Uzņēmuma lojalitāte b2b. Kādas lojalitātes programmas ir efektīvas B2B

Daudzi B2B uzņēmumi joprojām lielāko daļu savu mārketinga resursu velta jaunu klientu iegūšanai, nerūpējoties par noturēšanu. Taču situācija mainās, mainoties tirgus apstākļiem.

Kad tirgus pieaug par desmitiem procentu gadā, jūs nevarat daudz uztraukties par klientu saglabāšanu un ieņēmumu samazināšanu. Nobriedušos un ļoti konkurētspējīgos tirgos nav iespējams būt veiksmīgam uzņēmumam bez skaidras klientu noturēšanas stratēģijas.

Šajā rakstā mēs dalīsimies ar 9 taktikām, kā palielināt B2B klientu un viņu darbinieku lojalitāti.

Analizējiet klientu atsauksmes

Regulāra atsauksmju apkopošana un analīze ir B2B lojalitātes pārvaldības stratēģijas pamatā. Nav jēgas plānot iniciatīvas, kas vērstas uz klientu noturēšanu, ja uzņēmums nesaprot, kas notiek nepareizi, kādi “šaurās vietas” bremzē pirkumu pieaugumu, ko par uzņēmumu domā klienta darbinieki.

B2B klients ir divkosīgs Janus. No vienas puses, tā ir organizācija, juridiska persona ar saviem noteikumiem, procedūrām un interesēm. Savukārt konkrēti darbinieki, kuru vēlmes, intereses un mērķi ir jāņem vērā. Lēmumu pieņēmēji ir galvenais uzņēmuma diagnostikas mērķis. Tajā pašā laikā neaizmirstiet par parastajiem darbiniekiem. Svīta padara karali. Saskaņā ar Google pētījumiem vairāk nekā 80% gadījumu parastie darbinieki tieši ietekmē lēmumu pieņēmējus.

Klientu atsauksmes ir iespēja godīgi paskatīties uz savu uzņēmumu no malas un saprast, kas ir jāmaina, lai kļūtu par pievilcīgāku piegādātāju un partneri.

Galvenie jautājumi, uz kuriem jāzina atbildes:

• Cik apmierināti ir klienti ar piedāvāto produktu un pakalpojumu kvalitāti? Kā mainās attieksme pret uzņēmumu?
• Kas jāmaina biznesa procesos, lai klientiem būtu ērtāk strādāt ar uzņēmumu? Kuri klienti sliecas atteikties no uzņēmuma pakalpojumiem un kāpēc?
• Kādi faktori ietekmē lēmumu pieņemšanas procesu?
• Kas organizācijā pieņem lēmumus par pirkumiem?
• Ar ko uzņēmums atšķiras no konkurentiem no klienta viedokļa?

Izmantojiet atlaides

Atlaides ir vienkāršākais veids, kā mudināt klientus veikt pirkumus jūsu uzņēmumā. Šī pieeja ir vislabāk piemērota uzņēmumiem, kur pirkumi ir vienreizēji un nav saistīti ar ilgtermiņa līgumiem.

Ņemiet vērā, ka atlaidēm jābūt vērstām uz atkārtotu pasūtījumu veicināšanu, pirkumu apjoma palielināšanu un patērēto preču paplašināšanu. Pretējā gadījumā jūsu atlaide ir bezjēdzīga dāsnuma pievilcība.

Atlaižu sistēmai ir skaidri jāiekļaujas jūsu cenu stratēģijā. Ja jūs izgāzāties, jūs samazināsiet pārdošanas apjomu un savu produktu vērtību. Izmantojiet atlaides kā veidu, kā kaut ko iedrošināt un stimulēt. Nesniedziet noklusējuma atlaides.

Piedāvājiet īpašus nosacījumus vērtīgākajiem klientiem

Klientu atšķiršana pēc to vērtības ir otrs populārākais un vienkāršākais veids, kā palielināt B2B klientu lojalitāti. Uzņēmuma mērķis ir koncentrēties uz marginālākajiem un perspektīvākajiem klientiem. Šādi klienti ir galvenais uzņēmuma izaugsmes virzītājspēks.

Tas nenozīmē, ka pret citiem klientiem jāizturas nicīgi. Pakāpju sistēma ļauj jums izveidot papildu funkcijas un pakalpojumus vērtīgākajiem klientiem, neapdraudot citus klientus.

Visbiežāk uzņēmumi ievieš līmeņu sistēmu, kas piesaistīta atlaidēm, kas ir atkarīgas no iegādāto produktu apjoma. Šāds modelis, protams, dod savu rezultātu. Taču efektīvāk būs, ja uzņēmums pārdomās stimulēšanas nemateriālos aspektus, kā arī netiešo materiālo motivāciju.

Izstrādājot līmeņu sistēmu, ir svarīgi pievērst īpašu uzmanību tam, kas klientiem ir vajadzīgs, kādas viņiem ir vajadzības, kā jūs varat palīdzēt klientu personālam, kas sazinās ar jums.

Sniegt personisku pakalpojumu

Vērtīgākajiem klientiem jāsaņem ne tikai īpaši nosacījumi, bet arī personalizēts serviss. Katram šādam klientam ir jāpiešķir konta pārvaldnieks, kurš pārrauga visas attiecības un bieži vien ir viens kontaktpunkts.

Velti vadītāji ir dārgs prieks, tāpēc uzņēmumam skaidri jāaprēķina šāda soļa ekonomiskā iespējamība. Cik pieaugs pārdošanas apjoms? Cik maksātu uzņēmums, kas līdzīgs šim pakalpojumam?

Uzņēmumiem, kas strādā ar lieliem klientiem ar sarežģītu lēmumu pieņemšanas modeli, ir galvenie klientu vadītāji. Tas ir priekšnoteikums veiksmīgai biznesa attīstībai.

Uzņēmumiem, kuru klienti ir mazo un vidējo uzņēmumu pārstāvji ar zemiem iepirkumu apjomiem, nepieciešamība nodrošināt personīgo menedžeri ir ekonomiskās iespējamības un darbības efektivitātes jautājums.

Vai, automatizējot biznesa procesus, var iztikt bez īpaša vadītāja? Pastāv metodika ar nosaukumu Account Based Management (ABM), kur galvenā uzmanība tiek pievērsta klientu attiecību personifikācijai. Šo pieeju raksturo augsts darba ar klientiem automatizācijas līmenis.

Darbības, kas saistītas ar potenciālo pirkumu ģenerēšanu, pieprasījuma veidošanu, komunikācijām, apkalpošanu, tiek īstenotas automātiski, pamatojoties uz pastāvīgu atgriezeniskās saites analīzi. ABM radikāli maina pārdošanas modeli un prasības attiecībā uz komunikācijā ar klientiem iesaistīto vadītāju skaitu un kompetenci.

Ieviešot jaunus jēdzienus, jāpatur prātā, ka pat augsta līmeņa klientu procesu automatizācijas gadījumā joprojām ir nepieciešami vadītāji. B2Bx jomā ārkārtīgi svarīgas ir personiskās attiecības, kuras, par laimi vai diemžēl, nav iespējams automatizēt. Tāpēc vienmēr aktuāls paliek jautājums par līdzsvaru starp personalizētu pieeju pārdošanai un automatizāciju.

Apmācīt un attīstīt klientus

Jo labāk klientu pārstāvji saprot jūsu produktu, jo lojālāki viņi ir un jo vairāk pērk. Bieži vien galvenais darījuma neveiksmes iemesls ir nevis konkurenti, bet gan klienta zemā informētība un neizpratne par piedāvāto risinājumu. Tas jo īpaši attiecas uz inovatīviem risinājumiem.

Kursi, vebināri, e-rokasgrāmatas, pētījumi, apmācības, noderīgas publikācijas ir līdzeklis klientu darbinieku izglītošanai. Tas ir ieguldījums ilgtermiņa attiecībās un viņu lojalitātē. Mācību procesā uzņēmums saņem atgriezenisko saiti, novērtē vajadzības, identificē problēmas, mijiedarbojoties ar saviem produktiem un risinājumiem.

Izglītojošas aktivitātes rada pievienoto vērtību, kas notur esošos klientus un piesaista jaunus. Tajā pašā laikā klientu izglītošana nav tikai augsto tehnoloģiju uzņēmumiem. Jebkurā darbības jomā ir kaut kas, par ko ir svarīgi pastāstīt klientam, lai viņš efektīvāk izmantotu jūsu produktus vai pakalpojumus.

Lielie uzņēmumi var izmantot apmācību, lai attīstītu savus klientus, nodrošinot tiem piekļuvi labākajai praksei un zināšanām. Šī abpusēji izdevīgā stratēģija lieliski darbojas lojalitātes jomā. Šo pieeju savā darbībā veiksmīgi izmanto vairākas Krievijas bankas.

Izveidojiet papildu iespējas

Piekļuve papildu funkcijām, kas nav tieši daļa no piegādes vai līguma, ir lielisks veids, kā stiprināt attiecības ar esošajiem B2B klientiem. Šādu iespēju piemēri ir bezmaksas piekļuve jaunam produktam uz noteiktu laiku, īpaši pakalpojuma saņemšanas nosacījumi, personīgas akcijas, pieeja noderīgiem materiāliem un pētījumiem.

Papildu pakalpojums nostiprina attiecības ar klientiem, veidojot ciešākas partnerattiecības. Turklāt papildu iespējas var un vajadzētu būt veids, kā paplašināt klientu vajadzības un radīt pieprasījumu pēc uzņēmuma produktiem un pakalpojumiem.

Radīt pozitīvu priekšstatu par uzņēmumu

B2B emocionālajam faktoram ir svarīga loma lēmumu pieņemšanā. Tikai neracionālas preferences ir iepakotas racionālos pamatojumos. Pozitīvās emocijas "apklusina" šaubas par piegādātāju vai noteiktiem līguma nosacījumiem.

Pozitīva emocionālā fona veidošana nav vienreizējs uzdevums, bet gan mērķtiecīgs un sistemātisks darbs. Uzdevumu noteikšana šajā virzienā jāveic tādā pašā biežumā kā piegādes plānošana. Izmantojiet pārsteigumus, rīkojiet kopīgus neformālus pasākumus, veidojiet iespēju vēlreiz iepriecināt klienta darbiniekus un uzsvērt viņu vērtību, profesionalitāti un autoritāti.

Aktīvā klientu pieredzes pārvaldība (CEM) ir viena no lielākajām B2C tendencēm. Galvenais mērķis ir radīt pozitīvu sajūtu no mijiedarbības ar zīmolu. Uztvere ir atkarīga no produktu, pakalpojumu kvalitātes un, visbeidzot, no emocionālā fona, ko uzņēmums veido ap sevi.

B2B klientu pieredzes pārvaldība ir ne mazāk steidzams uzdevums. Kā raisīt pozitīvas emocijas, sazinoties ar klientu darbiniekiem ar savu uzņēmumu? Kā izlīdzināt negatīvos momentus, kas var rasties mijiedarbības laikā. Padomājiet par atbildēm uz šiem jautājumiem un integrējiet atrastos risinājumus savās ikdienas aktivitātēs.

Dodiet zīmola dāvanas

Kā pārliecināties, ka klientu darbinieki neaizmirst par tevi? Ir vecs, bet nevainojami funkcionējošs paņēmiens – dari noderīgas un skaistas zīmola dāvanas. Kalendārs, pildspalvas, zibatmiņas diski, T-krekli un citi aksesuāri noder lojalitātei ne sliktāk kā atlaides.

Šādas klientu atlīdzības nevar klasificēt kā kukuli. Ja tie jums patiks, tie ilgi atgādinās darbiniekiem par jūsu uzņēmumu.

Pastāstiet savu klientu veiksmes stāstu

Kā uzslavēt klientu, lai tas neizskatītos pēc glaimiem? Pastāstiet viņa veiksmes stāstu! Kopīgojiet informāciju savā tīmekļa vietnē un plašsaziņas līdzekļos, runājiet par gadījumu izpēti konferencēs, publicējiet kopīgus pētījumus un intervējiet galvenos klientu pārstāvjus. Iekļaujiet šādu saturu savā satura plānā.

Šādas iniciatīvas stiprina attiecības ar klientiem un rada jaunas iespējas kopīgām PR aktivitātēm. Veiksmes stāsts lieliski palīdz veidot attiecības ar lēmumu pieņēmējiem un ekspertiem. Lietā jāuzsver konkrētu darbinieku nopelni no klienta puses. Jums lojālu klienta darbinieku karjera un profesionālā izaugsme stiprina uzņēmuma pozīcijas, rada iespējas sadarbības paplašināšanai.

Partneru tīkls ir viens no efektīvākajiem produktu pārdošanas kanāliem. Labi uzbūvēts saistīta programmaļauj ražotājiem nodrošināt ieņēmumu pieaugumu, veiksmīgi attīstīt jaunus tirgus un paplašināt savas klātbūtnes zonas. Lielākā daļa ražotāju ar federālām ambīcijām ir auguši, attīstot filiāļu pārdošanu. Piemēram, uzņēmums 1C daudzējādā ziņā ir kļuvis par līderi uzņēmumu automatizācijas jomā mazos un vidējos uzņēmumos, izveidojot plašu partneru ekosistēmu. Kas padara saistīto programmu veiksmīgu un pievilcīgu pusēm?

• Tirgū pieprasīta prece.
• Pievilcīgi sadarbības finansiālie nosacījumi.
• Augsts apkalpošanas līmenis un darba elastība.
• Atbalsts un apmācība b2b partneri.

Papildus šiem kritērijiem bieži tiek aizmirsts viens svarīgs faktors, kas bieži vien ir izšķirošs. Runa ir par partnerorganizāciju darbinieku motivāciju. Īpaši tas attiecas uz tirgiem ar augstu konkurences līmeni, kur visi ražotāji saviem partneriem piedāvā aptuveni vienādus nosacījumus.

Savā praksē mēs bieži esam saskārušies ar līdzīgām situācijām. Piemēram, vienā gadījumā konstatējām, ka partneru pārdevēji aktīvāk piedāvāja klientiem konkurentu produktus, neskatoties uz partnerim mazāk pievilcīgiem finanšu nosacījumiem. Problēma izrādījās tā, ka uzņēmuma produkcijas pasūtīšanas procedūra no pārdevējiem prasīja lielāku piepūli, nekā pasūtot konkurentu produkciju. Lai atrisinātu šādas problēmas, to bieži izmanto b2b lojalitātes programmas. Līdzīgas programmas ir paredzētas pārdošanas veicināšana caur partneru kanālu un ļauj sinhronizēt ražošanas uzņēmuma, partnerorganizāciju un to darbinieku intereses.

B2b lojalitātes programma ir izstrādāta, lai sasniegtu šādus mērķus:

• Partnerorganizāciju darbinieku motivācijas paaugstināšana
• Partnera sortimentā pārdotās produkcijas īpatsvara palielināšana salīdzinājumā ar konkurentiem
• Partnerorganizācijas darbinieku atpazīstamības paaugstināšana par uzņēmuma produktiem
• Partneru tīkla pārvaldības izmaksu samazināšana

Programmas funkcijas

Galvenā atšķirība starp B2B lojalitātes programmām ir to divējāda būtība. No vienas puses, tas ir tieši vērsts uz partneriem kā juridiskām personām. Savukārt ar to mijiedarbojas konkrēti partnerorganizācijas darbinieki, kuriem var būt dažādi darba pienākumi un attiecīgi arī dažādas intereses un vajadzības.

Tāpēc b2b lojalitātes programma ir veidota uz elementiem, kas aizgūti no dažādiem jēdzieniem – kanālu vadība, personāla motivācijas sistēma, b2c lojalitātes programma. Ja programmas izstrādē tiek ignorēts vismaz viens no šiem elementiem, ir ārkārtīgi liela iespēja, ka programma nedarbosies.

Kļūdas ieviešanā

Mūsu uzņēmums bieži nodarbojas ar partneru lojalitātes programmu auditu un optimizāciju. Tālāk ir norādītas galvenās problēmas, kuras mēs identificējām analīzē.

• Programmu neatbalsta partnerorganizāciju vadība. Apstākļi ir nepievilcīgi, prēmijas darbiniekiem uzskatāmas par partnera pieņemtās personāla motivācijas sistēmas pārkāpumu. Īpaši tas attiecas uz partneriem, kuri tirgū vienlaikus pārstāv daudzus ražotājus dažādās kategorijās (piemēram, būvmateriālu izplatītājus).
• Pārpratums un/vai dažādu lomu interešu ignorēšana partnerorganizācijā. Uzņēmuma vadībai, pārdevējiem vai inženieriem ir dažādas intereses, vajadzības un iespējas sazināties ar ražotāju.
• Noteikumu sarežģītība vai programmas lietošanas neērtības. Piemēram, vienā gadījumā programma tika ieviesta vietnē, kas nebija pielāgota skatīšanai mobilajās ierīcēs. Tajā pašā laikā programmas mērķauditorija bija servisa uzņēmumu meistari, kuri atrodas uz vietas un kuriem pie rokas nav ne stacionāro, ne portatīvo datoru.
• Izpratnes trūkums par partneru biznesa procesiem un to noteikumiem. Nav iespējams ņemt vērā katras partnerorganizācijas īpatnības, taču ir ārkārtīgi noderīgi saprast, kā tiek veidoti to biznesa un galvenie procesi, lai savlaicīgi identificētu iespējamās vājās vietas. Loģistika bieži vien ir tāds vājš kakls.
• Nepareiza komunikācijas kanāla izvēle. Tipisks piemērs – e-pasta izmantošana saziņai ar ārstiem ir ārkārtīgi zema efektivitāte. Iemesls ir ārstniecības iestāžu zemais automatizācijas līmenis, lielākā daļa ārstu strādā pa vecam - viņi neizmanto datoru darba vajadzībām un nav strādājoša e-pasta pat komercklīnikās.

Pamatelementi

Ne daudzi uzņēmumi piedāvā B2B lojalitātes programmu izstrādes pakalpojumus. Tas ir saistīts ar faktu, ka katra realizācija ir unikāls projekts, kas prasa dziļu iedziļināšanos klienta mācību priekšmetā un tā biznesa procesos. Tajā pašā laikā ir pamatelementi, kas ir raksturīgi jebkurai no lojalitātes programmām. Mēs savā praksē izmantojam savu metodiku, kas sastāv no četriem galvenajiem slāņiem. Apsvērsim tos.

Lojalitātes programmas scenārijs

Programmas scenārijam jābūt ārkārtīgi vienkāršam un neprasa nopietnas pūles no partneru darbinieku puses. Tajā pašā laikā viens no galvenajiem lojalitātes programmas uzdevumiem ir palielināt filiāļu tīkla pievilcību. Tāpēc programmai nevajadzētu pastāvēt neatkarīgi no darba ar partneriem procesiem, bet, gluži pretēji, tai jābūt cieši saistītai ar tiem.

Dalībnieku motivācijas sistēma

Motivācijas sistēmas izstrādē galvenais uzsvars jāliek uz uzticības veidošanu programmai, jo partneru vadībai, kā likums, ir paaugstinātas prasības tās caurskatāmībai attiecībā uz mijiedarbību ar personālu. Tāpat īpaša uzmanība jāpievērš individuālu stimulēšanas modeļu izstrādei dažādām partnera darbinieku lomām.

Dalībnieku iesaistīšanas veidi

Iesaistīšanās stratēģija ir būtiska programmas sastāvdaļa. Dalībniekiem ir tūkstoš un viens iemesls aizmirst vai neizmantot lojalitātes programmu, it īpaši, ja tā nav saistīta ar tūlītēju atgriešanu. Tāpēc pirms programmas uzsākšanas ir svarīgi definēt iesaistes un saglabāšanas stratēģiju un pielāgot to, kad tā tiek īstenota.

Komunikācijas modelis

Galvenās prasības komunikācijai programmas ietvaros ir ērtas atgriezeniskās saites pieejamība un individuāls komunikācijas stils ar dažāda veida un lomas darbiniekiem. Ilgtspējīgu un ērtu komunikācijas kanālu veidošana ar atgriezenisko saiti ļauj ietekmēt ne tikai dalībnieku aktivitāti, bet arī būtiski samazināt stimulu budžetu. Tipiska situācija ir, kad uzņēmums mēģina palielināt aktivitāti lojalitātes programmā pievilcīgāku finanšu nosacījumu dēļ, bet nesasniedz gaidīto rezultātu. Analīzes laikā atklājās, ka programmu izmanto tikai aptuveni 15% dalībnieku. Pārējie vienkārši neuzzināja par jauniem izdevīgiem piedāvājumiem. Programmā aktīvi piedalījās tie paši dalībnieki, kuri izmantoja jaunos piedāvājumus.

Jebkuras programmas vai projekta realizāciju var salīdzināt ar maltītes gatavošanu. Šķiet, ka visas mājsaimnieces gatavo pēc vienādām receptēm, taču ēdienu garša var būt ļoti atšķirīga. Tomēr tālāk ir sniegti daži padomi filiāles lojalitātes programmas izstrādei, kas, cerams, jums noderēs.

Pievērsiet uzmanību komunikācijai ar partnerorganizācijas vadību

Tā kā partnerorganizācijas galvenie cilvēki nesniedz atbalstu, ir grūti paļauties uz programmas panākumiem. Tas ir bloķējošs faktors, kas bieži tiek minēts, kad lojalitātes programma jau darbojas. Pamatojoties uz tīkla lielumu, kā arī partneru specifiku un lielumu, ir jānosaka labākais veids, kā nodot informāciju par plānoto programmu un analizēt atsauksmes.

Integrēt lojalitātes programmas uzņēmuma biznesa procesos

Sinerģiskais efekts no lojalitātes programmas uzsākšanas tiek panākts, kad tā tiek integrēta uzņēmuma biznesa procesos, sākot no mārketings beidzot ar loģistiku un klientu apkalpošanu. Programmai jāpapildina un jāuzlabo uzņēmuma konkurences priekšrocības. Integrācijai jāaptver informācijas sistēmas, amatu apraksti un darbinieku KPI. Ir svarīgi laikus apmeklēt darbinieku apmācību, mijiedarbojoties ar partneriem.

Motivējiet pareizos partneru darbiniekus

Nosakiet partneru darbinieku lomas, kas visvairāk ir atkarīgas no jūsu produktu pārdošanas un gala klientu apmierinātības. Tie var būt ne tikai darbinieki, kas tieši sazinās ar klientiem. Bieži vien vājās vietas rodas piegādes ķēdēs vai iepirkumu vadītāju līmenī.

Izstrādāt un pārbaudīt komunikācijas stratēģiju ar partneriem

Koncentrējieties uz komunikācijas kvalitātes uzlabošanu ar partnera mērķa darbiniekiem. Nosakiet atbilstošo komunikācijas stilu, atlasiet atbilstošos kanālus. Svarīgi, lai vēstījumi programmas ietvaros palīdzētu dalībniekiem sasniegt programmas mērķus, nevis tikai informētu. Vienkāršs piemērs ir tas, ka ziņojumā par prēmiju uzkrāšanu var būt ietverts īss padoms no virsraksta “Vai zinājāt, ka…” vai saite uz rakstu, kurā aprakstīta jauna uzņēmuma produktu līnija, ar kuru šis darbinieks strādās.

Apvienojiet dažādus motivācijas veidus

Programmas mērķauditorijas analīzes posmā ir jānosaka galvenie partneru veidi, kā arī lomas, kas tieši vai netieši ietekmē jūsu produktu pārdošanu. Parasti mazo partneru uzvedības modelis ir vairāk līdzīgs indivīdu uzvedībai. Šajā gadījumā vēlams izmantot motivācijas sistēmu, kas raksturīga tradicionālajām b2c lojalitātes programmām.

Secinājums

B2B saistīto lojalitātes programmas nav lojalitātes programmas šī termina klasiskajā izpratnē. Papildus materiālajai motivācijai, kas balstīta uz principu “dari A, iegūsti B”, tajos var tikt ieviesti izglītojoši elementi, kā arī atsevišķas filiāļu tīkla vadības procesa funkcijas, kas pievieno vērtību visai sistēmai.

B2B lojalitātes programmas nav tik populāras kā masu tirgus programmas. Tomēr pieredze liecina, ka šādas iniciatīvas ir noderīgs papildinājums saistītajai programmai. Tie ļauj palielināt pārdošanas apjomu, izmantojot partneru kanālu, pateicoties mērķtiecīgai ietekmei uz visiem pārdošanas un pakalpojumu ķēdes posmiem.

• Kādas ir lojalitātes programmas b2b segmentā
• Kā uzzināt, kuri lojalitātes programmas elementi interesēs jūsu klientus
• Cik procentu no peļņas var tērēt klubu lojalitātes programmai un kāda atdeve ir jāgaida

Plkst b2b mārketings trīs galvenie uzdevumi: piesaistīt jaunus klientus, attīstīt attiecības ar tiem (strādāt pie tā, lai vidējais čeks augtu un pasūtījumi tiktu veikti biežāk) un samazināt to aizplūšanu. Šīs problēmas var atrisināt dažādos veidos. Šis raksts atklāj publikāciju sēriju par B2B mārketinga metodēm. Katrā rakstā mēs ar kolēģiem apsvērsim vienu rīku, kura efektivitāte ir pārbaudīta praksē. Tagad mēs runāsim par lojalitātes programmām: es jums pastāstīšu, kura programma palīdzēja mūsu uzņēmumam palielināt pārdošanas apjomu daudziem klientiem par 30%.

Kādas ir lojalitātes programmas

Lojalitātes programmas, ko izmanto dažādi uzņēmumi, var iedalīt trīs veidos.

Atcelšana. Vienkāršākais un neefektīvākais veids, jo tas dod tikai īslaicīgu rezultātu. Būtība ir vienkārša: lai saņemtu atlīdzību vai dāvanas (piemēram, kuponus), lēmumu pieņēmējs izvēlas dāsnāko piegādātāju. Lai turpinātu sadarbību, pircējs ir nepārtraukti ar kaut ko jālutina. Es nekad neesmu izmantojis šo metodi.

Bonusa programmas: dāvanas par punktiem.Šī ir populāra metode, kā iegūt lojalitāti b2b segmentā; patiesībā - nedaudz uzlabota atgriešanas versija. Prēmiju programma darbojas šādi: par pirkumu veikšanu lēmuma pieņēmējam piegādātājs uzkrāj punktus, kurus viņš apmaina pret sev noderīgu. Dāvana var būt, piemēram, sadzīves tehnika vai pat nauda. Šāda programma ir piesaistīta konkrētam pircējam un uzlabo tikai viņa lojalitāti, savukārt produktīvai un ilgstošai sadarbībai nepieciešams palielināt klienta uzņēmuma lojalitāti kopumā.

Klientu problēmu risināšana, kas nav tieši saistītas ar jūsu produktu. Pieņemsim, ka jūs pārdodat cementu un diezgan veiksmīgi konkurējat ar citiem piegādātājiem kvalitātes un cenas ziņā. Taču klientam šie divi faktori nav vienīgie svarīgi, viņam ir arī citas problēmas. Piemēram , viņam ir izdevīgi pirkt produktus lielos daudzumos, bet nav kur tos uzglabāt. Atbrīvojot klientu no šīm grūtībām, jūs iegūsit viņa lojalitāti. Tā mēs gājām.

Vispirms jums ir jāsaprot, kādas problēmas ir jūsu klientiem.

Ideja palielināt klientu lojalitāti, palīdzot risināt viņu problēmas, radās jau sen. Ir divi veidi, kā saprast, kādas problēmas klientam ir aktuālas:

• analizēt tirgu, kurā tas darbojas, tā konkurences vidi;
• pajautā viņam pašam (personiskā sarunā vai anketā).

Visaptveroša plāna ietvaros man tika dots uzdevums veidot lojalitātes programmas vienā virzienā b2b pārdošana kompānijas.

Es sāku meklēt un analizēt to pieticīgo pieredzi, tos pieticīgos piemērus, kas tika izmantoti krievu valodā rūpnieciskais mārketings palielināšanai lojalitāte uz zīmolu un produktu. Es mēģināju apkopot galvenos punktus, struktūru un faktiski tos izklāstīt šeit nelielā rakstā.

Un tā, iesākumam, vispārējais brīdis - izglītības programma. Lojalitātes programma, kas tas ir?

Lojalitātes programma ir mārketinga pasākumu kopums, kura mērķis ir saglabāt vai palielināt produkta/pakalpojuma pārdošanas apjomu esošajiem klientiem un veicināt uzņēmuma korporatīvās vērtības tirgū.

Ir svarīgi novilkt robežu starp jēdzieniem lojalitāte un apmierinātība. Es saprotu terminu apmierinātība»kā sajūta, emocionāls stāvoklis patērētājs ko izraisa pieredze mijiedarbībā ar organizāciju. Savukārt lojalitāte- tāda ir patērētāja attieksme, kas balstīta uz iepriekšējo pieredzi mijiedarbībā ar organizāciju un ko raksturo līmenis apmierinātība no šīs mijiedarbības. Tādējādi izrādās, ka līmenis patērētāju lojalitāte apņēmīgi un balstīti uz sajūtām apmierinātība.

Kur tas sākas lojalitātes programmas izveide industriālajam (b2b) tirgum? Tieši tā, ar mērķu izvirzīšanu.

Uz to mērķu klasifikāciju, kas parasti tiek izvirzīti, veidojot lojalitātes programmas B2B mārketingā, šeit viss ir vienkārši, lielākajai daļai uzņēmumu tas ir:

Veco klientu saglabāšana;

Pārdošanas apjoma pieaugums.

Atzīmēju, ka vairumā gadījumu izveidi iniciē mārketinga speciālisti lojalitātes programmas tām preču grupām, kuras ir sava dzīves cikla brieduma posmā. Tas viss, protams, bla bla bla, bet, lai saprastu, ar ko un par ko strādāt, protams, ir nepieciešams.

Otrajā posmā tiek definēti instrumenti, kas tiks izmantoti klientu ietekmēšanai:

Atlaižu sistēmas

Individuālas atlaižu sistēmas

Bonusu sistēmas izplatītājiem

Attiecību caurskatāmības veicināšana (piemēram, paskaidrojiet, ko ietver preču izmaksas, atklājiet cenas)

Personiskās attiecības (personīgās atlaides, apsveikumi svētkos, dāvanas)

Bezmaksas apmācības, produktu semināri

Iesniegtie rīki ir izspiedums no gadījumiem un aprakstītajām pieredzēm, ar kurām es satiku praksē.

Faktiski šajā posmā tiek sadalīts lojalitātes programmu fokuss - dažas no tām ir vērstas uz izplatītāju, starpnieku un mazumtirgotāju stimulēšanu, bet dažas ir vērstas uz produkta gala lietotāja - iepirkumu menedžera, galvenā inženiera utt. .

Secinājumos un galvenajās idejās: starpniekiem ir jābūt ieinteresētiem, viņiem jāpiešķir mītisks bonusu “burkāniņš”, gala patērētāji nav jāmānās, nedrīkst pievilt un pēc iespējas tuvāk tām cerībām, ko viņi uz mums liek. Cita starpā vēl viena atslēga uz gala patērētāja durvīm, ko sauc par "lojalitāti", izņemot personiskās attiecības b2b mārketings, visticamāk ne. Kā daļa no tā, viens no instrumentiem gala patērētāja lojalitātes veidošanās B2B tirgū ir CRM-sistēma, kas ļauj “atcerēties” visas iepriekšējās patērētāja vēlmes un iegribas, paredzēt radušos vajadzību un laicīgi piedāvāt savu preci.

Ar visām savām pārdomām un atziņām šajā jomā publicēšu šeit, sākums ir dots.

Vietnē: b2b tirgus, b2b mārketings, b2b tirgus analīze.

Uzņēmums ir galvenais drukas iekārtu piegādātājs ar apakšvienībām Krievijā un Ukrainā. Lojalitātes programma papildus atlaidēm, ko uzņēmums sniedza saviem klientiem, sastāvēja no tā, ka reizi gadā tas pulcēja 150-200 klientus pretenciozajā Krimas pansionātā.

Viesiem tika piedāvāta izklaides programma: dažreiz tā bija tematiska ballīte, dažreiz uzņēmums rīkoja drukas balli. Lidojumu un izmitināšanu pansionātā apmaksāja uzņēmums. Uz pasākumiem tika aicinātas kino un popzvaigznes. Šādu brīvdienu budžets svārstījās no 100 līdz 200 tūkstošiem dolāru. Visi printeri devās uz turieni, jo tas bija jautri un interesanti, un pats galvenais, tas bija bez maksas.

Neskatoties uz to, programma nedarbojās, jo klienti apmeklēja arī līdzīgu šī poligrāfijas uzņēmuma tiešā konkurenta programmu, kas ar nelielu laika starpību notika tuvējā pansionātā. Rezultātā klienti, apmeklējuši abu piegādātāju pasākumus, devās uz trešo un pirka pie viņa, jo viņš viņiem piedāvāja vislabākos nosacījumus.

Pozitīva pieredze uzņēmuma lojalitātes programmā no b2b segmenta

Lielbritānijas poligrāfijas uzņēmums Haymarket izdeva iknedēļas žurnālu iespiedējiem, kas saucās Print Week, taču papildus šim žurnālam veica milzīgu skaitu tā saukto zīmola paplašinājumu – dažādus šī žurnāla papildinājumus: žurnāla mājaslapu, bezmaksas katalogu. no visiem poligrāfijas uzņēmumiem Apvienotajā Karalistē utt.

Uzņēmums arī rīkoja ikgadējo Print Week Awards balvu pasniegšanas ceremoniju labākajiem poligrāfijas uzņēmumiem, uz kuru tas aicināja visus savus poligrāfijas klientus. Ceremonijas notika Lielbritānijā, Krievijā, Ukrainā, Indijā, AAE.

Budžets bija iespaidīgs – 250 tūkstoši mārciņu. Tajā pašā laikā pats Haymarket pasākumā iztērēja aptuveni 20-30 tūkstošus mārciņu. Pārējais tika savākts, piesaistot sponsorus - arī tie bija nozares uzņēmumi, kas vērsti uz printeru auditoriju: aprīkojuma, palīgmateriālu, papīra piegādātāji, kuri katrs maksāja 10-15 tūkstošus mārciņu par tiesībām kļūt par pasākuma sponsoru.

Ik gadu šajā pasākumā pulcējās 1200-1500 printeru. Pasākums notika augstā profesionālā līmenī, nostrādāja dress code - vīriešiem apmeklējums bija atļauts tikai smokingos. Un tas ir strādājis Haymarket daudzus gadus. Šādi pasākumi ir izdevīgi gan organizatoram, gan klientiem un sponsoriem.

Kā var izveidot lojalitātes programmas b2b

Tā kā klienti b2b vēlas sajust ne tikai privilēģiju, bet arī būtisku ieguvumu, šeit ir svarīgi gan bonusi, gan atlaides. Līdz ar to iespējams nodrošināt vienkāršas atlaižu programmas un atlaižu kartes (ar fiksētu vai kumulatīvu atlaidi, kad atlaide palielinās proporcionāli pasūtījuma daudzumam).

Tās var būt arī atlīdzības programmas, kad klienti uzkrāj īpašus punktus, kurus vairs nevar apmainīt pret precēm, kuras klients šobrīd pie Tevis pasūta, bet turpmāk var apmainīt pret citām precēm vai pakalpojumiem. Tās ir tā sauktās koalīcijas programmas, kas sniedz iespēju sadarboties ar citiem uzņēmumiem, piemēram, bankām, un dod klientam lielāku vērtību.

Cash back programma – kad Jūsu klients uzkrāj punktus un saņem papildu atlaidi vai kuponu nākamajiem pirkumiem.

B2b sistēmā informācijas atbalsta programma darbojas diezgan spēcīgi - tā ir piekļuve ekskluzīvai informācijai vai pakalpojumiem, ko varat sniegt saviem klientiem.

Ja pārdošana notiek ne tikai uz vietas, bet arī ar izplatīšanas tīklu starpniecību, partneriem var palīdzēt veikt reklāmas kampaņu vietējā līmenī vai organizēt kopīgu mārketingu, piemēram, kopīgu dalību izstādē.

Tirgotāju personāls var tikt apmācīts. Klubu programmas, kā liecina Haymarket piemērs, lieliski darbojas b2b. Viens no iemesliem ir tas, ka b2b segmentā uzņēmumi darbojas noteiktās nišās, kur cilvēkiem jājūtas kā daļa no kaut kā liela. Un, ja klients ir jūsu kluba biedrs, tad viņš saņem privilēģijas palīdzības veidā dažādos virzienos.

Piemēram, mēs bieži rīkojam biznesa brokastis saviem klientiem dažādās valstīs. Un nesen mēs uzsākām izglītojošu projektu - bezmaksas tiešsaistes vebināru sēriju klientiem, kas aptver tikai nopietnas biznesa attīstības tēmas, un mēs regulāri aicinām uz tiem NVS labākos praktiķus, tādējādi piedāvājot saviem klientiem papildu zināšanas.

Klubu vakari, biznesa vakariņas ļaus jūsu klientiem sajust jūsu rūpes par viņiem, sajust, ka jūs viņiem dāvināt kaut ko vairāk nekā tikai produktu vai pakalpojumu, ka šī kluba biedri ieņem stabilāku konkurences pozīciju nekā tikai tirgus dalībnieki.

Šeit ir norādītas veiksmīgākās lojalitātes programmas, kas atrodamas b2b.

Mārketinga kompensācija

Ūdens attīrīšanas sistēmu ražotājs BWT piedāvāja saviem izplatītājiem dalīt veicināšanas izmaksas. Tirgotājs, kas laiž klajā vides reklāmas vai plašsaziņas līdzekļu publikācijas, nodrošināja uzņēmumam reklāmas izkārtojumu. Ja maketā bija minēti tikai BWT produkti, uzņēmums apmaksāja pusi no izmaksām, un, ja tur parādījās citu ražotāju produkcija, tad tās īpatsvars izmaksās samazinājās procentos atkarībā no sludinājumā minēto ražotāju skaita.

Īpaši nosacījumi lielajiem klientiem

Lojalitātes programmu korporatīvajiem klientiem ar šo nosaukumu izstrādāja tiešsaistes veikals Yutinet.ru. Tas ir uzbūvēts tā, lai klienti varētu ne tikai izmantot ierastās atlaides, bet arī iegādāties preces, kas nav katalogā, pasūtot tās caur personīgo menedžeri. Viņi arī iegūst piekļuvi bezmaksas mākoņpakalpojumam - ar tā palīdzību sistēmu administratori, AHO pakalpojumu darbinieki un klientu uzņēmumu grāmatveži var veikt uzņēmumam piederošo materiālo vērtību uzskaiti.

Prēmijas uzņēmumam un tā darbiniekiem

IT uzņēmums TechAccess piedāvāja klientiem uzkrāt prēmijas par līgumiem. Šos bonusus var iztērēt gan izklaidei, gan biznesam noderīgiem pakalpojumiem. Bonusa programmas dalībnieki var izvēlēties starp Vidusjūras kruīzu, uzturēšanos pieczvaigžņu viesnīcā, Formula 1 apmeklējumu un iespēju piedalīties dažādās konferencēs un apmācībās.

Etihad Airways uzsāka programmu Etihad SuperSeller, lai palielinātu ceļojumu aģentūru darbinieku lojalitāti: pārdodot biznesa vai pirmās klases biļetes, aģents saņem bonusa jūdzes, kuras var apmainīt pret bezmaksas lidojumiem sev vai iztērēt dāvanām no programmas partneriem, no kuriem ir apmēram 200.

Papildu pakalpojumi

Uzņēmums Allbiz ir izstrādājis īpašu lojalitātes programmu saviem dīleriem un nosaucis to par “Hunting for Allbiz”. Labākajiem izplatītājiem tagad ir iespēja bez maksas saņemt papildu pakalpojumus, kas tika apmaksāti gala lietotājiem. Piemēram, tīzerreklāmu pakete tirdzniecības platformā vai papildu rīki produkta paaugstināšanai preču kataloga reitingā. Tādējādi tirgotājiem bija iespēja nopelnīt papildu naudu. Ieguvums bija gan klientam - viņš par to pašu naudu saņēma vairāk pakalpojumu -, gan tirgotājam.

“Vai tev iet labi? Labi pavadīt laiku"

Pirms programmas palaišanas Cordiant mārketinga speciālisti veica pamatīgu darbu – noskaidroja, par ko iecienījusi uzņēmuma mērķauditorija. Pirmkārt, klienti noskaidroja, kā viņus interesē brīvā laika pavadīšana (nodarbojas ar sportu, dārzkopību, tūrismu, automašīnām utt.). Pēc tam izvēlējāmies populārākās kategorijas un izveidojām “hobiju veikalu”. Tas atrodas paša uzņēmuma tīmekļa vietnē. Šajā veikalā programmas dalībnieki nopelnītos punktus var tērēt savai iecienītākajai aktivitātei.

Tāpat punktus var iegūt par dalību tālmācības programmās.

Labdarība

Pazīstamais kalkulatoru un printeru ražotājs "Citizen Systems Europe" ir izstrādājis saviem partneriem lojalitātes programmu un nosaucis to par "Citizen Consul Club".

Noderīgi pakalpojumi

"OfficeMax" - viens no lielākajiem ASV biroja piederumu piegādātājiem, ir uzsācis lojalitātes programmu "MaxPerks" (angļu perks - privilēģijas, piemaksas, priekšrocības). Tās akcija ir vērsta uz mazo uzņēmumu pārstāvjiem, skolu, koledžu direktoriem un skolotājiem.

Programmas saturs: Iegādājoties preces OfficeMax interneta veikalā, programmas dalībnieks dolāru veidā saņem atpakaļ daļu no viņa kontā tajā pašā veikalā iztērētās naudas. Nopelnīto naudu var tērēt tikai tur. Turklāt dalībnieki var nopelnīt dolāru par katru OfficeMax kasetni, ko viņi pārstrādā. Tādējādi programmas dalībnieks var nopelnīt līdz 100 USD mēnesī.