Применение свот анализа в практике на примере. SWOT-анализ на примере предприятия – помощник в создании стратегии

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

SWOT-анализ является предварительным исследовательским этапом при составлении стратегических планов, разработке стратегических целей и задач компании.

Термин SWOT впервые был использован Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews) в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики.

Термин на английском языке: SWOT analysis .

Основные параметры SWOT-анализа

SWOT расшифровывается как:

Strengths – сильные стороны,

Weakness – слабые стороны,

Opportunities – возможности,

Threats – угрозы.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации.

При оценке внешней ситуации стоит учитывать:

• законодательство и политический климат,
• ожидаемые или возможные его изменения, которые могут повлиять на работу компании. (Пр.: изменения в таможенном законодательстве);
• экономическое положение страны, региона (изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, потенциально влияющие на компанию, ожидаемая инфляция);
• социально-демографические факторы;
• изменение технологий (ожидание технических новинок);
• экологическую среду.

В процессе проведения анализа внутренней ситуации компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность.

В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Ключевые факторы анализа:

Расшифровка метода

Основная идея методики SWOT анализа заключается в попытке расчетным путем определить, насколько каждый из возможных путей развития сможет повлиять на успех текущих, тактических и стратегических бизнес процессов предприятия. При ранжировании угроз в матрице SWOT-анализа по степени воздействия предполагается определить расчетное время, при котором предприятие достигнет определенной степени разрушения, и чем скорее будут ухудшаться показатели экономической деятельности, тем следует больше внимания обратить на устранение данной угрозы. После полного завершения работ, основанного на SWOT-анализе и связанного с выявлением наибольших угроз деятельности предприятия и определения приоритетных направлений развития, сулящего наибольший экономический эффект при имеющихся финансовых и людских ресурсах, начинается следующий этап по оптимизации работ персонала.

Результаты SWOT-анализа заносятся в таблицы.

Решающими для успеха всегда являются конкретные действия (мероприятия), связанные с определенными целями и последовательно реализованные.

Следующие ошибки чаще всего встречаются в таблицах SWOT-анализа:

1. Проведение SWOT-анализа без предварительно установленной общей цели. SWOT – это не абстрактный анализ, его использование предполагает достижение определенной цели

2. Внешние шансы часто путают с внутренними преимуществами (Strengths) компании, в то время, как они должны быть строго разграничены

3. SWOT-анализ часто путают с всевозможными стратегиями. Нельзя забывать основное отличие одного от другого (SWOT-анализ описывает состояния, а стратегия - действия)

4. В процессе SWOT-анализа не выделяются приоритеты, не называются конкретные мероприятия. SWOT-Analyse.

Правила проведения SWOT-анализа

Для проведения SWOT-анализа не нужна формальная подготовка. Любой менеджер, который ориентируется в делах компании и знаком с рынком, может составить простую форму SWOT.
Но эта простота и лёгкость применения имеет и обратную сторону. Есть риск неправильного использования, поспешных и бессмысленных выводов, использования неопределенных и двусмысленных понятий. Вдобавок, не стоит забывать, что для объективности картины надо использовать для анализа только актуальную, проверенную и свежую информацию, о чём многие пользователи просто забывают.
Вот несколько несложных правил, которые помогут избежать подобных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа.
Правило 1 . Для объективного SWOT-анализа бизнес надо сегментировать по сферам или конкретным рынкам. Общий анализ, который охватывает весь бизнес – это нецелесообразно, так как результаты получатся слишком обобщенными и бесполезными. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечит выявление наиболее важных сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.
Правило 2 . Надо отдавать себе отчёт в том, что элементы SWOT существенно отличаются друг от друга, в частности относительно происхождения и сфер влияния. Например, сильные и слабые стороны - это внутренние характеристики компании, следовательно, они подконтрольны ей. Возможности и угрозы – это внешние, объективные, независимые характеристики рыночной среды, и они неподвластны влиянию организации.
Правило 3 . Сильные и слабые стороны компании – это понятия субъективные. Но мнения по поводу этих характеристик должны высказывать не руководители и даже не конкуренты, а клиенты, покупатели, партнёры, инвесторы. Как они считают и воспринимают данные элементы – так оно и есть. Сильные стороны будет считаться таковыми до тех пор, пока рынок их воспринимает как конкурентоспособные.
Правило 4. Для объективного анализа следует использовать разносторонние входные данные. Даже если нет возможности получить результаты обширных маркетинговых исследований, это не значит, что достаточно ограничиться наработками одного человека. Для точности и глубины анализа лучше всего организовать групповую дискуссию с обменом идеями, узнать и учесть точки зрения всех функциональных подразделений компании. Любая информация или исходные данные должны быть подкреплены аргументированными доказательствами (официальные письмами, подтверждённые цитаты, статистика по отрасли, отчеты в прессе, сведения от дилеров, мнения и комментарии покупателей, правительственные публикации).
Правило 5 . Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Следовательно, надо избегать пространных, неконкретизированных и двусмысленных заявлений, которые ничего не значат для большинства покупателей.

За и против

SWOT-анализ часто подвергается критике. Речь идет о стандартизованной схеме анализа, которая подходит не всем предприятиям и фирмам.

Преимущества SWOT-анализа

• Помогает компании использовать внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии.
• Если сильных отличительных преимуществ у компании пока нет, можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей.
• Проанализировать все слабые и уязвимые места компании, чтобы понять, влияют ли они на конкуренцию, положение на рынке, можно ли их откорректировать, исходя из стратегических соображений?
• Знать, какие ресурсы и квалификации лучше всего использовать для того чтобы получить максимально благоприятные возможности.
• Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными для компании, предпринять ряд стратегических действий для хорошей защиты.

Недостатки

• SWOT-анализ это просто инструмент для получения наглядной структурированной информации, он не содержит четких рекомендаций или конкретных сформулированных ответов. Дальше - работа аналитика.
• Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты чрезвычайно зависимы от полноты и качества исходной информации. Для объективного SWOT-анализа нужны эксперты с глубоким пониманием тенденций развития рынка и его текущего состояния, или осуществить большой объем работы по сбору и анализу первичной информации.
• В процессе формирования таблиц могут быть допущены механические ошибки (потеря важных факторов или включение лишних, некорректная оценка весовых коэффициентов и проч.). Их сложно выявить, кроме совсем явных ошибок, но они влияют на процесс дальнейшего анализа и приводят к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.

Литература и ссылки

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

Достичь успеха в жизни, вероятно, можно в том случае, когда вы используете свои таланты в полном объеме. Также вам нужно будет справиться со своими слабостями, чтобы они не мешали вашей жизни и работе. Именно для этих целей был перенесен в область саморазвития SWOT-анализ.

Что делает модель SWOT особенно могущественной, так это то, что она помогает выявить те возможности в нашем мире, которые с первого взгляда таковыми не кажутся. Также она поможет в развитии бизнеса или вашей работе. Модель рассматривает четыре характеристики:

• S - Strengths (сильные стороны)
• W - Weaknesses (слабые стороны)
• O - Opportunities (возможности)
• T - Threats (угрозы)

Рассмотрим их подробней.

SWOT

Сильные стороны

• Какие достоинства у вас есть, которых нет у других? Например, навыки, образование, связи.
• Что вы делаете лучше других?
• К каким ресурсам вы имеете доступ?
• Что другие люди считают вашей сильной стороной?
• Какими достижениями вы гордитесь больше всего?
• В какие ценности вы верите из тех, в которые не верят окружающие?
• Есть ли у вас связи с важными людьми?

Этот список вопросов является достаточно объективным, потому что учитывает не только ваше мнение, но и мнение окружающих. Знание своих сильных сторон делает человека счастливее и позволяет применять их в работе.

Если вы испытываете сложности с определением сильных сторон, запишите список своих личностных характеристик. Некоторые из них и будут вашими сильными сторонами. Особенно ценятся те, которых нет у других. Например, если вы отлично знаете и окружены людьми, которые знают ее даже лучше, это не может быть вашей сильной стороной. А вот если вы самый добрый и тактичный среди всех своих знакомых (и это подтверждают они же), тогда это они.

Слабые стороны

• Каких заданий вы чаще всего избегаете, потому что чувствуете себя неуверенно?
• Что именно окружающие люди считают вашими слабостями?
• Вы абсолютно уверены в полезности своего образования и навыках? Если нет, то в чем вы наиболее слабы?
• Каковы ваши негативные рабочие привычки? Например, вы часто опаздываете, неорганизованны, вспыльчивы или не умеете справляться со .
• Есть ли у вас черты характера, которые постоянно тянут вас назад и не дают прогрессировать? Например, это может быть страх перед выступлением на публике, притом что это ваша главная обязанность.

И снова, слабые стороны рассматриваются не только с вашей точки зрения, но и с точки зрения окружающих. Прислушивайтесь к тому, что о вас говорят. Даже если люди неправы, вы воспринимаетесь именно так, а значит относиться к вам будут соответственно.

Возможности

• Какие новые технологии помогут вам? Что можно найти в интернете из того, что вам нужно?
• Ваша индустрия растет? Какое преимущество мы можете получить благодаря этому?
• Есть ли у вас стратегические контакты с другими людьми, которые помогут вам?
• Какие тенденции и закономерности вы видите в мире или вашей компании, которые помогут вам в будущем?
• Терпели ли поражение ваши конкуренты, пытаясь достичь чего-то важного? Если так, то какие выводы вы можете сделать, чтобы избежать их ошибок?
• В чем нуждается ваша компания?
• На что жалуются ваши клиенты и поставщики? Что вы можете им предложить?

Вы можете найти полезными следующие варианты:

• , курсы, конференции.
• Новая роль в компании или проект могут повысить ваши существующие навыки и приобрести новые.
• Выучите английский язык для того, чтобы иметь больше возможностей для бизнеса.

Еще раз изучите свои стороны и подумайте над тем, как наиболее эффективно их применить для того, чтобы открыть новые возможности.

Угрозы

• С какими трудностями вы сталкиваетесь на работе?
• Есть ли коллеги, которые с вами конкурируют?
• Меняется ли суть вашей работы и требования к ней?
• Является ли угрозой для вас и вашей профессии развитие новых технологий?
• Могут ли ваши слабые стороны стать угрозой для вашего будущего?

Важно знать, с какими угрозами вы сталкиваетесь или столкнетесь в жизни, потому что их осознание поможет вам выяснить, какие сильные стороны развивать и от каких слабых сторон избавляться.

Пример

Вот как может выглядеть ваш анализ SWOT:

Сильные стороны

• Я творческий человек. Я часто удивляю клиентов и босса новыми идеями.
• Я умею общаться с людьми и убеждать их.
• У меня есть способность задавать правильные вопросы.
• Я умею мыслить и часто делаю правильные умозаключения.

Слабые стороны

• У меня есть импульсивная потребность как можно быстрее завершить дела из своего списка. Это влияет на качество работы.
• Я теряю себя в стрессовых ситуациях.
• У меня страх перед публичными выступлениями.

Возможности

• На следующей неделе я организовываю конференцию. Это отличный шанс познакомиться с новыми и важными людьми.
• Наш арт-директор скоро уходит в декретный отпуск. Это отличная возможность развить мои навыки.

Угрозы

• Я слишком много работаю, поэтому моя креативность падает.
• Падение уровня экономики может привести к падению нашего рынка.
• На должность арт-директора претендует мой коллега, который умеет выступать публично, да и вообще является более коммуникабельным, чем я.

Изучив четыре компонента, вы можете найти решение и достигнуть успеха. Помните, что сама модель не способна творить чудеса, она только указывает и намекает вам, что нужно делать.

Анализ SWOT – это прекрасный способ нащупать точку отсчета и изучить себя. Он позволяет посмотреть правде в глаза, пусть иногда и неприятной. SWOT дает вам возможность фокусироваться на сильных сторонах, минимизировать слабые, избегать угроз и пользоваться предоставившимися возможностями.

Желаем вам удачи!

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Потенциальные внутренние сильные стороны (S ):	Потенциальные внутренние слабости (W ):
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технология и оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения	Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама	Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О ):	Потенциальные внешние угрозы (Т ):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблаго-приятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов	Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства	Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса	Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST - мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Правила проведения SWOT-анализа

Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому чтоинформация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленны факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

Ограничения SWOT-анализа

SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.

История SWOT-анализа

Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:

1. Что мы можем сделать (сильные стороны и слабости)?
2. Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?
3. Что мы могли бы сделать (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?
4. Чего ожидают от нас другие (ожидания посредников)?

Ответы на эти четыре вопроса служили исходной точкой формирования стратегии.

SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune"s 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем моддель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT.

1. Продукт (что мы продаем?)
2. Процессы (как мы продаем?)
3. Покупатели (кому мы продаем?)
4. Дистрибуция (как оно доходит до покупателей?)
5. Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)
6. Администрирование (как мы всем этим управляем?)

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принималисьстратегические решения.

Фрагмент из книги ИД Питер "Практическое руководство по сегментированию рынка"

А3.1. Введение

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

В этой главе будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам или рынкам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. Изучив эту главу, вы построите SWOT-анализ для каждого из своих сегментов.

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

А3.2. Правила проведения SWOT-анализа

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. А3.1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Рис. А3.1. SWOT-анализ

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих:современное оборудование…

Аналогичным образом можно проанализировать и другие заявления из рис. А3.2. Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.

Рис. А3.2. Пример плохого SWOT-анализа

А3.3. Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

• Маркетинг.
  Продукт
  Ценообразование
  Продвижение
  Маркетинговая информация/разведка
  Сервис/персонал
  Распределение/дистрибьюторы
  Торговые марки и позиционирование
• Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
• Оперативная деятельность.
  Производство/инжиниринг
  Сбыт и маркетинг
  Обработка заказов/сделки
• Персонал.
  Исследования и разработки
  Дистрибьюторы
  Маркетинг
  Сбыт
  Послепродажное обслуживание/сервис
  Обслуживание/сервис покупателей

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

• Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
• Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

А3.4. Элементы внешней среды:возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен (см. анализ 2), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

• законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
• общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
• технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
• экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
• конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

Интенсивность конкуренции
Угроза появления новых конкурентов
Потребности покупателей на рынке
Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
Конкурентоспособность
Давление со стороны товаров-заменителей

А3.5. Регистрация данных для SWOT-анализа

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (см. табл. А3.1). В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

• Уверены ли мы, что это на самом деле так?
• Насколько мы уверены?
• Откуда мы знаем?
• Возможно ли, что вскоре это изменится?
• Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?
• Рассмотрели ли мы эту позицию по отношению к конкурентам?

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

Таблица А3.1 SWOT-анализ

Что нужно сделать:

• Проранжировать заявления в порядке возможности.
• Включить только основные заявления/аспекты.
• Иметь доказательства в их поддержку.
• Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.
• Сильные и слабые стороны - это внутренние аспекты.
• Возможности и угрозы - это внешние аспекты рыночной среды.

Какие основные выводы можно сделать из этого?

А3.6. Резюме

В этой главе мы рассмотрели проведение SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

Контрольный список: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
Рекомендуем прочесть и заполнить следующий контрольный список.

1. Что вы должны узнать
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить SWOT-анализ для каждого рынка. Для этого необходимо изучить внутренние сильные и слабые стороны компании и определить возможности и угрозы, существующие в ее внешней рыночной среде. Элементы каждой из четырех категорий должны быть проранжированы. Результатом анализа должны стать выводы для компании. Если вы обслуживаете более чем один рынок, необходимо заполнить соответствующие формы для каждого из них.

Если вы еще не собрали необходимую для этого информацию, мы настойчиво советуем вернуться к этой главе при первой же возможности и уж точно до того, как выбирать целевые сегменты и составлять стратегии позиционирования.

2. Должна быть заполнена таблица
Отметьте свой прогресс: заполнили ли вы таблицу?

А 3.1: SWOT-анализ

Будьте готовы к тому, что к таблице придется вернуться, если/когда появится дополнительная информация.

3. Собрана информация
Для данной главы необходимы следующие виды информации. Укажите, в какой стадии сбора соответствующих сведений вы находитесь.

Основная цель SWOT-анализа – исследование сильных и уязвимых сторон предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от факторов извне, поиск и определение предположительных путей развития фирмы. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными составляющими. Разработка SWOT-анализа принадлежит профессору Кеннету Эндрюсу. Именно он занялся добавлением в анализ факторов извне и тех, что есть внутри, к матрице и получил в результате наглядную классификацию определений явлений, проектов или организаций для выбора основных факторов, определяющих уровень успеха.

Если говорить о названии анализа, следует отметить, что аббревиатуру SWOT можно отнести к наименованиям, которые часто выдвигаются американскими учителями по бизнесу для того, чтобы начинающие предприниматели могли легче запоминать фундаментальные принципы.

Название анализа под названием SWOT состоит из нескольких значений. В данном случае S является «силой» (Strenght), W - «слабостью» (Weakness), O - «возможностью» (Opportunities) и T - «проблемой» (Troubles). Стоит отметить, что данная аббревиатура действительно емко и полно отражает главные бизнес-характеристики, составляющие в совокупности друг с другом основную задачу идеи SWOT-анализа. Данному разделу анализа иногда дают наименование ситуационного. Этот показатель иногда выступает и как самостоятельная часть плана анализа, которая проводится перед тем, как раскрываются цели и задачи. Ниже мы рассмотрим, какие бывают виды SWOT-анализа.

Что является силой, а что слабостью того или иного предприятия? Анализ помогает выявить эти данные. Управление этими характеристиками под силу только авторам проекта анализа. Сила и слабость при анализе рассказывают об особенностях, которые существуют в данный момент. Благодаря SWOT-анализу можно получить об этих данных подробную информацию.

Говоря о возможностях и проблемах, выявляемых при анализе, следует заметить, что они являются характеристиками, способными оказать влияние на итог, однако предприниматель не может их контролировать.

Факторы, которые рассматривают при анализе, очень многообразны. При желании в процессе SWOT-анализа их можно распределить по следующим группам: организационным, финансовым, техническим, кадровым, маркетинговым. У автора анализа-плана есть возможность самостоятельно выбрать, какой формой собственности будет обладать будущее предприятие (речь идет об организационном факторе), применять личные средства и иметь в собственности производственные фонды. Кадровыми факторами при анализе, таким образом, можно считать квалификацию, уровень навыков и количество недостатков, которыми обладает персонал. Маркетинговые анализы всегда являются важными сторонами работы, поскольку касаются рынка, конкурентов, услуг, отличий продукта.

В процессе SWOT-анализа следует рассматривать, в первую очередь, факторы, помогающие реализовать идею. К примеру, развлекательные заведения наиболее стремительно развиваются в те периоды, когда количество платежеспособного населения растет вместе с ростом их дохода, и это при анализе следует учитывать. Что касается оптимальных условий, в которые возможен импорт авто, то здесь в процессе анализа можно сказать о факторе, оправдывающем организацию сетей автостоянок.

Возможностями и проблемами в анализе можно считать определенные свойства среды, условий, где предполагается ведение бизнеса. Экономическая среда создается социально-культурной и политической обстановкой, налоговым законодательством, что важно для анализа. От этих составляющих вести бизнес становится легче или, напротив, труднее. При анализе стоит помнить и о технологических показателях. К примеру, об уровне развития телекоммуникационных связей, а также факторах демографического характера.

Пример использования SWOT-анализа: кейс компании

Редакция журнала «Генеральный директор» рассмотрела пример использования SWOT-анализа в компании «Авенир». Этот метод позволяет гендиру взглянуть обозначить выгоды, возможности, риски и угрозы, а также решить, вводить новый контракт в портфель компании или нет.

Цели SWOT-анализа

Оставив позади ситуационный анализ, можно переходить к обозначению задач и целей. Целью SWOT-анализа называют уровень развития, до которого вы хотели бы дойти в процессе реализации плана. Начало пути к цели обозначается в анализе осознанием состояния дел на сегодняшний день. Дать старт направлению и обозначить его путь помогает планирование – тоже своего рода анализ. Оно и приводит к реализации планов.

Цель при анализе должна быть достижимой, конкретной и определенной, чтобы усилия были сконцентрированы на основном. Второстепенные качества при анализе не столь важны. Вместе с тем, охват при анализе должен касаться достаточной области для обеспечения простора, для развития. Помимо этого, в анализе нужно указывать те особенные свойства, которыми обладает ваш бизнес, в отличие от других.

4 комбинации факторов SWOT-анализа

1. Стратегией развития считают комбинацию в SWOT-анализе, где есть сильные стороны и возможности.
2. Ограничением стратегического развития называют комбинацию, которую составляют угрозы и слабые стороны.
3. Внутренние преобразования тоже должны иметь стратегию в анализе. В ней могут быть возможности и слабые стороны.
4. Потенциальные преимущества и их стратегия при анализе – это сильные стороны и угрозы, соединенные вместе.

Какие существуют виды SWOT-анализа

Экспресс-SWOT-анализ – наиболее часто встречающийся вариант, помогающий в выявлении сильных сторон предприятия. Именно эти стороны, обозначаемые в анализе, способны в будущем оказывать противостояние угрозам, так же, как и использование возможностей извне. SWOT-анализ помогает выявить и слабые стороны. Преимущество SWOT-анализа данного типа в простоте применения и наглядности показателей.

Сводный SWOT-анализ, где есть место главным показателям, определяющим работоспособность организации на сегодняшний день и дающим сведения о перспективах развития. Достоинство SWOT-анализа этого типа состоит в том, что с помощью него можно получать информацию о количественной оценке факторов, выявленных с помощью иных методов, присутствующих в стратегическом анализе. Иное достоинство SWOT-анализа состоит в том, что существует возможность вырабатывать стратегию и иные мероприятия, ориентированные для достижения стратегических целей. Стратегическое управление предполагает взгляд сверху, когда целостная картина важнее отдельных цифр. Построить целостную картину позволяет инструмент – стратегическая карта компании.

Инструмент был разработан в рамках теории сбалансированной системы показателей, научиться составлять такую карту и пользоваться ей вы сможете, пройдя в Школе генерального директора.

Смешанный SWOT-анализ является соединением сводного и экспресс анализов. Распространено минимум три главных вида анализа с целью объединения факторов в таблицы и формирования перекрестной матрицы. Количественной оценки факторов, как правило, при SWOT-анализе не происходит. Достоинство смешанного SWOT-анализа состоит в том, что он позволяет глубоко проанализировать данные и получить точный результат.

• Анализ поведения потребителей: 4 правила, о которых забывают маркетологи

Для чего используют SWOT-анализ

SWOT-анализ используется, чтобы осуществлять стратегическое планирование развития способностей того или иного предприятия или его части. Однако нередко применение SWOT-анализа находит критику, что весьма справедливо. Матрица SWOT содержит наглядное отражение факторов, позволяющих формировать стратегии фирм, так как обязательное условие для разработки стратегий заключается в учете сильных и слабых сторон компании.

Проводя SWOT-анализ, следует концентрироваться на том, чтобы максимально использовать возможности, привлекать необходимые ресурсы к развитию, что должно сопровождаться выработкой плана, позволяющего сокращать угрозы. Вместе с тем, по матрице SWOT нельзя выявить сведения о четырех группах факторов анализа, однако позволяет наглядно их продемонстрировать. Выявляя сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, к работе в процессе анализа стоит привлекать и прочие управленческие инструменты.

SWOT-анализ применим для:

1. Анализа факторов конкурентного окружения. В данный момент, если брать во внимание рамки технологий по стратегическому планированию, SWOT-анализ рассматривают в качестве отдельного этапа оценки и разработки информационной структуры, которая была собрана с опорой на классические модели PEST, Портера.
2. Планирования реализации стратегий. Чтобы реализовать стратегии, разработанные с учетом SWOT-моделей, при анализе пользуются матрицами balanced scorecard. Благодаря данному инструменту можно выявить, какие направления и исполнители в стратегическом развитии являются ключевыми.
3. Конкурентной разведки. Для конкурентной разведки SWOT-анализ очень полезен. Более чем в 50% случаев ее проведения SWOT-анализ помогает наиболее полно изучить разведывательную информацию о конкурирующих лицах и фирмах.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

К преимуществам SWOT-анализа можно отнести:

1. Возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы (для этого, в первую очередь, и необходим SWOT-анализ).
2. Эффективное использование и легкость проведения (SWOT-анализ сам по себе достаточно прост).
3. Выявление связей при анализе между возможностями компании и реальными проблемами (грамотный SWOT-анализ позволяет получить данную информацию).
4. Установление связей в процессе анализа между мощными и некрепкими сторонами фирмы (в этом заключается, пожалуй, одна из главных задач SWOT-анализа).
5. Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для SWOT-анализа требуются обобщенные данные).
6. Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании с помощью анализа (при внесении в SWOT-таблицы реальных показателей появляется возможность узнать о дальнейших перспективах предприятия).
7. Расчет при SWOT-анализе потенциальных вариантов для эффективной работы предприятия (грамотный анализ позволяет получить ясную картину действительности).
8. Способность SWOT-анализа оценивать показатели рентабельности, проводить анализ в сравнении с конкурентными сведениями.
9. Возможности руководства к расширению и укреплению конкурентных преимуществ фирмы (при верном применении анализа и внесении в SWOT-таблицы корректных данных).
10. Создание условий для оценки внутреннего потенциала и ресурсов предприятия (SWOT-анализом сегодня пользуются многие компании).
11. Выявление возможных проблем, своевременное их предотвращение (выявление угроз при проведении SWOT-анализа – полезная процедура для любого предприятия).
12. Способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на рынке (анализ дает возможность реально оценить картину).
13. Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший вариант.
14. Возможность при анализе создать логическую и согласованную схему, где реально сформулировать данные о взаимодействии сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для компании (SWOT-анализ предназначен, в том числе, и для этих целей).

SWOT-анализ имеет и недочеты:

1. Отсутствие в SWOT-анализе временной динамики. Поскольку рыночная ситуация стремительно меняется, реакция компании на появление новых факторов должна быть стремительной, о чем должен предупреждать анализ. SWOT-анализ не всегда учитывает временные факторы.
2. Отсутствие в анализе количественных и оценивающих показателей, вследствие чего SWOT-анализ, несмотря на свою простоту, несет в себе мало информации. Можно сказать, что SWOT-анализ мало информативен.
3. Наличие субъективных показателей в самом SWOT-анализе.

Делать или не делать SWOT-анализ?

Делать SWOT-анализ, если вы нуждаетесь в быстрой и накопленной констатации фактов, создании статистической картинки, начальном каталоге вопросов, чтобы в дальнейшем рассмотреть при анализе эти данные. SWOT-анализ при правильном проведении дает сведения о начальном, грубом чек-листе. Анализ также применяется для набросков в блокноте в процессе встреч с партнерами и подобных дел. SWOT-анализом могли бы заниматься представители бизнес-образования, поскольку большая их часть не задается частыми вопросами о главных целях отрасли.

Не делать SWOT-анализ , если вы нуждаетесь в информации о динамичных изменениях в мире, полученной с помощью анализа. Для этого SWOT-анализ представляется примитивной матрицей. При помощи него реально получить статичную и фрагментарную картину – анализ предназначен для этого. Можно сравнить SWOT-анализ с картинкой из зеркала заднего вида авто, которая нередко оказывается неверной.

Стоит отметить, что при тщательном аудите (научно-техническом, маркетинговом, организационном, финансовом) SWOT-анализ с его данными может существенно проигрывать другим видам анализа. Зачастую, он грешит грубыми оценками, не соответствующими действительности.

Пример полного SWOT-анализа можно скачать в конце статьи.

Как составить SWOT-анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Подготовка к проведению SWOT-анализа

Чтобы начать эффективное проведение SWOT-анализа, нужно проанализировать рынок, уделив особое внимание характеристикам товара и исследованиям мнения покупателей. Вторая составляющая анализа – проведение конкурентного анализа и выявление основных конкурентов. Сильные и слабые стороны в организации при SWOT-анализе лучше всего выявлять, опираясь на сравнения с конкурирующими организациями. При этом сильными сторонами компании может быть абсолютно все, в чем фирма превосходит конкурирующие предприятия, и это можно отразить в анализе. Что касается слабых сторон, обозначаемых в SWOT-анализе, то это – нюансы, где конкуренты находятся в более выигрышном положении.

Чтобы выявить сильные и слабые стороны при SWOT-анализе, необходимо:

• выписать информацию о внутренних факторах, потенциально влияющих на уровень конкурентоспособности товаров, выпускаемых компанией (отразив ее в дальнейшем в SWOT-анализе);
• определить в процессе анализа, какие факторы выступают в роли основных, и занести данные в таблицу;
• оценить, в чем заключается ваше превосходство над конкурентами, а в чем вы проигрываете им;
• заполнить SWOT-таблицу, указав в процессе анализа сильные и слабые стороны.

Стоит сказать несколько слов об определяющих факторах, важных для SWOT-анализа. Здесь отмечают:

1. Свойства продукции (при проведении SWOT-анализа указывают, какие характеристики продукции являются ключевыми для потребителей, и какие потребности они могут удовлетворить).
2. Степень узнаваемости товара. Осведомленность о продукции или услуге среди населения играет существенную роль в процессе продаж. Чем больше людей знают о бренде, тем выше уровень доверия к нему. Это – важные сведения для SWOT-анализа.
3. Лояльность потребителей.
4. Показатели восприятия бренда. У населения могут складываться те или иные ассоциации с продукцией, определенный имидж. Ассоциации при этом бывают, как положительными, так и негативными.
5. Потребительские свойства. В SWOT-анализе важно учитывать, как потребитель оценивает качество товара. Нередко встречаются «сверхкачественные» характеристики, являющиеся одними из лучших на рынке, но при этом покупатели не могут оценивать их так, как необходимо. Эти данные должны быть учтены при анализе.
6. Дизайн и упаковка также могут являться сильными сторонами товара, отраженными в SWOT-анализе.
7. Цена продукции.
8. Широта ассортимента.
9. Наличие технологий и патентов.
10. Персонал, капитал интеллектуального плана.
11. Месторасположение продукции.
12. Дистрибуция – степень и широта. У компании может быть сильная сторона в виде уникального доступа к тому или иному распределительному каналу или лидерства во множестве распределительных каналов. Слабая сторона – наличие неудач в охвате распространительных каналов. Все это должно быть отражено в анализе.
13. Позиционирование продукции на прилавках. Некоторые товарные категории нуждаются в правильной выкладке для привлечения внимания покупателей.
14. Преимущества, касающиеся затрат.
15. Возможности инвестировать.
16. Наличие рекламы и эффективных методов по продвижению. О каких новых подходах и направлениях развития нужно задуматься в ближайшем будущем, читайте в статье Тренды 2018 года: новые рынки, новые идеи, за счет чего можно вырасти в новом году.
17. Быстрое реагирование на смену ситуации на современном рынке. Новые технологии, быстро развиваясь, увеличили скорость изменения на рынке. Если компания может быстро адаптироваться к возникшей вновь обстановке, можно сказать, что в этом – ее сильная сторона.
18. Технологии, которые применяет компания. От этого прямо зависит, насколько производительными и эффективными будут действия, предпринимаемые фирмой.

Благодаря аудиту деятельности, осуществляемой в данный момент, можно влиять на решение возникающих проблем. Стоит учитывать, что информация SWOT-анализа должна содержать сведения и о текущих, и о прогнозируемых трендах. Это – необходимое условие для объективного анализа и четкого понимания организации задач, а именно: кем, в какое время и в какой срок они должны быть реализованы. Количество работников – участников данного процесса, их деятельность зависят от того, какие стратегические задачи перед собой ставит компания.

Шаг 2. Определяем угрозы и возможности для роста бизнеса

Нужно проводить SWOT-анализ, затрагивающий внешние факторы среды, и оценивать при этом, насколько каждый фактор оказывает на степень продаж фирмы.

Факторами внешней среды при анализе являются возможности организации (O = Opportunities). За счет них предприятие может повышать продажи и увеличивать прибыль.

В роли факторов внешней среды в SWOT-анализе выступают угрозы фирмы (T = Threats), способные впоследствии сократить продажи и сократить уровень доходов.

Чтобы оценить возможности компании, следует сосредоточиться на ряде факторов анализа. Это:

1. Возможности расширения сферы влияния фирмы (в SWOT-анализе можно рассмотреть возможность распространения продукции в новых странах, на новых рынках продаж, в новых сегментах, определить, можно ли охватить новые категории продукции или услуги).
2. Новые покупатели в том рыночном сегменте, в котором уже реализуется продукция/предоставляются услуги (возможно, стоит задуматься о завоевании внимания новых целевых групп).
3. Возможности, направленные на увеличение частоты пользования продукцией или услугой покупателей, которые действуют в данный момент, а также увеличение денежного размера покупки.
4. Расширение ассортиментного ряда, предопределение потребностей покупателя и их удовлетворение.
5. Развитие новых технологий и введение одной или нескольких программ, способствующих снижению затрат, которые несет фирма.
6. Ожидание более слабого регулирования государством данной отрасли, возможного введения льгот по налогам и других решений, благодаря которым деятельность фирмы может упроститься.
7. Улучшенная экономическая обстановка, стабильность, рост покупательских способностей потребителей.
8. Создание более оптимальных условий для фирм, устранение серьезных конкурентов с рыночной среды.

Если в SWOT-анализе оценивать потенциальные угрозы фирмы, следует сосредоточиться на таких факторах, как:

1. Смена образа жизни, пожеланий потребителей, что нередко ведет к тому, что группы отказываются от предлагаемой продукции (это важно для проведения SWOT-анализа).
2. Ухудшение конкурентной среды, появление новых конкурентов.
3. Начало более жесткого урегулирования государством, новые правовые нормы, повышающие затраты на осуществление компанией деятельности в отрасли.
4. Спад экономики в целом, сокращение аудитории потребителей; повышение чувствительности к стоимости товаров, анализ вероятности того, что потребители откажутся от товаров, если это не первоочередные предметы.
5. Повышение расходов на выпуск и мероприятия по реализации продукции, которое оказывается выше роста стоимости.

Рассказывает практик

Антон Антич, старший операционный директор компании VeeamSoftware, Санкт-Петербург

SWOT-анализ может применяться в процессе изучения товаров, выпускаемого конкурентами. SWOT-анализ дает возможность выявлять сильные и слабые стороны, опираясь на главные параметры:

• уровень функциональности;
• удовлетворенность продукцией;
• распределительные каналы;
• цена;
• степень поддержки своих покупателей.

​​О том, как сделать SWOT-анализ конкурента, мы расскажем ниже.

Шаг 3. Таблица SWOT-анализа

Таблица SWOT-анализа позволяет структурировать все собранные сведения. Она располагает четырьмя квадратами, в которых в четкой последовательности перечислены данные о сильных и слабых сторонах, потенциальных угрозах и возможностях. В зависимости от уровня важности выявленные факторы вносятся в ячейки таблицы SWOT-анализа.

Пример SWOT-анализа компании-конкурента

Шаг 4. Готовим выводы

Чтобы сделать выводы по SWOT-анализу, следует рассмотреть действия, которые нужны, чтобы их подготовить. Требуется:

1. Выявить, разработать, понять, в чем заключается главное конкурентное преимущество, взяв за основу сильные стороны товара при проведении SWOT-анализа.
2. Расписать в анализе информацию о способах, благодаря которым можно, опираясь на сильные стороны продукции, развить возможности предприятия. Также отразить в SWOT - анализе.
3. Описать в SWOT-анализе способ, по которому можно превратить слабые стороны в сильные, а также преобразовать угрозы в возможности для развития бизнес-процесса.
4. Если подобные преобразования невозможно провести, в SWOT-анализе следует расписать способы, помогающие обойти угрозы и слабые стороны, сведя к минимуму нежелательные последствия для компании.
5. Рассказать в SWOT-анализе о превращении выявленных преимуществ в очевидные для покупателя.
6. Описать в SWOT-анализе, как за минимальное количество времени сделать угрозы менее нейтральными, и как в полной мере воспользоваться возможностями.
7. Расписать в SWOT-анализе способы сокрытия слабых сторон товара от покупателя.

Составлять выводы по SWOT-анализу можно на основе двух методов.

Быстрый метод за 30 минут. После того, как SWOT-таблица со слабыми и сильными сторонами оказалась заполненной, можно перейти к формулировке выводов по проделанному SWOT-анализу. От лишних и неприоритетных направлений в каждом из табличных полей следует избавиться и сконцентрировать внимание на целях, которые действительно важны в данный момент. На основе готовой таблицы SWOT-анализа можно сделать ряд выводов.

В SWOT-анализе нужно оценить:

1. Какие из сторон продукта являются сильными, в чем заключаются конкурентные преимущества товара, как можно осуществлять их развитие и укрепление.
2. Какие сильные, на ваш взгляд, стороны вашей фирмы не очевидны для потребителя.
3. Какие сильные стороны нуждаются в налаживании эффективной коммуникации.
4. Как реализовать потенциальные возможности вашей фирмы за максимально короткий период времени.
5. Каким способом осуществлять применение сильных сторон товара, чтобы развивать возможности.
6. Как сделать влияние слабых сторон товара на его реализацию минимальным.
7. Как нейтрализовать угрозы, которые существуют в данный момент.
8. Как скрыть слабые стороны продукта, от которых невозможно избавиться.
9. Как превратить угрозы для бизнес-процесса в возможности для его развития и увеличения прибыли.
10. Какие действия по защите можно предпринять в кратчайшие сроки.

Кроме того, при SWOT-анализе следует разработать план действий по устранению слабых звеньев в компании и превращению их в сильные.

Метод «SWOT-матрица». При SWOT-анализе такая матрица – последний этап. При анализе можно найти верные стратегии для роста и развития компании, а также получить достоверные данные. Матрица SWOT-анализа представляет собой четыре квадрата. Все эти квадраты в анализе имеют тактические действия, направленные на повышение конкурентных качеств товара, снижение угроз извне, обеспечение эффективности применения имеющихся методов для повышения продаж.

S-O действия. Говоря о стратегиях роста в процессе анализа, можно отметить, что это мероприятия или программы, предполагающие применение ключевых достоинств продукции для того, чтобы охватить каждую возможность. Для определения данных действий стороны и возможности, отраженные в таблице SWOT-анализа, можно рассмотреть. Просматривая каждую возможность в SWOT-анализе, у Вас должен возникать логичный вопрос, касающийся эффективного использования сильных сторон продукции в процессе работы с теми или иными возможностями.

W-O действия. Речь при проведении анализа идет о стратегиях по защите. Это программы или мероприятия, помогающие изменить или усовершенствовать, преодолеть слабые стороны, чтобы в полной мере воспользоваться выявленными возможностями. Для определения данных действий следует рассмотреть слабые стороны и возможности, описанные в разработанной таблице SWOT-анализа. Просматривая каждую описанную возможность в SWOT-анализе, следует узнать, каким слабым сторонам требуется особое внимание для преодоления, обеспечения охвата, максимального использования возможностей? Как нужно действовать, чтобы справиться со слабыми сторонами?

S-T действия. Говоря о стратегиях защиты при анализе, стоит отметить, что возможности угроз вполне реально избежать, если использовать сильные стороны фирмы. Для определения угроз в SWOT-анализе нужно рассмотреть и сильные стороны, и угрозы. Просматривая при анализе каждую угрозу, задавайте вопрос, касающийся выбора сильных сторон, которые способны оказать товару защиту или минимизировать риски при наступлении угроз.

W-T действия. Стратегии по защите, или мероприятия, помогающие улучшить и преодолеть слабые стороны товара, чтобы предотвратить или минимизировать риски угроз. Для определения данных действий анализу следует подвергнуть слабые стороны и угрозы. Просматривая каждую угрозу, описанную в SWOT-анализе, нужно задаваться вопросом: какая из слабых сторон способствует росту рисков тех или иных угроз? Что нужно делать для укрепления слабой стороны с целью минимизации рисков угроз?

Чтобы получить наиболее подробные и достоверные результаты, необходимо пользоваться сразу двумя методиками SWOT-анализа.

• Воронка продаж как инструмент предсказания в бизнесе

Шаг 5. Сделайте презентацию результатов

План презентации:

1. Summary. Первый раздел содержит в себе ключевые предложения, выводы по SWOT-анализу, изложенные в краткой форме.
2. Введение. Раскройте, какие задачи и цели преследует SWOT-анализ, расскажите о проанализированных, просмотренных внутренних и внешних факторах.
3. Помните об основной форме SWOT-анализа – простой матрице, в которую входят четыре квадрата, содержащие сведения о слабых, сильных сторонах, потенциальных возможностях и угрозах. Расположение факторов в SWOT-анализе в идеале должно идти по возрастанию важности их приоритетов. Не нужно указывать большое количество факторов. Достаточно будет 6-8 ключевых значений в каждой из категорий SWOT-анализа.
4. Данные анализа. Подготовьте наглядные изображения – иллюстрации доказательств каждого проанализированного вами фактора. Так обоснование выбранных факторов и приоритетности в SWOT-анализе станет более простым.
5. Выводы в анализе.
6. План намеченных действий. Проводя SWOT-анализ, вы должны предложить варианты дальнейших действий.

Примеры SWOT-анализов

Wall-Mart

При проведении SWOT-анализа есть возможность рассказать о сильных сторонах бренда.

1. Торговая марка известна на современном рынке, пользуется лояльностью и доверием покупателей (важный показатель для анализа).
2. Бренд может реализовывать свой товар по приемлемой стоимости, что удерживает старых клиентов, повышает уровень лояльности и привлекает новых потребителей.
3. Предлагает широкий ассортимент товаров, объединенных в категории. В торговой линейке представлены все крупнейшие бренды на рынке. У покупателя всегда есть возможность найти тот товар, который ему необходим.
4. Магазины расположены удобно и продумано. Территории, на которых они находятся, являются очень проходимыми, что обеспечивает стабильный приток покупателей.

При этом бренд обладает и слабыми сторонами, которые также должны найти отражение в SWOT-анализе, а именно:

1. Из-за малой географической экспансии торговая сеть в международном понятии не занимает первое место, а уступает ряду торговых сетей.
2. В магазинах представлено довольно много китайской продукции. Процент бракованных товаров при этом высок, что плохо сказывается на репутации компании и снижает лояльность покупателей.
3. Наличие проблем с сотрудниками. Организация за последние несколько лет пережила много конфликтных ситуаций, которые были связаны с персоналом. В результате появилась возможность говорить о сокращении вовлеченности работников.

Возможности компании:

1. Возможность повышения продаж и получения дохода через интернет-магазин. Это помогает расширить работу на тех территориях, где отсутствуют магазины.
2. Возможность обоснования на новых рынках, где в данный момент компании нет.
3. Возможность пополнения ассортиментного ряда, добавление брендов, не реализуемых на сегодняшний день сетью.
4. Возможность использования шаткой экономической ситуации. Организация рекламной кампании с акцентом на невысокую стоимость спасает положение.

При проведении SWOT-анализа были выявлены следующие факторы, которые могут стать для компании угрозой. К ним отнесли экспансию и стремительный рост ряда масштабных сетевых магазинов. Кроме этого, есть барьер для выхода на новый рынок. Несмотря на то, что торговая марка является широко известной, в некоторых странах существуют политические, социальные, правовые барьеры, что осложняет международную экспансию.

ООО «Пончик»

Основное направление деятельности компании – продажи техники, изготовленной в России, а также выпечка хлебобулочных изделий из ржаной муки. К слову, последний вид деятельности – хобби владельца фирмы. Компания была основана предпринимателем десять лет назад, и бизнесмен сразу же смог наладить хорошее и эффективное взаимодействие с крупнейшими клиентами.

Сильные стороны компании	Возможности компании во внешней среде
Фирма получила распространение и на сегодняшний день является довольно известной. Компания располагает хорошим сервисным центром. Предприятие своевременно уделило внимание подписанию дилерских договоров с успешно работающими заводами. Отдел продаж имеет рыночную структуру. Менеджеру по персоналу некоторое время назад удалось найти грамотного Директора по продажам. За полгода специалист смог увеличить уровень продаж на 60 процентов. У фирмы есть собственная площадка, где специалисты могут продуктивно работать. Предприятие создало отдел маркетинга. Его возглавляет профессионал. Наблюдается эффективность работы маркетинговой информационной системы. Фирма организовала отдел по вопросам перспективного развития. Руководит им квалифицированный специалист, участвовавший в разработке семи новых бизнес-проектов	Повысить качество сервиса и сократить время на обслуживание покупателей. Ориентироваться на узкую специализацию. Развивать сотрудничество с корпоративными клиентами и искать новые отрасли покупателей. Интегрировать с производителями. Плотно интегрировать с заводскими предприятиями и получать значительные скидки. Увеличивать рентабельность производства и контролировать затраты. Создавать новый бизнес, основное направление которого – аренда техники. Внедрять CRM.
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Качество продукции «хромает» и не дотягивает даже до среднего. Оборотные средства, необходимые для закупки, всегда находятся в дефиците; компетентность финансового директора недост