Mārketinga plāna sastādīšanas kārtība. Kā uzrakstīt mārketinga plānu

SOSTAC ir plaši izmantots mārketinga un biznesa plānošanas rīks. Tas ir viens no populārākajiem mārketinga modeļiem, kas ir izturējuši laika pārbaudi.

Šajā rakstā jūs uzzināsit, kā attīstīties mārketinga plāns uzņēmuma popularizēšana, izmantojot SOSTAC modeli.

SOSTAC® struktūra, ko 90. gados izveidoja rakstnieks un runātājs PR Smits, ir izpelnījusies labu reputāciju starp varas iestādēm. To par pamatu ņem dažāda lieluma komersantu pārstāvji, tai skaitā uzsācēji vai starptautiskās organizācijas apkārt pasaulei.

SOSTAC mārketinga plāns aptver sešas galvenās jomas, proti:

1. posms. Pašreizējās situācijas analīze

Mārketinga plānošanas pirmais posms ir pašreizējās situācijas analīze. Šis ir jūsu projekta pārskats — kas jūs esat, ko jūs darāt un kā darbojas jūsu tiešsaistes pārdošana. Tiek ņemti vērā arī ārējie un iekšējie faktori, kas ietekmē jūsu biznesu.

Šajā sadaļā jūs uzzīmēsit lielu sava projekta priekšstatu. Lai to izdarītu, uzdodiet šādus jautājumus:

Kas šodien ir jūsu klienti (izveidojiet savas mērķauditorijas un viņu profilu portretu).
: kādas ir stiprās puses un vājās puses, iespējas vai draudi visai organizācijai?
Veikt konkurentu analīzi. Kas ir tavi konkurenti? Kā tie rada konkurenci (piemēram, cena, produkts, klientu apkalpošana, reputācija)? Kādas ir jūsu galvenās atšķirības?
Izveidojiet sarakstu ar visiem izmantotajiem klientu iegūšanas kanāliem un katra jūsu organizācijas panākumiem. Kas darbojas labi un kas ne?

Tālāk mēs sīkāk aplūkosim mērķauditorijas analīzes piemēru.

Mērķauditorija

Šajā sadaļā jāanalizē, kas veido jūsu mērķauditoriju. Tas ir svarīgi, lai skaidri pārstāvētu esošos klientus un saprastu, uz ko jūs patiesībā mērķējat. Ja jūs strādājat konkurences vidi padomā par to, ko tu īpašs piedāvājums() ja jums tas ir?

Klientu personalizēšana palīdz redzēt esošos klientus un izprast viņu pirkšanas motīvus. Radīšana arī palīdzēs pārvarēt šķēršļus jauniem klientiem. Lai izveidotu iemiesojumu sēriju, saskaņojiet un analizējiet esošos datus no savas CRM sistēmas un pasūtījumu vēstures un pēc tam izveidojiet savu esošo klientu profila attēlu, pamatojoties uz to.

Tiešsaistes tirdzniecībai informācija, ko varat apsvērt no savas CRM sistēmas, var ietvert:

Vīrietis/sieviete – cik procentuāli?
Vecuma profils – kāds ir vidējais vecums un vai ir vieta vecuma grupu kategoriju attīstībai?
Atrašanās vietas/adreses dati — to klientu procentuālā daļa, kas dzīvo jūsu reģionā un ārpus tā.
Pirkumu vēsture. Iegūstiet skaidrāku priekšstatu par pirkumu vēsturi, vidējo pasūtījumu, zīmolu preferenču tendencēm un, piemēram, pēc izmēra pasūtītajiem produktiem.
Pirkuma apmaksas veids (piemēram, kredīts vai kredītkarte, saņemot).
Maršruts, kas veikts, lai iegādātos. Vai tika veikti pirkumi, izmantojot meklētājprogrammu, e-pasta biļetenu, saistītās vietnes, kontekstuālo reklāmu?
Biežums. Cik bieži tiek veikti pirkumi?

Pamatojoties uz šiem datiem, mēs pārejam uz otro posmu. Mums šie dati ir jāpārvērš personiskākā informācijā, kas var būt svarīga jūsu organizācijai.

Klientu iemiesojumu izveide

Piemēram, mēs apkopojām datus par mērķauditoriju un tagad apsveram divus iemiesojumus fiktīvam tiešsaistes t-kreklu veikalam:

Iemiesojums A — Sergejs:

Sergejs ir profesionālis, viņam ir 28 gadi, viņš īrē dzīvokli Maskavā, bakalaurs ar augsts līmenis ienākumiem. Viņš ļoti aizraujas ar futbolu. Viņam patīk izrādīt savu atbalstu futbola klubam, katru gadu no interneta veikala iegādājoties jaunu fanu kreklu.

Sergejam ir ērtāk veikt pasūtījumus tiešsaistē un sazināties, izmantojot sociālie tīkli, kurā viņš seko līdzi jaunākajām ziņām futbola pasaulē un futbola produktu laišanas tirgū. Tā kā Pasaules kauss sniedz iespēju prezentēt starptautisko fanu kreklu kolekciju, tas ļauj uzņēmumam X sazināties ar Sergeju un piedāvāt viņam starptautisku fanu kreklu papildus viņa iecienītākajam kluba kreklam.

Iemiesojuma A un tiešsaistes veikala mijiedarbības scenārijs:

Sergejs lasīja Jaunākās ziņas par Pasaules kausu savā iecienītākajā futbola emuārā. Viņš pamanīja, ka emuārā tiek piedāvāta ekskluzīva akcija – noklikšķinot uz saites uz www.vash-magazin.ru/worldcup, no uzņēmuma X var pasūtīt jebkuru Pasaules kausa krekliņu un ietaupīt 10%. Sergejs seko saitei un nokļūst uzņēmuma X vietnē, kas nodrošina viņam T-kreklu izlasi, ko var pasūtīt ar ekskluzīvu 10% atlaidi. Viņš izvēlas t-kreklu savā izmērā un pabeidz pirkumu, izmantojot savu kredītkarti.

Iemiesojums B — Katja:

Katja ir profesionāle, viņai ir 33 gadi, viņai ir attiecības. Katjai patīk sekot līdzi jaunākajām tendencēm modes, un viņai ir ērti veikt pasūtījumus savā iecienītākajā interneta veikalā. Viņas draugs ir liels futbola fans, viņam patīk sekot līdzi futbola modei un iegādāties jaunus fanu kreklus ar savas mīļākās komandas tēlu. Katja var saskarties ar ažiotāžu ap Pasaules kausu. Tas mudinās viņu iepirkties uzņēmumā X savam draugam. Viņa iegādāsies preces ar tās komandas attēliem, kuru viņi atbalstīs turnīra laikā.

Iemiesojuma B un tiešsaistes veikala mijiedarbības scenārijs:

Katja saņēma e-pasts no viena no viņas iecienītākajiem tiešsaistes veikaliem. Šajā e-pastā ir iekļauta uzņēmuma X mārketinga akcija — reklāma, kurā tiek piedāvāts pasūtīt Pasaules kausa T-kreklu ar reklāmas kodu. Viņa nolemj, ka tā kļūs lieliska dāvana savam draugam un apmeklē vietni www.vash-magazin.ru. Viņa nav pārliecināta, kuru komandas kreklu dabūt, tāpēc zvana klientu apkalpošanas dienestam. Viņa izskaidro savu situāciju pārdevējam konsultantam un pa tālruni pasūta fanu kreklu.

Tādā veidā jūs detalizēti pārstāvat savus klientus un varat sagatavot viņiem atbilstošas reklāmas kampaņas. Iesācējiem varat izveidot 2-3 klientu iemiesojumus katrai līdzīgu produktu grupai.

2. posms. Mērķu noteikšana

Mārketinga plāna sistēmas otrajai fāzei jābūt vērstai uz jūsu mērķi. Kad esat definējis savu mērķi, ir svarīgi to padarīt pēc iespējas precīzāku un nepārprotamāku. Lai to izdarītu, mērķim jāatbilst šādiem punktiem:

Konkrētība. Pie kāda rādītāja plānojat strādāt noteiktā mērķa ietvaros?
Izmērāmība. Kā jūs plānojat novērtēt veiktspēju? Vai tas tiks kontrolēts, piemēram, izmantojot kvantitatīvu vai kvalitatīvu analīzi?
Sasniedzamība. Vai jūs principā varat sasniegt šādu mērķi pārskatāmā nākotnē?
Atbilstoši un reālistiski. Šajā gadījumā, izstrādājot mārketinga plānu, mēs domājam iespēju šo mērķi sasniegt ar mārketinga instrumentiem, nevis, piemēram, attīstību.
Laika limits. Vai esat noteicis konkrētu laika periodu, kurā uzdevums ir jāpabeidz?

Piemēram, ja mēs atgriežamies mūsu izdomātajā tiešsaistes t-kreklu veikalā, mēs varam izveidot šādus mērķus:

1. mērķis. Iesaistīšanās: līdz 2017. gada jūlijam par 50% palielināt esošo klientu skaitu, kas apkalpo tiešsaistes veikalu.
2. mērķis. Iesaistīšanās: palielināt zīmola atpazīstamību laikā no 2017. gada aprīļa līdz 2017. gada jūlijam, ko nosaka Google analītika.
3. mērķis. Iesaistīšanās: no 2017. gada maija līdz 2017. gada jūlijam palielināt e-pasta ziņojumu biežumu no viena e-pasta ziņojuma ceturksnī līdz vienam e-pasta ziņojumam nedēļā.

3. posms. Mērķu sasniegšanas stratēģijas

Stratēģija stāsta, kā jūs gatavojaties sasniegt savus mērķus. Šī ir vispārīga ideja par mērķu sasniegšanu.

Izmantojot tiešsaistes t-kreklu veikala piemēru, mēs noteiksim, uz kādiem jautājumiem ir jāatbild jūsu mārketinga plāna stratēģijas blokā.

1. mērķis ir palielināt zīmola atpazīstamību laikā no 2017. gada aprīļa līdz 2017. gada jūlijam, mērot, izmantojot Google Analytics.

Ir nepieciešams palielināt zīmola klātbūtni atsevišķos tiešsaistes kanālos, kas ir vērsti uz futbola līdzjutēju auditoriju.

Kāds ir visrentablākais mārketinga veids?
Vai šajos kanālos ir mūsu galvenie klienti?
Kur mēs varam piesaistīt vairāk klientu uzmanību?

Izpētiet savus konkurentus, izprotiet, kādus tiešsaistes mārketinga rīkus viņi izmanto un kādus neizmanto, un izmantojiet pirmo virzītāju sniegtās priekšrocības.

2. mērķis ir līdz 2017. gada jūlijam par 50% palielināt esošo klientu skaitu, kuri apkalpo tiešsaistes kontu.

Analizējiet savu esošo klientu bāzi un to, kā viņi mijiedarbojas ar jūsu tiešsaistes veikalu.

3. mērķis ir palielināt e-pasta sūtīšanas biežumu no viena e-pasta ziņojuma ceturksnī uz vienu e-pasta ziņojumu nedēļā no 2017. gada maija līdz 2017. gada jūlijam.

Kā uzņēmums pašlaik mijiedarbojas ar abonentiem?
Kas ir jūsu konkurenti un kā viņi sūta sūtījumus?

Atbildes uz šiem jautājumiem palīdzēs jums noteikt stratēģiju jūsu mērķu sasniegšanai.

4. posms. Mērķu sasniegšanas taktika

Taktika ietver tos īpašos rīkus, kurus plānojat izmantot mārketinga plāna mērķu sasniegšanai. Izstrādājot stratēģiju, jūs detalizētāk aprakstīsit katru taktiku, kā arī norādīsiet konkrētus KPI katrai taktikai.

T-kreklu veikala piemērā pieņemsim, ka šo stratēģiju īstenošanai esam izvēlējušies trīs taktikas: SEO, PPC un e-pasta mārketingu.

1. taktika – SEO

Analizējot konkurentus, atklājās, ka viens no galvenajiem uzņēmuma X trūkumiem ir mazs mārketinga budžets. Tomēr vietnes meklētājprogrammu optimizācija nodrošina uzņēmumam konkurences lauku.

Lai saprastu SEO pozitīvo ietekmi uz zīmola atpazīstamības palielināšanu mērķa tirgū, ir jāveic atslēgvārdu analīze.

2. taktika – Maksājiet par klikšķi – kontekstuāla reklāma

Tāpat kā SEO gadījumā, atslēgvārdu izpēte sniegs priekšstatu par to, cik daudz budžeta jums ir nepieciešams kontekstuālajai reklāmai. Lielākā daļa konkurējošo uzņēmumu reklāmā neizmanto daudz vaicājumu, tāpēc šeit jūs varat gūt labumu. Tas arī palīdz palielināt zīmola atpazīstamību.

3. taktika — e-pasta mārketings

Izstrādāt izplatīšanas stratēģiju e-pasts lai esošo klientu datu bāze saņemtu regulāras ziņas. Izmantotā taktika ietvers opcijas, kas jāiekļauj e-pasta saturā, lai jūs saņemtu pietiekami daudz klikšķu uz vietni un reklāmguvumu uz pirkumiem.
Šāda taktika būs izmantot esošo klientu bāzi un mudināt viņus atsaukties draugus, kolēģus pievienoties iknedēļas biļeteniem.

5. posms: darbības

Jūsu mārketinga plānošanas sistēmas piektais posms ir vērsts uz to, kā īstenot savus plānus. Darbības sadaļā ir aprakstīts, kas jādara katrā no minētajām taktikām iepriekšējā sadaļa SOSTAC plāno realizēt savus mērķus.

Lai sasniegtu iepriekš minētos mērķus, esam noteikuši trīs taktikas. Tagad mēs uzskaitām katras taktikas īstenošanai nepieciešamo darbību piemērus.

Šis nav pilnīgs saraksts, tajā ir tikai piemēri un īss apraksts par to, kas jāņem vērā:

1. taktika: SEO

Atslēgvārdu analīze. Kādi atslēgvārdi tiek atlasīti?
Lapas optimizācija. Mums ir jāoptimizē vietnes lapas galvenajiem vaicājumiem, lai nodrošinātu labāku klasifikāciju Yandex un Google.
Saturs - regulāri emuāra ieraksti par vietnes tēmu.
Saites masas veidošana. Izveidojiet vietņu mērķa grupu, kur varētu ievietot informāciju par savu projektu ar saiti uz to.

2. taktikas darbības: kontekstuāla reklāma

Atslēgvārdu analīze. Kādi vaicājumi var veicināt ienesīgu trafiku?
Budžets.
Galvenās lapas. Kurās lapās cilvēki nonāks, ievadot noteiktus vaicājumus?

3. taktiskā darbība: e-pasta mārketings

Izveidojiet e-pasta skriptus dažādām darbībām vietnē (abonēšana, pirkšana)
Pārskatu izveide, lai analizētu abonentu iesaistīšanos adresātu sarakstā
Sūtījumu rentabilitātes analīze

6. posms. Rezultātu kontrole

Pēdējais plānošanas posms ir nodrošināt iespēju analizēt un novērtēt savu sniegumu nākotnē, pamatojoties uz otrajā posmā izvirzītajiem mērķiem.

Padomājiet par to, ko iestatīt taktikai, kas ir saistīta ar jūsu mērķiem, un izveidojiet iknedēļas vai ikmēneša uzraudzības pārskatus, lai pārliecinātos, ka esat ceļā uz savu mērķu sasniegšanu.

Uzskatīsim OOO "Lux" mārketinga plānu par ražošanas (iekšējā) biznesa plāna neatņemamu sastāvdaļu, kas paredzēts, lai plānotu executive klases biznesa suvenīru (galda rakstāmpiederumu komplekti, ...) ar klienta zīmolu ražošanu.

Biznesa plāns jaunu produktu ražošanai tika sastādīts, ņemot vērā tirgus mārketinga pētījumu rezultātus un pamatojoties uz mārketinga plānu. Apsveriet Lux LLC mārketinga plānu.

Preambula:

1. Mērķis:

SIA “Lux” Mārketinga pasākumu plāns ir izstrādāts, lai īstenotu SIA “Lux” stratēģiju vadošās klases biznesa suvenīru (galda komplektu, …..) ieviešanai ražošanā.

2. Plāna mērķis:

Plāns ir vērsts uz SIA "Lux" produkcijas kopējā realizācijas apjoma palielināšanu 2002.gadam kopumā par 30% salīdzinājumā ar 2001.gadu (salīdzināmās cenās) un paredz ceturkšņa realizācijas apjomu pieaugumu, salīdzinot ar 2001.gada atbilstošajiem periodiem. pamatojoties uz pieejamajiem datiem par Dienvidu federālā apgabala tirgus stāvokli un dominējošajām reklāmas un suvenīru preču pieprasījuma tendencēm.

3. Īss apraksts plāna saturs (kopsavilkums):

3.1. Produktu un tehnoloģiju analīze

Produkta analīzes pasākumi ir vērsti uz uzņēmuma produktu konkurētspējas saglabāšanu un attīstīšanu. Pasākumu izvēle ir paredzēta, ņemot vērā uzņēmuma perspektīvo orientāciju uz mērķa patēriņa tirgiem.

Vairāki tehnoloģiskie un organizatoriskie pasākumi kuru mērķis ir uzlabot produktu kvalitāti un tehnisko līmeni, samazināt pasūtījumu izpildes laiku, samazināt krājumus.

3.2. Patērētāju analīze

Galvenā uzmanība šobrīd ir pievēršama 3 galvenajām patērētāju grupām, kurām ir vislielākā maksātspēja, kurām ir visizteiktākā nepieciešamība pēc biznesa dāvanām: mazajiem tirdzniecības un rūpniecības uzņēmumiem; mašīnbūves uzņēmumi; administratīvās struktūras.

Šīm patērētāju grupām plānots veidot īpašas attiecības, kā arī meklēt jaunus patērētājus, kuriem nepieciešams precizēt un aktualizēt esošās datu bāzes, grupēt datus, pilnveidot tehnoloģiju darbam ar patērētāju, veicot pasūtījumu. iekļaujot attiecīgos noteikumus darba apraksts personāls.

3.3. Konkurentu analīze

Tam paredzēts noteikt Lux LLC potenciālo konkurentu loku, to stiprās un vājās puses. Precizēt cenas konkurentu precēm, konkurences pakāpi atsevišķām preču vienībām.

3.4. Cenu politika

Balstoties uz Lux LLC ražošanas izmaksu struktūras analīzi, konkurentu cenām un katras preces peļņas masu, izstrādā vienotu pārdošanas cenu un atlaižu sistēmu.

Paredzams, ka 2002. gada galvenie reklāmas veidi ir adresātu saraksti ar obligātajiem tālruņa zvaniem svarīgākajiem patērētājiem. Piedalīties izstādē "Reklāma 2002" Sagatavot preču katalogus. Sagatavojiet vairākas publikācijas laikrakstos "Gorod N", "Vecherny Rostov", specializētās publikācijās par patērētāju profilu.

Mārketinga aktivitātes 2002. gadā:

3. un 4. tabulā parādītas Lux LLC mārketinga aktivitātes 2002. gadā. Visa uzņēmuma produkcija ir sadalīta tabulā norādītajās sortimentu grupās. Uzdevumi tāda veida sortimenta palielināšanai kā ādas aksesuāri (maki, vizītkaršu turētāji, atslēgu turētāji, organizatori, mapes), rakstāmpiederumi, ādas portfeļi tiek noteikti 30% apmērā attiecībā pret 2001.gadu.

Arī vidējais procentuālais pieaugums tiek pieņemts par 30%. Pārējo sortimenta veidu realizācijas apjoms plānots saglabāties tajā pašā līmenī, pakāpeniski pārejot uz elitāro biznesa dāvanu ražošanu, panākot, ka šo preču veidu realizācijas apjoms sastādīja 75% no kopējā realizācijas apjoma.

3. tabula

Pārdošanas pieauguma tempi, īstenojot mārketinga plānu

Produktu grupas nosaukums			Novirze, + -
Daudzums, gab.	Summa, berzēt.	Daudzums, gab.	Summa, berzēt.	Daudzums, gab.	Summa, berzēt.
Par faktiskajām cenām	Salīdzināmās cenās
1. Ādas aksesuāri
2. Atslēgu piekariņi
3. Šķiltavas
4. Rakstāmie komplekti

6. Drukas izstrādājumi
7. Portfeļi


10. Galda pulkstenis

Mārketinga mērķis ir noteikt patērētāju vajadzības un prasības, izveidot patērētāju preferenču sistēmu (kam patērētāji dod priekšroku vairāk, kam mazāk, kam vispirms pievērš uzmanību, kam otrā utt.), noskaidrot, kur un kā. patērētāji iegādāsies preci, kā viņi uzzinās par tās priekšrocībām un vienkārši par tās esamību (ti, noteiks, kādas formas un metodes preču un pakalpojumu veicināšanai tirgū ir vislabāk izmantot), kāpēc viņi dos priekšroku jūsu precei salīdzinājumā ar konkurentu produkti utt. Tāpēc jēdziens "mārketings" in plašā nozīmē neaprobežojas tikai ar patērētāju pieprasījuma izpēti, bet arī nosaka, kā veikt kampaņu jaunu produktu popularizēšanai tirgū, reklāmas stratēģijas veidošanai utt.

4. tabula

Mārketinga plāna aktivitātes

	Pasākumi	Izpildes periods	Izpildītājs	Cena
	Produkta analīze
Nomenklatūras paplašināšana		Marketinga nodaļa
Piegādātāja izvēle
Karstās štancēšanas ar krāsas maiņu ieviešana
Lāzergravēšanas ieviešana
Tamponu kvalitātes uzlabošana
	Patērētāju analīze
Datu bāzes “Vizītkarte” iegāde
Pastāvīgo klientu datu bāzes pilnveidošana 2000-2001.
Maksājumu analīze dažādām patērētāju grupām 2000.-2001.gadam.
Tas pats, ņemot vērā sortimentu grupas
Patērētāju mērķa grupu apzināšana un ieteikumu izstrāde mārketinga stratēģijai katrā mērķa segmentā
Starpniecības uzņēmumu uzskaite
Veikt potenciālo patērētāju analīzi, pamatojoties uz preses materiāliem	Gada laikā
	Cenu politika
Veiciet cenu līmeņa analīzi salīdzinājumā ar konkurentiem dažādi veidi produktiem	Marts, jūnijs, septembris, decembris
Veikt 2002. gada pārdošanas apjoma analīzi pēc produktu veida	Marts, jūnijs, septembris, decembris
Cenu politikas korekcija	Nepieciešamības dēļ
	Konkurenti
Izveidojiet konkurentu sarakstus
Sastādiet konkurentu stipro un vājo pušu sarakstu salīdzinājumā ar Lux LLC
Apkopojiet informāciju par konkurentu reģionālajām aktivitātēm	Gada laikā

Sadarbība ar Versiya LLC pilnkrāsu drukas pasūtījumu izpildē	janvāris jūnijs	Ražošanas nodaļa

	Gada laikā	Marketinga nodaļa

	Gada laikā

Sludinājumu ievietošana	2 reizes mēnesī

Suvenīru ar SIA "Lux" simboliku izgatavošana		Ražošanas nodaļa

Kataloga sagatavošana un izdošana

mārketinga plāns- dokuments, pamatdaļa stratēģiskais plāns uzņēmuma attīstībai, kurā izvirzīti tirgus mērķi un norādītas metodes to sasniegšanai.

Stratēģiskais mārketinga plāns, izstrādāts 3 - 5 gadiem, satur ilgtermiņa mērķus un definējošas mārketinga stratēģijas ar norādi par to īstenošanai nepieciešamajiem resursiem. Stratēģiskais mārketinga plāns tiek atjaunināts un pārskatīts katru gadu, pamatojoties uz kuru gada mārketinga plāns.

Operatīvā mārketinga plāns (gada mārketinga plāns) raksturo pašreizējo mārketinga situāciju, darbības mērķus tirgū, mārketinga stratēģijas kārtējam gadam. Tas ietver aktivitāšu programmu, resursus, tostarp finansiālu atbalstu.

Mārketinga plāns uzņēmums ir galvenais, plānojot aktivitātes, kā arī budžetu, ražošanas plāns, pārdošanas plāns. Uzņēmuma gada plāns attiecīgi nosaka uzņēmuma vispārējos mērķus, taču, lai strādātu konkurences apstākļos, mārketings - centieni tirgū - ir uzņēmuma galvenā funkcija. Šajā ziņā mārketinga plāns dominē pār citām vispārējā gada plāna sadaļām, jo:

mārketinga plāna mērķiem ir tieša ietekme uz citu gada plāna sadaļu izpildi;
mārketinga plānā ierakstītie lēmumi nosaka, ko tieši uzņēmums ražos, par kādu cenu un kur pārdot, kā reklamēties;

Mārketinga plāns kalpo kā galvenais ceļvedis uzņēmuma mārketinga aktivitātēs iesaistītā personāla darbam.

Mārketinga plāna nepieciešamība. Mārketinga plāns ir kā maršruta lapa ceļotājs ir gan karte, gan kompass. Mārketinga plānā tiek fiksēta uzņēmuma pašreizējā pozīcija (atrašanās vieta), kustības vektori, mērķa punkti un, pats galvenais, tiek noteiktas darbības, kas uzņēmumam jāveic, lai sasniegtu paredzētos punktus. Lai noskaidrotu, kāpēc mārketinga plāns ir nepieciešams, apsveriet problēmas, kas rodas uzņēmumā, ja nav mārketinga plāna, kā arī rezultātus, ko uzņēmums saņem pēc tā izstrādes.

Problēmas ar mārketinga plāna trūkumu.

Uzņēmums attīstās spontāni, no veiksmes līdz neveiksmei;
Pastāvīgs konflikts iespējamās shēmas, esošās iespējas attīstību. Kā iemesls - pūļu, līdzekļu izkliedēšana, laika zudums;
Mērķauditorija nav definēta, tās aplēšu neatbilstības ik pa laikam noved pie iepriekšējā punktā aprakstītajām problēmām;
Uzņēmums nejauši iegādājas produktus, cenšas dažādot preču piedāvājumu brīdī, kad nepieciešama koncentrēšanās uz galveno produktu piedāvājumu;

Mārketinga plāna mērķi.

uzņēmuma vadītāju ideju sistematizēšana, formāls apraksts, ziņošana darbiniekiem;
mārketinga mērķu izvirzīšana, kontroles nodrošināšana pār to sasniegšanu;
uzņēmuma resursu koncentrācija un saprātīga sadale.

Mārketinga plāna izstrādes process. Ir saprātīgi piedāvāt sekojošu secīgu procesu, kura punktu izpildes rezultātā mārketinga plāns uzņēmumiem. Process sastāv no sešām obligātajām darbībām:

Uzņēmuma misijas definīcija;
SVID analīze;
Organizācijas mērķu un stratēģijas definēšana kopumā;
Uzdevumu un to īstenošanas rīcības programmu noteikšana;
Mārketinga plāna sastādīšana un tā izpildes uzraudzība;
Mārketinga budžeta sagatavošana.

Vairāk detaļa punkti:

Misijas apraksta posmā tiek noteikts visu turpmāko uzņēmuma centienu mērķis;
SVID analīze sniedz skaidru priekšstatu par uzņēmuma atrašanās vietu (mārketinga audits vai mārketinga audits) un kas tas ir: uzņēmuma stipro un vājo pušu analīze, kā arī iespējas un draudi, kas nāk no uzņēmuma tiešās vides. uzņēmums ( ārējā vide);
Trešā sadaļa ir pamats konkrētas mārketinga aktivitāšu programmas izstrādei. Šajā mārketinga plāna posmā tiek prognozēta mērķa tirgu (segmentu) attīstība, makro- un mikroekonomisko procesu dinamika, kā arī uzņēmuma resursu iespējas. Pamatojoties uz visu iepriekš minēto, tiek formulēti galvenie darbības mērķi, kas strukturēti mērķu koka veidā, kura augšpusē ir globālais korporatīvais mērķis.
Ceturtajā posmā uzņēmuma ģenerālplāna ietvaros tiek noteikti mārketinga nodaļas uzdevumi un izstrādāta rīcības programma šo uzdevumu risināšanai. Šajā posmā tiek precizēti uzņēmuma stratēģiskie darbības virzieni, plānojot taktiskos pasākumus. Katram mērķa tirgus segmentam jāplāno atbilstošas nepieciešamās kvalitātes un daudzuma preces (pakalpojumi), to cenas, tirdzniecības vietas un virzīšanas taktika patērētājam.
Piektais posms ļauj iegūt pašu dokumentu ar parametru vērtību definēšanu, saskaņā ar kuru pēc tam tiks kontrolēta mārketinga plāna īstenošana, tiek izstrādāta mārketinga programma (mārketinga plāns), proti: izkārtojums, saskaņošana ar visiem ieinteresētajām personām un dokumenta apstiprināšana.
Mārketinga budžets- mārketinga plāna sadaļa, kas atspoguļo plānotās ienākumu, izmaksu un peļņas vērtības. Ienākumu apmēru pamato prognozētais pārdošanas apjoms vērtības izteiksmē. Izmaksas tiek definētas kā visu veidu izmaksu summa. Apstiprinātais budžets ir pamats preču ražošanas un mārketinga aktivitāšu nodrošināšanai.

Mārketinga literatūrā ir aprakstīts mārketinga plāna izstrādes process, kas sastāv no lielāka punktu skaita. Saprotiet, ka punktu skaits nav svarīgs, ir svarīgi saprast, ka aprakstītais secīgo darbu kopums ļauj iegūt dokumentu ar nosaukumu "mārketinga plāns". Šīs darbu kopas detaļas patiešām var ierakstīt un liela summa punktus, kurus var formulēt citiem vārdiem.

Strukturāli mārketinga plāns sastāv no no šādām dokumenta sadaļām:

iepriekšējā perioda darbības galvenie rezultāti;
ekonomikas un mērķa tirgus attīstības analīze un prognoze;
izvirzīt mērķus, galvenokārt kvantitatīvā izteiksmē, izceļot galveno mērķi;
uzņēmuma uzvedības stratēģijas tirgus segmentos;
preču, cenu, mārketinga un komunikācijas politikas pasākumus, norādot atbildīgos izpildītājus un termiņus;
budžeta plāns mārketings (mārketinga budžets).

Seansu skaits: 148564
No šī raksta jūs uzzināsit:

Uzņēmuma mārketinga plāns ir darbības plānošanas atslēga kopā ar budžetu, ražošanas plānu, pārdošanas plānu. Uzņēmuma gada plāns attiecīgi nosaka uzņēmuma vispārējos mērķus, taču, lai strādātu konkurences apstākļos, mārketings - centieni tirgū - ir uzņēmuma galvenā funkcija. Šajā ziņā mārketinga plāns dominē pār citām gada plāna sadaļām, jo:

1. mārketinga plāna mērķiem ir tieša ietekme uz citu gada plāna sadaļu izpildi;
2. mārketinga plānā ierakstītie lēmumi nosaka, ko tieši uzņēmums ražos, par kādu cenu un kur pārdot, kā reklamēt;

Mārketinga plāns kalpo kā galvenais ceļvedis uzņēmuma mārketinga aktivitātēs iesaistītā personāla darbam.

Mārketinga plāns ir kā karte: tas parāda, kur atrodas uzņēmums Šis brīdis kur tas iet un kā tas tur nokļūs.

Mārketinga plāna mērķi

Uzņēmuma vadītāju ideju sistematizācija, formāls apraksts, ziņošana darbiniekiem;
mārketinga mērķu izvirzīšana, kontroles nodrošināšana pār to sasniegšanu;
uzņēmuma resursu koncentrācija un saprātīga sadale.

Mārketinga plāna galvenie virzieni

Pamatojoties uz konkrētu uzņēmuma attīstības stratēģiju un iecerētajiem tirgus (mārketinga) mērķiem mārketinga ziņā, pirmkārt, ir jānosaka šī brīža galvenais uzdevums (piemēram, situācijas analīze pašreizējo situāciju saimniecības mārketinga jomā).

Pasākumi produktu pārdošanas veicināšanai;
pasākumi, lai uzņēmumu koncentrētu uz patērētāju;
komercinformācijas vākšanas darbības;
darbības analītisko materiālu sagatavošanai perspektīvāko tirgus segmentu analīzei;
priekšlikumi par;
priekšlikumi preču klāstam;

Ērtāk mārketinga plānu prezentēt tabulas veidā. Turklāt īstenošanai paredzētās aktivitātes vēlams sadalīt divās daļās - regulārajā (šajā gadījumā periods ir biežums) un vienreizējās (atslēgas datums, atskaite).

Rezultātu var izteikt gan uzņēmuma kvantitatīvos, gan kvalitatīvos rādītājos.

Pašreizējā brīža galvenais uzdevums ir nodrošināt patērētājam maksimumu labvēlīgi apstākļi apkalpošana.

Neapšaubāmi, pirms uzsākt mārketinga plāna izstrādi, vēlies beidzot saprast, kā tas var būt noderīgs tavam uzņēmumam.

Lai noskaidrotu, kāpēc mārketinga plāns ir nepieciešams, apsveriet problēmas, kas rodas uzņēmumā, ja nav mārketinga plāna, kā arī rezultātus, ko uzņēmums saņem pēc tā izstrādes.

Problēmas, ko izraisa mārketinga plāna trūkums	Mārketinga plāna izstrādes rezultāti
uzņēmumam ir vairākas attīstības iespējas, bet nav izlemts, kurā no tiem labāk investēt;	tiek noteikts pievilcīgo attīstības jomu saraksts, nepievilcīgās tiek izmestas;

nav zināms, uz kuriem pircējiem vispirms vajadzētu pievērsties;	tiek noteikta mērķa patērētāju grupa un saņemts to apraksts;

nav zināms, kādi produktu veidi jāattīsta, kādi jāuzlabo, no kuriem jāatsakās;	tiek apzinātas uzņēmuma stiprās un vājās puses - ir skaidrs, kuras problēmas ir jārisina pirmām kārtām;

uzņēmums attīstās lēcienveidīgi, nav skaidras attīstības perspektīvas.	ir izveidots skaidrs rīcības plāns, kam būtu jānoved pie iecerētajiem mērķiem.

Sistematizē un nodod visiem uzņēmuma darbiniekiem tās idejas, kas pirms tās apkopošanas bija tikai un vienīgi vadītāja galvā;
ļauj skaidri izvirzīt mērķus un pārraudzīt to sasniegšanu;
ir dokuments, kas organizē visa uzņēmuma darbu;
ļauj izvairīties no nevajadzīgām darbībām, kas nenoved pie paredzētajiem mērķiem;
ļauj skaidri sadalīt laiku un citus resursus;
plāna esamība mobilizē uzņēmuma darbiniekus.

Mārketinga nepieciešamība. Mārketinga plāns ir kā ceļotāja maršruts, kas ir gan karte, gan kompass. Mārketinga plānā tiek fiksēta uzņēmuma pašreizējā pozīcija (atrašanās vieta), kustības vektori, mērķa punkti un, pats galvenais, tiek noteiktas darbības, kas uzņēmumam jāveic, lai sasniegtu paredzētos punktus. Lai noskaidrotu, kāpēc mārketinga plāns ir nepieciešams, apsveriet problēmas, kas rodas uzņēmumā, ja nav mārketinga plāna, kā arī rezultātus, ko uzņēmums saņem pēc tā izstrādes.

Problēmas ar mārketinga plāna trūkumu.

1. Uzņēmums attīstās spontāni, no veiksmes līdz neveiksmei;
2. Iespējamās shēmas, esošie attīstības varianti pastāvīgi konfliktē. Kā iemesls - pūļu, līdzekļu izkliedēšana, laika zudums;
3. Nav definēts mērķauditorija, neatbilstības viņas aplēsēs laiku pa laikam rada problēmas, kas aprakstītas iepriekšējā punktā;
4. Uzņēmums nejauši iegādājas produktus, cenšas dažādot preču piedāvājumu brīdī, kad nepieciešama koncentrēšanās uz galveno produktu piedāvājumu;

Mārketinga plāna struktūra

Ārvalstu eksperti plānošanas galīgos mērķus formulē šādi:

Centienu koordinēšana liels skaits personas, kuru darbība ir savstarpēji saistīta laikā un telpā;
notikumu paredzamās attīstības noteikšana;
gatavība reaģēt uz izmaiņām, kad tās notiek ārējā vidē;
neracionālu darbību samazināšana negaidītu situāciju gadījumā;
skaidras mijiedarbības nodrošināšana starp izpildītājiem;
samazināt konfliktus, ko izraisa pārpratums (vai atšķirīga) uzņēmuma mērķu izpratne.

Ņemiet vērā, ka šajā sarakstā nav ietverta prasība "noturēt plānu vietā", lai gan plānošana ir mārketinga būtība: plāna izpildei ir jāseko automātiski, kad mārketinga plāns sasniedz sarakstā norādītos mērķus. Tādējādi mārketingā plānošana nekādā gadījumā neaprobežojas tikai ar vēlamo cenu nolikšanu uz papīra. Plānošana mārketingā ir nepārtraukts ciklisks process, kura mērķis ir maksimāli saskaņot firmas iespējas ar tirgus iespējām, kas veidojas šādas firmas virzītas darbības rezultātā, kā arī vislabāk saskaņot firmas iespējas ar šādu tirgu. faktori, kas ir ārpus uzņēmuma kontroles.

Mārketinga plāns parasti ietver:

Uzņēmuma īstermiņa un ilgtermiņa mērķi;
tirgus prognozēšanas rezultāti;
uzņēmuma mārketinga stratēģijas katrā tirgū;
instrumenti mārketinga aktivitāšu īstenošanai;
mārketinga plāna īstenošanas uzraudzības kārtību.

Plānam jānodrošina uzņēmuma darbība mūsdienu dinamiskajā, pastāvīgi mainīgajā un ļoti novatoriskajā pasaulē.

Tā kā daudziem sākotnējiem datiem (īpaši prognozēšanas rezultātam) ir varbūtības raksturs, mārketinga plāns nav "likums", bet gan elastīga darbību programma, kurai tam nav viena "cietā" iespēja, bet vismaz trīs: minimālais, optimālais un maksimālais . Minimālais - nosaka aktivitāti visnelabvēlīgākajā notikumu attīstībā, optimālais - "normālā", maksimālais - vislabvēlīgākajā. Pie skatuves iepriekšēja apmācība plānu skaits var būt lielāks, svarīgi no tiem izvēlēties šos trīs.

Plāna daudzveidība mārketingā būtiski atšķiras no mums ierastās direktīvās-izplatīšanas stratēģijas, un tāpēc šāda veida plānu izstrāde prasa lauzt iedibinātos domāšanas un uzvedības stereotipus - ārkārtīgi sarežģīts apstāklis, bet ārkārtīgi svarīgs veiksmīgam darbam ārējais tirgus. Vairāku variantu plāns ļauj elastīgi reaģēt uz ārējās vides izmaiņām, kas ir gan pakļautas mūsu kontrolei, gan nē, un pieradina darbiniekus pie vissvarīgākās mārketinga idejas: jums nevajadzētu iet uz priekšu, kur varat un vajadzētu atrast risinājumu. Tas ir vairāku variantu plāns, kas samazina nepareizas darbības personāls situācijas krasas pasliktināšanās vai uzlabošanās gadījumā, īpaši avārijas gadījumā.

Mārketinga ceļveži iesaka vienmēr atcerēties, ka parasti 20% pircēju (privātpersonas, firmas, segmenti, tirgi) nodrošina aptuveni 80% no kopējā pārdošanas apjoma un peļņas. Vēlams, lai šie galvenie 20% tiktu izcelti mārketinga plānā un tiem tiktu pievērsta maksimāla uzmanība. "Koncentrējieties, nevis izsmidziniet" - sauklis, kas nes maksimumu.

Strukturāli mārketinga plāns sastāv no šādām dokumenta sadaļām:

Iepriekšējā perioda aktivitāšu galvenie rezultāti;
ekonomikas un mērķa tirgus attīstības analīze un prognoze;
izvirzīt mērķus, galvenokārt kvantitatīvā izteiksmē, izceļot galveno mērķi;
uzņēmuma uzvedības stratēģijas tirgus segmentos;
preču, cenu, mārketinga un komunikācijas politikas pasākumus, norādot atbildīgos izpildītājus un termiņus;
budžeta mārketinga panna (mārketinga budžets).

Mārketinga plāna izstrāde

Darbs, kas jāveic jebkurai organizācijai pirms mārketinga plāna izstrādes:

Pēc reģionālo tirgu izpētes noformulējiet mijiedarbības politiku “pārstāvniecība – dīleris”

Mārketinga nodaļas vadītājs

Pasākumi, lai koncentrētu uzņēmumu uz patērētāju.

Atkārtotu pasūtījumu skaits no patērētājiem.

Ja iespējams, analizējiet neapmierināto pieprasījumu un iemeslus, kāpēc tas netika apmierināts. Uzlikt pieprasījuma struktūru ražošanas struktūrai

Mārketinga nodaļas vadītājs.

Personāla atlase komercpakalpojumiem uz konkursa pamata

HR direktors

Radīšana efektīva tehnoloģija klientu apkalpošana

Komercdirektors

Produktu nosūtīšanas klientiem organizācijas pilnveidošana. Pat ja nosūtīšanas laiku nevar samazināt (lai gan šeit ir arī rezerves - nodaļās, kas mijiedarbojas ar Patērētājiem, varat ieviest slīdošo grafiku), tad jūs varat pieņemt Patērētāju, uzņemoties "rupjo" darbu - reģistrāciju.

Komercdirektors

Darbības komerciālās informācijas vākšanai

izpilddirektors, mārketinga nodaļas vadītājs

Datorbāzes “Konkurenti”, “Patērētāji”, “Piegādātāji” struktūras izveide un operatīvā uzturēšana

Reizi ceturksnī

Mārketinga nodaļas vadītājs

Atpakaļ | |

Labs plāns ir pusdarīts!
Ebreju gudrība

Mārketinga rīcības plāns

Džims Rons vienmēr teica: Nekad nesāc dienu, ja tā vēl nav izplānota uz papīra! Un tas ir kļuvis par visu veiksmīgo biznesa cilvēku likumu.

Es savukārt nedaudz pārfrāzēju izcilā psihologa likumu un vienmēr saviem klientiem iesaku: nekad nesāciet mārketingu, ja jums nav regulāra mārketinga plāna. Pretējā gadījumā jūs riskējat palikt bez klientiem un bez naudas!

Ir svarīgi saprast, ka mārketings nav par atsevišķiem trikiem, trikiem un instrumentiem!

Mārketings ir ikdienas rūpīgs sistēmas darbs. Un, ja vēlaties, lai mārketings būtu efektīvs, tas ir rūpīgi jāplāno.

Tam palīdzēs mārketinga kalendārs, kurā būs redzams mārketinga aktivitāšu plāns ar konkrētiem mērķiem, sagaidāmajiem rezultātiem un noteiktu budžetu. To izveidot nav tik grūti, kā šķiet no pirmā acu uzmetiena. Jums būs jāveic tikai 7 darbības.

Apskatīsim katru no tiem.

Piezīme: Raksta beigās ir saite uz mārketinga kalendāra veidni, kuru varat lejupielādēt savā datorā un sākt izmantot savā darbā.

#1 — plānošanas rīku izvēle

Jūs varat plānot dažādos veidos.

Kāds vecmodīgi var izmantot piezīmju grāmatiņu. Daži cilvēki dod priekšroku Excel lietošanai. Un dažiem patiks specializēta programmatūra.

Patiesībā nav nozīmes, kādu ceļu izvēlaties. Galvenais ir izveidots mārketinga plāns.

Ir vairāki bezmaksas, vienkārši, bet ne mazāk efektīvi veidi, kā izveidot un uzturēt mārketinga kalendāru:

Google dokumenti. Tiešsaistes Excel izklājlapas, kas ļauj tajās vienlaikus strādāt vairākiem lietotājiem. Lieliski piemērots komandas darbam.
Evernote. Tiešsaistes piezīmju grāmatiņa, kas ir lieliski piemērota arī komandas darbam. Pozitīvi ir tas, ka varat saglabāt un strukturēt visas piezīmes par mārketinga plānu. No mīnusiem - visi aprēķini būs jāveic manuāli.
Trello. Vēl viens lielisks rīks komandas darbam. Ļauj izvilkt dokumentus no Google dokumentiem un izveidot kartītes ar uzdevumiem un apakšuzdevumiem, kā arī norīkot atbildīgās personas.

Ja vēlaties izmantot specializētu profesionālu programmatūru, iesaku pievērst uzmanību šādām lietojumprogrammām:

#2 - pārdošanas plāna sastādīšana

Mārketinga galvenais uzdevums absolūti jebkurā uzņēmumā (izņemot labdarības organizācijas) ir realizēt pārdošanas plānu un saņemt plānoto peļņu. Un jums tas vienmēr ir jāatceras!

Mēs tagad nekavēsimies pie pārdošanas plānošanas tēmas, bet jums vajadzētu precīzi zināt, ko finanšu rādītāji vēlas sasniegt katru mēnesi.

No tā būs atkarīgs jūsu mārketinga budžets un izmantotie mārketinga kanāli.

Plānošanas metodes

Ir trīs galvenās plānošanas metodes:

plānošana no augšas uz leju
augšupēja plānošana
plānošana "mērķus uz leju - plāno uz augšu" (mērķi uz leju - plāno augšup plānošana)

Pirmajā gadījumā uzņēmuma vadība patstāvīgi izvirza mērķus un izstrādā plānus savai pārdošanas nodaļai.

Otrajā gadījumā attīstās pārdošanas nodaļa pašu mērķi un plāni, kas tiek nosūtīti vadībai apstiprināšanai.

Trešajā gadījumā uzņēmuma vadība izstrādā mērķus un rādītājus izplatīšanas attīstībai. Pamatojoties uz šiem datiem, pārdošanas nodaļa sastāda plānu, kā arī plāna izpildei nepieciešamo resursu sarakstu. Plānus un resursus pārskata un apstiprina vadība.

Kā liecina prakse, trešā metode ir visefektīvākā.

Lai gan diemžēl lielākā daļa izplatīšanas uzņēmumu strādā saskaņā ar pirmo metodi.

Parasti pārdošanas plāns iet uz leju no uzņēmuma īpašnieka līdz komercdirektoram, no komercdirektors pārdošanas nodaļas vadītājam, no nodaļas vadītāja līdz vecākajam vadītājam (vai vadītājam) līdz pārdošanas vadītājiem. Protams, šī ķēde var mainīties atkarībā no pārdošanas nodaļas struktūras uzņēmumā, taču plānošanas princips paliek nemainīgs.

Kāpēc tā notiek?

Atbilde ir pavisam vienkārša: augstākā vadība vienmēr darbojas kā investors.

Tajā pašā laikā, ņemot vērā informāciju par vidējo noguldījumu % likmi, vadība sagaida, ka bizness pieaugs vismaz 2 reizes vairāk par vidējo likmi. Pretējā gadījumā depozīts ir pievilcīgāks un ienesīgāks ieguldījums.

Zemākā līmeņa vadītāji gandrīz nekad nedomā par naudas vērtību, tāpēc augstākā vadība viņiem reti uzticas plānošanai.

Kas parasti notiek plānošanā no augšas uz leju?

Vairumā gadījumu plānošana no augšas uz leju stimulē atbildības nobīdi un protesta domāšanas attīstību pārdošanas menedžeros. Tas ir, redzot savu pārdošanas plānu mēnesim, vadītāji sāk meklēt iemeslus un argumentus, kāpēc šis plāns ir pārāk augsts un neizpildāms. Jebkuru plāna pieaugumu viņi uztver nevis kā iespēju palielināt savus ienākumus, bet gan kā vadības vēlmi samazināt algu.

Taču problēmas sakne meklējama citur: vadītājs tikai salīdzina pagājušā mēneša pārdošanas plānu ar pašreizējo plānu.

Ja pašreizējā plāna cipars ir lielāks, vadītājs to uztver kā vadības kaprīze, un ne vairāk. Un viņš turpina strādāt nevērīgi, nedomājot par to, kas nepieciešams plāna izpildei.

Ticiet man, tikai daži vadītāji ar šādu plānošanas pieeju cenšas izdomāt, kā viņi var palielināt pārdošanas apjomu. Viņi vienmēr sagaida, ka, tā kā vadība izstrādā plānus, tai ir jāpiešķir resursi to īstenošanai, kā arī jāpasaka, kā plāns īstenot.

Tajā pašā laikā, ja kāds vadības ierosinātais pasākums izrādīsies neefektīvs, tas automātiski pārvērtīsies par alibi vadītājam, kāpēc viņš neizpildīja plānu. Dabiski, ka pēc tam vadītājs prasīs plāna korekciju.

Tāpēc es uzskatu, ka šī plānošanas pieeja ir neefektīva.

No otras puses, ja plānošana ir pilnībā atstāta vadītāju ziņā, pastāv liela varbūtība, ka vadītāji vienkārši nenovērtēs savu sniegumu. Kas, savukārt, dabiski neiepriecinās vadību, un tas nolaidīs savu plānu līdz pārdošanas nodaļai.

Izvairīties mūžīgās problēmas ar plānošanu tiek izmantota metode "mērķi uz leju, plānojiet uz augšu".

Kāpēc plānošana ir efektīva? Mērķi uz leju - plāni augšup

Svarīgi atzīmēt, ka šī plānošanas pieeja ir cieši saistīta ar uzņēmuma attīstības stratēģiju. Tas ietver katra pārdošanas vadītāja iesaisti pārdošanas plānošanas procesā gadam (ar pārdošanas sadalījumu katram mēnesim) katrai preču grupai.

Tādējādi katrs vadītājs patstāvīgi sastāda gada pārdošanas plānu, ko pēc tam apstiprina vadība.

Šeit ir tikai daži plusi, kas attiecas uz metodi Goals Down-Plans Up:

Vadītāji neatkarīgi analizē ikmēneša pārdošanas apjomus pa galvenajām produktu grupām pēdējo 2 gadu kontekstā.

Tādējādi viņi skaidri saprot sezonalitātes esamību pārdošanā un var noteikt sezonālā pieauguma un krituma attiecību. Kas, protams, palīdzēs precīzāk prognozēt pārdošanas apjomus nākamajam gadam.

Vadītāji analizē kvantitatīvā un kvalitatīvā sadalījuma rādītājus. Kas savukārt ļauj analizēt:

Daudzums tirdzniecības vietas kurā nav augstākā diapazona. Pārdotāko preču ievadīšana šajās tirdzniecības vietās noteikti palielinās vidējo pasūtījumu un attiecīgi arī pārdošanas apjomu.
Sortimenta matricas katram klientam. Šī analīze ir ļoti svarīga izplatīšanas uzņēmumiem, taču ļoti maz vadītāju to dara.

Pirmkārt, šī analīze palīdz noteikt augsta apgrozījuma pozīcijas. Uzsākot mārketinga aktivitātes, jums vajadzētu koncentrēties uz viņiem.

Otrkārt, tas parāda zema apgrozījuma pozīcijas, kas ietekmē kopējo sortimenta apgrozījuma ātrumu. Galu galā, tieši pamatojoties uz kopējo sortimenta apgrozījumu, klienti pieprasa atlikto maksājumu.

Vadītājam prioritāte ir zema apgrozījuma pozīciju rotācija, kas savukārt ietekmē sortimenta kopējā apgrozījuma uzlabošanos, ļauj iegūt papildus noietu.

Pārdošana "patīk patīk".

Šis rādītājs ir ļoti svarīgs arī pareizai stratēģiskā plāna sagatavošanai.

Piemēram, pagājušā gada martā vadītājs strādāja ar 100 tirdzniecības vietām, kuru pārdošanas apjoms sasniedza 100 000 USD. Šī gada martā apsaimniekotāja teritorijā tika atvērtas papildus 10 tirdzniecības vietas. Tajā pašā laikā pārdošanas apjoms visās 110 tirdzniecības vietās sasniedza 110 000 USD. Zinot, ka šīs 10 tirdzniecības vietas veica pirkumu par 20 000 USD, mēs redzam, ka pārdošanas apjomi vienai un tai pašai klientu bāzei samazinājās par 10 000 USD.

Tādējādi, neskatoties uz kopējo acīmredzamo pārdošanas apjomu pieaugumu salīdzinājumā ar iepriekšējā gada attiecīgo periodu, “patīk patīk” analīze liecina par tā kritumu.

Vadītājam šī ir iespēja tikt galā ar kritiena cēloņiem, kā arī noteikt pārdošanas apjoma pieauguma potenciālu.

Vadītāji plāno nepieciešamos resursus pārdošanas pieaugumam.

Zinot savu klientu potenciālu un vajadzības, vadītāji var izveidot efektīvu pasākumu sarakstu, kuru mērķis ir palielināt pārdošanas un izplatīšanas rezultātus. Ņemot vērā datus par iepriekšējo akciju efektivitāti, vadītājs var pareizi paredzēt, kurā mēnesī pasākumus labāk rīkot un kādu pieaugumu tie dos pārdošanas apjomiem.

Vadītājs, pamatojoties uz šiem datiem, var arī izveidot aptuvenu mārketinga budžetu gadam, kas palīdzēs vadībai novērtēt investīciju efektivitāti pārdošanas attīstībā.

Plānošanas elementi

Galvenie plānošanas elementi ir uzskaitīti zemāk:

Pārdošanas dati katrai produktu grupai par katru mēnesi par iepriekšējiem 2 gadiem
Šie dati ir nepieciešami, lai vadītājs, pirmkārt, redzētu pieauguma vai krituma tendences katrai preču grupai, un, otrkārt, varētu pareizi veikt pārdošanas prognozi katram nākamā gada mēnesim.
Tirgus gaidas un tendences
Tirgus gaidas var pielāgot pārdošanas plānus gan uz augšu, gan uz leju.
Informācija par preču sezonalitāti
Ja precei ir izteikts sezonāls raksturs, tad, protams, vadītājam ir jāzina, cik pārdošanas apjomi aug sezonas laikā un attiecīgi cik tie krītas starpsezonā.
Mārketinga aktivitāšu plāns
Jebkurai mārketinga darbībai ir savi darbības rādītāji. Pārdošanas vadītājam ir jāsastāda mārketinga pasākumu kalendārs, pamatojoties uz iepriekšējo akciju darbības rādītājiem, lai pēc iespējas vairāk stimulētu pārdošanas apjomu pieaugumu.
Jaunu produktu parādīšanās uzņēmuma sortimentā
Protams, jauni produkti var palielināt uzņēmuma pārdošanas apjomu, un tie jāiekļauj plānā no brīža, kad uzņēmuma portfelī ienāk jauns produkts.
Klientu biznesa attīstības stratēģija
IN stratēģiskā plānošana katram vadītājam ir svarīgi ņemt vērā savu klientu attīstību nākamajā gadā. Filiāļu (veikalu) atvēršana, ienākšana jaunos tirgos, īpašnieku maiņa – visi šie faktori var ietekmēt pārdošanas apjomu pieaugumu, vai arī samazināties klientu finansiālā stāvokļa pasliktināšanās dēļ.
Informācija par plānoto cenu pieaugumu
Ļoti bieži straujš cenu pieaugums palielina pārdošanas apjomu tajā mēnesī, kad notiek cenu pieaugums, un vēl vairāk samazina pārdošanas apjomu nākamajos mēnešos. Ir svarīgi, lai vadītāja rīcībā būtu šī informācija, lai pēc iespējas precīzāk prognozētu personīgo pārdošanas apjomu.

Pēc datu aizpildīšanas vadītājs saņem detalizētu pārdošanas plānu gadam katrai preču grupai katra mēneša kontekstā. Šīs plānošanas pieejas galvenā iezīme ir tāda, ka vadītāji ņem vērā visus faktorus, kas var ietekmēt gan pārdošanas apjomu pieaugumu, gan kritumu.

Vairumā gadījumu vadītāji atrod daudzas jaunas iespējas pārdošanas un izplatīšanas palielināšanai. Arī tas, cik pareizi un kompetenti tiks sastādīts plāns, būs šī vadītāja profesionalitātes un kompetences rādītājs.

Protams, stratēģiskā plāna apstiprināšana paliks augstākajai vadībai. Vēlams, lai vadītājs "aizstāvētu" vadībai savu plānu, kā arī tā sasniegšanai nepieciešamo resursu un investīciju apjomu. Tad būs daudz vieglāk veikt izmaiņas sastādītajā plānā, jo vadībai būs tikai jānorāda faktori, kuriem pārdošanas vadītājs nevarēja pievērst uzmanību.

Pēc pārdošanas plāna apstiprināšanas viss uzņēmums saņem gan savu attīstības stratēģiju gadam, gan nepieciešamos resursus savu mērķu sasniegšanai.

Lai plāni nepaliktu tikai skaitļi uz papīra, katram pārdošanas vadītājam katru mēnesi ir jāsalīdzina faktiskie pārdošanas rezultāti ar plānotajiem pārdošanas apjomiem. Tas palīdzēs jums redzēt novirzes no katras produktu grupas plāna. Tādējādi katrs vadītājs varēs ātri saprast neveiksmju iemeslus kādā no jomām un uzlabot savu sniegumu.

Tāpat aktuālo rādītāju analīze palīdz novērtēt mārketinga aktivitāšu efektivitāti. Pamatojoties uz datiem par faktisko realizāciju, būs iespējams atteikties no neefektīvām mārketinga aktivitātēm un pārdalīt budžetu.

Ikmēneša analīze regulāri parādīs, cik labi tika veikta gada plānošana un cik efektīvas bija plānotās mārketinga aktivitātes.

Ceturkšņa plāna korekcija

Izmantojot ikmēneša analīzi, pārdošanas komanda varēs saprast, kuriem klientiem pieaug vai krītas pārdošanas apjomi, kā arī noteikt faktorus, kas ietekmē šīs novirzes. Ir svarīgi saprast, ka neviena plānošana nav ideāla.

Neviens nevar būt 100% drošs pret konkurentu agresīvu rīcību, jaunu spēcīgu spēlētāju rašanos tirgū, ekonomisko situāciju valstī, klientu bankrotu. Noteikti šie faktori ir jāņem vērā, un izmaiņas stratēģiskajā plānā jāveic reizi ceturksnī.

Tajā pašā laikā, veicot korekcijas, vadītājam ir jāatbild uz šādiem jautājumiem:

Cik ilgi jaunie faktori ietekmēs pārdošanas apjomu pieaugumu/samazinājumu?
Vai ir papildus iespējas/riski palielināt/samazināt pārdošanas apjomu?
Kā jūs varat pretoties negatīvajiem faktoriem un kādi ieguldījumi tam ir nepieciešami?
Cik liela ir iespēja, ka tuvākajā nākotnē parādīsies pārdošanu ietekmējoši faktori?

3. — mārketinga kanālu izvēle

Mārketinga kanālu izvēle ir viens no grūtākajiem uzdevumiem.

Pirmkārt, jums precīzi jāzina katra kanāla veiktspēja. Tas ļaus precīzi paredzēt, cik lielu pārdošanas apjomu katrs kanāls spēj radīt.

Otrkārt, jums būs pareizi jāpiešķir mārketinga budžets, lai to iegūtu maksimālais efekts no ieguldījumiem mārketingā. Sadalot budžetu, vienmēr paturiet prātā 80/20 noteikumu un ieguldiet lielāko daļu no tā efektīvākajos mārketinga kanālos.

Treškārt, jūs varēsiet pareizi plānot savas resursu izmaksas (laiku, naudu utt.) un noteikt, ko varat darīt pats (ja esat individuālais uzņēmējs), ko var darīt jūsu komanda (mārketinga nodaļa) un kas būtu jādara. piešķirt ārpakalpojumiem.

Ceturtkārt, vienmēr pievienojiet savam plānam jaunus mārketinga kanālus. Pārbaudiet tos un novērtējiet rezultātus. Efektīvi - atstāt mārketinga kalendārā, neefektīvi - izmest!

4. — mērķu noteikšana katram kanālam un pārdošanas plāna izplatīšana

Ne visi mārketinga kanāli var nekavējoties radīt pārdošanu.

Ja, piemēram, darāt īpašs piedāvājums saviem pastāvīgajiem klientiem un iemet to adresātu sarakstā, droši vari sagaidīt, ka konkrēts % uzreiz izmantos tavu piedāvājumu.

Tas viss ir atkarīgs no klienta gatavības pakāpes pirkt.

Tāpēc pie katra mārketinga kanāla, kuru nolemjat izmantot, papildus paredzamajam pārdošanas plānam ir jāraksta skaidri un izmērāmi mērķi.

Katram kanālam var būt savi mērķi:

Reklāmas stendam galvenais rādītājs varētu būt zvanu skaits uz jūsu biroju. Viesu emuāru rakstīšanai — uz jūsu vietni veikto klikšķu skaits. Sludinājumā, kas ievietots pie partneriem, ir norādīts jauno klientu skaits.

Analizējot savus mērķus, jūs varat atklāt savus problēmzonas pārdošanas un klientu ģenerēšanas sistēmā.

Attiecīgi jums būs rūpīgi jāpārdomā posmi "Patīk"(dizains, lietojamība, saturs, orientācija uz klientu) un "Veidot uzticību"(atsauksmes, ieteikumi, pierādījumi, materiālu vērtība un kvalitāte).

Noteikti šie posmi ir vājākie posmi jūsu klientu ģenerēšanas sistēmā. Padomājiet par to, ko varētu uzlabot katrā posmā, uzziniet savu klientu viedokli un noteikti izlabojiet kļūdas.

#5 - Budžeta piešķīrums

Nākamais solis ir budžeta sadale.

Daudzi uzņēmumi mārketinga budžeta veidošanai pieiet haotiski, atvēlot nelielas summas 1-2 mārketinga kanāliem.

Šis princips būtībā ir nepareizs.

Jūsu cenā sākotnēji jāiekļauj % no mārketinga budžeta, ko izmantosit katru mēnesi. Ar šo summu jūs esat gatavs šķirties neatkarīgi no tā!

Tāpēc, ja vēl neesat izveidojis mārketinga budžetu, jau tagad nosakiet, cik% no pārdošanas (vai peļņas) katru mēnesi reinvestēsiet mārketingā.

Kad budžets ir izveidots, nākamais uzdevums ir to piešķirt mārketinga kanāliem. Izplatīšanas princips ir ļoti vienkāršs: izvēlieties 20% kanālu, kas nodrošina 80% no pārdošanas apjoma, un ieguldiet tajos 80% sava budžeta.

15% - palikuši izmantoti, bet mazāk efektīvi mārketinga kanāli
5% - jauni mārketinga kanāli, kurus iepriekš neesat izmantojis

Kāpēc, šādā veidā?

Pirmkārt, nav tādu mārketinga kanālu, kas garantēti būtu vienlīdz efektīvi katram uzņēmumam (pretējā gadījumā visi sen būtu miljonāri :-D). Viss ir jāpārbauda un jāpārbauda.

Ja neizmantojat dažādus mārketinga kanālus un regulāri neeksperimentējat, jūs riskējat nekad neuzzināt par kanāliem, kas varētu dot jūsu uzņēmumam labu peļņu.

Otrkārt, ir labs tautas teiciens: "Necirti zosi, kas dēj zelta olas."

Tas nozīmē, ka nekādā gadījumā nevajadzētu samazināt budžetu efektīvākajiem mārketinga kanāliem!

Nr.6 - Atbildīgo personu iecelšana

Atbildības jomu sadale un konsolidācija ir nākamais solis efektīva mārketinga plāna izveidē. Jums skaidri jāsaprot, kurš par ko ir atbildīgs. Pretējā gadījumā jūs riskējat nonākt situācijā, kad visi ir atbildīgi par visu, un tajā pašā laikā visi nav atbildīgi par neko.

Ja jums ir mārketinga nodaļa, lūdzu, norādiet to blakus katram kanālam atbildīgais darbinieks. Runājiet ar viņu par mērķiem, termiņiem, budžetu un paredzamo pārdošanas rezultātu. Pārliecinieties, vai mārketinga speciālists jūs saprot pareizi.

Ja strādājat ar partneriem, noteikti vienojieties par konkrētām darbībām, kas partnerim jāveic, un konkrētiem termiņiem (piemēram, reklāmas ieraksts partnera Facebook grupā jāpublicē pirmdien, 14. jūlijā plkst. 11.30. Tas jāpiesprauž pie visu publikāciju augšpusē un pakārt uz 3 dienām).

Ja izmantojat ārpakalpojumus, izmantojiet to pašu principu.

Jums vienmēr jāzina, pie kā varat vērsties, ja kāda vienošanās netiek ievērota. Vai arī kam jūs varat lūgt rezultātus, ja mārketinga kampaņa neizdodas.

#7 — veiktspējas analīze

Mārketinga kanālu efektivitātes analīze ir mārketinga plānošanas sistēmas pēdējais elements.

Jums jāzina, cik daudz jaunu klientu un cik lielu pārdošanas apjomu jums rada katrs kanāls. Cik tas jums maksā. Cik daudz jums nes katrs ieguldītais dolārs. Kāds ir atmaksāšanās laiks un ieguldījumu atdeve.

Zinot visus šos rādītājus, varēsiet maksimāli efektīvi izmantot savu mārketinga budžetu.

Tāpēc katru mēnesi apkopojiet katra mārketinga kanāla izmantošanas rezultātus: mēriet galvenos rādītājus, apskatiet pārdošanas apjomu un mērķu sasniegšanu, novērtējiet efektivitāti.

Pamatojoties uz iegūtajiem datiem, jūs vienmēr zināt, kā un cik efektīvi tiek izmantots jūsu budžets. Tāpat varēsi identificēt un noraidīt nerentablos un neefektīvos mārketinga kanālus.

Summējot

Mārketinga plāns ir viens no galvenajiem elementiem jebkura uzņēmuma stratēģijā. Plānošanas trūkums ļoti bieži noved pie tā, ka ieguldījumi mārketingā kļūst neefektīvi un nerentabli.

Mārketinga pasākumu plāns ļauj pareizi plānot pārdošanas apjomu, sadalīt to katram mārketinga kanālam, izvirzīt mērķus un sadalīt budžetu. Un regulārs darbs pie plāna ļauj uzņēmumam identificēt un ieguldīt tikai visefektīvākajos mārketinga kanālos.