วิธีพื้นฐานของการวิเคราะห์ตลาด

การกำหนดขนาดตลาดเป็นหนึ่งในงานการวิจัยการตลาดที่พบบ่อยที่สุด เมื่อพูดถึงขนาดตลาด นักการตลาดและผู้จัดการฝ่ายการตลาดมักใช้คำว่า "ความสามารถทางการตลาด"

ในด้านการตลาด ความสามารถทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ระดับ คือ ศักยภาพและศักยภาพที่แท้จริง

ศักยภาพของตลาดที่เป็นไปได้คือปริมาณการขายสูงสุดที่เป็นไปได้ในสถานการณ์ตลาด เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดซื้อโดยพิจารณาจากระดับการบริโภคสูงสุดที่เป็นไปได้ ความสามารถที่เป็นไปได้ในกรณีส่วนใหญ่เป็นมูลค่าที่ไม่สามารถบรรลุได้ (ตามสมมุติฐาน) เนื่องจากไม่ใช่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกคนที่ซื้อสินค้า และผู้ที่ซื้อสิ่งเหล่านี้มีข้อจำกัดทางการเงินที่แท้จริง (ความสามารถในการชำระหนี้ที่จำกัด)

กำลังการผลิตจริงของตลาดจะประมาณตามปริมาณการขายจริงที่ทำได้ของผลิตภัณฑ์ที่วิเคราะห์ (นั่นคือ ปริมาณความต้องการที่มีประสิทธิภาพสำหรับผลิตภัณฑ์) ภายใต้เงื่อนไขบางประการ บ่อยครั้งที่นักการตลาดพยายามกำหนดมูลค่าของความสามารถทางการตลาดที่แท้จริง ตามกฎแล้วความสามารถของตลาดที่แท้จริงจะกำหนดโดยย้อนหลังสั้น ๆ นั่นคือสำหรับช่วงเวลาที่ผ่านมา (โดยปกติสำหรับปีที่ผ่านมา) ในกรณีนี้จะวัดปริมาณการใช้สินค้าหรือบริการจริง อีกทางเลือกหนึ่งในการประเมินความสามารถที่แท้จริงของตลาดคือการกำหนดค่าการคาดการณ์ของตัวบ่งชี้นี้สำหรับมุมมองบางอย่าง (จนถึงสิ้นปีปัจจุบันสำหรับหนึ่งปีสองสามปีข้างหน้า)

พึงระลึกไว้เสมอว่ายิ่งคาดการณ์ความสามารถของตลาดจริงนานเท่าใด การคาดการณ์ของคุณก็จะยิ่งไม่ถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น เหตุผลหลักคือความไม่แน่นอนของอนาคต ความเป็นไปไม่ได้ในการประเมินมูลค่าในอนาคตของปัจจัยที่กำหนดความสามารถที่แท้จริงของตลาดอย่างแม่นยำ อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้การคาดการณ์ไม่ถูกต้องก็คือความเปราะบางของตลาดส่วนใหญ่ต่อความเป็นไปได้ของปัจจัยใหม่ๆ ที่อาจทำให้ทั้งการเติบโตและการหดตัวของตลาด

ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตไอศกรีมรายใดเมื่อ 10 ปีที่แล้วสามารถจินตนาการได้ว่าปริมาณของตลาดรัสเซียสำหรับอาหารอันโอชะอันแสนหวานนี้จะลดลงเป็นค่าที่ต่ำกว่าในสมัยโซเวียตอย่างมาก ปัจจุบันชาวรัสเซียโดยเฉลี่ยกินไอศกรีมน้อยกว่าในปี 1985 ถึง 40% และกำลังซื้อของชาวรัสเซียสำหรับผลิตภัณฑ์นี้สูงกว่าในสมัยโซเวียตมาก กล่าวอีกนัยหนึ่งอัตราการบริโภคไอศกรีมของชาวรัสเซียลดลงอย่างมาก มันเกี่ยวอะไรด้วย? ส่วนใหญ่ด้วยการกระทำของปัจจัยการแข่งขันระหว่างขนมขบเคี้ยว (ผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทานแรงกระตุ้น) ปัจจุบัน หากใครต้องการอาหารว่างที่อร่อยและรวดเร็ว เขาสามารถเลือกระหว่างทางเลือกทั่วไปหลายร้อยรายการแทนการซื้อ เช่น ถั่ว มันฝรั่งทอด ช็อกโกแลตแท่ง ไอศกรีม คอร์นเฟลกซ์ ครูตองซ์ น้ำผลไม้ และอื่นๆ อีกมากมาย และการแข่งขันทั่วไปในเรื่องนี้ ตลาดยังคงเติบโต อย่างไรก็ตาม ในทางกลับกัน กลุ่มเป้าหมายหลักของผู้บริโภคไอศกรีม - วัยรุ่นและคนหนุ่มสาวซึ่งครั้งหนึ่งเคยให้ไอศกรีมมากถึง 70% เริ่มบริโภคผลิตภัณฑ์นี้น้อยลงอย่างเห็นได้ชัดด้วยเหตุผลอื่น: ตอนนี้ถือว่า ไม่เจ๋งในหมู่คนหนุ่มสาวที่จะกินไอศกรีมตามท้องถนน เดินไปตามถนนพร้อมกับเบียร์กระป๋องหรือโคคา-โคล่าสักขวดก็เจ๋ง แต่ไอศกรีมไม่ใช่ ในเวลาเดียวกัน ในรัสเซีย การบริโภคไอศกรีมยังคงเกี่ยวข้องกับการบริโภคไอศกรีมแบบแบ่งส่วนตามท้องถนนเป็นหลัก การบริโภคไอศกรีมที่บ้านหรือในร้านกาแฟค่อนข้างต่ำ ดังนั้น ความต้องการไอศกรีมในบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่และอุตสาหกรรมจึงต่ำมาก

ผลของปัจจัยทั้งสองสามารถคาดการณ์ได้ทันเวลา เช่นเดียวกับที่สามารถคาดการณ์การลดลงของความจุของตลาดจริงได้ แต่สำหรับสิ่งนี้ จำเป็นต้องติดตามตลาดอย่างต่อเนื่อง น่าเสียดายที่ผู้ผลิตไอศกรีมในรัสเซียไม่ได้ทำสิ่งนี้ทั้งหมด

เหตุใดจึงต้องทราบมูลค่าของความสามารถทางการตลาดที่แท้จริง โดยทั่วไปแล้ว ค่าสัมบูรณ์ของความสามารถทางการตลาดที่แท้จริงในตัวเองไม่มีค่าสำหรับการตลาดมากนัก แต่ค่าเหล่านี้มีความจำเป็นด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้:

จัดทำการคาดการณ์ยอดขายของตนเองและการพัฒนาแผนการขาย บ่อยครั้ง สาเหตุของความล้มเหลวในการปฏิบัติตามแผนการขายไม่ใช่ประสิทธิภาพที่แย่ของฝ่ายขาย แต่เป็นการคาดการณ์ที่สดใสสำหรับขนาดตลาดในอนาคต: ตลาดเริ่มชะลอตัวลงในการเติบโต และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของ องค์กรไม่ได้สังเกตสิ่งนี้

การกำหนดส่วนแบ่งการตลาดของคุณเองและส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งหลัก ตลอดจนการติดตามการเปลี่ยนแปลงของตัวชี้วัดเหล่านี้ ส่วนแบ่งการตลาดเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดไม่กี่ตัวที่สะท้อนถึงตำแหน่งทางการตลาดที่แท้จริงขององค์กรอย่างเป็นกลางและเป็นกลาง บ่อยครั้ง ผู้จัดการบริษัทวางใจในเกียรติยศ โดยเห็นการเพิ่มขึ้นทุกปีในตัวเลขยอดขายและกำไรของบริษัท อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์ที่อัตราการเติบโตของปริมาณการตลาดเกินอัตราการเติบโตของยอดขายของบริษัท อย่างหลังจะค่อยๆ สูญเสียตลาดไป

การประเมินสินค้าโภคภัณฑ์และโครงสร้างทางภูมิศาสตร์ของตลาดการขาย ตัวอย่างเช่น หากบริษัทตัดสินใจด้วยตัวเองถึงปัญหาในการเลือกตลาดการขายตามพื้นที่เป้าหมาย นักการตลาดของบริษัทจำเป็นต้องประเมินการมีส่วนร่วมของแต่ละภูมิภาคที่มีต่อปริมาณการขายทั้งหมด กล่าวคือ ต่อความจุรวมของตลาดผลิตภัณฑ์

หากความจำเป็นในการกำหนดความสามารถของตลาดที่แท้จริงมีความชัดเจนมากหรือน้อย แล้วทำไมองค์กรจึงจำเป็นต้องทราบศักยภาพของตลาดที่มีศักยภาพ ตามกฎแล้ว นี่เป็นเพราะความจำเป็นในการประเมินเพดาน กล่าวคือ ขีดจำกัดบนสำหรับการเติบโตของขนาดตลาด ซึ่งเหนือกว่าขนาดตลาดจะไม่มีวันเติบโต นี่คืองานที่นักการตลาดต้องเผชิญในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมทางการตลาด ตัวอย่างเช่น เมื่อประเมินโอกาสในการเข้าสู่ตลาดใหม่สำหรับองค์กร น่าเสียดายที่ฉันได้เห็นตัวอย่างที่แท้จริงของการที่รัฐวิสาหกิจของรัสเซียลงทุนเงินทุนมหาศาลเพื่อสร้างวิสาหกิจที่มีความสามารถในการผลิตเกินศักยภาพของตลาดรัสเซียหลายต่อหลายครั้งในหลายปีที่ผ่านมา . ธุรกิจนี้มักเป็นธุรกิจที่ไม่มีสภาพคล่องโดยสิ้นเชิง ซึ่งเป็นเรื่องยากมากที่จะขายได้โดยไม่มีความเสียหายทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญต่อองค์กร

ความจุของตลาดที่เป็นไปได้คำนวณในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยปกติเป็นเวลาหนึ่งปี การประเมินศักยภาพของตลาดที่เป็นไปได้นั้นขึ้นอยู่กับการวิจัยทางการตลาดเสมอ ซึ่งรวมเอาอัลกอริธึมของการดำเนินการดังต่อไปนี้:

ขั้นตอนที่ 1.การกำหนดจำนวนผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในกรณีนี้ เรากำลังพูดถึงการกำหนดจำนวนบุคคล ครัวเรือน หรือวิสาหกิจที่:

• พวกเขาตระหนักถึงความต้องการ (ความจำเป็น) สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ (บริการ) - พวกเขาต้องการมันจริงๆ
• ประสบกับความพร้อมทางศีลธรรมและจิตใจที่จะได้รับภายใต้สถานการณ์บางอย่าง (เช่น เมื่อสถานการณ์ทางการเงินของครัวเรือนดีขึ้น)

ขั้นตอนที่ 2การกำหนดปริมาณการบริโภคสินค้าหรือบริการที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการ ความแตกต่างระหว่างศักยภาพและความสามารถทางการตลาดที่แท้จริงในด้านการตลาดเรียกว่าศักยภาพของตลาด (ดูรูปที่ 1)

ตัวบ่งชี้นี้สะท้อนถึงงานในมือของตลาด ระดับของความน่าดึงดูดที่เหลือ เป็นสิ่งสำคัญมากในการประเมินศักยภาพของตลาดที่บริษัทดำเนินการเป็นระยะๆ สิ่งนี้ทำให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดมีโอกาสตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างทันท่วงทีเกี่ยวกับการกระจายความเสี่ยงหรือแม้กระทั่งการแปลงธุรกิจ

ขอ​พิจารณา​ตัว​อย่าง. การเดินขบวนแห่งชัยชนะของการสื่อสารผ่านเซลลูลาร์ทั่วรัสเซียในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าจะจบลงด้วยความจริงที่ว่าผู้ใหญ่ชาวรัสเซียเกือบทุกคนจะมีโทรศัพท์มือถือ แล้วอัตราการรุกนั่นคือการจัดหาการสื่อสารเคลื่อนที่สำหรับประชากรผู้ใหญ่ในเมืองหลวงอยู่ใกล้ 90% นั่นคือตลาดถึงระดับของการบริโภคที่มีเหตุผล (อิ่มตัว) และการขายโทรศัพท์มือถือได้รับการสนับสนุน ส่วนใหญ่โดยการขายทดแทน ในเรื่องนี้ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ (Svyaznoy, Euroset) เพื่อรักษาระดับการขายที่ยอมรับได้เมื่อไม่นานมานี้เริ่มรวมหมวดหมู่ของสินค้าเพิ่มเติมในช่วง: กล้องดิจิตอล, เครื่องเล่น MP3, อุปกรณ์เสริมและชุดหูฟังสำหรับอุปกรณ์ดิจิตอล และอื่น ๆ.

น่าเสียดายที่วิธีการสากลสำหรับการประเมินความสามารถที่แท้จริงของตลาดยังไม่ได้รับการประดิษฐ์ขึ้น