Govorni vpliv in jezikovna manipulacija v oglaševanju. Tehnike govornega vplivanja v oglaševanju in PR. Prepričevanje kot metoda govornega vplivanja v oglaševanju

Mestna državna izobraževalna ustanova

Srednja šola Oktyabrskaya

Raziskovalno delo o ruskem jeziku na temo:

Izpolnila učenka 8. razreda

Verzheva Arina Vladimirovna

Ravnatelj

ruski jezik in književnost

Kuzmina N.A.

Moškovo 2016

Vsebina

Uvod

3. poglavje Govorni vpliv (manipulacija). Vrste in stopnje govornega vpliva.

Poglavje 4. Tehnike govornega vpliva v oglaševanju.

Zaključek

Bibliografija

Uvod

V sodobnem svetu je veliko oglaševanja. In vse zato, ker je v našem času povsem običajno in znano sredstvo za širjenje informacij o določenem izdelku ali storitvi. Oglašuje se skoraj vse – od hrane do opreme. A pojavila se je težava: »današnji« ljudje so postali razvajeni zaradi najrazličnejših napisov, transparentov in drugih reklam, ki nanje ne delujejo več enako. Zato so strokovnjaki za oglaševanje prisiljeni uporabiti nove načine vplivanja na potencialne kupce z oglaševanjem.

Ruski jezik ima tako bogata in izrazna sredstva vseh ravni, da omogoča opisovanje istega pojava, predmeta in istih situacij na različne načine.

In to vodi v možnost ustvarjanja manipulativnih slik realnosti, ki so po eni strani usmerjene v podzavestni psihološki vpliv na potrošnika, po drugi strani pa ustvarjajo podobo realnosti, ki je povsem podrejena avtorjevi poziciji. in modelira avtorjev pogled na oglaševani predmet.

Tako, ko se soočamo z jezikovno manipulacijo , nimamo opravka z objektivnim opisom realnosti, temveč z različicami njene subjektivne interpretacije .

Cilj: prepoznati glavne ravni in vrste metod govornega vpliva (manipulacije) pri oglaševanju na ljudi.

V zvezi s tem lahko izpostavimnaslednje naloge :

Preučite literaturo o tej temi.

Izberite in analizirajte oglaševalske videoposnetke glede prisotnosti tehnik vplivanja na govor v njih.

Povzemite metode govornega vpliva v oglaševanju in sklepajte o naravi njihove uporabe.

Regija raziskovanje - mediji.

predmet video in avdio oglaševanje.

Predmet moje raziskovanje različnih govornih trikov in tehnik v oglaševanju.

Hipoteza : Če potrošnik ni seznanjen s tehnikami govornega vplivanja v oglaševanju, potem zlahka nasede trikom oglaševalcev in kupi neučinkovit, morda celo nekakovosten izdelek, v večini primerov pa preprosto nepotreben za njegovo vsakdanje življenje.

Osnovne raziskovalne metode in tehnike :

- deskriptivna metoda – način opazovanja proučevanega materiala (za predmet raziskave so vzeli oglaševanje in ga analizirali);

- strukturna metoda – V okviru te metode je bila pri delu uporabljena komponentna analiza, t.j. Oglaševalsko besedilo smo razdelili na določene komponente in preučili te komponente glede prisotnosti govornega vpliva v njih.

Ustreznost Delo je v tem, da je treba v našem času ločiti resnične lastnosti izdelka/storitve od tistih, ki jih obljubljajo tržniki.

Poglavje 1.Iz zgodovine oglaševanja

Prvi viri oglaševanja segajo v pradavnino, že takrat so si starodavni podjetniki, ki so jih predstavljali trgovci s sužnji, zadali cilj pridobiti potencialnega potrošnika na svojo stran, pritegniti njegovo pozornost in ga prisiliti v sklenitev posla, ki bi bil zanj donosen. njim.

Toda najbolj globalna faza v zgodovini oglaševanja se je začela šele po pojavu tiskarskega stroja in množičnem pojavu knjig.

Prvi tiskani oglas na svetu sega v leto 1472. V Londonu so na vratih ene od cerkva obesili oglas za prodajo molitvenikov.

Prvi oglas je preprosto obvestil ljudi, da je izdelek na voljo za prodajo. Toda postopoma je takšno oglaševanje prenehalo delovati in oglaševalci so začeli aktivno uporabljati različne trike in trike, da bi pritegnili pozornost kupcev posebej na njihov izdelek.

2. poglavjeOblikovanje oglaševanja v Rusiji

Oglaševanje se je v Rusiji, tako kot v zahodnoevropskih državah, začelo razvijati zgodaj. Prvič se je začutilo okoli 10.-11. – Ruski trgovci so na različne načine poskušali kupcem ponuditi svoje izdelke.

Luboks - ljudske slike - so veliko prispevale k zgodnji fazi razvoja oglaševanja v Rusiji.

"Zabavni" listi so se začeli pojavljati v vsakem ruskem domu, tako med plemiči in trgovci kot med navadnimi kmeti.

Prvi tiskani oglasi, ki vsebujejo oglaševanje, so se pojavili pod Petrom I. v 17. stoletju. Toda šele 100 let kasneje so postali razširjeni.

Od 60. do 70. let prejšnjega stoletja so se pojavile prve oglaševalske organizacije - Rostorgreklama, Soyuztorgreklama in Glavkooptorgreklama.

Po razpadu Sovjetske zveze je prišlo do velikih sprememb v oglaševanju v Rusiji. Veliko starih oglaševalskih storitev in agencij je propadlo, na njihovem mestu pa so nastale nove.

Znanstvena revija “Young Scientist” št. 19, “Young Scientist Publishing House” 2015.

S.I. Ozhegov, N.Yu Shvedova. Razlagalni slovar ruskega jezika. M.: "Ruski jezik", 1989

Velika sovjetska enciklopedija. M.: Sovjetska enciklopedija", 1987

Aplikacija

Slogan	Tehnika gradnje
Vse genialno Holsten.	Aforizem
"Črna karta" je skrivnost, ki vam je na voljo.	Oksimoron
"Izgini." Madeže s preproge lahko enostavno odstranite. Mr. Proper je vse pomil in ni poškodoval parketa. Yarpivo. Bolj pozitivno. Biolan – moč čistosti in francoskega cvetja. Mit. Svežina perila je moja zasluga. Rondo. Svež dih olajša razumevanje. Kvass ni kola, pijte Nikola.	rima
Lipton čaj - navdih za čudovit dan. Sonce pozimi v Rastishki. Alpen Gold je pravo alpsko zlato. "Rusija" je velikodušna duša. Ariel je vrhunec čistosti. Panangin – hrana za srce.	Metafora
Sprite - slika - nič, žeja - vse. Ne dovolite, da se izsušite. Activia. Deluje od znotraj – rezultati so očitni.	Antiteza
Galina Blanca bo vsako prilogo naredila okusnejšo.	Personifikacija
"Old Miller" je pivo, ki navdušuje. Mentos je sveža rešitev. Orbit je najbolj okusna zaščita pred kariesom.	Epitet
Šok je naš način govora. Oreščki – napolnite svoje možgane.	ritem
Beeline je pri nas ugoden. Tefal, vedno poskrbimo zate. Naj stroj zdrži dolgo časa. Kalgon. Megafon: prihodnost je odvisna od vas. Sorti je izbira varčne gospodinje. Spremenimo življenje na bolje. Phillips. "Arbat Prestige" - vse za vaše ljubljene. Blendamed. Naj vaš nasmeh sije od zdravja. Colgate je najboljše v naravi za zobe in dlesni. Fastumgel – gibanje brez bolečin.	Psihološke tehnike, ki kažejo na dobro kakovost, udobje
Prihaja premor – prihaja Kit Kat.

Jezikovna manipulacija

Jezikovna manipulacija- to je izbira in uporaba takih jezikovnih sredstev, s pomočjo katerih lahko vplivate na naslovnika govora.

Pri jezikovni manipulaciji gre praviloma za vpliv na potrošnika oglaševanja, ki se ga ta ne zaveda in zaznava kot del objektivne informacije o izdelku.

Ko govorimo o jezikovni manipulaciji, se dotaknemo kompleksnega in še vedno premalo razvitega področja psiholingvistike, čeprav lahko imenujemo več avtorjev, ki izvajajo raziskave v tej smeri: E. Dotsenko; Ju Grebenkin; V. Želvis; L. Kiseleva; E. Kljuev; R. Mokshancev; V. Petrenko; A. Baranov, Y. Pirogova, P. Parshin.

Kljub temu, da se jezikovna manipulacija uporablja na skoraj vseh jezikovnih področjih, se še posebej pogosto uporablja v politiki, izobraževanju, psihoterapiji in oglaševanju. Težko je zanikati, da z vsakodnevno komunikacijo drug z drugim občasno poskušamo nekomu vsiliti svoje stališče: svoj osebni odnos do osebe v situaciji, svoj pogled na problem in njegovo rešitev itd. Tako nam že sam obstoj v družbi narekuje pravila uporabe jezika in njegovih psiholingvističnih zmožnosti. Kar zadeva oglaševanje, ga lahko zaradi svojih glavnih nalog (vplivati na potrošnikovo izbiro v korist izdelka) skoraj v celoti prepoznamo kot manipulativno področje uporabe jezika.

Kljub vsej učinkovitosti manipulativnih tehnik pa se je treba zavedati, da oglaševanje v nobenem primeru ne sme zavajati potrošnika z namerno lažnimi ali dvoumnimi informacijami.

Bistvo jezikovne manipulacije v oglaševanju je naslednje: oglaševalske informacije so predstavljene tako, da potrošnik na podlagi njih samostojno sklepa. Ker potrošnik do teh ugotovitev pride sam, takšno znanje avtomatsko sprejme za svoje, zato informacije obravnava manj kritično in bolj zaupljivo.

Poleg tega ima ruski jezik tako bogata in izrazna sredstva vseh ravni, da omogoča opisovanje istega pojava, predmeta in istih situacij na različne načine. In to vodi v možnost ustvarjanja manipulativnih slik realnosti, ki so po eni strani usmerjene v podzavestni psihološki vpliv na potrošnika, po drugi strani pa ustvarjajo podobo realnosti, ki je povsem podrejena avtorjevi poziciji. in modelira avtorjev pogled na oglaševani predmet. Na primer, istemu človeku, ki »rad pripoveduje pravljice«, lahko na eni strani rečemo »sanjač in sanjač«, na drugi pa »lažnivec, lažnivec, prevarant«. Ali isti pes, ki ga srečamo - "pes, pes" ali "pes, mešanec, mešanec." Poleg tega, če vam sveže kupljen artikel v trgovini opišem kot “grozno, strašno cunjo,” to sploh ne pomeni, da je res tako – tu se boste soočili z mojim individualnim, subjektivnim pogledom na artikel. . Morda pa se bo komu izmed vas zdela »smešna in izvirna stvar«?

Ko se torej soočamo z jezikovno manipulacijo, nimamo opravka z objektivnim opisom realnosti, temveč z različicami njene subjektivne interpretacije.

obstaja tri glavne smeri jezikovne manipulacije, ki se uporabljajo v oglaševanju.

Čustveni spomin je ena najtrajnejših vrst spomina;

Čustva so močnejša in bolj neposredna od logičnega sklepanja,
zato jih je lažje modelirati.

Splošno znano je, da obstajajo pozitivna in negativna čustva.

~ Uživanje v popolnosti ne zahteva besed. Molk je zlato. Nescafe Gold - prizadevanje za odličnost.

~ V čem je skrivnost individualnosti? Kdaj se pojavi magija? Kaj naredi okus edinstven? Novi Voque. Lahek poudarek v razpoloženju.

~ Dopolnite svež jutranji dah s čarobno aromo čudovitega Greenfield čaja. In naj bo vsak vaš dan čudovit. Greenfield čaj. Kar ceniš.

Seveda vseh pozitivnih čustev ne moremo pripisati isti ravni: občudovanja popolnosti in užitka ob hrani ali seksu težko pripišemo isti ravni čustev. Zato bomo ločili dve ravni pozitivnih čustev.

Stopnja ideala - ljubezen, ustvarjalnost, občudovanje, lepota, popolnost, stremljenje k idealu, sanje, nežnost itd.

~Margaret Astor. Kako lepa si!

Fizični nivo - užitek ob hrani, spolni užitek, občutek ugodja itd.

~ Ljubezen radio. Redno in z veseljem.

~ Užitka ni mogoče pokazati. To moraš čutiti. Mars. Kadarkoli želiš.

Takšna delitev seveda ni absolutna, saj pogosto ne znamo potegniti jasne meje med idealnim in materialnim: kje se na primer končajo idealna ljubezenska čustva in začnejo spolna? Na primer, v sloganu kozmetike "Red Line" ("Tenderer than Tender") je idealen in fizični pomen. Vendar pa je zaradi takšne delitve naša klasifikacija popolnejša in razumnejša.

Nagovarjanje negativnih čustev v oglaševanju je nezaželeno: o prenosu čustev iz oglaševanja na izdelek smo že govorili. Vendar pa obstajajo številni izdelki, katerih glavna naloga je rešiti problem, zato morate pri opisu problema uporabiti negativna čustva. Oglaševanje zdravil, vrst zavarovanj, socialno oglaševanje aktivno deluje z negativnimi čustvi. Pomembno si je zapomniti, da mora biti v tem primeru oglaševanje strukturirano na naslednji način: problem (negativna čustva) - izdelek (poudarek na učinkovitosti) - rešitev problema (pozitivna čustva). Tu je nekaj primerov uporabe negativnih čustev:

~ Mozolji in ogrci so bolezen, ki jo je mogoče in treba zdraviti. Z uporabo Zinerita boste v samo 2 tednih videti veliko bolje. "Zinerit" je zanesljivo zdravilo za akne!

~ Želite imeti zdravo kožo na stopalih? Je koža na vaših stopalih debela, se lušči, včasih rdeča, z mehurji ali srbi? Najpogosteje je to glivična bolezen. Ne obupajte!..

~ Orbita: Hrana je užitek. Uživanje v okusu. A vsakič, ko se kislinsko-bazično ravnovesje v ustih poruši in obstaja nevarnost kariesa...

Družbeni odnosi. Za vsako osebo je odnos "jaz - družba - jaz v družbi" zelo pomemben. Zato oglaševanje pogosto manipulira z različnimi družbenimi stališči človeka: samospoštovanjem, samopotrjevanjem, javnim mnenjem itd. Tu lahko izpostavimo več glavnih položajev:

Želja po vodenju in uspehu:

~ Canon: Stavite na vodilnega.

~ Nivea za moške: Za moške, ki znajo skrbeti zase.

~ Prenosni računalniki Sharp: Nova formula za uspeh.

~ Peugeot: Nepremagljiv sem! Samozavest, ki je vedno z vami;

Vključitev v skupino "zvezd", profesionalci:

~ Filodoro Hlačne nogavice za male princeske.

~Lux. Lepotno milo za filmske zvezde.

~ Max Factor International. Kozmetika za profesionalce;

Mesto v družbeni hierarhiji:

~ Chevrolet Blazer: Našli smo svoje mesto v življenju;

Vključenost v »standardna« mesta, države in njihove prebivalce:

~L&M Zmenek z Ameriko!

~ Lucky Strike - prava Amerika!

~ Electrolux. Švedska. Narejeno pametno.

~ Danes lahko v Rusiji doživite čudovit svet Pariza.

Slika sveta. Vsaka oseba ima svoje predstave o svetu in njegovih zakonih. Znanje, spretnosti, izkušnje, čustva in občutki se postopoma oblikujejo v enotno sliko realnosti, ki v svoji objektivni osnovi sovpada s splošno sprejeto, vendar se seveda razlikuje v subjektivnih osebnih ocenah. Posledično se v oglaševanju ne ukvarjamo z objektivno sliko sveta, temveč z njegovo interpretacijo. Ta razlika v dojemanju omogoča oglaševalcem, da ustvarijo lastne »različice sveta« (njegove čustvene in ocenjevalne podobe) in jih izdajo za resnične.

Izpostavimo tri glavne usmeritve v okviru svetovnega nazora, ki ga uporablja oglaševanje.

Podoba realnosti. Oglaševanje gradi svoje
podoba dela realnosti, ki jo ciljnemu občinstvu predstavi kot objektivno dejstvo (v obliki aksioma). Tu se soočamo z izjavami v obliki modrih misli, aforizmov, kategoričnih izjav ipd., ki pritegnejo dojemanje sveta k oglaševanemu.
predmet. Podobi resničnosti je treba pripisati že priljubljeno frazo "Tefal". Vedno misliš na nas."

~ “Lekker”: Enostavno, kot vse genialno.

~ Nakit Dolphin Ore: lepota sveta je raznolikost

~ Pivo Patra: Življenje je lepo, medtem ko zamašek poskakuje

~ Pivo “3Golden Barrel”: “Zlati sod”. Življenje je lepo!

~ Milo izsuši kožo. Dove se razlikuje od navadnega mila. Sestavljen je iz četrtine vlažilne kreme. Preizkusite vlažilno kremo Dove.

Sistem vrednot. Vsak se človek tekom življenja uči
sistem vrednot, sprejet v družbi, in na njegovi podlagi gradi
moj. Oglaševanje aktivno uporablja različne vrednosti,
ki se nanaša bodisi na družbeno-idealne vrednote (ljubezen do bližnjega, želja po boljšem življenju, svoboda, morala, pravičnost, domoljubje, državljanske pravice itd.), bodisi na individualno-materialne (prihranek, korist, dobiček, učinkovitost, garancija, zanesljivost, zaščita, korist).

~ Libero spodnjice. Ostane suha dlje.

~ Ni vse tako dostopno kot nizke cene Tele 2 GSM.

~ Orgbank: Stabilnost zanesljivega poslovanja.

~ Računalniki znamke Desten so zanesljiva podpora vašemu poslu.

~ Omrežna oprema 3COM in CISCO: Otok stabilnosti v oceanu poslovanja.

Stereotipni recepti za dejavnosti. Oglaševanje lahko uporabi tudi naše ideje o tipičnem vedenju pri ponavljanju
situacije, nam narekujejo svoje rešitve in to precej ostro
predpisuje potek ukrepanja. Tukaj imamo opravka z vrsto "čarobnih receptov", ki nas lahko rešijo vseh
težave. Najpogosteje se nam na ta način vsiljujejo zdravila, detergenti in prehrambeni izdelki.

~ “Nurofen” - in bolečina je izginila!

~ Zippo - enkrat za vse življenje.

~ “Vanish” - zlahka odstranite madeže s perila.

~ Organski šampon: Za lepe lase danes in jutri.

~Ace. Nežno odstranjevanje madežev.

~ Z Olive je okus mehkejši in bolj nežen.

Eno od sredstev jezikovne manipulacije so eksplicitne primerjave. Kot veste, je uporaba eksplicitnih (odprtih) primerjav s konkurenti v oglasnih besedilih skrajno nezaželena: odkrito omalovaževanje tujega izdelka lahko ogrozi sodni postopek. Ni naključje, da nenehno poslušamo o skrivnostnih “navadnih pudrih” in “drugih blazinicah”, ki vse skupaj ne prenesejo nobene primerjave z oglaševanim izdelkom.

Oglaševalci pa so našli drug način uporabe primerjav - to so skrite primerjave, ki na prvi pogled le orisujejo prednosti izdelka, hkrati pa trdijo, da je »edini«, »edinstven«, »supernova«, »novost«, »prvi«, »revolucionaren« itd. Tako se ustvari ideja o edinstvenosti izdelka, ob kateri se vsi drugi podobni izdelki preprosto izgubijo.

Razmislimo o glavnih vrstah primerjav (lahko so eksplicitne in skrite), ki se uporabljajo v oglaševanju.

Razširjena primerjava. Takšna primerjava se oblikuje s primerjavo oglaševanega artikla z izdelki iste kategorije izdelkov.

~ "Super kavbojke." Kakovostne mobilne komunikacije še nikoli niso bile tako dostopne.

~ Novi Pampers. Vpije se hitreje kot druge plenice in pomaga ohranjati dojenčkovo kožo suho.

Zožena primerjava. Primerjajo se izdelki iste znamke.

~ Novi likalnik Phillips proizvaja več pare za vrhunske rezultate.

~ Novi Dirol. Živi z nasmehom.

~ Nova “Drop-Ultra” z izboljšano formulo je učinkovita tudi v hladni vodi.

~ Nov Timotey gel za tuširanje - vanilijeva fantazija. Pridih narave.

Pristranska primerjava. Primerjajo se izdelki iz različnih kategorij izdelkov.

~ Samsung telefoni. Najboljše, kar lahko nudi mobilna komunikacija. ~ M&M's. Mlečna čokolada. Topi se v ustih, ne v rokah.

Nejasna primerjava. Izdelek se primerja z nečim neznanim (ni jasno s čim).

~ Maxwell House Coffee. Preseneti z novim prijetnim, bogatim okusom. Pripravite se na nove občutke.

~Samsung Vidiš več kot kdaj koli prej.

~ “Imunelija.” Nova ideja o zdravju. Ideja o novem življenju.

~ Ni vse tako ugodno kot nizke cene Tele 2 GSM.

~ "Čibo." Daj najboljše.

Degenerirana primerjava. To ni toliko primerjava kot izjava o edinstvenosti izdelka in njegovi brezpogojni superiornosti (pogosto umetno ustvarjeni) nad drugimi: edini, edinstveni, revolucionarni itd.

~ Ko zaščita oslabi, priskočijo na pomoč posebne bakterije, ki jih najdemo le v Actimelu.

~ Dura 1+1. Edinstveno milo z linijami naravnih izvlečkov.

~ Barva za lase L'Oreal Edinstvena barvna tehnologija.

~ Jokej. Kadarkoli hočeš kavo.

Cilj osnovnih racionalističnih oglaševalskih strategij, kot so edinstvena prodajna ponudba, pozicioniranje in strategija prednosti, je ugodno razlikovati blagovno znamko od konkurenčnih blagovnih znamk. Pogosto se za to uporabljajo eksplicitne ali implicitne primerjave. Oglaševanje je polno besed: več, ceneje, boljše, donosnejše, najbolj, edini, edinstven, super, super, novo, novost, prvi, revolucija, težko, nenavadno, za razliko od običajnega ... Vse te besede so signali. da je oglaševana blagovna znamka eksplicitno ali implicitno predstavljena v primerjavi z drugimi blagovnimi znamkami iste kategorije izdelkov. Vendar pa so popolne primerjave (ko je jasno, kateri predmet se primerja s katerimi drugimi in kateri parametri se upoštevajo) v oglaševanju redke. Praviloma se le ustvari iluzija prave primerjave, kar pomeni, da je primerjava v strogem logičnem smislu nepravilna.

Nepravilne primerjave so površinske manifestacije enega globokega pojava - manipulacije s primerjalnim razredom in primerjalnimi parametri. Pomanjkanje resničnih razlikovalnih lastnosti izdelka, ki bi ga ugodno razlikovale od konkurenčnih izdelkov, sili oglaševalce k iskanju posebnih retoričnih tehnik. Te tehnike omogočajo, da se v mislih prejemnika posodobi takšen primerjalni razred in takšni primerjalni parametri, na podlagi katerih je oglaševana blagovna znamka videti najugodnejša. To ustvari umetni primerjalni razred. Konkurenčne znamke, ki tvorijo naravni primerjalni razred, preprosto ignoriramo. Oglaševanje, ki ustvarja umeten primerjalni razred, v glavah potencialnega kupca aktualizira samo primerjane objekte in iz spomina začasno »izbriše« blagovne znamke, ki so pravi konkurenti oglaševanemu izdelku. To je moč takih tehnik.

Medtem pa ustvarjanje umetnega primerjalnega razreda ni nič drugega kot preobleka v pravo, pravilno primerjavo. Pri tovrstnem oglaševanju imamo opravka s tehnikami jezikovne manipulacije, ki so podvržene etični in pravni presoji.

Jezikovna manipulacija je uporaba lastnosti jezika in načel njegove rabe z namenom prikritega vplivanja na naslovnika v smeri, ki jo želi govorec; skrit - pomen, nezaveden s strani naslovnika. Z drugimi besedami, ko govorec uporablja skrite zmožnosti jezika, da bi poslušalcu vsilil določeno predstavo o resničnosti, odnos do nje, čustveno reakcijo ali namen, ki ne sovpada s tistim, kar bi poslušalec lahko oblikoval neodvisno je običajno govoriti o moči jezika oziroma jezikovni manipulaciji. Jezik se v takih primerih uporablja, po prikladnem izrazu enega od raziskovalcev jezikovne manipulacije R. Blakarja, kot »instrument družbene moči«.

Ena od tehnik manipulacije je bila odigrana v animiranem filmu. Kmet je na tržnici prodajal kravo, ki sploh ni dajala mleka. Na vprašanje "Koliko mleka daje krava?" je iskreno odgovoril: "Ja, mleka še nismo videli." Krave seveda nihče ni kupil. Ena oseba, ki ve veliko o "oglaševanju", mu je prostovoljno pomagala. Na isto vprašanje je našel drugačen odgovor: "Ne morete ga molzti v enem dnevu: vaša roka se bo utrudila." Lagal je in povedal resnico hkrati. Povedal je resnico, saj je ta stavek mogoče razumeti tako kot lastnikov odgovor - ne glede na to, koliko molzeš, ne boš dobil dovolj mleka. In hkrati se je zlagal, saj je besedno zvezo namenoma zgradil tako, da jo je mogoče razumeti še v drugem pomenu: krava daje toliko mleka, da ga ne moreš pomolsti niti v celem dnevu. To je ena od tipičnih tehnik jezikovne manipulacije - uporaba polisemije v frazi. Kupci punčk tukaj niso videli ulova in so se odločili, da je ponujena krava zelo dober nakup. V zvezi s tem so delovali kot pravi kupci: prvič, človek običajno ne opazi polisemije jezikovnih konstrukcij; drugič, oseba teži k razumevanju oglasnega sporočila v sebi bolj ugodnem smislu (v kognitivni psihologiji poznan učinek izboljšanja sporočila).

Jezikovna manipulacija pogosto izkorišča težnjo posameznika, da hiti s sklepanjem. Kljub nezaupanju do oglaševanja ljudje pogosto preprosto ne opazijo različnih oglaševalskih trikov. Zato Mednarodni kodeks oglaševalske prakse (Pariz, 1987), ki je bil osnova etičnih kodeksov in zakonodaje večine razvitih držav, prepoveduje zavajanje potrošnikov, tudi z uporabo jezika v manipulativne namene:

»4. člen Oglasno sporočilo ne sme vsebovati navedb ali slik, ki bi neposredno ali posredno, z opustitvijo ali dvoumnostjo ter pretiravanjem lahko zavedle kupca...«

"5. člen. Oglaševalsko sporočilo mora biti takšno, da primerjave niso zavajajoče. Upoštevati mora načela poštene konkurence. Primerjava vrednosti blaga mora biti poštena in temeljiti na dokaznih dejstvih."

Razumeti je treba, da vprašanje jezikovne manipulacije ni enostavno, saj je težko ponuditi objektivna merila za presojo, ali določen oglas lahko zavaja potrošnika ali ne. Prvič, velikokrat se izkaže, da niso zavajajoče informacije v oglasu, temveč prav ta »namigovanja«, »nejasnosti« in drugi načini posrednega posredovanja sporočila. Ocenjevati torej ni treba tisto, kar je dobesedno povedano v oglasu, ampak zaključke, ki jih potencialni potrošnik lahko potegne na podlagi oglasnega sporočila. In to je že sfera subjektivnega. V takšnih primerih lahko pomaga le poznavanje značilnih napačnih sklepov, ki jih normalen (torej jezikovno neizkušen) človek gradi pod vplivom jezikovne manipulacije.

Drugič, sam jezik je zasnovan tako, da človeku omogoča opisovanje realnosti na različne načine. In to priložnost človek izkoristi tudi v vsakdanjem življenju. Enake jezikovne tehnike v nekaterih primerih služijo za spretno zavajanje, v drugih pa za zmehčanje kategoričnosti neprijetnega sporočila ali preprosto za to, da sporočilo postane bolj ekspresivno, da mu da izraz. Na primer, izjavo, da nekdo zamuja na sestanek, lahko omilite tako, da besedo »pozno« zamenjate z besedo »pozno«; črkovalno napako, ki jo avtor naredi v besedilu, lahko imenujemo ne napaka, ampak tipkarska napaka in s tem odpravimo obtožbo o nepismenosti avtorja. Igra dvoumnosti, ki se uporablja kot manipulativna tehnika pri prodaji krave, je osnova mnogih smešnih in povsem »neškodljivih« reklamnih besednih iger, npr.

Dobre gospodinje obožujejo Losk. (Ta stavek televizijske reklame, ki ga zaznava uho, ima veliko pomenov: gospodinje obožujejo pralni prašek "Gloss" ali čistočo - sijaj.)

Na podlagi tega bi bilo čudno oglaševalcem prepovedati tisto, kar normalen človek uporablja v vsakdanjem življenju in kar občudujemo v govorih slavnih govorcev. Ker pa govorimo o nabavi, trošenju denarja in načelih poštene konkurence, morajo nekatere omejitve vseeno biti. Omejitve ne bi smele zadevati posebnih jezikovnih sredstev, ampak njihovo uporabo. Oglaševalci in tisti, ki presojajo pravno in etično dopustnost oglaševanja, morajo znati analizirati jezikovne tehnike, saj služijo kot orodje za manipulativno vplivanje.

Oglaševalci pogosto uporabljajo tehnike jezikovne manipulacije, včasih intuitivno, včasih povsem zavestno. Oseba se lahko upre tovrstnemu vplivu tako, da spozna, kakšna je manipulativna tehnika, ki jo uporablja oglaševalec. V nekaterih primerih, vendar ne vedno, lahko a priori nezaupanje v oglaševalske informacije na splošno reši dan (po podatkih VTsIOM je več kot 76% prebivalstva naše države skeptično glede oglaševanja). Včasih se oglaševalska sporočila konkurentov, ki istočasno uporabljajo podobne tehnike, medsebojno oslabijo. V nekaterih primerih se določena tehnika oglaševanja tako uveljavi, da se postopoma razvrednoti in postane oglaševalski kliše. Kljub temu so manipulativne zmožnosti jezika na splošno in še posebej ruskega jezika izjemno bogate. Oglaševalec servira jezikovno metaforo, napačno analogijo, polisemijo, posredna govorna dejanja, predpostavke in še marsikaj.

Razmislimo o problemu jezikovne manipulacije v povezavi z značilnostmi eksplicitnih in skritih primerjav, ki se uporabljajo v oglaševalskih besedilih. Naloga sploh ni "obsoditi" kakršna koli reklamna besedila, temveč na številnih primerih pokazati kompleksnost problema in ustvariti tipologijo tehnik jezikovne manipulacije, ki spremljajo eksplicitne in skrite primerjave.

Sergej Nikolajevič Litunov, kandidat tehničnih znanosti, izredni profesor na oddelku za oblikovanje, oglaševanje in tiskarske tehnologije Državne tehnične univerze v Omsku.

Jezikovna manipulacija je izbira in uporaba takšnih jezikovnih sredstev, s pomočjo katerih lahko vplivate na naslovnika govora. Pri jezikovni manipulaciji gre praviloma za vpliv na potrošnika oglaševanja, ki se ga ta ne zaveda in zaznava kot del objektivne informacije o izdelku.

Čeprav se jezikovna manipulacija uporablja na skoraj vseh jezikovnih področjih, se še posebej pogosto uporablja v politiki, psihoterapiji in oglaševanju. Težko je zanikati, da z vsakodnevno komunikacijo drug z drugim občasno poskušamo nekomu vsiliti svoje stališče: svoj osebni odnos do osebe, situacije, svoj pogled na problem in njegovo rešitev itd. Tako nam že sam obstoj v družbi narekuje pravila uporabe jezika in njegovih psiholingvističnih zmožnosti. Kar zadeva oglaševanje, ga lahko zaradi svojih glavnih nalog (vplivati na potrošnikovo izbiro v korist izdelka) skoraj v celoti prepoznamo kot manipulativno področje uporabe jezika.

Poleg tega ima ruski jezik tako bogata in izrazna sredstva vseh ravni, da omogoča opisovanje istega pojava, predmeta in istih situacij na različne načine. In to vodi v možnost ustvarjanja manipulativnih slik realnosti, ki so po eni strani usmerjene v podzavestni psihološki vpliv na potrošnika, po drugi strani pa ustvarjajo podobo realnosti, ki je povsem podrejena avtorjevi poziciji. in modelira avtorjev pogled na oglaševani predmet. Na primer, istemu človeku, ki »rad pripoveduje pravljice«, lahko na eni strani rečemo »sanjač in sanjač«, na drugi pa »lažnivec, lažnivec, prevarant«. Ali isti pes, ki ga srečamo - "kuža, mali pes" ali "pes, mešanec, dlakavi." Poleg tega, če vam sveže kupljen artikel v trgovini opišem kot “grozno, strašno cunjo,” to sploh ne pomeni, da je res tako – tu se boste soočili z mojim individualnim, subjektivnim pogledom na artikel. . Morda pa se bo komu izmed vas zdela »smešna in izvirna stvar«?

Ko se torej soočamo z jezikovno manipulacijo, nimamo opravka z objektivnim opisom realnosti, temveč z različicami njene subjektivne interpretacije.

V oglaševanju se uporabljajo tri glavna področja jezikovne manipulacije.

čustveni spomin je ena najstabilnejših vrst spomina;

čustva so močnejša in bolj neposredna kot logično razmišljanje, zato jih je lažje modelirati.

Splošno znano je, da obstajajo pozitivna in negativna čustva.

Uživanje v popolnosti ne zahteva besed. Molk je zlato. Nescafe Gold - prizadevanje za odličnost.

V čem je skrivnost individualnosti? Kdaj se pojavi magija? Kaj naredi okus edinstven? Novi Voque. Lahek poudarek v razpoloženju.

Dopolnite svež jutranji dah s čarobno aromo čudovitega Greenfield čaja. In naj bo vsak vaš dan čudovit. Greenfield čaj. Kar ceniš.

raven ideala - ljubezen, ustvarjalnost, občudovanje, lepota, popolnost, stremljenje k idealu, sanje, nežnost itd. (Margaret Astor. Kako lepa si!)

fizični nivo - užitek ob hrani, spolni užitek, občutek ugodja ipd. (Love-radio. Redno in z užitkom) (Ugodja se ne da pokazati. Treba ga je čutiti. Mars. Ko hočeš).

Nagovarjanje negativnih čustev v oglaševanju je nezaželeno. Vendar pa obstajajo številni izdelki, katerih glavna naloga je rešiti problem, zato morate pri opisu problema uporabiti negativna čustva. Oglaševanje zdravil, vrst zavarovanj, socialno oglaševanje aktivno deluje z negativnimi čustvi. Pomembno si je zapomniti, da mora biti v tem primeru oglaševanje strukturirano na naslednji način: problem (negativna čustva) – izdelek (poudarek na učinkovitosti) – rešitev problema (pozitivna čustva. Tukaj je nekaj primerov uporabe negativnih čustev:

Mozolji in ogrci so bolezen, ki jo je mogoče in je treba zdraviti. Z uporabo Zinerita boste v samo 2 tednih videti veliko bolje. "Zinerit" je zanesljivo zdravilo za akne!

Orbit: Hrana je užitek. Uživanje v okusu. A vsakič se kislinsko-bazično ravnovesje v ustih poruši in obstaja nevarnost kariesa.

Družbeni odnosi Za vsako osebo je zelo pomemben odnos "jaz - družba - jaz v družbi". Zato oglaševanje pogosto manipulira z različnimi družbenimi stališči človeka: samospoštovanjem, samopotrjevanjem, javnim mnenjem itd. Tu lahko izpostavimo več glavnih položajev:

želja po vodstvu in uspehu:

Canon: Stavite na vodilnega.

Nivea za moške: Za moške, ki znajo skrbeti zase.

Sharp prenosniki: Nova formula za uspeh.

Peugeot: Nepremagljiv sem! Samozavest, ki je vedno z vami;

vključitev v skupino "zvezd", profesionalcev:

Filodoro. Hlačne nogavice za male princeske.

Lux. Lepotno milo za filmske zvezde.

Max Factor International. Kozmetika za profesionalce;

mesto v družbeni hierarhiji:

Chevrolet Blazer: Našli smo svoje mesto v življenju;

vključenost v »standardna« mesta, države in njihove prebivalce:

L&M. Zmenek z Ameriko.

Lucky Strike - prava Amerika!

Electrolux. Švedska. Narejeno pametno.

Danes lahko v Rusiji doživite čudovit svet Pariza.

Slika sveta Vsak človek ima svoje predstave o svetu in njegovih zakonih. Znanje, spretnosti, izkušnje, čustva in občutki se postopoma oblikujejo v enotno sliko realnosti, ki v svoji objektivni osnovi sovpada s splošno sprejeto, vendar se seveda razlikuje v subjektivnih osebnih ocenah. Posledično se v oglaševanju ne ukvarjamo z objektivno sliko sveta, temveč z njegovo interpretacijo. Ta razlika v dojemanju omogoča oglaševalcem, da ustvarijo lastne »različice sveta« (njegove čustvene in ocenjevalne podobe) in jih izdajo za resnične.

Izpostavimo tri glavne usmeritve v okviru svetovnega nazora, ki ga uporablja oglaševanje.

Podoba realnosti. Oglaševanje gradi lastno podobo dela realnosti, ki jo ciljnemu občinstvu predstavlja kot objektivno dejstvo (v obliki aksioma). Tu se soočamo z izjavami v obliki modrih misli, aforizmov, kategoričnih izjav ipd., ki pritegnejo dojemanje sveta k oglaševanemu predmetu. Besedno zvezo "Tefal" je treba pripisati podobi realnosti. Vedno misliš na nas."

“Lekker”: Enostavno, kot vse genialno.

Nakit Dolphin Ore: lepota sveta je raznolikost.

Pivo Patra: Življenje je dobro, dokler je prometni zamašek.

Pivo "Golden Barrel": "Zlati sod". Življenje je lepo!

Milo izsuši kožo. Dove se razlikuje od navadnega mila. Sestavljen je iz četrtine vlažilne kreme. Preizkusite vlažilno kremo Dove.

Sistem vrednot. Vsak človek skozi svoje življenje spozna sistem vrednot, ki je sprejet v družbi, in na njegovi podlagi gradi svojega. Oglaševanje aktivno uporablja različne vrednostne sisteme, nagovarja bodisi družbeno-idealne vrednote (ljubezen do bližnjega, želja po boljšem življenju, svoboda, morala, pravičnost, domoljubje, državljanske pravice itd.) bodisi individualne materialne vrednote (varčevanje). , korist, dobiček, učinkovitost, garancija, zanesljivost, zaščita, korist).

Ni vse tako ugodno kot nizke cene Tele2 GSM.

Orgbank: Stabilnost zanesljivega poslovanja.

Računalniki znamke Desten so zanesljiva podpora vašemu poslu.

Omrežna oprema 3COM in CISCO: Otok stabilnosti v oceanu poslovanja.

Stereotipni recepti za dejavnosti. Oglaševanje lahko uporabi tudi naše ideje o tipičnem vedenju v ponavljajočih se situacijah, nam narekuje lastne rešitve in precej togo predpisuje potek ravnanja. Tu imamo opravka z vrsto »čarobnih receptov«, ki nas lahko rešijo vseh težav. Najpogosteje se nam na ta način vsiljujejo zdravila, detergenti, živila.

"Nurofen" - in bolečina je izginila!

Zippo - enkrat za vse življenje.

“Vanish” - zlahka odstranite madeže s perila.

Organski šampon: Za lepe lase danes in jutri.

Ase. Nežno odstranjevanje madežev.

Z Olive je okus mehkejši in bolj nežen.

Eno od sredstev jezikovne manipulacije so eksplicitne in prikrite primerjave. Kot veste, je uporaba eksplicitnih (odprtih) primerjav s konkurenti v oglasnih besedilih skrajno nezaželena: odkrito omalovaževanje tujega izdelka lahko ogrozi sodni postopek. Ni naključje, da nenehno poslušamo o skrivnostnih "navadnih pudrih" in "drugih blazinicah", ki v množici ne prenesejo nobene primerjave z oglaševanim izdelkom.

Oglaševalci pa so našli drug način uporabe primerjav - to so skrite primerjave, ki na prvi pogled navajajo le prednosti izdelka, hkrati pa trdijo, da je "edini", "unikaten", " supernova”, “nova”, “prva”, “revolucionarna” itd. Tako se ustvari ideja o edinstvenosti izdelka, ob kateri se vsi drugi podobni izdelki preprosto izgubijo.

Razmislite o glavnih vrstah primerjav (lahko so eksplicitne in skrite), ki se uporabljajo v oglaševanju.

Razširjena primerjava. Takšna primerjava se oblikuje tako, da se oglaševani predmet primerja z blagom iste kategorije izdelkov.

"Super kavbojke." Kakovostne mobilne komunikacije še nikoli niso bile tako dostopne.

Novi Pampers. Vpije se hitreje kot druge plenice in pomaga ohranjati dojenčkovo kožo suho.

Zožena primerjava. Primerjajo se izdelki iste znamke.

Novi likalnik Phillips proizvaja več pare za vrhunske rezultate.

Novi Dirol. Živi z nasmehom.

Nova "Drop-Ultra" z izboljšano formulo je učinkovita tudi v hladni vodi.

Novi Timotey gel za tuširanje - vanilija fantazija. Pridih narave.

Pristranska primerjava. Primerjajo se izdelki iz različnih kategorij izdelkov.

Samsung telefoni. Najboljše, kar lahko nudi mobilna komunikacija.

M&M's. Mlečna čokolada. Topi se v ustih, ne v rokah.

Nejasna primerjava. Izdelek se primerja z nečim neznanim (ni jasno s čim).

Maxwell House Coffee. Preseneti z novim prijetnim, bogatim okusom. Pripravite se na nove občutke.

Samsung. Vidiš več kot kdaj koli prej.

"Imunelija." Nova ideja o zdravju. Ideja o novem življenju.

Ni vse tako ugodno kot nizke cene Tele 2 GSM.

"Čibo." Daj najboljše.

Degenerirana primerjava. To ni toliko primerjava kot izjava o edinstvenosti izdelka in njegovi brezpogojni superiornosti (pogosto umetno ustvarjeni) nad drugimi: edini, edinstveni, revolucionarni itd.

Ko zaščita oslabi, na pomoč priskočijo posebne bakterije, ki jih najdemo samo v Actimelu.

Duru 1 + 1. Edinstveno milo z linijami naravnih izvlečkov.

Barva za lase L'Oreal Edinstvena barvna tehnologija.

Jockey. Kadarkoli hočeš kavo.

Pronina Anna

Prenesi:

Predogled:

18. regionalna znanstveno-praktična konferenca

"Intelektualci 21. stoletja"

Oddelek: Jezikoslovje (ruski jezik)

Mestna izobraževalna ustanova Srednja šola št. 105, 9. razred.

Znanstveni svetnik:

Krainova Natalija Ilgizyarovna,

Učiteljica ruskega jezika,

Mestna izobraževalna ustanova srednja šola št. 105.

Čeljabinsk 2011

Uvod………………………………………………………………………………………….3

Poglavje 1. Vpliv govora…………………………………………………………………..4

1.1 Koncept govornega vpliva…………………………………………………………..4

1.2 Vrste govornega vpliva…………..…………………………………..………………..4

2.3 Jezikovna sredstva vplivanja v oglaševanju …………………………………………..7

2.4 Metode govornega vplivanja v oglaševanju.................................................. ....... 10

Zaključek……………………………………………………………………………………..14

Literatura………………………………………………………………………………………….15

Uvod

Oglaševanje je pomembna sestavina govornega sveta, ki nas obdaja. Danes je pomen oglaševanja nesporen, saj ima ključno vlogo pri razvoju tržnega gospodarstva. Celo V. V. Majakovski je v članku »Agitacija in oglaševanje« zapisal: »nobena, tudi najbolj zanesljiva stvar, ne napreduje brez oglaševanja ...Oglaševanje je ime stvari. Kakor si dober umetnik ustvari ime, tako ustvari ime sebi in stvari. Ko vidijo »slavno« ime na naslovnici revije, se ustavijo in jo kupijo. Če bi bila ista stvar brez imena na naslovnici, bi na stotine razpršenih ljudi preprosto šlo mimo ... Oglaševanje bi moralo neskončno spominjati na vsako, tudi čudovito stvar ... «.

Oglaševanje vam omogoča nadzor nad promocijo blaga na trgu, ustvarjanje in utrjevanje stabilnega sistema preferenc kupca za oglaševane predmete, prilagajanje prodajnih dejavnosti. Z uporabo možnosti ciljnega vpliva na potrošnika oglaševanje prispeva ne le k oblikovanju povpraševanja, ampak tudi k njegovemu upravljanju.

S tem vplivom se uporablja vrsta različnih metod in tehnik, ki vplivajo na različne duševne, čutne in biološke strukture človeka, tako na zavedni kot nezavedni ravni. Žal pa se vpliv na potrošnika v nekaterih primerih zgodi s pomočjo manipulativnih tehnik – različnih vrst trikov, namernega napeljevanja in prikrite motivacije za nakupe.

Menimo, da je zanimivo razmisliti o metodah govornega vpliva v oglaševanju, zato smo ugotovili naslednje naloge:

Preučite literaturo o tej temi.
Raziščite značilnosti oglaševalskega besedila in pojav govornega vpliva v njem.
Izberite in analizirajte oglaševalske videoposnetke glede prisotnosti tehnik vplivanja na govor v njih.
Povzemite metode govornega vpliva v oglaševanju in sklepajte o naravi njihove uporabe.

Cilj dela: dokazujejo, da sodobno oglaševanje vsebuje metode vplivanja na govor, ki negativno vplivajo na naslovnika.

Predmet študija:metode govornega vpliva v oglaševanju.

Predmet študija:video in avdio oglaševanje.

Pri svojem delu smo uporabili naslednje raziskovalne metode:

Opisna metoda– način opazovanja proučevanega materiala (za predmet raziskave so vzeli oglaševanje in ga analizirali);

- strukturna metoda –V okviru te metode je bila pri delu uporabljena komponentna analiza, t.j. Oglaševalsko besedilo smo razdelili na določene komponente in preučili te komponente glede prisotnosti govornega vpliva v njih.

Poglavje 1. Govorni vpliv.

Koncept govornega vpliva

Razvoj teorije vpliva govora izvira iz antične retorike, na primer v delih Aristotela. V sodobnem jezikoslovju so dela Zheltukhina M.R., Issers O.S. posvečena preučevanju vpliva govora. in drugi [Vorontsova T.A., 2006: 30].

Obstajata dve stališči glede razlage pojma "govorni vpliv". Nekateri raziskovalci izhajajo iz dejstva, da se proces vplivanja izvaja kot proces interakcije z naslovnikom, to je, da je cilj takšnega vpliva doseči kompromis med sogovorniki. Drugi pristop je, da je govorni vpliv enosmeren proces, z drugimi besedami, naslovnik je pasivni poslušalec, čigar mnenje in vedenje skuša govornik nadzorovati.

Pri našem delu se bomo zanašali na drugo stališče. Za nas je delovala definicija Pirogova Yu.K., kjer govorni vpliv razumemo kot "načrtovan vpliv na znanje, stališča in namene naslovnika v smeri, ki je za naslovnika potrebna" [Pirogova Yu.K., 2002: 209].

Govorni vpliv je torej spodbujanje poslušalca s pomočjo govora k določenemu dejanju.

1.2 Vrste govornega vpliva

Prepričanje - vplivanje na zavest posameznika s pozivom k lastni kritični presoji. Osnova metode prepričevanja je izbor, logično urejanje dejstev in sklepov glede na eno samo funkcionalno nalogo, logično dokazovanje, po možnosti povezano s čustvenim pritiskom, ki je zasnovano tako, da zagotovi prejemnikovo zavestno sprejemanje sistema ocen in sodb v skladu z drugačen pogled. Vzbujanje zaupanja sogovorniku, da je resnica dokazana, da je teza postavljena, tako z uporabo logike kot čustvenega pritiska.
Dokaz - logična argumentacija “Tide” “Ne grajajte otrok s Tide” V 2 tednih se prepričajte, da Tide odlično opravlja svoje delo in bo odstranil različne madeže, tudi tiste, ki jih sami niste opazili.
Prepričevanje je čustveno spodbujanje sogovornika, da opusti svoje stališče in sprejme želeno. "Dosia" - prašek

4. Sugestija (spodbujanje sogovornika, da brez razmišljanja in kritičnega premisleka sprejme povedano na vero). Predlog- vpliv na podzavest, čustva in občutke osebe, ki posredno zagotavljajo vpliv na njegov um, voljo, vedenje zaradi oslabitve nadzorne in regulativne funkcije zavesti, zmanjšanja zavesti in kritičnosti pri zaznavanju in izvajanju predlagane vsebine, kot tudi pomanjkanje ciljno usmerjenega aktivnega razumevanja, podrobne logične analize in ocene določenega stanja osebe glede na njegove pretekle izkušnje [Golovin S. Yu. 2003, Pankratov V. N. 2001, Cherepanova I. Yu. 1995].

5. Prisila (prisiljevanje osebe, da naredi nekaj proti svoji volji) - za zaključek navedite, katerih metod vplivanja na govor ne najdemo v oglaševanju. Hkrati je učinkovit in "civiliziran" I.A. Sternin poimenuje prve štiri metode in ugotavlja, da nas "govorni vpliv kot znanost o učinkoviti in civilizirani komunikaciji uči brez prisile" [Sternin I.A. 2001].

Poleg predloga in prepričevanja metode govornega vpliva po mnenju številnih raziskovalcev vključujejo okužbo (E. F. Tarasov, V. N. Pankratov, M. R. Zheltukhina) in posnemanje (V. N. Pankratov, M. R. Zheltukhina).

6. Okužba je proces prenosa čustvenega stanja z enega posameznika na drugega na psihofiziološki ravni stika – poleg dejanskega pomenskega vpliva ali poleg njega.

Oglaševanje ni stvaritev dvajsetega stoletja. Njegovo ime izhaja iz latinščine"oglas" kar pomeni "kričati". Že v stari Grčiji in starem Rimu so trgovci lovili potencialne kupce, ne da bi prizanašali svojim glasilkam.

Besedilo so samo besede, niz simbolov in znakov, ki nosijo pogosto uporabljene pomene, ki so celoviti in koherenčni. Beseda, besedilna enota, je sama po sebi mogočno orožje, z njeno pomočjo lahko usmrtiš in pomilostiš, daš upanje in si odvzameš samozavest. Lahko pa se dogovorite z besedami in potem bodo po vaših željah prinesle dobiček. Oglaševanje je tisto, kar kroti besede in jih prisili, da služijo človeku.

Oglaševalsko besedilo je ustvarjeno z namenom, da bi vnaprej vplivalo na potrošnika. Besedila, ki lahko pri bralcu vzbudijo potrebne slike in asociacije, se imenujejo učinkovita. Imajo učinek zaradi premišljene konstrukcije besednih zvez in dobro izbranega stila predstavitve. Pisanje kakovostnega oglasnega besedila je umetnost.

Z uporabo možnosti ciljnega vpliva na potrošnika oglaševanje prispeva ne le k oblikovanju povpraševanja, ampak tudi k njegovemu upravljanju.

Privabljanje strank - obveščanje o novih izdelkih, storitvah, prodajnih mestih. Običajno oglaševalsko sporočilo navaja konkurenčne prednosti oglaševanega podjetja, prednosti, ki jih lahko kupijo njegovi kupci.

Povečanje prodaje - razume se, da oglaševanje kot marketinško orodje pomaga povečati prodajo. Da pa bi se stranka odločila za oglaševano trgovino (podjetje, banko, servis itd.), eno oglasno sporočilo praviloma ni dovolj. Ko stranka pride ali pokliče oglaševano podjetje, zanjo ni pomembno le, kaj ji je reklama obljubljala, ampak tudi, ali te obljube držijo. Kako bo kupec sprejet, kakšen izdelek bo videl na policah, po kakšni ceni ga bo lahko kupil – ti in drugi dejavniki vplivajo tudi na rast ali upad prodaje. Oglaševanje samo usmerja in si zapomni.

Regulacija prodaje – če pozabite na to funkcijo oglaševanja, si zlahka prislužite negativno podobo. Ne pozabite, da mora količina blaga ustrezati pričakovanjem oglaševalske akcije (vaših in naročnikovih). Če je jesenska kolekcija oblačil (na primer) razprodana, umaknite oglas iz etra in ga nehajte objavljati v medijih.

V skladu z zakonodajo Ruske federacije glede na predmet oglaševanja:

Pravo oglaševalsko besedilo ustvarja posebno navidezno resničnost, uporablja informacije, shranjene v človeškem spominu, deluje z asociacijami, spodbuja k zaključkom in navdihuje tisto, kar vanj vloži spreten avtor. Za doseganje najboljše učinkovitosti mora biti oglaševanje verodostojno, čustveno pozitivno, personalizirano in predvsem izpolnjevati pričakovanja potrošnikov. Oglaševanje ne sme biti agresivno – oglaševalske kampanje ne smemo zamenjevati z vojno.

Glavne značilnosti oglasnega besedila so: uvod in zaključek. Pritegnejo največ pozornosti in so eden glavnih elementov v strukturi oglasnega besedila. Prvi odstavek je najpomembnejši element za naslovom oglasnega besedila. S prvim odstavkom se človek odloči, ali bo besedilo bral naprej ali ne.

Sklepni odstavek doseže več stvari hkrati. Najprej zaokroži oglaševalski zaplet sporočila in ga poenoti. Zaključek naj vsebuje poziv k dejanju in bralcem pove, kako lahko pridejo do oglaševanega izdelka. Če je zaključek svetel in vabljiv, ne dvomite, da vas bo stranka poklicala.

Glavna prepričljiva značilnost oglasnega besedila so prednosti izdelka in način njegove uporabe. Avtor meni, da je sugestija metoda govornega vpliva, ki je zavesten, nerazumen vpliv na osebo ali skupino, s ciljem spremeniti njihovo stanje ali odnos do nečesa.

Avtor se osredotoča na takšno funkcijo oglasnega besedila, kot je demonstracija, ki predpostavlja potrebo po izpostavitvi predmeta in njegovih lastnosti, prikazu veščin ravnanja z njim in predstavitvi veščin ravnanja z izdelkom. V. N. Stepanov jasno pokaže, kateri označevalci predstavljajo te funkcije v določenih besedilih, in opisuje vse stopnje govornega vpliva v oglaševalskem besedilu.

Prepriča, da učinkovitost oglaševalskega sporočila ni odvisna toliko od sestavljalca besedila ob upoštevanju časovnih parametrov, temveč od ciljne publike, koncepta izdelka ali izdelka, načina distribucije in komunikacijske strategije s potencialnim kupcem.

2.3 Jezikovna sredstva vplivanja v oglaševanju

V svojem delu "Kompleksni sugestivni vpliv medijskega jezika" Zheltukhina M.R. opozoril na sposobnost medijev, da vplivajo na vsa področja človeškega delovanja v določenih interesih: »Množični mediji so filtri, ki zaradi pomanjkanja možnosti neposrednega zaznavanja okoliške resničnosti s strani naslovnika kot rezultat izbire informacij in oblikovanje sporočil, mnenj, ocen, so sposobni ustvariti izkrivljene, pristranske podobe realnosti« . Menimo, da je oglaševanje sposobno vplivati tudi na naslovnika, za dosego tega cilja pa se uporabljajo jezikovna sredstva različnih ravni. Oglejmo si primere podrobneje:

Na skladenjski ravni - vzpostavljanje vzročno-posledičnih razmerij (uporabljeni so podredni vezniki s pomenom vzroka in posledice - tako, ker, torej, zaradi česar, saj, v zvezi z itd.)

1) Garnier Fructis talilna maska

Ste naveličani čakanja, da maska deluje? V 1 sekundi prodre v lase in jih obnovi. Vaši lasje bodo kot novi!

2) Pralni prašek "Mit"

"Svežina perila je moja krivda!" - prejemnik sklepa, da bo zaradi pranja s tem praškom prejel sveže perilo.

(Vrsta govornega vpliva: okužba)

4) Haggis je posebna zračna površina z milijoni mikropor, ki zlahka prepušča zrak in tako ohranja kožo vašega otroka zdravo.

Gradnja asociativne serije

1) "Glava in ramena":

Na vprašanje: »Navedite šampon proti prhljaju št. 2?...«, anketiranec težko odgovori, drugo vprašanje: »Navedite šampon proti prhljaju št. 1?« pa ne moti, vsi udeleženci dajejo nedvoumen odgovor: "Glava in ramena".

"Obstaja samo ena številka ena" - se sliši na koncu videa.

(vrsta govornega vpliva: prepričevanje)

Leksikalna raven - obvezno besedišče (glagoli v velelnem naklonu)

1) Prah "Plima": "Prepričajte se!"

2) Garnier Fructis talilna maska “Pazi nase!”

3) Lancome krema za obraz: "Preizkusite naš prvi aktivator mladosti"

4) Kava "Nescafe classic wake up for life!"

V veliki večini primerov, ko se sugestija uporablja kot oblika govornega vpliva, se uporablja poziv k avtoriteti - junak oglaševalskega videa je znana oseba.

“Activia” Tasha Strogaya in Natasha Stefanenko sta voditeljici med ženskami zelo priljubljene modne oddaje, ustvarjalci oglasa so se zanašali na modno podobo voditeljic samih;

“Cosmostars”: “Bodoči kozmonavti vsak dan začnejo s treningom in zdravim zajtrkom. Tako okusne medene zvezdice Cosmostars sedaj vsebujejo cela zrna, kar pomeni veliko polnovrednih hranil in toliko koristne energije. Kakovost izdelkov, kakovost življenja« (govor ima Julija Kostjuškina, olimpijska prvakinja v akrobatiki).

"Zaupamo Fruto Nyanya, ker ga priporoča večina pediatrov v Rusiji" - izjava je podprta ne le z mnenjem skrbnih mater, ampak tudi z mnenjem zdravnikov - prepričanje.

Ko posluša mnenje znane osebe, naslovnik informacijo zazna brez kritične refleksije.

Stilizacija z uporabo frazeoloških fraz, ustvarjanje nepozabnih sloganov in motov:

1) Haggis – Vse se bo izšlo!

2) Toyota – vozite svoje sanje.

3) Umijte se na skrivaj - ne grajajte otrok.

4) Škoda Auto je preprosto sijajna.

5) L-auto – Če imate odličen izdelek, vam ni treba biti prodajni genij.

6) Resolute - pomaga jetrom zjutraj, popoldne in zvečer.

Vrsta govornega vpliva	Jezik pomeni	Primer
1. Prepričevanje (vpliv na zavest posameznika s pozivom k lastni kritični presoji)	Obveznostno besedišče (glagoli v velelnem naklonu)	1) Šampon "Timotey" (vaši lasje bodo postali gladki in svilnati); 2) Zobna pasta Colgate (presenetljivo, bolečine ni več, za občutljive zobe); 3) Paleta - prva kremna barva z morskim kolagenom. 4) Vas boli glava? Vzemite Solpadeine.
2. Dokaz – logično sklepanje	Praviloma je opisan nek eksperiment, s pomočjo katerega mora naslovnik preveriti kakovost oglaševanega izdelka. V tem primeru se uporabljajo jezikovni klišeji: »Znanstveno dokazano ...«, »eksperimentalno smo ugotovili ...«, »znanstveniki so izvedli študijo ...« itd. Obstaja tudi znanstveni besednjak, ki je namenjen podajanju večja teža in pomen za poskus.	1) "Actimel" Voditelj pravi: Smo na tekmovanju snežnih figur ... Vi ste naši zmagovalci! Kaj vam je pomagalo? mati. In močna imuniteta. Actimel vsebuje laktobacile in vitamine, pomembne za imunost... 2) Garnier Fructis talilna maska Ste naveličani čakanja, da maska deluje?... Topljiva maska Garnier Fructis, v 1 sekundi prodre v lase in jih obnovi.
3. Prepričevanje - čustveno spodbujanje sogovornika, da opusti svoje stališče in sprejme želeno.	Klicanje potrebnih asociacij	1) Šampon "Head and Shoulders": "Obstaja samo ena številka ena"
4. Sugestija (spodbujanje sogovornika, da brez razmišljanja in kritičnega premisleka sprejme povedano na vero)		1) Beeline - "zaslužite 1 milijon rubljev, samo pošljite kateri koli SMS na številko ..." 2) Igre, melodije zvonjenja za mobilne telefone. "Prenesite si največje hite tega poletja, pošljite SMS na številko ...". 3) "Pridobite individualni horoskop za vsak dan, pošljite SMS ..." 4) Coldrex – nega v akciji. 5) Kia – nega v akciji.
5. Okužba je proces prenosa čustvenega stanja z enega posameznika na drugega na psihofiziološki ravni stika – poleg dejanskega pomenskega vpliva ali poleg njega.	Naslovnik je tako rekoč postavljen na mesto junaka reklamnega videa, podane so zgodbe o drugih, podani so primeri reševanja problemskih situacij itd. V tovrstnih videih prevladujejo retorična vprašanja.	1) “Fairy” - “O Petrovih za čistočo”: Sergej je vedel, da je Fairy dolgo ostala na gobici in je bila njena pena dovolj za pomivanje veliko več posode kot z drugim izdelkom. Zmagal sem! "Niti sledu maščobe!" 2) "Ali vas kašelj moti pri spanju?" 3) "Ali vam bolečine v sklepih preprečujejo polno življenje?" 4) - Ali še vedno grajate svoje otroke zaradi umazanih stvari? Potem gremo k vam! 5) "Mit" Družina se je zbrala za mizo: Kako lahko odstranim ta madež? Ali morate razumeti, od kod prihaja? ribe? Ali omako? Pojavi se Moidodyr in reče: Ni vam treba biti strokovnjak za madeže, da jih odstranite. Novi Myth M-Zim 5 prepozna in odstrani različne madeže. Kakšna svežina in čistoča!
6. Prisila – siljenje osebe, da naredi nekaj proti svoji volji.

Zaključek:

Ona se, tako kot vse okoli nas, spreminja. Postane svetlejši, bolj izrazit, bolj čustven. Včasih je nadležno, včasih ima magičen učinek. Številni izrazi iz oglaševalskih besedil vstopijo v naš govor, postanejo aforizmi. Verjetno ne bomo mogli več živeti brez oglaševanja. Vendar moramo biti pozorni na jezik oglaševanja, ločiti dobro od slabega.

Zanima nas kakovostno oglaševanje z okusom in humorjem. Toda to ni lahka umetnost, ki zahteva veliko takta. Slabo sestavljeno oglaševalsko besedilo lahko negativno vpliva na človeka, zlasti na njegov govor.

prisotnost metod govornega vpliva v njih, smo prišli do naslednjih zaključkov:

Vsaka reklama vsebuje vsaj eno od metod govornega vpliva, zato ima reklama negativen vpliv na naslovnika.
Najpogostejša tehnika je okužba.

Pri izvajanju raziskave smo se soočili z dejstvom, da vsako oglaševanje nima ključne vloge pri vplivanju na naslovnika. Pogosto je zaznavanje oglasnega besedila odvisno od video serije. Zato v možnosti Pri svojem delu nameravamo nadaljevati s proučevanjem oglaševanja, vendar z drugačne pozicije – s pozicije razmerja med besedo in sliko v oglaševanju.

Literatura

Majakovski V. V. Propaganda in oglaševanje // Majakovski V. V. Celotna dela: V 13 zvezkih / Akademija znanosti ZSSR. Zavod za svetovno lit. njim. A. M. Gorki. - M.: Umetnik. lit., 1955-1961. T. 12. Članki, zapiski in govori: (november 1917 - 1930).
Svetana S.V. Jezik in slog medijev in propagande. M., 1980.

Priporočamo tudi

Nalaganje...

domov > Ekipa

Govorni vpliv in jezikovna manipulacija v oglaševanju. Tehnike govornega vplivanja v oglaševanju in PR. Prepričevanje kot metoda govornega vplivanja v oglaševanju

Prenesi:

Predogled:

Priporočamo tudi