Trendy w reklamie zewnętrznej. Trendy w reklamie zewnętrznej

Rynek reklamowy to system form ekonomicznych i mechanizmów związanych z powstawaniem i funkcjonowaniem reklamodawców, agencji reklamowych, holdingów medialnych, pośredników w reklamie, produkujących towary reklamowe i sprzedających je jako usługę za pośrednictwem mediów reklamowych dla odbiorców konsumenckich zgodnie z art. cele i zadania marketingu.

Rynek reklamowy to sfera działalności reklamowej, system powiązań gospodarczych pomiędzy reklamodawcą a odbiorcami usługi oraz pomiędzy pośrednikami reklamowymi (kanałami reklamowymi) a reklamodawcami. W tym przypadku główną formą powiązań w pierwszym przypadku jest kupno-sprzedaż, a w drugim przypadku konkurencja.

Rozwój wzornictwa, pojawienie się i rozwój nowych technologii w reklamie zewnętrznej to jedne z najważniejszych cech strategicznych decydujących o efektywności wykorzystania tego rodzaju reklamy.

Projektowanie reklamy zewnętrznej skupia zespół zjawisk związanych z życiem gospodarczym społeczeństwa, kulturą w ogóle, a także sztuką. Jej komponent projektowo-informacyjny rozwija się równolegle z doskonaleniem technologii i pojawianiem się nowych, niestosowanych wcześniej rodzajów mediów i materiałów. Opracowując projekt reklamy zewnętrznej, rozwiązania projektowe skupiają się bardziej na bardziej zrozumiałej, zrozumiałej i atrakcyjnej dla konsumenta informacji o reklamowanym produkcie/usłudze.

Innowacje w reklamie zewnętrznej XXI wieku

Tym samym jednym z najczęściej stosowanych i najbardziej dostępnych rodzajów reklamy zewnętrznej jest plakat – sztalugawa forma grafiki, będąca dużym arkuszem z chwytliwym obrazem i krótkim tekstem, mającym cel informacyjny, reklamowy, propagandowy lub edukacyjny, którego głównym warunkiem istnienia której jest płaszczyzna demonstracyjna (stoisko, gablota, ściana).

Plakat będący motorem kampanii reklamowej zyskuje jednocześnie nowe znaczenie – staje się elastyczny i otwarty na wszelkie nowe technologie. Najnowsze technologie naszych czasów pozwalają plakatowi wyjść ze stanu statycznego. Ułatwiają to zmiany związane z wykorzystaniem nowych cyfrowych technologii i materiałów.

Trend ten nabiera tempa, którego istotą jest poszukiwanie nowych form artystycznych, posiadających elastyczną strukturę i wyrażających globalny sens przemian społecznych.

Tym samym pojawienie się diod LED, neonów, tworzyw sztucznych, różnorodnych folii, różnego rodzaju wysokiej jakości produktów drukowanych stało się przełomem technologicznym i nadało reklamie zewnętrznej nowe możliwości artystyczne, techniczne i informatyczne, znacznie rozszerzając ich zastosowanie w opracowaniach projektowych.

Zastosowanie diod LED w barwach podstawowych (zielony, czerwony, niebieski) umożliwiło uzyskanie kolorów znaków o praktycznie dowolnym odcieniu, a także zbudowanie z nich wyświetlaczy wyświetlających pełnokolorową grafikę i animacje. Wysoka wydajność świetlna, niezawodność, łatwość montażu, brak kosztów eksploatacji, niski pobór mocy, dynamika informacji i zmian kolorów wyprowadziły te technologie na czoło. Szerokie możliwości pozwalają nam na produkcję reklamy zewnętrznej, która nie tylko posiada duże walory artystyczne, ale także niesie ze sobą znaczny ładunek informacyjny. To, co sprawia, że ten rodzaj reklamy zewnętrznej jest jedną z najbardziej skutecznych, informacyjnych i poszukiwanych, to jej chwytliwość, możliwość różnorodnej oprawy graficznej i przystępność wizualna.

Neonowa reklama zewnętrzna, która masowo istnieje od połowy ubiegłego wieku, przechodzi obecnie istotne zmiany technologiczne. Nowe materiały i technologie rozszerzyły produkcję tego rodzaju reklamy, zwiększyły możliwości informacyjne, artystyczne, techniczne i estetyczne wytwarzanego na ich bazie produktu reklamowego, dały projektantom nowe i skuteczne sposoby i środki projektowania reklamy zewnętrznej oraz zapewniły jej niezawodność i trwałe w użyciu.

Przykładowo zastosowanie nowych rodzajów tworzyw sztucznych może w maksymalnym stopniu zaspokoić wymagania stawiane materiałom do produkcji reklamowej. Czynnikami determinującymi są szerokie kryteria wyboru koloru, stopień przepuszczalności światła przez materiał, jakość powierzchni, a także możliwość nadania wybranemu materiałowi wymaganego kształtu.

Za pomocą innowacyjnych technologii producent stara się zapewnić jakościowo nowy, odmienny od dotychczas stosowanych środek oddziaływania na potencjalnego konsumenta (przedmiot reklamy), skłaniając go tym samym do wykonania określonej akcji, jaką jest zakup reklamowanego produktu . Procesy innowacyjne zachodzące w społeczeństwie, różnorodne innowacje oraz praktyka ich stosowania i upowszechniania stanowią jeden z głównych i najważniejszych problemów współczesności.

Współczesne sposoby przekazywania komunikatów (kanały, środki, media) są niezwykle różnorodne (od klasycznych plakatów, billboardów, znaków świetlnych po nowoczesne tablice elektroniczne, ekrany i systemy laserowe). Rosnąca złożoność relacji gospodarczych w społeczeństwie, skala produkcji i urbanizacja pociągają za sobą rozwój nowych technologii, które nie mogą obejść się bez wsparcia reklamowego, co stanowi silną zachętę do rozwoju struktur informacyjnych.

Obecnie same nośniki reklamowe już nie wystarczą, pomimo ich ogromnej różnorodności. Nowe trendy, o których mowa, wiążą się z faktem, że masowe społeczeństwo konsumpcyjne powstałe w wyniku rewolucji przemysłowej ulega coraz większemu zróżnicowaniu, przekształcając się w „społeczeństwo odmaskowane” – trend, w którym rynek masowy rozpada się na stale mnożące się, zmieniające się minirynki wymagające stale poszerzającej się gamy modeli, typów, rozmiarów, kolorów i zgodności z różnorodnymi wymaganiami konsumentów. Stanowi jedną z sił napędowych zmierzających do innowacyjnych zmian w samej reklamie i jej designie.

Design jest narzędziem, które pozwala reklamie zewnętrznej nabrać nowych walorów i dostosować się do środowiska jej umieszczenia. I tylko nowe innowacyjne technologie projektowania pozwolą reklamie zewnętrznej, organicznie wplecionej w przestrzenne, społeczno-psychologiczne środowisko miejsca docelowego, nie stracić swojej pozycji na rzecz innych szybko rozwijających się rodzajów reklamy.

Zadaniem reklamy zewnętrznej przy zastosowaniu innowacyjnych technologii jest maksymalne wygładzenie różnic pomiędzy nowym wizerunkiem a ustalonymi lokalnymi kanonami przestrzennymi i próba wpisania się w to otoczenie oraz ewentualne uzupełnienie i jakościowe udoskonalenie jego treści.

W tym miejscu należy wskazać, że czynnikowi zachowania tradycyjnej matrycy tego, co wcześniej powstało, sprzyja sprawdzona od lat zgodność odtworzonej reklamy zewnętrznej ze stylem, estetyką, wizerunkiem i charakterem miejsca umieszczenia, designem elementy estetyczne, kulturowe i wizualno-graficzne.

Każdy okres, zwłaszcza w urbanistyce, charakteryzuje się obecnością unikalnego, ustalonego kierunku artystycznego, zwanego czasem stylem epoki; często reprezentuje całkowicie ukończoną i ustaloną normę architektoniczno-artystyczną, wyrażającą zespół idei estetycznych i zasad ustalonych w tym okresie.

Znalezienie równowagi pomiędzy innowacyjnym elementem reklamy zewnętrznej a koniecznością zachowania estetyki i stylu otoczenia reklamowego to kolejne najważniejsze zadanie w dziedzinie reklamy.

Według badań Nielsena, reklama zewnętrzna wykazała w zeszłym roku solidny wzrost. Big data, strategie cyfrowe, targetowanie i analityka odbiorców będą w dalszym ciągu zmieniać reklamę ONZ, powodując, że reklamodawcy zmienią swoje planowanie reklam i kreatywne podejście. W miarę udostępniania nowych metod gromadzenia danych i integracji kanałów cyfrowych w Internecie, znaczenie reklamy zewnętrznej będzie nadal rosło, czyniąc ją integralną częścią planu medialnego.

ONZ będzie w dalszym ciągu wdrażać strategie marketingu cyfrowego

Marketerzy coraz częściej zwracają uwagę na to, jak reklama ONZ i media cyfrowe przenikają się. Połączenie tych dwóch elementów w ramach kompleksowej strategii pomoże wzmocnić pozycję każdego z nich. Analiza mediów cyfrowych pomoże w planowaniu reklamy zewnętrznej, a to z kolei dzięki geofencingowi i innym technologiom interaktywnym będzie w stanie przyciągnąć więcej docelowych odbiorców do cyfrowego środowiska reklamodawcy.

Włączenie strategii marketingu cyfrowego do ONZ zapewni możliwość usprawnienia danych konsumenckich. Za pomocą smartfona dane demograficzne i behawioralne będą eksplorowane i agregowane, aby zapewnić reklamodawcom lepszą skuteczność. Dane te pozwolą na bardziej aktywną informację zwrotną, ponieważ wirtualny przekaz będzie lepiej dostosowany do codziennych nawyków konsumenta.

Geofencing i inne technologie cyfrowe stosowane w reklamie zewnętrznej dostarczają danych w czasie rzeczywistym, które można szybko przeanalizować i ponownie wykorzystać w przyszłych kampaniach. Dzięki geoprzetwarzaniu stron internetowych informacje dla konsumentów są generowane w momencie zakupu w celu lepszego marketingu.

W połączeniu z technologiami geolokalnymi reklama zewnętrzna stanie się kluczowym elementem spersonalizowanej strategii reklamowej, docierającej do docelowych odbiorców we właściwym miejscu i czasie. Gdy jesteśmy zainteresowani produktem lub usługą, aktywnie jej szukamy na najwygodniejszym dla nas urządzeniu – najczęściej smartfonie. Według Google 76% osób wyszukujących lokalizację na smartfonie odwiedza tę lokalizację w ciągu dnia. Mając charakter lokalizacyjny, ONZ pomoże zarządzać zachowaniem Azji Centralnej.

Codziennie mijamy reklamy zewnętrzne, które zapewniają osobisty punkt kontaktu, wzbudzają zainteresowanie i pomagają napędzać interakcje cyfrowe. Warto zauważyć, że w najnowszym raporcie Nielsena „Ads Driving Online Activity 2017” stwierdzono: „Chociaż reklamy OOH stanowią 26% najpopularniejszych wyszukiwań generowanych przez telewizję, radio, prasę i OOH łącznie, stanowią one zaledwie 7% całkowitej kwoty wydatków na reklamę .

Aspekt „figitalny” (tj. połączenie świata fizycznego i cyfrowego) strategii łączenia ma ogromne znaczenie. Personalizacja wiadomości generuje natychmiastową, bezpośrednią reakcję poprzez wyszukiwanie, wysyłanie linków do znajomych itp., podobnie jak mechanizm natychmiastowej reakcji reklamy cyfrowej. Zaletą dla konsumenta będącego w ciągłym ruchu jest reklama spersonalizowana. Chociaż ten rodzaj reklamy jest wciąż w powijakach, będzie nadal ewoluował i stawał się coraz bardziej unikalny, a dane bardziej przydatne.

Ciąg dalszy nastąpi

Szybko rozwijający się rynek reklamy zewnętrznej jest coraz bardziej zaawansowany technologicznie. Teraz zwykłe billboardy i szyldy już nikogo nie zaskoczą – reklama musi być oryginalna, nietuzinkowa, zaskakująca każdego przechodnia. Aby zaprezentować informacje, każda agencja reklamowa stara się stworzyć strukturę, która stanie się swoistą wizytówką miasta. Zostanie zauważony nie tylko przez przechodniów, ale także przez media, co oznacza, że nie tylko reklama będzie skuteczna, ale także jej twórca stanie się sławny.

W dniach 26-29 września 2017 na terenie Targów Expocentre w Moskwie odbędzie się 25. międzynarodowa wystawa specjalistyczna „Reklama 2017”, która zaprezentuje wiele nowości produktowych i nowoczesnych technologii z zakresu tworzenia i pozycjonowania reklamy.

Technologie 3D w reklamie zewnętrznej

Tworzenie wielopoziomowych struktur stało się prawdziwym przełomem w branży reklamowej.

Zgadzam się, tłoczone, wyraziste billboardy, na których zamiast fotografii eksponowane są przedmioty naturalnej wielkości, mogą przyciągnąć znacznie więcej uwagi.

Podczas tworzenia efektów 3D stosuje się:

Grafika komputerowa;
reklama projekcyjna;
instalacje holograficzne;
iluzje optyczne;
projekty i osiągnięcia artystyczne.

Każdy rodzaj można śmiało nazwać sztuką, bo żeby stworzyć taką reklamę trzeba poświęcić ponad godzinę na realizację, a jeszcze więcej na opracowanie pomysłu.

Bardzo korzystne jest wsparcie go tymi samymi technologiami, projektując np.:

okna sklepowe;
foyer i lobby centrów rozrywkowych, kulturalnych, handlowych;
szyldy do sklepów i biur, restauracji i kawiarni;
chodniki, podjazdy i podłogi w zatłoczonych obszarach o dużym natężeniu ruchu.

Nawet pamiątki powstają z elementów interaktywnych lub efektów 3D. Trójwymiarowe obrazy czasami wydają się nierealne, są tak umiejętnie wykonane.

Proces tworzenia projektów 3D jest dość skomplikowany, dlatego nie wszyscy reklamodawcy chcą z niego korzystać. Jeśli jednak chcesz zwrócić uwagę na swój produkt lub organizację, to oczywiście taki sposób przedstawienia informacji na pewno zostanie zauważony.

Reklama podłogowa

Innym wyrazistym i zapadającym w pamięć sposobem informowania jest reklama podłogowa, która coraz częściej stosowana jest w dużych miastach, zarówno na zewnątrz, jak i we wnętrzach.

Duże obrazy umieszczone tuż pod stopami przechodniów po prostu nie mogą pozostać niezauważone, trudno na nie nadepnąć, zwłaszcza jeśli przedstawiają zagłębienia, wzgórza lub przedmioty, o które można się potknąć.

I to nie tylko ślady czy znaki, które prowadzą we właściwym kierunku. Dzięki grafice 3D możliwe stało się rysowanie tak naturalnie, że wydaje się, że przed nami znajduje się klif, przepaść lub inna przeszkoda nie do pokonania. Takie instalacje budzą zachwyt i zdziwienie, ludzie robią sobie na ich tle zdjęcia, co sprawia, że reklama rozpowszechniana jest wszystkimi możliwymi kanałami.

Podłoga windy została również zaprojektowana tak, aby wyglądała jak wejście na basen, co powodowało, że wszyscy odwiedzający mimowolnie zatrzymywali się i szarpali nogami ze strachu. Nie trzeba dodawać, że taka reklama zapamiętuje się na długo, jest omawiana, udostępniana w sieciach społecznościowych.

Reklama LED

przedłużyć żywotność dowolnej konstrukcji:
znacznie obniżyć koszty energii;
bogactwo odcieni pasków LED pozwala przekazać najdrobniejsze szczegóły obrazów;
takie konstrukcje nie boją się skoków napięcia i nie wymagają wymiany przez wiele miesięcy;
nie blakną ani nie blakną na słońcu jak papierowe banery lub papier;
praca przy wilgotności do 90%;
nie zawodzą w temperaturach od -45 do +50 stopni C.

Na ekranach elektronicznych emitowane są nie tylko informacje tekstowe, ale także filmy, filmy reklamowe, prezentacje produktów, obrazy animowane i tickery.

Ekrany wideo są często wykorzystywane do pokazywania zawodów sportowych i wydarzeń wakacyjnych, które przyciągają dużą liczbę widzów. W przerwach między seansami emitowane są bloki reklamowe.

Innym rodzajem transmisji projekcyjnej jest reklama laserowa. Obejrzyj film jak wygląda występ:

Reklama projekcyjna

Świetnym sposobem na wykorzystanie pustych ścian wieżowców jest emisja reklam za pomocą projektora.

Do wyświetlania przekazów reklamowych, filmów, tekstów informacyjnych czy obrazów można wykorzystać dowolną płaską powierzchnię.

Technologia ta jest bardzo łatwa w montażu. Za pomocą projektora możesz przesyłać komunikaty na elewacje budynków i dowolne powierzchnie pionowe. Skala projekcji nie jest ograniczona wielkością billboardu, co sprawia, że ekspozycja będzie wyraźna, zauważalna z daleka i efektowna. Zalety reklamy projekcyjnej:

możliwość ekspozycji w miejscach niedostępnych dla konwencjonalnych rodzajów reklamy;
elewacja budynku nie jest inwestycyjna, co oznacza, że nie ulegnie zniszczeniu pod wpływem wilgoci lub ciężaru konstrukcji reklamowej;
Choć projekt wymaga zgody właściciela budynku, znacznie łatwiej jest ją uzyskać, niż w przypadku konieczności montażu ciężkiej metalowej ramy do montażu billboardu;
przekazy reklamowe można zmieniać tak często, jak chce reklamodawca.

Zobacz jak może wyglądać witryna wyposażona w projektor:

Metody instalowania sprzętu projekcyjnego

Projektor można zamontować na dwa sposoby:

Stacjonarne, w których konieczne jest zainstalowanie instalacji zabezpieczającej, aby zapobiec przedostawaniu się wilgoci i innych opadów atmosferycznych do projektora.
Do zasilania projektora prądem służy ciężarówka z generatorem gazu.

Międzynarodowa wystawa „Reklama 2017”

Wszystkie rodzaje nowych osiągnięć technologicznych w dziedzinie reklamy zostaną zaprezentowane na międzynarodowej wystawie we wrześniu 2017 roku w Krasnej Presnyi na terenach targowych Expocentre.

Zapraszani są tu specjaliści nie tylko z naszego kraju, ale także przedstawiciele branży reklamowej z krajów bliskich i dalekich.

Na wystawę przyjdą:

przedstawiciele agencji reklamowych i marketingowych;
producenci i twórcy nowych produktów w dziedzinie reklamy;
dostawcy materiałów eksploatacyjnych i sprzętu;
przedstawiciele firm poligraficznych i drukarni;
dziennikarze, korespondenci, operatorzy telewizyjni i inni przedstawiciele mediów;
klientów i reklamodawców zainteresowanych umieszczaniem swoich przekazów reklamowych z wykorzystaniem nowych technologii.

Temat wystawy

Na wystawie zaprezentowane zostaną następujące rodzaje powierzchni reklamowych:

usługi w zakresie opracowywania, tworzenia, projektowania i promocji reklam;
technologie wizualne;
materiały POS;
produkty pamiątkowe.

Każdego dnia wystawa odbywać się będzie:

prezentacje nowości produktowych w dziedzinie reklamy;
omówienie palących kwestii z zakresu branży reklamowej;
seminaria i konferencje;
kursy mistrzowskie z tworzenia i obsługi nowych typów nośników reklamowych;
pokazy najnowszych osiągnięć w dziedzinie reklamy i marketingu.

Każdy uczestnik będzie mógł znaleźć partnerów, dostawców nowego sprzętu i odbiorców swoich produktów. Nie bez powodu wydarzenie to nazywane jest stworzone przez profesjonalistów dla profesjonalistów.

Andrey Amiryan opowiada, jak uczestnicy rynku będą wspominać mijający rok i jakie trendy będą miały wpływ na rozwój branży.

Do zakładek

Reklama internetowa po raz pierwszy wyprzedziła telewizję

W pierwszym kwartale 2017 roku eksperci oszacowali wzrost rynku reklamy internetowej na 25-30%. Według AKAR w trzecim kwartale 2017 roku wolumen rynku reklamy internetowej po raz pierwszy przewyższył segment telewizji klasycznej i wyniósł 41 miliardów rubli wobec 36,2–36,7 miliardów rubli. W ciągu dziewięciu miesięcy tego roku udział telewizji w całkowitych budżetach reklamowych wyniósł 116-117 miliardów rubli, a Internetu - 115-116 miliardów rubli.

To historyczne wydarzenie dla branży reklamy internetowej. Na przestrzeni ostatnich kilku lat wszyscy analitycy zgodnie mówili o wzroście segmentu digital, jednak stwierdzenia te nie były poparte konkretnymi danymi dotyczącymi budżetów reklamowych. Teraz te dane się pojawiły.

Możliwości konsumenckie ludności pozostaną praktycznie niezmienione

W 2017 roku wielkość rosyjskiego rynku reklamowego może znacznie przekroczyć 400 miliardów rubli i osiągnąć piąte miejsce w Europie przy rocznym wzroście na poziomie 14%. Wskazuje to na ogólną stabilizację gospodarki i wyjście z kryzysu. Prognozy na przyszły rok są jednak bardzo zróżnicowane. Agencje średnie i duże mówią o rocznym wzroście na poziomie pięciu procent, reklamodawcy przewidują wzrost na poziomie 7-10%.

Biorąc pod uwagę, że ludność kraju nie jest jeszcze gotowa na wydawanie pieniędzy, prognozy wzrostu są sceptyczne. W 2018 roku czekają nas między innymi wybory prezydenckie. Kto wie, jaki będzie nowy rząd w kraju i od tego bezpośrednio zależą możliwości finansowe ludności. Najprawdopodobniej wzrost wyniesie od jednego do dwóch procent.

Big Data penetruje klasyczne formaty

System „Big TV rating”, opracowany przez National Advertising Alliance (NRA), pozwoli nie tylko synchronizować reklamy emitowane na kanałach i wyświetlać internetowe wersje tych samych produktów, ale także skutecznie dobierać treści dla docelowej grupy odbiorców.

Dane sieciowe są analizowane i wdrażane w klasycznych formatach, włączając w to reklamę zewnętrzną. Wcześniej nie było takich narzędzi analitycznych, ale teraz tradycyjne kanały reklamowe mają szansę przetrwać.

Dane GPS od użytkowników pozwalają śledzić przemieszczanie się grupy docelowej na określonych trasach (np. sklepy czy restauracje), a instalacja na billboardach kamer rozpoznających marki samochodów pozwala kierować przekazy reklamowe do określonych kategorii konsumentów.

Liczba i tematyka różnych próbek jest niemal nieograniczona, a możliwości techniczne przetwarzania dużych ilości danych już istnieją.

Nawet jeśli teraz wszystko zależy od profesjonalizmu i kreatywności konkretnych agencji, w przyszłości przejrzystość i cechy jakościowe kanałów cyfrowych Big Data wzrosną wielokrotnie. Reklamodawcy będą inwestować pieniądze w te formaty, które zapewnią im największą skuteczność.

Pojawia się powszechny reklamowy format wideo

Jednoczesne uruchomienie kampanii reklamowych w TV, Youtube i Smart-TV, a następnie link do zasobu reklamodawcy, konwertuje wszystkie rodzaje reklam wideo i sprawia, że kompleksowe przejścia są tak logiczne i wygodne dla użytkowników, jak to tylko możliwe.

Walka o widza pomiędzy filmami internetowymi i telewizyjnymi doprowadzi do ich połączenia w jeden system informacyjny o jednej strategii. Dzięki temu wzrosną wskaźniki jakości.

Reklama mobilna jakościowo bije inne kanały pod względem efektywności

Reklama internetowa z roku na rok traci odbiorców na komputerach stacjonarnych, natomiast formaty mobilne rosną o 20-25% rocznie. Gry, aplikacje i narzędzia na urządzenia (takie jak kalendarze czy ankiety) łączą w sobie siłę reklamy mobilnej z wrażliwością.

Natomiast innowacje technologiczne (banery 3D, wykorzystanie geolokalizacji i filmy pełnoekranowe) znacznie poszerzają możliwości ekspozycji.

Na całym świecie rośnie udział mobilnego Internetu i sieci społecznościowych. W związku z tym wzrasta skuteczność osadzonych filmów i reklamy natywnej. A możliwość, dzięki Big Data, precyzyjnej pracy z grupą docelową sprawia, że reklama mobilna jest maksymalnie skuteczna w porównaniu z innymi kanałami.

Sieci społecznościowe stają się głównym narzędziem komunikacji marek z odbiorcami

W 2018 roku oczekuje się również wzrostu aktywności reklamodawców w sieciach społecznościowych. Bliższa komunikacja z grupą docelową, liderami opinii i blogerami pozwoli na dokładniejsze targetowanie treści. Rozwój formatu wizualnego spowoduje powstanie nowych kanałów interakcji z użytkownikami w postaci transmisji wideo i reklam w komunikatorach internetowych.

Wysokiej jakości treści będą miały jeszcze większy wpływ na ROI

Wysokiej jakości treści we wszystkich formatach interakcji z konsumentami staną się kluczowe w nadchodzącym roku. Im jest ona lepsza, tym wyższe są wskaźniki efektywności reklamy, a co za tym idzie, wskaźniki ROI.

W regionach rosną budżety reklamowe

Według AKAR i Yandex w ciągu ostatnich trzech lat budżety reklamowe kierowane do mieszkańców małych miast wzrosły sześciokrotnie, a w przypadku mieszkańców miast powyżej miliona mieszkańców – podwoiły się.

I choć jedna czwarta odbiorców reklam mieszka w stolicach (Moskwa i Sankt Petersburg), w 2017 roku prawie wszystkie regiony wyprzedziły Moskwę pod względem tempa wzrostu budżetów reklamowych. 53% wszystkich budżetów reklamowych pochodzi nie z Moskwy i Petersburga, ale z regionów.

Liczba reklamodawców w małych miastach przekracza już stołeczne miasta. Według analityki Yandex jedna czwarta wszystkich domen korzystających z reklamy kontekstowej była wyświetlana wyłącznie odbiorcom regionalnym.

Wynika to zarówno z rosnącego zrozumienia przez lokalnych reklamodawców znaczenia reklamy internetowej, jak i z masowej ekspansji dużych agencji na regionalne rynki reklamowe.

Agencje metropolitalne prowadzą szkolenia, seminaria i konferencje, pogłębiają zrozumienie specyfiki nowych technologii w reklamie i przekazują swoje pozytywne doświadczenia z wykorzystania udanych przypadków reklamodawcom, którzy jeszcze nie korzystali z ich usług.

W 2018 r. utrzymają się imponujące wskaźniki wzrostu regionalnego, zwłaszcza w zakresie reklamy internetowej.

Zwiększa się przejrzystość instrumentu

Wraz z rozwojem technologii ceny narzędzi reklamowych stają się coraz bardziej przejrzyste. Zarówno agencje, jak i platformy reklamowe same szkolą reklamodawców, jak korzystać z określonych narzędzi w zależności od celu kampanii i kreować rozsądny, a nie impulsywny popyt na usługi.

Rynek reklamowy jest coraz większy

Coraz bardziej pożądana jest komunikacja z reklamodawcami w trybie „one-stop shop”, gdy gotowe rozwiązania reklamowe dostarczane są przez jednego dostawcę. W tym celu agencje partnerskie łączą się w grupy i sieci lub łączą w jedną firmę.

Reklama zewnętrzna jest dziś jednym z najszybciej rozwijających się przekazów reklamowych. Tym samym do 2016 roku OOH (reklama zewnętrzna – out-of-home) znalazła się w pierwszej trójce kanałów medialnych pod względem kosztów i możliwości dotarcia do docelowej grupy odbiorców w Rosji. Eksperci zauważają ogólną pozytywną tendencję ze względu na aktywny rozwój segmentu DOOH (cyfrowe OOH – cyfrowa reklama zewnętrzna). Według firmy badawczej ESPAR-Analyst, w zeszłym roku reklamodawcy czterokrotnie zwiększyli swoje wydatki na umieszczanie reklam w mediach cyfrowych w Moskwie. Według analityków PricewaterhouseCoopers, na rynku globalnym do 2020 roku przychody DOOH przewyższą przychody z tradycyjnej reklamy zewnętrznej.

Postanowiłem zapoznać się z kluczowymi trendami na rynku cyfrowej reklamy zewnętrznej Roman Postnikov, dyrektor generalny oneFactor, dewelopera systemów sztucznej inteligencji, usług uczenia maszynowego i rekomendacji geograficznych.

Na rynku reklamy zewnętrznej od dawna istnieje potrzeba opracowania narzędzi, które rozwiążą problem targetowania odbiorców i oceny efektywności kampanii reklamowych. Możliwości pomiaru, planowania i zakupów tradycyjnego OOH są mocno przestarzałe. Rynek czeka na nowe, zaawansowane technologicznie rozwiązania porównywalne pod względem możliwości zarządzania z reklamą w kanałach cyfrowych. Dzisiejszy ekosystem rynku medialnego dyktuje nowe podejście do umieszczania reklam, biorąc pod uwagę szereg czynników:

Analiza grupy docelowej

Żadna kampania nie może zostać skutecznie wdrożona bez badań odbiorców konsumenckich. Klienci muszą mieć pewność, że przekaz dotrze do docelowej grupy odbiorców, a zasięg kampanii reklamowej zostanie zmaksymalizowany.

Tryb czasu rzeczywistego

W dobie marketingu cyfrowego i performance marketingu klienci chcą maksymalnie wykorzystać swój budżet mediowy oraz mieć możliwość zarządzania budżetem i dostosowywania kampanii reklamowej w Internecie.

Kierowanie

Medium reklamowe musi pokazywać te komunikaty, które odpowiadają zainteresowaniom i różnym kryteriom odbiorców znajdujących się w pobliżu w danym momencie. Targetowanie powinno zapewniać maksymalny przepływ ruchu przychodzącego.

W ciągu ostatnich pięciu do siedmiu lat na światowym rynku zaczęły pojawiać się różne technologie, które umożliwiłyby pomiar i dotarcie do odbiorców. Przykładowo amerykańska firma AT&T dokonała pomiarów na podstawie własnych danych jako operator komórkowy offline dla statycznej reklamy zewnętrznej. Media planner otrzymał narzędzie analityczne, które pomogło stworzyć ukierunkowany program w oparciu o dane o ruchu komunikacyjnym i pieszym. Firma Ocean wprowadziła technologię rozpoznawania pojazdów na potrzeby kampanii reklamowej Nowego Renault Mégane. Kamery umieszczone na konstrukcjach Digital Signage monitorowały ruch i identyfikowały marki, modele i kolory pojazdów statycznych. Podobne rozwiązanie wykorzystujące wizję maszynową i sieci neuronowe zaprezentowała agencja reklamowa Mindshare wraz z Synaps Labs i operatorem Russ Outdoor dla cyfrowej reklamy zewnętrznej nowego Jaguara F-PACE. System za pomocą kamer zidentyfikował samochód z odległości 180 metrów i skierował do niego reklamę, a także wziął pod uwagę warunki pogodowe. Jest to jednak technologia bardzo kosztowna, posiadająca szereg ograniczeń technicznych w zakresie jej skalowania (konieczność stałego zasilania i szybkiego łącza danych).

Rosyjscy programiści posunęli się znacznie dalej niż ich zagraniczni koledzy, którzy tylko częściowo rozwiązali problem pomiaru oglądalności reklam i zaoferowali rynkowi nowe rozwiązania technologiczne, które pozwalają im łączyć się online z offline. Systemy wykorzystujące technologie uczenia maszynowego w czasie rzeczywistym pozwalają nie tylko znaleźć niszową grupę docelową i przeprowadzić supertargeting, ale także całkowicie automatyzują proces planowania mediów i rozmieszczenia cyfrowej reklamy zewnętrznej. A w zeszłym roku w Rosji po raz pierwszy cyfrowa reklama zewnętrzna została umieszczona przez sztuczną inteligencję.

Yandex opracował własny system pomiaru odbiorców cyfrowej reklamy zewnętrznej według kontaktów. Dzięki tej technologii operatorzy mogą sprzedawać nie miejsca, ale widownię – zupełnie jak w Internecie. Algorytmy Yandex obliczają również, na jakich billboardach i o której godzinie najlepiej wyświetlać filmy w zależności od odbiorców. Technika ta ma zastosowanie wyłącznie w przypadku mediów cyfrowych. Yandex szacuje liczbę osób, które obejrzały reklamy na ulicach Moskwy na podstawie danych otrzymanych z urządzeń mobilnych, na których zainstalowane są usługi geolokalizacyjne Yandex.Navigator i Yandex.Maps. Mówimy o zanonimizowanych danych z urządzeń moskiewskich kierowców, na których działają te aplikacje: są to współrzędne GPS użytkowników oraz wektor ich ruchu z dokładnością do 10 m. Dane zbierane są w czasie rzeczywistym dla każdego projektu osobno. Projekt został uruchomiony wspólnie z firmą Gallery i agencją Maximize (Mindshare Group Rosja) dla marki Mazda.

Zdjęcie dzięki uprzejmości Media Direction Group

Rozwiązanie oneFactor pozwala profilować odbiorców w oparciu o dość szeroki zakres parametrów (płeć, wiek, dochód, parametry geolokalizacji, a także profile behawioralne). Usługa może mierzyć nie tylko liczbę samochodów na drodze według nawigatorów GPS i usług oceny korków, ale także rzeczywisty przepływ pieszych, a także pasażerów w samochodach i transporcie publicznym. Jednocześnie system sztucznej inteligencji analizuje w czasie rzeczywistym nie tylko dane historyczne dotyczące natężenia ruchu na drogach, ale także potoki ruchu. Treści reklamowe kierowane są zatem do odbiorców znajdujących się w danej chwili przed powierzchnią reklamową. Rozwój oneFactor można wykorzystać zarówno w tradycyjnych, jak i cyfrowych mediach reklamowych. Wśród firm, które już przetestowały tę technologię, są Uber, Bayer, MediaMarkt, Metro C&C, HeadHunter i Hasbro. Projekt realizowany był wspólnie z Media Direction Group.

Zdjęcie dzięki uprzejmości Media Direction Group

Dziś połączenie inteligentnej technologii i przystępnych kosztów sprawia, że cyfrowa reklama OOH jest dla wielu marek skutecznym sposobem na nawiązanie kontaktu z konsumentami, a DOOH stanowi integralną część kampanii omnichannel. Targetowana cyfrowa reklama zewnętrzna pozwala uzyskać maksymalne możliwości skutecznej realizacji kampanii reklamowych, które jeszcze kilka lat temu wydawały się niemożliwe:

Był	Stało się
Proces obliczania efektywności kampanii reklamowej był długotrwały i pracochłonny, a dokładność pomiarów pozostawiała wiele do życzenia. Pomiary wykonano ręcznie dla każdej tarczy. Musieliśmy przeprowadzić badania grup docelowych. Całkowitą dobową oglądalność reklamy zewnętrznej obliczono za pomocą współczynników obliczonych na podstawie pomiaru dynamiki potoku pieszych i liczby samochodów w ciągu dnia w punktach próbnych.	Obecnie ukierunkowana cyfrowa reklama zewnętrzna określa w czasie rzeczywistym portret i wielkość odbiorców znajdujących się na cyfrowym billboardzie oraz oblicza wskaźniki medialne, takie jak wielkość skumulowanych ocen docelowych lub zasięg grupy docelowej. Automatyzacja procesów pozwala nie tylko na uzyskanie analityki online, ale także na optymalizację kosztów pracy i minimalizację wpływu czynnika ludzkiego.
Komunikaty reklamowe wyświetlane były jeden po drugim, na zasadzie „bębna”, niezależnie od tego, kto w danym momencie znajdował się w strefie widoczności tarczy.	Technologie „inteligentne” pozwalają na stworzenie indywidualnego media planu dla każdego ekranu wideo i wybranie spośród wielu opcji odpowiedniego przekazu reklamowego, zgodnie z aktualnie znajdującą się w pobliżu grupą docelową.
Reklamodawcy musieli ręcznie tworzyć media plan na miesiąc z wyprzedzeniem.	Dziś opracowane algorytmy same decydują, kiedy wyświetlić reklamę. Automatyczne generowanie optymalnego media planu dla każdej indywidualnej struktury reklamowej pozwala na dokonanie zmian w miejscach docelowych reklam z uwzględnieniem aktualnego ruchu w Internecie.
Koncepcja „targetowania” dla reklamy OOH była dość abstrakcyjna. Rynek pracował jedynie przy średnim dziennym zasięgu struktur reklamowych, które aktualizowane były dwa razy w roku.	Nowe rozwiązania technologiczne pozwalają kierować reklamę do ściśle określonych grup odbiorców i to nie tylko według „marki samochodu”, ale według znacznie szerszego zakresu parametrów (płeć, wiek, dochód, parametry geolokalizacji, a także profile behawioralne, zainteresowania itp.). kryteria). Widownię można mierzyć w czasie rzeczywistym w sposób ciągły.
Reklama zewnętrzna nie pozwalała dotychczas na bezpośredni pomiar efektywności kampanii reklamowej przedsiębiorstwa.	Na podstawie wyników „inteligentnych” lokacji można analizować nie tylko takie wskaźniki medialne, jak dokładna liczba kontaktów odbiorców z przekazem reklamowym, ale także wskaźniki biznesowe, np. konwersja na wizyty w punktach sprzedaży detalicznej, wezwania taksówek, wzrost poziomu wykorzystania usług itp.