti,
• traženje novih područja upotrebe proizvoda i novih tržišta,
• uklanjanje stare robe iz proizvodnje (moguć je oštar izlazak s tržišta),
• smanjenje marketinškog programa,
• prijelaz na izdavanje i promociju novog obećavajućeg proizvoda.

Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi:

• 1) Oglašavanje nove potrošnje.
• 2) Cijena.
• 3) Usluga.
• 4) Kvaliteta.

Primarni tipovi potrošača:

Glavni potrošači - "konzervativci" - zagriženi su protivnici novog (oni čine 15 do 20% u broju krajnjih potrošača), kao i starije osobe i osobe s niskim primanjima.

Klasifikacija vrsta životnog ciklusa robe.

Slika 4. Tradicionalni životni ciklus.

2. "Boom" - vrlo popularan proizvod, stabilna prodaja dugi niz godina (na primjer, Coca-Cola)

Slika 5. Bum.

3. "Strast" - brzi uzlet, brza prodaja (modna sezonska roba).

Slika 6. "Strast"

4. "Dugoročni hobi" - brzi uspon, brz pad, ali postoji stalna preostala prodaja

Slika 7. "Nastavak hobija"

5. "Sezonska roba" - dinamika prodaje ima izražen sezonski karakter

Slika 8. "Sezonski proizvod"

6. "Moda" - strast za robom prema trendovima.

Slika 9. "Moda"

7. "Poboljšanje proizvoda" - periodično poboljšanje proizvoda, usmjereno na poboljšanje njegovih performansi, što pridonosi obnavljanju razdoblja rasta nakon određene stabilizacije prodaje.

Slika 10. "Poboljšanje proizvoda."

8. "Neuspjeh" - nedostatak uspjeha na tržištu, proizvod je gubitnik

Slika 11. "Neuspjeh"

Trgovac treba odabrati optimalan trenutak za ulazak na tržište s novim proizvodom ili za uvođenje postojećeg proizvoda na novo tržište. Istovremeno, jedan proizvod može biti na različitim tržištima u različitim fazama životnog ciklusa. Trajanje faza na različitim tržištima također može biti različito. Sve se to mora uzeti u obzir pri sastavljanju portfelja proizvoda tvrtke. Poželjno je da tvrtka sa širokim asortimanom istovremeno ima proizvode koji su u fazi uvođenja, rasta i zrelosti. U ovom slučaju prihod od prodaje robe u fazi dospijeća doprinosi učinkovitom uvođenju nove robe, a roba u fazi rasta može osigurati dodatna sredstva za ažuriranje, razvoj modifikacija i uvođenje popusta na cijenu robe. u fazi zrelosti. Portfelj proizvoda potrebno je formirati na način da se stalno uvode novi proizvodi, a pritom održava ravnoteža proizvoda koji se nalaze u različitim fazama životnog ciklusa.