Веб технологии Web дизайн Бен Хант - Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей

Бен Хант - Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей

11.07.2013

Аннотация:

В последнее время все большее число разработчиков, веб-дизайнеров и владельцев интернет-проектов стали понимать важность такого показателя, как "конверсия", - процента посетителей сайта, ставших клиентами или постоянными пользователями ресурса. Интернет-предприниматели уделяют повышенное внимание анализу посещаемости проекта, оценке поведения аудитории сайта и поисковой оптимизации.

В этой книге Бен Хант, считающийся одним из самых влиятельных экспертов в области повышения юзабилити и конверсии сайтов, предлагает простые и эффективные решения по оптимизации интернет-проектов и выводу их на совершенно новый уровень отдачи. Издание состоит из двух частей. В первой части автор предлагает доступные методы (включая основы юзабилити и поисковой оптимизации), которые помогут существенно повысить посещаемость сайта. Вторая часть книги посвящена профессиональным техникам, которые позволят удержать внимание посетителей и превратить их в клиентов или постоянных пользователей. Издание содержит сотни советов и подсказок, а также несколько подробных кейсов по оптимизации отдельных веб-страниц.

Освоив материал этой книги, вы будете знать, как получать максимальную отдачу от своих интернет-проектов, без больших затрат добиваясь максимального уровня конверсии.

“Как ты можешь называть себя маркетологом, если ты даже не знаешь что такое лестница Ханта?”, - слышал я разговор сидящих рядом парней на мероприятии по маркетингу.

И вроде бы тот, кто это сказал, был прав, ведь знания этой лестницы реально отрезвляют, помогают посмотреть на привлечение клиентов и их монетизацию с другой стороны.

Тема безусловно важная, но невозможно знать всё. Опять же, это не повод искать отговорки и не учиться. Тем более, если всё уже перед вами.

Я говорю о лестнице Бена Ханта, она перед вами парой строк ниже, 5 минут чтения и вуаля, вам уже точно так не скажут.

По традициям жанра

Наверное именно так я бы назвал коротко то, о чём говорит Бен, но с первого раза понять это сложно. Поэтому давайте разжуём всё, включая косточки. И для начала, по традициям жанра, умное описание.

Лестница маркетолога Бена Ханта говорит о том, что на каждом этапе своего развития мы в разной степени осведомлены о проблемах, о продукте, о деталях.

Проще говоря, есть разные ступени осознания, например, женщины за 40 (большинство) уже знают как бороться с морщинами, а девушки, которым ещё 12 лет, даже не подозревают об их существовании.

Вот это и есть разные ступени, только сейчас я озвучил две, а их на самом деле пять.

Лестница Ханта

И для более глубокого понимания, давайте разберём основные правила данной мысли:

1. Клиент покупает только на пятом этапе - это очень важно;
2. Все люди начинают с этапа 1, вне зависимости от ниши;
3. Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакиваний, чтобы клиент купил.

Надеюсь, на этом этапе всё усвоилось легко. Дальше будет посложнее, так что идем разбираться.

Теория это или пригодится?

Теперь, когда Вы имеете представление о теории Бена, давайте разберём в каком случае это может пригодится, и вообще пригодится ли.

А то из-за большого количества общих слов может возникнуть мысль, что это очередная институтская теория, которую невозможно использовать в реалиях бизнеса.

1. Рекламный макет;
2. Landing page;
3. - SMM;
4. Трафик;
5. Маркетинг-кит;
6. E-mail маркетинг.

Это список инструментов, в которых, в первую очередь, нужно использовать эти знания, но этот список далеко не окончательный.

И, например, если мы понимаем, что человек ещё не осознаёт свою проблему в том, что у него через 3 года могут возникнуть морщины (как уже приводил пример выше).

А это значит, что одним из первых блоков мы сначала создаём проблему в виде нагнетания её с помощью изображений, с помощью отзывов или видео о том, что может с вами стать, если не задуматься сейчас.

Бааам! А вот и проблема

А уже потом мы продаём выгоду. Аналогичная ситуация в холодном коммерческом предложении.

Пример 2

И ставите акцент на тех, кто уже знает о проблеме и сейчас принимает решение какую фирму (поставщика) выбрать.

В таком случае мы не говорим о проблеме и не говорим о том, что у вас инновационное решение, а говорим о выгодах работы именно с вами.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Лестница узнавания ханта - Виновник торжества

А теперь, когда вы точно убеждены, что знания эти необходимы, давайте рассмотрим их детально, после чего вы сразу же сможете понять, где вы уже совершили ошибки в своей маркетинговой деятельности.

Для примера мы будем с Вами рассматривать нашу сферу услуг в сфере маркетинга.

1 этап - Никаких проблем или о них клиент не знает

На этом этапе условно можно выделить два типа людей, опять же, ссылаясь на наш пример:

1. Нет трудности с клиентами, потому что нет своего бизнеса. И это очевидно, нет бизнеса - нет проблем.
2. Нет трудности с клиентами, потому что их продукт и так привлекает клиентов. Такое бывает, редко, но бывает. Когда человек открыл бизнес, а клиенты пошли толпами. В таком случае, можно сказать, о проблеме он не знает.

Тут нужно будет сначала показать, что у него есть такая проблема, а уже потом убеждать у вас покупать.

Нюанс. В некоторых нишах без этого этапа никуда. В особенности это касается инноваций. Поэтому если вы находитесь на ступени 1, то рекомендую Вам сначала показать проблему, а потом решение.

2 этап - Поиск возможных решений

У бизнеса нет клиентов. Я думаю многим знакомо, так как все начинают с этой стадии. И в этот момент у любого нормального собственника возникает задача - найти решение.

В таких ситуациях люди обычно начинают искать решение, вводя в интернете запросы начинающиеся на ПОЧЕМУ, ЧТО или КАК. Например, “Как привлечь клиентов” или “Почему выпадают волосы” (это к теме не относится, просто для примера).

Если коротко, то клиент изучает возможные варианты решения его проблем и, в том числе, изучает решаема ли она вообще.

Тут будет хорошо подловить его с помощью в виде статей, инфографики, видео, чтобы познакомить более детально с проблемой и показать, что есть разные варианты решений.

3 этап - Выбор подходящего решения

На этом этапе клиент уже знает, что привлечь клиентов можно с помощью разных способов, но какой из них лучший, какой привлечёт максимально количество клиентов и по самой низкой цене, он не знает.

А так как в большинстве случаев бюджет ограничен (ограничение у всех разное), то он, не разбрасываясь деньгами, начинает выбирать.

На этом этапе как раз и предстоит самая большая работа с клиентом, так как в данном случае Вы доносите ему ценность своего решения, сравнивая своё решение с решениями конкурентов с помощью сравнительных табличек, указаний выгод и недостатков и других каналов донесения информации.

Для примера, Вы наш клиент и мы говорим Вам, что лучше сделайте сайт и запустите контекстную рекламу, а конкурент говорит, давайте создадим группу в социальных сетях и запустим таргетированную рекламу.

Как Вы понимаете, на этом этапе вы начинаете взвешивать. Причём, взвешивать можно очень разные факторы.

Можно сравнивать виды трафика ( или ), виды площадок ( или группа в соц. сетях), виды подачи информации (видео, аудио или изображение).

4 этап - выбор продукта

Соц сети или сайт? Я выбираю сайт. Решили вы, как наш клиент. Хорошо, делаем сайт. Но сайты бывают разные, можно сделать Landing Page, а можно сделать обычный многостраничный сайт.

Ладно, ладно. Представим, что сразу определились с Landing Page. Но он же тоже разный бывает: анимированный, не анимированный, с видео или без видео, с интегрированной или нет и т.д.

Фактически на этом шаге клиент сравнивает разные предложения в рамках одного решения. Сравнивает, либо подбирает для себя. И мысли людей теперь выглядят так: “Почему Landing Page?”, “Что лучше: мультилендинг или лендинг?”

5 этап - выбор поставщика

Если мы не думаем о ступени узнаваемости при разработке рекламных материалов, то мы автоматически делаем пятый этап, когда клиент знает проблему, знает варианты решения и даже определил подходящий вариант для него.

В нашем случае будем продолжать историю, что он выбрал Landing Page + .

Но мы же прекрасно понимаем, что мы не единственная компания, которая оказывает такие услуги на рынке. Поэтому он начинает теперь выбирать среди компаний, брендов.

Кого же выбрать? Кого?

И как раз здесь мы начинаем рассказывать о том, что у нас самая лучшая компания, самый лучший сервис, самый доброжелательный персонал и самые вкусные печеньки.

В том числе сыпем акциями, спец. предложениями, распродажами, чтобы привлечь к себе будущего любимого клиента.

Важно. На этом этапе не нужно усугублять проблему, он её и так хорошо знает. Здесь нужно донести плюсы Вас.

Коротко о главном

И напоследок видео, для того чтобы информацию Вы усвоили лучше. Лестница узнавания Ханта, смотрим:

А вообще Лестница Ханта вроде бы лёгкая тема, и вроде бы сложная. Но одно точно можно сказать - мы рекомендуем её использовать, ну или, как минимум, задумываться на каком этапе находится клиент, для которого делается рекламный материал.

И по практике, скорее всего вы будете делать рекламу для людей, которые находятся на 4 и 5 этапах и оптимальным решением для старта будет использование смежного варианта - это когда вы рассказываете и о продукте, и о своей компании.

При должном умении и подходящей нише, можно с помощью одного рекламного материала провести клиента с 1 этапа до 5. В особенности это легко сделать с продуктом импульсного спроса.

Наверняка многие слышали о такой теории в сфере интернет-маркетинга или поисковой оптимизации, как лестница узнавания Ханта. Однако информации о теории крайне мало, особенно в контексте её практического применения. Мы попытались разобраться в этом вопросе и выяснить, что это за теория, откуда она берёт своё начало и насколько она применима к поисковой оптимизации.

1) Истоки

Начнём с того, что принципы лестницы Бена Ханта на самом деле были изложены Юджином Шварцом - более известным маркетологом и копирайтером.

Юджин Шварц (1927-1995) - гуру копирайтинга и представитель одного из двух основных подходов в копирайтинге, ориентированного на превращение свойств продуктов в потребительские пользы (feature/benefit oriented copywriting).

Юджин Шварц - личность, о которой в рекламном мире ходят легенды. Так, он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а ещё через год - до главного копирайтера. Работая консультантом, он получил от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 000 $ за четырёхчасовую работу. Его книгу «Breakthrough Advertising» (впервые книга вышла в 1966 г.) чаще всего воровали из библиотек (о воровстве говорить сложно, а вот «заимствования» из его работы прослеживаются во многих современных трудах по рекламе). По утверждению Юджина Шварца, единственное предназначение заголовка в продающем тексте - вызвать интерес у будущего покупателя и сделать так, чтобы он прочитал статью на одном дыхании.

Именно в книге «Breakthrough Advertising» («Прорывная реклама») Шварц изложил основные этапы, которыми можно описать «состояние сознания» человека на рынке. Эти этапы позже были заложены в основу лестницы узнавания Бена Ханта.

2) Теоретические основы

Каждый этап характеризует определённый уровень осведомлённости человека о продукте.

1. Человек не знает, что ему нужно
Пользователь не знает, что у него есть потребность в вашем продукте.

Пример : человек пока не знает, что у него могут быть проблемы со здоровьем из-за простудных заболеваний, и поэтому ему не нужно покупать лекарство.

2. Человек знает, что ему нужно, но не видит преимущества в вашем продукте
Пользователь осознаёт свою потребность, но пока никак не связывает удовлетворение этой потребности с вашим продуктом.

Пример: человек понимает, что он может заболеть или уже заболел простудой, но пока не знает, какой способ лечения выбрать.

3. Человек знает, что ему нужен продукт, но не видит преимуществ именно вашего продукта
На этом этапе пользователь уже осознал, что его потребность может удовлетворить определённый вид продукта, но не уверен в преимуществах вашего продукта.

Пример: человек определился с видом лечения, который подразумевает покупку противовирусных лекарств, но пока не определился с видом лекарства.

4. Человек знает о вашем продукте, но пока не решился на покупку
На этом этапе пользователь полностью определился с тем, что он хочет, но пока он не может понять, стоит ли ему покупать именно ваше лекарство.

Пример: человек определился с противовирусным препаратом, но пока не уверен, достаточно ли он хороший.

5. Человек знает о вашем продукте и хочет купить его у вас
На этом этапе пользователь определился с продуктом и решил, что хочет купить его у вас.

Пример: человек готов купить лекарство именно у вас.

Как утверждал Шварц, маркетолог должен разбираться во всех этих состояниях и знать, каким образом формировать объявление под каждое из этих состояний. Но все эти пять этапов были разработаны в доинтернетовскую эпоху и за долгие годы не претерпели особых изменений. С приходом маркетинга в сферу интернета необходимо было актуализировать эти пять этапов под современные реалии.

И вот в 2010 году вышло первое издание книги британского веб-дизайнера Бен Ханта «Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion», в которой он попытался частично синтезировать принципы, описанные Шварцем.
В итоге появилась теория Awareness Ladder - лестницы осведомлённости (узнавания) Бена Ханта.

3) Практическое применение в интернет-маркетинге

Бен Хант модернизировал этапы осознания и применил их к реально существующим сайтам и принципам, которые используются как в поисковой оптимизации, так и во всём интернет-маркетинге.

Стадия 0. Не видит необходимости

Пользователь не знает, что у него есть проблема, поэтому он не ищет решения. Как нацелить его? Необходимо пойти туда, где находится пользователь, и сказать ему, что у него есть проблема.

Например, человек может заболеть простудой или даже гриппом, что сейчас актуально, однако он не осведомлён о проблеме. Значит, необходимо указать ему на то, что такая проблема есть. Об этом можно рассказать с помощью специальной рекламы, размещённой на сайтах, или с помощью специальных статей, в которых говорится о важности здорового образа жизни, о способах уберечь себя от переохлаждения зимой. Можно также разместить в актуальной новостной статье информацию о реально существующей эпидемии гриппа.

Ключевые слова: на первом этапе нет сегментирования по ключевым словам.

На этом этапе потенциально находится любой пользователь интернета. Необязательно должен участвовать ваш сайт. Вы можете использовать платную рекламу, статьи, размещённые на более известных ресурсах или в социальных сетях, чтобы пользователь получил первое представление о проблеме.

Стадия 1. Осведомлён о необходимости, но не знает решения

Речь идёт о людях, которые осведомлены о проблеме в целом и набирают определённые ключевые слова, например, [простудные заболевания симптомы]. Для таких людей создаются страницы с контентом, где будет сделан акцент, например, на том, что ОРВИ - это важная проблема.

Ключевые слова: [симптомы простудных заболеваний], [усталость организма причины], [озноб причины], [высокая температура причины].

В этом случае должен участвовать информационный раздел вашего сайта, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, или страница в социальных сетях.

Стадия 2: Осведомлён о нескольких решениях, но не может выбрать правильное

Человек уже осведомлён о проблеме и понял, что её необходимо решать. Он понял, что у него, например, признаки ОРВИ и что он хочет получить лечение именно от этого заболевания, но пока не уверен в методе лечения: лекарства, процедуры или народная медицина.
Тут нужно предложить пользователю информацию о наиболее приемлемых способах решения проблемы: можно обратиться к врачу, можно применить народные средства, а можно использовать определённые лекарства.

Ключевые слова: [орви лечение], [способы лечения орви].

В данном случае также могут участвовать информационный раздел вашего сайта, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, или страница в социальных сетях.

Стадия 3: Осведомлён об оптимальном решении, но не осведомлён о преимуществах

Пользователь уже решил, что хочет лечиться определённым образом, например, противовирусным препаратом. Для этого ему нужно купить лекарство, но он не знает, какое лучше: Лекарство 1, Лекарство 2 или Лекарство 3. Пользователь не уверен, что это именно то, что ему нужно. На этом этапе необходимо объяснить человеку, почему ему стоит купить именно ваше лекарство.

Ключевые слова: [лекарство 1 против простуды], [лекарство 2 против орви], [лекарство 3 способ применения], [лекарство 2 противопоказания].

Здесь могут принять участие страница с вашим продуктом, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, либо страница в социальных сетях.

Стадия 4: Почти готов купить, но не уверен

Пользователь уже определился с лекарством, которое подойдёт ему по цене и другим параметрам. Но он ещё не уверен в необходимости покупки, и поэтому перед покупкой ему необходимо экспертное мнение.

Ключевые слова: [лекарство 1 отзывы], [лекарство 2 отзывы покупателей].

Чтобы привести пользователя к мысли о покупке именно вашего продукта, вам понадобятся отзывы в социальных сетях, страница с отзывами о вашем продукте или статья с экспертным мнением о продукте.

Стадия 5: Покупает

Пользователь уже окончательно решил, что хочет приобрести товар, поэтому он набирает соответствующие слова.

Ключевые слова: [лекарство 1 купить]

В данном случае должна участвовать страница с вашим продуктом.

4) Как добиться максимального эффекта, используя принцип Лестницы Ханта

Если вы решили использовать эту теорию, обязательно учитывайте следующие моменты - без этого будет трудно добиться желаемого эффекта.

1) Продвижение монопродукта или услуги

Ваш сайт предлагает какой-то один продукт, является официальной страничкой какого-то бренда или, возможно, предлагает определённую услугу? Во всех этих случаях методика лестницы узнавания может сработать. Для обычного же интернет-магазина такой подход вряд ли принесёт значительный успех - скорее всего, вы только израсходуете ресурсы, а положительный эффект получите минимальный.
Для нового продукта на рынке эта методология, скорее наоборот, будет оптимальной. Используя лестницы Ханта, вы сможете близко познакомить своего будущего покупателя с продуктом и подготовить его к покупке или заказу услуги.

2) Продвижение несколькими каналами

Действительного эффекта от лестницы узнавания Ханта можно достичь, если комплексно использовать различные каналы привлечения трафика. Как вы понимаете, достичь результата только за счёт бесплатного поискового трафика будет крайне трудно. Необходимо будет подключить трафик из социальных сетей. В идеале должны быть задействованы различные каналы: платный трафик, трафик с сайтов, email-маркетинг.

3) Наличие нескольких ресурсов

Этот пункт очевиден, но его всё-таки стоит объяснить. Чтобы все «ступени» лестницы работали, вы должны задействовать не только различные каналы привлечения трафика и ресурсы. Скорее всего, вам нужен будет информационный ресурс (возможно, что и несколько ресурсов), который будет освещать проблемы, решаемые вашим продуктом. И это должен быть живой, активно поддерживаемый ресурс, о создании которого нужно побеспокоиться заранее. То же самое, если речь идёт о страницах в социальных сетях. Необязательно иметь только одну страницу, можно располагать несколькими страницами разной тематики: одна страница может быть посвящена вашему продукту, а на другой странице можно знакомить пользователей со схожей тематикой (например, предоставлять интересные факты о медицине).

4) Систематичность и регулярность

Используя методику лестниц узнавания, вы должны понимать, что для успешного результата крайне важны систематичность и регулярность действий. Для достижения эффекта вам придётся постоянно создавать новый контент, размещать посты в социальных сетях. Далеко не факт, что первая или вторая статья (пост) сработает. Но если периодически создавать контент под каждый из этапов, то в результате удастся достичь синергетического эффекта.

Добавим, что каждый владелец сайта так или иначе использует «ступени» в процессе своей деятельности, но, как правило, это происходит спонтанно и не всегда последовательно. Для эффективной работы этой методики крайне важно рассчитать расходы и жизненный цикл каждого из этапов - только тогда можно будет добиться действительно серьёзных результатов.

Успех использования методологии Ханта зависит от правильно построенной стратегии. Да и даже если вы хотите просто продвигать свой сайт, то без вам не обойтись.

Подписаться на рассылку

Сегодня мы хотим представить вам нашу очередную новинку, которая на этот раз относится к области интернет-маркетинга и веб-аналитики и посвящена такой актуальной теме как конверсия и повышение эффективности отдачи от веб-сайта.

• Название: Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (англ.: Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion )
• Бен Хант
• Дата выхода: июнь 2012 года

Аннотация книги

В последнее время все большее число разработчиков, веб-дизайнеров и владельцев интернет-проектов стали понимать важность такого показателя, как «конверсия», - процента посетителей сайта, ставших клиентами или постоянными пользователями ресурса. Интернет-предприниматели уделяют повышенное внимание анализу посещаемости проекта, оценке поведения аудитории сайта и поисковой оптимизации.

В этой книге Бен Хант, считающийся одним из самых влиятельных экспертов в области повышения юзабилити и конверсии сайтов, предлагает простые и эффективные решения по оптимизации интернет-проектов и выводу их на совершенно новый уровень отдачи. Издание состоит из двух частей. В первой части автор предлагает доступные методы (включая основы юзабилити и поисковой оптимизации), которые помогут существенно повысить посещаемость сайта. Вторая часть книги посвящена профессиональным техникам, которые позволят удержать внимание посетителей и превратить их в клиентов или постоянных пользователей. Издание содержит сотни советов и подсказок, а также несколько подробных кейсов по оптимизации отдельных веб-страниц. Освоив материал этой книги, вы будете знать, как получать максимальную отдачу от своих интернет-проектов, без больших затрат добиваясь максимального уровня конверсии.

Об авторе книги

Бен Хант занимается веб-дизайном с 1994 года. В конце 1990-х он был арт-директором Freeserve, первого массового провайдера, предоставляющего свободный доступ в Интернет. Он работал в консалтинговой компании по торговым маркам Poulter Partners и в компании Dubit, специализирующейся на маркетинге в молодежной среде. Будучи ведущим консультантом британской консалтинговой компании по веб-дизайну Scratchmedia, Бен оказывал поддержку корпорациям, правительственным учреждениям и общественным организациям по всему миру, помогая им достичь больших успехов с помощью улучшения дизайна и юзабилити. В своем блоге на webdesignfromscrath.com он консультирует и обучает всех желающих навыкам создания простого и эффективного дизайна сайтов. Его статьи известны миллионам пользователей, а сам автор считается одной из самых влиятельных фигур в области повышения юзабилити. В 2007 году Бен рассказал о своей философии и методах дизайна в книге «Сохрани пиксель - искусство простого веб-дизайна».

Подробное содержание книги с авторскими комментариями

Часть I. Дизайн и посещаемость
Структура вашего веб-сайта - это самый важный фактор в привлечении посетителей. Первая часть книги показывает ошибки большинства сайтов и предлагает новый подход к созданию сайтов, который гарантированно увеличит посещаемость.

Глава 1. Как сделать веб-сайт успешным , в которой описываются типичные ошибки привычного подхода к веб-дизайну и объясняется, почему такой подход обречен на плохие результаты. В этой главе представлена новая модель создания сайтов, нацеленная, прежде всего, на потенциальных клиентов.

Глава 2. Основы поисковой оптимизации , в которой показано, как работают поисковые системы, и что нужно сделать, чтобы ваш сайт увидело большее количество людей.

Глава 3. Расширение охвата , в которой объясняется, как сменить свою точку зрения на точку зрения клиента, как расширить границы и усилить воздействие дизайна сайта.

Глава 4. Использование лестницы узнавания , в которой предоставляется простой, но чрезвычайно мощный инструмент визуализации ваших клиентов, обращения к группам потенциальных заказчиков, к которым вы никогда не обращались ранее, и как оправдать их ожидания.

Глава 5. Работа над лестницей узнавания , которая показывает восемь реальных конкретных примеров, и помогает применить модель лестницы узнавания в любой маркетинговой задаче.

Часть II. Дизайн и конверсия
Побудить людей посетить ваш сайт - это хорошо, но нужны ли вам простые посетители-зрители? На обнаружение того, что заставляет людей выбирать ответ «да», я потратил два года, посвященные тестам и исследованиям. Часть II поможет превратить потенциальных клиентов в реальных, предлагая методики, в том числе простую трехступенчатую структуру.

Глава 6. Заставьте сайт продавать , в которой показывается, как с помощью воронок переходов смоделировать сайт, чтобы заметить, в каких местах происходит потеря посетителей, и что делать, если вы обнаружили «утечки».

Глава 7. Привлеките внимание , в которой предлагается набор приемов для создания веб-страниц, привлекающих внимание посетителей и убеждающих их в уверенности в том, что именно на этом сайте они обнаружат искомое. Эта глава обращается к базовым приемам графического дизайна, таким как верстка, доступность и наглядность, а также дает необходимые советы для составления эффективного текста.

Глава 8. Поддерживайте заинтересованность , в которой вы узнаете приемы, удерживающие посетителей и поощряющие их взаимодействовать с сайтом. Вы найдете ответы на вопросы, зачем нужны положительные знаки, и как построить доверительные отношения и исключить сомнения, как обнаружить и исключить причины, по которым посетители покидают сайт. Эта глава также описывает способы создания веб-страниц, работающих с людьми разных психологических типов.

Глава 9. Призывайте к действию , в которой подчеркивается критическая разница между развлекательным веб-сайтом и сайтом, который способствует продажам. Большинство сайтов просто не справляется с тем, как своевременного и правильно попросить людей сделать что-то. И неудивительно, что только небольшая группа посетителей переходит к действиям. Эффективные призывы к действию должны быть отработаны. В этой главе вы найдете шесть советов по созданию эффективных призывов к действию. Она объясняет, как создать импульс, ведущий к каждому призыву к действию, как заставить посетителей переходить от одной страницы к другой, и как провести их через ключевую финальную отметку. Советы подкреплены примерами использования текстов и графики для максимального эффекта.

Глава 10. Стратегия веб-сайта , в которой дается пошаговая инструкция, помогающая использовать приемы из этой книги. Создаете ли вы новый сайт или работаете над существующим, эта глава поможет вам начать движение в сторону успеха.

Глава 11. Оптимизация веб-страниц , в которой наглядно демонстрируется, как проверить привлекательность веб-сайта с помощью Website Optimizer, популярного бесплатного инструмента от Google. Я предлагаю вам набор практических решений, к которым мы пришли непростым путем и которые были получены нами в ходе более чем 70 экспериментов за последний год.

Рецензия на книгу Дрейтона Берда (Drayton Bird Associates)

В настоящее время практически у каждой «здравомыслящей» деловой организации есть собственный веб-сайт. Наличие веб-сайта - это осознанная необходимость, поскольку практически каждый человек, прежде чем потратить деньги, проводит собственные маркетинговые исследования в Интернете. К сожалению, большинство веб-сайтов просто не способно выполнить поставленную перед ними задачу - служить источником удобным информации, оказывать влияние или убеждать как можно большее количество людей.

Но даже если ваш сайт - счастливое исключение, от него будет мало толку, если его почти никто не посещает. Посещаемость, а вернее, ее отсутствие - вот главная беда подавляющего большинства сайтов. Как как-то заметил мой бывший босс Дэвид Огилви: «Невозможно спасать души в пустой церкви». Эта книга поможет вам решить «сайтовые» проблемы, и она обладает рядом преимуществ:

• Во-первых, она написана простым языком, в отличие других книг по подобной тематике, которые, призваны, как мне кажется, продемонстрировать интеллект автора, а не оказать реальную помощь читателю.
• Во-вторых, она шаг за шагом знакомит вас со всем, что вы должны знать для привлечения посетителей на ваш сайт, заключения большего числа сделок, и все это - при меньших затратах.
• В-третьих, эта книга полна практических примеров, что в значительной степени облегчит понимание авторского замысла.

Рецензия Кена Маккарти, основателя The System Seminar, организатора самой первой конференции по интернет-маркетингу

Не так уж много времени прошло с тех пор, как люди, уверенные в том, что Интернет может стать «настоящим» средством передачи информации, могли уместиться за одним столиком. Я говорю об этом без всякого преувеличения, потому что я был одним из них. Вы даже представить себе не можете, как тяжело было в начале 1990-х заинтересовать специалистов из Кремниевой Долины и представителей «интерактивных цифровых медиа» в коммерческом потенциале Интернета.
И как мы можем убедиться, на сегодняшний день вклад и влияние Интернета намного превзошли самые смелые предположения тех лет. Но остается еще масса проблем.

В отличие от печати, радио, телевидения или любого другого способа передачи информации, Интернет - это «прозрачное» СМИ, то есть создатели и идейные вдохновители сайтов могут действительно увидеть, как их разработки влияют на пользователей. Удивительно, но очень мало веб-дизайнеров используют этот простой, но очень значимый факт.
Основная причина такого «невнимания» заключается в том, что никто не показал им, как отслеживать и проверять различные подходы, и не объяснил, по какой причине следует это делать.

Занявшись написанием этой книги, Бен Хант взялся за решение задачи, которая по силам лишь немногим профессионалам в этой области. Он сумел, отказавшись от своих сформированных за годы успешной работы представлений о веб-дизайне, взглянуть на проблему глазами новичка.

Перед вами результат его работы - эта книга, и могу смело сказать, что она настолько же увлекательна, как увлекательно все, что я видел с тех пор, как Марк Андреессен добавил тэг для вставки изображений в HTML. Мода на интернет-дизайн приходит и уходит, а эта книга станет прочным фундаментом, на котором вы можете построить свое будущее.

Мы уже не раз говорили с вами о том, что для разных сегментов целевой аудитории реклама и контент могут работать по-разному. А знаете ли вы, что их результативность зависит ещё и от того, на какой ступеньке лестницы узнавания находится конкретный клиент или сегмент и насколько точно на эту ступень настроены ваши коммуникации?

Термин «Лестница узнавания» придумал маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о вас и вашем продукте, о наличии на рынке интересующих его предложений и даже о том, что существует сама проблема, с которой вы работаете.

Схематично лестница узнавания выглядит так:

«Лестница узнавания» по Бену Ханту

1. Проблемы у клиента нет или он о ней не знает

Бывает такое, что целевая аудитория не в курсе существования проблемы или задачи и её серьёзности. В этом случае у потенциального клиента нет потребности в решении, поэтому продавать ему что-то бесполезно.

Представим, что мы лечим варикозное расширение вен с помощью ультразвука. Но аудитория не знает, что вот эти синие звёздочки на ногах не просто особенность организма, а заболевание. Люди не беспокоятся, увидев признаки варикоза. С какой стати им платить нам деньги?

Конечно, мы не будем действовать по принципу медицинской энциклопедии из «Трое в лодке, не считая собаки». Помните, да? - герой находит у себя все описанные болезни без исключения. Продавать лекарство от несуществующих недугов мы не станем. Но уж коль скоро мы знаем о наличии проблемы, и наш продукт действительно приносит пользу, наша задача - сформировать у людей осведомлённость и потребность.

Привлекать внимание аудитории в этом случае следует описанием симптомов, по которым они могут догадаться о наличии у них проблемы. А затем аргументированно рассказывать о том, почему это плохо и вредно. Помните, мы говорили ? Первая ступень лестницы узнавания - тот случай, когда работает контент «что» (для диагностики проблемы) и особенно «почему» (для осознания её серьёзности).

Если мы сразу начнём предлагать неподготовленным читателям гарантированное избавление от варикоза, они просто пожмут плечами.

Как только люди начинают осознавать наличие у них проблемы или задачи, требующей решения, происходит переход на вторую ступень.

2. Есть проблема, нет решений

Перенесёмся на несколько десятков лет назад. Люди уже понимали, что варикоз - это проблема. Но адекватных решений ещё не было. Это пример состояния аудитории на второй ступени лестницы.

Впрочем не обязательно углубляться в историю, такие сегменты легко найти и сейчас.

• Есть люди, которые просто не знают, что их проблемы имеют решение: да, продажи провисают, что поделаешь - кризис .
• Есть те, кто думает, что решения не существует именно для них: другие могут похудеть, но для меня это невозможно - я так устроена .
• Или, возможно, у вас инновационный продукт. До того как изобрели калоши-чехлы на туфли, попасть под дождь в лаковой или замшевой обуви означало выбросить её.

Людей, находящихся на второй ступени лестницы узнавания, привлечёт адекватное описание проблемы, а контент должен изобиловать данными о её решаемости, например .

Важно для продавцов. На этом этапе возможны спонтанные продажи. Люди не знают, что от проблемы можно избавиться. Если вы станете для них первооткрывателем, предложите им ваш вариант решения и качественно докажете его результативность, можете сразу привлечь покупателей. Впрочем это только если ваша аудитория доверчива и не располагает временем на самостоятельные исследования.

В противном случае она перейдёт на третью ступень.

3. Сравниваем варианты решений

Это стадия активного поиска. Люди знают, что варикоз - это серьёзная проблема. Они знают, что есть варианты решений, и начинают собирать о них сведения. Можно лечить варикоз лазером, можно ходить к массажисту, можно носить специальные чулки, можно сразу на операцию. Человеку трудно принять решение о том, что поможет именно ему, поэтому он старается поглощать как можно больше информации.

Это удачная стадия для продвижения вашего качественного обучающего контента. Если дело происходит в интернете, люди пользуются поисковиком, вступают в тематические группы в соцсетях, становятся постоянными читателями специализированных ресурсов, активно подписываются на рассылки. Если аудитория сосредоточена офлайн, то получает информацию она из СМИ, полиграфии и - в первую очередь - из разговоров с себе подобными.

Понятно, почему так важен информационный контент? Бывают компании, не желающие вкладывать в него бюджет и обучать своих клиентов, нацеленные только на продажу. Хорошо, если ступень лестницы узнавания соответствует намерениям компании. А если нет?

Если вы работаете с сегментом, находящимся на третьей ступени, запаситесь терпением и лучше не предлагайте им сразу сделать покупку. Люди будут искать информацию не о вашем продукте, а о многообразии вариантов. Старайтесь им такую информацию поставлять. Будьте прозрачными и правдивыми.

После того как накоплена критическая масса информации, потребитель перемещается на четвёртую ступень.

4. Выбор продукта

Здесь наш клиент уже полностью уверился в том, что варикоз излечим, и подозревает, что лучший метод - это ультразвук. Теперь он должен в этом полностью убедиться и выбрать поставщика услуги.

Вот тут наступает время для продвижения продукта. Давайте сравнительные анализы, публикуйте данные исследований и экспериментов, рассказывайте истории успешного решения проблемы. Рассказывайте, как именно ваше решение помогло и помогает другим людям. Давайте экономическое обоснование его использования. Хорошо на этом этапе работают подробные описания продукта, рассказ о процессе оказания услуги, фото- и видеоматериалы, не теряют актуальности социальные доказательства.

Важно! На этом этапе есть ловушка, в которую многие попадаются. А именно слишком долгая прелюдия. То, что вы делали на первых ступенях (создавали осведомлённость, формировали потребность), здесь уже неуместно и раздражает.

Потенциальный клиент вводит в поисковике «лечение варикоза ультразвуком», и тут вы ему рассказываете, что есть такая штука - варикоз, что симптомы его такие-то, почему это опасно, и что люди давно придумали способы лечения…

Понимаете, да? Читатель уже давно в курсе своей проблемы, он выбрал вариант решения и желает узнать о нём подробности. Так дайте ему решение, не заставляйте принимать ненужную информацию, иначе он скорее всего развернётся и уйдёт к более конкретному конкуренту.

Кстати, четвёртая ступень - это неплохой момент для демонстрации вашей экспертности. Пока не убеждайте читателя обратиться именно к вам. Но демонстрируйте ваши знания и опыт в теме, искреннее желание помочь. И тогда пятую ступень клиент на пути к вам просто перепрыгнет.

5. Уверенность и намерение

Этот этап посвящён выбору поставщика услуги. В какой именно клинике и у какого врача вылечить варикоз ультразвуком?

Наконец-то можно продавать себя! Работайте над конкретикой, над деталями предложения и над УТП, предлагайте интересные акции и прочие условия. Помните, что на этом этапе клиент прекрасно знает, что ему надо. Вопрос лишь в том, к кому из конкурирующих фирм он принесёт свои деньги. И пусть это будете вы! :)