Измервания в маркетинговите проучвания. Видове скали, използвани в семантичен диференциал Пример за семантична диференциална скала

Наличието на противоречиви преценки в отговорите на скала B води до необходимостта скалата да се счита за неприемлива.

Този подход за повишаване на надеждността на везната е много сложен. Поради това може да се препоръча само при разработване на критични тестове или техники, предназначени за масова употреба или панелни изследвания.

Възможно е да се тества един метод върху няколко респонденти. Ако методът е надежден, тогава различните респонденти ще дадат последователна информация, но ако техните резултати са слабо последователни, тогава или измерванията са ненадеждни, или резултатите на отделните респонденти не могат да се считат за еквивалентни. В последния случай е необходимо да се определи дали някоя група от резултати може да се счита за по-надеждна. Решението на този проблем е още по-важно, ако се приеме, че е еднакво допустимо получаването на информация по който и да е от разглежданите методи.

Използването на паралелни методи за измерване на едно и също свойство е изправено пред редица трудности.

Първо, не е ясно до каква степен и двата метода измерват едно и също качество на обекта и, като правило, няма официални критерии за тестване на такава хипотеза. Следователно е необходимо да се прибегне до съдържателна (логико-теоретична) обосновка на определен метод.

Второ, ако се открият паралелни процедури за измерване на общо свойство (данните не се различават значително), остава въпросът за теоретичната обосновка за използването на тези процедури.

Трябва да се признае, че самият принцип на използване на паралелни процедури се оказва не формален, а по-скоро съдържателен принцип, чието прилагане е много трудно да се обоснове теоретично.

Един от широко разпространените подходи за установяване на валидност е използването на така наречените съдии, експерти. Изследователите изискват от определена група хора да действат като компетентни личности. Предлага им се набор от характеристики, предназначени за измерване на обекта, който се изучава, и се иска да оценят правилността на приписването на всяка от характеристиките на този обект. Съвместната обработка на мненията на съдиите ще позволи да се присвоят тегла на характеристиките или, което е същото, оценки по скала при измерването на обекта, който се изследва. Набор от характеристики може да бъде списък от индивидуални преценки, характеристики на обект и т.н.

Съдийските процедури са разнообразни. Те могат да се основават на методи на сравнения по двойки, класиране, последователни интервали и др.

Въпросът кои да се считат за съдии е доста спорен. Съдиите, избрани като представители на изследваната съвкупност, трябва по един или друг начин да представят нейния микромодел: според оценките на съдиите изследователят определя колко адекватно определени точки от процедурата на проучването ще бъдат интерпретирани от респондентите.

При избора на съдии обаче възниква труден въпрос: какво е влиянието на собствените нагласи на съдиите върху техните оценки, тъй като тези нагласи могат да се различават значително от нагласите на субектите по отношение на същия обект.

Като цяло решението на проблема е: а) внимателно да се анализира съставът на съдиите от гледна точка на адекватността на техния житейски опит и признаци на социален статус към съответните показатели на изследваното население; б) идентифициране на ефекта от индивидуалните отклонения в оценките на съдиите спрямо общото разпределение на оценките. И накрая, необходимо е да се оцени не само качеството, но и размерът на извадката от съдии.

От една страна, този брой се определя от последователност: ако последователността на мненията на съдиите е достатъчно висока и съответно грешката на измерване е малка, броят на съдиите може да бъде малък. Необходимо е да се зададе стойността на допустимата грешка и въз основа на нея да се изчисли необходимия размер на извадката.

Ако се открие пълна несигурност на обекта, т.е. в случая, когато мненията на съдиите са разпределени равномерно във всички категории за оценка, никакво увеличаване на размера на извадката от съдии няма да спаси ситуацията и няма да извади обекта от състояние на несигурност.

Ако обектът е достатъчно несигурен, тогава голям брой градации само ще внесат допълнителна намеса в работата на съдиите и няма да предоставят по-точна информация. Необходимо е да се установи стабилността на мненията на съдиите чрез многократно тестване и съответно да се стесни броят на градациите.

Изборът на конкретен метод, метод или техника за проверка на валидността зависи от много обстоятелства.

На първо място, трябва ясно да се установи дали са възможни съществени отклонения от планираната програма за измерване. Ако изследователската програма поставя строги ограничения, трябва да се използват не един, а няколко метода за проверка на валидността на данните.

Второ, трябва да се има предвид, че нивата на надеждност и валидност на данните са тясно свързани помежду си. Нестабилната информация, поради липсата на надеждност според този критерий, не изисква твърде строга проверка на валидността. Трябва да се осигури достатъчна устойчивост и след това да се предприемат подходящи стъпки за изясняване на границите на интерпретация на данните (т.е. да се определи нивото на валидност).

Многобройни експерименти за идентифициране на нивото на надеждност ни позволяват да заключим, че в процеса на разработване на измервателни уреди, по отношение на тяхната надеждност, е препоръчително следната последователност от основни етапи на работа:

а) Предварителен контрол на валидността на методите за измерване на първични данни на етап тестване на методиката. Тук се проверява доколко информацията отговаря по същество на предназначението си и какви са границите на последващо тълкуване на данните. За целта са достатъчни малки извадки от 10–20 наблюдения, последвани от корекции на структурата на методиката.

б) Вторият етап е пилотиране на методологията и задълбочена проверка на стабилността на първоначалните данни, особено на избраните индикатори и скали. На този етап е необходима извадка, която представлява микромодел на реалната съвкупност от респонденти.

в) По време на същия общ пилотаж се извършват всички необходими операции, свързани с проверка на нивото на валидност. Резултатите от анализа на пилотните данни водят до усъвършенстване на методиката, до прецизиране на всички нейни детайли и в крайна сметка до получаване на окончателния вариант на методиката за основното изследване.

г) В началото на основното изследване е препоръчително да се провери стабилността на използвания метод, за да се изчислят точни показатели за неговата стабилност. Последващото уточняване на границите на валидност преминава през целия анализ на резултатите от самото изследване.

Независимо от използвания метод за оценка на надеждността, изследователят има четири последователни стъпки за подобряване на надеждността на резултатите от измерването.

Първо, когато надеждността на измерването е изключително ниска, някои въпроси просто се изхвърлят от въпросника, особено когато степента на надеждност може да бъде определена по време на процеса на разработване на въпросника.

Второ, изследователят може да „свие“ скалите и да използва по-малко градации. Да речем, че скалата на Likert в този случай може да включва само следните градации: „съгласен“, „несъгласен“, „Нямам мнение“. Това обикновено се прави, когато първата стъпка е завършена и когато прегледът вече е извършен.

Трето, като алтернатива на втората стъпка или като подход, прилаган след втората стъпка, оценката на надеждността се извършва за всеки отделен случай. Да кажем, че се прави пряко сравнение на отговорите на респондентите по време на техните първоначални и повторни тестове или с някакъв еквивалентен отговор. Отговорите на ненадеждни респонденти просто не се вземат предвид в крайния анализ. Очевидно, ако използвате този подход без обективна оценка на надеждността на респондентите, тогава чрез изхвърляне на „нежелани“ отговори резултатите от изследването могат да бъдат коригирани до желаните.

Накрая, след като бъдат използвани първите три стъпки, може да се оцени нивото на надеждност на измерванията. Обикновено надеждността на измерването се характеризира с коефициент, вариращ от нула до единица, където единица характеризира максимална надеждност.

Обикновено се счита, че минималното приемливо ниво на надеждност се характеризира с числа от 0,65–0,70, особено ако измерванията са извършени за първи път.

Очевидно е, че в процеса на различни и многобройни маркетингови изследвания, провеждани от различни компании, е имало последователно адаптиране на измервателните скали и методите за тяхното провеждане към целите и задачите на конкретните маркетингови изследвания. Това улеснява решаването на проблемите, обсъждани в този раздел, и го прави доста необходимо при провеждане на оригинални маркетингови проучвания.

Валидността на измерванията характеризира напълно различни аспекти от надеждността на измерванията. Измерването може да е надеждно, но невалидно. Последното характеризира точността на измерванията по отношение на това, което съществува в действителност. Например, респондент беше попитан за неговия годишен доход, който е под 25 000 долара. Без желание да каже на интервюиращия истинската цифра, респондентът отчете доход като „повече от $100 000“. При повторен тест той отново назова тази цифра, демонстрирайки високо ниво на надеждност на измерванията. Лъжата не е единствената причина за ниското ниво на надеждност на измерванията. Можете също така да го наречете лоша памет, лошо познаване на реалността от респондента и т.н.

Нека разгледаме друг пример, който характеризира разликата между надеждността и валидността на измерванията. Дори неточен часовник ще показва времето на един час два пъти на ден, демонстрирайки висока надеждност. Те обаче могат да отидат много неточно, т.е. Дисплеят на часа ще бъде ненадежден.

Основната посока на проверка на надеждността на измерванията е получаването на информация от различни източници. Това може да стане по различни начини. Тук на първо място трябва да се отбележи следното.

Трябва да се стремим да съставяме въпроси по такъв начин, че тяхната формулировка да допринася за получаването на надеждни отговори. Допълнителни въпроси, свързани един с друг, могат да бъдат включени във въпросника.

Например, въпросникът съдържа въпрос за това до каква степен респондентът харесва определен хранителен продукт от определена марка. И след това се пита колко от този продукт е закупено от респондента през последния месец. Този въпрос има за цел да провери достоверността на отговора на първия въпрос.

Често се използват два различни метода или източника на информация за оценка на надеждността на измерванията. Например, след попълване на писмени въпросници, на редица респонденти от първоначалната извадка допълнително се задават същите въпроси по телефона. Въз основа на сходството на отговорите се преценява степента на тяхната достоверност.

Понякога въз основа на едни и същи изисквания се формират две извадки от респонденти и техните отговори се сравняват, за да се оцени степента на надеждност.

Въпроси за проверка:

Какво е измерване?

Как обективното измерване се различава от субективното?

Опишете четирите характеристики на скалата.

Дефинирайте четирите типа скали и посочете типовете информация, съдържащи се във всяка.

Какви са аргументите за и против използването на неутрална градация в симетрична скала?

Какво е модифицирана скала на Likert и как скалата за стил на живот и семантичната диференциална скала са свързани с нея?

Какво представлява „ефектът на ореола“ и как един изследовател трябва да го контролира?

Какви компоненти определят съдържанието на понятието „надеждност на измерването“?

Какви недостатъци може да има използваната скала за измерване?

Какви методи за оценка на стабилността на измерването познавате?

Какви подходи за оценка на нивото на валидност на измерванията познавате?

Как се различава надеждността на измерването от валидността на измерването?

Кога изследователят трябва да оцени надеждността и валидността на измерването?

Да приемем, че се занимавате с маркетингови проучвания и собственикът на частен магазин за хранителни стоки се е обърнал към вас с молба да създадете положителен имидж на този магазин. Проектирайте семантична диференциална скала за измерване на съответните размери на изображението на даден магазин. Когато извършвате тази работа, трябва да направите следното:

А. Проведете сесия за мозъчна атака, за да идентифицирате набор от измерими индикатори.

b. Намерете съответните биполярни определения.

V. Определете броя градации на скалата.

г. Изберете метод за контролиране на „ефекта на ореола“.

Проектирайте скала за измерване (обосновете избора на скала, броя на градациите, наличието или отсъствието на неутрална точка или градация; помислете дали измервате това, което сте планирали да измерите) за следните задачи:

А. Производител на детски играчки иска да знае как децата в предучилищна възраст реагират на видеоиграта „Пейте с нас“, в която детето трябва да пее заедно с героите от анимационния филм.

b. Производител на млечни продукти тества пет нови вкуса на кисело мляко и иска да знае как потребителите оценяват вкусовете по отношение на сладост, приятност и наситеност.

списък литература

Бърнс Алвин К., Буш Роналд Ф. Маркетингови проучвания.Ню Джърси, Prentice Hall, 1995 г.

Евланов Л.Г. Теория и практика на вземане на решения. М., Икономика, 1984.

Елисеева I.I., Юзбашев M.M. Обща теория на статистиката, М., Финанси и статистика, 1996 г.

Работна тетрадка на социолог. М., Наука, 1977.

За подготовката на тази работа са използвани материали от сайта http://www.marketing.spb.ru/

Текуща страница: 4 (книгата има общо 9 страници) [наличен пасаж за четене: 7 страници]

Тема 4. МЕТОД ЗА ВЗЕМАНЕ НА ПРОБИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯ, ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ОБЕМА И ПРОЦЕДУРА НА ВЗЕМАНЕ НА ПРОБА

1. Проблемна ситуация„Проучване на нови бизнес перспективи“

Предприемачът И. Иванов обмисля възможността за организиране на рекламна агенция с пълен цикъл в град N, предоставяща на клиентите почти цялата гама от рекламни услуги. Според него услугата ще бъде търсена, тъй като пазарът на потребителски стоки в град N е обещаващ (в момента беларуските производители го развиват активно), с други думи, капацитетът на пазара е доста висок. Имайки предвид новостта на този бизнес, Иванов иска да анализира ситуацията на пазара и да направи изводи за привлекателността на такъв бизнес.

За да се реши този проблем, беше решено да се проведе проучване на конкурентната ситуация на пазара, както и да се идентифицират пазарните сегменти, към които трябва да се насочи рекламната агенция.

При изследване на конкурентната ситуация могат да бъдат идентифицирани следните подзадачи: проучване на предложения от конкурентни агенции, определяне на обема на предлагането на рекламни услуги на пазара на град N, описание на предоставяните рекламни услуги, сегментиране по ценови ниши, идентифициране на механизма на взаимодействие с големи корпоративни клиенти, оценка на перспективите за клиенти, които се отдалечават от най-близките конкуренти, оценка на потребителите за качеството на услугата, предоставяна от най-близките им конкуренти.

Предвижда се проучването на сегмента на големите корпоративни клиенти да се проведе в следните области: идентифициране на нуждите на клиентите от услуги на агенцията, оценка на обема на търсенето на услуги, идентифициране на ценовата ориентация на клиентите, проучване на механизми за възможно сътрудничество.

Въпроси и задачи

1. Какви източници на вторична информация могат да се използват за решаване на проблемите?

2. Какви методи за маркетингово проучване могат да се използват в този случай?

3. Кой съставлява населението за целите на това изследване?

2. Проблемна ситуация „Нов продукт на пазара“

Малка сладкарска фирма за производство на торти разработи нов продукт - диетична торта с намалено съдържание на калории, която планира да предлага на пазара в гр. Н и региона. Ръководството на компанията планира да организира работа в сегмента на дребно на градския пазар. Освен това ръководството на компанията има информация за преки конкуренти. Предвижда се и събиране на информация за производителите на стоки заместители. Маркетинговият одит показа, че компанията няма представа за целевата аудитория, а също така няма ясна стратегия за позициониране. За изясняване на тези обстоятелства се планира да се проведат маркетингови проучвания, чиито основни цели са:

– идентифициране на потенциални потребители на диетични сладкиши;

– идентифициране на поведенчески характеристики на целевите потребители (честота на потребление, ценови ориентации, съществуващи здравословни проблеми, хора, склонни да консумират нови продукти; хора, които следят теглото си);

– оценка на потенциалния пазарен капацитет;

– идентифициране на преки конкуренти и конкуренти в производството на стоки заместители;

– сегментиране на потребителите на диетични сладкиши;

– позициониране на продукта в избрани пазарни сегменти;

– проучване на възможни канали за дистрибуция.

Въпроси и задачи

1. Определете методите на изследване и източниците на вторична информация.

2. Обосновете методите за вземане на проби.

3. Кой съставлява популацията за целите на изследването?

3. Проблемна ситуация„Тестване на нов етикет“

OJSC Pivo планира да представи квас с нов етикет на регионалния пазар. Няколко московски рекламни агенции представиха разработени опции за етикети, така че ръководството на компанията реши да проведе маркетингово проучване, за да идентифицира най-добрия вариант за етикет от гледна точка на представителите на целевата аудитория.

На маркетинговия отдел бяха възложени следните задачи:

– идентифициране на потребителските предпочитания по отношение на продукта „квас“ (обем, форма и цвят на бутилката и др.);

– оценка на потребителското възприемане на новата опция за етикетиране;

– оценка на възгледите на целевите потребители относно информацията, съдържаща се на етикета.

Най-предпочитаният метод за маркетингово проучване беше проучване на потенциални потребители в местата за продажба.

Въпроси и задачи

1. Какви видове търговски обекти трябва да бъдат проучени?

2. Кой метод за извадка от търговските обекти е най-предпочитан в тази ситуация (вероятностен или детерминистичен)?

3. Какви са критериите за избор на респонденти за участие в проучването?

4. Практическа работа„Определяне на рамката за вземане на проби“

Цел на работата: Разгледайте методите за определяне на рамката на извадката и размера на извадката.

Съдържанието на произведението: Учениците получават списъци с изследователски задачи. Въпросите за проучване могат да бъдат прости и свързани с продукти, които са познати на студентите, например, колко шоколадови блокчета консумира студент по икономика в университет средно на седмица? За тази цел студентите трябва да изградят рамка за извадка (приемайки, че рамката за извадка и целевата съвкупност са идентични), като попълнят таблицата. 18.

Таблица 18

Хипотетична популация за изследване на консумацията на шоколадово блокче

Трябва обаче да се обърне внимание на факта, че максималните и минималните стойности не трябва да се считат за значително надвишаващи средния брой консумирани барове. Използвайки таблица със случайни числа (Приложение 13), студентите трябва, без да прибягват до проучване на цялото население, да определят колко шоколадови блокчета консумират средно на седмица студентите от Стопанския факултет на университета.

5. Примери за решаване на типични задачи17
съставен от: Дейвис Д.Изследвания в рекламната дейност: теория и практика / Прев. от английски – М.: Уилямс, 2003. – С. 243–248.

Пример 1.Определете окончателния размер на извадката, ако за изследването са разработени три алтернативни въпроса, изискващи отговор „съгласен–несъгласен“. На първия въпрос се очаква положителен отговор от 10% от извадката, на втория – 20%, а на третия – 85%. Освен това е необходимо да се осигури тесен доверителен интервал, който не надвишава ±3% за всеки от трите въпроса поотделно.

Решение.За решаването на този проблем е необходимо да се използват данните от приложението. 4. От таблицата, представена в прил. 4 е ясно, че при доверителен интервал със стойност не по-голяма от ±3% с очаквания дял на утвърдителните отговори:

– 10% – размерът на извадката трябва да бъде 400;

– 20% – размерът на извадката трябва да бъде 700;

– 85% – размерът на извадката трябва да бъде около 600.

Следователно крайният размер на извадката при тези стойности трябва да бъде 700 души (най-големият от трите необходими размера на извадката).

Отговор: 700 души.

Пример 2.Да приемем, че трябва да получите отговор от група респонденти на въпроса: „Запознати ли сте с рекламата на торти, произведени от Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?“, Очаквайки да получите утвърдителен отговор от 35% от респондентите. В този случай трябва да сте 99% сигурни, че действителният дял на положителните отговори ще бъде в рамките на ±2%. Какъв би бил размерът на извадката, ако нивото на достоверност е 95%, а доверителният интервал е ±4%?

Решение. Необходимият размер на извадката при дадено ниво на достоверност се определя по формулата:

p – очакван дял;

e – желан доверителен интервал.

Z-резултатите за различни нива на доверие са дадени в таблица. 19.

Таблица 19

Стойност на Z-резултат

Като заместим стойностите, получаваме:

Размерът на извадката е голям, тъй като нивото на достоверност и доверителният интервал задават високо ниво на точност. Размерът на извадката ще бъде много по-малък, ако доверителният интервал се увеличи до ±4% и нивото на доверителност намалее до 95%:

Отговор: 3756 души; 546 души

Пример 3. Нека броят на населението е 375 557 души. Необходимо е да се определи размерът на извадката, ако нивото на достоверност е 95%, доверителният интервал е ±0,05.

Решение.

Представяме решението на този проблем под формата на таблица. 20.

Таблица 20

Определяне на размера на извадката

Отговор: 350 души

Пример 4.Представете си следната ситуация. Обърнахте се към група респонденти с молба: „Моля, дайте оценка на достоверността на рекламата на компютърния салон на OJSC „Supercomp“ по скала от едно до пет.“ Какъв би бил размерът на извадката, ако искате да сте 95% уверени, че истинската средна оценка на популацията ще бъде в рамките на ±0,4 от средната стойност на извадката?

Решение.

На първия етап ще оценим стандартното отклонение. Може да се получи чрез сумиране на екстремните стойности на скалата и разделяне на сумата на четири:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Необходимият размер на извадката за дадено желано ниво на достоверност може да се изчисли по формулата:

където z е z-резултатът, съответстващ на изискваното ниво на достоверност;

e – желан доверителен интервал;

s 2 – стандартно отклонение.

Отговор: 54 души

6

Задача 1.Попълнете празните места в таблицата. 21, като се посочват предимствата и недостатъците на методите за вземане на проби.

Таблица 21

Сравнителен анализ на методите за вземане на проби

Проблем 2. За всяка от следните ситуации определете целевата популация:

а) ОАО „Млечен завод“ иска да получи информация за причините за ниската активност на купувачите на млечни продукти в рекламните кампании на завода;

б) търговец на едро, занимаващ се с продажба на домакински електроуреди в град N, иска да оцени реакцията на потребителите към кампания за стимулиране на ежедневието;

в) Централният универсален магазин на града желае да получи информация за ефективността на рекламите, публикувани в местния вестник;

г) национален производител на козметика иска да гарантира, че търговците на едро разполагат с достатъчно запаси, за да избегнат изчерпване на запасите при търговците на дребно;

д) университетското кафене възнамерява да тества нова безалкохолна напитка, произведена от неговите служители.

Задача 3.Администрацията на популярен туристически курорт реши да определи отношението на туристите, които посещават курорта, към определени видове активна почивка. Предвижда се известие да бъде доставено във всяка стая на двата най-големи хотела в курорта, което да информира гостите за целта, времето и мястото на изследването. Желаещите да участват в проучването трябваше да продължат до лобито на хотела, където беше планирано да се монтират специални маси:

а) какъв метод се използва за избор на примерни елементи?

Задача 4.Ръководството на компанията Bogatyr, производител на дрехи с голям размер, реши да промени маркетинговата стратегия на компанията. Това беше предшествано от поредица от проучвания на целевите групи. Проучените групи се състоеха от 10–12 големи мъже и жени с различни демографски характеристики, които бяха избрани въз основа на физически характеристики на улицата:

а) по какъв метод се избират примерни елементи?

б) дайте критична оценка на използвания метод за подбор.

Задача 5.Определя се процентът на семействата с DVD плейър и средното време на използване през седмицата. Изискваното ниво на точност е 95%, максималната грешка е ±3% за броя на собствениците и ±1 час за времето на използване. Предишно проучване установи, че 20% от домакинствата притежават DVD плейъри; средното време на използване е 15 часа на седмица със стандартно отклонение от 5 часа:

а) какъв трябва да бъде размерът на извадката, за да се определи броят на домакинствата с DVD плейъри?

б) какъв трябва да бъде размерът на извадката, за да се определи средното време, прекарано при използване на DVD плейъри?

в) какъв трябва да бъде размерът на извадката, за да се определят и двата горни параметъра? Защо?

Задача 6.Генералната съвкупност се описва със следните характеристики (Таблица 22). Въз основа на тези три показателя, определете ефективността на извадка от 200 елемента.

Таблица 22

Характеристика на населението

Проблем 7. OJSC "Бира" планира да промени етикета на основните си продукти:

а) идентифицирайте популацията и рамката за вземане на проби, които могат да се използват в този случай;

b) опишете как да получите проста произволна извадка, като използвате вашата установена рамка за извадка;

в) Възможно ли е да се проведе стратифицирано вземане на проби? Ако да, тогава как?

г) възможно ли е да се използва клъстерна извадка? Ако да, тогава как?

д) кой метод за вземане на проби препоръчвате? Защо?

Задача 8.Попълнете таблицата. 23, в който се определят критериите, които определят целесъобразността на използването на извадка или преброяване.

Таблица 23

Критерии за определяне дали е подходяща извадка или преброяване

Задача 9.Какъв ефект би имало 25% намаление на абсолютната точност на общата средна стойност върху размера на извадката? Намаляване на нивото на доверие от 95 на 90%?

Проблем 10.Да предположим, че трябва да получите отговор от група респонденти на въпроса: „Запознати ли сте с рекламата на кисело мляко за пиене, произведено от OJSC Dairy Plant?“, Очаквайки да получите утвърдителен отговор от 45% от респондентите. В този случай трябва да сте 99% сигурни, че действителният дял на положителните отговори ще бъде в рамките на ±3%. Какъв би бил размерът на извадката при 95% ниво на сигурност и ±4% интервал на сигурност?

Проблем 11.Представете си следната ситуация. Обърнахте се към група респонденти с молба: „Моля, дайте оценка на достоверността на рекламните шкафове, произведени от мебелния концерн Katyusha, по скала от едно до пет.“ Какъв би бил размерът на извадката, ако искате да сте 95% уверени, че истинската стойност на средната оценка на популацията ще бъде в рамките на ±0,5 от средната стойност на извадката?

Проблем 12.Определете окончателния размер на извадката, ако за изследването са разработени три алтернативни въпроса, изискващи отговор „съгласен–несъгласен“. На първия въпрос се очаква да отговорят положително 20% от извадката, на втория – 35%, а на третия – 65%. Освен това е необходимо да се осигури тесен доверителен интервал, който е в рамките на ±4% за всеки от трите въпроса поотделно.

7. Дискусия

Прочетете и обсъдете следните твърдения:

1. Колкото по-големи са разликите (хетерогенността) в популацията, толкова по-голяма е възможната грешка в извадката.

2. Размерът на извадката зависи от нивото на хомогенност или хетерогенност на изследваните обекти. Колкото по-хомогенни са те, толкова по-малките числа могат да предоставят статистически надеждни заключения.

3. Определянето на размера на извадката зависи от нивото на доверителния интервал на допустимата статистическа грешка. Това се отнася до така наречените случайни грешки, свързани с естеството на всякакви статистически грешки.

4. Най-надеждният резултат, при определени условия, може да се получи чрез непрекъснато проучване или преброяване.

5. Всяка извадка има определено ниво на представителност и свързан процент грешки.

6. Има определено ограничение за размера на извадката, превишаването на което не повишава значително точността на резултатите.

7. Най-„меките“ изисквания се налагат на извадката от изследване, преследващо разузнавателни цели. Основният принцип тук е да се идентифицират „полярните“ групи според критерии, които са важни за анализа. Размерът на такива проби не е строго определен. Събирането на информация продължава, докато изследователят натрупа разнообразна информация, която не е представителна, но напълно достатъчна за формулиране на хипотези.

8. Стратифицираната извадка е по-точна от простата случайна извадка.

9. Повечето случаи на неволно фалшифициране на данни се случват на етапа на вземане на проби. В Русия има малко специалисти по компетентно вземане на проби, така че дори в някои известни компании вземането на проби не се съставя достатъчно професионално.

10. Всички изследователски методи имат потенциални грешки. И никой не може да бъде застрахован от тях. Решението е да се занимавате с маркетингови проучвания систематично и на професионално ниво, тогава опитът и знанията ще ви позволят успешно да преодолеете повечето пречки 18
Токарев Б. Е.Маркетингово проучване. – М.: Икономист, 2007. – С. 582–583.

8. Контролен тест

1. Какви виждате като предимства или недостатъци на селективното наблюдение в маркетинга? _______________________________.

2. Извадковото наблюдение осигурява ли изследване на всички или част от единиците в популацията?

а) предоставя;

б) предоставя частично;

в) Не знам.

3. Извадката позволява ли ви да спестите пари за провеждане на проучване?

а) позволява;

б) не позволява.

4. Частичното проучване предоставя ли пълна информация?

а) има;

б) няма.

5. Извадковото наблюдение позволява ли надеждно да се прецени цялата съвкупност по нейната част?

в) Не знам.

Тема 5. ФОРМУЛЯР ЗА СЪБИРАНЕ НА ДАННИ

1. Проблеми за самостоятелно решаване

Проблем 1. Определете вида на скалата, използвана във всеки от следните въпроси. Обосновете отговора си:

а) по кое време на годината обикновено планирате почивката си?

б) общия доход на вашето семейство? _________________.

в) Кои са трите ви любими марки шампоан? Оценете ги от 1 до 3 според вашите предпочитания, като определите 1 като най-предпочитания от вас:

– Pantene Pro-V;

г) колко време прекарвате всеки ден на път от дома до университета:

– по-малко от 5 минути;

– 5–15 мин.;

– 16–20 минути;

– 21–30 мин.;

– 30 минути или повече;

д) доколко сте доволни от списание „Маркетинг и реклама”:

- Много доволен;

- удовлетворен;

– както доволни, така и неудовлетворени;

- неудовлетворен;

- много недоволен;

е) колко цигари пушите средно на ден?

– повече от една опаковка;

– от половин опаковка до една цяла;

– по-малко от половин опаковка;

ж) вашето ниво на образование:

– незавършено средно;

– завършено средно;

– незавършено висше образование;

- завършено висше образование.

Проблем 2. По-долу е даден анализ на всеки от предходните въпроси. Използваният анализ подходящ ли е за типа измервателна скала във всеки случай?

A. Около 50% от извадката отива на почивка през есента, 25% през пролетта, а останалите 25% през зимата. Можем да заключим, че през есента има два пъти повече летовници, отколкото през пролетния и зимния сезон.

Б. Средният общ доход на един член на семейството е 15 хиляди рубли. Респонденти с общ доход под 15 хиляди рубли. 67%, с доход над 15 хиляди рубли. – 33%.

В. Pantene Pro-V е най-предпочитаната марка. Средната му стойност на предпочитание е 3,52. Г. Средната стойност на всички варианти за отговор относно времето, прекарано в пътуване от дома до университета, е 8,5 минути. Три пъти повече респонденти прекарват по-малко от 5 минути на път спрямо броя на тези, които прекарват 16–20 минути.

Г. Средният резултат за удовлетворение е 4,5, което изглежда показва високото ниво на удовлетворение, получено от читателите на списание "Маркетинг и реклама".

Д. 10% от анкетираните пушат по-малко от половин кутия цигари на ден, докато 90% от анкетираните пушат повече от една кутия на ден.

Ж. Отговорите показват, че 40% от респондентите са с незавършено средно образование, 25% със средно образование, 20% с незавършено висше образование и 15% с висше образование.

Задача 3.Рекламната агенция MIR възнамерява да проучи нивото на информираност и потребителското възприемане на рекламна кампания, разработена за OJSC Dairy Plant. Беше решено да се проведат количествени изследвания. Целевата аудитория на рекламата и съответно извадката от изследването са жени на възраст над 20 години, живеещи в град N и в момента имащи деца под 10-годишна възраст. Рекламната кампания беше проведена с цел информиране на потребителите за нови продукти, предназначени за бебешка храна. Вашият клиент, OJSC Dairy Plant, иска да знае дали целта на изследването трябва да бъде скрита от респондента. Какви въпроси ще зададете на директора по маркетинг на Млекопреработвателния завод OJSC и каква информация ви е необходима, за да вземете решение? Какви фактори ще повлияят на решението ви да не разкривате целта на изследването при разработването на въпросник за OJSC Dairy Plant? Какви са предимствата и недостатъците на прикриването на целта на изследването при провеждането на този изследователски проект?

а) кой от следните вестници четете редовно:

- „Брянск работник“;

- "ТВНЗ";

– “Икономически вестник”;

б) колко често купувате продукти от OJSC „Млекопреработвателен завод“:

в) Вие се съгласявате правителството да наложи ограничения върху вноса на:

- Определено съм съгласен;

- Съгласен;

– нито против, нито за;

– не съм съгласен;

- определено, - не съм съгласен;

г) колко често купувате перилен препарат Cif:

- веднъж седмично;

- веднъж на две седмици;

– веднъж на три седмици;

- веднъж месечно;

г) към коя социална група принадлежите?

- работник;

– служител;

– управител;

– други;

е) откъде обикновено купувате офис консумативи?

g) когато гледате телевизия, гледате ли реклами?

i) коя марка чай познавате най-добре:

й) какво мислите, трябва ли руското правителство, в контекста на световната финансова криза, да продължи настоящата политика на намаляване на данъците и намаляване на държавните разходи:

к) колко често през седмицата тренирате:

- всеки ден;

– 5–6 пъти седмично;

– 2–4 пъти седмично;

- веднъж седмично;

а) коя от следните причини е най-важна за вас при избора на телевизор:

– обслужване в магазина;

- търговска марка;

– ниво на дефекти;

- гаранции;

б) посочете вашето ниво на образование:

– по-малко от средно образование;

– незавършено средно;

- гимназия;

– средно техническо;

– незавършено висше образование;

– завършено висше образование;

– висше професионално;

в) какъв е вашият среден месечен доход:

– по-малко от 4500 рубли;

– 4 501–10 000 рубли;

– 10 001–20 000 рубли;

– 20 001–50 000 рубли;

– повече от 50 001 рубли;

г) вашия среден месечен доход?

- Високо;

- средно аритметично;

– минимален.

Задача 6.Изберете поне пет марки от една и съща продуктова линия от известни производители, например шампоан, автомобили, шоколад и др. Избройте 5–10 параметъра (свойства, качества), по които тези продукти могат да бъдат оценени, след което:

Таблица 24

Резултати от оценката на скалата с постоянна сума

в) модифицирайте таблицата. 25, като присвоява ранг на всеки параметър в съответствие с неговата значимост, варираща от 0 (най-малко за предпочитане) до 1 (най-предпочитано), обобщава резултатите в табл. 25, направете заключение, сравнете с резултатите от предишни задачи;

Таблица 25

Резултатите от оценката по скала с постоянна сума, като се вземе предвид ранга

г) оценете тези продукти по модифицирана скала на Ликерт, като използвате седем варианта за оценка: 7 – чудесно; 6 – много добър; 5 – добро; 4 – посредствен; 3 – лошо; 2 – много лошо; 1 – безполезен (Таблица 26);

Таблица 26

Модифицирани резултати от оценката по скалата на Likert

Таблица 27

Сравнение на продукти по параметър a (b, c, …)

Определете броя на случаите на предпочитание за всеки продукт пред всички останали продукти:

където f Si е общият брой предпочитания за продукт S i спрямо други продукти (определен чрез преброяване на броя на „единиците“ в съответния ред във всички таблици);

n – брой стоки;

m – брой параметри, по които се извършва оценката;

f ksij – честота (оценка) на избор на продукт S i в предпочитание спрямо продукт S j.

Изчислете общото тегло за всеки продукт:

където W е обобщеното тегло на продукта S в части от единица ();

J – общ брой получени оценки:

Умножете обобщените тегла по 100 и ги сравнете с резултатите от предишни задачи.

Задача 7.Изберете пет марки от различни производители от всяка продуктова група (например млечни продукти, шоколад, кафе и др.). Напишете въпроси относно тази гама от марки, които се изследват, като използвате номинална, ординална, интервална и съотношителна скала. Отговорете на предоставените въпроси. Кои са по-трудни за отговор и защо?

Проблем 8. Учениците трябва да се разделят на групи от трима до четирима души. Използвайки метода на двойните сравнения, всеки член на групата трябва да оцени пет до шест телевизионни реклами по критерии като оригиналност на идеята на автора, запомняемост и мотивация на потребителя за покупка. След това е необходимо да се оцени степента на съответствие на мненията, да се изчисли интегралната оценка на видеоклиповете и да се определи най-добрият.

Задача 9.Използвайки метода за сравнение на двойки от името на трима експерти, оценете пет марки чай въз основа на критерии като аромат, наситеност, вкус и цена. В съответствие с тяхното мнение изчислете интегралната оценка на чая и определете най-добрия.

Проблем 10.Изчислете субективната интегрална оценка на 10 уебсайта на най-големите руски компании за маркетингови проучвания по следните критерии: пълнота на информацията за предоставяните услуги, пълнота на информацията за компанията, дизайн, лекота на навигация. Определете значението на тези характеристики.

Проблем 11.Разработете семантична диференциална скала за измерване на имиджа на два университета в града. Представете вашата скала на пилотна извадка от 20 студента. Въз основа на вашето проучване отговорете на въпроса: Кой университет има по-благоприятен имидж? Какви други методи могат да се използват за оценка на имиджа на университетите?

Проблем 12.Разработете скала на Likert, за да измерите имиджа на две банки във вашия град. Представете тази скала на пилотна извадка от 20 студента. Въз основа на вашето проучване отговорете на въпроса: коя банка има по-благоприятен имидж?

Проблем 13.Разработете скала на Stapel за измерване на имиджа на две градски вериги за търговия на дребно. Представете тази скала на пилотна извадка от 20 студента. Въз основа на вашето проучване отговорете на въпроса: Коя верига има по-благоприятен имидж?

Проблем 14.Разработете въпросник, за да определите как учениците избират своята ваканционна дестинация. Предварително тествайте въпросника, като го представите на 10 студента чрез лични интервюта. Как бихте променили въпросника след предварителния тест?

Проблем 15. През декември 2008 г. в една от клиниките в град А се появи уникален електронен регистратор, който позволява на пациентите да си запишат час в удобно време, заобикаляйки обичайната система: ставане в шест сутринта - опашка - купон. Външно електронният регистър или информационният павилион е подобен на обикновен банкомат. Намира се на първия етаж на клиниката, точно на входа. Всеки може да въведе своя здравноосигурителен номер и да види на екрана работното време на лечебно заведение и/или конкретен специалист, както и да си запише час. Жените имат достъп и до информация за приемното време в предродилната консултация, намираща се в другия край на града, както и за работния график на педиатрите в детската клиника. Професионалист следи какво се случва на екрана на рецепцията. Тъй като киоскът работи онлайн, исканата информация в регистъра се записва, анализира и систематизира. Амбулаторната карта на пациента се изпраща в кабинета на лекаря, от който се нуждае, а информацията за това се добавя към базата данни 19
Приваленко О.Сам ще си запиша час при лекаря // Аргументи и факти. – 2008. – № 51(376).

Какъв метод за събиране на данни се използва в тази ситуация? Как може да се използва получената информация? Как може да подобри ефективността на клиниката?

Проблем 16. Фирмата е специализиран магазин за търговия на дребно “Coffee Paradise”. Целта на маркетинговото проучване е да се разбере как ще се промени консумацията на кафе през следващите две години. Компанията планира да използва следните методи:

– фокус групи с потребители – реални и потенциални;

– дълбочинни интервюта и масово проучване на любители и не-кафе, оценка на факторите, влияещи върху избора им.

Компанията иска да получи информация за капацитета на пазара и неговата динамика; мотивация на потребителите на кафе; описание на ситуациите на покупка и потребление на кафе, оценка на търсенето по сегменти, неговата ценова еластичност. Предвижда се резултатът от изследването да бъдат модели на потребителско поведение; прогноза за 2–4 години; изясняване на позиционирането на марката, обосновка на ценова стратегия; формиране на концепцията за програмата за популяризиране на марката. Вие работите като маркетолог за компания и имате задачата да разработите формуляри за събиране на информация.

Проблем 17.Използвайки формата за наблюдение (Приложение 6), направете проучване, за да разберете броя, пола и възрастта на клиентите, посещаващи магазина. Какви изводи могат да се направят от резултатите от наблюдението? Какви промени могат да бъдат направени във формуляра за наблюдение?

Проблем 18.Ръководството на месокомбината се сблъска със спад в продажбите и реши да проучи причините за това възможно най-скоро. Беше решено да се проведе лично интервю, въпросникът за което е представен в приложението. 7.

Проблем 19.На директния въпрос "Имате ли DVD плейър?" Дадени са 72% положителни отговори. И на индиректния въпрос „Ще си купите ли DVD плейър в близко бъдеще?“ 57% от анкетираните казват, че вече имат играч. Имаше обаче много по-малко положителни отговори, отколкото при първата версия на въпроса. Обяснете недостатъците на преките и предимствата на непреките проучвания.

Проблем 20. Да предположим, че работите в маркетингова агенция, която ви е възложила задачата да разработите формуляр за наблюдение на обслужващия персонал на една от фирмите за пластмасови прозорци. С други думи, вие и вашите колеги трябва да посетите компанията под прикритието на обикновен клиент, да зададете типични въпроси за „купуване“ въз основа на „легендата“, договорена с клиента, и може би дори да купите нещо. Въз основа на резултатите от посещението извън компанията, трябва да попълните подробен въпросник. Въпросникът може да съдържа от 15 до 35 параметъра, по които трябва да се оценява персоналът на компанията. Съставете въпросник, като използвате следните параметри: съответствие с корпоративните стандарти за външен вид (дрескод); познаване на продаваните продукти, техните потребителски свойства и характеристики; умения за представяне на продукта; умения за обслужване на клиенти (или умения за активни продажби и бизнес комуникация); провеждане на текущи маркетингови кампании (продукт на деня, продажба на карти за отстъпки, промоция на нови марки и др.). Ако е необходимо, добавете нови параметри към въпросника. Отговорете и на въпросите.

Всеки изследовател може да създаде своя собствена скала, но едва ли си струва да се прави това. По-добре е да изберете скала измежду стандартните везни, които са оригинални в смисъл, че имат собствено име, широко се използват и са включени в най-често използваната система от везни. Те се наричат ​​още оригинални. След това се разглеждат четири дискретни скали за оценка: Likert, семантичен диференциал, графична оценка и Stepel, както и скала за постоянна сума и скала за класиране.

Лайкертова скалавъз основа на избор на степен на съгласие или несъгласие с някакво конкретно твърдение. Всъщност се формулира един полюс на тази по същество биполярна ординална скала, което е много по-просто от назоваването на двата полюса. Формулировката на твърдението може да съответства на идеалното ниво на някакъв параметър на обекта. Когато се характеризира висше учебно заведение, могат да се вземат предвид следните негови характеристики: квалифициран преподавателски състав, оборудвани класни стаи с технически средства, модерност и редовност на актуализиране на курсове за обучение, наличност е-леминг в образователните технологии, ниво на култура, имидж и репутация, студентска популация и много други. Формулировката на твърденията може да бъде следната: преподавателският състав на този университет е много квалифициран; университетът има много високо ниво на използване на съвременни средства за обучение; този университет обучава студенти, търсещи знания; възпитаниците на този университет са високо ценени на пазара на труда.

Когато се използва скала на Likert, обикновено се вземат предвид пет степени. Пример за използване на скала на Likert във въпросник е показан на фиг. 8.1. С други думи, въпросите са формулирани във формат на скала на Ликерт. Респондентът трябва да отбележи едно от петте полета.

Ориз. 8.1.

В този случай самата количествена оценка не се изисква от респондента, въпреки че по-често точките могат да бъдат дадени непосредствено до имената на градациите. Както се вижда от фиг. 8.1, степента на съгласие или несъгласие с всяко направено твърдение може да има следните степени: категорично несъгласен (1 точка), несъгласен (2 точки), неутрален (3 точки), съгласен (4 точки), категорично съгласен (5 точки). Тук в скоби е най-често използваният вариант за дигитализиране на везната. Възможно е също така по-висок резултат (5 точки) да съответства на градацията „категорично несъгласен“.

Семантичен диференциал и графична скала за оценка

Семантична диференциална скалапредполага наличието на две полярни семантични значения (антоними) или антонимични позиции, между които има нечетен брой градации. В този смисъл скалата е биполярна. Като правило се разглеждат седем степени. Средната позиция (средна градация) се счита за неутрална. Дигитализацията на скалните градации може да бъде еднополюсен, например във формата "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7" или биполярно, например във формата "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Обикновено се посочват полюсите на везните устно (глаголен). Примери за гами с два полюса са следните: „успокояващо – ободряващо” или „компактно – обемно”. Наред с вербалните семантични диференциали са разработени невербални семантични диференциали, които използват графични изображения като полюси.

Примери за вербални семантични диференциали са дадени на фиг. 8.2.

Ориз. 8.2.

Семантичният диференциал наподобява скалата на Ликерт, но има следните разлики: 1) формулират се и двете полярни твърдения вместо едно; 2) вместо имената на междинните градации е дадено последователно графично подреждане на нечетен брой градации, разположени между екстремните стойности „добро - лошо“.

Семантичен диференциален метод (от гръцки. sematicos – обозначаващ и лат. диференциация разликата) е предложена от американския психолог Чарлз Осгуд през 1952 г. и се използва в изследвания, свързани с човешкото възприятие и поведение, с анализ на социални нагласи и лични значения, в психологията и социологията, в теорията на масовите комуникации и рекламата и в маркетинг.

Може да се разглежда като аналог на семантичната диференциална скала. Скалата за оценка е реализирана по такъв начин, че всяко свойство е свързано с линия, чиито краища съответстват на полярни твърдения, например: „не е важно“ и „много важно“, „добро“ и „лошо“ (фиг. 8.3).

Ориз. 8.3.

Основната разлика между сравняваните скали е, че семантичният диференциал е дискретна скала и като правило има седем степени, а графичната скала за оценка е непрекъсната.

• Така, когато характеризират екстериора на определени марки автомобили, понякога казват, че се характеризира с бруталност. Има и по-прости примери - ергономичност и управляемост, когато е трудно да се назове смислено вторият полюс.

Е.П. ГолубковАкадемик на Международната академия по информатизация, доктор по икономика, професор в Академията по икономика към правителството на Руската федерация

1. Измервателни везни

За събиране на данни се разработват въпросници. Информацията за попълването им се събира чрез измерване. Под измерване разбираме определянето на количествена мярка или плътност на определена характеристика (свойство), представляваща интерес за изследователя.

Измерването е процедура за сравняване на обекти по определени показатели или характеристики (атрибути).

Измерванията могат да бъдат качествени или количествени по своята същност и могат да бъдат обективни или субективни. Обективните качествени и количествени измервания се извършват чрез измервателни уреди, чието действие се основава на използването на физични закони. Теорията на обективните измервания е доста добре развита.

Субективните измервания се правят от лице, което сякаш действа като измервателно устройство. Естествено, при субективно измерване неговите резултати се влияят от психологията на мисленето на човека. Все още не е изградена пълна теория за субективните измервания. Все пак можем да говорим за създаване на обща формална схема както за обективни, така и за субективни измервания. Въз основа на логиката и теорията на отношенията е изградена теория на измерванията, която ни позволява да разглеждаме както обективните, така и субективните измервания от единна позиция.

Всяко измерване включва: обекти, индикатори и процедура за сравнение.

Измерват се показателите (характеристиките) на определени обекти (потребители, продуктови марки, магазини, реклама и др.). Пространствени, времеви, физически, физиологични, социологически, психологически и други свойства и характеристики на обектите се използват като индикатори за сравняване на обекти. Процедурата за сравнение включва дефиниране на връзките между обектите и начина, по който те се сравняват.

Въвеждането на специфични показатели за сравнение ви позволява да установите връзки между обекти, например „повече“, „по-малко“, „равно“, „по-лошо“, „предпочитано“ и др. Има различни начини за сравняване на обекти един с друг, например последователно с един обект, взет като стандарт, или един с друг в произволна или подредена последователност.

След като бъде определена характеристика за избран обект, се казва, че обектът е измерен спрямо тази характеристика. Обективните свойства (възраст, доход, количество изпита бира и т.н.) се измерват по-лесно от субективните свойства (чувства, вкусове, навици, взаимоотношения и т.н.). В последния случай респондентът трябва да преведе своите оценки в скала за плътност (някаква цифрова система), която изследователят трябва да разработи.

Измерванията могат да се правят с помощта на различни скали. Има четири характеристики на скалите: описание, ред, разстояние и наличие на начална точка.

Описанието предполага използването на единичен дескриптор или идентификатор за всяка градация в скалата. Например „да“ или „не“; "Съгласен или несъгласен"; възраст на респондентите. Всички скали имат дескриптори, които определят какво се измерва.

Редът характеризира относителния размер на дескрипторите („по-голямо от“, „по-малко от“, „равно“). Не всички везни имат характеристики на реда. Например, не може да се каже повече или по-малко „купувач“ в сравнение с „не-купувач“.

Мащабна характеристика като разстояние се използва, когато е известна абсолютната разлика между дескрипторите, която може да бъде изразена в количествени единици. Анкетиран, който е купил три пакета цигари, е купил още два пакета в сравнение с респондент, който е купил само един пакет. Трябва да се отбележи, че когато съществува „разстояние“, съществува и ред. Анкетираният, който купи три кутии цигари, ги купи „повече от” респондентът, който купи само една кутия. Разстоянието в този случай е две.

Счита се, че една скала има начална точка, ако има един начален или нулев момент. Например възрастовата скала има истинска нулева точка. Въпреки това, не всички скали имат нулева точка за свойствата, които се измерват. Често те имат само произволна неутрална точка. Например, отговаряйки на въпрос за предпочитанията на определена марка автомобил, респондентът отговаря, че няма мнение. Градацията „Нямам мнение” не характеризира истинското нулево ниво на неговото мнение.

Всяка следваща характеристика на скалата се изгражда върху предходната характеристика. По този начин „описанието“ е най-основната характеристика, която е присъща на всяка скала. Ако една скала има „разстояние“, тя също има „ред“ и „описание“.

Има четири нива на измерване, които определят вида на измервателната скала: имена, ред, интервал и съотношения. Техните относителни характеристики са дадени в табл. 1.

маса 1
Характеристики на различни видове везни

Скалата за именуване има само характеристиката на описание; присвоява само името си на описания обект, не се използват количествени характеристики. Обектите на измерване попадат в много взаимно изключващи се и изчерпателни категории. Скалата за именуване установява отношения на равенство между обекти, които са комбинирани в една категория. Всяка категория получава име, чието цифрово обозначение е елемент от скалата. Очевидно измерването на това ниво винаги е възможно. „Да“, „Не“ и „Съгласен“, „Не съм съгласен“ са примери за степени на такива скали. Ако респондентите са класифицирани според вида на тяхната дейност (скала на имената), тогава тя не предоставя информация за типа; „повече от“, „по-малко от“. В табл 2 са дадени примери за въпроси, формулирани както в именната скала, така и в други скали.

таблица 2
Примери за въпроси, формулирани в различни измервателни скали

А. Скала от имена
1. Моля, посочете вашия пол: мъж, жена
2. Изберете марките електронни продукти, които обикновено купувате:
-Сони
-Панасоник
-Филипс
-Орион
-и т.н.
3. Съгласни ли сте или не с твърдението, че имиджът на компанията Sony се основава на производството на висококачествени продукти Съгласен съм Не съм съгласен

Б. Скала на поръчката
1. Моля, класирайте производителите на електронни продукти според вашата система за предпочитания. Поставете „1“ на компанията, която се класира на първо място във вашата система за предпочитания; “2” – второ и т.н.:
-Сони
-Панасоник
-Филипс
-Орион
-и т.н.
2. За всяка двойка хранителни магазини оградете този, който предпочитате:
Kroger и First National
First National и A&P
A&P и Kroger
3. Какво можете да кажете за цените във Vel-Mart:
Те са по-високи от Сиърс.
Същото като в Сиърс
По-ниско от Сиърс.
Б. Интервална скала
1. Моля, оценете всяка марка продукт по отношение на нейното качество:

2. Моля, посочете нивото си на съгласие със следните твърдения, като оградите едно от числата:

г. Скала на взаимоотношенията
1. Моля, посочете вашата възраст_________ години
2. Посочете приблизително колко пъти през последния месец сте правили покупки в дежурен магазин в интервала от 20 до 23 часа
0 1 2 3 4 5 друг брой пъти _______
3. Каква е вероятността да потърсите помощта на адвокат, когато правите завещание?
______________ процента

Скалата за подреждане ви позволява да класирате респондентите или техните отговори. Той има свойствата на скала за именуване, комбинирана с релация на ред. С други думи, ако всяка двойка категории от скалата за именуване се подреди една спрямо друга, тогава ще се получи порядъчна скала. За да се различават оценките по скалата от числата в обикновения смисъл, те се наричат ​​рангове на порядково ниво. Например честотата на закупуване на определен продукт (веднъж седмично, веднъж месечно или по-често). Такава скала обаче показва само относителната разлика между измерваните обекти.

Често не се спазва предполагаемото ясно разграничение между оценките и респондентите не могат еднозначно да изберат един или друг отговор, т.е. някои съседни градации на отговорите се припокриват. Такава скала се нарича полуподредена; тя се намира между везните на имената и реда.

Интервалната скала също има характеристиката на разстоянието между отделните градации на скалата, измерено с помощта на определена мерна единица, тоест използва се количествена информация. В тази скала разликите между отделните степени на скалата вече не са безсмислени. В този случай можете да решите дали са равни или не и ако не са равни, тогава кое от двете е по-голямо. Могат да се добавят мащабни стойности на знаци. Обикновено се приема, че скалата е еднаква (въпреки че това предположение изисква обосновка). Например, ако служителите в магазина се оценяват по скала изключително приятелски, много приятелски, донякъде приятелски, малко неприветливо, много, неприветливо, изключително неприветливо, тогава обикновено се приема, че разстоянията между отделните градации са еднакви (всяка стойност от другият се различава с едно - виж таблица 2).

Скалата на съотношението е единствената скала, която има нулева точка, така че могат да се правят количествени сравнения между получените резултати. Това допълнение ни позволява да говорим за съотношението (пропорцията) a: b за стойностите на скалата a и b. Например, един респондент може да е 2,5 пъти по-възрастен, да харчи три пъти повече пари и да лети два пъти по-често от друг респондент (Таблица 2).

Избраната скала за измерване определя естеството на информацията, с която изследователят ще разполага, когато провежда изследване на даден обект. Но по-скоро трябва да се каже, че изборът на мащаб за измерване се определя от естеството на връзката между обектите, наличието на информация и целите на изследването. Ако, да речем, искаме да класираме марки продукти, обикновено не е необходимо да определяме колко по-добра е една марка от друга. Следователно не е необходимо да се използват количествени скали (интервали или съотношения) за такива измервания.

В допълнение, видът на скалата определя какъв тип статистически анализ може или не може да се използва.Когато се използва скала за именуване, е възможно да се намерят честоти на разпределение, средната тенденция в модалната честота, да се изчислят коефициенти на взаимозависимост между две или повече серии от свойства и използвайте непараметрични критерии за тестване на хипотези.

Сред статистическите показатели на ординално ниво се използват показатели с централна тенденция - медиана, квартили и др. За идентифициране на взаимозависимостта на две характеристики се използват коефициентите на рангова корелация на Спирман и Кендал.

Могат да се извършват доста разнообразни действия върху числа, принадлежащи към интервалната скала. Мащабът може да бъде компресиран или разширен произволен брой пъти. Например, ако скалата има деления от 0 до 100, тогава като разделим всички числа на 100, получаваме скала със стойности от 0 до 1. Можете да преместите цялата скала, така че да се състои от числа от -50 до +50.

В допълнение към алгебричните операции, обсъдени по-горе, интервалните скали позволяват всички статистически операции, присъщи на ординалното ниво; Също така е възможно да се изчисли средно аритметично, дисперсия и др. Вместо коефициенти на рангова корелация се изчислява коефициентът на двойна корелация на Pearson. Може също да се изчисли коефициент на множествена корелация.

Всички горепосочени изчислителни операции са приложими и към скалата на съотношението.

Трябва да се има предвид, че получените резултати винаги могат да бъдат преведени в по-опростен мащаб, но никога обратното. Например градациите „съвсем несъгласен“ и „донякъде несъгласен“ (интервална скала) могат лесно да бъдат прехвърлени в категорията „несъгласен“ на скалата за именуване.

Използване на измервателни везни

В най-простия случай оценката на измерена характеристика от определен индивид се прави чрез избиране, като правило, на един отговор от поредица от предложени или чрез избиране на един числов резултат от определен набор от числа.

За оценка на качеството, което се измерва, понякога се използват графични скали, разделени на равни части и снабдени с вербални или цифрови символи. Респондентът е помолен да направи оценка на скалата в съответствие с оценката си за това качество.

Както беше посочено по-горе, класирането на обекти е друга често използвана техника за измерване. При класирането се прави оценка на измеримото качество на набор от обекти, като се подреждат според степента на изразеност на тази характеристика. Първото място, като правило, съответства на най-високото ниво. На всеки обект се присвоява резултат, равен на мястото му в тази класирана серия.

Предимството на класирането като метод за субективно измерване е простотата на процедурите, която не изисква трудоемко обучение на експерти. Въпреки това е почти невъзможно да се организират голям брой обекти. Както показва опитът, когато броят на обектите е повече от 15-20, експертите трудно съставят класации. Това се обяснява с факта, че в процеса на класиране експертът трябва да установи връзката между всички обекти, като ги разглежда като единна съвкупност.С увеличаването на броя на обектите броят на връзките между тях нараства пропорционално на квадрата на числото. на обекти. Съхраняването в паметта и анализирането на голям набор от връзки между обекти е ограничено от психологическите възможности на човек. Следователно, когато класират голям брой обекти, експертите могат да допуснат значителни грешки. В този случай може да се използва методът за сравнение на двойки.

Сравнението по двойки е процедурата за установяване на предпочитание за обекти при сравняване на всички възможни двойки и по-нататъшно подреждане на обектите въз основа на резултатите от сравнението. За разлика от класирането, при което се извършва подреждането на всички обекти, сравнението по двойки на обекти е по-просто задача. Сравнението по двойки, подобно на класирането, е измерване по порядъчна скала.

Този подход обаче е по-сложен и е по-вероятно да се използва при анкетиране на експерти, отколкото на масови респонденти.

Да приемем, че се изяснява отношението към такива стойности на продукта като „полза“, „дизайн“, „качество“, „гаранционен срок“, „следпродажбено обслужване“, „цена“ и т.н.. Предполагаме, че просто класиране (определяне на теглата на признаците) е трудно или доста важно да се определят точно мащабните тегла на изследваните характеристики, така че тяхното директно експертно определяне не може да бъде извършено. За простота, нека обозначим тези стойности със символите A1, A2, A3,..., Ak.

Респондентите (експертите) сравняват тези характеристики по двойки, за да определят най-важните (значимите) от тях във всяка двойка.

От символите формираме всички видове двойки: (A1A2), (A1A3) и т.н. Общият брой на такива двойки комбинации ще бъде x (k – 1)/2, където k е броят на оценените характеристики. След това обектите се класират въз основа на резултатите от тяхното сравнение по двойки, .

Методът на двойните сравнения може да се използва и за определяне на относителните тегла на цели, критерии, фактори и др., Извършвани при провеждане на различни маркетингови изследвания.

В много случаи, когато се съставят въпросници, не е препоръчително да се разработват измервателни скали от нулата. По-добре е да използвате стандартните видове везни, използвани в индустрията за пазарни проучвания. Тези скали включват: модифицираната скала на Likert, скалата на стила на живот и скала на семантичния диференциал.

Въз основа на модифицирана скала на Ликерт (интервална скала), адаптирана към целите на провежданото маркетингово изследване, се изследва степента на съгласие или несъгласие на респондентите с определени твърдения. Тази скала е симетрична по своята същност и измерва интензивността на чувствата на респондентите.

В табл Фигура 3 показва въпросник, базиран на скала на Likert. Този въпросник може да се използва за провеждане на телефонни проучвания на потребители. Интервюиращият чете въпросите и моли респондентите да посочат степента на съгласие с всяко твърдение.

Таблица 3
Въпросник за идентифициране на мненията на потребителите относно продукт от определена марка

Има различни възможности за модифициране на скалата на Likert, например въвеждане на различен брой градации (7 – 9).

Скалата за изучаване на начина на живот е специална област на приложение на модифицираната скала на Ликерт и е предназначена да изучава системата от ценности, лични качества, интереси, мнения относно работата, свободното време и покупките на различни хора. Такава информация ви позволява да вземате ефективни маркетингови решения. Пример за въпросник за изучаване на начина на живот е даден в табл. 4.

Таблица 4
Проучване за начина на живот

Моля, оградете числото, което най-добре представя вашето ниво на съгласие или несъгласие с всяко твърдение.

Изявление	Категорично съгласен	Съгласен съм до известна степен	Аз съм неутрален	До известна степен не съм съгласен	Силно несъгласие
1. Купувам много специални артикули	1	2	3	4	5
2. Обикновено имам един или повече от най-новата мода.	1	2	3	4	5
3. Най-важното за мен са децата ми.	1	2	3	4	5
4. Обикновено поддържам къщата си в страхотен ред.	1	2	3	4	5
5. Предпочитам да прекарам вечерта у дома, отколкото да отида на парти	1	2	3	4	5
6. Обичам да гледам или слушам предавания на футболни мачове.	1	2	3	4	5
7. Често влияя на молбите на моите приятели.	1	2	3	4	5
8. Следващата година ще имам повече пари за пазаруване.	1	2	3	4	5

Семантичната диференциална скала съдържа серия от биполярни определения, които характеризират различни свойства на обекта, който се изучава. Тъй като много маркетингови стимули се основават на умствени асоциации и връзки, които не са изрично изразени, този тип скала често се използва за определяне на имиджа на марка, магазин и т.н. Резултатите от проучване на мненията на потребителите относно два ресторанта (№1 и №2) на базата на семантична диференциална скала са дадени в табл. 5.

Таблица 5
Сравнителна оценка на два ресторанта

Обозначения: плътна линия – оценки на ресторант №1, пунктирана линия – ресторант №2.

В табл 5 по-специално, всички положителни или отрицателни оценки не са разположени само от едната страна, а са смесени на случаен принцип. Това се прави, за да се избегне "ефектът на ореола". Той се крие във факта, че ако първият оценяван обект има по-високи първи оценки (лявата страна на въпросника) в сравнение с втория обект, тогава респондентът ще продължи да дава оценки вляво.

Едно от предимствата на този метод е, че ако на отделните градации в скалата се присвоят номера: 1, 2, 3 и т.н., а данните на различните респонденти се въведат в компютъра, тогава крайните резултати могат да се получат в графичен вид (Таблица 5).

Когато се използват горните скали, възниква въпросът за целесъобразността на използването на неутрална точка. Всичко зависи от това дали респондентите имат неутрално мнение или не. Не е възможно да се даде недвусмислена препоръка по този въпрос.

Същото може да се каже по отношение на това дали да се изгради симетрична или асиметрична скала.

Има голямо разнообразие от мащабни опции, изградени на базата на посочените принципи. Окончателният избор обикновено се прави въз основа на тестване на нивото на надеждност и точност на измерванията, направени с помощта на различни опции за мащаб.

Надеждност и валидност на измерването на маркетинговата информация

Методите за конструиране на скали, описани по-горе, не дават пълна картина на свойствата на получените оценки. Необходими са допълнителни процедури за идентифициране на присъщите грешки в тези оценки. Нека наречем това проблем с надеждността на измерването. Този проблем се решава чрез идентифициране на валидността на измерването, устойчивостта и валидността.

При изследване на точността се установява общата приемливост на даден метод на измерване (скала или система от скали). Концепцията за коректност е пряко свързана с възможността за отчитане на различни видове систематични грешки в резултат на измерване. Систематичните грешки имат определен стабилен характер на възникване: те са постоянни или варират според определен закон.

Стабилността характеризира степента на съответствие между резултатите от измерването при многократно прилагане на процедурата за измерване и се описва от величината на случайната грешка. Определя се от последователността на подхода на респондента да отговаря на същите или подобни въпроси.

Например, вие сте един от респондентите, отговарящи на въпросите от въпросника в табл. 5 относно дейността на ресторант. Заради бавното обслужване в този ресторант сте закъсняли за бизнес среща, затова сте дали най-ниска оценка по този показател. Седмица по-късно ви се обадиха и поискаха да потвърдите, че наистина сте участвали в анкетата. След това бяхте помолени да отговорите на поредица от последващи въпроси по телефона, включително въпрос за скоростта на услугата по скала от 1 до 7, като 7 е най-бързата услуга. Поставихте 2, демонстрирайки високо ниво на идентичност на оценките и следователно стабилност на вашите оценки.

Най-трудният въпрос за надеждността на измерването е неговата валидност. Валидността се свързва с доказателство, че е измерено много специфично определено свойство на даден обект, а не някакво друго, повече или по-малко подобно на него.

При установяване на надеждността трябва да се има предвид, че в процеса на измерване участват три компонента: обектът на измерване, средствата за измерване, с помощта на които свойствата на обекта се съпоставят с числовата система, и субектът (интервюиращият ) извършване на измерването. Предпоставките за надеждно измерване са във всеки отделен компонент.

На първо място, когато човек действа като обект на измерване, той може да има значителна степен на несигурност по отношение на измерваното свойство. По този начин често респондентът няма ясна йерархия на житейските ценности и следователно е невъзможно да се получат абсолютно точни данни, характеризиращи значението на определени явления за него. Той може да е слабо мотивиран, в резултат на което невнимателно отговаря на въпроси. Но само в краен случай трябва да се търси причината за недостоверността на оценките в самия респондент.

От друга страна, може да се окаже, че методът за получаване на оценката не е в състояние да осигури най-точните стойности за измервания имот. Например, респондентът има подробна йерархия на ценностите и за получаване на информация се използва скала с вариации на отговорите само „много важно“ и „изобщо не важно“. По правило всички стойности от дадения набор са маркирани с отговорите „много важно“, въпреки че в действителност респондентът има по-голям брой нива на важност.

И накрая, при наличието на висока точност на първите два компонента на измерването, субектът, който извършва измерването, допуска груби грешки; инструкциите за въпросника са неясни; Интервюиращият формулира един и същи въпрос по различен начин всеки път, използвайки различна терминология.

Например по време на интервюто, по време на което трябва да се разкрие ценностната система на респондента, интервюиращият не успя да предаде на респондента същността на проучването, не успя да постигне приятелско отношение към изследването и т.

Всеки компонент от процеса на измерване може да бъде източник на грешка, свързана с устойчивостта, точността или валидността. Въпреки това, като правило, изследователят не е в състояние да раздели тези грешки по техните източници и следователно изследва грешките в стабилността, коректността и валидността на целия измервателен комплекс в неговата цялост. В същото време коректността (като липса на систематични грешки) и стабилността на информацията са елементарни предпоставки за надеждност. Наличието на значителна грешка в това отношение вече отрича проверката на валидността на данните от измерването.

За разлика от коректността и стабилността, които могат да бъдат измерени доста строго и изразени под формата на числен показател, критериите за валидност се определят или въз основа на логически разсъждения, или въз основа на косвени показатели. Обикновено се използва сравнение на данни от една техника с данни от други техники или изследвания.

Преди да започнете да изучавате компонентите на надеждността като стабилност и валидност, трябва да се уверите, че избраният инструмент за измерване е правилен.

Възможно е следващите етапи да се окажат ненужни, ако в самото начало се окаже, че инструментът е напълно неспособен да диференцира изследваната популация на необходимото ниво, с други думи, ако се окаже, че част от скала или тази или онази градация на скалата или въпроса не се използва систематично. И накрая, възможно е оригиналният признак да няма диференцираща способност по отношение на обекта на измерване. На първо място е необходимо да се премахнат или намалят такива недостатъци на скалата и едва след това да се използва в изследването.

Недостатъците на използваната скала включват на първо място липсата на разпръскване на отговорите в стойностите на скалата. Ако отговорите попадат в една точка, това показва пълната неподходящост на измервателния уред - скалата. Тази ситуация може да възникне или поради „нормативния“ натиск към общоприетото мнение, или поради факта, че градациите (стойностите) на скалата не са свързани с разпределението на дадено свойство във въпросните обекти (без значение).

Например, ако всички респонденти са съгласни с твърдението „добре е, когато строителният инструмент е универсален“, няма нито един отговор „несъгласен“, тогава такава скала няма да помогне да се диференцират нагласите на респондентите към различните видове строителни инструменти.

Използване на част от скалата. Доста често се открива, че само част от скалата, някой от нейните полюси със съседна повече или по-малко обширна зона, практически работи.

Така, ако на респондентите се предлага скала за оценка, която има положителен и отрицателен полюс, по-специално от +3 до – 3, тогава при оценката на някаква очевидно положителна ситуация респондентите не използват отрицателни оценки, а диференцират мненията си само с помощта на положителни. За да изчисли стойността на относителната грешка на измерване, изследователят трябва да знае точно какъв показател използва респондентът - всичките седем степени на скалата или само четири положителни. По този начин грешка в измерването от 1 точка казва малко, ако не знаем каква е действителната вариация в мненията.

За въпроси, които имат качествени градации на отговорите, подобно изискване може да се приложи към всяка точка от скалата: всеки от тях трябва да получи поне 5% от отговорите, в противен случай считаме тази точка от скалата за невалидна. Изискването за ниво на запълване от 5% за всяка градация на скалата не трябва да се счита за строго задължително; В зависимост от целите на изследването могат да бъдат предложени по-големи или по-малки стойности на тези нива.

Неравномерно използване на отделните елементи на скалата. Случва се някаква стойност на характеристика систематично да изпадне от зрителното поле на респондентите, въпреки че съседните градации, характеризиращи по-ниски и по-високи степени на изразеност на характеристиката, имат значително съдържание.

Подобна картина се наблюдава в случая, когато на респондента се предлага твърде гранулирана скала: тъй като не може да оперира с всички градации на скалата, респондентът избира само няколко основни. Например, респондентите често разглеждат десетобалната скала като някаква модификация на петобалната скала, приемайки, че „десет“ съответства на „пет“, „осем“ на „четири“, „пет“ на „три“ и т.н. В същото време основните оценки се използват много по-често от други.

За да се идентифицират тези аномалии на равномерно разпределение по скалата, може да се предложи следното правило: за достатъчно голяма доверителна вероятност (1-a > 0,99) и следователно в достатъчно широки граници, попълването на всяка стойност не трябва да се различава значително от средната стойност на съседните пломби. За какво се използва тестът хи-квадрат?

Определение за гафове. По време на процеса на измерване понякога възникват груби грешки, причината за които може да е неправилно записване на изходните данни, лоши изчисления, неквалифицирана употреба на измервателни инструменти и др. Това се проявява във факта, че в поредицата от измервания има данни, които се различават рязко от съвкупността от всички други ценности. За да се определи дали тези стойности трябва да се считат за груби грешки, се задава критична граница, така че вероятността екстремните стойности да я надвишават да бъде достатъчно малка, за да съответства на някакво ниво на значимост a. Това правило се основава на факта, че появата на прекалено големи стойности в извадка, макар и възможна като следствие от естествената променливост на стойностите, е малко вероятна.

Ако се окаже, че някои екстремни стойности на популацията принадлежат към нея с много ниска вероятност, тогава такива стойности се признават за груби грешки и се изключват от по-нататъшно разглеждане.Особено важно е да се идентифицират груби грешки за малки извадки : без да бъдат изключени от анализа, те значително изкривяват параметрите на пробите. За целта се използват специални статистически критерии за определяне на грубите грешки.

И така, диференциалната способност на една везна, като първа съществена характеристика на нейната надеждност, предполага: осигуряване на достатъчно разпространение на данните; идентифициране на действителното използване от респондента на предложената дължина на скалата; анализ на индивидуалните стойности на „отклонения“; премахване на груби грешки. След като бъде установена относителната приемливост на скалите, използвани в тези аспекти, трябва да се пристъпи към идентифициране на стабилността на измерването по тази скала.

Стабилност на измерването. Има няколко метода за оценка на стабилността на измерването: многократно тестване; включване на еквивалентни въпроси във въпросника и разделяне на извадката на две части.

Често в края на анкетата интервюиращите я повтарят частично, като казват: „Когато приключим с работата си, нека отново прегледаме накратко въпросите от въпросника, за да мога да проверя дали съм написал всичко правилно от вашите отговори.“ Разбира се, не говорим за повтаряне на всички въпроси, а само на критичните. Трябва да се помни, че ако интервалът от време между тестването и повторното тестване е твърде кратък, тогава респондентът може просто да запомни първоначалните отговори. Ако интервалът е твърде дълъг, тогава може да настъпят някои реални промени.

Включването на еквивалентни въпроси във въпросник включва използване на въпроси по същия проблем, но формулирани по различен начин, в един въпросник. Анкетираният трябва да ги възприема като различни въпроси. Основната опасност от този метод се крие в степента на еквивалентност на въпросите; ако това не се постигне, тогава респондентът отговаря на различни въпроси.

Разделянето на извадката на две части се основава на сравняване на отговорите на въпроси от две групи респонденти. Предполага се, че двете групи са идентични по състав и че средните резултати за отговор за двете групи са много сходни. Всички сравнения се правят само на групова основа, така че не могат да се правят сравнения в рамките на групата. Например, студентите бяха анкетирани с помощта на модифицирана петобална скала на Likert по отношение на бъдещата им кариера. Въпросникът включва изявлението: „Вярвам, че ме очаква блестяща кариера.“ Отговорите бяха обобщени от „съвсем несъгласен“ (1 точка) до „напълно съгласен“ (5 точки). След това общата извадка от респонденти беше разделена на две групи и средните резултати за тези групи бяха изчислени. Средният резултат беше еднакъв за всяка група и се равняваше на 3 точки. Тези резултати дадоха основание да се счита, че измерването е надеждно. Когато анализирахме по-внимателно отговорите на групата, се оказа, че в едната група всички студенти отговориха „съгласни и несъгласни“, докато в другата 50% отговориха „напълно несъгласни“, а останалите 50% отговориха „напълно съгласни“. Както можете да видите, по-задълбочен анализ показа, че отговорите не са идентични.

Поради този недостатък този метод за оценка на стабилността на измерването е най-малко популярен.

Можем да говорим за висока надеждност на една везна само ако многократните измервания с нея върху едни и същи обекти дават сходни резултати. Ако стабилността се проверява на една и съща проба, тогава често е достатъчно да се направят две последователни измервания с определен интервал от време - такъв, че този интервал да не е твърде дълъг, за да бъде засегната промяна в самия обект, но също така да не е твърде малък, така че че респондентът може да си спомни от паметта да „издърпа“ данните от второто измерване към предишното (т.е. продължителността му зависи от обекта на изследване и варира от две до три седмици).

Има различни показатели за оценка на стабилността на измерванията. Сред тях най-често използваната е средната квадратична грешка.

Досега говорихме за абсолютни грешки, чийто размер се изразяваше в същите единици като самата измерена стойност. Това не ни позволява да сравняваме грешките на измерване на различни признаци в различни скали. Следователно, освен абсолютни, са необходими относителни показатели за грешки при измерване.

Като индикатор за привеждане на абсолютната грешка в относителна форма можете да използвате максималната възможна грешка в разглежданата скала, на която са разделени средноаритметичните грешки при измерване.

Този индикатор обаче често „работи лошо“ поради факта, че скалата не се използва по цялата си дължина. Следователно относителните грешки, изчислени от действително използваната част от скалата, са по-показателни.

За да се повиши стабилността на измерването, е необходимо да се установят разграничителните възможности на елементите на използваната скала, което предполага респондентите ясно да записват индивидуалните стойности: всяка оценка трябва да бъде строго отделена от съседната. На практика това означава, че в последователни извадки респондентите ясно повтарят своите оценки. Следователно, малка грешка трябва да съответства на висока видимост на деленията на скалата.

Но дори и при малък брой градации, т.е. при ниско ниво на дискриминиращи възможности на скалата, може да има ниска стабилност и тогава детайлността на скалата трябва да се увеличи. Това се случва, когато на анкетирания се налагат категорични отговори „да” и „не”, но той би предпочел по-малко строги оценки. И затова той избира при повтарящи се тестове понякога „да“, понякога „не“,

Ако се открие смесица от градации, се използва един от двата метода за уголемяване на скалата.

Първи начин. В окончателния вариант детайлността на скалата е намалена (например от скала от 7 интервала се преминава към скала от 3 интервала).

Втори начин. За представяне на респондента, предишната детайлност на скалата се запазва и само по време на обработка съответните точки се увеличават.

Вторият метод изглежда за предпочитане, тъй като по правило по-голямата детайлност на скалата насърчава респондента към по-активна реакция. При обработката на данни информацията трябва да бъде прекодирана в съответствие с анализа на дискриминативната способност на оригиналната скала.

Анализът на стабилността на отделните въпроси по скалата ни позволява да: а) идентифицираме лошо формулирани въпроси и тяхното неадекватно разбиране от различни респонденти; б) изясняване на интерпретацията на скалата, предложена за оценка на конкретно явление, и идентифициране на по-оптимален вариант за фракциониране на стойността на скалата.

Валидност на измерването. Проверка на валидността на скалата се предприема само след установяване на достатъчна точност и стабилност на измерването на оригиналните данни.

Валидността на данните от измерването е доказателство за съответствие между това, което се измерва, и това, което е предназначено да бъде измерено. Някои изследователи предпочитат да изхождат от така наречената налична валидност, т.е. валидност по отношение на използваната процедура. Например, те вярват, че удовлетворението от даден продукт е свойството, което се съдържа в отговорите на въпроса: „Доволни ли сте от продукта?“ При сериозно маркетингово проучване такъв чисто емпиричен подход може да се окаже неприемлив.

Нека се спрем на възможните формални подходи за определяне на нивото на валидност на методологията. Те могат да бъдат разделени на три групи: 1) изграждане на типология в съответствие с целите на изследването въз основа на няколко характеристики; 2) използване на паралелни данни; 3) съдебни процедури.

Първият вариант не може да се счита за напълно формален метод - това е просто някаква схематизация на логическите разсъждения, началото на процедура за обосновка, която може да бъде завършена там или може да бъде подкрепена с по-мощни средства.

Вторият вариант изисква използването на поне два източника за идентифициране на едно и също свойство. Валидността се определя от степента на последователност на съответните данни.

В последния случай разчитаме на компетентността на съдиите, които са помолени да определят дали измерваме необходимия ни имот или нещо друго.

Изградената типология се състои в използването на контролни въпроси, които заедно с основните дават по-голямо приближение към съдържанието на изследваното свойство, разкривайки различните му страни.

Например, можете да определите удовлетворението от модела автомобил, който използвате, с директен въпрос: „Доволни ли сте от текущия си модел автомобил?“ Комбинирайки го с две други косвени: „Искате ли да преминете към друг модел?“ и „Препоръчвате ли на ваш приятел да купи този модел кола?“ позволява по-надеждно разграничаване на респондентите. След това се извършва типология в пет подредени групи от най-доволните от автомобила до най-малко доволните.

Използването на паралелни данни включва разработването на два еднакви метода за измерване на дадена характеристика. Това дава възможност да се установи валидността на методите един спрямо друг, тоест да се увеличи общата валидност чрез сравняване на два независими резултата.

Нека да разгледаме различни начини за използване на този подход и на първо място еквивалентни скали. Възможни са еквивалентни проби от характеристики, за да се опише измерването на поведение, отношение, ценностна ориентация, т.е. някаква инсталация. Тези проби образуват паралелни скали, осигурявайки едновременна надеждност.

Ние разглеждаме всяка скала като начин за измерване на определено свойство и в зависимост от броя на паралелните скали имаме няколко метода за измерване. Респондентът дава отговори едновременно на всички паралелни скали.

При обработката на този вид данни трябва да се изяснят два момента: 1) съгласуваността на елементите в отделна скала; 2) последователност на оценките по различни скали.

Първият проблем възниква от факта, че моделите на отговор не представят перфектна картина; отговорите често си противоречат. Ето защо възниква въпросът какво да приемем за истинска стойност на оценката на респондента по тази скала.

Вторият проблем пряко се отнася до картографирането на паралелни данни.

Помислете за пример за неуспешен опит за подобряване на надеждността на измерване на характеристиката „удовлетвореност от автомобил“ с помощта на три паралелни ординални скали. Ето две от тях:

Петнадесет съждения (в реда, посочен вляво, в началото на всеки ред) се представят на респондента като общ списък и той трябва да изрази своето съгласие или несъгласие с всяко от тях. На всяка преценка се присвоява оценка, съответстваща на ранга й по определената петобална скала (вдясно). (Например, съгласие с преценка 4 дава оценка „1“, съгласие с преценка 11 – оценка „5“ и т.н.)

Методът за представяне на преценки като списък, разгледан тук, дава възможност да се анализират елементите на скалата за последователност. Когато се използват подредени скали от имена, обикновено се приема, че елементите, съставляващи скалата, са взаимно изключващи се и респондентът лесно ще намери този, който му подхожда.

Проучване на разпределението на отговорите показва, че респондентите изразяват съгласие с противоречиви (от гледна точка на първоначалната хипотеза) преценки. Например, по скалата "B" 42 души от 100 едновременно се съгласиха с преценки 13 и 12, тоест с две противоположни преценки.

Наличието на противоречиви преценки в отговорите на скала B води до необходимостта скалата да се счита за неприемлива.

Този подход за повишаване на надеждността на везната е много сложен. Поради това може да се препоръча само при разработване на критични тестове или техники, предназначени за масова употреба или панелни изследвания.

Възможно е да се тества един метод върху няколко респонденти. Ако методът е надежден, тогава различните респонденти ще дадат последователна информация, но ако техните резултати са слабо последователни, тогава или измерванията са ненадеждни, или резултатите на отделните респонденти не могат да се считат за еквивалентни. В последния случай е необходимо да се определи дали някоя група от резултати може да се счита за по-надеждна. Решението на този проблем е още по-важно, ако се приеме, че е еднакво допустимо получаването на информация по който и да е от разглежданите методи.

Използването на паралелни методи за измерване на едно и също свойство е изправено пред редица трудности.

Първо, не е ясно до каква степен и двата метода измерват едно и също качество на обекта и, като правило, няма официални критерии за тестване на такава хипотеза. Следователно е необходимо да се прибегне до съдържателна (логико-теоретична) обосновка на определен метод.

Второ, ако се открият паралелни процедури за измерване на общо свойство (данните не се различават значително), остава въпросът за теоретичната обосновка за използването на тези процедури.

Трябва да се признае, че самият принцип на използване на паралелни процедури се оказва не формален, а по-скоро съдържателен принцип, чието прилагане е много трудно да се обоснове теоретично.

Един от широко разпространените подходи за установяване на валидност е използването на така наречените съдии, експерти. Изследователите изискват от определена група хора да действат като компетентни личности. Предлага им се набор от характеристики, предназначени за измерване на обекта, който се изучава, и се иска да оценят правилността на приписването на всяка от характеристиките на този обект. Съвместната обработка на мненията на съдиите ще позволи да се присвоят тегла на характеристиките или, което е същото, оценки по скала при измерването на обекта, който се изследва. Набор от характеристики може да бъде списък от индивидуални преценки, характеристики на обект и т.н.

Съдийските процедури са разнообразни. Те могат да се основават на методи на сравнения по двойки, класиране, последователни интервали и др.

Въпросът кои да се считат за съдии е доста спорен. Съдиите, избрани като представители на изследваната съвкупност, трябва по един или друг начин да представят нейния микромодел: според оценките на съдиите изследователят определя колко адекватно определени точки от процедурата на проучването ще бъдат интерпретирани от респондентите.

При избора на съдии обаче възниква труден въпрос: какво е влиянието на собствените нагласи на съдиите върху техните оценки, тъй като тези нагласи могат да се различават значително от нагласите на субектите по отношение на същия обект.

Като цяло решението на проблема е: а) внимателно да се анализира съставът на съдиите от гледна точка на адекватността на техния житейски опит и признаци на социален статус към съответните показатели на изследваното население; б) идентифициране на ефекта от индивидуалните отклонения в оценките на съдиите спрямо общото разпределение на оценките. И накрая, необходимо е да се оцени не само качеството, но и размерът на извадката от съдии.

От една страна, този брой се определя от последователност: ако последователността на мненията на съдиите е достатъчно висока и съответно грешката на измерване е малка, броят на съдиите може да бъде малък. Необходимо е да се зададе стойността на допустимата грешка и въз основа на нея да се изчисли необходимия размер на извадката.

Ако се открие пълна несигурност на обекта, т.е. в случая, когато мненията на съдиите са разпределени равномерно във всички категории за оценка, никакво увеличаване на размера на извадката от съдии няма да спаси ситуацията и няма да извади обекта от състояние на несигурност.

Ако обектът е достатъчно несигурен, тогава голям брой градации само ще внесат допълнителна намеса в работата на съдиите и няма да предоставят по-точна информация. Необходимо е да се установи стабилността на мненията на съдиите чрез многократно тестване и съответно да се стесни броят на градациите.

Изборът на конкретен метод, метод или техника за проверка на валидността зависи от много обстоятелства.

На първо място, трябва ясно да се установи дали са възможни съществени отклонения от планираната програма за измерване. Ако изследователската програма поставя строги ограничения, трябва да се използват не един, а няколко метода за проверка на валидността на данните.

Второ, трябва да се има предвид, че нивата на надеждност и валидност на данните са тясно свързани помежду си. Нестабилната информация, поради липсата на надеждност според този критерий, не изисква твърде строга проверка на валидността. Трябва да се осигури достатъчна устойчивост и след това да се предприемат подходящи стъпки за изясняване на границите на интерпретация на данните (т.е. да се определи нивото на валидност).

Многобройни експерименти за идентифициране на нивото на надеждност ни позволяват да заключим, че в процеса на разработване на измервателни уреди, по отношение на тяхната надеждност, е препоръчително следната последователност от основни етапи на работа:

а) Предварителен контрол на валидността на методите за измерване на първични данни на етап тестване на методиката. Тук се проверява доколко информацията отговаря по същество на предназначението си и какви са границите на последващо тълкуване на данните. За целта са достатъчни малки извадки от 10–20 наблюдения, последвани от корекции на структурата на методиката.

б) Вторият етап е пилотиране на методологията и задълбочена проверка на стабилността на първоначалните данни, особено на избраните индикатори и скали. На този етап е необходима извадка, която представлява микромодел на реалната съвкупност от респонденти.

в) По време на същия общ пилотаж се извършват всички необходими операции, свързани с проверка на нивото на валидност. Резултатите от анализа на пилотните данни водят до усъвършенстване на методиката, до прецизиране на всички нейни детайли и в крайна сметка до получаване на окончателния вариант на методиката за основното изследване.

г) В началото на основното изследване е препоръчително да се провери стабилността на използвания метод, за да се изчислят точни показатели за неговата стабилност. Последващото уточняване на границите на валидност преминава през целия анализ на резултатите от самото изследване.

Независимо от използвания метод за оценка на надеждността, изследователят има четири последователни стъпки за подобряване на надеждността на резултатите от измерването.

Първо, когато надеждността на измерването е изключително ниска, някои въпроси просто се изхвърлят от въпросника, особено когато степента на надеждност може да бъде определена по време на процеса на разработване на въпросника.

Второ, изследователят може да „свие“ скалите и да използва по-малко градации. Да речем, че скалата на Likert в този случай може да включва само следните градации: „съгласен“, „несъгласен“, „Нямам мнение“. Това обикновено се прави, когато първата стъпка е завършена и когато прегледът вече е извършен.

Трето, като алтернатива на втората стъпка или като подход, прилаган след втората стъпка, оценката на надеждността се извършва за всеки отделен случай. Да кажем, че се прави пряко сравнение на отговорите на респондентите по време на техните първоначални и повторни тестове или с някакъв еквивалентен отговор. Отговорите на ненадеждни респонденти просто не се вземат предвид в крайния анализ. Очевидно, ако използвате този подход без обективна оценка на надеждността на респондентите, тогава чрез изхвърляне на „нежелани“ отговори резултатите от изследването могат да бъдат коригирани до желаните.

Накрая, след като бъдат използвани първите три стъпки, може да се оцени нивото на надеждност на измерванията. Обикновено надеждността на измерването се характеризира с коефициент, вариращ от нула до единица, където единица характеризира максимална надеждност.

Обикновено се счита, че минималното приемливо ниво на надеждност се характеризира с цифри от 0,65–0,70, особено ако измерванията са направени за първи път.

Очевидно е, че в процеса на различни и многобройни маркетингови изследвания, провеждани от различни компании, е имало последователно адаптиране на измервателните скали и методите за тяхното провеждане към целите и задачите на конкретните маркетингови изследвания. Това улеснява решаването на проблемите, обсъждани в този раздел, и го прави доста необходимо при провеждане на оригинални маркетингови проучвания.

Валидността на измерванията характеризира напълно различни аспекти от надеждността на измерванията. Измерването може да е надеждно, но невалидно. Последното характеризира точността на измерванията по отношение на това, което съществува в действителност. Например, респондент беше попитан за неговия годишен доход, който е под 25 000 долара. Без желание да каже на интервюиращия истинската цифра, респондентът отчете доход като „повече от $100 000“. При повторен тест той отново назова тази цифра, демонстрирайки високо ниво на надеждност на измерванията. Лъжата не е единствената причина за ниското ниво на надеждност на измерванията. Можете също така да го наречете лоша памет, лошо познаване на реалността от респондента и т.н.

Нека разгледаме друг пример, който характеризира разликата между надеждността и валидността на измерванията. Дори неточен часовник ще показва времето на един час два пъти на ден, демонстрирайки висока надеждност. Те обаче могат да отидат много неточно, т.е. Дисплеят на часа ще бъде ненадежден.

Основната посока на проверка на надеждността на измерванията е получаването на информация от различни източници. Това може да стане по различни начини. Тук на първо място трябва да се отбележи следното.

Трябва да се стремим да съставяме въпроси по такъв начин, че тяхната формулировка да допринася за получаването на надеждни отговори. Допълнителни въпроси, свързани един с друг, могат да бъдат включени във въпросника.

Например, въпросникът съдържа въпрос за това до каква степен респондентът харесва определен хранителен продукт от определена марка. И след това се пита колко от този продукт е закупено от респондента през последния месец. Този въпрос има за цел да провери достоверността на отговора на първия въпрос.

Често се използват два различни метода или източника на информация за оценка на надеждността на измерванията. Например, след попълване на писмени въпросници, на редица респонденти от първоначалната извадка допълнително се задават същите въпроси по телефона. Въз основа на сходството на отговорите се преценява степента на тяхната достоверност.

Понякога въз основа на едни и същи изисквания се формират две извадки от респонденти и техните отговори се сравняват, за да се оцени степента на надеждност.

Въпроси за проверка:

1. Какво е измерване?
2. Как обективното измерване се различава от субективното?
3. Опишете четирите характеристики на скалата.
4. Дефинирайте четирите типа скали и посочете типовете информация, съдържащи се във всяка.
5. Какви са аргументите за и против използването на неутрална градация в симетрична скала?
6. Какво е модифицирана скала на Likert и как скалата за стил на живот и семантичната диференциална скала са свързани с нея?
7. Какво представлява „ефектът на ореола“ и как един изследовател трябва да го контролира?
8. Какви компоненти определят съдържанието на понятието „надеждност на измерването“?
9. Какви недостатъци може да има използваната скала за измерване?
10. Какви методи за оценка на стабилността на измерването познавате?
11. Какви подходи за оценка на нивото на валидност на измерванията познавате?
12. Как се различава надеждността на измерването от валидността на измерването?
13. Кога изследователят трябва да оцени надеждността и валидността на измерването?
14. Да приемем, че се занимавате с маркетингови проучвания и собственикът на частен магазин за хранителни стоки се е обърнал към вас с молба да създадете положителен имидж на този магазин. Проектирайте семантична диференциална скала за измерване на съответните размери на изображението на даден магазин. Когато извършвате тази работа, трябва да направите следното:
    А. Проведете сесия за мозъчна атака, за да идентифицирате набор от измерими индикатори.
    b. Намерете съответните биполярни определения.
    V. Определете броя градации на скалата.
    г. Изберете метод за контролиране на „ефекта на ореола“.
15. Проектирайте скала за измерване (обосновете избора на скала, броя на градациите, наличието или отсъствието на неутрална точка или градация; помислете дали измервате това, което сте планирали да измерите) за следните задачи:
    А. Производител на детски играчки иска да знае как децата в предучилищна възраст реагират на видеоиграта „Пейте с нас“, в която детето трябва да пее заедно с героите от анимационния филм.
    b. Производител на млечни продукти тества пет нови вкуса на кисело мляко и иска да знае как потребителите оценяват вкусовете по отношение на сладост, приятност и наситеност.

Препратки

1. Бърнс Алвин К., Буш Роналд Ф. Маркетингови проучвания. Ню Джърси, Prentice Hall, 1995 г.
2. Евланов Л.Г. Теория и практика на вземане на решения. М., Икономика, 1984.
3. Елисеева I.I., Юзбашев M.M. Обща теория на статистиката, М., Финанси и статистика, 1996 г.
4. Работна тетрадка на социолог. М., Наука, 1977.