Tendances de la publicité extérieure. Tendances en matière de publicité extérieure

Le marché de la publicité est un système de formes et de mécanismes économiques associés à la formation et au fonctionnement d'annonceurs, d'agences de publicité, de sociétés de médias, d'intermédiaires publicitaires, produisant des biens publicitaires et les vendant en tant que service via des supports publicitaires pour un public de consommateurs conformément aux buts et objectifs du marketing.

Le marché publicitaire est une sphère d'activité publicitaire, un système de relations économiques entre l'annonceur et les consommateurs du service et entre les intermédiaires publicitaires (chaînes publicitaires) et les annonceurs. Dans ce cas, la principale forme de connexion dans le premier cas est l'achat et la vente, et dans le second cas, la concurrence.

Les évolutions du design, l'émergence et le développement de nouvelles technologies dans la publicité extérieure sont parmi les qualités stratégiques les plus importantes qui déterminent l'efficacité de l'utilisation de ce type de publicité.

La conception de la publicité extérieure concentre un complexe de phénomènes liés à la vie économique de la société, à la culture en général, ainsi qu'à l'art. Sa composante de conception et d'information se développe simultanément avec l'amélioration de la technologie et l'émergence de nouveaux types de médias et de matériaux jusqu'alors inutilisés. Lors du développement de la conception de la publicité extérieure, les solutions de conception sont davantage axées sur des informations plus compréhensibles, intelligibles et attrayantes pour le consommateur sur le produit/service annoncé.

Innovations dans la publicité extérieure du 21e siècle

Ainsi, l'un des types de publicité extérieure les plus fréquemment utilisés et les plus accessibles est l'affiche - une forme d'art graphique sur chevalet, qui est une grande feuille avec une image accrocheuse et un texte court, ayant des objectifs informatifs, publicitaires, de propagande ou éducatifs, le principal dont la condition d'existence est un plan démonstratif (stand, vitrine, mur).

L'affiche, qui constitue le moteur d'une campagne publicitaire, acquiert en même temps une nouvelle signification : elle devient flexible et réceptive à toutes les nouvelles technologies. Les dernières technologies de notre époque permettent à une affiche de sortir d’un état statique. Ceci est facilité par les changements liés à l’utilisation des nouvelles technologies et matériaux numériques.

Cette tendance prend de l'ampleur, dont l'essence est la recherche de nouvelles formes artistiques ayant une structure flexible et exprimant le sens global des transformations sociales.

Ainsi, l'apparition des LED, des néons, des plastiques, de divers films et de divers types de produits imprimés de haute qualité est devenue une avancée technologique et a donné à la publicité extérieure de nouvelles capacités artistiques, techniques et informatiques, élargissant considérablement leur utilisation dans les développements de conception.

L'utilisation de LED dans les couleurs primaires (vert, rouge, bleu) a permis d'obtenir des couleurs de panneaux de pratiquement toutes les nuances, ainsi que de construire à partir d'elles des écrans affichant des graphiques et des animations en couleur. Le rendement lumineux élevé, la fiabilité, la facilité d'installation, l'absence de coûts d'exploitation, la faible consommation d'énergie, la dynamique de l'information et les changements de couleur ont mis ces technologies à l'avant-garde. Une grande variété de possibilités nous permet de réaliser de la publicité extérieure qui a non seulement une grande valeur artistique, mais qui comporte également une charge d'information importante. Ce qui fait de ce type de publicité extérieure l'un des plus efficaces, informatifs et demandés, c'est son caractère accrocheur, la possibilité d'une conception graphique variée et son accessibilité visuelle.

La publicité extérieure au néon, qui existe en masse depuis le milieu du siècle dernier, connaît actuellement d'importantes évolutions technologiques. Les nouveaux matériaux et technologies ont élargi la production de ce type de publicité, augmenté les capacités informationnelles, artistiques, techniques et esthétiques du produit publicitaire produit sur leur base, donné aux concepteurs des voies et moyens nouveaux et efficaces pour concevoir la publicité extérieure et l'ont rendu fiable. et durable à l'usage.

Par exemple, l'utilisation de nouveaux types de plastiques peut satisfaire au maximum les exigences en matière de matériaux destinés à la production publicitaire. Les facteurs déterminants sont de larges critères de choix de la couleur, le degré de transmission lumineuse du matériau, la qualité de la surface, ainsi que la capacité à donner au matériau sélectionné la forme requise.

À l'aide de technologies innovantes, le fabricant s'efforce de fournir un moyen d'influence qualitativement nouveau, différent des moyens d'influence précédemment utilisés sur le consommateur potentiel (objet de la publicité), l'incitant ainsi à effectuer une certaine action, à savoir l'achat du produit annoncé. . Les processus innovants se produisant dans la société, diverses innovations et la pratique de leur application, ainsi que leur diffusion, constituent l'un des problèmes principaux et les plus importants de l'heure actuelle.

Les méthodes modernes de transmission des messages (canaux, moyens, médias) sont extrêmement diverses (des affiches classiques, panneaux d'affichage, enseignes lumineuses aux tableaux électroniques, écrans et systèmes laser modernes). La complexité croissante des relations économiques dans la société, l'échelle de production et l'urbanisation entraînent le développement de nouvelles technologies qui ne peuvent se passer du soutien publicitaire, qui constitue une puissante incitation au développement des structures d'information.

Actuellement, les supports publicitaires eux-mêmes ne suffisent plus, malgré leur grande diversité. Les nouvelles tendances en question sont liées au fait que la société de consommation de masse créée par la révolution industrielle est de plus en plus différenciée, se transformant en une « société démassifiée » - une tendance dans laquelle le marché de masse se fragmente en mini-marchés toujours plus nombreux et changeants. nécessitant une gamme en constante expansion de modèles, de types, de tailles, de couleurs et la conformité aux diverses exigences des consommateurs. C'est l'un des moteurs de changements innovants dans la publicité elle-même et dans sa conception.

Le design est l'outil qui permet à la publicité extérieure d'acquérir de nouvelles qualités et de s'adapter à l'environnement de placement. Et seules les nouvelles technologies de conception innovantes permettront à la publicité extérieure, organiquement intégrée à l'environnement spatial et socio-psychologique du placement, de ne pas perdre sa position au profit d'autres types de publicité en développement rapide.

La tâche de la publicité extérieure lors de l'utilisation de technologies innovantes est d'atténuer au maximum les différences entre la nouvelle image et les canons spatiaux locaux établis et d'essayer de s'intégrer dans cet environnement, et éventuellement de compléter et d'améliorer qualitativement son contenu.

À cet égard, il convient de souligner que le facteur de préservation de la matrice traditionnelle de ce qui a été créé précédemment est facilité par la conformité vérifiée au fil des années de la publicité extérieure recréée avec le style, l'esthétique, l'image et le caractère de l'environnement de placement, du design. composantes esthétiques, culturelles et visuelles-graphiques.

Chaque période, notamment en matière d'urbanisme, se caractérise par la présence d'une direction artistique unique et établie, parfois appelée style de l'époque ; elle représente souvent une norme architecturale et artistique complètement achevée et établie, exprimant un ensemble d'idées esthétiques et règles établies au cours de cette période.

Trouver un équilibre entre la composante innovante de la publicité extérieure et la nécessité de préserver l’esthétique et le style de l’environnement publicitaire est une autre tâche très importante dans le domaine de la publicité.

Selon une étude Nielsen, la publicité extérieure a connu une solide croissance l’année dernière. Le Big Data, les stratégies numériques, le ciblage et l'analyse d'audience continueront de transformer la publicité de l'ONU, obligeant les annonceurs à modifier leur planification publicitaire et leur approche créative. À mesure que de nouvelles méthodes de collecte de données et d'intégration de canaux numériques seront disponibles en ligne, elles continueront à accroître l'importance de la publicité extérieure, en la faisant partie intégrante du plan média.

L'ONU continuera à mettre en œuvre des stratégies de marketing numérique

Les spécialistes du marketing s’intéressent de plus en plus à la façon dont la publicité de l’ONU et les médias numériques se croisent. Le regroupement de ces deux composantes dans le cadre d’une stratégie globale contribuera à renforcer la position de chacune d’elles. L’analyse des médias numériques aidera à planifier la publicité extérieure et, à son tour, grâce au géorepérage et à d’autres technologies interactives, elle pourra attirer davantage de public cible vers l’environnement numérique de l’annonceur.

L'intégration des stratégies de marketing numérique au sein de l'ONU offrira l'opportunité de rationaliser les données sur les consommateurs. À l’aide du smartphone, des données démographiques et comportementales seront extraites et agrégées pour offrir de meilleures performances aux annonceurs. Ces données permettront un feedback plus actif car le message virtuel sera mieux adapté aux habitudes quotidiennes du consommateur.

Le géorepérage et d'autres technologies numériques utilisées dans la publicité extérieure fournissent des données en temps réel qui peuvent être rapidement analysées et réutilisées dans de futures campagnes. Grâce au géotraitement des sites Web, les informations sur le consommateur sont générées au point d'achat pour un meilleur marketing.

Associée aux technologies géolocalisées, la publicité extérieure deviendra un élément clé d’une stratégie publicitaire personnalisée, permettant d’atteindre les publics cibles au bon endroit et au bon moment. Lorsque nous sommes intéressés par un produit ou un service, nous le recherchons activement sur l'appareil qui nous convient le mieux - le plus souvent un smartphone. Selon Google, 76 % des personnes qui recherchent un lieu sur leur smartphone le visitent pendant la journée. Possédant un caractère de localisation, l'ONU aidera à gérer le comportement de l'Asie centrale.

Chaque jour, nous sommes confrontés à de la publicité extérieure qui fournit un point de contact personnel, suscite l'intérêt et contribue à stimuler les interactions numériques. Notamment, le dernier rapport de Nielsen « Ads Driving Online Activity 2017 » indique : « Alors que la publicité OOH représente 26 % des principales recherches générées par la télévision, la radio, la presse écrite et l'OOH combinées, elle ne représente que 7 % du montant total des dépenses publicitaires. .

L’aspect « phygital » (c’est-à-dire connecter le monde physique et numérique) de la stratégie de combinaison est d’une grande importance. La personnalisation du message génère une réponse directe immédiate via la recherche, l'envoi de liens vers des amis, etc., similaire au mécanisme de réponse immédiate de la publicité numérique. L’avantage pour le consommateur constamment en déplacement est la publicité personnalisée. Bien que ce type de publicité en soit encore à ses balbutiements, elle continuera d’évoluer et de devenir plus unique et les données plus pertinentes.

À suivre

Le marché de la publicité extérieure, en croissance rapide, est de plus en plus avancé technologiquement. Désormais, les panneaux d'affichage et les panneaux ordinaires ne surprendront personne - la publicité doit être originale, inhabituelle et surprendre chaque passant. Pour présenter l'information, chaque agence de publicité s'efforce de créer une structure qui deviendra une sorte de point de repère de la ville. Elle sera remarquée non seulement par les passants, mais aussi par les médias, ce qui signifie que non seulement la publicité sera efficace, mais que son créateur deviendra également célèbre.

Du 26 au 29 septembre 2017, le parc des expositions Expocentre de Moscou accueillera la 25e exposition internationale spécialisée « Publicité 2017 », qui présentera de nombreuses nouveautés et technologies modernes dans le domaine de la création et du positionnement publicitaire.

Technologies 3D dans la publicité extérieure

La création de structures multi-niveaux est devenue une véritable avancée dans le secteur de la publicité.

D'accord, les panneaux d'affichage expressifs en relief, sur lesquels des objets grandeur nature sont affichés au lieu de photographies, peuvent attirer beaucoup plus l'attention.

Lors de la création d'effets 3D, les éléments suivants sont utilisés :

infographie;
publicité par projection;
installations holographiques;
illusions d'optique;
conception et développements artistiques.

Chaque type peut être qualifié d'art en toute sécurité, car pour créer une telle publicité, vous devez consacrer plus d'une heure à la mise en œuvre, et encore plus au développement de l'idée.

Il est très intéressant de l’accompagner avec les mêmes technologies, en concevant par exemple :

vitrines;
foyers et lobbys de centres de divertissement, culturels, commerciaux ;
panneaux pour magasins et bureaux, restaurants et cafés;
trottoirs, allées et sols dans les zones très fréquentées et à fort trafic.

Même les souvenirs sont créés avec des éléments interactifs ou des effets 3D. Les images en trois dimensions semblent parfois irréelles tant elles sont habilement exécutées.

Le processus de création de conceptions 3D est assez compliqué, tous les annonceurs ne souhaitent donc pas l'utiliser. Cependant, si vous souhaitez attirer l’attention sur votre produit ou votre organisation, cette façon de présenter l’information sera certainement remarquée.

Publicité au sol

Un autre moyen d'information expressif et mémorable est la publicité au sol, de plus en plus utilisée dans les grandes villes, tant à l'extérieur qu'à l'intérieur.

Les grandes images placées juste sous les pieds des passants ne peuvent tout simplement pas passer inaperçues : il est en quelque sorte gênant de marcher dessus, surtout si elles représentent des dépressions, des collines ou des objets sur lesquels on peut trébucher.

Et ce ne sont pas seulement des empreintes ou des signes qui mènent dans la bonne direction. Grâce aux graphiques 3D, il est devenu possible de dessiner si naturellement qu'il semble qu'il y ait une falaise, un abîme ou un autre obstacle insurmontable devant vous. De telles installations suscitent le plaisir et la surprise, les gens prennent des photos sur leur arrière-plan, ce qui signifie que la publicité est diffusée par tous les canaux possibles.

Le sol de l'ascenseur a également été conçu pour ressembler à l'entrée d'une piscine, obligeant tous les visiteurs à s'arrêter involontairement et à retirer leur jambe de peur. Inutile de dire qu'une telle publicité reste longtemps dans les mémoires, elle est discutée, partagée sur les réseaux sociaux.

Publicité LED

prolonger la durée de vie de toute structure :
économiser considérablement les coûts énergétiques ;
l'abondance des nuances des bandes LED vous permet de transmettre les moindres détails des images ;
de telles structures ne craignent pas les surtensions et n'ont pas besoin d'être remplacées avant plusieurs mois ;
ne se décolorent pas et ne se décolorent pas au soleil comme les banderoles en papier ou le papier ;
travailler à une humidité allant jusqu'à 90 % ;
n'échouez pas à des températures de -45 à +50 degrés C.

Les écrans électroniques diffusent non seulement des informations textuelles, mais aussi des vidéos, des films publicitaires, des présentations de produits, des images animées et des tickers.

Les écrans vidéo sont souvent utilisés pour diffuser des compétitions sportives et des événements de vacances qui attirent un grand nombre de spectateurs. Dans les intervalles entre les émissions, des blocs publicitaires sont diffusés.

Un autre type de diffusion par projection est la publicité laser. Regardez une vidéo de ce à quoi ressemble le spectacle :

Publicité projetée

Un excellent moyen d’utiliser les murs vides des immeubles de grande hauteur consiste à diffuser des publicités à l’aide d’un projecteur.

Toute surface plane peut être utilisée pour afficher des messages publicitaires, des vidéos, des textes informatifs ou des images.

Cette technologie est très simple à installer. À l'aide d'un projecteur, vous pouvez transmettre des messages aux façades des bâtiments et à toutes les surfaces verticales. L'échelle de la projection n'est pas limitée par la taille du panneau d'affichage, ce qui signifie que l'affichage sera clair, perceptible de loin et impressionnant. Avantages de la publicité par projection :

la possibilité d'afficher dans des endroits inaccessibles aux types de publicité conventionnels ;
la façade du bâtiment n'est pas réellement concernée, ce qui signifie qu'elle ne sera pas détruite par l'accumulation d'humidité ou le poids de la structure publicitaire ;
Bien que la conception nécessite l'autorisation du propriétaire du bâtiment, elle est beaucoup plus facile à obtenir que s'il est nécessaire d'installer une lourde charpente métallique pour monter un panneau d'affichage ;
les messages publicitaires peuvent être modifiés aussi souvent que l'annonceur le souhaite.

Voyez à quoi pourrait ressembler une vitrine équipée d’un projecteur :

Méthodes d'installation du matériel de projection

Il existe deux manières de monter le projecteur :

Stationnaire, dans lequel il est nécessaire d'installer une installation de protection pour empêcher l'humidité et autres précipitations atmosphériques de pénétrer dans le projecteur.
Un camion équipé d'un générateur à gaz est utilisé pour alimenter le projecteur en électricité.

Salon international "Publicité 2017"

Tous les types de nouveaux développements technologiques dans le domaine de la publicité seront présentés lors de l'exposition internationale de septembre 2017 à Krasnaya Presnya au parc des expositions Expocentre.

Des spécialistes non seulement de notre pays, mais aussi des représentants du secteur publicitaire de pays étrangers proches et lointains sont invités ici.

Viendra à l'exposition :

des représentants d'agences de publicité et de marketing ;
fabricants et créateurs de nouveaux produits dans le domaine de la publicité ;
fournisseurs de consommables et d'équipements ;
des représentants d'imprimeries et d'imprimeries ;
journalistes, correspondants, caméramans de télévision et autres représentants des médias ;
clients et annonceurs intéressés à placer leurs messages publicitaires en utilisant les nouvelles technologies.

Thème de l'exposition

Les types d'espaces publicitaires suivants seront présentés lors de l'exposition :

services de développement, de création, de conception et de promotion de publicités;
technologies visuelles;
Matériel PLV ;
produits souvenirs.

Chaque jour l'exposition aura lieu :

présentations de nouveaux produits dans le domaine de la publicité;
discussion de questions urgentes dans le domaine de la publicité ;
séminaires et conférences;
master classes sur la création et l'exploitation de nouveaux types de supports publicitaires ;
présentations des derniers développements dans le domaine de la publicité et du marketing.

Chaque participant pourra trouver des partenaires, des fournisseurs de nouveaux équipements et des clients pour ses produits. Ce n'est pas pour rien que cet événement est appelé créé par des professionnels pour des professionnels.

Andrey Amiryan explique comment les acteurs du marché se souviendront de l'année écoulée et quelles tendances affecteront le développement de l'industrie.

Vers les favoris

La publicité sur Internet a dépassé la télévision pour la première fois

Au premier trimestre 2017, les experts estimaient la croissance du marché de la publicité en ligne à 25-30 %. Selon l'AKAR, au troisième trimestre 2017, le volume du marché de la publicité en ligne a dépassé pour la première fois celui de la télévision classique et s'est élevé à 41 milliards de roubles contre 36,2 à 36,7 milliards de roubles. Au cours des neuf mois de cette année, la part de la télévision dans le budget publicitaire total s'est élevée à 116 à 117 milliards de roubles et celle d'Internet à 115 à 116 milliards de roubles.

Il s'agit d'un événement historique pour l'industrie de la publicité en ligne. Au cours des dernières années, tous les analystes ont parlé unanimement de la croissance du segment numérique, mais ces affirmations n'ont pas été étayées par des données précises sur les budgets publicitaires. Maintenant, ces données sont apparues.

Les capacités de consommation de la population resteront pratiquement inchangées

En 2017, le volume du marché publicitaire russe pourrait bien dépasser 400 milliards de roubles et atteindre la cinquième place en Europe avec une croissance annuelle de 14 %. Cela indique une stabilisation générale de l’économie et une sortie de crise. Mais les prévisions pour l’année prochaine varient considérablement. Les moyennes et grandes agences parlent d'une croissance annuelle de cinq pour cent, les annonceurs prévoient une croissance de 7 à 10 %.

Étant donné que la population du pays n’est pas encore prête à dépenser de l’argent, les prévisions de croissance sont sceptiques. En 2018, nous aurons entre autres des élections présidentielles. Qui sait à quoi ressemblera le nouveau gouvernement du pays, et les capacités financières de la population en dépendent directement. Très probablement, la croissance sera comprise entre un et deux pour cent.

Le Big Data pénètre les formats classiques

Le système « Big TV rating », développé par la National Advertising Alliance (NRA), permettra non seulement de synchroniser les publicités diffusées sur les chaînes et de montrer les versions Internet des mêmes produits, mais aussi de sélectionner efficacement le contenu pour le public cible.

Les données du réseau sont analysées et mises en œuvre dans des formats classiques, y compris la publicité extérieure. Auparavant, de tels outils d'analyse n'existaient pas, mais les canaux publicitaires traditionnels ont désormais une chance de survivre.

Les données GPS des utilisateurs permettent de suivre les déplacements du public cible le long de certains itinéraires (par exemple, magasins ou restaurants), et l'installation de caméras avec reconnaissance des marques de voitures sur les panneaux d'affichage permet de cibler les messages publicitaires pour certaines catégories de consommateurs.

Le nombre et les sujets des différents échantillons sont presque illimités et les capacités techniques nécessaires au traitement de grandes quantités de données existent déjà.

Même si maintenant tout dépend du professionnalisme et de la créativité d'agences spécifiques, à l'avenir, les caractéristiques de transparence et de qualité des canaux numériques Big Data augmenteront considérablement. Les annonceurs investiront de l'argent dans les formats qui leur apporteront la plus grande efficacité.

Un format vidéo publicitaire courant apparaît

Le lancement simultané de campagnes publicitaires sur TV, Youtube et Smart-TV, suivi d'un lien vers la ressource de l'annonceur, convertit tous les types de publicité vidéo et rend les transitions de bout en bout aussi logiques et pratiques que possible pour les utilisateurs.

La lutte pour l'audience entre les vidéos en ligne et les vidéos télévisées conduira à leur fusion en un système d'information unique doté d'une stratégie unique. Les indicateurs de qualité en augmenteront.

La publicité mobile surpasse qualitativement les autres canaux en termes d'efficacité

La publicité sur Internet perd chaque année son audience sur ordinateur, tandis que les formats mobiles connaissent une croissance annuelle de 20 à 25 %. Les jeux, applications et utilitaires basés sur les appareils (tels que les calendriers ou les enquêtes) combinent la puissance de la publicité mobile avec la sensibilité.

Et les innovations technologiques (bannières 3D, recours à la géolocalisation et vidéos plein écran) élargissent considérablement les possibilités d'affichage.

La part de l’Internet mobile et des réseaux sociaux augmente partout dans le monde. En conséquence, l’efficacité des vidéos intégrées et de la publicité native augmente. Et la capacité, grâce au Big Data, de travailler précisément avec le public cible rend la publicité mobile aussi efficace que possible par rapport aux autres canaux.

Les réseaux sociaux deviennent le principal outil permettant aux marques de communiquer avec leurs audiences

En 2018, l’activité des annonceurs sur les réseaux sociaux devrait également augmenter. Une communication plus étroite avec le public cible, les leaders d’opinion et les blogueurs vous permettra de cibler plus précisément les contenus. Le développement du format visuel donnera naissance à de nouveaux canaux d'interaction avec les utilisateurs sous forme de diffusions vidéo et de publicité dans les messageries instantanées.

Un contenu de haute qualité aura un impact encore plus fort sur le retour sur investissement

Un contenu de haute qualité dans tous les formats d’interaction avec les consommateurs deviendra essentiel au cours de l’année à venir. Mieux c'est, plus les indicateurs d'efficacité publicitaire, et donc les indicateurs de ROI, sont élevés.

Les budgets publicitaires augmentent dans les régions

Selon AKAR et Yandex, au cours des trois dernières années, les budgets publicitaires destinés aux habitants des petites villes ont été multipliés par six et ceux des habitants des villes de plus d'un million d'habitants ont doublé.

Et bien qu'un quart de l'audience publicitaire réside dans les capitales (Moscou et Saint-Pétersbourg), en 2017, presque toutes les régions ont dépassé Moscou en termes de taux de croissance des budgets publicitaires. 53 % de tous les budgets publicitaires ne proviennent pas de Moscou et de Saint-Pétersbourg, mais des régions.

Le nombre d'annonceurs dans les petites villes dépasse déjà les chiffres de la capitale. Selon les analyses de Yandex, un quart de tous les domaines utilisant la publicité contextuelle ont été présentés exclusivement à un public régional.

Cela est dû à la fois à la compréhension croissante de l’importance de la publicité en ligne par les annonceurs locaux et à l’expansion massive des grandes agences sur les marchés publicitaires régionaux.

Les agences métropolitaines organisent des formations, des séminaires et des conférences, améliorent la compréhension des spécificités des nouvelles technologies en matière de publicité et apportent leur expérience positive de l'utilisation de cas réussis aux annonceurs qui n'ont pas encore utilisé leurs services.

En 2018, les taux de croissance régionaux impressionnants, notamment dans le domaine de la publicité en ligne, se poursuivront.

La transparence des outils est accrue

Avec le développement de la technologie, la tarification des outils publicitaires devient de plus en plus transparente. Les agences et les plateformes publicitaires elles-mêmes forment les annonceurs à utiliser certains outils en fonction de l'objectif de la campagne et à créer une demande de services raisonnable plutôt qu'impulsive.

Le marché de la publicité est en croissance

La communication avec les annonceurs est de plus en plus demandée en mode « guichet unique », lorsque les solutions publicitaires prêtes à l'emploi sont fournies par un seul fournisseur. Pour ce faire, les agences partenaires s'unissent en groupes et en réseaux, ou fusionnent en une seule entreprise.

Aujourd’hui, la publicité extérieure est l’une des communications publicitaires qui connaît la croissance la plus rapide. Ainsi, en 2016, l'OOH (affichage extérieur) est entré dans le top 3 des canaux médiatiques en termes de coûts et d'opportunités pour atteindre le public cible en Russie. Les experts notent une tendance générale positive en raison de la croissance active du segment DOOH (digital OOH - publicité extérieure numérique). Selon la société d'études ESPAR-Analyst, les annonceurs ont quadruplé l'année dernière leurs dépenses en placements dans les médias numériques à Moscou. Selon les analystes de PricewaterhouseCoopers, sur le marché mondial d'ici 2020, les revenus du DOOH dépasseront ceux de la publicité extérieure traditionnelle.

J'ai décidé de me renseigner sur les principales tendances du marché de la publicité extérieure numérique auprès de Roman Postnikov, PDG de oneFactor, développeur de systèmes d'intelligence artificielle, de services d'apprentissage automatique et de géorecommandations.

Sur le marché de la publicité extérieure, il existe depuis longtemps un besoin de développer des outils capables de résoudre le problème du ciblage du public et d'évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires. Les capacités de mesure, de planification et d’achat de l’OOH traditionnelle sont gravement dépassées. Le marché attend de nouvelles solutions de haute technologie comparables en capacités de gestion à la publicité sur les canaux numériques. L'écosystème actuel du marché des médias dicte de nouvelles approches en matière de placement publicitaire, en tenant compte d'un certain nombre de facteurs :

Analyse du public cible

Aucune campagne ne peut être mise en œuvre efficacement sans une recherche d’audience auprès des consommateurs. Les clients doivent être sûrs que le message atteindra le public cible et que la portée de la campagne publicitaire sera maximisée.

Mode temps réel

À l’ère du marketing numérique et à la performance, les clients souhaitent tirer le meilleur parti de leur budget média et pouvoir gérer le budget et ajuster la campagne publicitaire en ligne.

Ciblage

Le support publicitaire doit montrer les messages qui correspondent aux intérêts et aux différents critères du public proche à ce moment-là. Le ciblage doit garantir un flux maximal de trafic entrant.

Au cours des cinq à sept dernières années, diverses technologies ont commencé à apparaître sur le marché mondial qui permettraient de mesurer et de cibler les publics. Par exemple, la société américaine AT&T a effectué des mesures sur la base de ses propres données en tant qu'opérateur de téléphonie mobile hors ligne pour la publicité extérieure statique. Le planificateur média a reçu un outil d'analyse qui a permis de créer un programme ciblé basé sur des données sur les flux de transports et de piétons. Océan a introduit la technologie de reconnaissance des véhicules pour la campagne publicitaire de Nouvelle Renault Mégane. Des caméras placées sur les structures d'affichage numérique surveillaient la circulation et identifiaient les marques, les modèles et les couleurs des véhicules statiques. Une solution similaire utilisant la vision industrielle et les réseaux neuronaux a été présentée par l'agence de publicité Mindshare en collaboration avec Synaps Labs et l'opérateur Russ Outdoor pour la publicité extérieure numérique de la nouvelle Jaguar F-PACE. Le système, à l'aide de caméras, a identifié la voiture à une distance de 180 mètres et a ciblé la publicité pour celle-ci, tout en tenant compte des conditions météorologiques. Il s’agit cependant d’une technologie très coûteuse, qui présente un certain nombre de limitations techniques pour son évolution (nécessité d’une alimentation électrique constante et d’une liaison de données à haut débit).

Les développeurs russes ont progressé beaucoup plus loin que leurs collègues étrangers, qui n'ont résolu que partiellement le problème de la mesure des audiences publicitaires et ont proposé au marché de nouvelles solutions technologiques leur permettant de se connecter en ligne et hors ligne. Les systèmes utilisant des technologies d'apprentissage automatique en temps réel vous permettent non seulement de trouver des publics cibles de niche et d'effectuer un super ciblage, mais également d'automatiser complètement le processus de planification média et de placement de la publicité extérieure numérique. Et l’année dernière, en Russie, pour la première fois, la publicité extérieure numérique a été placée grâce à l’intelligence artificielle.

Yandex a développé son propre système de mesure de l'audience de la publicité extérieure numérique par contacts. Grâce à cette technologie, les opérateurs peuvent vendre non pas des sièges, mais des audiences, comme sur Internet. Les algorithmes de Yandex calculent également sur quels panneaux d'affichage et à quelle heure il est préférable de diffuser des vidéos en fonction du public. La technique n'est pertinente que pour les médias numériques. Yandex estime le nombre de personnes ayant consulté des publicités dans les rues de Moscou sur la base des données reçues des appareils mobiles sur lesquels les services de géolocalisation Yandex.Navigator et Yandex.Maps sont installés. Nous parlons de données anonymisées provenant des appareils des conducteurs moscovites sur lesquels s'exécutent ces applications : ce sont les coordonnées GPS des utilisateurs et le vecteur de leur mouvement avec une précision de 10 M. Les données sont collectées en temps réel pour chaque conception séparément. Le projet a été lancé avec la société Gallery et l'agence Maximize (Mindshare Group Russia) pour la marque Mazda.

Photo gracieuseté de Media Direction Group

La solution oneFactor vous permet de profiler votre audience en fonction d'un ensemble de paramètres assez large (sexe, âge, revenus, paramètres de géolocalisation, ainsi que profils comportementaux). Le service peut mesurer non seulement le nombre de voitures sur la route selon les navigateurs GPS et les services d'évaluation des embouteillages, mais également le flux réel de piétons, ainsi que les passagers des voitures et des transports publics. Dans le même temps, le système d’intelligence artificielle analyse non seulement les données historiques sur la congestion routière, mais aussi les flux de trafic en temps réel. Ainsi, le contenu publicitaire s’adresse au public qui se trouve actuellement devant la surface publicitaire. Le développement de oneFactor peut être utilisé aussi bien pour les supports publicitaires traditionnels que numériques. Parmi les entreprises qui ont déjà testé la technologie figurent Uber, Bayer, MediaMarkt, Metro C&C, HeadHunter et Hasbro. Le projet a été mis en œuvre conjointement avec Media Direction Group.

Photo gracieuseté de Media Direction Group

Aujourd'hui, la combinaison d'une technologie intelligente et d'un coût abordable fait de la publicité OOH numérique un moyen efficace pour de nombreuses marques d'interagir avec les consommateurs, et le DOOH fait partie intégrante des campagnes omnicanales. La publicité extérieure numérique ciblée vous permet d'obtenir un maximum d'opportunités pour la mise en œuvre efficace de campagnes publicitaires qui semblaient impossibles il y a quelques années à peine :

Était	C'est devenu
Le processus de calcul de l'efficacité d'une campagne publicitaire était long et laborieux, et la précision des mesures laissait beaucoup à désirer. Les mesures ont été effectuées manuellement pour chaque bouclier. J'ai dû faire des enquêtes auprès de groupes cibles. L'audience totale de la publicité extérieure par jour a été calculée à l'aide de coefficients calculés à partir de la mesure de la dynamique des flux piétons et du nombre de voitures dans la journée aux points d'échantillonnage.	Aujourd'hui, la publicité extérieure numérique ciblée détermine en temps réel le portrait et la taille de l'audience située au niveau du panneau d'affichage numérique, et calcule des indicateurs médiatiques, tels que le volume d'audience cible cumulée ou la portée du public cible. L'automatisation des processus permet non seulement d'obtenir des analyses en ligne, mais également d'optimiser les coûts de main-d'œuvre et de minimiser l'influence du facteur humain.
Les messages publicitaires étaient diffusés un par un, selon le principe du « tambour », quel que soit le public se trouvant dans la zone de visibilité du bouclier à ce moment-là.	Les technologies « intelligentes » vous permettent de créer un plan média individuel pour chaque écran vidéo et de sélectionner un message publicitaire pertinent parmi une variété d'options en fonction du public cible actuellement à proximité.
Les annonceurs devaient créer manuellement un plan média un mois à l'avance.	Aujourd’hui, les algorithmes développés décident eux-mêmes du moment où diffuser les publicités. La génération automatique d'un plan média optimal pour chaque structure publicitaire individuelle vous permet d'apporter des modifications aux emplacements publicitaires en tenant compte du trafic en ligne actuel.
Le concept de « ciblage » pour la publicité OOH était très abstrait. Le marché fonctionnait uniquement avec la couverture quotidienne moyenne des structures publicitaires, mises à jour deux fois par an.	Les nouvelles solutions technologiques permettent de cibler la publicité sur des publics très ciblés et non seulement par « marque automobile », mais par un éventail beaucoup plus large de paramètres (sexe, âge, revenus, paramètres de géolocalisation, mais aussi profils comportementaux, intérêts, etc. critères). L’audience peut être mesurée en temps réel en continu.
La publicité extérieure ne permettait pas auparavant de mesurer directement l’efficacité d’une campagne publicitaire pour une entreprise.	Sur la base des résultats des placements « intelligents », il est possible d'analyser non seulement des indicateurs médiatiques tels que le nombre exact de contacts d'audience avec un message publicitaire, mais également des indicateurs commerciaux, par exemple la conversion en visites dans des points de vente, les appels de taxi, augmentation du niveau d'utilisation des services, etc.