Психологические эксперименты Д. Канемана в экономике

Даниэль Канеман вошел в историю экономической науки как нобелевский лауреат и как создатель нового направления исследований в экономике, которое впоследствии получило название «поведенческая экономика». Что же такого революционного, нового смог привнести ученый, который, в общем-то, даже экономистом не являлся - он был прежде всего когнитивным психологом.

История началась в 1979 году, когда в престижном экономическом журнале «Эконометрика» появилась статья Даниэля Канемана и его коллеги Амоса Тверски, который, к сожалению, не дожил до вручения Нобелевской премии. В статье они рассказывали о своем исследовании, о серии простых и элегантных экспериментов, которые проверяли на жизнеспособность экономическую теорию рационального выбора. Исследователи задали в этой работе вопрос: как человек в реальности - не абстрактный Homo economicus, который является ключевой фигурой в стандартной экономической теории, а реальный человек - делает выбор в условиях риска и неопределенности? Ученые провели очень простые эксперименты, лотереи на выбор с гарантированным исходом, и они смотрели, как человек принимает решения. Канеману и Тверски удалось показать с помощью этих экспериментов, что человек принимает нерациональные решения, 80–90 % людей не следуют рациональному выбору.

Надо сказать, что в экономической теории понятие рациональности очень специфическое. Оно расходится с нашим бытовым понятием рациональности. Это набор определенных аксиом, которые постулируют, как мы делаем выбор: что мы знаем все альтернативы, что мы можем их проранжировать, сравнить с учетом всей информации о каждом выборе и, наконец, что мы математически оцениваем выгоду от каждого варианта. И если это, например, альтернатива в условиях риска и неопределенности, то мы делаем соответствующие подсчеты, которые соответствуют теории вероятности.

Представьте какой-то вероятностный исход: например, вы можете выиграть 4000 рублей с вероятностью 80 % или ничего не выиграть с оставшимися 20 % вероятности - это первая альтернатива. И на другой чаше весов гарантированный исход - 3000 рублей. Как бы вы оценивали первую альтернативу? В рамках стандартной экономической теории человек должен оценить ожидаемый выигрыш, перемножить с исходами вероятности и получить 3200 рублей, сравнить с другой альтернативой и сказать: «О! 3200 лучше, чем 3000, выбираю вот этот вариант».

Но в жизни оказывается, что люди, конечно же, не считают таких вероятностей. Они как-то по-другому оперируют в голове этими исходами, сравнивают по-другому. И как выяснилось в рамках данного примера, люди выбирают гарантированный исход. Это получило название certainty effect - можно перевести как «эффект определенности», который говорит о том, что люди предпочитают гарантированный исход, даже если он в принципе позволяет выиграть меньше, чем вероятностная альтернатива. То есть синица в руках лучше, чем журавль в небе.

Самое интересное начинается дальше, когда ситуация переворачивается и результаты становятся другими, если мы формулируем их уже в терминах проигрыша. Те же самые цифры, те же самые вероятности, только говорим, что либо вы можете гарантированно потерять 3000 рублей, либо есть вероятностная альтернатива: если не повезет, вы потеряете 4000 рублей из вашего кошелька, а если повезет, то ничего не потеряете. И тут мы видим, что результаты зеркально меняются. И большинство людей, уже 90 %, выбирают рисковую альтернативу, которая может привести с большой вероятностью к большим потерям. Канеман и Тверски назвали этот эффект «неприятие потерь».

Почему это является отклонением от стандартной экономической теории? В первом случае мы предпочитали не рисковать, а тут вдруг внезапно абсолютно те же цифры, тот же расклад, но мы уже предпочитаем рисковать. То есть отношение к риску у человека меняется. Такого быть не должно. Я уже не говорю о том, что теория вероятности тоже не соответствует нашему выбору.

Эти абстрактные лотереи получили в статье Канемана и Тверски название prospects, что в переводе с английского можно перевести как шанс, возможность. И в честь этого и сама теория получила название prospects theory - теория перспектив (в русском варианте устоялось такое название). Нужно понимать, что это не абстрактные математические задачки, которые решаются людьми в эксперименте и не имеют никакого отношения к жизни. На самом деле параллели можно найти со многими ситуациями и решениями, которые нам приходится принимать каждый день. Например, заплатить за билет или попытать удачу и проскочить зайцем в каком-нибудь транспорте. Или, например, оплатить парковочное место или тоже попытать удачи. Или опять же купить какой-нибудь страховой продукт или рискнуть и надеяться, что нам повезет и ничего плохого не случится.

И дальше этот феномен неприятия потерь ведет нас глубже в понимание, почему, например, в некоторых странах страховые продукты являются традиционным продуктом, который всегда покупается, а, например, в нашей стране это непопулярный продукт. Мы видим как раз то самое смещение, те 80–90 % людей, которые говорят: «Я лучше рискну. Вдруг ничего плохого не произойдет, и я ничего не потеряю». И становится понятно, что важную роль играет социально-культурный контекст, то есть традиции. Когда на Западе люди уже привыкли покупать страховые продукты и у них даже вопроса не стоит, как повести себя в этой ситуации, в России такой культуры нет, и мы эту задачку решаем каждый раз заново. И тогда, конечно, эффект неприятия потерь в полной красе влияет на наш выбор.

Мы видим, что с помощью поведенческой экономики, которая изначально не отвечает на вопрос, почему мы себя так ведем, почему имеет место то или иное отклонение от рационального поведения, другие социальные науки, будь то социология или культурология, биология или нейробиология, эволюционная биология, подключаются к ответу на эти вопросы. И одно из достижений исследований Канемана и Тверски как раз заключается в том, что они позволили перебросить этот мостик между экономикой, которая всегда была таким обособленным направлением, обособленной наукой со своими правилами, со своими моделями, подходами, очень математизированная, в другие социальные науки и положить начало междисциплинарным исследованиям.

Конечно, эта статья произвела эффект разорвавшейся бомбы. Потому что ни много ни мало этими простыми экспериментами Канеман и Тверски подложили бомбу под фундамент экономической стандартной теории. То есть они буквально сказали, что ваше представление о том, как человек делает выбор, несостоятельно, оно неверно. А эта теория лежит в основе всех моделей стандартной экономической теории. То есть это означает, что все остальные модели тоже не работают или, по крайней мере, работают не всегда. И это, конечно, был ощутимый удар в самое сердце экономистов, которые обрушились с волной критики на Канемана и Тверски.

Оценивая вклад Канемана в развитие нового исследования в экономике на стыке с психологией, можно задаться вопросом: неужели никто до этого не полагал, что человек нерационален, что у него есть эмоции, что что-то его отклоняет от холодного, трезвого, взвешенного, расчетливого мышления? Конечно, такие люди были. И Адам Смит, и Джон Мейнард Кейнс, и Герберт Саймон - все они говорили, что человек не так рационален, как кажется, и что нужно это учитывать в моделях. Но кроме перечисления того, как разные факторы могут влиять на принятие нашего решения, дело дальше не шло. Было непонятно, как это смоделировать, как учесть, как это прогнозировать.

И достижение Канемана и его коллеги Тверски заключается ровно в том, что они показали, что человек не просто нерационален, а он нерационален систематически, в определенных условиях, в определенном контексте и определенным образом. И показали, что это 70–80 % людей, то есть значительное количество, которое определенным образом отклоняется от рационального поведения. И это не значит, что у нашего мозга нет никакой логики и неизвестно, как мы себя поведем в каждой ситуации. В том-то и дело, что у мышления есть какая-то своя особенная логика. И мы с помощью экспериментов можем понять или, по крайней мере, установить достоверно, какие паттерны, образцы этого поведения, отклонения от рационального поведения вообще существуют, как мы ведем себя в определенных контекстах.

Это самое важное, что показал Канеман. И на основании этих идей на самом деле стало возможным построение следующего этажа в здании поведенческой экономики, которая уже показала, как применить к реальной жизни, к реальной экономике, к реформам, к прогнозированию все эти эффекты и находки, которые получили Канеман и Тверски в своих работах. И как это реализовать, как применять знание поведенческой экономики к социально-экономической политике и ко всем областям экономики, с успехом показали Ричард Талер и его соавтор Касс Санстейн в своей книге «Nudge», за что, собственно, Ричарду Талеру и дали Нобелевскую премию в 2017 году.

Сейчас Даниэль Канеман занимается несколько другими вещами, а именно исследованиями счастья - категория, казалось бы, совсем неэкономическая. Но на самом деле возникает много вопросов, как удовольствие от жизни связано с доходом, или местоположением, или даже благоустроенностью страны, с такими экономическими категориями, как ВВП, например. И оказывается, что все не так очевидно и тривиально в этом вопросе. И более того, люди сами не знают, что им приносит то самое удовлетворение жизнью. На пути к счастью лежат когнитивные искажения, когнитивные ловушки. И надо сказать, что исследования этого проживания и опыта, пускай это будет проживание и ощущение от сервиса, например, в каком-нибудь банке, или ощущения во время туристической поездки, или ощущения на протяжении всей нашей жизни, сейчас становятся трендом. Так что можно сказать, что Канеман опять на переднем крае науки.

Подводя итоги и оглядывая научный путь Даниэля Канемана, я бы сказала, что это такая прекрасная, благородная траектория: вы начинаете с изучения несовершенства человека, его особенностей, которые приводят к его уязвимости, к возможностям им манипулировать, но при этом остаетесь на стороне добра и не создаете каких-то инструкций, как использовать это во вред человеку, заработать на нем побольше, а, напротив, думаете о том, как сделать его более счастливым. Это, конечно, вызывает уважение и искреннюю симпатию к этому человеку. И можно сказать, что Даниэль Канеман действительно стал героем экономической науки.

В 2002 году Дэниэл Канеман (Daniel Kahneman) получил Нобелевскую премию по экономике. Ничего особенного, только один факт — Даниэль всю жизнь занимается психологией. В частности, он является одним из двух исследователей, которые в начале 70-х пытались разрушить основополагающую парадигму экономических наук того времени: миф о человеке, принимающем архи-рациональные решения, известного как «Человек экономический».

К сожалению, соратник Даниэля, Амос Тверски, умер в 1996 году в возрасте 59 лет. Если бы Тверски был жив, он, несомненно, разделил бы Нобелевскую премию с Канеманом, его давним коллегой и дорогим другом.

Человеческая иррациональность — центральная точка всех работ Канемана. По существу, весь его исследовательский путь можно поделить на три этапа, на каждом из которых «человек иррациональный» раскрывает себя с новой стороны.

На первом этапе, Канеман и Тверски провели ряд гениальных экспериментов, которые выявили около двадцати «когнитивных искажений» — бессознательных ошибок рассуждения, искажающих наши суждения о мире. Наиболее типичен « »: склонность к зависимости от малозначимых чисел. Например, в одном эксперименте опытные немецкие судьи показали более высокую склонность к вынесению длительного срока заключения для магазинного вора, в случае выпадания на кубиках большого числа.

На втором этапе Канеман и Тверски доказали, что люди, принимающие решения в условиях неопределенности, не ведут себя образом, предписываемым им экономическими моделями; они не «максимизируют полезность». Позже они развили альтернативную концепцию о процессе , более близкую к реальному человеческому поведению, получившую название «теория перспектив». Именно за это достижение Канеман получил Нобелевскую премию.

На третьем этапе своей карьеры, уже после смерти Тверски, Канеман углубился в «гедонистическую психологию»: , его природе и причинах. Открытия в этой области были весьма экстравагантны — и не только потому, что один из ключевых экспериментов включал нарочно затянутую исследователями колоноскопию (это неприятная медицинская процедура, во время которой врач-эндоскопист осматривает и оценивает состояние внутренней поверхности толстой кишки при помощи специального зонда).

Книга «Думай медленно, решай быстро» (Thinking, fast and slow ) охватывает эти три этапа. Это удивительно богатая работа: яркая, глубокая, полная интеллектуальных сюрпризов и ценная для самосовершенствования. Она занимательна и во многих моментах трогательна, особенно в тех, где Канеман рассказывает о своем сотрудничестве с Тверски («Удовольствие, которое мы получали от совместной работы, сделало нас чрезвычайно терпимыми; намного легче стремиться к совершенству, когда вы не скучаете ни минуты»). Его видение недостатков человеческого разума настолько впечатляет, что колумнист New York Times Дэвид Брукс (David Brooks) недавно заявил: работу Канемана и Тверски «будут помнить сотни лет спустя» и что «это важная точка опоры в самопознании человеком самого себя».

Лейтмотив всей книги — человеческая самоуверенность. Все люди, и в особенности эксперты, склонны преувеличивать значимость своего понимания мира — это один из ключевых постулатов Калемана. Несмотря на все , заблуждения и иллюзии, что он и Тверски (наряду с другими исследователями) обнаружили за последние несколько десятилетий, автор не торопится утверждать об абсолютной иррациональности человеческого восприятия и поведения.

«Большую часть времени мы здоровы, а наши действия и суждения преимущественно соответствуют ситуации», пишет Канеман во введении. Тем не менее, через несколько страниц он отмечает, что результаты их работы бросили вызов идее, распространенной в академических кругах, что «люди, как правило, рациональны». Исследователи обнаружили «систематические ошибки в мышлении нормальных людей»: ошибки, возникающие не от чрезмерного воздействия эмоций, а встроенные в сложившиеся механизмы познания.

Хотя Канеман описывает только скромные политические последствия (например, договоры должны быть изложены более ясным языком), другие (возможно, более самоуверенные исследователи) пошли гораздо дальше. Брукс, например, утверждает, что работы Канемана и Тверски иллюстрируют «ограничения социальной политики», в частности, глупость действий правительства по борьбе с безработицей и по восстановлению экономики.

Быстрый или логичный

Такие радикальные данные вызывают неодобрение, даже если они не поддерживаются автором. А неодобрение порождает скептицизм: названный Калеманом «Системой 2» (System 2). В схеме Канемана «Системой 2» является наш медленный, преднамеренный, аналитический и сознательно целенаправленный способ рассуждения о мире. «Система 1» (System 1), напротив, наш быстрый, автоматический, интуитивный и в значительной степени бессознательный режим.

Именно «Система 1» обнаруживает враждебность в голосе и легко завершает фразу «Черное и...». А «Система 2» моментально приступает к делу, когда нам нужно заполнить налоговую форму или припарковать машину на узком участке. Канеман и другие нашли простой способ объяснить как у человека включается «Система 2» во время задания: достаточно посмотреть в его глаза и подметить, как расширились зрачки.

В свою очередь, «Система 1» использует ассоциации и метафоры для реализации быстрого и поверхностного представления о действительности, на который «Система 2» опирается для достижения четких убеждений и обоснованных выборов. «Система 1» предлагает, «Система 2» располагает. Получается, «Система 2» доминирует? В принципе, да. Но кроме своей избирательности и рациональности, она еще и ленива. Она быстро устает (для обозначения этого существует модный термин «истощение Эго»).

Слишком часто, вместо замедления работы и анализа вещей, «Система 2» довольствуется легким, но недостоверным видением, которым ее кормит «Система 1».

Скептически настроенный читатель может спросить, насколько серьезно стоит расценивать все эти разговоры о Первой и Второй системах. На самом ли деле они — пара маленьких «агентов» в нашей голове, каждый со своей отличительной индивидуальностью? Не совсем, говорит Канеман, скорее они являются «полезными фикциями» — полезными потому, что помогают объяснять причуды человеческого разума.

Проблемы не у Линды

Рассмотрим «самый известный и самый спорный» эксперимент, по мнению Канемана, который он и Тверски проводили вместе: «проблему Линды». Участники эксперимента рассказали о вымышленной молодой женщине по имени Линда, одинокой, откровенной и очень яркой, которая, будучи студенткой, была глубоко обеспокоена вопросами дискриминации и социальной справедливости. Далее участников эксперимента спросили — какой вариант вероятнее? Тот, что Линда — кассир в банке, или то, что она — кассир банка и активная участница феминистского движения. Подавляющее большинство респондентов назвали второй вариант более вероятным. Другими словами, «феминистка банковский кассир» была более вероятным, чем просто «банковский кассир». Это, конечно, явное нарушение законов вероятности, ведь каждая феминистка-кассир является банковским служащим; добавление деталей может только снизить вероятность. Тем не менее, даже среди аспирантов Стэнфордского университета бизнеса, проходящих усиленную подготовку по теории вероятности, 85% провалили «проблему Линды». Одна студентка отметила, что она совершила элементарный логический промах, так как «Я думала, вы просто спросили мое мнение».

Что здесь пошло не так? Простой вопрос (насколько целостно повествование?) заменяется на более сложный (насколько это вероятно?). И это, по мнению Канемана, является источником многих предубеждений, заражающих наше мышление. Система 1 перескакивает на интуитивное умозаключение, основанное на «эвристике» — легким, но несовершенным способом ответа на сложные вопросы — и Система 2 одобряет этот , не утруждая себя излишней работой, если он выглядит логичным.

Канеман описывает десятки подобных экспериментов, демонстрирующих сбои в рациональности — «базовое установленное пренебрежение», «каскады доступности», «иллюзия достоверности» и т. д.

Неужели мы так безнадежны? Подумайте еще раз о «проблеме Линды». Даже великий биолог-эволюционист Стивен Джей Гулд (Stephen Jay Gould) был обеспокоен этим. В ходе описанного выше эксперимента он знал правильный ответ, но написал, что «обезьянка в моей голове продолжает скакать вверх-вниз, крича: “Она же не может быть просто кассиром банка; прочти описание!”».

Канеман убежден, что именно Система 1 Гулда подсказывала ему неправильный ответ. Но, возможно, происходит нечто менее уловимое. Наш повседневный разговор происходит на богатом фоне неустановленных ожиданий — то, что лингвисты называют «импликатурой». Такие импликатуры могут просочиться в психологические эксперименты. Учитывая ожидания, способствующие коммуникации, возможно, было бы разумно для участников эксперимента, выбравших вариант «Линда — банковский клерк», подразумевать, что она не была феминисткой. Если так, то их ответы нельзя считать по-настоящему ошибочными.

«Неубиваемый» оптимизм

В более естественных условиях — когда мы обнаруживаем факт мошенничества; когда рассуждаем о вещах вместо символов; когда оцениваем сухие цифры, а не доли — люди с большей вероятностью не сделают похожие ошибки. По крайней мере, об этом говорит большинство дальнейших исследований. Возможно, мы не настолько иррациональны в конце концов.

Некоторые когнитивные предубеждения, конечно, грубо смотрятся даже в самых естественных условиях. К примеру, то, что Канеман называет «ошибочное планирование»: склонность к переоценке преимуществ и недооценке затрат. Так в 2002 году, реконструируя кухни, американцы ожидали, что работа в среднем стоит $18 658, а в итоге платили $38 769.

Ошибочное планирование является «только одним из проявлений тотально-оптимистичной предвзятости», которая «вполне может быть наиболее значительным из когнитивных предубеждений». Получается, в каком-то смысле, уклон в сторону оптимизма очевидно плох, т.к. он порождает ложные убеждения — такие, как уверенность в том, что все под вашим контролем, а не просто удачное стечение обстоятельств. Но без этой «иллюзии контроля» были бы мы способны подниматься с кровати каждое утро?

Оптимисты психологически более устойчивы, имеют сильную иммунную систему и живут в среднем дольше, чем их сверстники-реалисты. Кроме того, как отмечает Канеман, преувеличенный оптимизм служит защитой от парализующего действия другого предубеждения: «страха потери»: мы склонны бояться потерь больше, чем ценить приобретения.

Помнящее счастье

Даже если бы мы могли избавиться от предубеждений и иллюзий, отнюдь не факт, что это сделало бы нашу жизнь лучше. И тут встает фундаментальный вопрос: что такое точка рациональности? Наши повседневные способности к рассуждению эволюционировали, чтобы эффективно справляться со сложной и динамичной окружающей средой. Таким образом, они, скорее всего, будут гибкими к этой среде, даже если отключатся в нескольких искусственных экспериментах психологов.

Канеман никогда не вступал в философские поединки с природой рациональности. Он, однако, выдвинул захватывающее предложение о том, что может быть ее целью: счастье. Что значит быть счастливым? Когда Канеман впервые поднял этот вопрос в середине 90-х, большинство исследований счастья опирались на опросы людей о том, насколько они удовлетворены своей жизнью в целом. Но столь ретроспективные оценки зависят от памяти, которая является крайне ненадежной переменной. А что, если вместо этого отбирать приятный и болезненный опыт от случая к случаю и суммировать его с течением времени?

Канеман называет это «испытывающим» благополучием, как противопоставление «запоминающему» благополучию, на которое опираются исследователи. И он обнаружил, что эти две меры счастья расходятся в неожиданных направлениях. «Испытывающее Я» делает не то же самое, что и «Запоминающее Я». В частности, Запоминающее Я не заботится о продолжительности — как долго длится приятный или неприятный опыт. Скорее, оно ретроспективно оценивает опыт по максимальному уровню боли или удовольствия.

В одном из наиболее ужасающих экспериментов Канемана были показаны две причуды Запоминающего Я — «продолжительное пренебрежение» и «правило последнего впечатления». Две группы пациентов должны были пройти болезненную колоноскопию. Пациенты из группы А прошли обычную процедуру. Пациенты группы Б тоже прошли данную процедуру за исключением нескольких добавленных минут дискомфорта, в которые колоноскоп был неподвижен. Какая группа пострадала больше? Группа Б пережила всю боль, испытанную группой А, и много чего еще. Но поскольку продление колоноскопии у Группы Б было менее болезненно, чем основная процедура, пациенты этой группы беспокоились меньше, и повторная колоноскопия почти не вызвала у них возражений.

Как с колоноскопией, так и с жизнью. Не «испытывающее», а «помнящее Я» отдает поручения. Помнящее Я осуществляет «тиранию» над Испытывающим Я. «Как ни странно это может показаться», пишет Канеман, «я есть одновременно “запоминающее я” и “испытывающее я”, делающее мою жизнь мне незнакомой».

Радикальный вывод Канемана не столь дальновиден. «Испытывающего Я» может и не существовать вовсе. Например, сканирующие мозг эксперименты Рафаэля Малаха (Rafael Malach) и его коллеги из института Вайцмана в Израиле показали, что когда предметы поглощаются в опыте, например, при просмотре фильма «Хороший, плохой, злой», части мозга, связанные с самосознанием, закрыты (ингибированы) остальной частью мозга. Личность, кажется, просто исчезает. Тогда кто же наслаждается фильмом? И почему такие обезличенные удовольствия должны входить в зону ответственности «запоминающего Я»?

Очевидно, что в гедонистической психологии еще многое должно быть открыто. Но концептуальные инновации Канеман заложил в основу для многих эмпирических исследований, изложенных в его работе: что головные боли гедонически тяжелее у бедняков; что женщины, живущие одни, в среднем зарабатывают столько же, как и женщины, имеющие спутника жизни; и что семейного дохода в $75 000 в дорогих регионах и странах достаточно, чтобы максимизировать удовольствие от жизни.

Люди глупы.
За это открытие израильский ученый, Даниэль Канеман (Daniel Kahaneman), работающий, как вы уже догадались, в США, получил Нобелевскую премию по экономике за 2002 г.

(Впрочем, к вам, уважаемый читатель, это не относится. Это про других. :)
В ходе ряда точных научных экспериментов Канеману удалось доказать, что в своей повседневной жизни большинство людей не руководствуются здравым смыслом. Даже профессора математики в обычной жизни редко прибегают к элементарным арифметическим операциям.

Канеману впервые удалось ввести в экономику понятие человеческого фактора, объединить в единую науку психологию и экономику. До него экономисты диву давались — почему рассчитанные ими модели дают внезапные сбои, почему люди ведут себя не так, как им положено по теории? Почему вдруг падает биржа или почему вдруг люди бросаются в банк изымать вклады, менять одну валюту на другую?

Самое интересное, что лауреат Нобелевской премии по экономике никогда экономике не учился, а всю жизнь занимался психологией. В данном случае — психологией выбора повседневных экономических решений.

Все экономисты до Канемана, начиная с Адама Смита, делали одну и ту же ошибку — они предполагали, что человек руководствуется элементарной логикой и собственной выгодой — покупает там, где дешевле, работает там, где больше платят, из двух товаров одинакового качества выберет тот, который дешевле.

Исследования Канемана показали, что все не так просто. Люди, оказывается, не хотят думать. Они руководствуются не логикой, а эмоциями, случайными импульсами; тем, что вчера слышали по телевизору, или от соседа, устоявшимися предрассудками, рекламой и т. д.

Вот пример. Оказывается, если снизить цену, то товар вовсе не обязательно начнут быстрей раскупать. Некоторые подумают, что это просто уценка товара из-за плохого качества. То же самое — если цену повысить, люди подумают, что им предлагают товар лучший, чем раньше.

Экономисты до Канемана наивно полагали, что если человеку, работающему сдельно, повысить расценки, он станет лучше работать. Оказывается, далеко не всегда. Одни — да, действительно лучше. Другие — так же: зачем выкладываться, если при прежней производительности они все равно получат больше, чем раньше? Третьи — станут работать медленней, чтобы получать столько же, сколько раньше, при меньших затратах труда.

Рассуждения экономистов до Канемана напоминали рассуждения ученых до Галилея. Ведь в течение тысячелетий все великие умы предполагали, что тяжелый предмет, сброшенный с высоты, быстрее долетит до земли, чем легкий. Дети сегодня тоже так считают. Тысячи лет это принимали на веру, и никому до Галилея не пришло в голову проверить это. Каково же было удивление Галилея, когда он установил, что деревянный и железный шар, сброшенные с Пизанской башни, долетают до земли за одно и то же время.

Итак, по Канеману, в своей повседневной жизни люди не руководствуются элементарной логикой и элементарной арифметикой.

Я решил это проверить. Пойти, так сказать, по пути Галилея.

Иерусалимская улица Агрипас. По одну сторону — базар Махане Иегуда. По другую — ряд магазинов.

В магазине продают яйца. Упаковка из 10 яиц стоит 12 шекелей.

Напротив, на базаре, тоже продают яйца. Упаковка из 30 яиц стоит 18 шекелей.

Задача для школьника первого класса — в магазине яйцо обходится в 1,20, на базаре — 0,60. Ровно в два раза дешевле. Покупая один лоток яиц в магазине, человек проигрывает 6 шекелей. Покупая два лотка — 12.

Я встал у магазина и задавал покупавшим яйца один и тот же вопрос — зачем вы это сделали? Разве вы не видите, что через дорогу — вдвое дешевле?

Ответы распределились следующим образом:

1.Пошел ты... — 75%

2.А какое твое дело? Где хочу, там и покупаю — 75%

3.В магазине яйца лучше. (Яйца одинаковые, я проверял) — 8%

4.Да какая разница? Буду я мелочиться? — 6%

5.Я всегда все покупаю в этой лавке. Мне так удобнее — 9%

То, что ответы в сумме составляют больше 100%, означает, что один человек мог дать несколько ответов.

Лицам, ответившим по п. 4, я предлагал:

— Купив два лотка яиц в магазине, вы проиграли 12 шекелей. Если для вас эта сумма не имеет значения, дайте мне еще такую же сумму. Ответ на это предложение — см. п. 1

Вот еще примеры, подтверждающие, с моей точки зрения, теорию Канемана.

Человек идет в ресторан и платит за стейк 100 шекелей. Тогда как кило точно таких же стейков в магазине — 25 шекелей. Пять штук. Разница — в 20 раз! Купленый стейк нужно лишь сунуть в духовку. Для многих, видимо, это слишком большой труд. Люди стоят в очереди в ресторан. А из этого ресторана выносят еду в лотках в бесплатную столовую через дорогу. Где все то же самое дают бесплатно...

Канеман прав.

Оказывается, что анекдот: «Ты купил этот галстук за 100 долларов? Идиот, за углом такие же по 200!» — имеет совершенно точное экономическое обоснование. Люди полагают, что если товар дороже, значит, он лучше.

Человек норовит избавиться от денег. И идет в ресторан, где незнакомый человек принесет ему еду, приготовленную из неизвестных продуктов неизвестным способом другим неизвестным человеком, не знающим вкусов и запросов клиента. За это он заплатит в 10 раз больше, чем стоят продукты, и его еще обхамят.

Ресторан — это место экономического и кулинарного хулиганства. Задача ресторана — «раскрутить» клиента. Поэтому в ресторанной кухне используются самые неэкономичные и вредные способы приготовления пищи. Главное, чтобы блюдо при подаче красиво выглядело. Хотя через секунду вся эта красота исчезнет.

На выходе из супермаркета продают горячие сосиски по 5 шекелей штука, которые внутри этого же маркета стоят 10 шекелей за 20 штук. Разница в 10 раз!

Разве Канеман не прав?

Лучшие психологи мира ломают головы над тем, как всучить человеку то, что ему не нужно. 98% оборота фирмы «Пепси-кола» уходит на рекламу. Человек покупает не сладкий сироп, а образ жизни, который ему вбили в голову.

Часы за 50 шекелей показывают время точно так же, как за 10 тысяч. Человек не покупает часы, костюм, мебель — он покупает самоуважение.

Канеман прав. Люди почему-то не хотят признавать простых и очевидных вещей:

Всевозможные партии, «Форумы» и «Объединения помощи» помогают лишь тем, кто их создает и в них работает. Для этого они и создаются.

Вот простые правила для тех, кто не хочет быть обманутыми (я понимаю, что на меня могут обидеться тысячи агентов различных фирм, зарабатывающих на жизнь нелегким трудом)...

Тот, кто звонит вам или останавливает вас на улице в надежде что-то вам продать, — мошенник.
Тот, кто пытается войти к вам в дом в надежде что-то вам продать, — мошенник.

Тот, кто сообщает вам, что вы выиграли в лотерее, в которую не играли, — мошенник.

Тот, кто предлагает товары и услуги «бесплатно», — мошенник.

Тот, кто взымает с клиента деньги за трудоустройство, — мошенник.

Тот кто обещает 100%-е выздоровление от всех болезней, — мошенник.

Тот, кто рассылает по электронной почте письма с рецептами быстрого и легкого обогащения, — мошенник.

А теперь — о главном.

Если вы действительно хотите выучить за день английский и иврит, излечиться от всех болезней, устроиться безо всякой специальности на высокооплачиваемую работу, узнать свое будущее, похудеть за месяц на 40 кг без диет и таблеток — обращайтесь только к автору этой статьи. Оплата наперед.

октября 2002 г. Нобелевский комитет объявил о присуждении своей мемориальной премии в области экономики двум выдающимся ученым: Дэниелу Канеману из Принстонского (США) и Иерусалимского (Израиль) университетов "за интеграцию результатов психологических исследований в экономическую науку, прежде всего в области суждений и принятия решений в условиях неопределенности" и Вернону Смиту из университета Джорджа Мэйсона (США) - "за утверждение лабораторных экспериментов в качестве инструмента эмпирического анализа в экономике, в особенности при исследовании альтернативных рыночных механизмов".

Номинация Канемана и Смита, хоть и ожидавшаяся уже несколько лет назад, послужила формальным признанием того факта, что в рамках экономической дисциплины сложились и оформились такие самостоятельные области, как экспериментальная экономика, экономическая психология, поведенческая экономика. Однако номинация 2002 г. означает нечто большее. Во-первых, Нобелевская премия по экономике, врученная представителю психологической науки, очевидно, подтверждает принципиальный курс мирового научного сообщества на интеграцию исследовательских программ различных наук о человеке. Во-вторых - и это, пожалуй, еще более важно - само признание значимости психологических характеристик индивидуального поведения профессиональными экономистами ознаменовало и зафиксировало существенный сдвиг в подходах и проблематике всей экономической науки. По сути, данный факт означает признание не только целесообразности, но и необходимости выхода за рамки формально-аксиоматических моделей, слабо связанных с реальным поведением, которое эти модели призваны описывать. Экономические науки вступают в эпоху постепенного пересмотра сложившихся методов и доктрин, начиная с основы основ - модели Ното оесопотicus, рационального экономического человека. Фундаментальный эмпирический материал для такого пересмотра был получен в результате психологических исследований, в которых Дэниелу Канеману принадлежит одна из главных ролей; а основным инструментом накопления подобного материала стал эксперимент как особый метод приращения научного знания, вошедший в арсенал экономических наук благодаря пионерным работам Вернона Смита.

В традиции неоклассической экономической науки было как-то подсознательно принято полагать, что эмпирические исследования (и тем более эксперименты с реальными людьми) - занятие менее "серьезное", чем "высокая" теория. Экономисты-неоклассики предпочитали заниматься вещами более "серьезными", все чаще понимая под прогрессом науки все более изощренные формальные построения в рамках своей научной традиции, основанные на модели Ното оесопотicus точки зрения стандартной теории этот рациональный экономический агент должен был подчинять все чувства и эмоции точному расчету, обладать абсолютной памятью и вычислительными способностями, всегда хорошо осознавать свой интерес (предпочтения) и действовать в соответствии с ним. Формальному описанию рационального поведения в теории предшествовал ряд допущений (таких, как выпуклость, непрерывность, монотонность и транзитивность индивидуальных предпочтений), позволявших представлять предпочтения индивидов действительно-значной функцией полезности и использовать мощный аналитический инструмент математического и функционального анализа. Более того, в полном согласии с позитивистской методологией теория утверждала, что даже если агент и не решает сознательно максимизационную задачу, он все равно действует так, как если бы он ее решал. Это происходит уже хотя бы потому, что систематические отклонения от такого поведения неизбежно привели бы к потерям, выраженным в деньгах, а в случае их систематического повторения - и к банкротству "нерационального" агента.

Реальность, однако, упорно не хотела помещаться в "прокрустово ложе" канонических схем, сколь бы удобными они ни были аналитически. Еще в 1950-е годы американский экономист и психолог Герберт Саймон убедительно показал, что реальные люди, принимающие решения, ведут себя совершенно иначе, чем описано в учебниках по экономике. Ограниченность когнитивных способностей не позволяет реальным людям на практике находить решения, оптимальные с теоретической точки зрения. Раз так, то концепция субстантивной рациональности, принятая в стандартных моделях, должна уступить место концепции ограниченной рациональности как более корректной с дескриптивной точки зрения.

Работы Саймона, отмеченные в 1978 г. Нобелевской премией "за пионерные исследования процессов принятия решений в экономических организациях", тогда еще не могли войти в научный арсенал, и вероятно, воспринимались большинством экономистов как побочная и малозначимая ветвь науки. Однако за последние двадцать лет предмет и метод экономики изменились если не радикально, то весьма существенно. В университетские программы прочно вошли такие основополагающие эмпирические феномены, как парадоксы Алле или "эффект оформления" (framing effect) в теории индивидуального поведения в условиях риска.

На мой взгляд, приведённый ниже фрагмент крайне интересен в современном мире, поэтому я его скопирую сюда.

Филипп Тетлок, психолог Пенсильванского университета, в 2005 году опубликовал результаты своих двадцатилетних исследований в книге «Экспертные политические суждения – как знать, насколько они хороши?». В ней Тетлок объяснил происхождение «экспертных предсказаний» и создал терминологическую базу для будущих дискуссий на эту тему.

В ходе исследований он опросил 284 человек, зарабатывающих на жизнь предоставлением «комментариев или рекомендаций на политические и экономические темы». Тетлок попросил испытуемых оценить вероятность некоторых событий ближайшего будущего, как в сфере их специализации, так и в других сферах, о которых они имели общее представление. Удастся ли путчистам свергнуть Горбачева? Будут ли США воевать в Персидском заливе? Какая страна станет новым развивающимся рынком? Тетлок собрал более 80 тысяч подобных предсказаний. Вдобавок он спрашивал экспертов, на основании чего они пришли к своим выводам, какой была их реакция, когда предсказания не сбылись, каким образом они оценивали факты, не подтвердившие их мнение. Респондентов также просили оценить вероятности трех альтернативных исходов каждого события: сохранения статус-кво, некоторого роста (к примеру, политической свободы или экономики) или снижения.