Povpraševanje potrošnikov: definicija, klasifikacija in metode preučevanja. Enciklopedija trženja Glavne faze trženjskih raziskav

Analiza velikosti povpraševanja- analizo za ugotavljanje razkoraka med ponudbo in povpraševanjem za odločitev o najdonosnejših področjih proizvodnje ter potencialnih tržnih segmentih, na katere je prodor lažji zaradi zmanjšane stopnje konkurence.

SLO: Analiza povpraševanja

Povpraševanje potrošnikov se razume kot tisti del celotne družbene potrebe po blagu in storitvah, ki ga je pri določeni ravni cen in tarif mogoče zadovoljiti na račun denarja potrošnikov. Potrebe pa so zgodovinsko pogojene in objektivno potrebne zahteve ljudi glede pogojev življenja, dela in življenja. Glede na stopnjo zadovoljstva ločimo realizirano (zadovoljeno) in nezadovoljeno povpraševanje. Za realizirano povpraševanje je značilna količina denarja, porabljenega za nakup blaga. Prihodek od prodaje na drobno je pokazatelj zadovoljenega povpraševanja prebivalstva po blagu. Neposrednih pokazateljev nezadovoljenega povpraševanja ni. Njegovi posredni kazalniki so lahko: povečanje prihrankov in stanja gotovine v rokah prebivalstva, opazno zvišanje cen tega blaga, močno zmanjšanje zalog tega blaga v distribucijski mreži in v skladiščih proizvajalcev.

Elastičnost povpraševanja je njegova sposobnost prožnega spreminjanja pod vplivom odločilnih dejavnikov. Ker je glavni izmed teh dejavnikov cena, se najprej obrnemo na cenovno elastičnost povpraševanja. Meri stopnjo reakcije (ali občutljivosti) potrošnikov na spremembe cen. Glede na to stopnjo je povpraševanje pogojno razdeljeno na dve vrsti: elastično in neelastično. Če majhno spremembo cene spremlja znatna sprememba povpraševane količine, se takšno povpraševanje imenuje "elastično". Če tudi zelo velika sprememba cene le malo spremeni zahtevano količino, se takšno povpraševanje imenuje "neelastično".

Razmerje med ponudbo in povpraševanjem. Eden najpomembnejših pogojev za razvoj trga in blagovnega prometa je ponudba blaga, ki je masa blaga, ki je na trgu ali se nanj lahko dostavi. Ponudba in povpraševanje sta dve nasprotujoči si in soodvisni kategoriji tržnega gospodarstva. Ponudba se oblikuje pod vplivom prebivalstva, povpraševanje pa se oblikuje in realizira le, če je na trgu ponudba blaga. Njihova globalna razmerja odražajo določeno stopnjo gospodarskega razvoja države ali regije. Na primer, v tržnem ravnovesju, značilnem za normalno razvijajoče se gospodarstvo, je ponudba blaga (P) enaka obsegu povpraševanja (S): P=S. Po PS) je lahko posledica ne le prekomerne proizvodnje ali uvoza dobrin, temveč tudi pretirane inflacije cen, pomanjkanja denarja med prebivalstvom z nezadovoljevanjem številnih njihovih potreb. Izhod iz te situacije je povezan z znižanjem cen blaga in storitev, povečanjem dejanskega povpraševanja prebivalstva.

Analiza povpraševanja. Teoretično je zelo težko analizirati povpraševanje, saj vsaka študija statistike, vključevanje socioloških študij in tiskanih materialov daje zelo približen rezultat. Osebni stiki s potencialnimi kupci omogočajo ugotavljanje njihovih preferenc, okusov in zahtev, kar pa zahteva veliko časa in denarja. V tem primeru je učinkovita uporaba testne prodaje, vendar to ni vedno realno. Upoštevati je treba, da je povpraševanje po tradicionalnem blagu (na primer kruhu) skoraj konstantno in ko se sprosti bistveno novo blago, se povpraševanje šele pojavlja in lahko preseže ponudbo, to je obseg proizvodnje tega izdelka. Toda pride čas, ko je povpraševanje po izdelku nasičeno, potrebe kupcev so zadovoljene, obseg proizvodnje začne presegati povpraševanje. Kot informacije za preučevanje povpraševanja lahko služijo podatki, pridobljeni z uporabo registrskih blagajn, ki vam omogočajo, da nenehno upoštevate dnevno prodajo blaga v smislu količine, količine, strukture, vključno z obsegom in celo posameznimi izdelki. .

Napovedovanje povpraševanja- to je napoved celotnega obsega in strukture povpraševanja po potrošniških dobrinah in storitvah, ki jih je mogoče predstaviti na trgu v predvidenem obdobju pod določenimi pogoji sprememb plačilne sposobnosti potrošnikov in ponudbe blaga. Napovedi povpraševanja potrošnikov so potrebne za razvoj strategij za razvoj industrijskih in trgovskih podjetij, za razvoj racionalne politike državne regulacije blagovnega prometa. Proces napovedovanja povpraševanja potrošnikov vključuje naslednje faze: priprava in obdelava začetnih informacij za izračun napovedi; izdelava hipoteze o pričakovanih socialno-ekonomskih pogojih za razvoj povpraševanja v predvidenem obdobju; izračun napovedi za prihodnost; ocena rezultatov napovedi povpraševanja in razvoj pravil za njihovo morebitno prilagajanje.

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Vrste potrošniškega povpraševanja in metode njegovega preučevanja v komercialnih podjetjih. Koncept trgovinskega asortimana in dejavniki, ki tvorijo njegovo konstrukcijo v maloprodajnih podjetjih. Ocena povpraševanja in njegove vloge pri sestavljanju asortimana trgovine "Nika".

seminarska naloga, dodana 21.10.2010


Koncept potrošniškega povpraševanja, njegove sorte in raziskovalne metode. Posebnosti organizacije študije povpraševanja potrošnikov na primeru trgovske hiše JSC "Mogotex". Značilnosti in glavne smeri povečanja povpraševanja po alkoholnih izdelkih.

seminarska naloga, dodana 27.01.2014


Bistvo povpraševanja kot glavne kategorije sodobnega trga, dejavniki oblikovanja, klasifikacija in sorte, ravnotežje in zadovoljstvo. Glavne metode spodbujanja povpraševanja. Državna ureditev trga potrošniškega blaga.

test, dodan 25.3.2010


Koncept, cilji in cilji proučevanja povpraševanja veleprodajnih kupcev. Vrste potrošniškega povpraševanja in značilnosti njegovega oblikovanja. Metode za preučevanje in napovedovanje povpraševanja potrošnikov. Obnašanje množičnega potrošnika, ki ga povzroča vpliv različnih dejavnikov.

seminarska naloga, dodana 20.03.2015


Bistvo, cilji, načela in funkcije marketinga. Sredstva, metode in vrste marketinške analize. Metode za ocenjevanje konkurenčnosti kozmetičnih izdelkov. Analiza asortimana in dobaviteljev kozmetičnih izdelkov ter napovedovanje povpraševanja po novih izdelkih.

diplomsko delo, dodano 02.02.2016


Koncept povpraševanja. Vrste in ekonomska vsebina povpraševanja. Mehanizem vpliva države na aktiviranje povpraševanja potrošnikov v razmerah ruskega gospodarstva. Povpraševanje potrošnikov v mestu. Značilnosti in metode napovedovanja povpraševanja v mestu.

seminarska naloga, dodana 8.4.2010


Analiza razmerja med povpraševanjem potrošnikov in dohodkom kupcev. Preučevanje maloprodajnega trga hrane, frizerstva, stanovanj, farmacevtskih izdelkov, pohištva, pisarniške opreme. Upoštevanje stanja živilske industrije v mestu.

poročilo o praksi, dodano 30.3.2011

ZVEZNA AGENCIJA ZA IZOBRAŽEVANJE RUSKE FEDERACIJE

MOSKVSKA DRŽAVNA GOZDARSKA UNIVERZA

Katedra za "Management in marketing"

TEČAJNO DELO

D I S C I P L I N E: "MARKETING"

Na temo: "Napovedovanje povpraševanja, strukture in obsega prodaje."

Izvaja študent:

Fakulteta: E&VS

Skupina: BUKH-12

Preveril: Medvedev N.A.

MOSKVA 2007

Uvod…………………………………………………………………………………2

Študija potrošniškega povpraševanja kot osnova za proučevanje trga potrošniških dobrin…………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………

Splošne značilnosti metod napovedovanja, ki se uporabljajo v trženjskih raziskavah………………………………………………………….5

Napovedovanje prihodnjih potreb in zahtev potrošnikov……………………8

Napovedovanje prodaje……………………………………………………….17

Vrste napovedi……………………………………………………………………………19

Metode napovedovanja……………………………………………………..23

Postopek sestave napovedi prodaje v tržno usmerjenem podjetju………………………………………………………………………………….27

Študija in ocena povpraševanja potrošnikov po blagu. Struktura trga čevljev…………………………………………………………………………………...28

Dinamika cen čevljev………………………………………………………………….31

Prodajna tehnologija………………………………………………………………...31

Analiza preskrbljenosti prebivalstva z obutvenimi izdelki in ugotavljanje preferenc in razpoloženja kupcev…………………………………………………34

Zaključek…………………………………………………………………………..36

Literatura…………………………………………………………………...37

Uvod.

Namen tega dela je razkriti temo "Napovedovanje povpraševanja, strukture in obsega prodaje", ki je potrebna v gospodarski praksi.

Med delom bodo obravnavane metode napovedovanja, njihova klasifikacija, faze izvajanja in analize.

Tržno povpraševanje je skupni obseg prodaje na določenem trgu (zasebnem ali skupnem) določene blagovne znamke izdelka ali niza blagovnih znamk izdelka za določeno časovno obdobje. Da bi ga ugotovili, se izvaja trženjska raziskava. Povpraševanje je glavni dejavnik, ki določa razvoj podjetja.

Rezultati trženjskih raziskav so namenjeni odločanju na terenu segmentacija trgu, razvoj marketinški miks in njegovih posameznih instrumentov, konkurenčnost blaga in podjetij.

Delitev trga- to je proces delitve potrošnikov določenega trga v ločene skupine, od katerih vsaka predstavlja svoje specifično povpraševanje na trgu. Segment je skupina potrošnikov, ki se na enak način odzivajo na določen niz marketinških spodbud, ki predstavljajo specifično povpraševanje po izdelku ali storitvi, ki ima posebne značilnosti.

Marketinški miks- nabor orodij, ki vplivajo na zunanje okolje: produkt, cena, sistemi distribucije in promocije.

Tekmovalnost- to je superiornost izdelka na ciljnem trgu nad konkurenčnimi analogi glede na stopnjo zadovoljevanja potreb, vključno s skupnimi stroški potrošnika za nakup in uporabo izdelka.

Cilj dela:

obvladovanje metod preučevanja povpraševanja;

· razvoj metod napovedovanja povpraševanja;

Uporaba raziskav povpraševanja pri trženjskem odločanju.

Prehod v tržno gospodarstvo in z njim povezane temeljne spremembe v gospodarskih odnosih - denacionalizacija in privatizacija podjetij, zamenjava direktivnega upravljanja s svobodnim podjetništvom - so ruska podjetja neizogibno postavili pred potrebo po novem delu, zakonitostim in zahtevam trga ter vse vidike svoje proizvodne, ekonomske in tržne dejavnosti prilagajajo spreminjajočim se razmeram na trgu in zahtevam potrošnikov. Vodstvo in strokovnjaki podjetja morajo vedeti, kako opisati trg in ga razdeliti na segmente, kako oceniti potrebe in želje potrošnikov, kako oblikovati in preizkusiti nov izdelek, kako ga oglaševati in prodajati, kako posredovati. potrošniku predstavo o vrednosti izdelka skozi ceno, z drugimi besedami, zanj je potrebno obvladati področje delovanja, ki ga zajema pojem »trženje«.

V tržnem gospodarstvu je temeljni element trg. Najpreprostejša definicija trga, ki je lastna kateremu koli modelu tržnega gospodarstva (ameriški, japonski, skandinavski itd.): trg je kombinacija ponudbe in povpraševanja. Vendar pa ta definicija ne razkriva temeljnih lastnosti trga kot ekonomskega pojava. Natančneje je vloga trga v gospodarskem življenju izražena z naslednjo definicijo: trg je oblika družbene povezanosti med ljudmi, ki sestoji iz medsebojne prodaje in nakupa blaga. Ta definicija nam omogoča, da si trg razlagamo kot sfero ekonomskih odnosov in ne le kot trk brezličnih komponent gospodarstva (ponudba in povpraševanje).

Trg je na eni strani sfera odnosov med gospodarskimi subjekti (proizvajalci in potrošniki), na drugi strani pa element tržnega gospodarstva, ki vključuje področja proizvodnje dobrin, njihove distribucije in potrošnje, pa tudi elemente načrtovanja in regulacije gospodarstva.

Študija potrošniškega povpraševanja kot osnova za študij trga potrošnih dobrin.

Trenutna situacija dokazuje pomembnost in pomembnost problema preučevanja in napovedovanja povpraševanja po potrošniških dobrinah v sodobnih tržnih razmerah, ko je uspeh komercialnega podjetja odvisen predvsem od podrobnega poznavanja trga izdelkov, sposobnosti analize in napovedovanja posledice spremembe katerega koli parametra in kazalnika. Kar zadeva trgovsko podjetje, bo le poglobljena študija in napovedovanje povpraševanja omogočila oblikovanje nabora ponujenih izdelkov na način, ki bo zagotovil največjo donosnost in presegel konkurente. Potreba po izhajanju iz zahtev trga, potrošnikov pri organizaciji trženja določa logiko raziskav, vnaprej določa učinkovitost trgovine in komercialnih dejavnosti.

Tako na primer analiza povpraševanja po čevljih vključuje predhodno razjasnitev celotnega tržnega okolja za določen izdelek, njegovega stanja in razvojnih trendov, ki lahko predlagajo priložnosti in prepoznajo pomanjkljivosti v trenutni tržni situaciji. Nato se identificirajo trenutni trendi in dejavniki, ki vplivajo na povpraševanje, ter oceni možno povečanje ali zmanjšanje njihovega vpliva na oblikovanje povpraševanja v prihodnjih obdobjih.

Glavni dejavniki, katerih vpliv je izrednega pomena na oblikovanje tako obsega kot strukture povpraševanja, so naslednji dejavniki:

Raven cen blaga

Raven ponudbe blaga na trgu

Stopnja dohodka prebivalstva

Poudariti je treba, da je veliko dodatnih dejavnikov, katerih vpliv na povpraševanje je skoraj nemogoče kvantificirati (vpliv mode, stanje na trgu medsebojno zamenljivih in komplementarnih dobrin), a njihove vrednosti ne gre zanemariti.

Naslednji korak pri preučevanju in analizi povpraševanja po čevljih je napovedovanje za naslednja obdobja. Vse marketinške raziskave na področju povpraševanja potekajo v dveh zaporednih smereh: ocena določenih tržnih parametrov za določeno časovno točko in pridobivanje njihovih napovednih vrednosti. Te študije se lahko izvajajo neodvisno, z lastnimi sredstvi podjetja ali pa podjetje uporablja storitve specializiranih organizacij.

Trženje združuje tri kategorije napovedi: dolgoročne, srednjeročne in kratkoročne. V dolgoročni napovedi se predpostavlja, da bodo povpraševanje določali predvsem zunanji dejavniki, kot so spremembe v ekonomskem, socialnem, tehnološkem okolju in nato marketinški splet podjetja. Značilnost kratkoročne napovedi je, da je več pozornosti namenjene strategiji podjetja (cenovna politika, kompleks pospeševanja prodaje) in možnemu vplivu teh ukrepov na povpraševanje. Srednjeročno napovedovanje je kombinacija elementov kratkoročne in dolgoročne napovedi, upošteva tako vpliv zunanjih ekonomskih dejavnikov kot trženjsko strategijo podjetja, ki vključuje nabor ukrepov za spodbujanje in povečevanje povpraševanja. Toda razmere, ki so se razvile v našem gospodarstvu, zaradi pomanjkanja informacij in nepredvidljivosti dogodkov, tako v gospodarskem kot političnem okolju, ne omogočajo dovolj natančne dolgoročne napovedi.

Splošne značilnosti metod napovedovanja v trženjskih raziskavah.

Problem napovedovanja, zaradi hitrih, včasih slabo predvidljivih sprememb v zunanjem okolju, je v zadnjem desetletju postal še posebej težak. Glede na te težave in kritičnost napak v napovedih so bili nekateri strokovnjaki prisiljeni govoriti o nesmiselnosti napovedi. Pravzaprav je napovedovanje dolžnost, ki jo morajo neizogibno izpolniti vse organizacije, implicitno ali eksplicitno.

Namen napovedovanja je poleg pridobivanja možnih prihodnjih ocen določenih proučevanih parametrov tudi spodbujanje razmišljanja o tem, kaj se lahko zgodi v zunanjem okolju in kakšne posledice bo to imelo za podjetje. Napovedovanje poveča budnost managerjev in s tem njihovo sposobnost odzivanja na spremembe. Ta učinek je dosežen tudi takrat, ko načrt ni izpolnjen zaradi dejstva, da se nekatere hipoteze, na katerih temelji scenarij napovedi, niso uresničile.

Metode napovedovanja, tako kot vse metode, ki se uporabljajo v marketinških raziskavah, lahko razdelimo na hevristične, pri uporabi katerih prevladujejo subjektivni principi, in na ekonomsko-matematične metode, pri katerih prevladujejo objektivni principi, kamor sodijo statistične metode.

Hevristične metode predvidevajo, da pristopi, ki se uporabljajo za oblikovanje napovedi, niso eksplicitno navedeni in so neločljivi od osebe, ki napoveduje, v razvoju katere prevladujejo intuicija, predhodne izkušnje, ustvarjalnost in domišljija. Ta kategorija metod vključuje metode sociološkega raziskovanja in ekspertne metode. Poleg tega lahko anketiranci, ki podajajo svoje ocene, svoje sodbe utemeljujejo tako na goli intuiciji kot na podlagi določenih vzročno-posledičnih razmerij, statistik in izračunov.

Torej, pri napovedovanju povpraševanja se proučujejo preference potrošnikov; prodajno osebje, ki služi določenim območjem, trgovci, distributerji, svetovalci za trženje itd. se lahko štejejo za strokovnjake.

Pri uporabi ekonomskih in matematičnih metod so pristopi k napovedovanju jasno oblikovani in jih lahko reproducirajo drugi, ki bodo neizogibno prišli do enake napovedi.

Če je pri uporabi ekspertnih metod struktura vzročno-posledičnih razmerij, ki jih uporabljajo različni strokovnjaki, lahko različna, potem se pri uporabi ekonomskih in matematičnih metod struktura modelov vzpostavi in ​​preveri eksperimentalno, pod pogoji, ki jih je mogoče objektivno opazovati in izmerjeno.

Določitev sistema dejavnikov in kavzalne (kavzalne) strukture preučevanega pojava je izhodišče ekonomske in matematične

manekenstvo.

Pravzaprav se vse te metode dopolnjujejo. Učinkovit sistem napovedovanja mora omogočati uporabo katere koli od teh metod.

Primer zapletenega problema napovedovanja, ki ga ni mogoče rešiti z nobeno metodo, je napovedovanje obsega prodaje novega izdelka. Tržne raziskave ocenjujejo prodajo novega izdelka v prvih letih (recimo treh) po lansiranju. V ta namen se lahko uporabijo ekspertne metode, anketne metode, prodaja na nadzornem trgu.

Strokovne ocene, ki jih oblikujejo marketinški strokovnjaki, temeljijo na informacijah, zbranih v fazi predhodne analize in upoštevajo podatke o prodaji konkurentov, potencialni velikosti trga, skupnem povpraševanju, tržnih deležih različnih blagovnih znamk, razpoložljivosti distribucijskih mrež itd.

Manjkajoče informacije se zbirajo z neposrednimi razgovori s potencialnimi uporabniki, trgovci, dobavitelji in po možnosti s konkurenti.

Tržni test ali testna prodaja, med katero se opazuje dejansko tržno obnašanje kupcev, vam omogoča, da ocenite stopnjo poskusnih in ponovnih nakupov ter obseg potencialne prodaje novega izdelka. Prav tako lahko izvajate poskusno prodajo v kraju stalnega prebivališča ali poskuse v posebnih laboratorijih-trgovinah.

Te metode se običajno uporabljajo skupaj. S katerim koli od zgornjih ali kakšnim drugim pristopom mora marketinška funkcija določiti predvideni obseg prodaje novega izdelka, na podlagi katerega se razvijejo strategije lansiranja izdelka.

Jasno je, da lahko v zelo spremenljivem zunanjem okolju intuicija in domišljija postaneta pomembni orodji za dojemanje realnosti, ki dopolnjujeta kvantitativne pristope, ki se po definiciji opirajo le na opazljive dejavnike. Po drugi strani pa je jasno, da je čisto kvalitativna metoda tudi podvržena precejšnjim napakam in da je treba intuicijo čim bolj preizkusiti z razpoložljivimi dejstvi in ​​znanjem. Zato je treba oba pristopa združiti.

Kar zadeva napovedovanje povpraševanja, je v metodološko pravilni formulaciji umetnost ocenjevanja prihodnjega povpraševanja ob predpostavki določenega vedenja kupcev v danih razmerah. Napovedovanje povpraševanja v tem primeru je treba izvesti v treh fazah. Najprej se razvije napoved zunanjega okolja, nato napoved razvoja te industrije in na koncu se razvije napoved obsega povpraševanja po blagu določenega podjetja. Tako kompleksne, predvsem analitične modele je izjemno težko razviti in implementirati, zato se v praksi uporabljajo enostavnejši statistični modeli.

Vse prodajne napovedi temeljijo na uporabi treh vrst informacij, pridobljenih s študijo: kaj ljudje pravijo, kaj ljudje počnejo in kaj so ljudje naredili. Pridobivanje prve vrste informacij temelji na preučevanju mnenj potrošnikov in kupcev, prodajnih agentov in posrednikov. Pri tem se uporabljajo metode sociološkega raziskovanja in ekspertne metode. Učenje, kaj ljudje počnejo, vključuje preizkušanje trga. Preučevanje, kaj so ljudje storili, vključuje analizo statistike nakupov, ki so jih opravili.

Običajno v tem primeru govorimo o napovedovanju, ki temelji na statističnih podatkih o prodaji za določeno podjetje ali določen trg, obsega trenutnega tržnega povpraševanja po določenem izdelku. V literaturi, ki podaja rezultate uporabe določenih statističnih modelov, zelo pogosto ni razlikovanja med različnimi vrstami povpraševanja, temveč se neposredno identificira z obsegom prodaje.

Napovedovanje prihodnjih potreb in zahtev potrošnikov.

Poleg sposobnosti predvidevanja in zadovoljevanja tistih potreb in zahtev potrošnikov, ki resnično obstajajo, jih ti prepoznavajo in zaznavajo, je sposobnost prepoznavanja verjetnih sprememb v strukturi preferenc potrošnikov v

Integrirano trženje je drugo področje analize in napovedovanja potreb in zahtev potrošnikov. To je predvidevanje tako imenovanih nezavednih potreb ljudi, ki bi jih lahko imeli v prihodnosti in katerih obstoja, možnosti njihovega pojava mnogi potrošniki danes še ne vedo. Takšne nezavedne potrebe se lahko pojavijo le pod vplivom znanstvenega in tehničnega napredka, kot posledica pomembnih družbenih sprememb itd. V tem primeru govorimo o proučevanju vedenja potrošnikov pri oblikovanju novega prodajnega trga, analizi odziva potrošnikov na resne novosti (ne nujno tehnološke, danes je veliko več novosti na področju upravljanja in poslovanja). organizacija), do predloga bistveno novih vrst izdelkov in storitev.

Znanstveno-tehnični napredek ima tako značilnost, da njegovi rezultati, dosežki znanosti in tehnologije, praviloma prehitevajo, še bolj pa zrelost družbeno-ekonomskih pogojev za preoblikovanje inovacij v tržno uspešne vrste izdelkov. in storitve. To je bilo še posebej značilno za nekdanjo ZSSR, kjer je bil tehnološki razkorak med obrambno in civilno industrijo do konca 80. let prejšnjega stoletja. dosegla tako raven, da je bilo mogoče preoblikovanje vojaške proizvodnje, usmerjene na domači trg, izvesti le z močnim znižanjem znanstvene in tehnične ravni obrambnih podjetij. Večina tehnologij na področju vojaške proizvodnje nekdanje ZSSR bi lahko našla svojo komercialno uporabo le z izvozno usmerjenostjo obrambnih obratov (ni pomembno - civilnih ali vojaških). Splošna tehnološka zaostalost civilne industrije nekdanje ZSSR (in sedanje Ruske federacije) preprosto ni dopuščala uporabe številnih inovacij iz vojaško-industrijskega kompleksa.

Izdelki se spremenijo v potrošniško blago, ko širjenje inovacij, proizvodnja analogov teh izdelkov, izposojanje in podvajanje tehnologij za njihovo izdelavo, ko so razlike med izdelki različnih podjetij zmanjšane na minimum, postanejo razmeroma preprosta stvar.

To se ne zgodi takoj. Med znanstvenim odkritjem, tehničnim izumom in izdelkom za trg lahko minejo leta ali desetletja. Čas preoblikovanja inovacije v komercialno uspešen izdelek je odvisen od tega, kako hitro potrošniki spoznajo potrebo po tem izumu v vsakdanjem življenju, od sposobnosti novega izdelka ali tehnologije, da zadovolji na novo nastale ali močno spremenjene želje, potrebe in zahteve. .

Zato je analiza prihodnjih potreb in zahtev potrošnikov preučiti, kako se bodo potrošniki odzvali na pojav na trgu bistveno novih izdelkov in tehnologij. Je ključni element pri ocenjevanju tržnih obetov za kateri koli povsem nov izdelek, priložnost, da novo tehnologijo ali vrhunsko znanost spremenimo v tržno uspešen izdelek. Upoštevati ga morajo (ta element) tista podjetja in podjetja, ki želijo svoje primerjalne konkurenčne prednosti utemeljiti na nenehni prednosti pred konkurenti v smislu inovativnosti, izdajanju izdelkov, ki temeljijo na tehnologiji, ki jo je težko reproducirati ali kopirati.

Ko bistveno nov izdelek vstopi na trg, se mora njegov proizvajalec soočiti z dvema med seboj povezanima procesoma:

1) širjenje inovacij- širjenje informacij zunaj vaše organizacije o možnostih njegove praktične, komercialne uporabe in koristih, ki jih nov izdelek obljublja uporabniku;

2) sprejem ali odobritev novega izdelka s strani potrošnika. To je nekakšen proces, v katerem se potencialni potrošnik na podlagi preučevanja dostopnih informacij in lastnih izkušenj odloči, ali je inovacija primerna za njegove potrebe.

Širjenje inovacij je predvsem izmenjava idej, prenos informacij o prednostih izdelka od proizvajalca do potrošnika. V procesu širjenja inovacij je treba razvrstiti vse možne vire informacij (na primer kot rezultat razprave, izmenjave mnenj med potrošniki in prodajalci) in kanale za prenos podatkov o vašem izdelku ter identificirati tiste, ki jih lahko neposredno ali dejansko pod vplivom (neposredno ali posredno).

Vire informacij o novem izdelku za potrošnika lahko razdelimo v 2 skupini:

odvisen, pozitiven vpliv na promocijo vašega novega izdelka na trgu (po meri izdelani članki v časopisih in revijah, priporočila in nasveti vaših trgovcev, sporočila za javnost, predstavitve itd. - vse, kar plačate za oglaševanje in promocijo vaših izdelkov).

neodvisen(različne ocene neodvisnih strokovnjakov, sklepi društev za varstvo potrošnikov, strokovnih združenj, publikacije, ki slovijo kot objektivni analitiki, poročila strokovnjakov na znanstvenih konferencah, končno sami potrošniki vaših izdelkov – morda najpomembnejši vir neodvisnih informacij – itd.). ., skratka vsi, ki lahko dokažejo svojo nezavzetost za vaše podjetje). Proces širjenja informacij o vašem novem izdelku na trgu neposredno ali posredno vpliva na obe skupini virov informacij.

Potrošnik je vedno bolj nagnjen k temu, da se pri oceni novega izdelka zanese na presojo neodvisnega vira informacij kot na informacije, ki jih pridobi iz oglasnih sporočil ali prospektov podjetij.

Zato je pri razširjanju inovacij pomembno čim prej pritegniti pozornost neodvisnih virov informacij in pridobiti njihovo objektivno oceno njihovih izdelkov (na primer stolpec »Strokovnost« časopisa Izvestia, revija »Povpraševanje«, mnenja strokovnjakov Ruskega društva za varstvo pravic potrošnikov itd.). Zlasti v Ruski federaciji se je vredno izogibati službam kakršnih koli državnih organov (zlasti organizacij Rosstandarta, raznih ministrstev), ki imajo povsod (skoraj v vseh regijah Ruske federacije) močno okrnjen ugled. Druga stvar so ZDA ali druge visoko razvite države sveta, kjer je nadzor nad lastnim ugledom v državnem aparatu zelo strog in medijsko transparenten. Njihova ugotovitev za ruskega potrošnika morda ne bo tako pomembna kot na primer mnenje društva za varstvo potrošnikov, vendar bo vseeno razvrščena kot neodvisna. (Tukaj izstopa trženje izdelkov in tehnologij, namenjenih državnim potrebam (Ministrstvo za obrambo, Ministrstvo za šolstvo itd.). Tu so drugi pogoji dela, ki izključujejo zakonitosti trga. In sklep vladnih agencij je včasih odločilno).

V primeru pozitivnih rezultatov ste lahko prepričani, da se je proces potrošnikovega sprejemanja inovacij začel in lahko govorimo o začetku pojavljanja novih potrošniških zahtev. Če se je rezultat izkazal za negativnega ali celo dvoumnega, potem je pred nami še ena faza izpopolnjevanja novega izdelka ali tehnologije, tako da ga lahko potrošniki resnično odobrijo in lahko govorimo o pojavu povpraševanja po njih na trgu.

Hkrati je vedno treba vzdrževati ravnotežje med stopnjo novosti izdelka in njegovo kontinuiteto s prejšnjimi izdelki in tehnologijami podjetij. Če je vaš novi izdelek le kozmetična posodobitev prejšnjega modela ali je odkrita imitacija, ki ponavlja glavne inženirske ali oblikovalske zamisli vaših konkurentov, potem je malo verjetno, da mu bodo potrošniki, trgovci, neodvisni viri namenili ustrezno pozornost. Nasprotno, če se izdelek izkaže za preveč nenavaden, je malo verjetno, da bodo potrošniki lahko v celoti cenili njegove prednosti. Zato je potrebno ravnovesje med stopnjo novosti in kontinuiteto z doslej znanimi modeli na trgu. In to ravnotežje je še posebej pomembno vzdrževati v procesu širjenja inovacij, gibanja informacij o novem izdelku od proizvajalca do končnega potrošnika in obratno, ter to upoštevati v vsakdanji praksi (Tabela 1).

Tabela 1. Različice delovanja pri širjenju inovacij.

Vendar pa je poleg učinkovite organizacije informacijske podpore za uvedbo novega izdelka ali tehnologije na trg potrebna tudi analiza procesa odobravanja in dojemanja inovacije s strani potencialnih končnih uporabnikov, da se pravilno ocenijo značilnosti njihovo vedenje in odnos do novega izdelka. Na splošno je postopek odobritve in sprejemanja inovacije predstavljen v obliki diagrama poteka (slika 2):

riž. 2 Stopnje dojemanja inovacij

Razširjanje informacij o novem izdelku in izmenjava idej med proizvajalcem in potrošnikom je le nujen pogoj za uspešno promocijo novega izdelka na trgu. Zadosten pogoj je odobritev inovacije s strani potrošnika. Šele ko bo potrošnik spoznal nov izdelek, se z njim v celoti seznanil, ocenil prednosti pred drugimi, prejšnjimi izdelki in tehnologijami, se bo lahko odločil o odobritvi inovacije. Različice ukrepov podjetja glede na glavne stopnje širjenja inovacij so prikazane v tabeli 3:

Možnosti za spodbujanje potrošnikove percepcije inovativnosti na trgu.

Kot smo že omenili, informacije o novem izdelku najprej pridejo do potrošnika neposredno iz podjetja in iz drugih virov informacij. Ko je potrošnik dovolj seznanjen s stanjem na trgu, ve, kakšno mesto zavzema nov izdelek ali vrsta storitve glede na že obstoječe na trgu (tj. po zaključku stopenj 1, 2 in 3, ki označujejo proces difuzija inovacij), začne proces potrošnikovega dojemanja novega izdelka, med katerim je njegovo mnenje podvrženo vrsti sprememb in prilagoditev, tako rekoč gre skozi več zaporednih stopenj analize. Potrošnik na vsaki stopnji uporablja iste vire informacij kot v procesu širjenja inovacij, hkrati pa sam sprejme končno odločitev in izbere informacije, ki so za to potrebne. Seveda imajo v procesu odobravanja in sprejemanja novega izdelka osebne lastnosti potrošnikov veliko pomembnejšo vlogo kot pri širjenju inovacij. Za proizvodno podjetje je pomembno vedeti ne samo, iz katerih virov informacije o novem izdelku pridejo do potrošnika, ampak tudi sestavo samih potrošnikov, ki se jim te informacije posredujejo, njihove psihografske in vedenjske parametre. Navsezadnje vsak posamezni potrošnik na koncu sam sklepa o določeni inovaciji in se samostojno odloči. Zunanji dejavniki in viri informacij le vplivajo na proces odločanja, niso pa edine okoliščine, ki določajo končno izbiro v vsakem posameznem primeru. Veliko je odvisno od osebnih lastnosti, življenjskega sloga, stopnje izobrazbe in drugih individualnih značilnosti potrošnika, ki se odloča.

Poleg individualnih lastnosti potrošnika na proces njegovega dojemanja novega izdelka močno vpliva tudi družbeno okolje, v katerem se potrošnik nahaja. V mnogih primerih na primer potrošniki kupijo nov izdelek samo zato, ker ga je prestižno imeti glede na okolje, v katerem deluje.

Vsi vodje ne potrebujejo mobilnih telefonov (in tehničnih možnosti, ki jih odpirajo) kot sredstva operativnega upravljanja. Toda prisotnost tega telefona v Rusiji v 90-ih. - atribut pripadnosti določenemu družbenemu sloju. Direktor brez mobilnega telefona ne bo sprejet tako, kot bi želel v banki, ko se pogaja o posojilu ali s pomembnim poslovnim partnerjem, ko se pogovarja o večji pogodbi. A takoj ko se tak voditelj znajde na primer v bolniški postelji, si prizadeva čim manj govoriti po mobitelu, čisto »proletarsko« se zadovolji s telefonsko govorilnico. To ni izum. V stavbi medicinskega centra v bolnišnici Botkin v Moskvi je pogosto mogoče videti čakalne vrste za telefonsko govorilnico ljudi, ki nežno držijo svoje

Komore "Motorola" in "Ericksons".

Ni treba posebej poudarjati, da lahko potrošnik na trgu zavrne inovacijo v kateri koli od zgoraj obravnavanih stopenj. Glavna ideja inovacije morda ne bo zadovoljila potrošnika že na začetni stopnji (stopnja 4, slika 2) dojemanja novega izdelka. V vsakem primeru je pomembno, da proizvajalec čim prej ujame odziv potrošnika na novost, da bi lahko pravočasno prilagodil tehnične parametre novega izdelka.

Celostno trženje zahteva popolnoma drugačen pristop k razvoju in implementaciji inovacij, ko ni misel znanstvenika ali inženirja tista, ki določa smer iskanja, temveč sprememba in razvoj sistema preferenc potrošnikov, predvidevanje novih zahtev. in potrebe ljudi.

Zdaj postaja vse pomembnejše preučevanje napredka človeških potreb. Vse, kar počnete v marketingu (od preučevanja dinamike povpraševanja in preferenc potrošnikov do določanja tržne niše za vaše podjetje), ima en jasen in določen, predvsem pa precej merljiv cilj - povečati prodajo vašega podjetja med letom, zagotoviti njegovo hitro rast. višina.

V konkurenčnem okolju je rast obsega prodaje, rast obsega prodanih izdelkov in višina denarnih tokov, ustvarjenih s to rastjo, najpomembnejši pokazatelj, glavno merilo učinkovitosti vašega poslovanja.

Tako je pri analizi potrošnika najprej treba najti odgovore na naslednja vprašanja: spodbude, občutki, kaj (zahteve in preference) določajo percepcije, motive potrošnika, njegovo obnašanje na trgu vašega izdelka oz. podjetje.

Nato morate določiti možen odnos do vašega izdelka na trgu in vzpostaviti povratni mehanizem:

Po prejemu odgovorov na takšna vprašanja in sistematizaciji podatkov je mogoče sprejeti odločitev o usodi določenega izdelka, sklepati o obetavnih novostih na trgu in tudi pojasniti akcijski načrt podjetja za organizacijo promocije izdelek ali storitev.

Izdelava napovedi prodaje.

Prva naloga vodstva podjetja ali podjetja po proučitvi trga je ugotoviti, kaj, v kakšnem obdobju in v kakšnih količinah lahko prodaja na trgu. Odgovori na tovrstna vprašanja tvorijo napoved prodaje. Napoved prodaje je obseg prodaje (prodaje) enega ali več izdelkov za prihajajoče časovno obdobje (leto, četrtletje, mesec). Napovedi prodaje se izvajajo tako v fizičnem smislu (kosi, tone, pogojni sklopi) kot v stroškovnih kazalnikih. Takoj poudarimo, da je napoved prodaje najprej načrt za pošiljanje izdelkov in storitev potencialnim potrošnikom in se zelo razlikuje od načrta za prejem sredstev za dobavljene izdelke. Torej, če je obseg prodaje za prihodnje koledarsko leto 100 tisoč rubljev, potem to pomeni, da je podjetje proizvedlo in poslalo blago in storitve kupcem v vrednosti 100 tisoč rubljev. Koliko podjetje dejansko prejme od teh dobav (celoten znesek ali del), je odvisno od pogojev poravnave s potrošniki. In to nima nobene zveze z napovedjo prodaje. Napoved prodaje je treba razlikovati od proračuna prodaje, katerega razvoj predvideva sestavo načrta prejema sredstev, postopek oblikovanja terjatev. Napoved prodaje (prodaja) v vrednostnem smislu je pri znotrajpodjetniškem finančnem načrtovanju in proračunu običajno postavka v proračunu prihodkov in odhodkov (dobička in izgube), razpored prejemkov pa je upoštevan v proračunu denarnih tokov.

Na podlagi napovedi prodaje se gradi celotno planiranje proizvodnih in finančnih aktivnosti. V skladu z napovedmi prodaje se sprejemajo odločitve o tem, kam in v kolikšnem obsegu usmeriti naložbe, katere dodatne proizvodne zmogljivosti bodo podjetja potrebovala in po kakšnem času, katere nove vire dobave je treba poiskati, kakšen razvoj oblikovanja ali tehnične inovacije. je treba dati v proizvodnjo itd. Seveda je napoved prodaje še vedno napoved. Vloga naključnih ali neupoštevanih dejavnikov, njihov vpliv na finančni položaj podjetij v različnih panogah v tržnih razmerah je precej velik. Zato je napoved vedno verjetnostna. Toda glavna stvar pri pripravi napovedi prodaje je začetna usmerjenost proizvodnje k potrošniku, k analizi njegovih potreb, zahtev in preferenc, želja proizvodnje, da se čim bolj občutljivo odzove na vse spremembe v sestavi potrošnikov (demografske, družbenih, poklicnih ipd.), tudi v odzivu na določene družbene pojave ali politične procese (npr. na povečano zaznavanje poslabšanja okoljske situacije v posamezni regiji, na željo po uživanju hrane z nizko oz. nasprotno, visoka vsebnost določenih substanc, na povečano zanimanje za psihiko – v eni ali drugi meri lahko to vpliva tudi na povpraševanje po določenem blagu in storitvah, in to na impliciten način). In ena od nalog tržne raziskave je pravočasno ujeti te spremembe, še bolje pa jih predvideti.

Vsi oddelki podjetja potrebujejo napovedi prodaje, ko gre za delo na trgu. Proizvajalci in tehnološke službe jih potrebujejo, da določijo paleto izdelkov, ustrezno pripravijo opremo, orodja, napeljave. Logistične službe v skladu z napovedmi prodaje določajo terminski plan dobave surovin in materialov, velikosti serij komponent itd. Finančne storitve - velikost obratnih sredstev, stroški dela v prihodnjem obdobju.

Napoved prodaje je običajno sestavljena v obliki tabele, v kateri so predstavljeni predlagani obsegi prodaje posameznih izdelkov in storitev v naravi.

glede na dinamiko cen za vsak izdelek, obseg prodaje v vrednostnem smislu tako za posamezno blago kot za podjetja kot celoto.

Vodstvo podjetja mora sprejeti vrsto odločitev o izdelavi napovedi prodaje (izbira vrste napovedi prodaje, načina sestave možnosti napovedi in končne napovedi prodaje, določitev virov informacij itd.).

Vrste napovedi .

Napovedi prodaje lahko razdelimo na kratkoročno, srednjeročno in dolgoročno. IN Odvisno od posebnosti panoge, narave izdelkov, raznolikosti asortimana in prodajnih regij različna podjetja potrebujejo določene vrste napovedi. A v vsakem primeru ima raziskava trga ključno vlogo pri napovedovanju prodaje.

Najpogostejša vrsta napovedi prodaje je napoved za proračunsko ali koledarsko leto. Uporablja se kot osnova za načrtovanje vseh potreb po financah, proizvodih, delovni sili, za izdelavo predračunov (predračunov), limitov stroškov. Takšne napovedi so pogosto razdeljene na polletna, četrtletna in mesečna podobdobja. Trajanje obdobja, za katerega je izdelana napoved prodaje, je odvisno od specifike poslovanja in lahko temelji na sezonskih potrebah po izdelkih ali na trajanju proizvodnega cikla podjetja. Če je za pretvorbo surovin v končne izdelke potrebnih 6 mesecev, napoved prodaje zajema šestmesečno obdobje. Torej, za izdelavo serije demi-sezonskih plaščev ali moških oblek iz čiste volne, drugih oblačil podobne zahtevnosti, traja od 10 do 14 tednov. V skladu s tem morajo letne napovedi prodaje za podjetja v tej panogi nujno imeti tedensko, mesečno in četrtletno razčlenitev, ki prikazuje obseg prodaje za vsako vrsto izdelka za vsako obdobje.

Srednjeročne napovedi zajemajo obdobje od 2 do 5 let. V bistvu ekstrapolirajo obstoječe prodajne trende na posameznem trgu v prihodnost, pri čemer upoštevajo vpliv pričakovanih sprememb v velikosti in sestavi prebivalstva, gospodarske situacije in drugih dejavnikov. Takšne napovedi se uporabljajo za določitev časovnega razporeda določenih aktivnosti (tudi na samem področju trženja), ki tvorijo prodajno strategijo podjetja ali podjetja. Na primer, podjetje začne obvladovati izdelek, ki je zanj bistveno nov. Trg tovrstnih izdelkov je že dolgo razdeljen, konkurenca za novega proizvajalca, tako imenovanega outsiderja, pa je tu zelo močna. Če vodstvo podjetja meni, da mora nov izdelek glede na svojo tehnično raven, kakovost in ceno najti trg, potem za uspeh na novem trgu ni dovolj le letna napoved. Moramo pogledati dlje.

Pri ocenjevanju zmogljivosti podjetja je treba upoštevati ne le obseg prodaje novega izdelka v absolutnem smislu v tekočem letu, temveč tudi stopnjo rasti obsega prodaje. Ko se prodaja novih izdelkov v začetni fazi hitro poveča, je pri srednjeročni napovedi povsem mogoče dovoliti nadaljnje povečanje obsega prodaje, če govorimo o zunanjem podjetju na tem trgu. Priprava srednjeročne napovedi bo vodstvu podjetja dala informacije, brez katerih je nemogoče sprejeti pravo odločitev na področju naložbene politike. Izvedba znatnih kapitalskih naložb v proizvodnjo, še bolj pa gradnja novih proizvodnih zmogljivosti za proizvodnjo novega izdelka, je povezana z dolgo dobo vračila teh stroškov. Srednjeročna napoved prodaje nam bo torej omogočila oceniti, kako učinkovit je ta naložbeni program, kakšen donos, dobiček bodo prinesla vlaganja v povečanje proizvodnje novega izdelka po zaključku izgradnje ustreznih proizvodnih objektov, odgovorila vprašanje: "Ali je sploh smiselno vlagati v ta projekt?"

Dolgoročne napovedi se lahko razvijejo za obdobje od 5 do 50 let. Vrednost dolgoročne napovedi za podjetje je v veliki meri odvisna tudi od narave njegovih izdelkov, tehnoloških in komercialnih posebnosti. Tako podjetja, ki pridobivajo surovine, pogosto načrtujejo razvoj dodatnih virov, novih nahajališč in tehnološke opreme, veliko preden jih dejansko potrebujejo.

(včasih v 20-25 letih).

Čim krajše je obdobje napovedi, tem natančnejša je napoved prodaje. Ko je obdobje, za katerega se napoveduje, daljše, se število spremenljivk, ki jih je treba upoštevati, poveča. Nemogoče je nedvoumno navesti, kako in s katero metodo je v določenem podjetju najprimerneje razviti napoved prodaje. Običajno lahko traja več let, da vodstvo podjetja razvije najprimernejšo formulo za uspešno izdelavo takšnih napovedi za različna časovna obdobja. Še več, zahteve za sodobno produkcijo, produkcijo informacijske dobe, so takšne, da lahko danes učinkovita tehnika jutri ne bo več.

Viri informacij . Priprava napovedi prodaje se začne s preučitvijo, v kolikšni meri so dejavnosti določenega podjetja povezane s splošnim gospodarskim stanjem v državi. Nato se oceni moč in stopnja agresivnosti možnih tekmovalcev. Da bi to naredili, je pri pripravi napovedi prodaje vedno potrebna predhodna analiza trga, na katerem namerava podjetje prodajati svoje izdelke. Pri tem pomembno vlogo igrajo ne le metode analize, ampak tudi pravilna izbira virov informacij. Pri analizi trga je treba upoštevati trende v gospodarstvu države kot celote, razmere v industriji in jih povezati s finančnim položajem podjetja, z obstoječimi načrti za naložbe in razvoj proizvodnje. Če podjetje načrtuje ali že prodaja pomemben del svojih izdelkov v tujini, potem je treba pri pripravi napovedi prodaje kot celote uporabiti tudi informacije o tržnih razmerah v državi, v katero se izdelki izvažajo.

V državah z visoko razvitim tržnim gospodarstvom in temu primerno visoko razvito tržno infrastrukturo obstaja veliko virov, ki jih je mogoče uporabiti za napovedovanje prodaje.

Na podlagi proučevanja teh virov lahko strokovnjaki pridobijo informacije o stanju v posameznih panogah in regijah, o ravni in dinamiki cen življenjskih potrebščin in veleprodajnih cen, o spremembah razmer na trgu dela, o višini dohodka potrošnikov, o poslovanju. na področju zunanje trgovine. Pomembni viri so tudi letna poročila delničarjem konkurenčnih podjetij, komercialne raziskave, poročila trgovskih organizacij, poročila in ankete svetovalnih družb. Podcenjevanje resnosti pritiska tržne konkurence, odziva ali dejanj konkurentov na trgu je najpogostejša napaka pri napovedovanju prodaje.

Preden nadaljujete z analizo trga vašega podjetja s katero koli metodo, se morate seznaniti z gradivi državne statistike o stanju v tej panogi. Vse informacije o dinamiki cen, dohodkih potrošnikov (plačah), demografskih spremembah in celo o posebnostih vremenskih in podnebnih razmer v določeni regiji za prihodnjo sezono so lahko koristne. Nato morate začeti zbirati informacije o možnih konkurentih na trgu. Tukaj se je treba sklicevati na takšne vire informacij, kot so letna poročila delniških družb (ki so lahko konkurenti), komercialni pregledi specializiranih organizacij (raziskovalni inštituti, svetovalna podjetja), poslovna periodika, poročila prodajnih agentov, trgovcev na drobno.

in veleprodaja, ostali tržni posredniki o zalogah

določenega izdelka, na odziv potrošnikov na dobavo določene serije blaga.

Pri sestavljanju napovedi prodaje je pomembno tudi, da se marketinški podatki povezujejo s tistimi aktivnostmi na ravni znotraj podjetja, ki so neposredno povezane s prodajo izdelkov. Najprej mora biti vodstvo podjetja pozorno na spremembe cen izdelkov, ki jih proizvaja v prihodnosti (ali je mogoče zmanjšati stroške ali izboljšati kakovost, zagotoviti potrošniku dodatne vrste storitev, ne da bi spremenili ceno izdelka). izdelek), pričakovane spremembe v distribucijskih kanalih in oblikah prodaje izdelkov, programi promocije izdelkov na trgu (oglaševanje, zagotavljanje dodatnih ugodnosti in privilegijev stalnim potrošnikom, načini pridobivanja novih kupcev itd.), uvajanje novih izdelkov v proizvodnjo, priložnosti. za povečanje proizvodnje, privabljanje prvovrstnih preprodajalcev ali prodajnih posrednikov. Posebej pomembno je merjenje možnosti povečanja prodaje, povečanja obratnega kapitala v obliki odposlanih izdelkov, ki jih potrošniki ne plačajo, drugih oblik prodajnega kredita s finančnim stanjem podjetja, denarnim tokom.

Vedno se je treba zavedati, da lahko prehitro povečanje obsega proizvodnje in prodaje (za več kot 20 % na leto v stalnih cenah) brez nadzora nad finančnim položajem podjetja podjetje postavi na rob stečaja, kar bo zahtevalo množično pridobivanje financiranja iz zunanjih virov (predvsem kratkoročnih posojil) za zapolnitev obratnega kapitala, saj denarni prejemki od prodaje ne bodo zadostovali za financiranje tekočih stroškov.

Metode za izdelavo napovedi.

Pri pripravi napovedi prodaje je pomemben celostni pristop z uporabo več metod napovedovanja hkrati in primerjavo dobljenih rezultatov. Med temi metodami so najpogostejše naslednje:

1. Anketa skupine vodij različnih služb in oddelkov podjetja. Pred tem bi morali ti menedžerji prejeti ustrezne informacije o tržni analizi. V tem primeru je napoved prodaje nekaj "povprečnega" pogledov in načrtov intervjuvane skupine managerjev. Ta način napovedovanja je najbolj primeren za nova podjetja, ki nimajo dovolj izkušenj z uporabo drugih metod. Ta metoda je uporabna tudi, kadar ni podrobnih izračunov o stanju na trgu, ni popolne statistike o gibanju prodaje določenih vrst izdelkov.

2. Povzemanje ocen posameznih prodajnih agentov podjetja in vodij njegovih prodajnih oddelkov. V tem primeru je analiza trga dopolnjena z mnenjem tistih, ki neposredno čutijo odziv potrošnikov, najbolj občutijo najmanjša nihanja v preferencah potrošnikov. Tu se upošteva tudi regionalni vidik: posamezni zaposleni ali vodje prodaje lahko zagotovijo dodatne informacije o značilnostih prodaje določenih izdelkov v različnih regijah države. Skladno s tem je natančnost ocen s to metodo višja kot s prvo. Toda organizacija takega dela je povezana z velikimi režijskimi stroški (predvsem z dodatnimi stroški za plačilo strokovnjakov in analitikov, za obdelavo podatkov itd.). In medtem ko podjetja, ki cenijo svojo blagovno znamko (zlasti vodilna industrijska podjetja s proizvodnjo svetovnega razreda ali želijo to postati), nikoli ne varčujejo z njimi, so pogosto potrebni posebni postopki za nadzor in proračun teh stroškov. V nasprotnem primeru lahko točnost napovedi negativno vpliva na finančni položaj podjetja.

3. Napovedovanje na podlagi preteklega prometa. IN V tem primeru se lanski podatki o prodaji vzamejo kot osnova za napoved verjetne prihodnje prodaje. Predpostavlja se, da bo promet naslednjega leta za določeno količino večji ali nižji od prometa tekočega leta (običajno se vzame odstotek povečanja na podatek za prejšnje leto po t. i. principu "iz kaj je bilo doseženo"):

Ta metoda napovedovanja je primerna za panoge in trge s stabilnim gospodarskim okoljem, rahlo spreminjajočo se ponudbo blaga in storitev, s počasnim znanstvenim in tehničnim napredkom, kjer se pomembna nihanja v trgovini pojavljajo izjemno redko. Tipičen primer takšne industrije so javne službe. S to metodo je nemogoče upoštevati hitre spremembe v naravi komercialnih dejavnosti, v strukturi povpraševanja potrošnikov itd. Kar zadeva konkurenco, se njena stopnja tukaj sploh ne upošteva.

4. Analiza trendov in ciklov, dejavnikov, ki povzročajo spremembe v obsegu prodaje. Napoved prodaje temelji na prepoznavanju verjetnostnih trendov in statistično pomembnih temeljnih dejavnikov s tržno analizo. Običajno se upoštevajo naslednji glavni dejavniki: dolgoročni trendi rasti podjetja, ciklična nihanja poslovne aktivnosti, sezonske spremembe v prodaji podjetja, možni vplivi stavk, tehnični premiki, pojav novih konkurentov na trgu. Ta metoda je najprimernejša pri dolgoročnih napovedih. Statistični vzorci, ugotovljeni trendi in odvisnosti skozi leta izravnajo učinek naključnih in sekundarnih dejavnikov. Hkrati je s to metodo težko napovedati za obdobje, krajše od 3-5 let, vzorec, niz obdelanih statističnih informacij in obdobje manifestacije cikličnih nihanj so premajhni. Ta metoda je najbolj primerna v kapitalsko intenzivnih panogah.

5. Korelacijska analiza, tj. ugotavljanje statistično pomembnih dejavnikov vpliva na prodajo izdelkov podjetja. Logično dopolnjuje prejšnjo metodo, vendar temelji na kompleksnejših znanstvenih orodjih statistične analize trga. Običajno se v okviru posebnih raziskav ugotavlja tesnost korelacije med stopnjo prodaje podjetja in različnimi vidiki gospodarske dejavnosti, katerih vpliv na prodajo je mogoče logično dokazati ali upravičiti. Tako so identificirani in razvrščeni (po stopnji vpliva) najpomembnejši dejavniki, glede na katere se lahko obseg prodaje v prihodnosti spremeni. Treba je opozoriti, da taka metoda napovedovanja nujno zahteva resne posebne in zapletene ter zato precej drage, ne vedno ekonomsko upravičene raziskave trga. Najbolj natančne rezultate pa lahko s pomočjo te metode dobimo v gospodarsko najbolj stabilnih sektorjih.

6. Napovedovanje na podlagi "tržnega deleža" prodaje podjetja, pri kateri je promet predviden kot določen odstotek tržnega deleža podjetja v panogi, tj. najprej se napoveduje prodaja za celotno panogo, nato pa se izračuna delež podjetja v celotni prodaji celotne panoge. Pri uporabi te metode je pomembno Prvič, biti prepričan v točnost napovedi za celotno panogo, Drugič, pri tem ne upoštevajo necenovne konkurence (na ravni novih izdelkov in storitev).

7. Analiza končne uporabe. Napoved tukaj temelji na ocenjenem obsegu naročil glavnih strank podjetja (promet običajno presega to številko za določen vnaprej določen odstotek). Uporaba te metode zahteva posebno raziskavo o glavnih panogah, ki porabljajo izdelke tega podjetja, zbiranje in obdelavo pomembnega statističnega in dejanskega materiala. Ta metoda je prednostna v sektorjih surovin in energetskega kompleksa, pa tudi v podjetjih, ki proizvajajo komponente in sklope.

8. Analiza asortimana, v kateri so združene napovedi prodaje za posamezne vrste izdelkov in tvorijo načrtovani promet podjetja. Ta metoda je najbolj primerna za zelo raznolika podjetja, vendar je natančnost splošne napovedi v celoti odvisna od podrobne raziskave trga za vsako vrsto izdelka. In to posledično zahteva znatne stroške.

Učinkovitost uporabe določene metode je v celoti odvisna od posebnih pogojev in posebnosti gospodarske dejavnosti podjetja in jo je mogoče določiti le v sistemu splošnih tržnih raziskav. V tržno usmerjenem podjetju se praviloma pripravi več variant napovedi prodaje z različnimi metodami (praviloma so izbrane 3-4 metode). Dobljene ocene se nato primerjajo, da se ugotovijo nastajajoče razlike v ocenah. Običajno velja, da je napoved pravilna, če razlika med ocenjeno in dejansko prodajo ne presega 5 %. Če so ta odstopanja pomembna (razmik vrednosti kazalnikov napovedi prodaje po različnih metodah presega 10%), potem so bile najverjetneje napake pri pripravi napovedi prodaje z uporabo neke metode.

V nekaterih primerih se pri sestavljanju napovedi prodaje uporablja t.i poskusno trženje. V odsotnosti dobro vzpostavljene funkcije raziskovanja trga in izkušenj z viri informacij v podjetju je ta metoda lahko najbolj natančna pri napovedovanju prodaje. Bistvo te metode je naslednje: podjetje ali podjetje začne tržiti izdelek na zelo majhnem trgu (na primer v istem mestu, okrožju). Že eno prodajno mesto je lahko vzeto kot predmet analize, če je tržna raziskava pravilno izvedena in izbrana najbolj tipična lokacija (glede na ciljni tržni segment, profil potrošnika in distribucijske poti). Tako se na manjšem delu trga poskuša zmodelirati vse tisto, kar naj bi se nato implementiralo v obsegu celotne prodajne regije. Tukaj lahko preverite tudi glavne sestavine promocije izdelka na trgu (oglaševalske oblike, metode pospeševanja prodaje, cenovna politika, distribucijski kanal, embalaža itd.). Zdi se, da so testirani na majhni skupini potrošnikov. Po obdelavi prejetih informacij o obsegu in stopnji rasti prodaje novega izdelka se ustrezni cilji napovedi prodaje razdelijo na celotno regijo. Je pa ta metoda ena najdražjih, njena uporaba pa zahteva dobro pripravo vseh marketinških oddelkov v podjetju.

Eden od pomembnih elementov sestavljanja napovedi prodaje je razvoj več možnosti napovedi. Običajno obstajajo tri možnosti za napovedi prodaje: najverjetneje optimistični in pesimističen. Kot osnova za sestavo optimističnih in pesimističnih možnosti za napoved prodaje, analiza dejavnikov vpliva. Podjetje, Prvič, ugotoviti, kateri dejavniki lahko v prihodnjem obdobju najbolj resno vplivajo na raven in dinamiko prodaje izdelkov; drugič, oceniti stopnjo njihovega vpliva (v kolikšnem odstotku lahko vsak od identificiranih dejavnikov prispeva k povečanju ali zmanjšanju prodaje v primerjavi z najverjetnejšimi vrednostmi). Na primer, dokončanje velikega naložbenega projekta v regiji lahko poveča število potencialnih potrošnikov za 30%. V tem primeru bo optimistična različica napovedi prodaje za 30 % višja od najverjetnejše.

Postopek sestave napovedi prodaje v trženjsko usmerjenem podjetju.

1. Pripravite seznam izdelkov, za katere se načrtuje prodaja.

2. Določite obdobje, za katero bodo narejene napovedi prodaje (od 1

3 leta), vrstni red njihove razdelitve na ločena podobdobja (po mesecih, četrtletjih) in obliko končne napovedi prodaje.

3. Izberite fizične merske enote (v tonah, kosih, pogojnih sklopih itd.) obsega prodaje za vsak izdelek, določite višino cen na enoto posameznega izdelka in njihovo spremembo po podobdobjih (stopnja inflacije) skozi celotno obdobje. obdobje v enem samem primerljivem kazalniku stroškov (rublji, ameriški dolarji itd.).

4. Določite metode za izdelavo napovedi (3-4 glavne metode).

5. Vzpostavite vire informacij, potrebne za izdelavo napovedi prodaje za izbrane metode, določite postopek zbiranja in obdelave podatkov.

7. Določite dejavnike (ne več kot 7-8), ki lahko vplivajo na raven in dinamiko prodaje podjetja ali podjetja v prihodnjem obdobju. Določite stopnjo vpliva vsakega od dejavnikov na raven prodaje glede na najverjetnejše različice napovedi prodaje (če je mogoče za vsako metodo).

9. Primerjajte prejete možnosti, ugotovite odstopanja in pripravite končno napoved prodaje v skladu z izbranim formatom.

Študija in ocena povpraševanja potrošnikov po blagu.

Struktura trga čevljev.

V prvi polovici leta 2001 se je proizvodnja obutve zmanjšala za 0,9 %, od tega v lahki industriji za 5,4 %; v 2. polletju povečala za 5 % glede na 1. polletje 2001 in za 2,6 % glede na 2. polletje 2000. Zaradi tega je bila ob koncu leta dosežena skupna rahla rast v višini 0,6 %, padec proizvodnje v lahki industriji pa se je zmanjšal na 3,1 %.

Takšna dinamika proizvodnje obutve je posledica povečanega uvoza. Kot smo že omenili pri analizi povpraševanja po usnju, s surovinami za proizvodnjo čevljev ni težav. Povečalo se je tudi povpraševanje po čevljih - lani so jih prodali za 8 % več kot leta 2000.

Res je, delež senčne proizvodnje v proizvodnji obutve je zelo visok. Po podatkih Ministrstva za gospodarski razvoj Ruske federacije je to 20% več od uradne količine. Toda proizvodnja v senci se ni mogla toliko povečati (vsaj 1,5-krat), da bi zadovoljila povečano povpraševanje.

Organiziran uvoz se je lani skoraj podvojil (za 95,5%) in je znašal skoraj 14 milijonov parov, od tega 7,7 milijona parov (povečanje za 2,8-krat) je bilo uvoženih iz držav zunaj SND, 6,3 milijona parov (povečanje za 44%) - iz držav CIS.

V letu 2001 je bilo izvoženih 1,4 milijona parov čevljev (84 % obsega izvoza v letu 2000).

Obutev je izdelovalo 202 podjetij, vključno z 19, ki so začeli proizvodnjo leta 2001. Vendar pa je pomemben del podjetij proizvajal majhne količine - več kot četrtina podjetij je proizvedla manj kot 5 tisoč parov na leto, vključno z 18% podjetij - manj kot 1 tisoč parov.

Skoraj dve tretjini podjetij (62 %) sta bodisi zmanjšali proizvodnjo bodisi jo ohranili. Hkrati je bil za 17% podjetij padec več kot 2-krat, za 18% podjetij je bil v razponu 25-49%. Hkrati je 18% podjetij povečalo proizvodnjo za več kot 25%, od tega tretjina - za 51 - 100%, druga tretjina - več kot 2-krat.

Večino obutve (68%) je proizvedlo 33 podjetij, ki so proizvedla več kot 300 tisoč parov.

Domači proizvajalci čevljev so začeli izrivati ​​uvoznike, ki so pred avgustovsko krizo zasedali do 90 % trga. Za to so že pridobili sodobno opremo in pridobili nekaj izkušenj pri delu v tržnih razmerah.

Številne ruske tovarne že lahko proizvajajo čevlje, ki niso slabši od

uvoz. Bistveno povečanje proizvodnje ovirata slaba tehnološka opremljenost in pomanjkanje obratnih sredstev. Večino komponent je treba kupiti v tujini. Zato od razvoja modela do začetka njegove množične proizvodnje preteče veliko časa. Inertnost ruskih proizvajalcev pri spreminjanju modelov prav tako ovira njihovo konkurenčnost. Vendar čim dlje, več domačih tovarn čevljev bo zastopanih na trgu.

Največji dobavitelji surovin in obdelanega usnja za Rusijo so: Nemčija, sledijo ji Amerika, Avstrija in Francija. Chevro, shagreen, chevret (nižje sorte chevro), husky in opoek prihajajo k nam iz Nemčije. Zanimiv je podatek, da se prej uporabljena avstrijska bela teleta zdaj nadomeščata z izdelavo ruskih telečjih kož, proizvedenih v Nemčiji. Kazanske kozje kože, ki veljajo za najboljše na svetu, so tudi v Rusiji malo izkoriščene, kupujejo pa jih predvsem nemški proizvajalci, ki iz njih izdelujejo kakovosten chevro, ki se vrača v Rusijo, že v obliki polizdelkov. -končni izdelki in končni izdelki.

Takšna nekonkurenčna prevlada na ruskem trgu tujih polizdelkov in izdelkov torej ni posledica pomanjkanja surovin, temveč izključno naše tehnične zaostalosti pri predelavi usnja. Prav ta pomanjkljivost najprej predpostavlja odpravo novega industrijskega podjetja, ki v ta namen povabi strokovnjake iz Nemčije.

Med obiskom v začetku leta 1999, ki ga je organiziralo Ministrstvo za trgovino indijske vlade, je bil dosežen dogovor o dobavi surovin in komponent za peterburška podjetja čevljarske in usnjarske industrije, zlasti za Skorokhod. OJSC, OJSC Proletarskaya Pobeda, Državno podjetje Kozha. Vsi ti bodo lahko prejeli blagovno posojilo, ki jim bo omogočilo stabilno delo in zagotovilo nova delovna mesta za do pet tisoč ljudi.

Kljub krizi v Rusiji Madžarska ne namerava ustaviti gospodarskega

odnose s svojimi starimi partnerji, nasprotno pa je pripravljena ponuditi sheme za povečanje uvoza madžarskih izdelkov. Razlogi za zmanjšanje uvoza v Rusijo so bili depreciacija rublja, izkrivljanja cen in splošna gospodarska nestabilnost. Zato madžarska stran predlaga vrnitev k barter shemam v zunanji trgovini, še posebej, ker je madžarska obutev ruskim kupcem dobro poznana.

Glavnina uvoženih čevljev v Rusijo gre v Moskvo. Po avgustovski krizi se je obseg uvoza zmanjšal za desetkrat. Kot v drugih panogah je to ruskim podjetjem omogočilo, da zapolnijo prazno nišo.

Eden od uvoznih problemov je nezakonit uvoz izdelkov. Da je tihotapstvo doseglo velikanske razsežnosti, ni skrivnost za nikogar.

Dinamika cen obutve.

Dinamika sprememb povprečnih prodajnih cen čevljev je razložena s premiki v asortimanu proizvedenih čevljev, sezono, stopnjo inflacije in drugimi dejavniki. Leta 2002 prišlo je do znižanja cen usnjenih čevljev, uvoženih iz držav zunaj CIS. To je uvoznikom omogočilo znižanje carin za skoraj 10 milijonov dolarjev in DDV za 13 milijonov dolarjev.

Leta 2003 cene so se nekoliko zvišale, a ostale nižje kot leta 2001. (za škornje s polimernimi podplati za 46%, za nizke čevlje - za 27%. Te vrste obutve predstavljajo 78% vse uvožene obutve).

Leta 2004 v treh od petih držav so se povprečne cene škornjev in gležnjarjev zvišale, vklj. iz Kitajske uvozili za 53 %, vendar so ostali v povprečju za 19 % pod ravnjo iz leta 2001. za vse države (razen Ukrajine).

Carinska služba je uvoznike prisilila v dvig cen. Nazadnje je opazila tudi podcenjevanje cen aprila 2004. določene so bile najnižje cene, po katerih se je blago iz Kitajske lahko prijavilo. To je bil razlog za ogromen uvoz iz te države, ponudba se je podvojila.

Prodajna tehnologija.

Prodaja je le ena od mnogih funkcij trženja, pogosto pa tudi ne

najbolj bistveno. Če je tržnik dobro opravil svoje delo na takšnih delih trženja, kot je prepoznavanje potreb potrošnikov, razvoj ustreznih izdelkov in določanje ustrezne cene zanje, vzpostavitev sistema za njihovo distribucijo in učinkovite spodbude, potem bodo izdelki zagotovo šli zlahka.

Za najhitrejšo in najbolj donosno prodajo se uporabljajo posebne prodajne tehnologije. Razmislite o tehnologiji promocije čevljev, ki vključuje naslednje naloge:

1. obveščanje potencialnih potrošnikov o izdelku - vključitev v imenike industrije in podjetij, sodelovanje na razstavah, direktna pošta, sodelovanje na specializiranih tekmovanjih in drugih dogodkih, ki prispevajo k obveščanju o tem izdelku,

3. promocija informacij na internetu - polnjenje in promocija spletnega mesta, izmenjava pasic,

4. delo z organizacijami v interakciji s potencialnimi potrošniki - dogovori o medsebojni izmenjavi strank, skupne promocije,

5. pospeševanje prodaje - postavitev vzorcev, ustvarjanje pogojev za ocenjevanje kakovosti, žrebanje nagrad, darila ob nakupu, ustvarjanje zahtevanega ugleda ipd.

Študija glavnih oblik in metod trženja je namenjena prepoznavanju obetavnih sredstev za promocijo blaga od proizvajalca do končnega potrošnika in organiziranje njihove maloprodaje na podlagi celovite analize in ocene učinkovitosti kanalov in metod distribucije in trženja. uporabljeni ali načrtovani za uporabo, vključno s tistimi, ki jih uporabljajo konkurenti.

Kriteriji učinkovitosti izbire so v tem primeru: hitrost distribucije, višina stroškov distribucije in obseg prodaje. Menijo, da je učinkovitost oblik in metod distribucije in trženja, ki jih izbere podjetje, tem višja, čim krajši je čas, porabljen za prevoz blaga od mesta proizvodnje do mesta prodaje in prodajo končnemu potrošniku. ; nižji stroški za njihovo organizacijo; večji obseg prodaje in posledično čisti dobiček. Glavni cilj je znižanje skupne vrednosti stroškov trženja, ki je v veliki, če ne v največji meri odvisna od nivoja komercialnega dela in prodajnega servisa. Če upoštevamo, da pri mnogih čevljarskih podjetjih stroški prodaje in trženja izdelkov dosegajo približno 40% skupne ravni proizvodnih stroškov, postane pomen tega področja trženjskih raziskav očiten.

Pri nas obstaja zmotna predstava, da v vodilnih tujih državah prodajo izdelkov izvajajo proizvajalci sami. V resnici temu ni tako. V veliki večini celo največja podjetja ponujajo svoje blago na trgu prek posrednikov. Vsak od njih si prizadeva oblikovati svoj distribucijski kanal.

Prodaja čevljev prek posrednikov ima tako pozitivne kot negativne strani. Po eni strani je uporaba posrednikov koristna, saj mnogi proizvajalci preprosto nimajo sredstev za izvajanje neposrednega trženja. Tudi če si proizvajalec lahko privošči ustvarjanje lastnih distribucijskih kanalov, bo v mnogih primerih lahko zaslužil več, če bo denar usmeril v svojo osnovno dejavnost. Če proizvodnja ustvarja 20-odstotno stopnjo donosa, maloprodaja pa samo 10-odstotno, podjetje seveda ne bo želelo samo prodajati na drobno. Posredniki s svojimi kontakti, izkušnjami, specializacijo in obsegom ponujajo podjetju več, kot bi lahko naredilo samo. Prednost tega distribucijskega sistema za proizvajalca je tudi možnost takojšnje dobave velikih količin blaga velikim veletrgovcem. Tako ni potrebe po ustvarjanju in financiranju dejavnosti lastnih distribucijskih poti.

Po drugi strani pa proizvajalec pri delu prek posrednikov do neke mere izgubi nadzor nad tem, kako in komu prodaja blago, in, kot ugotavljajo strokovnjaki za trženje, od trgovskih podjetij ne prejme vedno potrebnih in dovolj učinkovitih informacij o položaju na trgu in promocijsko blago. Poleg tega, daljša kot je distribucijska pot, večji so stroški prodaje izdelka.

Analiza preskrbljenosti prebivalstva z obutvenimi izdelki in prepoznavanje preferenc in razpoloženja kupcev.

Povpraševanje po čevljih določajo preference potrošnikov, pri čemer niso odločilne objektivne lastnosti, temveč subjektivna percepcija lastnosti čevljev - nakupna vrednost, sestavljena iz številnih komponent.

Zato je pomembno ugotoviti, po kakšnih merilih kupec ocenjuje in kupuje čevlje s kombinacijo lastnosti, ki jih želi.

V ta namen je bila izvedena raziskava v obliki vprašalnika. Raziskava je pokazala, da je pomen kazalnikov, ki vplivajo na izbiro in nakup čevljev, med potrošniškimi skupinami različnih starosti, spola in socialnega položaja različen.

Anketa je zajela 100 anketirancev, od tega 37 % moških in 63 % žensk. Porazdelitev anketirancev po starosti: do 25 let - 42%, 25-39 let - 22%, 40-54 let - 20%, nad 55 let - 16%; glede na socialni status: študenti - 36%, ki se ukvarjajo s fizičnim delom - 34%, menedžerji - 6%, upokojenci - 6%, gospodinje - 18%.

Za ženske, starejše od 40 let, so bolj pomembni kakovost, cena, storitve kot za starostno skupino pod 25 let, za katere so pomembni kakovost čevljev, moda, videz, blagovna znamka.

V skupini 25-39 let ni posebne nespremenljivosti mnenj. Približno enako sliko opazimo v anketi moških anketirancev.

Oglaševanje na televiziji in radiu, oglaševanje v tisku ima velik vpliv na anketirance pri nakupu. Treba je opozoriti, da stopnja zaupanja v podatke, pridobljene z neposredno komunikacijo (znanci, sodelavci, osebne izkušnje, opazovanje v trgovinah), v katalogih podjetij, ki jih praviloma preučujemo tudi v trgovinah ali pridobimo od znancev, včasih presega raven uporabe teh virov informacij. To nakazuje, da imajo ti komunikacijski kanali zelo veliko rezervo in so še posebej zanimivi zaradi visoke stopnje zaupanja vanje.

Na vprašanje, kje najraje kupujejo čevlje, anketiranci

moških je odgovorilo naslednje: 45 % najraje kupuje čevlje na tržnici, 33

% - v trgovini s čevlji, 20 % - v trgovini podjetja, 2 % - na drugih mestih. Anketiranke najraje nakupujejo: 43% - na tržnici, 40% - v trgovini s čevlji, 15% - v poslovni trgovini, 2% - v butiku.

Za ugotavljanje vedenja potrošnikov pri nakupu čevljev je treba poznati motive za nakup: do začetka nove sezone nakup opravi 22 % moških in 28 % žensk; ko najdejo uspešen model 19 % moških in 30 % žensk; ko je nujno treba kupiti čevlje, 43 % oziroma 24 %; ko so popusti 15% in 16%; iz drugih razlogov 1 % moških in 2 % žensk.

O najprimernejših materialih za čevlje so anketiranci in anketiranke odgovorili naslednje. Vodilni položaj zaseda pravo usnje, na drugem mestu - tekstilni materiali. Moški raje izberejo čevlje iz pravega usnja - 81%, tekstilnih materialov - 12%. Ženske pa imajo raje čevlje iz pravega usnja - 72%, tekstilne materiale - 22%.

Na vprašanje "Katera domača čevljarska podjetja poznate?" Anketiranci so težko odgovorili, navajali so neobstoječa podjetja ali navajali njihova netočna imena. To nakazuje, da potrošnika domača obutev malo zanima in ne dobi dovolj oglaševalskih informacij o domačih proizvajalcih čevljev.

Zaključek.

V trenutnih razmerah delovanja tržnega gospodarstva je nemogoče uspešno upravljati komercialno podjetje brez učinkovitega napovedovanja njegovih dejavnosti. V kolikšni meri je napoved točna in pravočasna ter skladna s postavljenimi težavami, bo na koncu odvisno od dobička, ki ga prejme podjetje.

Da bi bil učinek napovedi čim bolj uporaben, je treba

ustvarjanje v srednjih in velikih podjetjih tako imenovanih napovednih

oddelki (za mala podjetja bo ustvarjanje teh oddelkov nedonosno).

Kar se tiče samih napovedi, morajo biti torej realne

obstaja njihova verjetnost bi morala biti dovolj visoka in ustrezati

sredstva podjetja.

Za izboljšanje kakovosti napovedi je potrebno izboljšati kakovost

informacije, potrebne za njegov razvoj. Ta informacija je prva

pa mora imeti lastnosti, kot so zanesljivost, popolnost,

pravočasnost in natančnost.

Ker je napovedovanje ločena veda, je priporočljivo

(kolikor je to mogoče) uporabo več metod napovedovanja, ko

reševanje kakršne koli težave. To bo izboljšalo kakovost napovedi in omogočilo

prepoznati pasti, ki lahko ostanejo neopažene pri uporabi samo ene metode.

Bibliografija.

1. Ross, Scherrer "Struktura industrijskih trgov" 1997

2. Kalinina A.V. »Sodobne ekonomske analize in napovedi (mikro- in makroraven)«. Učbenik // A.V. Kalinina et al., Medregionalna akademija za upravljanje osebja, 2. izd.

3. Ryabushkin B.T. "Uporaba statističnih metod v ekonomski analizi in napovedovanju". - M.: Finance in statistika, 1987.

4. V.E. Khrutsky, I.V. Korneeva "Sodobno trženje. Priročnik za tržne raziskave. – M.: Finance in statistika, 2000.

5. F. Kotler, G. Armstrong "Osnove trženja", 9. izd. - M: Založba Williams, 2005.

mentorstvo

Potrebujete pomoč pri učenju teme?

Naši strokovnjaki vam bodo svetovali ali nudili storitve mentorstva o temah, ki vas zanimajo.
Oddajte prijavo navedite temo prav zdaj, da izveste o možnosti pridobitve posvetovanja.

Zakaj so nekateri izdelki med kupci tako priljubljeni, drugi pa ne? Kako je to mogoče povzročiti in s kakšno pomočjo se ugotavljajo potrebe ljudi po nakupu določenega izdelka?

koncept

Danes je na trgu veliko različnih izdelkov in storitev, vendar je za vse značilna heterogenost, kar pomeni, da imajo različne skupine potrošnikov svoje zahteve glede predlaganega izdelka, načinov prodaje in storitev. Ta situacija od vsakega proizvajalca zahteva trdo delo, da preuči svoje stranke, njihove želje, potrebe in priložnosti.

Povpraševanje potrošnikov odraža potrebe prebivalstva po določenem izdelku ali storitvi. Sprememba tega kazalnika je odvisna od vedenja kupca, ki ga povzročajo določene okoliščine.

Vplivni dejavniki

Razlogov, ki lahko vplivajo na povpraševanje potrošnikov, je veliko in proizvajalec se jih mora zavedati, da zmanjšanje plačilno sposobnih potreb prebivalstva ne bo presenečenje. Torej, dejavniki, ki vplivajo:

• sezonskost;
• moda;
• oglaševalsko podjetje;
• kulturna raven prebivalstva;
• uporabljene tehnologije v proizvodnji blaga;
• povečanje ali zmanjšanje dohodka;
• komponenta cene;
• geografske, narodne, izobraževalne, podnebne značilnosti.

Cilji in cilji študije

Poleg samega koncepta potrošniškega povpraševanja je treba postaviti tudi cilje za boljše proučevanje in razumevanje potrošniškega vedenja.

Cilji naj vključujejo dejavnike, kot sta obseg in struktura povpraševanja. Med seboj so tesno povezani. Ko se na primer spremeni volumen, se spremeni tudi struktura in obratno. Poznavanje obsega bo pomagalo sestaviti gospodarski načrt za proizvodnjo, oblikovati pravi asortiman za trgovinske organizacije in zagotoviti nemoteno trgovino, to je zadovoljiti stranko.

Naloge preučevanja povpraševanja potrošnikov lahko razdelimo v dve skupini:

1. Napovedovanje možne realizacije, to je pričakovanja prodaje, možnosti uvajanja novih izdelkov, katere od njih je treba umakniti iz prometa in nadomestiti z novimi.
2. Razvoj potreb družbe. Del povpraševanja je mogoče nadzorovati. Če bi na primer v prebivalstvo vzbudili okus in jim dali možnost uporabe visokokakovostnega blaga.

Blago običajne potrošnje

Ločeno je vredno govoriti o kategoriji blaga, ki bo vedno v povpraševanju (čeprav lahko pade in raste) - potrošniško blago. Sem spadajo hrana, oblačila, pisalne potrebščine, gospodinjske kemikalije, posoda, tj. vse, kar je potrebno za običajno življenje brez razkošja.

• trenutno povpraševanje - za pripravo naročil za proizvodnjo in dobavo;
• napoved povpraševanja - za določitev prihodnjih trendov povpraševanja in razvoja industrije

Za pridobitev natančnih podatkov je potrebno sistematično spremljati razvoj povpraševanja, ugotavljati velikost potreb ter prepoznavati zahteve glede asortimana in kakovosti. Pri tem velja spomniti tudi, da povpraševanje po potrošniških dobrinah ni konstantno in se spreminja pod vplivom številnih dejavnikov: družbenih, političnih, ekonomskih itd.

Vrste potrošniškega povpraševanja ali klasifikacije

Obstajajo naslednje vrste povpraševanja:

• Realizirano ali zadovoljeno je povpraševanje, ki je izraženo v obliki popolnega nakupa in količinsko v obliki prodanega obsega. To povpraševanje ni odvisno samo od plačilne sposobnosti, temveč tudi od možnosti proizvodnje in ponudbe.
• Nezadovoljeno - povpraševanje, ki ga ni bilo mogoče zadovoljiti, čeprav je bilo blago v obtoku, vendar ni bilo v prodaji. To se lahko zgodi, če trgovinske organizacije niso mogle pravilno izvesti zahteve in niso oddale dodatnega naročila ali pa je prišlo do nepravočasne zamude blaga iz organizacijskih razlogov.
• Nastajajoče - povpraševanje po novih izdelkih, ki bodo kmalu v prodaji. Prodajne organizacije pogosto kupujejo omejeno količino blaga in preučujejo vedenje kupca.

Klasifikacijski znaki

Poleg vrst potrošniškega povpraševanja obstajajo tudi znaki razvrstitve, odvisno od tega, katero potrošniško povpraševanje je določeno.

Na primer, odvisno od stopnje intenzivnosti povpraševanja je lahko intenzivno, stabilizirano in umirjajoče. Intenzivno pomeni hitro rastoče. To so lahko novi izdelki ali izdelki visoke kakovosti, ki so že na dobrem glasu.

Stabilizirano povpraševanje lahko dolgo ostane na isti ravni ali raste z enako hitrostjo, kar pomaga pri napovedovanju. Kot primer so to lahko dobrine, ki so nekoč vstopile v vsakdanje življenje, čeprav niso nujne dobrine: kava, ženske nogavice.

Vse manjše povpraševanje govori samo zase. Najpogosteje je to posledica dejstva, da je bilo staro blago zamenjano z novim, na primer telefoni z žicami so bili zamenjani z brezžičnimi.

Narava pojava povpraševanja je razdeljena na trajnostno, alternativno in impulzivno. Stalno povpraševanje kaže, da oseba nenehno uporablja ta izdelek in ga kupuje z določeno pogostostjo. Alternativno povpraševanje pomeni nadomestni izdelek, ne pa identičnega. Na primer, zamenjajte običajen prašek s tekočim. Impulzivno povpraševanje - tisto, ki se je pojavilo v trgovini, po ogledu oglasa ali po nasvetu prodajalca.

Stopnja porazdelitve je enkratna, omejena in množična. Enotni - je potreba po redkem blagu za enega samega kupca. Primer je nakit, avto, glasbilo, umetniško delo. Omejeno povpraševanje je blago za določeno skupino ljudi, na primer lovsko orožje.

Pogostost - vsakodnevna in epizodna. Vsakodnevno povpraševanje je blago za vsakodnevno ali skoraj vsakodnevno uporabo, kot so hrana ali gospodinjske kemikalije. Občasno se pojavi epizodno povpraševanje, na primer nakup nakita ali avtomobila.

Glede na ponovljivost: primarni in ponovni.

Prva metoda preučevanja povpraševanja potrošnikov

Podatke o povpraševanju potrošnikov lahko zbirate na več načinov. Prvi je avtomatiziran proces zbiranja informacij.

Ta metoda ne omogoča dobrega razumevanja povpraševanja, saj so znani le podatki o prodanem blagu, zalogah v skladišču in podatki o nezadovoljivem povpraševanju. To pomeni, da avtomatizacija procesov ne zagotavlja popolnih informacij. Zbrati bi ga morali drugi zaposleni, ta metoda pa je struktura znotraj skupine, ki vam omogoča, da razvijete naročila za dobavo blaga in jih občasno prilagajate.

Za popolno sliko študije povpraševanja potrošnikov po blagu ni dovolj le računalniški sistem, potrebni so tudi zanesljivi in ​​priročni nosilci primarnih informacij. Takšni nosilci so nalepke ali nalepke, pa tudi napisi, ki se nahajajo na blagu. Toda ti prevozniki najpogosteje posredujejo nepopolne informacije, da bi razumeli potrebe ljudi, tj. ne zagotavljajo informacij o barvi, okusu, vzorcu, stilu itd.

Tradicionalna študijska metoda

Za upoštevanje realiziranega povpraševanja se praviloma uporabljajo zaloge materiala in prodajni računi, to se nanaša na drugi način povpraševanja potrošnikov.

Ti materiali vključujejo:

• Obračunavanje prodaje na podlagi inventarnega materiala - za osnovo se vzame dolgo obdobje, nato pa se izračuna povprečni obseg prodaje na dan, teden, mesec.
• Obračunavanje operativnih podatkov – zahteva kompleksnejšo analizo prodanega blaga in stanja v skladišču. Najpogosteje se pri študiju uporabi en izdelek iz izbrane skupine, da se lažje prouči povpraševanje.
• Obračun po dnevni prijavi - na podlagi enega izdelka, ki se razlikuje po barvi, velikosti ali okusu. Na okno razložijo določeno količino blaga, preostanek pa ob koncu dneva preštejejo.
• Računovodstvo na posebnih karticah - pri tej metodi je potrebno dolgo obdobje, morda celo leto, da se označijo stanja in prejem blaga za določeno časovno obdobje. Po takih podatkih je mogoče oceniti ne le količino prodanega blaga, temveč tudi sezonskost.
• Obstaja tudi evidenca nezadovoljenega povpraševanja, kjer vsaka trgovina ali organizacija vodi lastno štetje in na posebnih obrazcih ali v revijah zapisuje, kakšen izdelek bi kupci želeli videti.

Celostna študijska metoda

Včasih za preučevanje povpraševanja ni dovolj poznati količino prodanega blaga in njegove bilance, podatke o realiziranem, nezadovoljenem in nastajajočem povpraševanju. Poleg tega uporabljajo tudi informacije, pridobljene na prodajnih razstavah, konferencah in razstavah, ki so v pomoč pri proučevanju in napovedovanju povpraševanja potrošnikov.

Ogledne razstave se od prodajnih razlikujejo po tem, da na prvi praviloma razstavljajo blago, ki se šele pojavlja na trgu. Na takem dogodku ne morete samo predstaviti izdelka, temveč tudi zbrati mnenja in prepoznati trende pri oblikovanju povpraševanja.

Posamezna podjetja lahko organizirajo konference, da ugotovijo zahteve strank glede predlagane ponudbe.

Povezavo med proizvodnjo in potrebami posreduje na eni strani kategorija ponudbe, na drugi pa efektivno povpraševanje. Povpraševanje je oblika manifestacije tistega dela potrebe, ki ga zagotavlja kupna moč, tj. denar. Posledično je povpraševanje značilno za blagovno-denarna razmerja, je povezano s trgom in je vezano na določen izdelek.

Povpraševanje ne predstavlja vseh potreb na trgu, temveč le tisti del, ki je zagotovljen s plačilnimi sredstvi za nakup ustreznega blaga. Povpraševanje se na trgu pojavlja kot oblika plačilno sposobnih potreb.

Povpraševanje po potrošniških dobrinah je kot družbeno-ekonomska kategorija neločljivo povezano z delovnimi in družbenimi dejavnostmi ljudi, z njihovimi družbenimi odnosi, z ideološkimi, duhovnimi, zgodovinskimi, nacionalnimi, moralnimi, moralnimi, estetskimi, psihološkimi in drugimi vidiki človekovega življenja. življenje, s svojimi potrebami.

Potrošnja je povzročitelj povpraševanja, njegov motiv in namen. Povpraševanje potrošnikov je pred potrošnjo in je hkrati njen odraz.

Močan dejavnik pri oblikovanju povpraševanja potrošnikov je ponudba blaga. Nenehno širjenje asortimana blaga, njihova aktivna ponudba in oglaševanje na vse možne načine prispevajo k nastanku povpraševanja po posameznih izdelkih. Povpraševanje odraža individualne okuse in potrebe.

Oblikovanje ponudbe izdelkov na področju prometa za zadovoljevanje potreb prebivalstva izvajajo veleprodajna in maloprodajna podjetja.

Skupni obseg povpraševanja se meri samo v denarju in se običajno imenuje tržna zmogljivost. Kvantitativna ocena povpraševanja kaže možne količine prodaje blaga. Za to se uporabljajo ekonomske in matematične metode napovedovanja povpraševanja. Ekonomsko upravičena potreba po blagu vodi do ujemanja ponudbe in povpraševanja, pospeševanja prometa blaga, najbolj popolnega zadovoljevanja potreb prebivalstva z najmanjšo porabo sredstev in dela.

Kvantitativni parametri za ocenjevanje povpraševanja so določeni v pogodbenih pogojih za dobavo blaga med proizvodnimi in trgovskimi podjetji, tako glede obsega kot glede specifičnih dobavnih rokov.

Povpraševanje je lahko zadovoljeno, nezadovoljeno (odloženo) in nastajajoče. Nezadovoljeno povpraševanje se preučuje ne samo z anketami, ampak tudi z registracijo naročil strank.

Študija nastajajočega povpraševanja za prepoznavanje odnosa kupcev do novih izdelkov in določitev meja povpraševanja v času se izvaja na razstavah - prodajah, razstavah, ogledih, pa tudi s pomočjo ustnih in pisnih anket kupcev. Neskladje med strukturo ponudbe in povpraševanja negativno vpliva na zadovoljevanje potreb. Povpraševanje zlahka prehaja z enega izdelka na drugega.

Študija povpraševanja potrošnikov razkriva odnos potrošnikov do ponujenega blaga. Njegova posebnost je v subjektivnem dojemanju, ki se spreminja pod vplivom številnih dejavnikov, ki odražajo objektivne potrebe v glavah ljudi (starost, spol, poklic, velikost in dohodek družine, naravne in podnebne razmere, moda itd.). Za ugotavljanje strukture povpraševanja potrošnikov uporabljajo vprašalnike, intervjuje, opazovanje, analizo statističnega poročanja in operativnega računovodstva, preučujejo razloge in motive za nakup določenega blaga ali zavrnitev nakupa. Struktura povpraševanja potrošnikov je osnova za odločanje o oblikovanju asortimana blaga v maloprodajni mreži. Pri preučevanju povpraševanja potrošnikov se je razširila metoda spraševanja, ki omogoča zajem premikov v strukturi povpraševanja potrošnikov. Anketiranje z uporabo vprašalnikov se izvaja tako, da se le-ti pošljejo po pošti za zbiranje informacij o posameznih skupinah in (ali) regijah potrošnikov, bodisi z anketiranjem zaposlenih v maloprodajnih podjetjih v neposrednem stiku s kupci. Tradicionalno preučevanje povpraševanja potrošnikov temelji na statističnem vzorčenju in združevanju, sestavljanju in obdelavi vprašalnikov, matematičnem modeliranju in psihoanalizi.

Oglaševanje je aktivno sredstvo za oblikovanje povpraševanja prebivalstva.

Celoten sklop dejavnikov, ki tvorijo obseg in strukturo povpraševanja, je razdeljen na naslednje skupine:

• 1. Ekonomski: denarni dohodki prebivalstva in njihova porazdelitev med posamezne skupine, višina drobnoprodajnih cen, obseg in sestava proizvodne ponudbe, razvitost javnih skladov porabe, obseg in sestava neblagovne porabe, stopnja oskrbe prebivalstva s trajnimi dobrinami itd.
• 2. Socialni: socialna in poklicna struktura prebivalstva, stopnja izobrazbe in kulture, zgodovinska tradicija, narodni običaji, moda.
• 3. Demografski: sprememba prebivalstva in njegova sestava po spolu, starosti, kraju bivanja, velikosti družine.
• 4. Naravni in podnebni: temperatura ozračja, vlaga, dolžina sezone, fiziološke značilnosti človeškega telesa v različnih življenjskih razmerah, teren itd.

Glede na posamezne skupine blaga so vsi dejavniki razdeljeni na močno, zmerno in malo vpliva na obseg povpraševanja po blagu. Povpraševanje prebivalstva je med letom podvrženo sezonskim nihanjem.

Na vedenje kupcev vplivajo štiri glavne skupine dejavnikov; kulturni ravni, družbeni, osebni in psihološki red. Vsi dajejo idejo, kako učinkoviteje doseči in ustreči stranki.

Poleg subjektivnih dejavnikov na stanje povpraševanja vplivajo potrošniške lastnosti blaga, njihovo oglaševanje in cena.

Razmerje med ceno in posledično stopnjo povpraševanja je mogoče predstaviti kot krivuljo, ki prikazuje, koliko blaga bo prodanega na trgu v določenem časovnem obdobju po različnih cenah. V normalnih razmerah sta povpraševanje in cena obratno sorazmerna, tj. višja kot je cena, manjše je povpraševanje in posledično nižja kot je cena, večje je povpraševanje. Zato morajo komercialni delavci v potrošniških zadrugah vedeti, kako občutljivo je povpraševanje na spremembe cen. Če se pod vplivom majhne spremembe cene povpraševanje skoraj ne spremeni, je označeno kot neelastično. Če se povpraševanje bistveno spremeni, postane elastično. Povpraševanje bo manj elastično v okoliščinah, ko je za izdelek malo ali nič nadomestka, ali ni konkurentov, ali kjer kupci verjamejo, da je zvišana cena upravičena z visoko kakovostjo izdelka.

Pri odločanju o proaktivni spremembi cen mora trgovec skrbno preučiti verjetne reakcije kupcev in konkurentov.

Do nedavnega so bile cene v državi relativno stabilne, zato je bila elastičnost povpraševanja preučevana predvsem glede na povprečni dohodek na prebivalca. Vendar pa v sedanjem času, ko skoraj nenehno rastejo cene, zaradi česar rast dohodka močno zaostaja za rastjo cen, prihaja do premoženjskega razslojevanja članov družbe (delež najrevnejšega dela prebivalstva je narašča), je izjemno pomembno preučiti elastičnost povpraševanja glede na cenovni dejavnik.

V pogojih decentralizacije upravljanja nacionalnega gospodarstva bi morala trgovska podjetja preučiti povpraševanje na ravni mikroregije svoje dejavnosti. Za to je zainteresirana tudi industrija te mikroregije, v zvezi s čimer se pojavlja naloga izboljšanja razmerij med trgovino in industrijo. Za določitev realiziranega mikropovpraševanja se uporabljajo naslednje metode:

• - obračunavanje prodaje po podatkih o zalogah in prejemu blaga (bilančno ali računalniško avtomatsko evidentirano);
• - obračunavanje posebnih kartic, potrdil o prodaji in nalepk;
• - Knjigovodstvo s pomočjo registrskih blagajn s preluknjanimi nastavki, perforiranimi etiketami, z dnevno registracijo.

Obstajajo različne metode za preučevanje in ocenjevanje velikosti nezadovoljenega povpraševanja. V trgovini se njegova evidenca vodi s posebnimi dnevniki, ki jih lahko izpolnijo tako kupci sami, kar navede pomanjkanje potrebnega blaga v prodaji, kot tudi zaposleni v trgovini na zahtevo kupcev. Vsekakor pa je treba opozoriti na najpomembnejše lastnosti, ki označujejo tako predmet nezadovoljenega povpraševanja kot njegov subjekt (kupca).

Glavne značilnosti izdelka, ki ni v akciji, so: naziv izdelka, velikost, višina, barva, znamka, model, okvirna cena, po kateri se kupec vodi, ter predvideno število enot izdelka za nakup. O predmetu je zaželeno navesti naslednje podatke: spol in starost, družbeni sloj, poklic ali poklic, domači naslov ali telefonsko številko.

Za regionalno oceno nezadovoljenega povpraševanja se uporablja naslednje:

• 1. Primerjalna metoda, ki temelji na primerjavi dejanskega realiziranega povpraševanja prebivalstva na različnih ozemljih države, od katerih je eden primerljiv kot vzorec (standard). Standard je območje, kjer je nezadovoljeno povpraševanje po blagu najmanjše, pogoji dobave pa so izboljšani.
• 2. Metoda primerjave stopenj rasti denarnih dohodkov prebivalstva in varčevanja v depozitih. Normalno razmerje med njima je sovpadanje stopenj rasti. Če stopnja rasti prihrankov presega stopnjo rasti denarnega dohodka, se oblikuje nezadovoljeno povpraševanje. Njegova vrednost je določena z razliko med dejanskimi prihranki in njihovo višino, ki bi nastala, če bi prihranki rasli po stopnji, ki je enaka rasti denarnih dohodkov.
• 3. Regulativna metoda, ki temelji na uporabi racionalnih norm za porabo posameznih dobrin. Njegova uporaba temelji na hipotezi, da lahko skupine družin z najvišjo stopnjo dohodka na prebivalca zagotovijo potrošnjo določenih dobrin in plačljivih storitev po racionalnih normah. Če se dejanska poraba teh skupin družin izkaže za nižjo od racionalnih norm, potem lahko tako »podcenjevanje« porabe pogojno štejemo za rezultat nezadostne ponudbe dobrin na trgu.

Viri informacij o povpraševanju prebivalstva morajo izpolnjevati določene zahteve: točnost, popolnost, pravočasnost. Metoda vzorčenja se pogosto uporablja za zbiranje informacij o povpraševanju. Omogoča

zbirati podatke, ki jih je mogoče pridobiti s kontinuiranim računovodstvom v praksi

je prepovedano. Selektivna metoda zbiranja informacij je vrsta opazovanja, pri kateri se izbere del celote, dobljena značilnost pa se razširi na celotno populacijo. Glavna zahteva za vzorčenje je

naj bo reprezentativen (reprezentativni).

Za razvoj aplikacij in naročil je velik pomen podatek o strukturi povpraševanja znotraj skupine. Primarne podatke je mogoče pridobiti le v maloprodajnih mestih. Na podlagi obračunavanja prodaje in zalog za široko paleto izdelkov, registracijo nezadovoljenega povpraševanja in zahtev kupcev glede kakovosti določenih vrst in vrst blaga. Možnost rešitve tega problema je uvedba računalniških tehnologij.

Informacije o povpraševanju prebivalstva je mogoče pridobiti z organiziranjem prodajnih razstav, razstavnih ogledov, potrošniških konferenc. Strokovna mnenja zagotavljajo dragocene informacije za sprejemanje poslovnih odločitev. Izvedenci so osebe, ki imajo posebna znanja in so sposobne na podlagi praktičnih izkušenj in intuicije izraziti utemeljeno mnenje o preučevanem pojavu ali procesu. Za razgovor s strokovnjaki je potrebno razviti poseben vprašalnik.

V praksi preučevanja strukture povpraševanja znotraj skupine je pomembno poznavanje življenjskega cikla blaga. Obstajajo štiri stopnje: uvedba, rast, zrelost in upad. Pojav novih izdelkov zaključi življenjski cikel predhodno proizvedenih.

Različne skupine potrošnikov imajo različne zahteve po številu izdelkov istega namena. Na primer, velika družina potrebuje velik hladilnik, samska oseba ali dvočlanska družina pa nima takšnih zahtev.

Ena izmed pomembnih metod preučevanja povpraševanja je intervju in spraševanje. Glede na pogostost izvajanja ankete delimo na:

• - sporadična - ankete različnih populacij se izvajajo od primera do primera;
• - panel - večkratno anketiranje iste skupine respondentov.

Ankete z vprašalniki se najpogosteje uporabljajo za ugotavljanje sestave nezadovoljenega povpraševanja, namer potrošnikov, zahtev kupcev po kakovosti in dizajnu blaga.

Študija povpraševanja se ne izvaja z namenom ugotavljanja izvedenih dejstev, temveč za prepoznavanje trendov v razvoju povpraševanja in njegovih vzorcev,

uporablja za napovedovanje.

Napovedovanje je znanstveno predvidevanje. Potreben je za načrtovanje proizvodnih dejavnosti, spreminjanje asortimana proizvedenih izdelkov, razvoj novih izdelkov za boljše zadovoljevanje povpraševanja potrošnikov. Razvoj napovedi poteka skozi naslednje faze:

• 1. Vzpostavitev predmeta napovedovanja.
• 2. Analiza vzorcev razvoja povpraševanja, blagovnih zalog, dobav, identifikacija dejavnikov, ki tvorijo povpraševanje.
• 3. Izbira metode napovedovanja.
• 4. Postopek razvoja napovedi.
• 5. Ocena napovedi.

Pri pripravi napovedi je treba pokazati najstrožjo objektivnost in znanstveno vestnost, pri čemer je treba izključiti subjektivnost pri ocenjevanju začetnih podatkov in njihovih zaključkov iz analize.

Napovedi povpraševanja kupcev so deljene s skupnimi napovedmi obsega

povpraševanje in posamezne skupine blaga ter trenutne in prihodnje napovedi. Metode napovedovanja temeljijo na preučevanju pravilnosti in tendenc preučevanih pojavov, poznavanju njihovih resničnih odnosov.

Za napovedovanje povpraševanja se uporabljajo naslednje metode:

1) ekstrapolacija - prenos vzorcev in trendov iz preteklosti

za prihodnost;

2) matematično modeliranje - opis procesov z uporabo

matematične formule, enačbe, neenačbe;

• 3) normativni izračuni - temeljijo na normativih izdatkov in porabe;
• 4) strokovne ocene - temeljijo na intuiciji strokovnjakov, uporabljajo se v primerih, ko informacije manjkajo ali so na voljo - ne

formalizirano;

5) analogija - prenos znanja o enem predmetu na drugega. Na primer povpraševanje po nekaterih vrstah novih izdelkov v državah, kjer

pojavilo pozneje, se bo razvijalo podobno kot tiste države, kjer se je to blago na trgu pojavilo prej.

Pri napovedovanju se lahko uporablja ENO metodo (simpleks), dve metodi (duplex napoved) in več kot dve metodi (kompleksna napoved).

V praksi napovedovanja povpraševanja potrošnikov je izbira metode odvisna od razpoložljivih informacij. Če so vse informacije o napovedanem pojavu predstavljene samo z dinamično serijo statističnih podatkov, potem lahko napoved naredimo z ekstrapolacijo. Pri tem ni upoštevana sprememba dejavnikov, ki tvorijo povpraševanje (pomanjkljivost metode). Zato se ekstrapolacija uporablja predvsem za kratkoročne napovedi.

Če ima povpraševanje stalen trend padanja ali naraščanja, se izračuni napovedi izvedejo na podlagi povprečnih stopenj zmanjševanja ali povečanja.

Pri napovedovanju povpraševanja se uporabljajo tudi koeficienti elastičnosti. Elastičnost povpraševanja je njegova sposobnost spreminjanja

pod vplivom dohodkov prebivalstva, saj se ob rasti denarnih dohodkov za odstotek ne porabijo v enakem znesku za nakup različnih skupin blaga. Koeficient elastičnosti povpraševanja po dohodku se izračuna po formuli

kjer je bu povečanje povpraševanja na osebo;

8x - povečanje dohodka na osebo; y - povprečno povpraševanje na prebivalca; x je povprečni dohodek na prebivalca.

Poznavanje odvisnosti povpraševanja od dejavnika, to je elastičnosti, lahko

napoved povpraševanja za prihodnje obdobje:

Povpraševanje potrošnikov je kompleksna sistemska tvorba. Njegove kvantitativne in kvalitativne značilnosti so posledica velikega števila dejavnikov in notranjih razmerij. Zato so se v zadnjih letih pri napovedovanju povpraševanja uporabljali večfaktorski matematični modeli, ki temeljijo na multiplih regresijskih enačbah.

Morajo natančno odražati resnična razmerja, ki so značilna

za opisane pojave. Natančnost napovedi je odvisna od stopnje ustreznosti modela ekonomskemu pojavu in od stopnje točnosti informacij.

Metoda normativnega napovedovanja se začne z določitvijo leta, v katerem bo dosežena fiziološka oziroma racionalna poraba. Če poraba in zadostnost naraščata eksponentno, potem je vsak naslednji član niza enak prejšnjemu, pomnoženemu s K.

kjer je K povprečna stopnja rasti;

yf - dejanska poraba v baznem letu; y n - poraba glede na predvidene norme; n-1 - število let, po katerem bodoči

regionalna stopnja porabe.

Uporaba standardnih kazalnikov pri napovedovanju lahko služi kot osnova za določanje obsega in strukture proizvodnje, prodaje in potrošnje blaga v celotni državi ter merilo za oceno stopnje zadovoljstva povpraševanja prebivalstva po potrošniških dobrinah v trenutnem trenutku. .

Študija povpraševanja po trajnih dobrinah ima svoje značilnosti, saj se te dobrine uporabljajo dolgo časa. Zato je povpraševanje razdeljeno na primarno in nadomestno. Povpraševanje po teh dobrinah je odvisno od preskrbljenosti prebivalstva, višja kot je preskrbljenost, manjši je delež primarnega povpraševanja in obratno.

Obseg primarnega povpraševanja za leto je opredeljen kot razlika med številom flot blaga v tekočem in prejšnjem letu. Zahteva po zamenjavi zagotavlja obnovo dotrajanega blaga (moralno ali fizično). Zahteva po zamenjavi se pojavi, ko artikel ni več v uporabi, a potreba po njem ostaja.

Za določitev je potrebna študija in napovedovanje povpraševanja

potreb po dobrinah, kar je osnova za sprejemanje konkretnih poslovnih odločitev.

Komercialne odločitve so vse upravljavske odločitve v zvezi z nakupom in prodajo blaga. Njihov cilj je zagotoviti skladnost obsega in strukture ponudbe z obsegom in strukturo povpraševanja prebivalstva. Kakovost poslovnih odločitev (njihova znanstvenost, usposobljenost, pravočasnost) določa učinkovitost delovanja trgovine. Napake povzročajo motnje v trgovanju ali nastajanje presežnih zalog.

Sprejetje komercialne odločitve zahteva njeno ekonomsko utemeljitev, ki temelji na materialih preučevanja povpraševanja prebivalstva. Če ni začetne baze (trgovina s tem izdelkom še ni trgovala), se pri ugotavljanju potrebe po izdelku naroči poskusna serija.

Za poslovno odločitev morate:

• 1) razumeti nalogo - videti, kaj je v njej zaželeno;
• 2) razumeti pogoje, ki določajo obseg in značilnosti povpraševanja po blagu;
• 3) razpolagati s podatki o tekočem stanju zalog blaga;
• 4) oceniti optimalnost predhodno sprejetih rešitev za podoben problem;
• 5) odločiti (oblikovati) in zagotoviti nadzor nad njenim izvajanjem.

Izhodišče pri pripravi komercialne rešitve je zbiranje, obdelava in analiza informacij o gibanju ponudbe in povpraševanja po blagu, stopnji njihove uravnoteženosti ter obnašanju posameznih skupin kupcev.

Značilne lastnosti komercialnih rešitev:

• 1. Njihov neprekinjen proces. Vsaka konkretna odločitev je povezana s preteklostjo in se lahko med izvajanjem dodeluje (popravlja) in služi kot podlaga za sprejemanje novih odločitev.
• 2. Komercialne odločitve imajo kvantitativni izraz obsega in sestave blaga, ki je predmet nakupa, uvoza, prodaje.
• 3. Večje komercialne odločitve se sprejemajo na vseh ravneh veleprodaje in maloprodaje – individualno ali skupinsko, hitro in dolgoročno.
• 4. Sprejemanje gospodarskih odločitev urejajo normativni akti.

Praktično je nemogoče zagotoviti absolutno optimalne komercialne rešitve. Število dejavnikov, ki določajo spremembo povpraševanja po celotni paleti izdelkov, je neomejeno veliko, ni jih mogoče brezhibno natančno predvideti, zato predpisi predvidevajo možnost njihove prilagoditve. Čim krajše je obdobje, za katerega se odločamo, tem bližje je optimalnemu. To olajšajo tržne raziskave.

Konjunktura je prevladujoča situacija, situacija, ki je nastala,

začasno stanje na katerem koli področju javnega življenja. Gospodarska konjunktura je niz pogojev (lastnosti) in njihovih odvisnosti, ki označujejo stanje gospodarstva v določenem obdobju.

Konjunktura trgovine označuje njeno stanje za (za) določeno časovno obdobje, pri čemer se upošteva celota vseh specifičnih pogojev, v katerih poteka trgovina.

Proučuje se konjunktura trgovine tako za panogo kot celoto kot za posamezno blago in regije. Razmere, ki se v določenem trenutku razvijajo na trgu, lahko opredelimo kot konjunkturo trenutnega trenutka oziroma tržno situacijo.

Zaradi nenehnih sprememb pogojev trgovanja je pomen preučevanja njegove konjunkture vse večji, saj je potrebno stalno spremljanje razmer na trgu in pravočasno spreminjanje sprejetih poslovnih odločitev.

Zato se konjunktura trgovine preučuje za relativno kratka časovna obdobja, vključuje:

• 1) razmerje med povpraševanjem in ponudbo blaga;
• 2) spremembe prometa in zalog blaga;
• 3) dinamika denarnih dohodkov prebivalstva;
• 4) študija zadovoljnega in nezadovoljenega povpraševanja;
• 5) odnos med trgovino in industrijo;
• 6) organizacija distribucije blaga, vključno z dobavo blaga v maloprodajno mrežo;
• 7) konkurenca v virih prejema in prodaje blaga;
• 8) sezonskost povpraševanja in spremembe modnih trendov.

Trgovske organizacije in podjetja morajo takoj

sprejeti potrebne ukrepe za normalizacijo trgovinskega okolja. Ta problem je mogoče uspešno rešiti le pod pogojem dobro organiziranega opazovanja situacije.

Sistem tržnega opazovanja naj bi vsem ravnem trgovskega in industrijskega upravljanja zagotavljal dovolj popolne in pravočasne informacije o razmerju med ponudbo in povpraševanjem za celotno paleto proizvodov. Rezultate opazovanja trga je treba ne samo beležiti, temveč tudi razkriti vzroke nenormalnega opazovanja trga ter jih predvideti (napovedati) za bližnjo prihodnost. Materiali za analizo trgovinske situacije služijo kot osnova za prilagajanje predhodno sprejetih komercialnih odločitev (naročil, specifikacij za dobavne pogodbe itd.), Pa tudi za sprejemanje operativnih odločitev pri organizaciji dostave blaga trgovskim organizacijam in podjetjem. Rezultati analize imajo praktično vrednost, ko se na podlagi njih pravočasno sprejmejo potrebne poslovne odločitve.

Tržna opazovanja in njihove analize so povzete v naslednjih oblikah:

1) pregledi trga - odražajo vse osnovne pogoje za trgovinske dejavnosti organizacije ali podjetja in razvojne značilnosti

trg določenih skupin in vrst blaga;

• 2) tržne informacije - zajemajo stanje trgovine z določenimi skupinami blaga ali omejen obseg trgovinskih vprašanj (potek prodaje blaga ob spremembi cen, kakovost dobavljenega blaga, značilnosti povpraševanja po določenem blagu v maloprodaji). podjetja, stanje zalog blaga itd.);
• 3) hitre informacije - vsebujejo ločena digitalna gradiva in dejstva, ki označujejo trenutno trgovinsko situacijo.

Viri informacij o trgovinskih pogojih so:

• 1. Signalna sporočila zaposlenih v maloprodajnih podjetjih, identificirana v pogovorih, njihove zahteve - naročila za dostavo blaga, posebna potrdila - informacije o stanju trgovine in zalogah blaga. Trgovske organizacije v številnih primerih ustvarijo hrbtenično mrežo trgovin, ki v okviru posebnih programov redno zbirajo informacije o razmerah na trgu.
• 2. Študija povpraševanja po materialih, ki odraža procese in trende

njegov razvoj.

• 3. Operativni in statistični podatki o dobavi, prometu in zalogah blaga.
• 4. Podatki o spremembah obsega kupnih sredstev prebivalstva, gibanju denarnih prihrankov, selitvi sredstev in drugi podatki, ki označujejo kupno moč prebivalstva.
• 5. Podatke o spremembah v organizaciji prodaje blaga, odpiralnem času prodajaln, uvajanju novih načinov trgovanja in drugih pogojih prodaje blaga.

Trgovinske raziskave niso pasivni proces ugotavljanja dejstev, ampak proces aktivnega prepoznavanja in odpravljanja vzrokov, ki ovirajo učinkovito trgovino. Študij trgovinskih pogojev pripomore k izboljšanju operativnega in komercialnega dela, praktike uči analizirati, kritično razmišljati o svojem delu in na splošno širi njihova strokovna obzorja.

Tržne raziskave naj bi dale odgovor na vprašanje, kako bodo sedanje razmere vplivale na razvoj trgovine v prihodnosti in kaj je za to potrebno narediti.

Priporočljivo je, da jih izvedete v treh delih:

• - splošno oceno trgovinskega okolja;
• - značilnosti trgovanja z določenimi skupinami blaga
• (sprememba
• - prodaja, stanje zalog, zadovoljevanje povpraševanja,

kvantitativna in kvalitativna sprememba sortimenta itd.);

Ocena stanja trgovinskega okolja in izdelava napovedi za

To je najbolj zapleten in produktiven del pregleda poslovanja, ki mora vsebovati zaključke in priporočila o naslednjih vprašanjih:

• 1. Se bodo trenutni trendi nadaljevali tudi v prihodnjem obdobju?
• 2. Kakšna bo stopnja rasti menjave?
• 3. Kakšne spremembe se obetajo v povpraševanju in prodaji posameznega blaga?
• 4. Kakšni premiki se bodo zgodili v ravni in strukturi zalog surovin?
• 5. Katere aktivne ukrepe je treba sprejeti za izboljšanje trgovine?
• 6. Kaj je potrebno storiti za povečanje konkurenčnosti na trgu?
• 7. Na katere pojave, značilne za to konjunkturo, je treba posvetiti posebno pozornost?

Odgovori na ta vprašanja bodo osnova za sprejemanje konkretnih poslovnih odločitev. To določa učinkovitost preučevanja trgovinskih pogojev, katerih materiale je treba uporabljati ne le v trgovinskih dejavnostih, temveč tudi posredovati dobaviteljem in proizvajalcem blaga.

Komercialne rešitve trgovskih organizacij in podjetij bi morale

Usmerjeni v popolno kvantitativno zadovoljevanje plačilno sposobnih potreb prebivalstva in v kvalitativno preoblikovanje strukture potreb, njihov skladen razvoj in vsestransko obogatitev. Izhodišče za takšne odločitve so znanstveno utemeljeni fiziološki in racionalni normativi porabe.

Pomemben pogoj za učinkovitost poslovnih odločitev je nadzor nad njihovim izvajanjem. V postopku nadzora:

• 1) ocenjuje se kakovost sprejetih odločitev;
• 2) ugotovijo se vzroki za odstopanja od sprejetih odločitev;
• 3) izvedejo se prilagoditve;
• 4) za kršitve dogovorjenih komercialnih odločitev se uporabljajo sankcije.

Posledično so komercialne rešitve nujno orodje pri izvajanju komercialnih dejavnosti podjetij in organizacij, ki temelji na študiji povpraševanja in trgovinskih pogojev, kar je predpogoj za izboljšanje učinkovitosti komercialnih dejavnosti.