Mārketinga cenu noteikšanas metodes. Cenu noteikšanas metodes mārketingā

Antoņina Nikolajevna Gavrilova Ekonomikas zinātņu kandidāts, asociētais profesors; Voroņežas Valsts universitātes Ekonomikas fakultātes Finanšu un kredītu nodaļa
© Elitarium — Tālmācības centrs

Viens no būtiskākajiem faktoriem, kas nosaka uzņēmuma efektivitāti, ir cenu politika preču tirgos. Cenas nodrošina uzņēmumam plānoto peļņu, produkcijas konkurētspēju un pieprasījumu pēc tās. Caur cenām tiek realizēti galīgie komerciālie mērķi, tiek noteikta visu uzņēmuma ražošanas un mārketinga struktūras daļu efektivitāte.

Ja produkcijas cenā nav iekļauts noteikts rentabilitātes līmenis, tad katrā nākamajā kapitāla aprites posmā uzņēmumam paliek arvien mazāk skaidrā naudā, kas galu galā ietekmēs gan ražošanas apjomu, gan uzņēmuma finansiālo stāvokli. Tajā pašā laikā konkurences apstākļos dažkārt ir pieļaujams izmantot nerentablas cenas, lai iekarotu jaunus noieta tirgus, izspiestu konkurējošos uzņēmumus un piesaistītu jaunus patērētājus. Uzņēmums, lai iekļūtu jaunos tirgos, dažkārt apzināti samazina pārdošanas ieņēmumus, lai pēc tam kompensētu zaudējumus, pārorientējot pieprasījumu pēc saviem produktiem.

Ja uzņēmums var ietekmēt ražošanas pašizmaksu tikai ļoti nelielā mērā, jo uzņēmuma elastību parasti ierobežo izejvielu, materiālu, pusfabrikātu un darbaspēka cenu izkliede, kā arī iekšējās ražošanas rezerves, lai samazinātu produkcijas materiālo intensitāti, tad tās produkcijas pārdošanas cena var tikt noteikta praktiski neierobežotās robežās. Taču iespēja noteikt neierobežotu cenu neuzliek patērētājam pienākumu iegādāties uzņēmuma produkciju par viņa noteikto cenu. Tādējādi uzņēmuma cenu noteikšanas stratēģija ir risinājuma būtība dilemmai starp augsto pārdošanas cenu un lieliem pārdošanas apjomiem. Mēģināsim apsvērt dažādas iespējas uzņēmuma darbības, lai noteiktu cenas pārdotajai produkcijai.

Cenu noteikšana un cenu pārvaldības stratēģijas

Cena- vienīgais tradicionālā mārketinga elements, kas nodrošina uzņēmumu reāli ienākumi. Tirgus cena nav patstāvīgs mainīgais, tās vērtība ir atkarīga no citu mārketinga elementu vērtības, kā arī no konkurences līmeņa tirgū un vispārējā ekonomikas stāvokļa. Parasti mainās arī citi mārketinga elementi (piemēram, palielinot produktu diferenciāciju, lai maksimāli palielinātu cenu vai vismaz starpību starp cenu un pašizmaksu).

Cenu stratēģijas galvenais mērķis tirgus ekonomikā ir maksimāli palielināt peļņu ar plānoto pārdošanas apjomu. Cenu noteikšanas stratēģijai jānodrošina patērētāju vajadzību ilgtermiņa apmierināšana, optimāli apvienojot uzņēmuma iekšējās attīstības stratēģiju un parametrus. ārējā vide kā daļa no ilgtermiņa mārketinga stratēģijas.

Tāpēc, izstrādājot cenu stratēģiju, katram uzņēmumam pašam ir jānosaka savi galvenie mērķi, piemēram, ieņēmumu, cenas, pārdošanas apjomu vai konkurētspējas maksimizēšana, vienlaikus nodrošinot noteiktu rentabilitāti.

Cenu noteikšanas stratēģijas struktūra sastāv no cenu noteikšanas stratēģijas un cenu pārvaldības stratēģijas.

Cenu noteikšanas stratēģijaļauj no mārketinga viedokļa noteikt cenu līmeni un robežcenas atsevišķām preču grupām. Cenu noteikšana vienmēr jāveic, ņemot vērā preču klāstu un kvalitāti, to lietderību, patērētāju nozīmi un pirktspēju un konkurentu cenas. Dažos gadījumos jāņem vērā arī aizstājējproduktu cenas.

Cenu vadības stratēģija ir pasākumu kopums nosacīto cenu uzturēšanai ar to faktisko regulējumu atbilstoši pieprasījuma daudzveidībai un īpašībām, konkurencei tirgū.

Galvenie soļi cenu noteikšanas stratēģijas izstrādē:

1. Cenu analīze(ietver atbilžu saņemšanu uz šādiem jautājumiem):

vai ir noteiktas cenu normas;
vai tiek ņemta vērā patērētāja īpašība;
vai cenu diferencēšana ir pamatota;
vai tiek ņemta vērā iespējamā cenu izmaiņu tendence;
Vai cenu noteikšanas normas ir pietiekami saistītas ar citiem mārketinga instrumentiem?
vai tie ļauj viņiem sacensties;
vai, nosakot cenu, tiek ņemta vērā pieprasījuma elastība;
vai tiek ņemta vērā konkurentu reakcija uz šāda veida preces cenu;
vai cena atbilst preces attēlam;
vai, nosakot cenu, tiek ņemts vērā preces dzīves cikla posms;
Vai diskonta likmes ir pareizas?
vai ir paredzēta cenu diferenciācija (pa reģioniem, patērētāju kategorijām, gadalaikiem utt.);
cenu noteikšanas stratēģijas mērķu noteikšana.

2. Cenu noteikšanas mērķu un norādījumu noteikšana:

cenu noteikšanas mērķi - peļņa, ieņēmumi, cenu uzturēšana, pret konkurenci;
cenu veidošanas virzieni - pēc cenu līmeņa, cenu regulēšanas, atlaižu sistēmas.

3. Galīgais lēmums par cenu noteikšanas stratēģiju.

Katrā tirgus veidā, ņemot vērā uzņēmuma uzdevumus un dominējošos tirgus apstākļus, ar cenu noteikšanu var atrisināt šādus uzdevumus:

Plānotās atdeves līmeņa nodrošināšana garantējot konkurētspēju un ātru uzņēmuma produkcijas realizāciju. Šeit jums jābūt diezgan uzmanīgam, jo tas var novest pie tā, ka cena pārstāj spēlēt pozitīvu lomu mārketingā.
Skaidras naudas rezerves veidošana: ja uzņēmumam ir problēmas ar produkcijas realizāciju, naudas pieplūdums var būt svarīgāks par peļņu. Šāda situācija mūsdienās ir raksturīga daudziem uzņēmumiem saistībā ar "dzīvu" naudu. Dažreiz esošo krājumu vērtība ir tāda, ka labāk tos pārdot par vai zem pašizmaksas, nevis turēt noliktavā un gaidīt tirgus izmaiņas. Dažos gadījumos, turot zemas cenas kad ir nodibināta stingra pozīcija tirgū, var aizkavēt jaunus konkurentus (cenas nav pietiekami augstas, lai segtu izmaksas par jaunas ražošanas izveidi jaunpienācējiem).
Nodrošinot noteiktu pārdošanas apjomu kad, lai saglabātu ilgtermiņa pozīcijas tirgū un palielinātu pārdošanas apjomus, jūs varat atteikties no peļņas daļas. Par pozitīvu tiek uzskatīta situācija, kad precei vienlaikus ir kvalitatīvas priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentu produktiem. Šajā gadījumā pēc noteiktas tirgus daļas iekarošanas laika gaitā ir iespējams nedaudz paaugstināt cenas. Ekstrēms šādas politikas veids ir “ekskluzīva” cenu noteikšana, kad preces cena tiek noteikta tik zema, ka tā noved pie dažu konkurentu aiziešanas no tirgus.
Prestiža iegūšana: lielākā daļa efektīva metode gadījumos, kad patērētājam ir grūti noteikt konkurentu preču kvalitātes atšķirību. Prestižai cenai attiecīgi jāpieder precei, kas tiek atbilstoši reklamēta un reklamēta tirgū.
Pilnīga ražošanas jaudas izmantošana"ārpus maksimuma" cenu dēļ. Tas ir efektīvs tur, kur ir augstas "nostādinātas" un zemas "mainīgās" cenas, kur pieprasījums mainās ar noteiktu biežumu (piemēram, dabas resursi, transports utt.). Kad pieprasījums ir zems, tā vietā, lai atstātu neizmantotas ražošanas jaudas, neatgūstot fiksēto izmaksu daļu, ir nepieciešams stimulēt pieprasījumu, novērtējot produktu vairāk nekā pieprasījuma mainīgo komponentu.

Cenu noteikšanas problēma sistēmā ieņem galveno vietu tirgus attiecības. Pēc tirgus reformām Krievijā uzņēmumi galvenokārt izmanto brīvās (tirgus) cenas, kuru vērtību nosaka piedāvājums un pieprasījums. Tie var mainīties vienam un tam pašam produktam atkarībā no pārdošanas apjoma vai maksājuma noteikumiem. Parasti, jo lielāks pārdošanas apjoms uz vienu patērētāju, jo zemāka ir pārdošanas cena par vienu vienību.

Cenas var būt vairumtirdzniecības (brīvdienu) un mazumtirdzniecības cenas. Apsveriet to sastāvu un struktūru:

Uzņēmuma vairumtirdzniecības cena ietilpst pilnas izmaksas produkti un uzņēmuma peļņa. Par uzņēmuma vairumtirdzniecības cenām produkciju pārdod citiem uzņēmumiem vai tirdzniecības un mārketinga organizācijām.
vairumtirdzniecības nozares cena ietver uzņēmuma vairumtirdzniecības cenu, pievienotās vērtības nodokli un akcīzes. Par nozares vairumtirdzniecības cenu produkcija tiek realizēta ārpus nozares. Ja produkcija tiek pārdota ar tirdzniecības organizāciju un vairumtirdzniecības depo starpniecību, tad nozares vairumtirdzniecības cenā tiek iekļauts uzcenojums, lai segtu šīs organizācijas izmaksas un gūtu peļņu.
Mazumtirdzniecības cena ietver nozares vairumtirdzniecības cenu un tirdzniecības starpība(atlaide). Ja saimniecības apgrozījumā galvenokārt tiek izmantotas vairumtirdzniecības cenas, tad par mazumtirdzniecības cenām preces tiek pārdotas gala patērētājam - iedzīvotājiem.

Cenu līmenis ir svarīgākais faktors, kas ietekmē ieņēmumus no produkcijas pārdošanas un līdz ar to arī peļņas apmēru.

Arī liela nozīme pārdošanas noteikumi. Jo ātrāk jāveic maksājums saskaņā ar noslēgtajiem līgumiem, jo ātrāk uzņēmums spēj piesaistīt līdzekļus saimnieciskajā apgrozījumā un saņemt papildu priekšrocības un samazināt saistību nepildīšanas iespējamību. Tāpēc pārdošana par pazeminātām cenām ar priekšapmaksas nosacījumu vai samaksu pēc nosūtīšanas uzņēmumam bieži vien šķiet labāka nekā, piemēram, produkcijas nosūtīšana par augstākām cenām, bet uz atliktā maksājuma pamata.

Cenu noteikšanas metodes

Cenu noteikšanas procesā uzņēmumā izšķir šādus posmus:

bāzes cenas noteikšana, t.i. cenas bez atlaidēm, uzcenojumi, transporta, apdrošināšanas, pakalpojumu komponenti;
cenas noteikšana, ņemot vērā augstāk minētās sastāvdaļas, atlaides, uzcenojumus.

Bāzes cenas aprēķināšanai tiek izmantotas šādas pamatmetodes, kuras var izmantot atsevišķi vai dažādās kombinācijās savā starpā:

1. Kopējo izmaksu metode vai Cost plus metode (Cenu noteikšana pilnā apmērā, mērķa cena, izmaksu plus cenu noteikšana). Pie pilnas izmaksu summas (fiksētās un mainīgās) pievienojiet noteiktu summu, kas atbilst atdeves likmei. Ja par pamatu ņem ražošanas izmaksas, tad pabalstam jāsedz pārdošanas izmaksas un jānodrošina peļņa. Jebkurā gadījumā piemaksā ir iekļauti netiešie nodokļi un muitas nodevas, kas tiek pārskaitītas pircējam. To izmanto uzņēmumos ar skaidri noteiktu preču diferenciāciju, lai aprēķinātu cenas tradicionālajām precēm, kā arī noteiktu cenas pilnīgi jaunām precēm, kurām nav cenu precedentu. Šī metode ir visefektīvākā, aprēķinot cenas precēm ar pazeminātu konkurētspēju.

Piemērs. Mājsaimniecības preču uzņēmums vēlas noteikt cenu jaunam produktam. Plānotā gada produkcija ir 10 000 vienību. Jādomā, ka tiešās izejvielu un materiālu izmaksas uz vienu izstrādājuma vienību - 1000 rubļu. Tiešās darbaspēka izmaksas uz vienu produkta vienību - 400 rubļi. Uzņēmums plāno fiksētas izmaksas 2000 tūkstoši rubļu gadā un cer saņemt 4000 tūkstošus rubļu. ieradās. Aprēķiniet cenu, izmantojot robežizmaksu metodi.

Plānotie pārdošanas ieņēmumi pēc mainīgo izmaksu atmaksas būs: 2000 + 4000 = 6000 tūkstoši rubļu.

Vēlamais rezultāts no pārdošanas pēc mainīgo izmaksu atmaksas par produkta vienību: 6 000 000 / 10 000 = 600 rubļu.

Kopējās mainīgās izmaksas uz vienu produkta vienību: 400 + 1000 = 1400 rubļu.

Cena (mainīgās izmaksas par produkta vienību + vēlamais rezultāts no pārdošanas pēc mainīgo izmaksu atmaksas par produkta vienību): 600 + 1400 = 2000 rubļu.

2. Ražošanas izmaksu metode (Conversion Cost Pricing). Iegādāto izejvielu, materiālu, pusfabrikātu kopējās izmaksas tiek palielinātas par procentu, kas atbilst paša uzņēmuma ieguldījumam preču vērtības palielināšanā. Metode nav piemērojama ilgtermiņa cenu noteikšanas lēmumiem; neaizstāj, bet papildina pilno izmaksu metodi. To piemēro īpašos lēmumu pieņemšanas apstākļos un gadījumos:

par peļņas masas palielināšanu, palielinot ražošanas apjomu;
konkursa atteikums vai turpināšana;
par sortimenta politikas maiņu visrentablāko un mazāk ienesīgo produktu noteikšanā;
vienreizējiem (individuālajiem, nemasveida) pasūtījumiem.

3. Robežizmaksu metode (Tiešo izmaksu sistēma) ietver mainīgo izmaksu pieaugumu uz produkcijas vienību par procentu, kas sedz izmaksas un nodrošina pietiekamu atdeves likmi. Nodrošina plašākas cenu noteikšanas iespējas: pilnu fiksēto izmaksu segšanu un peļņas maksimizāciju.

4. Investīciju atdeves metode (Ieguldījumu atdeves cenas) ir balstīts uz to, ka projektam jānodrošina rentabilitāte, kas nav zemāka par aizņemto līdzekļu izmaksām. Aizdevuma procentu summa tiek pieskaitīta kopējām vienas produkcijas vienības izmaksām. Vienīgā metode, kas ņem vērā preču ražošanai un pārdošanai nepieciešamo finanšu līdzekļu apmaksu. Piemērots uzņēmumiem ar plašu produktu klāstu, no kuriem katram ir savas mainīgās izmaksas. Tas ir piemērots tradicionāli ražotām precēm ar noteiktu tirgus cenu, kā arī jauniem produktiem. To veiksmīgi izmanto, pieņemot lēmumus par uzņēmuma jauna produkta ražošanas apjomu.

Piemērs. Uzņēmums nosaka cenu jaunam produktam. Prognozētais gada ražošanas apjoms ir 40 000 vienību, paredzamās mainīgās izmaksas uz vienu produkta vienību ir 35 rubļi. kopējā summa fiksētās izmaksas - 700 000 rubļu. Projektam būs nepieciešams papildu finansējums (aizdevums) 1 000 000 rubļu apmērā. 17% gadā. Aprēķiniet cenu, izmantojot ROI metodi.

Mainīgās izmaksas par vienību 35 rubļi. Fiksētās izmaksas par produkta vienību: 700 000 / 40 000 = 17,5 rubļi.

Kopējās izmaksas par vienu produkta vienību: 35 + 17,5 = 52,5 rubļi.

Vēlamā peļņa būs: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 rubļi / vienība. (ne mazāk).

Produkta minimālā pieļaujamā cena: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubļi.

5. Mārketinga vērtēšanas metodes (Cenu noteikšana, pamatojoties uz tirgus apsvērumiem). Uzņēmums cenšas noskaidrot cenu, par kādu pircējs noteikti paņem preci. Cenas ir vērstas uz preču konkurētspējas uzlabošanu, nevis uz uzņēmuma vajadzību apmierināšanu finanšu resursi izmaksu segšanai.

Piemērs. Pieprasījuma elastība no cenām uzņēmuma produkcijai ir 1,75.

1. Noteikt cenas samazinājuma par 1 rubli sekas, ja pirms šī samazinājuma pārdošanas apjoms bija 10 000 produktu par cenu 17,5 rubļi, un kopējās izmaksas bija 100 000 rubļu. (ieskaitot pastāvīgo - 20 tūkstoši rubļu) par visu ražošanas apjomu.

Pārdošanas ieņēmumi pirms cenu maiņas: 17,5 × 10 000 = 175 000 rubļu.

Peļņa pirms cenu maiņas: 175 000 - 100 000 = 75 000 rubļu.

Pārdošanas apjoms pēc cenas samazināšanas: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 vienību

Pārdošanas ieņēmumi pēc cenas samazināšanas: 16,5 × 11 000 = 181 500 rubļu.

Kopējās produkcijas ražošanas un pārdošanas izmaksas pēc cenas samazināšanas:

fiksētās izmaksas: 20 000 rubļu;

mainīgās izmaksas: (100 000 - 20 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 88 000 rubļu.

kopējās izmaksas: 20 000 + 88 000 = 108 000 rubļu.

Peļņa pēc cenas samazināšanas: 181500 - 108000 = 73500 rubļu.

Tādējādi cenas samazinājums radīja peļņas zaudējumu 1500 rubļu apmērā: 75 000 - 73 500 = 1 500 rubļu.

2. Noskaidro, vai uzņēmumam ir izdevīgi samazināt cenu par 1 rub./gb, ja līmenis fiksētas izmaksas veidoja 50% no kopējām izmaksām.

Izmaksas pēc cenu samazināšanas jaunā fiksēto izmaksu līmenī izmaksu struktūrā:

fiksētās izmaksas: 100 000 × 0,50 = 50 000 rubļu;

mainīgās izmaksas: (100 000 - 50 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 55 000 rubļu.

kopējās izmaksas: 50 000 + 55 000 = 105 000 rubļu.

Peļņa pēc cenas samazināšanas: 181500 - 105000 = 76500 rubļu.

Tādējādi cenas pazemināšana ir izdevīga, jo tā rada papildu peļņu 1500 rubļu apmērā: 76 500 - 75 000 = 1500 rubļu.

Mārketinga cenu noteikšanas metodes

6. tēma. Cenu mārketings

Ir ārkārtīgi svarīgi digitalizēt stratēģisko cenu līmeni (augsts-zems), ar kādu produkts nonāk tirgū. Pārdošanas cenas sākotnējā līmeņa aprēķināšanas metodes izvēle tiek veikta, ņemot vērā uzskaitītos faktorus un nozares cenu veidošanas tradīcijas. Praktiskā cenu noteikšana nav balstīta uz optimizācijas metodēm, bet gan uz pakāpenisku vairāk vai mazāk pieņemamas cenas meklēšanu, izmantojot nepilnīgu informāciju. Pārdevējam ir jānosaka un jāpamato cena, kādu viņš vēlas un var piedāvāt tirgū. Šai cenai jāiekļaujas intervālā, pēc kura ražošana kļūst nerentabla. Cenu veidošanas pamatprincipi izriet no "maģiskā trijstūra": cenai ir jāsedz izmaksas un jānes pietiekama peļņa, jāpieņem pircēju masai, jāiztur konkurentu stratēģijas. Šos nosacījumus ir grūti salikt vienā cenā, saistībā ar to, sākotnēji nosakot cenu, ir ārkārtīgi svarīgi izvēlēties prioritāro virzienu: dārgs, pirkšanas vai konkurētspējīgs. Atbilstoši tam pastāv uz izmaksām, pieprasījumu, konkurentiem orientētas metodes, kā arī no tiem atvasinātās metodes (tās var saukt arī par sintētiskām, ᴛ.ᴇ. dažādu virzienu apvienošana).

1. Dārgas cenu noteikšanas metodes:

o aprēķins, pamatojoties uz pilnām izmaksām

o izmaksu aprēķināšana, pamatojoties uz mainīgajām izmaksām

o Mērķtiecīgas peļņas cenu noteikšana

o ROI metode

2. Pieprasījuma virzītas metodes:

o cenas noteikšana, pamatojoties uz reprezentatīvas patērētāju izlases aptauju

o izsoles metode

o eksperimenta metode (izmēģinājuma pārdošana)

o parametriskā metode

3. Uz konkurentiem vērstas metodes:

o Konkurētspējīgas cenas uzraudzības metode

o sacensību metode

4. Ražošanas cenu noteikšanas metodes (jaukums):

o apkopotā metode

o apgrieztā izmaksu aprēķināšana

o Aprēķinātais izlīdzinājums

Izmaksu metodes: cena tiek aprēķināta kā izmaksu un pašizmaksas uzcenojuma summa (progresīvā izmaksu aprēķināšana). Parasti uzņēmuma produktu portfelis sastāv no vairākiem elementiem, kas rada problēmas ar fiksēto izmaksu sadali starp produktiem. Katrai precei ir dažādas pārdošanas cenas noteikšanas shēmas.

1) Aprēķins, kas balstīts uz pilnām izmaksām (Full Cost Priсing, Target Prising): kopējām izmaksām tiek pieskaitīta summa, kas atbilst atdeves likmei (H). Piemaksā iekļauti netiešie nodokļi un muitas nodevas.

P = kopējās izmaksas + N * Kopējās izmaksas

Metodei ir aprēķinu iespējas: fiksētās izmaksas tiek sadalītas proporcionāli katra produkta identificētajām mainīgajām izmaksām; ražošanas un pārdošanas izmaksas (Cost Plus Priсing), apstrādes izmaksas (Conversion Cost Pricing) utt. Pirmajā gadījumā tiek izmantota formula:

Metode neņem vērā produktu atšķirīgo pozīciju tirgū, ignorē pieprasījuma elastību un samazina stimulus samazināt izmaksas. Dārgā produkcija kļūst vēl dārgāka, un pārdošanas apjoma samazināšanās noved pie cenu kāpuma un vēl vairāk pasliktina preces konkurētspēju. Dažas nepilnības tiek novērstas, aprēķinot izmaksas vidējam izlaides apjomam (ne visefektīvākajam), ņemot vērā izmaksas pēc veida un rašanās vietas un attiecinot tās uz preču grupu utt.

2) Aprēķins, pamatojoties uz mainīgajām izmaksām - fiksētās izmaksas tiek sadalītas pēc attiecināšanas iespējas uz preci (cena sedz preces ražošanas izmaksas, un starpība starp tām ir iemaksa atlikušo izmaksu segšanai:

P = (mainīgās izmaksas + segums) / produkcija.

Seguma apmēru (robežieņēmumi, pievienotā vērtība) nosaka, no ieņēmumiem atņemot tiešo mainīgo izmaksu summu, daļa no saņemtās summas tiek izmantota fiksēto izmaksu segšanai, pārējā daļa ir peļņa.

3) Cenu noteikšana, kas balstīta uz mērķa peļņas nodrošināšanu, nosaka nepieciešamo cenu līmeni noteiktam peļņas apjomam, ņemot vērā iespējamo ražošanas apjomu, izmaksu un ieņēmumu attiecību. Tiek izskatīti dažādi cenu varianti, to ietekme uz pārdošanas apjomu, kas nepieciešams, lai pārvarētu rentabilitātes līmeni un iegūtu mērķa peļņu (cenu testēšana rentabilitātei).

P = (kopējās izmaksas + plānotā peļņa) / produkcija

Šādi aprēķini tiek veikti dažādiem izlaides apjomiem, un tiek izvēlēta labākā attiecība. Galvenais trūkums: ražošanas apjoms ir atkarīgs no cenas, ir nepareizi to izmantot tā aprēķināšanai.

4) Investīciju atdeves metode (Return on Investment Pricing).

P = kopējās izmaksas / produkcija + aizdevuma procentu summa

Metode ir balstīta uz to, ka projektam jānodrošina rentabilitāte, kas nav zemāka par aizņemto līdzekļu izmaksām. Šo metodi izmanto uzņēmumi ar plašu produktu klāstu, no kuriem katram ir savas mainīgās izmaksas.

Izmaksu metode tiek izmantota, lai noteiktu zemāko iespējamās cenas slieksni, kas ir ārkārtīgi svarīgi, lai pieņemtu lēmumu pārtraukt ražošanu, pieņemt papildu pasūtījumus. Piemēram, nepilna laika uzņēmumam pasūtījumi ir pieņemami par cenu, kas sedz vismaz daļu no fiksētajām izmaksām.

Uz pieprasījumu orientētas metodes: cenu noteikšana ņem vērā tirgus situāciju (Cenu noteikšana, pamatojoties uz tirgus apsvērumiem) un patērētāju vēlmēm un balstās uz patērētāju aptaujām, ekspertu vērtējumiem, eksperimentu.

1) Patērētāju aptaujas metode: aptaujai tiek veikta reprezentatīva patērētāju izlase, lai apzinātu priekšstatu par “pareizo” cenu un iespējamās cenas griestiem, reakciju uz cenu izmaiņām, iespēju. par to diferenciāciju. Šo procesu var simulēt. Pieņemsim, ka aptaujas laikā konstatētajām atkarībām ir šāda forma:

p=b-bx, z=c+cx,

kur: x - pieprasījums, p - cena, z - izmaksas,

tad D=px=bx-bx (D - ienākumi).

Monopolists palielinās ieņēmumus, ja robežieņēmumi ir vienādi ar robežizmaksām:

=> x = (b-c) / 2b

Aizvietojot vienādojumos pieprasījuma vērtības, mēs iegūstam optimālās cenas vērtību un atbilstošās izmaksas, ienākumus un peļņu.

Pamatojoties uz identificētajām atkarībām, tiek izmantota arī cita optimālās cenas vērtības aprēķināšanas metode: Ropt = tiešās izmaksas * E / (1+E), kur E / (1 + E) ir tiešo izmaksu uzcenojums, Ropt ir maksimums, kad |E| uz 1, kas atbilst spēcīgas zīmola izvēles klātbūtnei.

2) Izsoles metode

To izmanto, nosakot cenas unikālām, prestižām precēm, tas ļauj koncentrēt pieprasījumu vienuviet, iekļaut cenā sajūsmas elementu, izsoles izmaksas un organizatoru peļņu.

Metodes iespējas tiek noteiktas pēc izsoles veida (publiskā izsole):

a. “Uz augšu” cenu noteikšanas metode (preces tiek pārdotas par pircēju piedāvāto augstāko cenu);

b. cenu noteikšanas metode “uz leju” (“Nīderlandes sistēma” jeb “waling” izsoles: sākotnējā piedāvājuma cena ir augstākā);

c. aizzīmogotās aploksnes metodi, savukārt nav iespējas salīdzināt ar citu pircēju pieprasījumiem.

3) Eksperimenta metode (izmēģinājuma pārdošana)

Cena tiek noteikta, šķirojot dažādus cenu variantus, pamatojoties uz patērētāju reakciju, piemēram, uz nelielām noteikto cenu izmaiņām un optimizējot ieņēmumu-pārdošanas kombināciju. Pirms metodes piemērošanas tiek noteiktas pieņemamās cenas robežas.

4) Parametriskā metode ir balstīta uz ekspertu vērtējumu salīdzinājumu, kas piešķirts jauna (A) un pamata (B) produkta (vai vairāku konkurējošu produktu) galvenajiem parametriem. Jaunajai cenai jābūt tādā pašā proporcijā ar bāzes produkta cenu kā kvalitātei.

Zināms: ekspertu atzinumi pamata īpašības apsekotās preces (piemēram, 10 ballu skalā) un šo īpašību nozīmīguma novērtējums (ērtības labad starp visiem atribūtiem tiek sadalīts 1,0). Katram produktam tiek noteikts kopējais punktu skaits ᴛ.ᴇ. punktu summa, kas svērta pēc to svarīguma (iezīmju rādītāji tiek reizināti ar svarīguma rādītājiem un summēti).

b. viena punkta cena * preces kopvērtējums A = vēlamā cena

Uz konkurentiem vērstas metodes: pielieto akūtā konkurences vidi un, ja cenu noteikšana, pamatojoties uz citām metodēm, nav izdevusies: cena tiek mainīta uz konkurentu cenu vai nozares vidējo cenu. Cenas parasti ir vērstas uz preču konkurētspējas uzlabošanu.

1) Konkurētspējīgu cenu uzraudzības metode - cena tiek noteikta un pēc tam tiek turēta galvenā konkurenta cenu līmenī.

2) Sacensību metode. Konkurenci (pārdevēju piespiedu cenu konkurenci) raksturo piedāvājuma koncentrācija, tirgus atpazīstamība. Nosacījumi: produkta viendabīgums, tā skaidra apraksta iespēja. Visizplatītākais šīs metodes variants ir konkursa metode: pircēji anonīmi piedalās piedāvājumu konkursā (konkursā), uzvar tas, kura cena nodrošina pārdevējam vislielāko peļņu. To izmanto, piemēram, veicot valsts pasūtījumus.

Slēgtā izsolē ("aploksnes" metode) konkursanti par konkurentu piedāvājumiem nezina, līgumsolīšanā savā starpā vienojas pārējie divi dalībnieki, kuri piedāvāja zemāko cenu.

Pretendenta mērķis ir noteikt maksimālo paša cenu, kas ir mazāka par konkurentu cenām, kas aprobežojas ar pasūtījuma saņemšanas varbūtības novērtēšanu, kad dažādas cenas. Praksē viņus apmierina konkurentu noteiktas cenas noteikšanas varbūtības novērtējums, pamatojoties uz salīdzinājumu ar iepriekšējiem konkursiem vai intuitīvi.

Atvasinātās metodes (jauktas, sintētiskas)

1) Apkopotā metode nosaka produkta cenu, kas sastāv no atsevišķas daļas(piemēram, lustra) vai gatavie izstrādājumi (mēbeļu komplekti), kā šo komponentu cenu summa. Ja vairākiem produktiem ir kopīga vienība (piemēram, mikseris - kafijas dzirnaviņas), tad cenu var noteikt kā šī bloka cenas un atsevišķu elementu klātbūtnes piemaksu summu.

2) Reversā izmaksu aprēķināšana: pārdošanas cena mīnus atlaide (uzņēmuma pieprasītā peļņa) ir vienāda ar izmaksām. Kalpo faktiskās vai plānotās cenas kontrolei no izmaksu pieejamības viedokļa.

3) Aprēķinu izlīdzināšana tiek piemērota, ja tirgus nepieņem cenu, kas sedz izmaksas, vai, otrādi, pieprasījuma cena nesedz izmaksas. Saistībā ar to katra produkta vērtība programmā nav vienāda augsti ienākumi no dažiem bieži vien kompensē citu sliktos rezultātus. Piespiedu cenu samazinājums atsevišķiem uzņēmuma produktu portfeļa produktiem neļaus sasniegt vēlamo peļņu ar plānoto izlaides apjomu. Šim nolūkam uzņēmums paaugstina "ceļojošās" preces cenu.

Precēm, kuras tirgū nepieņem:

a. Plānotie pārdošanas apjomi * Faktiskā cena = Realizētie ieņēmumi

b. Realizētie ieņēmumi — Plānotie ieņēmumi = Undercover

"Karstajām" precēm:

a. Plānotie ieņēmumi + nepietiekams nodrošinājums par precēm, kas nav saistītas ar tirdzniecību = nepieciešamie ieņēmumi

b. Nepieciešamie ieņēmumi: Plānotā produkcija = Pārdošanas cena

Šīs metodes varianti:

stratēģijas ietvaros tiek izmantota sortimenta izlīdzināšana - "savstarpēji saistītu preču cenu diferencēšana";

· diskriminējošu stratēģiju ietvaros tiek izmantota izlīdzināšana laikā, atbilstoši patērētāju ieguvumiem.

Katrs uzņēmums, vēlreiz nosakot jauna produkta tirgus vērtību, cenšas maksimāli palielināt savus ienākumus. Kā to izdarīt pareizi, mēs detalizēti aprakstīsim mūsu rakstā. Pēc izlasīšanas dotais materiāls, jūs iepazīstinās ar sešām pamata cenu noteikšanas metodēm. Katrai cenu noteikšanas pieejai ir savas īpašības, priekšrocības un trūkumi; katra aprakstītā optimālās cenas aprēķināšanas metode tiek izmantota praksē; bet kurš modelis jums ir piemērots, ir atkarīgs no procesa vadības principiem jūsu uzņēmumā.

6 veidi, kā noteikt cenas

Mārketingā ir 6 galvenās cenu noteikšanas metodes, no kurām divas cenu noteikšanas metodes ir balstītas uz preces pašizmaksu, bet četri citi cenu noteikšanas modeļi ir balstīti uz tirgus vides faktoriem.

1. att. Cenu noteikšanas metožu klasifikācija mārketingā

Tirgus cenu noteikšanas metodes ietver: uztvertās vērtības metodi, cenu barjeru metodi un pašreizējo cenu metodi. Dārgās cenu noteikšanas metodes ietver: produkta marginalitātes metodi, pamatojoties uz ražošanas izmaksu uzcenojumu un uz pilnu izmaksu uzskaiti.

Izmantojot dārgas cenu noteikšanas metodes, uzņēmums par sākumpunktu ņem preces pašreizējās izmaksas un atkarībā no tā vērtības nosaka pārdošanas cenu. Šādas metodes ir piemērotas uzņēmumiem, kuri nespēj ietekmēt preču pašizmaksu: piemēram, tirdzniecības uzņēmumiem vai uzņēmumiem ar noteiktu produktu radīšanas ciklu, kurā izmaksas nevar samazināt.

Gluži pretēji, tirgus metodes par pamatu ņem tirgus faktoru ietekmi uz produkta izmaksām: patērētāju uztveri, iedibinātos uzvedības modeļus, pieprasījuma līkni un tirgus konkurences vidi. Sākumpunkts preču vērtības aprēķināšanai pēc tirgus metodēm ir ideāla cena produkts, kas palielina pārdošanas apjomu un peļņu. Un jau, zinot preču mērķa izmaksas, uzņēmums cenšas samazināt izmaksas un iegūt vēlamo izmaksu līmeni.

Apskatīsim tuvāk katru cenu noteikšanas metodi, izmantojot ilustratīvus piemērus ar gatavas formulas aprēķinu un metodiskos ieteikumus.

Uztvertās vērtības metode

Cenu noteikšanas metode ir balstīta uz mārketinga pētījumu par patērētāja uztveri par preces cenu. Metode ir balstīta uz pieņēmumu, ka patērētājs uzskatīs preces izmaksas par pieņemamām, ja cena sakritīs ar viņa priekšstatu par to. Citiem vārdiem sakot:

Ja preces cena ir pārāk zema (pēc patērētāja domām), patērētājs atteiksies pirkt, jo šaubīsies par preces kvalitāti
Ja preces cena ir pārāk augsta (pēc patērētāja domām), patērētājs atteiksies pirkt, jo nepiekritīs maksāt
Ja preces cena atbilst patērētāja priekšstatiem par izmaksām, iegādes iespējamība būs maksimāla.

No pirmā acu uzmetiena viss izskatās diezgan vienkārši: lai aprēķinātu cenu, jums vienkārši jāparāda mērķa patērētājam gatavais produkts un jājautā viņam par izstādītā produkta paredzamajām izmaksām. Bet praksē, lai sasniegtu šāda eksperimenta tīrību un iegūtu neizkropļotus datus, ir jāievēro vairāki nosacījumi.

Metodes ieviešana

Lai noteiktu cenas pēc uztvertās vērtības metodes, nepieciešams veikt gatavās preces kvantitatīvu izpēti (ar gala īpašībām, iepakojumu, izmēriem utt.) un pēc iespējas precīzāk radīt reāla pirkuma veikšanas situāciju. Pētījuma process izskatās šādi:

Patērētājam tiek parādīta uzņēmuma gatavā produkcija konkurentu ielenkumā bez cenas.
Konkurētspējīgiem produktiem, gluži pretēji, ir cenu zīme reālā cena.
Patērētājam tiek uzdots jautājums: cik, viņaprāt, būtu jāmaksā uzņēmuma prece?
Nosauktā cena būs preces uztveramā vērtība.

Ir ļoti svarīgi, lai patērētājs redzētu konkurētspējīgu produktu cenas, jo tās viņam ļauj veidot atskaites punktu pētījumā iesaistītā uzņēmuma jaunā produkta cenai.

Aprēķinu formula

Formula produkta izmaksu aprēķināšanai, izmantojot uztvertās vērtības cenu noteikšanas metodi, ir šāda: Produkta cena = PV*k, kur

Uztvertā vērtība (PV) = produkta uztvertā vērtība
k ir uztvertās vērtības korekcijas koeficients (no 0,9 līdz 1)

Kāpēc ir vajadzīga attiecība? Aprēķinot preces pašizmaksu ar uztvertās vērtības metodi, ieteicams saglabāt pozitīvu starpību starp preces uztverto vērtību un reālo cenu, citiem vārdiem sakot, preces cenu noteikt tā, lai tā būtu nedaudz zemāka ( apmēram 5-10%) no uztvertās vērtības. Šajā gadījumā preču iegāde pircējam šķitīs uzvara.

Cenu noteikšana, pamatojoties uz cenu barjerām

Metode ir balstīta uz pieņēmumu, ka patērētājs veido priekšstatu par "pieņemamo preču cenu", pamatojoties uz cenu klasteriem. Katrs cenu klasteris ir preču cenu koridors "no un līdz", un, pēc patērētāja domām, tam ir noteiktas īpašības. Prātā veidojas ideja par cenu klasteriem (vai cenu barjerām). mērķauditorija pieredzes uzkrāšanās rezultātā par iepirkšanos tirgū.

Cenu kopu veidošanos izraisa patērētāja nepieciešamība sadalīt neskaitāmas preces "lētajās", "parastajās", "dārgajās" un "premium", kas ietaupa laiku, izvēloties pareizo preci. Universālu cenu klasteru nav, tie ir individuāli katram tirgum un nosakāmi kvantitatīvās patērētāju izpētes gaitā.

Cenu kopu piemērs:

līdz 30 rubļiem: ekonomiskā segmenta preces ar pamatīpašībām, zemas kvalitātes
no 30-50 rubļiem: masu tirgus preces, nezināmi zīmoli, laba kvalitāte, ar pamatīpašībām + dažiem uzlabojumiem
no 50-100 rubļiem: preces Augstas kvalitātes, pazīstami zīmoli, importēti, ar maksimālu veiktspēju
virs 100 rubļiem: premium, mode, statuss, labi pazīstami zīmoli.

Metodes ieviešana

Lai aprēķinātu cenas, izmantojot aprakstīto cenu noteikšanas metodi, pirmais solis ir veikt kvantitatīvu patērētāju izpēti auditorijas prātā izveidoto cenu klasteru izteiksmē. Pētījuma ietvaros identificējiet katra klastera tēla īpašības un novērtējiet, kurā cenu segmentā izstrādātais produkts ietilpst ar tā galīgajām īpašībām un dizainu. Pēc tam novērtējiet izstrādātās preces iegādes varbūtību katrā cenu klasterī un, vadoties pēc pētījuma rezultātiem, kā arī zināšanām par konkurentu cenām un mērķa rentabilitātes līmeni, nosakiet cenu jaunajam produktam.

Parasti šī suga cenu noteikšana tiek izmantota kopā ar citām cenu noteikšanas metodēm un darbojas kā korektors.

Cenu noteikšana attiecībā pret konkurentiem

Cenu noteikšanas metode, kurā uzņēmums nosaka cenu, pamatojoties uz konkurētspējīgu produktu izmaksām. Citiem vārdiem sakot, uzņēmums nosaka cenu pozicionēšanas principus attiecībā pret konkurentiem un ievēro tos, aprēķinot preces cenu. Preces izmaksas šajā gadījumā ir sekundāras un atkarīgas no preces mērķa cenas. Cenu pozicionēšanas principi var būt šādi:

Preces cena ir par x% augstāka nekā konkurentam A; par x% zemāks nekā konkurents B;
Produkta cena vienmēr ir par x rubļiem zemāka nekā konkurentam C;

Cenu noteikšana, pamatojoties uz pašreizējo cenu līmeni

Šo tirgus cenu noteikšanas metodi izmanto, lai noteiktu cenas tirgos viendabīgām precēm. Šādos tirgos preces atšķirības ir minimālas vai arī patērētājs pērk preci tikai pēc tās pamatīpašībām un nav gatavs pārmaksāt par papildu īpašībām vai nosacījumiem. Attiecīgi patērētājs izvēlas preci ar viszemākajām izmaksām. (Piemēram, alumīnija vai tērauda tirgi, sērkociņi, zobu bakstāmie utt.)

Cenu noteikšana pēc pašreizējā cenu līmeņa metodes ir tāda, ka precei tiek noteikta tirgū dominējošā cena. Ja starpība starp cenām tirgū nav liela, ņem vidējo aritmētisko.

Robežcenas

Mēs pievēršamies dārgām cenu noteikšanas metodēm. Pirmā metode ir nesaraujami saistīta ar o jēdzienu. Tas sastāv no cenu līmeņa noteikšanas, kas segs produkta ražošanas izmaksas. Tādējādi izejas punkts cenas noteikšanai ir mērķa peļņa no preču pārdošanas.

Peļņas mērķa formulēšanas piemērs preces cenas aprēķināšanai: kopējai peļņai no jaunas preces pārdošanas jābūt par n% lielākai vai vienādai ar uzņēmuma izdevumiem.

Metodes ieviešana

Lai aprēķinātu cenu aprakstītajā veidā, ir jānosaka 3 rādītāji: mainīgās izmaksas 1 preces vienības ražošanai; produkta mērķa pārdošanas apjoms, kurā uzņēmums plāno ienākt; un uzņēmuma fiksētās izmaksas, ražojot noteiktu pārdošanas apjomu.

Kad ir noteikti visi sākotnējie dati, varat aprēķināt preces minimālo pārdošanas cenu (vienāda ar pārdošanas līdzsvara punktu). Aprēķinu gaitā iegūtā minimālā cena ir zemākais preces pašizmaksas slieksnis, zem kura visa preces realizācija radīs zaudējumus. Pēc šādas cenas saņemšanas jāveic šādas vērtības konkurētspējas analīze: Iespējamas vairākas metodes:

salīdziniet grīdas cenu ar produkta uztverto cenu
salīdzināt zemāko cenu ar konkurentu produktiem
novērtēt tirgus pieprasījuma apjomu par minimālo cenu

Analīzes rezultātā kļūs skaidrs, vai uzņēmums var pārdot preci par šo minimālo cenu. Pasākumu attīstībai ir 3 iespējas:

Minimālā cena ir konkurētspējas robeža, jebkura cena, kas pārsniedz minimālo, noved pie pirkuma atteikuma. Šajā gadījumā pārdošanas cena = minimālā cena.
Prece būs pieprasīta par cenu, kas pārsniedz minimālās izmaksas. Šajā gadījumā pārdošanas cena būs augstāka par minimālo cenu.
Prece būs pieprasīta tikai par cenu zem minimālās cenas. Šādā gadījumā uzņēmumam ir jāmeklē veidi, kā samazināt preču pašizmaksu.

Metodes ieviešanas piemērs

Pieņemsim, ka mums ir šāda sākotnējā informācija par produktu:

1 produkcijas vienības mainīgās izmaksas = 25 rubļi
Ikmēneša biznesa izmaksas = 100 000 rubļu
Mērķa pārdošanas apjoms par konkurētspējīgām cenām = 10 000 gab

Pamatojoties uz pieejamo informāciju, varam noteikt preces minimālo cenas līmeni, kas atmaksās visas uzņēmuma izmaksas:

Mēs aprēķinām uzņēmuma kopējās izmaksas preču ražošanā: fiksētās izmaksas + mainīgās izmaksas \u003d 100 000 + 25 * 10 000 \u003d 350 000 rubļu
Minimālajai peļņai uz vienu produkcijas vienību, lai segtu uzņēmējdarbības izmaksas, jābūt vienādai ar: ikmēneša izmaksas / mērķa pārdošanas apjoms vienībās = 350 000 / 10 000 = 35 rubļi. Tādējādi 35 rubļu cena ļaus biznesam nonākt līdz pat līdzsvaram.

Nākamais solis ir iegūto preču minimālo izmaksu konkurētspējas novērtējums. Pētījuma rezultātā, lai novērtētu preces uztverto vērtību, noskaidrojām, ka patērētājs ir gatavs iegādāties preci par 55 rubļiem. Pamatojoties uz saņemto informāciju, mēs varam droši noteikt produkta izmaksas 49 rubļu apmērā (par 10% zem uztveramās vērtības).

Cenu noteikšana balstās uz ražošanas izmaksu uzcenojumu

Metode ir noteikt fiksētu peļņas procentu, ko plānojat nopelnīt, pārdodot 1 preču vienību. Citiem vārdiem sakot, saskaņā ar šo metodi preces vai pakalpojuma pārdošanas cenai ir jānodrošina fiksēts rentabilitātes līmenis ar esošo mainīgo izmaksu līmeni.

Preču atgriešanas likme tiek noteikta, pamatojoties uz šādiem parametriem:

Produkta rentabilitāti ietekmējošie faktori

Ekonomiskajā literatūrā ir aprakstītas dažādas cenu noteikšanas metodes, kuru saraksts pastāvīgi paplašinās, taču, neskatoties uz to modifikāciju, daudzas no tām ir balstītas uz labi zināmām metodēm un izmanto pamatrādītājus. Tāpēc visu cenu noteikšanas metožu grupēšana ļauj izšķirt trīs pieejas cenu noteikšanai: dārgu, uz patērētāju un konkurentiem orientētu.

Dārgas cenu noteikšanas metodes cenas galvenokārt ir orientētas uz ražotāju, jo tās ir balstītas uz ražošanas izmaksām (izmaksām). Visu dārgo metožu kopīgs trūkums ir tas, ka cenas tiek noteiktas, neņemot vērā tirgus nosacījumus. Galvenais cenas noteikšanas kritērijs, orientēts uz patērētāju, ir produkta neatņemama lietderība, t.i. sarežģī to noderīgas īpašības. Tiek pieņemts, ka šī lietderība mudina patērētāju iegādāties produktu vietnē noteikt cenu. Ja pieprasījums ir augsts, cenai ir tendence pieaugt, un, ja pieprasījums ir zems, tā samazinās. Uz konkurences tirgū ražotājs vadās pēc dominējošā cenu līmeņa. Viņš var noteikt augstāku cenu salīdzinājumā ar konkurentiem, ja viņš pierāda sava produkta pārākumu.

Katrā grupā izšķir cenu noteikšanas metožu šķirnes atkarībā no izmaksu uzskaites un sadales metodes, ekonomiskās vērtības, patērētāju pieprasījuma un konkurences priekšrocības. Starp dārgajām metodēm visplašāk izmantotais pilno izmaksu metode, tiešo izmaksu metode, rentabilitātes analīzes metode. Pirmā metode ietver mainīgo un fiksēto izmaksu, kā arī peļņas summēšanu un rezultāta (pārdošanas ieņēmumu) sadalīšanu ar plānoto produkcijas daudzumu. Otrās metodes būtība ir noteikt sākuma līmenis ražotāja vairumtirdzniecības cena, pamatojoties uz mainīgās izmaksas, organizācijas fiksētās izmaksas tiek kompensētas ar starpību starp ienākumiem no pārdošanas un mainīgo izmaksu summu, ko sauc par robežpeļņu. Līdzsvara analīzes pamatā ir vislabvēlīgāko attiecību meklēšana starp mainīgajām izmaksām uz produkta vienību, fiksētajām izmaksām, cenu un ražošanas apjomu. Ņemot vērā izmaksu un cenu parametrus, tāda apjoma produkcijas ražošanai tiek noteikts līdzsvara punkts, kuru īstenojot tiek sasniegts nulles rezultāts, tādējādi izpētot iespēju mainīt cenu līmeni.

Uz patērētāju orientētās cenu noteikšanas metodēs var izdalīt preces ekonomiskās vērtības aprēķināšanas metodi, metodi pārdošanas maksimizēšanai, ņemot vērā pieprasījuma elastību.

Kad tiek piemērots produkta ekonomiskās vērtības aprēķināšanas metode tiek izmantots pirkuma pievilcības rādītājs, ko nosaka lietderības (pamata un pievienotās) un patēriņa cenas attiecība, kurā ietilpst preces iegādes cena un tās ekspluatācijas izmaksas. Pamatojot produkcijas vienības cenas izmaiņas (palielināšanu vai samazināšanu) ar pārdošanas maksimizēšanas metodi, ņemot vērā pieprasījuma elastību, tiek ņemti vērā šādi faktori, kas ietekmē organizācijas peļņu: iespējamās izmaiņas. ražošanas apjomos, pieprasījuma cenu elastība, mainīgo un fiksēto izmaksu attiecība ražošanas pašizmaksā. Pieprasījuma ķēdes elastība parāda, par cik procentiem mainās pieprasījums pēc preces, ja tās cena mainās par vienu procentu. Ar elastīgo pieprasījumu, kad elastības koeficients ir lielāks par vienu, kā pārdošanas veicināšanas sviru izmanto cenas samazinājumu, ar neelastīgu pieprasījumu, ja šis rādītājs ir mazāks par vienu, izmanto pieaugumu.

Lielā metožu grupā, kas vērsta uz konkurentiem, tirgotāji bieži izmanto šādu metodi. tirgus cenas, tirgus līderis cenu sekošanas metode un prestižā cenu metode. Veidojot cenas viendabīgu preču (graudu, cukura) tirgos vidējā tirgus līmenī, pārdevējs izmanto tirgus cenu sekošanas metode. Ja tirgū dominē vairākas firmas, starp kurām ir līderis, tad organizācijas, kas cenšas saglabāt savas pozīcijas, vadās pēc uzņēmuma ar lielu tirgus daļu cenām. Cenu noteikšana precēm, kuras pārdod, izmantojot preču zīme, augstā līmenī salīdzinājumā ar konkurējošo uzņēmumu produktiem, tiek klasificēti kā prestižas cenas.

Cenu noteikšanas metodoloģija ir cieši saistīta ar organizācijas izvēlēto cenu noteikšanas stratēģiju un tās ieviešanas taktiku.

Tirgus apstākļi liek uzņēmējiem pievērst lielāku uzmanību mārketinga teorijām. To pielietošana praksē ļauj uzņēmumam būt konkurētspējīgam un veidot pareizu attīstības stratēģiju.

Cenu noteikšanas pamatstratēģijas un metodes mārketingā: pārskats, apraksts un iezīmes

Viens no mārketinga prioritārajiem mērķiem ir klientu vajadzību izpēte un izzināšana. Iegūtie dati palīdzēs izstrādāt klientam vispiemērotāko produktu, kas nodrošina biznesa rentabilitāti.

Vēl viena prioritāte ir orientācija uz produktu. Tirgus, konkurentu un to lomas klientu vajadzību risināšanā izpēte palīdz uzlabot preces īpašības un uzvarēt cīņā par klientu maciņiem, prātiem un sirdīm.

Vispārējā ekonomiskā pieeja, kurā preces cena tiek noteikta, pamatojoties uz izmaksām un paredzamo peļņu, var nebūt efektīva visos gadījumos. Turklāt tikai šīs pieejas izmantošana ir neveiksme, ja tirgū ir citi līdzīgi priekšlikumi. Šādos apstākļos kļūst nepieciešams apsvērt atsevišķu mārketinga nozari - cenu noteikšanas metodes mārketingā.

Kādas metodes pastāv?

Kopumā izšķir 6 metodes, no kurām 2 ir vērstas uz preču ražošanas izmaksu uzskaiti un pārējās 4 - ņemot vērā tirgus faktorus.

Kuru no tiem ieteicams lietot, ja produkts ir jauns? Nosakot jauna produkta izmaksas, jāņem vērā vadības principi uzņēmumā. Jebkurā gadījumā viens kritērijs paliek nemainīgs - preces cenai ir jānodrošina maksimālais potenciālo ienākumu līmenis uzņēmumam.

Tālāk aprakstītās metodes ir individuālās īpašības. Tajā pašā laikā katrs no tiem nav bez trūkumiem. Uzņēmumam patstāvīgi jāizlemj par vienas vai otras metodes izmantošanu.

Dārgi veidi, kā noteikt preču izmaksas

Uz izmaksām balstītas cenu noteikšanas metodes mārketingā ietver galīgo izmaksu noteikšanu, saskaitot ražošanas izmaksu summu un uzņēmuma sagaidāmās peļņas summu. Lielisks piemērs ir pilnu izmaksu metode.

Lai iegūtu tā koeficientu, ir jānosaka mainīgo un nemainīgo izmaksu summa. Pēc tam pievienojiet paredzamās peļņas līmeni. Nākamajā postenī norādīts produkcijas apjoms, kas jāsadala ar iepriekšējiem rādītājiem.

Cenu noteikšanas metodes izvēli mārketingā tik vienkāršā veidā plaši izmanto daudzi Krievijas uzņēmumi. Tam ir vairāki spēcīgi argumenti:

Uzņēmumam ir vieglāk iegūt datus par savām izmaksām, nevis par patērētāju vajadzībām.
Cenu konkurence būs zemāks, pat ja konkurenti izmantos šo metodi.
Produkta izmaksu minimālo atzīmi ir viegli noteikt.
Realizācija par saņemto cenu ļauj kompensēt ražošanas izmaksas.
Norāda paredzamās peļņas likmi.

Objektivitātes labad svarīgi pieminēt nepilnības. Galvenais ir tas, ka uzņēmumam nebūs stimula samazināt izmaksas. Otra puse ir tāda, ka konkurence paliek nepamanīta, kas dod konkurentiem iespēju izmantot šo plaisu savā labā, piedāvājot tos pašus produktus par zemāku cenu. Pamatojoties uz to, mēs varam teikt, ka šī metode ir piemērota tām nozarēm, kurās ir maza konkurence.

robežizmaksu metode

Cenu noteikšanas metodes mārketingā ietver robežizmaksu uzskaites kritērija izmantošanu. Tiek ņemti vērā šādi sākotnējie dati:

Maksimālais ražošanas izmaksu apjoms.
Produkta rentabilitāte % izteiksmē.
Preču izmaksas.

Aprēķins ir vienkāršs: tiek noteiktas mainīgās izmaksas uz vienu preču vienību, tām tiek pievienoti koeficienti, kas nosedz šīs izmaksas, plus potenciālās peļņas likme.

Tiešā izmaksu uzskaite

Mārketinga cenu noteikšanas metodes kā instruments optimālo preču izmaksu noteikšanai piedāvā citu veidu: mainīgās izmaksas plus peļņa uzcenojuma veidā par katru produkcijas vienību. Rodas jautājums par fiksēto izmaksu uzskaiti. Šis postenis tiks ņemts vērā summā, kas rodas no ieviešanas, atskaitot mainīgo izmaksu summu.

ROI metode

Mārketinga cenu veidošanas galveno metožu sarakstā ņemtas vērā arī preču ražošanā veiktās investīcijas. Svarīgi atcerēties, ka mārketingā tiek ņemts vērā ne tikai investīciju apjoms, bet arī atdeves apjoms. Jebkurš ieguldījums ir saistīts ar mērķi saņemt dividendes. Tas ir, atdeves summai noteikti ir jābūt lielākai par ieguldījuma summu.

Tas pats noteikums attiecas uz iekšējām investīcijām, tas ir, kad uzņēmums iegulda mārketinga kampaņās un pasākumos. Tādējādi uzņēmums plāno palielināt savu ienākumu līmeni. Šīs vērtības ir jāņem vērā preču izmaksās.

Mārketingā ir īpaša formula ieguldījumu atdeves summas aprēķināšanai. Saskaņā ar to aprēķini tiek veikti šādā secībā:

Investīciju apjoms.
Ieņēmumu summa.
Bruto peļņas un ražošanas izmaksu kopējā summa.
Investīciju atdeves apjoms un ieguldījumu seguma apjoms.

Atņemot no otrās rindkopas pārdoto preču izmaksas un ieguldījumu seguma summu, mēs atrodam atdeves summu.

Mērķizmaksu metode

Plkst šī metode preces pašizmaksa tiek ņemta vērā aprēķinu bāzē, ņemot vērā paredzamo pārdošanas apjomu. Taču šai metodei ir būtisks trūkums – tā neņem vērā patērētāju vajadzības un iespējas, bet gan orientējas uz uzņēmēja interesēm. Paaugstinātas konkurences apstākļos šādas metodes izmantošana var neatbilst uzņēmuma cerībām un, gluži pretēji, var izraisīt preču stagnāciju.

Cenu uzcenojuma metode

Mārketinga cenu noteikšanas stratēģijas un metodes ietver dažādas pieejas. Viens no tiem ir preču pirkšanas un pārdošanas cenas reizināšana ar īpašu reizinātāju. Uzņēmumam šī metode ir izdevīga, jo neprasa pieprasījuma izpētes izmaksas, jo šajā gadījumā tai nav būtiskas nozīmes.

Kopumā cenu noteikšanas metodes mārketingā īsi tiek iedalītas divos veidos: uz patērētāju pieprasījumu balstīta cenu noteikšana un uz vērtību balstīta cenu noteikšana. Piemaksas metode pieder pie otrā veida.

Reklamējot šādus produktus, uzņēmumam ir jāzina nevis pieprasījuma apjoms, bet gan patērētāja uztvere par preci, tās vērtību un aptuvenā summa, ko klients ir gatavs par to maksāt. Pamatojoties uz šādiem datiem, mārketinga uzņēmums izmantos ar cenu nesaistītas klienta ietekmēšanas metodes, kuru mērķis ir radīt noteiktu preces tēlu.

Izmantojot šo pieeju, uzņēmuma izmaksas kalpo tikai kā ekonomisks ierobežotājs, zem kura nevar pazemināt preču pašizmaksu. Tomēr ir dempinga gadījumi. Tas tiek darīts, lai izstumtu konkurentus no tirgus, un to var izmantot kā pagaidu stratēģiju. Ilgtermiņā šī metode nav attaisnojama, jo preču vērtība augstās cenu kategorijās ir tieši augstās izmaksas.

Spilgts piemērs līdzīgam mārketinga trikam ir kafijas tases izmaksas ēstuvē un restorānā. Kā liecina cenu noteikšanas metožu un stratēģiju analīze mārketingā, otrajā gadījumā patērētājs ir gatavs maksāt vairākas reizes vairāk tikai par īpašu atmosfēru.

Tirgus metodes cenu noteikšanai

Šajā mārketinga sadaļā ir trīs galvenās metodes:

Orientēšanās uz patērētāju viedokli.
Koncentrējieties uz konkurētspējīgu uzņēmumu stratēģijām.
Normatīvi-parametriskā pieeja.

Pirmā veida metodes ir sadalītas šādos veidos:

Maksimāli pieļaujamo izmaksu novērtējums.
Orientēts uz pieprasījumu.
Robežu analīze.

Galvenās cenu noteikšanas metodes mārketingā, lai mērķētu uz konkurentiem, ietver šādas pasugas:

Koncentrējieties uz tirgus līdera cenām.
Pamatojoties uz pircēju ierastajām cenām.
konkursa veids.
izsoles metode.
Atsauce uz tirgus cenām.

Normatīvi-parametriskā pieeja ietver šādus aprēķinu veidus:

Specifisko rādītāju metode.
agregāta metode.
Regresijas analīzes metode.
Punktu metode.

Cenu vērtība mārketingā katram uzņēmumam ir individuāla. Viņa ir absolūti brīva savā izvēlē. Bet ir faktori, kas jāņem vērā, nosakot cenu. Viens no svarīgākajiem ir produkta dzīves cikls. Ja tas pircējiem ir sen zināms un tam ir sava vieta tirgū, tad ir piemērojamas bīdāmās, elastīgās, preferenciālās vai patērētāju metodes.

Jaunie produkti būs veiksmīgi, ja tie izmantos "novājkrējuma" metodi, kas ir līdera etalons, psiholoģiskie triki vai tirgus iespiešanās metode.

Prakse Krievijā

Uzņēmējam ir tiesības patstāvīgi noteikt cenu, izmantojot jebkuru pieejamo cenu noteikšanas metodi. Kopumā cenu noteikšanai var atzīmēt divas pieejas: individuālu cenu noteikšana un vienotu izmaksu noteikšana.

Cenu noteikšanas process ir vienīgais mārketinga pasākums, kam nav nepieciešami naudas ieguldījumi. Taču tajā pašā laikā eksperti uzskata, ka daudzu uzņēmumu cenu politika nav labi izstrādāta un tajā ir būtiski trūkumi. Biežākās kļūdas:

Nepietiekama cenu pielāgošana mainīgajiem tirgus apstākļiem.
Pārmērīga cenu noteikšanas izmaksu atjaunināšana.
Cenas nav piesaistītas citiem mārketinga elementiem.
Cenas nav diferencētas pa atsevišķām produktu līnijām.

Izdevīgāko pozīciju ieņem inovāciju cenas. Kā zināms, produkta imitācija nevar lepoties ar brīvību cenu izvēlē. Turpretim inovatīvi produkti var atļauties izmantot “krējuma nosmelšanas” taktiku, iekļūšanu tirgū vai produkta vērtības salīdzinošo novērtēšanu.

Uzdodot jautājumu par to, kādas ir mārketinga cenu noteikšanas metodes, īpaši jāatzīmē populārā cenu politika - zemo cenu stratēģija. Šī metode ir universāla. Tam ir vairāki mērķi vienlaikus: ātra ieviešana tirgū, konkurentu produktu izspiešana un tirdzniecības telpas paplašināšana. Parasti pēc pilnas preces ieviešanas tirgū notiek cenu politikas pārskatīšana. Šeit ir iespējamas divas iespējas: citas mērķtiecīgas politikas izmantošana, kas izraisa preču izmaksu pieaugumu, vai peļņas pieaugums pārdošanas apjoma dēļ. Ievērojot šo loģiku, zemo cenu stratēģijas izmantošana izrādās ekonomiski pamatots solis.

Kādos gadījumos var piemērot zemas cenas?

Tajā pašā laikā, īstenojot zemu cenu stratēģiju, jāņem vērā daži ārējie parametri:

Tirgus jutīgi reaģē uz cenu izmaiņām.
Pieaugot pārdošanas apjomam, izmaksām vajadzētu samazināties.
Sīvas konkurences klātbūtne tirgū.

Šādu faktoru klātbūtne uzņēmuma darbības jomā garantē zemo cenu stratēģijas panākumus.

Kad jūs varat pārdot vairāk?

Augsto cenu stratēģija atmaksājas arī ekonomiski. Bet daži nosacījumi ir nepieciešami. Pirmkārt, tie attiecas uz pašu produktu. Tam jābūt vai nu jaunam tirgū, vai tas ir jāaizsargā ar patentiem vai augsto tehnoloģiju procesu rezultātam.

No tirgus puses svarīgi ir tādi apstākļi kā uzņēmuma vai produkta veidotais tēls, pietiekama skaita mērķauditorijas klātbūtne, augstākais līmenis konkurētspēja un nelieli ražošanas apjomi.

Kad produkts ir nostiprinājies tirgū, uzņēmums var izstrādāt produktus par zemāku cenu. Tā rezultātā palielinās pārdošanas apjoms un palielinās peļņa.

Secinājums

Ir vispārpieņemts, ka produkts būs izdevīgs, ja tas tā ir galīgās izmaksas sedz visas ražošanas izmaksas. Tas ir pārāk vispārīgs apgalvojums. Taču katra tirgus potenciāls ir daudz dziļāks. Mārketinga metodes palīdz to atpazīt un likt lietā. Un to prasmīgā pielietošana ir puse no panākumiem jebkuram uzņēmumam.