Analyse Swot des finances d'un exemple d'entreprise manufacturière. Cours : analyse SWOT de l'entreprise sur l'exemple d'un bureau de représentation à

Vous êtes à la tête de l'entreprise, mais savez-vous tout de celle-ci ? Êtes-vous prêt à exprimer un plan clair pour le développement futur de votre propre entreprise ? Difficile de répondre ? Ensuite, il est nécessaire de mettre en pratique une recherche marketing déjà éprouvée. Ils ont déjà aidé des millions d'entrepreneurs à trouver la bonne solution. L'une des principales technologies est Analyse SWOT.

Ce que c'est?

L'abréviation SWOT est un acronyme pour les mots anglais suivants:

• Points forts - points forts ou avantages de l'organisation ;
• Faiblesses - points faibles ou lacunes ;
• Opportunités - opportunités ou facteurs externes qui, s'ils sont correctement appliqués, créeront des avantages supplémentaires pour l'entreprise ;
• Menaces - menaces ou circonstances possibles pouvant nuire à l'entreprise.

Une analyse SWOT standard est précisément une évaluation complète des activités de l'entreprise, et pas seulement de ses forces, mais aussi de ses faiblesses. Mais dans la terminologie adoptée dans cette analyse, on les appelle partis, respectivement forts et faibles. Une évaluation est faite non seulement des menaces probables de l'extérieur, mais aussi des opportunités favorables. Dans le même temps, les résultats obtenus sont nécessairement comparés aux indicateurs des entreprises concurrentes les plus importantes sur le plan stratégique.

La réalisation d'une analyse SWOT permet de répondre à des questions telles que:

• L'entreprise exploite-t-elle pleinement ses forces personnelles ainsi que ses particularités dans la mise en œuvre de sa propre stratégie ?
• Lesquelles des qualités faibles de l'entreprise doivent être corrigées en conséquence ?
• Laquelle des opportunités potentielles offre une chance réelle de succès si toutes les ressources possibles sont utilisées et les qualifications de l'entreprise sont prises en compte ?
• À quelles menaces probables le responsable doit-il prêter attention et quelles mesures doivent être prises dans ce cas ?

Les spécialistes du marketing recommandent de choisir la période de temps pour effectuer une analyse SWOT lorsque la direction dans laquelle l'entreprise est prévue de se développer à l'avenir est formulée, et la période pour déterminer la liste des objectifs et définir les tâches.

matrice d'analyse swot

Lors de l'analyse, des modèles spécialement conçus sont utilisés, qui sont des tableaux appelés matrices SWOT. Lequel d'entre eux sera utilisé lors de la mise en œuvre est un choix purement individuel. Il convient de noter que les résultats, quel que soit le modèle sélectionné, sont complètement identiques.

Toute matrice d'analyse swot rempli selon un modèle précis. Les cellules qui décrivent les points forts de l'entreprise sont remplies en premier. Passons à ses faiblesses. Ces deux colonnes permettent de décrire le microenvironnement de l'entreprise.

Pour afficher l'environnement macro, vous devrez remplir les deux colonnes restantes. L'un d'eux doit enregistrer les opportunités, c'est-à-dire les avantages probables que l'entreprise pourra recevoir dans les conditions du marché actuel, s'il n'y a pas de changements significatifs. Et dans la dernière colonne de la matrice, les menaces sont enregistrées - les facteurs qui peuvent interférer avec le développement des forces de l'entreprise et l'utilisation des opportunités offertes.

Microenvironnement

Les points forts incluent les moments où l'entreprise a considérablement réussi et ce qui la distingue de ses concurrents. Ici, vous devez également décrire vos avantages concurrentiels, mais soyez objectif. Il ne peut s'agir uniquement d'allégations. Ils doivent être étayés par certains indicateurs.

Ces avantages peuvent inclure:

• ressources uniques de l'entreprise ;
• personnel avec un haut niveau de qualification;
• produits de qualité;
• popularité de la marque.

Les faiblesses de l'entreprise comprennent des facteurs qui la poussent dans un cadre plus défavorable par rapport aux concurrents potentiels. Comme exemple de faiblesse d'une entreprise, on peut citer une gamme limitée de biens produits ou de services fournis, une mauvaise réputation, peu de financement ou un niveau de service client relativement médiocre.

macro environnement

Comme vous vous en souvenez, l'environnement macro dans l'analyse SWOT est présenté sous la forme d'opportunités probables ou de menaces potentielles.

Les opportunités doivent inclure les circonstances les plus favorables, grâce auxquelles l'entreprise reçoit des avantages supplémentaires. Ce sont les opportunités qui contribuent au développement des points forts de l'entreprise.

Les menaces sont des événements probables, au cas où l'entreprise pourrait se trouver dans des conditions peu favorables à son développement ultérieur. Des exemples de tels événements peuvent être l'émergence de nouvelles entreprises concurrentes sur le marché, une augmentation des taux d'imposition, une modification de la demande des acheteurs.

Matériaux additionnels

La matrice d'analyse SWOT pour un remplissage plus complet et véridique nécessitera des informations supplémentaires. Examinons ce point plus en détail. Toutes les données disponibles seront requises pour les catégories suivantes :

1. La gestion

Il contient toutes les informations relatives à la construction de l'ouvrage de l'ensemble de l'entreprise. Ce sont les qualifications des employés de l'entreprise, les liens qui déterminent le niveau d'interaction entre tous les départements, etc.

1. Production

Dans cette catégorie, une évaluation est faite des capacités de production, de la qualité des équipements existants et de leur degré d'usure. La qualité des produits manufacturés, la disponibilité de la documentation sur les brevets ou les licences, si nécessaire, le coût des produits manufacturés sont également pris en compte. De plus, la fiabilité des partenaires jouant le rôle de fournisseurs, le niveau de service, etc. sont évalués.

1. La finance.

C'est la catégorie la plus importante qui nécessite un examen détaillé. C'est ici que l'on observe la gradation la plus nette des forces et des faiblesses de l'entreprise en question. Ce sont les coûts du processus de production, la disponibilité et la rapidité de rotation du capital en espèces, la stabilité financière de l'entreprise et sa rentabilité.

1. Innovation.

À quelle fréquence les clients reçoivent-ils une liste de produits mise à jour ? Quel est le niveau de qualité et quelle est la rapidité d'amortissement des investissements en capital ? Cet alinéa devrait contenir des réponses à toutes les questions posées.

1. Commercialisation

• réactions des consommateurs aux produits manufacturés;
• la notoriété de votre marque ;
• la gamme de produits présentés par l'entreprise;
• politique tarifaire ;
• l'efficacité des campagnes publicitaires en cours ;
• services supplémentaires offerts par l'entreprise.

Règles pour effectuer une analyse SWOT

Afin d'éviter d'éventuelles erreurs dans la pratique et de tirer le meilleur parti de la recherche marketing menée, le strict respect de plusieurs règles est nécessaire.

Dans la mesure du possible, essayez de restreindre le domaine d'activité dans lequel l'analyse sera effectuée. Si vous effectuez cette procédure simultanément pour toutes les activités de l'entreprise, les données obtenues seront trop générales et absolument inutiles d'un point de vue pratique. Concentrer le processus analytique sur la position d'une entreprise dans un segment de marché particulier aidera à fournir des données plus spécifiques.

Dans le processus de remplissage des colonnes de la matrice dans les environnements macro et micro, soyez correct en tirant des conclusions concernant les forces/faiblesses et les opportunités/menaces pour certains facteurs. Les qualités faibles ou fortes sont représentées par des caractéristiques internes de l'entreprise. Tandis que le deuxième couple caractérise la situation dans une période de temps donnée, et ne peut pas être régulé par la direction.

La performance qualitative de l'analyse n'est possible que lorsque toutes les données étaient complètement objectives. Cette analyse stratégique doit être effectuée sur la base des informations complètes fournies. L'étude ne peut être confiée à un spécialiste, car les informations reçues peuvent être déformées par sa perception subjective personnelle. Dans cette recherche marketing, il est nécessaire de prendre en compte le point de vue de chaque unité fonctionnelle de l'entreprise. Toutes les données saisies dans la matrice SWOT doivent être confirmées par les faits disponibles ou les résultats d'activités de recherche antérieures.

Il est absolument inacceptable d'utiliser de longues formulations ou la possibilité de sa double interprétation. Plus le facteur est formulé de manière précise, plus son influence future sur les activités de l'entreprise dans son ensemble sera claire. Et en conséquence, les résultats obtenus après l'achèvement de l'analyse seront de la plus grande valeur.

Faiblesses de l'analyse SWOT

L'analyse SWOT n'est qu'un outil simple pour organiser l'information. Cette démarche marketing n'apporte pas de réponses précises ni de recommandations claires. Elle permet seulement d'évaluer plus adéquatement les principaux facteurs et, avec un certain degré de probabilité, de prévoir la survenance de certains événements. Formuler des recommandations sur la base des données reçues - cette procédure relève déjà de la compétence de l'analyste.

De plus, l'apparente simplicité de cette analyse stratégique est très trompeuse. La véracité du résultat et, par conséquent, le développement de transformations ultérieures dépendent fortement de l'exhaustivité et de la qualité des informations fournies. Pour vraiment obtenir les données les plus réelles, soit la participation d'un expert capable d'évaluer l'état actuel et la voie probable de l'évolution future du marché sera requise, soit il faudra effectuer un travail très minutieux de collecter puis analyser les informations reçues afin de parvenir à cette compréhension.

Les erreurs éventuellement commises lors du remplissage du tableau matriciel ne sont pas détectées lors de l'analyse. Par conséquent, l'ajout d'un facteur supplémentaire ou, au contraire, la perte d'un facteur important ou d'autres inexactitudes conduisent à une conclusion erronée, et donc à un développement incorrect d'une autre stratégie.

Exemple d'analyse SWOT

L'exemple d'analyse présenté est uniquement à des fins de démonstration. Il montre la séquence complète des étapes qui vous aideront à effectuer une analyse SWOT.

Détermination des forces / faiblesses (côtés)

Tout d'abord, analysez toutes les options possibles. Chacune des orientations doit contenir au moins 3 paramètres permettant d'évaluer la compétitivité de l'entreprise.

Par exemple, prenons une direction telle que "l'apparence du produit". Pour l'analyser, vous devrez répondre à des questions telles que :

• dans quelle mesure l'apparence de l'emballage est-elle meilleure/pire que celle de l'entreprise concurrente ;
• la commodité de l'emballage par rapport à une entreprise concurrente est meilleure/moins bonne ;
• dans quelle mesure la conception de l'emballage est-elle meilleure/pire par rapport à celle d'un concurrent, etc.

Nous vérifions l'importance des forces/faiblesses identifiées

La liste complète du premier paragraphe ne sera pas nécessaire pour remplir la matrice. Vous devez maintenant exclure les éléments mineurs. Pour choisir les bons paramètres, vous devez évaluer l'impact de chacun en termes de satisfaction potentielle des clients, ainsi que le profit généré.

Les résultats d'une telle vérification aideront à exclure les paramètres qui jouent un rôle mineur. La note finale du microenvironnement sera entièrement préparée.

Identifier les voies de croissance probables

À ce stade, vous devrez écrire des options potentielles qui peuvent . Deux questions vous y aideront :

1. comment l'entreprise peut augmenter le niveau des ventes ;
2. Quels sont les moyens de réduire les coûts de production ?

Faites une liste complète des opportunités qui aideront votre entreprise à se développer. Les options suivantes sont des exemples :

• nouveau territoire de vente ;
• élargissement de la gamme ;
• afflux de nouveaux consommateurs, etc.

Ensuite, une évaluation est effectuée et les opportunités qui n'ont pas d'impact décisif sur les bénéfices et la satisfaction des clients sont exclues. Après avoir entièrement analysé l'ensemble de la liste reçue, nous rayons les opportunités qui n'ont pas un fort impact sur les bénéfices et la satisfaction des clients.

Identification des menaces potentielles

Cette section doit répertorier les options pour les menaces potentielles. Par exemple, pourquoi les clients peuvent refuser d'acheter un produit d'entreprise :

• changement de mode de vie habituel;
• baisse du niveau de revenu de la population;
• exigences modifiées en matière de qualité des produits, etc.

Ensuite, nous excluons les menaces qui ne menacent pas le développement de l'entreprise au cours des 5 prochaines années.

Remplir la matrice

Maintenant que toutes les données ont été reçues, nous remplissons le modèle standard. Dans le même temps, la notation de tous les indicateurs est nécessairement préservée. En outre, sur la base des informations SWOT, des recommandations sont faites pour le développement ultérieur de l'entreprise.

Vous pouvez trouver une analyse swot détaillée, une stratégie et des méthodes de conduite sur l'exemple d'une entreprise particulière dans cet article :

Vous pouvez également regarder la compilation d'une analyse swot sur la vidéo.

Un extrait du livre d'ID Peter "A Practical Guide to Market Segmentation"

A3.1. introduction

Toute segmentation commence par une étude approfondie de la situation du marché dans lequel l'entreprise opère et une évaluation des types d'opportunités et de menaces auxquelles elle peut être confrontée. Le point de départ d'un tel aperçu est l'analyse SWOT, l'un des types d'analyse les plus courants en marketing. En termes simples, l'analyse SWOT vous permet d'identifier et de structurer les forces et les faiblesses de l'entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces potentielles. Ceci est réalisé par le fait que les dirigeants doivent comparer les forces et les faiblesses internes de leur entreprise avec les opportunités que le marché leur offre. Sur la base de la qualité de la conformité, une conclusion est tirée sur la direction dans laquelle l'organisation devrait développer ses activités et, en fin de compte, la répartition des ressources par segments est déterminée.

Ce chapitre examinera les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces par rapport aux segments ou marchés étudiés. La détermination de l'importance relative de chacun des composants SWOT répertoriés nécessite une large gamme d'entrées. Après avoir étudié ce chapitre, vous construirez une analyse SWOT pour chacun de vos segments.

Les objets au sein de chaque élément (par exemple, les forces) seront classés par ordre d'importance : la force la plus importante viendra en premier, puis la seconde, et ainsi de suite.

A3.2. Règles pour effectuer une analyse SWOT

La forme la plus simple de présentation des résultats d'une analyse SWOT est illustrée à la fig. A3.1 : listez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. En raison de sa simplicité conceptuelle, SWOT est devenu facilement applicable aux managers et tout aussi sujet aux abus. Il ne nécessite pas de bases de données étendues ni de formation formelle. Quiconque a même une petite connaissance de l'entreprise et une compréhension du marché peut mettre en place un simple SWOT. D'autre part, la simplicité inhérente à l'analyse peut conduire à des conclusions hâtives et dénuées de sens, pleines de concepts aussi vagues et ambigus que "performance du produit", "équipement moderne", "prix". De plus, les utilisateurs oublient parfois l'objectivité et se fient à des informations obsolètes ou peu fiables.

Riz. A3.1. Analyse SWOT

Pour éviter ces erreurs et tirer le meilleur parti de votre analyse SWOT, suivez ces règles simples.

Règle 1 Définissez soigneusement la portée de chaque analyse SWOT. Les entreprises procèdent souvent à une analyse générale qui couvre l'ensemble de leur activité. Très probablement, il sera trop général et inutile pour les gestionnaires qui s'intéressent aux opportunités sur des marchés ou des segments spécifiques. Le fait de concentrer l'analyse SWOT sur, par exemple, un segment spécifique garantit que les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui lui sont les plus importantes sont identifiées.

Règle 2 Comprendre les différences entre les éléments SWOT : forces, faiblesses, opportunités et menaces. Les forces et les faiblesses sont des caractéristiques internes de l'entreprise, donc sous son contrôle. Les opportunités et les menaces sont liées aux caractéristiques de l'environnement du marché et ne sont pas soumises à l'influence de l'organisation.

Règle 3 Les forces et les faiblesses ne peuvent être considérées comme telles que si elles sont perçues comme telles par les acheteurs. Seules les forces et les faiblesses les plus pertinentes doivent être incluses dans l'analyse. Rappelons qu'ils doivent être déterminés en fonction des offres des concurrents. Un côté fort ne sera fort que si le marché le considère comme tel. Par exemple, la qualité d'un produit ne sera une force que s'il est plus performant que les produits concurrents. Et enfin, il peut y avoir beaucoup de forces et de faiblesses de ce type, vous ne comprendrez donc pas lesquelles sont les principales. Pour éviter cela, les forces et les faiblesses doivent être classées selon leur importance aux yeux des acheteurs.

Règle 4 Soyez objectif et utilisez des informations d'entrée polyvalentes. Bien sûr, il n'est pas toujours possible de mener une analyse basée sur les résultats d'une recherche marketing approfondie, mais, en revanche, on ne peut pas la confier à une seule personne, car elle ne sera pas aussi précise et approfondie qu'une analyse effectuée sous forme de discussion de groupe et d'échange d'idées. Il est important de comprendre qu'une analyse SWOT n'est pas seulement une liste des soupçons des managers. Elle doit être fondée autant que possible sur des faits objectifs et des données de recherche.

Règle 5Évitez les déclarations longues et ambiguës. Trop souvent, l'analyse SWOT est affaiblie précisément parce qu'elle inclut de telles déclarations, qui ne signifient probablement rien pour la plupart des acheteurs. Plus les formulations sont précises, plus l'analyse sera utile. Ceci est confirmé par la Fig. A3.2. À noter que les acheteurs percevront comme une déclaration mal définie et dénuée de sens. Cet élément doit être décomposé en plusieurs composantes plus importantes du point de vue de l'acquéreur : équipements modernes...

De la même manière, on peut analyser d'autres déclarations de la Fig. A3.2. Certains des composants reçus seront pertinents pour les acheteurs, d'autres non. L'essentiel est que vous ne devez inclure que ceux qui sont perçus par le marché et les acheteurs comme importants.

Riz. A3.2. Un exemple d'une mauvaise analyse SWOT

A3.3. Éléments de l'environnement interne : forces et faiblesses

Sous les forces et les faiblesses peuvent se cacher une grande variété d'aspects de l'entreprise. Les catégories les plus fréquemment incluses dans l'analyse sont énumérées ci-dessous. Chaque SWOT est unique et peut en inclure un ou deux, voire tous à la fois. Chaque élément, selon la perception des acheteurs, peut être soit une force, soit une faiblesse.

• Commercialisation.
  Produit
  Tarification
  Promotion
  Informations/renseignements marketing
  Personnel de service
  Distribution/Distributeurs
  Marques et positionnement
• Ingénierie et développement de nouveaux produits. Plus le lien entre le marketing et le service technique devient étroit, plus ces éléments seront importants. Par exemple, une relation étroite entre l'équipe de développement de nouveaux produits et le service marketing permet une utilisation directe des commentaires des clients dans la conception de nouveaux produits.
• Activité opérationnelle.
  Ingénierie de fabrication
  Ventes et marketing
  Traitement des commandes/transactions
• Personnel.
  Recherche et développement
  Distributeurs
  Commercialisation
  Ventes
  SAV/service après-vente
  SAV/service client

Cela comprend les compétences, les salaires et les primes, la formation et le développement, la motivation, les conditions de travail des personnes, la rotation du personnel. Tous ces éléments sont essentiels à la mise en œuvre réussie d'une philosophie et d'une stratégie marketing axées sur le client.

• La gestion. Sensibles et souvent controversées, mais nécessitant parfois des changements, les structures de gestion déterminent directement le succès de la mise en œuvre d'une stratégie marketing. Ces aspects doivent être reflétés dans l'analyse.
• Ressources de l'entreprise. Les ressources déterminent la disponibilité des personnes et des finances, et affectent ainsi la capacité de l'entreprise à capitaliser sur des opportunités spécifiques.

A3.4. Éléments de l'environnement externe : opportunités et menaces

Les opportunités et les menaces échappent au contrôle de l'organisation. Ainsi, ils peuvent être considérés comme externes, liés aux éléments de l'environnement du marché. L'analyse environnementale, qui devrait déjà être faite maintenant (voir analyse 2), peut servir d'excellent point de départ pour cette partie de l'analyse SWOT. Les éléments clés à considérer incluent :

• forces législatives/réglementaires/politiques. Les actions des autorités sous forme d'application des politiques, ainsi que les exigences législatives et réglementaires auxquelles les entreprises doivent se conformer ;
• forces sociales (culture). Une entreprise est directement touchée lorsque des clients insatisfaits font pression sur des organisations dont les activités sont perçues comme inacceptables ;
• forces technologiques. Les capacités technologiques qui aident une entreprise à atteindre ses objectifs affectent les produits proposés aux clients et leur réponse ;
• situation économique. L'influence de l'état général de l'économie, sous l'influence de laquelle se forment la demande des consommateurs et les habitudes de consommation;
• concurrence. La nature et l'étendue de la menace concurrentielle. Les points suivants méritent une attention particulière :

Intensité de la concurrence
La menace de nouveaux concurrents
Besoins des acheteurs sur le marché
Pouvoir de négociation des acheteurs, distributeurs, fournisseurs
Compétitivité
Pression des produits de substitution

A3.5. Enregistrement des données pour l'analyse SWOT

Pour chacun des marchés ou segments considérés, dressez la liste des éléments les plus importants (les plus pertinents/affectant l'entreprise) dans les quatre catégories : forces, faiblesses, opportunités et menaces (voir le tableau A3.1). Dans chacun d'eux, le libellé doit être classé par ordre d'importance : d'abord vient la menace numéro un, et ainsi de suite. SWOT doit être aussi ciblé que possible : par exemple, si nécessaire, construisez un tableau séparé pour chaque nouveau marché ou groupe d'acheteurs. Cela n'a aucun sens de lister tout ce qui est possible et impossible : limitez-vous aux seuls éléments qui ont le plus d'impact sur votre entreprise. Soyez objectif. Pouvez-vous étayer vos affirmations par des preuves (citations, lettres, statistiques de l'industrie, articles de presse, publications gouvernementales, rapports de concessionnaires, commentaires de clients) ? N'oubliez pas que l'analyse doit être centrée sur le client, et non sur l'intérieur de l'organisation. Lors de l'examen de votre prochaine demande, il est utile de vous poser les questions suivantes.

• Sommes-nous sûrs que ce soit réellement le cas ?
• Sommes-nous sûrs ?
• Comment savons nous?
• Est-il possible que cela change bientôt ?
• Cette déclaration a-t-elle une pertinence/signification/signification pour nos clients ?
• Avons-nous considéré cette position par rapport aux concurrents ?

En pratique, une analyse SWOT est souvent compilée pour chaque principal concurrent et pour des marchés individuels. Cela révèle les forces et les faiblesses relatives de l'entreprise, sa capacité à faire face aux menaces et à saisir les opportunités. Cet exercice est utile pour déterminer l'attractivité des opportunités existantes et évaluer la capacité de l'entreprise à les saisir.

Tableau A3.1 Analyse SWOT

Qu'est-ce qui devrait être fait:

• Classer les énoncés par ordre d'opportunité.
• N'incluez que les déclarations/aspects majeurs.
• Ayez des preuves à l'appui.
• Les forces et les faiblesses doivent être considérées par rapport aux concurrents.
• Les forces et les faiblesses sont des aspects internes.
• Les opportunités et les menaces sont des aspects externes de l'environnement du marché.

Quelles sont les principales conclusions que l'on peut en tirer ?

A3.6. Sommaire

Dans ce chapitre, nous avons examiné la réalisation d'une analyse SWOT pour chaque marché ou segment considéré. Cette approche est simple, mais elle permet à l'entreprise d'examiner les opportunités du marché et d'évaluer sa capacité à les saisir. Parallèlement, les menaces pouvant miner la position de l'entreprise sont également étudiées. Les forces et les faiblesses sont vues du point de vue de l'acheteur, ce qui fournit une base réaliste pour les décisions d'allocation des ressources et aide l'entreprise à tirer le meilleur parti de ses opportunités.

Liste de contrôle : forces, faiblesses, opportunités et menaces
Nous vous recommandons de lire et de compléter la liste de contrôle suivante.

1. Ce que vous devez savoir
Avant de passer au chapitre suivant, vous devez effectuer une analyse SWOT pour chaque marché. Pour ce faire, il est nécessaire d'étudier les forces et les faiblesses internes de l'entreprise et de déterminer les opportunités et les menaces qui existent dans son environnement de marché externe. Les éléments de chacune des quatre catégories doivent être classés. Le résultat de l'analyse doit être une conclusion pour l'entreprise. Si vous desservez plus d'un marché, vous devez remplir les formulaires appropriés pour chaque marché.

Si vous n'avez pas encore collecté les informations nécessaires pour ce faire, nous vous recommandons fortement de revenir sur ce chapitre dès que possible, et certainement avant de sélectionner des segments cibles et d'élaborer des stratégies de positionnement.

2. Le tableau doit être rempli
Enregistrez vos progrès : avez-vous rempli le tableau ?

A 3.1 : Analyse SWOT

Soyez prêt à revenir à la table si/quand plus d'informations deviennent disponibles.

3. Informations collectées
Ce chapitre nécessite les types d'informations suivants. Indiquez à quel stade de la collecte des informations pertinentes vous vous trouvez.

De cet article, vous apprendrez:

• Quels types de méthode d'analyse SWOT existent
• Quand ne pas utiliser l'analyse SWOT ?

La technique d'analyse SWOT est devenue très populaire en raison de sa simplicité et de sa large applicabilité. Elle permet d'évaluer les conséquences probables de décisions rationnelles dans presque tous les domaines : aussi bien en entreprise lors de l'élaboration de la stratégie de développement d'une entreprise, du choix d'une politique marketing… que dans la vie privée. La méthode d'analyse SWOT suppose qu'avant de prendre une décision, la situation a été étudiée et comprise. Regardons cela plus en détail.

Quelle est l'essence de la méthode d'analyse SWOT

Analyse SWOT est un moyen d'évaluer la situation actuelle de l'entreprise et les perspectives de son développement, en identifiant quatre aspects clés : Forces - forces, Faiblesses - faiblesses, Opportunités - opportunités et Menaces - menaces.

Deux d'entre eux - forces et faiblesses - caractérisent l'état de l'environnement interne de l'entreprise au moment de l'analyse. Les aspects restants - menaces et opportunités - sont liés à l'environnement externe dans lequel l'entreprise opère et sur lequel l'entrepreneur ou le chef d'entreprise ne peut pas influencer directement.

La méthode de réalisation d'une analyse SWOT vous permet de décrire la situation de manière claire et structurée, de conclure si l'entreprise se développe dans la bonne direction, de quels risques doit-il être protégé et comment le mettre en œuvre exactement, quel est le potentiel de l'entreprise.

La méthode d'analyse SWOT repose sur quatre questions principales :

1. Que peut faire un homme d'affaires (organisation) ?
2. Qu'aimerait-il faire ?
3. Qu'est-ce qui est généralement possible dans les conditions actuelles ?
4. Quelles actions sont attendues de l'entreprise par son environnement – ​​clientèle, partenaires, donneurs d'ordres ?

En répondant à ces questions, vous pouvez déterminer :

• atouts de l'entreprise, ses atouts utilisables dans la stratégie de développement ;
• des vulnérabilités pouvant être éliminées, compensées ;
• perspectives, voies ouvertes de développement de l'entreprise ;
• dangers et les moyens de s'en protéger.

Pourquoi avez-vous besoin d'une méthode d'analyse SWOT

L'analyse SWOT est une méthode simple et polyvalente largement utilisée dans les entreprises et au-delà. En affaires, lors de la planification et de l'élaboration d'une stratégie, il peut être utilisé à la fois séparément et conjointement avec d'autres outils de marketing, ce qui le rend très pratique pour les chefs d'entreprise et les entrepreneurs privés.

En dehors de l'entreprise, la méthode d'analyse SWOT vous permet d'identifier les domaines prioritaires d'application des efforts (ceci s'applique au développement professionnel et personnel), de trouver vos véritables objectifs de vie et vos priorités dans le travail et les relations.

En ce qui concerne les entreprises, l'analyse SWOT est utilisée pour:

• collecter, résumer et analyser des informations sur les concurrents via des modèles Porter, PEST et d'autres méthodes de marketing ;
• créer un plan par étapes pour donner vie à la stratégie d'entreprise, élaborer ses principales orientations et nommer les personnes responsables de la mise en œuvre ;
• veille concurrentielle (recherche des forces et faiblesses des concurrents) pour élaborer une stratégie de développement efficace.

Ainsi, partout où il est nécessaire de mettre en évidence les forces et les faiblesses de quelque chose (activité commerciale, entreprise, particulier), il y a une place pour la méthode d'analyse SWOT. Son produit peut être à la fois une stratégie commerciale et un programme de croissance professionnelle ou personnelle.

Types de méthode d'analyse SWOT

1. Version express de l'analyse SWOT. Elle survient le plus souvent et sert à détecter les principales forces de l'entreprise et ses vulnérabilités. Les menaces et opportunités externes sont également identifiées. Ce type de méthode est la plus facile à utiliser et donne un résultat clair.
2. Résumé de l'analyse SWOT. Il se concentre sur la comptabilisation et la systématisation des principaux indicateurs de performance de l'entreprise à l'heure actuelle et ses perspectives d'avenir. Une analyse SWOT sommaire est bonne car elle permet de quantifier les facteurs identifiés par d'autres méthodes incluses dans la boîte à outils d'analyse stratégique, pour former une stratégie et un plan d'action visant à atteindre les principaux objectifs de l'entreprise.
3. Une analyse SWOT mixte est une option qui combine les deux premières. Il en existe au moins trois variétés, dans lesquelles les facteurs d'influence sont structurés sous forme de tableaux et forment une matrice croisée. Cependant, l'analyse de ces types ne donne pas une appréciation quantitative de certains indicateurs. Grâce au résumé SWOT, vous pouvez explorer en profondeur les données reçues et arriver à un résultat précis.

Méthode d'analyse SWOT par exemple

La matrice principale de l'analyse SWOT est la suivante :

Considérez la situation suivante : un entrepreneur individuel va vendre de petits lots de tartes à des grands-mères (et elles, à leur tour, les revendront à l'acheteur final).

Voici comment vous pouvez lui appliquer la méthode d'analyse SWOT :

A noter que si le public cible est par exemple des écoliers qui achètent des tartes pour eux-mêmes (et non des grands-mères-commerçantes), alors l'analyse SWOT doit être refaite, car les données initiales ont changé.

Analyse SWOT du projet

Tout d'abord, décidez des objectifs que vous allez atteindre grâce à la méthode, des tâches auxquelles vous êtes confronté. Si le projet est dépourvu d'objectifs et non spécifique, l'analyse SWOT échouera : il n'y aura tout simplement pas d'endroit où prendre les données initiales.

Trouvez des atouts potentiels dans votre entreprise future (ou existante). Faites-en une liste complète et commencez à analyser chacun d'eux. Quelles caractéristiques et caractéristiques rendent votre idée réaliste et prometteuse ? Les moyens et outils avec lesquels vous comptez mettre en œuvre votre stratégie sont-ils efficaces, et par quels moyens ? Dans quelle mesure êtes-vous un bon entrepreneur (ou leader) ? Quels sont les ressources et les atouts dont vous disposez ? Qu'arrivez-vous à faire mieux que vos concurrents ? En général, effectuez un audit et évaluez vos capacités.

Ensuite, selon la même méthode, vous devez analyser les lacunes du projet d'entreprise envisagé. Quels facteurs entravent la solution des problèmes urgents ? De quelles compétences managériales vous manque-t-il personnellement et comment les « pomper » ? Quelle est la principale vulnérabilité de votre entreprise et personnellement de vous en tant que personne et dirigeant ? Quels sont les facteurs à éviter ? Qu'est-ce qui peut vous empêcher de profiter des opportunités et des avantages pour atteindre vos objectifs ?

La prochaine étape de l'analyse SWOT consiste à répertorier les prospects disponibles pour votre projet. Vous utilisez probablement déjà activement certains de ces facteurs environnementaux favorables pour promouvoir et optimiser votre entreprise, listez-les. N'oubliez pas les opportunités potentielles. Décrivez la situation du marché dans votre créneau. Réfléchissez aux outils, outils, méthodes et avantages qui peuvent être appliqués pour rendre votre projet unique et en demande.

Après cela, passez à la description des dangers et menaces externes existants. Lesquels de ces facteurs vous empêchent ou pourraient vous empêcher d'atteindre le résultat escompté ? Y a-t-il un grand nombre de vos concurrents, ennemis, mal intentionnés qui peuvent nuire à l'entreprise et l'empêcher de se développer ? Dans la méthode d'analyse SWOT, les menaces et les opportunités sont toujours liées à l'environnement externe, et les forces et les faiblesses sont toujours liées au projet lui-même.

Lorsque toutes les listes sont compilées, passez à la formation des conclusions et des conclusions. Ils doivent fournir des réponses à un certain nombre de questions importantes sur la façon d'utiliser avec compétence leurs positions fortes, comment éliminer les lacunes et les problèmes, comment tirer parti des opportunités qui se sont ouvertes dans la pratique, comment minimiser les risques et éviter les dangers.

Lister, cataloguer et étudier ces quatre groupes de facteurs n'est pas la partie principale de la méthode d'analyse SWOT. La chose la plus importante se produit plus tard, lorsque les données sont déjà collectées et structurées : trouver des moyens de transformer les problèmes en avantages, faire des points forts des faiblesses et faire en sorte que les menaces externes servent votre entreprise.

Si à ce stade, il devient clair quelles mesures et mesures doivent être prises, assurez-vous de les planifier dans un avenir proche et de commencer activement à les mettre en œuvre.

Règles de la méthode d'analyse SWOT

L'analyse SWOT semble être une méthode simple, voire primitive, mais en pratique, la construction d'une matrice peut être difficile. Le problème réside dans la qualité des données initiales : si elles sont obsolètes, ou initialement peu fiables (ce qui arrive souvent lorsque l'on collecte des informations sur l'environnement extérieur), ou trop abstraites et généralisées, alors la méthode ne conduira pas au résultat escompté.

Par conséquent, l'application pratique de l'analyse SWOT nécessite le respect de certaines règles importantes :

1. Limiter la portée de l'étude à chacun des quadrants. L'analyse de l'entreprise dans son ensemble s'avérera trop éloignée de la pratique et, par conséquent, inutile, car pour élaborer une stratégie, il faut des informations sur des aspects très spécifiques du fonctionnement de l'entreprise. Il vaut la peine de se concentrer sur chacun d'eux et de les soumettre à une analyse SWOT.
2. Décidez de la formulation : ce que vous considérerez comme une force, quelle faiblesse et ce que vous attribuerez aux opportunités et aux risques. Les facteurs internes - les forces et les faiblesses de l'entreprise - peuvent être contrôlés directement, mais il est impossible d'influencer les facteurs externes. Par conséquent, ces domaines - à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise - doivent être clairement séparés et, par exemple, les problèmes internes ne doivent pas être consignés comme des menaces et les opportunités ne doivent pas être considérées comme des forces.
3. Lors de l'analyse des avantages et des vulnérabilités, regardez votre projet de l'extérieur, en tant que client ou concurrent. Si quelque chose est un avantage pour le consommateur et le motive à acheter les produits de l'entreprise, alors c'est une force.

Si certains services ou produits proposés par votre entreprise sont plus populaires que les produits et services similaires de concurrents, il s'agit également d'un avantage commercial. Autrement dit, la force et la faiblesse sont déterminées par le marché, et non par les idées du gestionnaire-analyste sur la façon de bien faire les choses. Lorsque la liste des avantages et des inconvénients devient trop longue, il est utile de les classer par ordre d'importance (du point de vue du consommateur).

1. Utilisez des sources d'information variées mais fiables. Essayez d'être objectif lorsque vous effectuez une analyse SWOT. La meilleure option consiste à effectuer d'abord une étude de marché approfondie, puis à utiliser cette méthode, mais ce n'est pas toujours disponible. Vous pouvez cependant effectuer vous-même une veille (via des questionnaires, analyse des publications sur l'entreprise dans les médias, etc.).

Cette tâche devrait être effectuée par plusieurs personnes, car les préférences personnelles de chacun limitent considérablement la portée des paramètres considérés. Au cours de la collecte et de l'analyse des données, il est souhaitable d'échanger des idées et des suppositions afin que le travail puisse être effectué en groupe.

1. Formulez vos pensées aussi clairement et précisément que possible, évitez les ambiguïtés et les phrases inutiles. La qualité de l'application de l'analyse SWOT en tant que méthode dépend de la précision et de la capacité des formulations. Par exemple, le terme « équipement moderne » est très vague : il peut cacher à la fois de nouvelles machines dans les ateliers et de nouvelles technologies pour communiquer avec les fournisseurs.

• identification de la dynamique de la position de l'entreprise dans l'environnement du marché, parmi les entreprises concurrentes ;
• prendre en compte les résultats d'une analyse plus approfondie des activités de l'entreprise et élaborer des plans stratégiques en fonction de ceux-ci ;
• création de plusieurs stratégies de comportement sur le marché (pour les scénarios les plus probables de développement d'événements).

Il peut s'agir d'options telles que l'élimination des menaces (les troisième et quatrième quadrants de la matrice SWOT), la poursuite du cours actuel (sans changements, puisque tout va bien de toute façon), l'optimisation de l'utilisation des ressources et le développement de réserves (les premier et deuxième quadrants).

1. Une brève histoire de SWOT
2. Pourquoi et quand effectuer une analyse SWOT
3. BOSSER. Analyse détaillée des composants
4. Actions basées sur les résultats de l'analyse SWOT
5. Exemples d'analyses SWOT réussies et non réussies
6. De SWOT à TOWS ? Comment déployer l'algorithme et obtenir les meilleurs résultats
7. Modèles SWOT

Qu'est-ce que SWOT ?

SWOT est un acronyme qui signifie Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.

L'analyse SWOT est un outil méthodologique conçu pour aider les entreprises et leurs employés à optimiser la productivité du travail, à accroître la compétitivité, à maximiser le potentiel et à minimiser les risques. Le modèle SWOT aide à prendre de meilleures décisions - à la fois grandes et petites. Il vous permet d'évaluer l'efficacité des actions - du lancement d'un nouveau produit ou service à une fusion avec une autre organisation ou l'acquisition d'une filiale. SWOT est une méthode qui, lorsqu'elle est utilisée correctement, ne produit que des résultats positifs.

Le Guide fondamental de l'analyse SWOT a été conçu, écrit et conçu par Justin Homer et Jackson Hille.

Justin Homer enseigne à l'Université de Californie à Berkeley et publiera bientôt deux livres.

Jackson Hille est l'un des partenaires de FormSwift et a reçu un Special Achievement Award in American Studies de l'Université de Californie à Berkeley.

Le manuel contient toutes les informations dont un spécialiste SWOT a besoin. Il décrit des exemples d'utilisation SWOT par des entreprises de premier plan (par exemple Dreamworks et Uber) et examine en profondeur tous les composants et les moyens d'appliquer l'analyse. Il y a des modèles gratuits à la fin. Le guide sera utile à tout le monde, y compris aux dirigeants créatifs de start-up et de divertissement, aux planificateurs stratégiques d'organisations à but non lucratif et gouvernementales, et aux entrepreneurs privés dans l'immobilier ou la restauration.

A qui s'adresse le guide ?

SWOT est une technique qui peut être utilisée pour n'importe quel objectif commercial, grand ou petit. Si vous dirigez une entreprise du Fortune 500 et essayez de déterminer la valeur d'une offre spéciale ou évaluez votre position pour tracer votre chemin individuel, ce guide vous sera d'une grande aide.

Pourquoi une orientation est-elle nécessaire ?

Votre entreprise est en danger ! Vous risquez de geler sur place ! Le manque de mouvement peut détruire n'importe quelle entreprise, et l'analyse SWOT est un antidote efficace. Ce guide en révèle toutes les subtilités.

Il est rédigé dans un langage accessible et contient des exemples concis mais efficaces. Plus important encore, il s'appuie sur des recherches approfondies sur l'utilisation de SWOT, publiées dans des revues professionnelles de premier plan.

Comment utiliser le guide ?

Ce guide traite de la méthode SWOT à partir d'une variété de perspectives que les personnes ayant des degrés divers de connaissances peuvent comprendre.

Si vous débutez avec SWOT, nous vous recommandons de lire l'intégralité du texte du début à la fin pour en savoir plus sur l'historique de la méthode et sa portée.

Si vous êtes déjà familiarisé avec SWOT, vous pouvez réapprendre les bases ou faire défiler jusqu'à la section souhaitée (par exemple, sur l'utilisation de la méthode dans un certain type d'organisation). Vous trouverez peut-être nos modèles utiles. Disposez du guide à votre discrétion !

Bref résumé et exemples d'utilisation de SWOT

En 1960, plusieurs sociétés américaines ont lancé un projet à l'Université de Stanford pour développer une méthode améliorée de planification stratégique. C'est ainsi que SWOT est né.

Il convient pour :

• repenser le positionnement de l'entreprise sur le marché (Faiblesses, Menaces - Inconvénients et Risques des concurrents) ;
• déterminer les points forts de l'entreprise (Forces - Bénéfices) ;
• recherche de nouvelles directions de développement (Opportunités - Opportunités).

Tout ce SWOT !

Bien que SWOT ait été "conçu à l'origine pour les besoins des entreprises", "il peut être utilisé pour la santé et le développement de la communauté dans son ensemble, et même pour des besoins personnels".

Vous trouverez ci-dessous des exemples d'utilisation de l'analyse SWOT dans une entreprise qui fournit des services de taxi à l'aide d'une application mobile.

Uber + Lyft

Exemple SWOT

Avantages

• L'utilisation d'une application spéciale pour trouver des chauffeurs et des clients et un système de paiement sans espèces simplifie grandement le processus de travail.
• Manque de personnel et de répartiteurs
  réduit les coûts.
• Les conducteurs utilisent des véhicules privés, de sorte que l'entreprise a accès à une vaste flotte de véhicules qui ne nécessitent aucun entretien.
• Les chauffeurs contrôlent totalement leur emploi du temps.

Faiblesses

• Le modèle économique est facile à copier.
• L'utilisation du GPS pour suivre l'emplacement des chauffeurs et des clients présente un risque pour la vie privée.
• Le flux de clients est imprévisible et change rapidement.
• L'entreprise n'établit pas de relations avec les chauffeurs, le niveau de fidélité est donc extrêmement faible.

Opportunité

Dans l'exemple suivant, nous revenons sur la création des compagnies de taxi utilisant des applications mobiles.

Considérez l'impact que l'émergence d'Uber et de Lyft a eu sur les entreprises qui fournissent des services de manière traditionnelle. L'utilisation des dernières technologies leur a permis de pénétrer facilement le marché.

Ils peuvent étendre et capturer de nouveaux sites (villes) ou fournir des services de transport supplémentaires (par exemple, faire fonctionner des autobus scolaires).

Des risques

L'utilisation d'applications mobiles a non seulement ouvert de nouvelles opportunités pour Uber et Lyft, mais a également créé de sérieux risques pour les entreprises existantes qui ne maîtrisent pas les dernières technologies.

SWOT est souvent utilisé à mauvais escient pour justifier les pratiques existantes. Si vous faites une analyse pour trouver des pistes de développement, vous devez identifier clairement toutes les lacunes.

Commentaires sur les entreprises individuelles

Les services Uber ne sont disponibles que dans certaines zones métropolitaines, donc la prochaine étape pourrait être d'atteindre les petites villes et les banlieues. Cependant, la principale menace pour Uber réside dans les nombreuses plaintes et propositions visant à interdire légalement les activités de l'entreprise.

Travaux de rêve

DreamWorks a pris la tête de la production d'animation 3D en raison de deux atouts principaux : des réserves étendues (comme la franchise Shrek) et un environnement de travail attrayant adapté aux travailleurs créatifs.

Logan a décidé qu'un programme d'entraînement chargé et un voyage à un tournoi international pourraient offrir à l'équipe de nouvelles opportunités d'acquérir de l'expérience, et la jeunesse et les blessures potentielles des joueurs posaient des risques importants.

Restaurant: En ajoutant la commande et la livraison de nourriture en ligne, une entreprise pourrait gagner de nouvelles opportunités, tandis que l'ouverture de nouveaux restaurants et les changements dans le coût des produits (par exemple, une augmentation du prix du poisson) constitueraient une menace sérieuse pour elle.

Entreprise de construction : En termes de nouvelles opportunités, l'entreprise pourrait étudier les plans de la ville pour étendre le système de transport public et voir comment cette expansion affecterait l'échelle de la construction privée et corporative.

Et là, nous revenons au postulat de base du SWOT : l'analyse n'est utile que lorsque vous vous comparez à des concurrents.

Uber + Lyft

Exemple SWOT

Revenons à l'exemple d'Uber et Lyft. Les services eux-mêmes sont apparus sous la pression des technologies mobiles sur les entreprises traditionnelles qui fournissaient des services de taxi. Si l'un d'entre eux avait reconnu ce risque plus tôt, il aurait réalisé que l'offre mobile pouvait permettre aux clients de se rendre d'un point à un autre de manière efficace et rapide.

En transformant un risque en opportunité, une entreprise pourrait évaluer ses inconvénients en termes de risque existant (dans ce cas, manque d'investissement dans la technologie ou sous-développement de l'infrastructure pour une application mobile), puis élaborer un plan stratégique pour éliminer les inconvénients. et utilisez les Avantages (dans ce cas, expérience des chauffeurs à temps plein, connaissance des itinéraires, etc.) pour devancer la concurrence.

1. Bref historique de SWOT

L'analyse SWOT est le produit d'années de recherche menées par l'Université de Stanford dans les années 1960 et 1970. À la fin des années 1950, de nombreuses entreprises américaines étaient frustrées par le manque de résultats des investissements dans la planification stratégique, alors en 1960, certaines d'entre elles ont lancé un projet pour développer de nouvelles méthodes. C'est ainsi que SWOT est né.

2. Analyse SWOT

Quand faire une analyse SWOT

Quand faut-il faire une analyse SWOT ? L'analyse SWOT est utile d'innombrables façons.

• Vous voulez connaître l'efficacité d'une nouvelle initiative, d'un nouveau produit ou d'une nouvelle acquisition ?
• Avez-vous besoin d'une solution à un problème commercial spécifique?
• Vous souhaitez évaluer une stratégie existante et en cours ?
• Avez-vous des fonds supplémentaires dont vous avez besoin pour investir de manière rentable?
• Êtes-vous une organisation à but non lucratif ou gouvernementale qui a reçu une subvention ou un don important et vous ne savez pas comment dépenser l'argent ?
• Avez-vous de nouveaux concurrents ? Avez-vous besoin d'évaluer une éventuelle fusion avec une autre organisation?
• Vous souhaitez formuler plus précisément votre mission ou votre signification sociale ?

Si vous avez répondu oui à au moins une question, l'analyse SWOT vous aidera certainement !

En fin de compte, il sera utile dans toute situation nécessitant d'évaluer l'état actuel du marché (Inconvénients et Risques), d'identifier les forces (Avantages) et les orientations de développement (Opportunités).

Pourquoi effectuer une analyse SWOT

Pourquoi le SWOT est-il nécessaire ? L'analyse SWOT donne à l'entreprise la possibilité d'évaluer avec précision sa position dans son domaine. Les membres du groupe de travail sur la promotion de la santé et le développement communautaire de l'Université du Kansas soulignent que "la connaissance de la situation facilite une planification stratégique efficace et une meilleure prise de décision".

L'analyse SWOT "simple et applicable dans n'importe quel contexte" fournit de telles informations, de sorte que ses résultats peuvent être utilisés pour créer une stratégie qui prend en compte les avantages internes et les opportunités externes et se concentre sur la correction des lacunes (internes) et l'élimination des risques (externes). De plus, malgré le fait qu'"à l'origine, SWOT a été conçu pour les besoins des entreprises", "il peut être utilisé pour la santé et le développement de la communauté dans son ensemble, et même pour des besoins personnels".

3. S.W.O.T. Analyse détaillée des composants

Après avoir déterminé le sujet de l'analyse, vous pouvez commencer à analyser tous les composants. SWOT se compose de quatre composants - Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. Tous sont divisés en deux catégories - externes et internes. Les composants internes incluent les avantages et les inconvénients, tandis que les composants externes incluent les opportunités et les risques.

Interne		Externe
Avantages	Faiblesses	Opportunités	Des risques

Avantages (Forces) (Forces)

Une fois que vous avez identifié votre principale question de recherche (par exemple, « Dois-je ajouter le produit X à ma nouvelle gamme ? »), essayez d'articuler les avantages. Toute organisation doit être stable et fiable. Charlie Ioannue définit les avantages comme "des ressources et des capacités de fabrication qui peuvent être utilisées pour obtenir un avantage concurrentiel" (Ioannue, SWOT Analysis - An Easy to Understand Guide, 47-49).

Cette définition rappelle l'aspect le plus important de l'évaluation des avantages, qui est de vous comparer à vos concurrents. En d'autres termes, mettez en valeur les qualités uniques de votre entreprise (par exemple, longue durée de vie, marque éprouvée, faibles coûts d'exploitation, service de haute qualité, forte présence en ligne, etc.) Ce seront vos avantages.

Faiblesses (Faiblesses)

Après cela, il est nécessaire d'identifier les lacunes existantes. Soit honnête avec toi. D'une part, les inconvénients sont l'absence d'avantages. Donc, si un aspect de votre entreprise n'est pas une force, c'est très probablement une faiblesse. Flux de trésorerie, notoriété de la marque, budget marketing, système de distribution, ancienneté de l'entreprise - vous pouvez trouver des faiblesses dans tout cela. L'objectif principal est de transformer les inconvénients en atouts, mais cela nécessite une reconnaissance honnête que l'organisation doit être améliorée.

Après avoir considéré les composantes internes (Avantages et Inconvénients), passons aux externes (Opportunités et Risques). Les opportunités et les risques interagissent les uns avec les autres de la même manière que les avantages et les inconvénients. Ils ont des dynamiques (externes) similaires qui permettent de les évaluer.

Opportunités

Les opportunités sont des perspectives de croissance, de profits plus importants et de parts de marché. Encore une fois, l'évaluation est faite par rapport aux concurrents. Quelles capacités différencient votre entreprise de ses concurrents ? Quelles opportunités vous permettraient d'offrir les mêmes produits ou services, mais à une qualité supérieure ou à un prix inférieur ? À quels besoins des clients ne répondez-vous toujours pas ?

La technologie est un facteur externe qui offre toujours de nouvelles opportunités et, comme indiqué ci-dessous, crée de nouveaux risques. Quelles innovations technologiques pourraient réduire le coût des biens ou des services, accélérer la production ou la distribution ou améliorer l'expérience client ?

Rappelez-vous que les opportunités impliquent toujours une action. Si vous n'agissez pas, vos concurrents le feront.

Des risques

Enfin, déterminez dans quels aspects de l'activité vous êtes à risque. Des concurrents développent-ils des produits similaires ? Braconnent-ils vos meilleurs employés ? De telles actions menacent votre entreprise.

Harvard Business Reviews définit les risques comme "des événements possibles sur lesquels vous n'avez aucun contrôle, et s'ils se produisent, vous devez avoir un plan d'atténuation".

Connaissez-vous les dernières modifications législatives? Une nouvelle loi est-elle sortie récemment qui augmente vos coûts ? Qu'en est-il des impôts ? Tous ces éléments peuvent être considérés comme des risques.

Enfin, les innovations technologiques qui offrent de nouvelles opportunités peuvent créer des risques supplémentaires.

Par exemple, vous pouvez être poursuivi pour responsabilité d'assurance ou exiger que l'entreprise soit interdite par la loi.

4. Actions basées sur les résultats de l'analyse SWOT

Le choix d'un plan d'action basé sur les résultats de l'analyse est un processus complexe qui doit tenir compte des spécificités de l'entreprise. Cependant, il existe des notions générales sur l'approche à adopter. Il est la:

• Profitez des avantages
• Éliminer les défauts
• Identifier les risques
• Investissez dans les opportunités

De plus, il faut se rappeler que l'objectif principal de l'analyse SWOT est d'évaluer l'état actuel des choses. Comme l'écrivent des chercheurs de l'Université du Kansas, il faut chercher de nouvelles frontières, pas des justifications. SWOT est souvent utilisé à mauvais escient pour justifier les pratiques existantes. Si vous faites une analyse pour trouver des pistes de développement, vous devez identifier clairement toutes les lacunes.

5. Exemples d'analyse SWOT pour des entreprises de différents secteurs

démarrage technologique

• Leadership, Management, Gestion d'entreprise

Vous êtes-vous déjà demandé ce que fait un bon chef militaire avant un combat ? Il étudie le champ de la bataille à venir, à la recherche de toutes les collines gagnantes et des endroits marécageux dangereux, évalue sa propre force et la force de l'ennemi. S'il ne le fait pas, il condamnera son armée à la défaite.

Les mêmes principes fonctionnent dans les affaires. Les affaires sont une série sans fin de petites et grandes batailles. Si vous n'évaluez pas les forces et les faiblesses de votre entreprise avant la bataille, n'identifiez pas les opportunités et les menaces du marché (le terrain très accidenté qui devient d'une grande importance dans le feu de l'action), vos chances de succès diminueront considérablement.

Afin d'obtenir une évaluation claire de la force de votre entreprise et de la situation sur le marché, il y a une analyse SWOT.

BOSSER-l'analyse est la définition des forces et faiblesses de votre entreprise, ainsi que des opportunités et menaces provenant de son environnement immédiat (environnement externe).

• Forces (S points forts) - les avantages de votre organisation ;
• Faiblesses (O faiblesses) sont les lacunes de votre organisation ;
• Opportunités (O opportunités) - facteurs environnementaux dont l'utilisation créera des avantages pour votre organisation sur le marché;
• Des menaces (J menaces) sont des facteurs susceptibles d'aggraver la position de votre organisation sur le marché.

L'utilisation de l'analyse SWOT vous permettra de systématiser toutes les informations disponibles et, en voyant une image claire du "champ de bataille", de prendre des décisions éclairées concernant le développement de votre entreprise.

Analyse SWOT dans le plan marketing de votre entreprise

L'analyse SWOT est un lien intermédiaire entre la formulation de la mission de votre entreprise et la définition de ses buts et objectifs. Tout se passe dans l'ordre suivant (voir Figure 1) :

1. Vous avez déterminé la direction principale pour le développement de votre entreprise (sa mission)
2. Ensuite, vous pesez vos forces et évaluez la situation du marché afin de comprendre si vous pouvez vous déplacer dans la direction indiquée et comment le faire au mieux (analyse SWOT) ;
3. Après cela, vous fixez des objectifs pour votre entreprise en tenant compte de ses capacités réelles (détermination des objectifs stratégiques de votre entreprise, qui seront consacrés à l'un des articles suivants).

Ainsi, après avoir effectué une analyse SWOT, vous aurez une idée plus claire des avantages et des inconvénients de votre entreprise, ainsi que de la situation sur le marché. Cela vous permettra de choisir la meilleure voie de développement, d'éviter les dangers et de tirer le meilleur parti des ressources à votre disposition, tout en profitant des opportunités offertes par le marché.

Même si vous êtes sûr d'être déjà bien au courant de tout, nous vous conseillons tout de même de procéder à une analyse SWOT, car dans ce cas, cela aidera à structurer les informations disponibles sur l'entreprise et le marché et à jeter un regard neuf sur l'actualité situation et perspectives d'ouverture.

Comment mener une analyse SWOT

En général, la réalisation d'une analyse SWOT revient à remplir la matrice illustrée à la figure 2, dite. Matrices d'analyse SWOT. Dans les cellules appropriées de la matrice, vous devez entrer les forces et les faiblesses de votre entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces du marché.

Forces de votre entreprise, quelque chose dans lequel elle excelle ou une fonctionnalité qui vous offre des opportunités supplémentaires. La force peut résider dans votre expérience, l'accès à des ressources uniques, une technologie de pointe et un équipement moderne, un personnel hautement qualifié, la haute qualité de vos produits, la notoriété de la marque, etc.

Les faiblesses de votre entreprise sont l'absence de quelque chose d'important pour le fonctionnement de l'entreprise, ou quelque chose que vous n'avez pas encore réussi par rapport à d'autres entreprises et qui vous place dans une position désavantageuse. Comme exemple de faiblesses, on peut citer une gamme trop restreinte de produits manufacturés, une mauvaise réputation de l'entreprise sur le marché, un manque de financement, un faible niveau de service, etc.

Les opportunités de marché sont des circonstances favorables dont votre entreprise peut tirer parti. Comme exemple d'opportunités de marché, on peut citer la détérioration de la position de vos concurrents, une forte augmentation de la demande, l'émergence de nouvelles technologies pour la production de vos produits, une augmentation du niveau de revenu de la population, etc. Il convient de noter que les opportunités en termes d'analyse SWOT ne sont pas toutes les opportunités qui existent sur le marché, mais uniquement celles que votre entreprise peut utiliser.

Les menaces du marché sont des événements qui pourraient nuire à votre entreprise. Exemples de menaces sur le marché : nouveaux concurrents entrant sur le marché, augmentation des taxes, évolution des goûts des consommateurs, baisse du taux de natalité, etc.

Noter: le même facteur pour différentes entreprises peut être à la fois une menace et une opportunité. Par exemple, pour un magasin qui vend des produits chers, la croissance des revenus des ménages peut être une opportunité, car elle entraînera une augmentation du nombre de clients. Dans le même temps, le même facteur peut devenir une menace pour un magasin discount, car ses clients, avec des salaires en hausse, peuvent se tourner vers des concurrents offrant un niveau de service plus élevé.

Nous avons donc déterminé quel devrait être le résultat de l'analyse SWOT. Parlons maintenant de la façon d'arriver à ce résultat.

Des mots aux actes

Étape 1. Déterminer les forces et les faiblesses de votre entreprise

La première étape d'une analyse SWOT consiste à évaluer vos propres forces. La première étape vous permettra de déterminer quelles sont les forces et les faiblesses de votre entreprise.

Afin de déterminer les forces et les faiblesses de votre entreprise, vous devez :

1. Faites une liste de paramètres par lesquels vous évaluerez votre entreprise;
2. Pour chaque paramètre, déterminez quelle est la force et la faiblesse de votre entreprise ;
3. Dans la liste complète, sélectionnez les forces et les faiblesses les plus importantes de votre entreprise et entrez-les dans la matrice d'analyse SWOT (Figure 2).

Illustrons cette technique par un exemple.

Ainsi, vous avez déjà effectué une partie importante du travail sur l'analyse SWOT de votre entreprise. Passons à la deuxième étape - identifier les opportunités et les menaces.

Étape 2. Identifier les opportunités et les menaces du marché

La deuxième étape de l'analyse SWOT est une sorte de "reconnaissance" - évaluation du marché. Cette étape vous permettra d'évaluer la situation à l'extérieur de votre entreprise et de comprendre les opportunités qui s'offrent à vous, ainsi que les menaces dont vous devez être conscient (et, par conséquent, vous y préparer à l'avance).

La méthodologie pour identifier les opportunités et les menaces du marché est presque identique à la méthodologie pour déterminer les forces et les faiblesses de votre entreprise :

Passons à un exemple.

Comme base pour évaluer les opportunités et les menaces du marché, vous pouvez prendre la liste de paramètres suivante :

1. Facteurs de demande (ici, il est conseillé de prendre en compte la capacité du marché, son taux de croissance ou de contraction, la structure de la demande pour les produits de votre entreprise, etc.)
2. Facteurs de concurrence (vous devez tenir compte du nombre de vos principaux concurrents, de la présence de produits de substitution sur le marché, de la hauteur des barrières à l'entrée et à la sortie du marché, de la répartition des parts de marché entre les principaux acteurs du marché, etc.)
3. Facteurs de vente (il faut faire attention au nombre d'intermédiaires, à la disponibilité des réseaux de distribution, aux conditions d'approvisionnement en matériaux et composants, etc.)
4. Facteurs économiques (tenant compte du taux de change du rouble (dollar, euro), du taux d'inflation, de l'évolution du niveau de revenu de la population, de la politique fiscale de l'État, etc.)
5. Les facteurs politiques et juridiques (le niveau de stabilité politique dans le pays, le niveau d'alphabétisation juridique de la population, le niveau de respect de la loi, le niveau de corruption au pouvoir, etc.) sont évalués.
6. Facteurs scientifiques et techniques (généralement pris en compte le niveau de développement de la science, le degré d'introduction d'innovations (nouveaux biens, technologies) dans la production industrielle, le niveau de soutien de l'État au développement de la science, etc.)
7. Facteurs sociodémographiques (vous devez prendre en compte la taille et la structure par âge et sexe de la population de la région dans laquelle votre entreprise opère, les taux de natalité et de mortalité, le niveau d'emploi, etc.)
8. Facteurs socioculturels (les traditions et le système de valeurs de la société, la culture existante de consommation de biens et de services, les stéréotypes existants du comportement des personnes, etc. sont généralement pris en compte)
9. Facteurs naturels et environnementaux (tenant compte de la zone climatique dans laquelle votre entreprise opère, de l'état de l'environnement, des attitudes du public envers la protection de l'environnement, etc.)
10. et enfin facteurs internationaux(parmi eux, le niveau de stabilité dans le monde, la présence de conflits locaux, etc. sont pris en compte)

Ensuite, comme dans le premier cas, vous remplissez le tableau (tableau 2): dans la première colonne, vous notez le paramètre d'évaluation, et dans les deuxième et troisième - les opportunités et menaces existantes associées à ce paramètre. Les exemples du tableau vous aideront à comprendre comment répertorier les opportunités et les menaces dans votre entreprise.

Tableau 2. Identification des opportunités de marché et des menaces

Paramètres d'évaluation	Opportunités	Des menaces
1. Compétition	Les barrières à l'entrée sur le marché se sont multipliées : depuis cette année il faut obtenir une licence pour exercer ce type d'activité	Un concurrent étranger majeur devrait entrer sur le marché cette année
2. Ventes	Une nouvelle chaîne de distribution est apparue sur le marché, qui sélectionne actuellement des fournisseurs	Depuis cette année, notre plus gros acheteur en gros sélectionne ses fournisseurs sur la base des résultats d'un appel d'offres
3. etc.

Après avoir rempli le tableau 2, comme dans le premier cas, vous devez sélectionner les plus importantes dans la liste complète des opportunités et des menaces. Pour ce faire, vous devez évaluer chaque opportunité (ou menace) en deux dimensions, en vous posant deux questions : « Quelle est la probabilité que cela se produise ? et "Comment cela affectera-t-il mon entreprise?". Sélectionnez les événements les plus susceptibles de se produire et d'avoir un impact significatif sur votre entreprise. Saisissez ces 5 à 10 opportunités et environ le même nombre de menaces dans les cellules appropriées de la matrice d'analyse SWOT (Figure 2).

Ainsi, la matrice d'analyse SWOT est terminée, et vous voyez devant vous une liste complète des principales forces et faiblesses de votre entreprise, ainsi que les opportunités qui s'ouvrent pour votre entreprise et les dangers qui la menacent. Cependant, ce n'est pas tout. Vous devez maintenant franchir la dernière étape et faire correspondre les forces et les faiblesses de votre entreprise avec les opportunités et les menaces du marché.

Étape 3 : Faire correspondre les forces et les faiblesses de votre entreprise avec les opportunités et les menaces du marché

Faire correspondre les forces et les faiblesses avec les opportunités et les menaces du marché vous permettra de répondre aux questions suivantes concernant le développement futur de votre entreprise :

1. Comment puis-je profiter des opportunités qui s'ouvrent, en utilisant les forces de l'entreprise ?
2. Quelles faiblesses de l'entreprise peuvent m'empêcher de le faire ?
3. Quelles forces peuvent être utilisées pour neutraliser les menaces existantes ?
4. De quelles menaces, exacerbées par les faiblesses de l'entreprise, dois-je me méfier le plus ?

Pour comparer les capacités de votre entreprise aux conditions du marché, une matrice d'analyse SWOT légèrement modifiée est utilisée (tableau 3).

Tableau 3. Matrice d'analyse SWOT

	OPPORTUNITÉS 1. Émergence d'un nouveau réseau de distribution 2. etc.	DES MENACES 1. Émergence d'un concurrent majeur 2. etc.
FORCES 1. Produits de haute qualité 2. 3. etc.	1. Comment saisir les opportunités Essayez de devenir l'un des fournisseurs du nouveau réseau, en mettant l'accent sur la qualité de nos produits	2. Comment vous pouvez réduire les menaces Empêcher nos clients de passer à un concurrent en les informant de la haute qualité de nos produits
CÔTÉS FAIBLES 1. Coût de production élevé 2. 3. etc.	3. Qu'est-ce qui peut vous empêcher de profiter des opportunités La nouvelle chaîne peut refuser d'acheter nos produits, car nos prix de gros sont plus élevés que ceux des concurrents	4. Les plus grands dangers pour l'entreprise Un concurrent émergent peut proposer sur le marché des produits similaires aux nôtres à des prix inférieurs.

Une fois que vous aurez rempli cette matrice (que nous espérons que nos exemples vous aideront), vous constaterez que :

1. identifié les grands axes de développement de votre entreprise(Cellule 1 montrant comment vous pouvez profiter de l'opportunité);
2. formulé les principaux problèmes de votre entreprise, à résoudre au plus vite pour le bon développement de votre entreprise (les cellules restantes du tableau 3).

Vous êtes maintenant prêt à définir des buts et des objectifs pour votre entreprise. Cependant, nous en parlerons dans l'un des articles suivants, et maintenant nous nous attarderons sur la question qui vous intéresse probablement :

Où puis-je obtenir des informations pour effectuer une analyse SWOT ?

En fait, la plupart des informations nécessaires pour effectuer une analyse SWOT sont déjà à votre disposition. Fondamentalement, il s'agit bien sûr de données sur les forces et les faiblesses de votre entreprise. Il vous suffit de collecter tous ces faits disparates (reprendre les rapports des services comptabilité, production et commercial, dialoguer avec vos collaborateurs qui disposent des informations nécessaires) et de les organiser. Ce sera mieux si vous pouvez impliquer plusieurs employés clés de votre entreprise dans la collecte et l'analyse de ces informations, car il est facile de manquer seul un détail important.

Bien sûr, les informations sur le marché (opportunités et menaces) sont un peu plus difficiles à obtenir. Mais même ici, la situation n'est pas désespérée. Voici quelques sources auprès desquelles vous pouvez obtenir des informations utiles :

1. résultats d'études marketing, revues de votre marché, qui sont parfois publiées dans certains journaux (par exemple, Delovoy Peterburg, Vedomosti, etc.) et magazines (par exemple, Practical Marketing, Exclusive Marketing, etc.) ;
2. rapports et collections du Comité national des statistiques et de Petersburgkomstat (informations sur la population, les taux de mortalité et de natalité, la structure par âge et sexe de la population et autres données utiles);
3. enfin, vous pouvez obtenir toutes les informations nécessaires en commandant une étude marketing auprès d'une société spécialisée.

Nous vous en dirons plus sur les sources et les méthodes de collecte d'informations dont vous pourriez avoir besoin pour effectuer une analyse SWOT dans les articles suivants. Résumons maintenant tout ce qui précède.

Sommaire

Analyse SWOT- il s'agit d'une définition des forces et faiblesses de votre entreprise, ainsi que des opportunités et menaces émanant de son environnement immédiat (environnement externe).

L'analyse SWOT vous permettra de choisir la meilleure façon de développer votre entreprise, d'éviter les dangers et de tirer le meilleur parti des ressources à votre disposition.

La procédure pour effectuer une analyse SWOT en général se réduit à remplir une matrice qui reflète puis compare les forces et les faiblesses de votre entreprise et les opportunités et les menaces du marché. Cette cartographie vous permet de déterminer quelles mesures peuvent être prises pour développer votre entreprise et quels problèmes vous devez résoudre de toute urgence.

Les matériaux suivants ont été utilisés dans la préparation de l'article :

Zavgorodnyaya A.V., Yampolskaya D.O. Planification marketing. - Saint-Pétersbourg : Pierre. 2002. - 352p.

Kotler F. Gestion du marketing. - Saint-Pétersbourg, Peter Kom, 1998. - 896s.

Solovieva DV Cours magistral électronique sur le modelage. 1999.