Vai jūs varat dzīvot bez mārketinga budžeta? Jūs varat dzīvot. Bet ne uz ilgu laiku, ja esat mazs uzņēmums, un nedaudz ilgāk, ja uzņēmums ir liels.

Kam paredzēts šis budžets? Lai saprastu, cik daudz naudas jūs tērējat klienta piesaistei un noturēšanai, cik jums izmaksā kontaktēšanās ar vienu klientu, cik lielu peļņu šis klients nes un kāda ir atšķirība starp izmaksām un ienākumiem.

Ideālā gadījumā tas viss raksturo mārketinga budžetu. Jā, ne visi mārketinga un reklāmas izdevumi ir izskaidroti ar klientu piesaistes izmaksu efektivitāti. Bet tas, ka viss notiekošais ir pakārtots šim mērķim, nav šaubu ēnas.

Tātad, jūs esat persona, kas veido mārketinga budžetu.

Būtu maldīgi uzskatīt, ka gatavojoties esat par to atbildīgs tieši uzņēmuma izpilddirektoram. Jā, dažreiz tā ir. Bet, ja jūs iedziļināsities, tad tiek ņemta vērā direktoru padome, kas pieņēma darbā šo izpilddirektoru. Paturiet to prātā, plānojot budžetu.

Turklāt mārketinga rīku rentabilitātes jēdzieni bieži ir izplūduši, vēl biežāk tie kopumā ir neskaidri tiem, kas nav iedziļinājušies mārketinga jomā. Atcerieties, ka jūsu izpilddirektoram būs jāaizstāv izdevumu plāns direktoru padomei, tāpēc jūsu budžeta veidošanas loģikai jābūt pēc iespējas pārredzamākai.

noteikums1 . Par draudzību ar finansistiem

Noteikti sadraudzējies ar finanšu direktoru. Vecākais finanšu vadītājs. Vadošais finansists. Nav svarīgi, kā viņu sauc jūsu komandā un kāds ir viņa nominālais amats. Galvenais, lai tas būtu cilvēks, kurš zina budžeta veidošanas principus uzņēmumā un ir par tiem atbildīgs.

Man nav prāta skaidrot fundamentālās lietas, kas aprakstītas "nefinanšu vadītāju" mācību grāmatās. Pseidozinātniski un teoretizējoši man, piemēram, sastādot budžetu. ienirt viegla šoka stāvoklī: es pats cenšos visu pēc iespējas vienkāršot. Pieredze rāda, ka ļoti svarīga ir noformējuma vienkāršība un skaidra loģika budžeta dokumenta veidošanā.

Noteikums 2. Par budžeta loģiku

Vienā no uzņēmumiem, kurā strādāju, kārtējam gadam vienkārši nebija budžeta. Tas tika saskaņots augstākās instancēs, un nebija noteikts termiņš apstiprināšanai. Visi maksājumi tika veikti pēc principa “taisīsim projektu – paskatīsimies, vai tam ir līdzekļi”. Man bija steidzami jāizveido mijiedarbība ar finanšu direktoru un budžeta kontrolieri. Tā kā finanšu direktorei bija galīgā izpratne par budžeta kopējo stāvokli, un zināšanas par naudas pieejamību bija budžeta kontrolierim, bija iespēja bez liekiem zaudējumiem iegūt informāciju par līdzekļiem un laicīgi uzsākt mārketinga projektus.

Budžeta loģikai vajadzētu:

– Un esiet ārkārtīgi caurspīdīgs

– Esiet saprotams cilvēkam, kas ir tālu no mārketinga

Noteikums 3. Par uzņēmuma patiesajiem mērķiem

Plānojot budžetu, ir svarīgi pieturēties pie patiesajiem uzņēmuma mērķiem, pat ja tie nav noteikti stratēģijā. Turklāt pašas stratēģijas var vienkārši nepastāvēt. Tas notiek ļoti bieži.

Runājiet ar visiem, kas bija atbildīgi par stratēģijas sagatavošanu. Norādiet, kādus rādītājus uzņēmums plāno sasniegt patiesībā. Tas var ilgt vairāk nekā vienu mēnesi. Diemžēl lielajās organizācijās pat jaunus topus uzreiz neielaiž “iekšējā virtuvē”.

Vispār, ja esi iesācējs un jāsastāda gada budžets, uzreiz nomet rakstu un dodies iepazīties. Varbūt tev veiksies.

Šis ir noteikums numur trīs: precīzi zināt uzņēmuma mērķus (it īpaši, ja tie nav deklarēti vai ļoti atšķiras no stratēģijā iekļautajiem). Un jums ir jāiepazīstas ar cilvēku, kurš tos var skaidri izskaidrot.

Noteikums 4. Par klientiem

Un tā, bruņojies ar reāliem mērķiem un piesaistot ekspertu atbalstu, jūs sēdāties, lai izveidotu budžetu. Kur sākt?

Pats labākais – no klienta portreta. Nosakiet dzimumu, vecumu, īpašo uzvedību un dzīvotni. Izpētiet savai auditorijai atbilstošus medijus. Atcerieties, kas ir jūsu patiesie klienti. Neveidojiet b2b stāstu tur, kur ir vajadzīgs b2c stāsts. Un neaizmirstiet, kas novērtē jūsu tēriņu kvalitāti.

Šis ir noteikums numur ceturtais. Izpētiet klientu un nosakiet viņa iecienītāko mediju.

Noteikums 5. Par mediju kanāliem

Izpētiet pašus medijus un izmaksas, kas saistītas ar sazināšanos ar potenciālo klientu ar katru konkrēto mediju. Ja skatās uz valsti kopumā, neatkarīgi no konkrētās auditorijas, tad mums topā ir TV un digitālais. Saskaņā ar RACA (2014. un 2015. gada 1. ceturkšņa salīdzinājums) digitālā tirgus nereklāmkaroga komponente ir izaugusi no visa veida reklāmām. Pārējie mediji palēnināja ātrumu un kļuva negatīvi. Daļēji tas ir saistīts ar krīzi un palielinātajiem izdevumiem par olimpisko spēļu periodu pagājušajā gadā. Taču tiešsaistes reklāmas pieauguma tendenci jebkurā gadījumā ir grūti ignorēt.

Tajā pašā laikā mobilā reklāma aktīvi aug digitālajā tirgū. Vaicājumu daļa no mobilajām ierīcēm 2015. gadā pirmajā ceturksnī vien pieauga par 10%, salīdzinot ar iepriekšējo gadu.

Dentsu Aegis Networks stratēģijas viceprezidenta Andreja Černišova prezentācija par Naked Digital Truth (konference “Change Consciousness”)

Tagad apskatīsim pārējos plašsaziņas līdzekļus. Kas paliek? Radio, āra, BTL sakari un bezsaistes prese.

Kā mūsdienu mārketings raugās uz šo mediju izmantošanu? Izskatās normāli. Protams, tas ir atkarīgs no jūsu kampaņas mērķiem.

Vides reklāma. Vai jums to vajag vai nē - izlemiet paši. Domājams, ka viņai ir viens no lētākajiem kontaktiem ar potenciālo patērētāju, taču grūti pateikt, kurš no sludinājumu redzējušajiem viņai īsti atsaucās.

Atsevišķs stāsts - reklāmas izkārtnes un vides reklāma pie iepirkšanās un izklaides kompleksiem. Ja reklamētais produkts/pakalpojums atrodas blakus informācijas nesējam, varat izmēģināt šo rīku. Bet es arvien vairāk uzskatu par bezjēdzīgu masveida stendu un pilsētu formātu iegādi pilsētās.

Radio. Elastīgs instruments īpašiem mērķiem. Jūs varat sasniegt biznesa auditoriju, it īpaši, ja stacija ir populāra savā segmentā. B2c gadījumā izmēģiniet kopīgus konkursus, interesantus formātus, bet tiešā reklāma atkal ir liels jautājums.

BTL-reklāma. Tas ietver pasākumus, konferences, akcijas un citus veidus, kā sazināties ar auditoriju. Daudzi šajā izdevumu pozīcijā iekļauj suvenīrus. Ja notiekošie notikumi sniedz jums kontaktus un turpmāko peļņu, strādājiet ar tiem.

Iespiestā prese? - Pamāj viņai roku. Nopietni. Drukāto mediju tirgus strauji sarūk, un tuvākajos gados jūtu, ka paliks tikai īpaši specializēti izdevumi papīra cienītājiem. Nu, TV ceļveži. Jūs varat strādāt ar viņiem.

Ja runājam par mediju kanālu sadalījumu budžetā, tad viss mainās ļoti ātri.

Vēl pirms pieciem gadiem, kad uzsākām Disneja kanālu kabeļtelevīzijā, mēs tērējām diezgan daudz naudas āra kampaņai. Un tas izrādījās pamatoti – kanāls ļoti ātri iekļuva topā savas auditorijas ziņā. Kampaņa bija diezgan mērķtiecīga, taču tā darbojās lieliski. Pēdējais, bet ne mazāk svarīgi, tāpēc, ka visās pilsētās, kur bija šāda iespēja, radoši iekļāva vizuālu norādi uz pilsētas simbolu. Ne obligāti formāli, galvenais, lai tas būtu zināms iedzīvotājiem. Ar to mēs uzreiz likām saprast, ka kanāls ir mūsu pašu, tuvs un saprotams. Reģionos šādas lietas ir ārkārtīgi pozitīvas. Papildus radošumam mēs, protams, ļoti labi izstrādājām mediju izvietošanas ģeogrāfiju, ievietojot tos galvenajos krustojumos, krustojumos un pie izejām/ieejām lielās teritorijās. Labi darbojās arī reklāma TV ceļvežos.

Likumsakarīgi, ka, ja palaišana notiktu tagad, tad vides reklāmas daļa budžetā tiktu ievērojami samazināta, un par TV ceļvežiem vajadzēja nopietni padomāt.

Cik daudz naudas budžetā?

Varat izmantot metodi "no uzdevuma", precīzi definējot, ko uzņēmums vēlas sasniegt. To palīdzēs sasniegt uzņēmuma mērķi (skat. 3. noteikumu), kā arī potenciālo klientu skaita un kvalitātes novērtējums, kas jāpiesaista šo mērķu sasniegšanai.

Mārketinga budžets skaitļos ir saplacinātās viena klienta iegūšanas izmaksas (kontaktu skaits, kas šim nolūkam jāiegādājas), reizināts ar nepieciešamo iegūto klientu skaitu.

Patiesībā un pieredzē viss ir ļoti atšķirīgs. Kaut kur mārketings veidojas spontāni, kaut kur tiek izdalīts procents no apgrozījuma, kaut kur - pēc atlikuma principa, bet kaut kur - pēc katra izdevumu pamatojuma metodes.

Uzņēmumos, kuros strādāju, visbiežāk budžets veidojās procentos no uzņēmuma apgrozījuma. Šo procentu ietvaros tika sašūti tēriņi galvenajām mārketinga kampaņām noteiktam periodam. Parasti mediji ir visdārgākā budžeta daļa. Videospēļu uzņēmumos ievērojami līdzekļi tika tērēti pasākumiem un izstādēm, savukārt tradicionālajos mediju rīkos ieguldīts salīdzinoši maz. TV kanālos lielākā budžeta daļa tika atvēlēta tradicionālajiem medijiem (t.sk. tiešsaistes saziņai).

Par budžeta plānošanu var teikt daudz. Bet ne apskata raksta ietvaros. Katram tirgum ir sava specifika, nemaz nerunājot par organizāciju un struktūru. Sadomājiet budžetu, uzdodiet jautājumus un mēģiniet apgūt Excel pamatus, ja vēl neesat to izdarījis.

Pārdošanas prognoze palīdz noteikt mērķus un uzdevumus, kurus uzņēmums spēj reāli sasniegt un sasniegt nākamajā gadā. Tā pamatā ir uzņēmumam izstrādāta koncepcija.

Tirgus izvēršanas plānā ir sīki aprakstītas tirgus darbības, kas jums jāizstrādā, lai sasniegtu uzņēmuma mērķus un uzdevumus. Nepieciešams noteikt katra produkta vai pakalpojuma veida reklamēšanas izmaksas un laika grafiku.

Reklāmas plāns tiek sastādīts tā, lai palīdzētu pārdomāt reklāmas kampaņas mērķus, efektīvāko veidu, kā ietekmēt klientu loku un aprēķināt naudas summu, ko varat tam atvēlēt. Reklāmas un veicināšanas plānos ir jādefinē galvenie virzieni jūsu uzņēmuma darbībā, ar mērķi sasniegt uzņēmuma pārdošanas plānus un mērķus nākamajam gadam.

Sabiedriskās attiecības un sabiedriskās domas veidošana

Plašsaziņas līdzekļu saraksts paredzēts, lai izpētītu iespējas nodibināt ar tiem kontaktus. Detalizēts reklāmas mērķauditorijas potenciālo klientu un reklamējamo produktu uzskaite padarīs kontaktus ar medijiem efektīvākus.

Plāns sniedz iespēju apsvērt visus iespējamos veidus, kā palielināt biznesa popularitāti (sponsorēšana, darbinieku prēmijas, konkrēti biznesa pasākumi).

Finanšu prognoze

Saskaņā ar finanšu prognozi tiek novērtēta izstrādātā mārketinga kompleksa ieviešanas efektivitāte un lietderība. Tiek sastādīts ienākumu un izdevumu, peļņas un zaudējumu pārskats (4).

Tabula 4. Ieņēmumi un izdevumi no mārketinga kompleksa (rub.)

Plānošana

Liela daļa korporatīvās plānošanas ir kā rituāla lietus deja. Tas nekādi neietekmē laikapstākļus.
Dž.B.Kvins

Visa plānošana pasaulē nevar pārspēt aklo nejaušību.
Viens no Ford vadītājiem

Iespējams, tā ir jebkura mārketinga vadītāja normāla īpašība - plānošanas alkas trūkums. Plānošana tiek uztverta kā nevajadzīgs darbs, kā laika tērēšana. Un es tam lielā mērā piekrītu, it īpaši, ja runa ir par vairāku lappušu (vai ilgtermiņa) plānu. Es piekrītu arī tiem, kuri uzskata, ka plānošana nedrīkst aizstāt rīcību.

Plānam, jebkuram plānam jābūt skaidram, kodolīgam un īsam.

Tam ir jābūt elastīgam – ja mārketinga vide, tirgus mainās stundās, tad plānu jāspēj mainīt sekundēs (mēģini atbildēt uz šādu jautājumu: “Vai vajadzības gadījumā vari mainīt mārketinga plānu vienā minūtē?”).

Savas karjeras laikā esmu veidojis simtiem plānu, izskatījis desmitiem simtu uzņēmumu un kampaņu plānu: jaunu produktu laišanas tirgū, stratēģiskos un biznesa plānus utt. Starp tiem bija gan plāni uz vienas lapas, gan tādi, kas aizņēma vismaz vienu mašīnrakstā rakstīta papīra kārtu.

Ir plāni, kurus tu lasi un īsteno (“svešie” plāni), piedalies citu sastādīšanā (kopīgi), un ir tādi, kurus veido pats (individuāli).

Katram no tiem ir nepieciešama sava pieeja.

"Svešzemju" plāni- plāni, kas tika izstrādāti bez jūsu līdzdalības. Apskatiet tos pa diagonāli, mācieties no tiem, analizējiet vājās un stiprās puses, atzīmējiet "atklājumus", ko varat izmantot nākotnē. Kā izpildītājs izvērtējiet, kā Jūs pieietu šī dokumenta sagatavošanai un īstenošanai, kādi budžeti, informācija, palīdzība būtu nepieciešama, atrodiet motivāciju plāna īstenošanā iesaistītajiem darbiniekiem.

Kopīgi plāni- plāni, kas izveidoti kopīgā darba procesā ar kolēģiem. Strādājot pie tiem, ieņemiet visaktīvāko pozīciju. Uzlabot, kritizēt, ieteikt, uzlabot, vienkāršot. Bet esiet vienkārši – es pieļauju, ka kā mārketinga vadītājs jūs plānojat redzēt, teiksim, SVID analīzi vai detalizētu konkurentu apskatu. Bet apstājieties un apsveriet, vai šī informācija ir nepieciešama šim konkrētajam plānam.

Mārketinga menedžeris, bez šaubām var veicināt jebkāda veida plānošanu – un vajadzētu, taču, ja pievienosi "miglu", "ūdeni" vai desmitiem nevajadzīgu lappušu, jums arvien biežāk prasīs plānot, bet ne attīstīt.

Individuālie plāni- plāni, ko veidojat pats (visnoderīgākie gan jums, gan mārketingam, gan uzņēmumam).

Tālāk ir sniegti daži padomi, kā izveidot labu plānu.

Pirmkārt, tas jānostiprina uz papīra. Viss, kas nav uzrakstīts vai izdrukāts, nav plāns. Tā ir doma (-as), tā ir ideja (-as), bet tas nav plāns.

Otrkārt, plānam jāietilpst vienā lapā. Mēģinot visu ievietot vienā lapā, jūs koncentrējaties uz svarīgākajiem un nepieciešamākajiem plāna elementiem. Tas liek domāt skaidri un gaiši - par prieku tiem, kuri izlasīs jūsu plānu un piedalīsies tā īstenošanā (ja jūsu uzņēmums ir pieradis rakstīt vairāku lappušu Talmudus, tad mēģiniet izveidot vienas lapas plānu sev - tas būs noderēs un atmaksājas).

Tik daudzi vadītāji uzskata, ka spēja izteikt domas uz vienas lapas ir skaidras domāšanas pazīme. Pierādiet, ka tas ir jūsu spēkos un iespēju robežās.

Treškārt, plānā jāizmanto skaidri un precīzi mērķi, un vēlams, ja tie ir izteikti skaitļos (nevis "labāk palīdziet pārdošanas komandai", bet "iegūstiet vismaz 100 potenciālos klientus septembrī pēc semināriem pilsētās A un B").

Ceturtais, plānu var sastādīt vairāki cilvēki, bet par katru atsevišķo plānoto pasākumu ir jāatbild vienam, pretējā gadījumā labāk būtu divas ailes: “atbildīgie” un “dalībnieki”.

Ārvalstu uzņēmumi bieži izmanto saīsinājumus TBD (“jādefinē”). Šajā gadījumā pabeigšanas datums un atbildīgās personas nav norādītas. Ieraugot šādu abreviatūru, zinu, ka tas ir līdzvērtīgs NWC ("neviens neko nedarīs" - nevienam tas nerūp). Vienmēr mēģiniet skaidri noteikt atbildīgos un termiņus.

Piektais, katram pasākumam ir jābūt beigu datumam. Labāk mēnesis nekā ceturksnis (jāpabeidz septembrī); nedēļa ir labāka par mēnesi (beigu datums ir 22. nedēļa); un pats labākais – konkrēts datums (pabeigšanas datums – 26.marts).

Sestajā plānam jābūt izpildāmam. Neplānojiet to, ko nevarat izdarīt. Pat nemēģiniet.

Ik pa laikam izmēģiniet pieeju, kuru es izmantoju. Varat sagatavot un iesniegt trīs plāna variantus: minimālo, optimālo un maksimālo. Bet der uz vienu plānu - optimālais. Minimālais plāns palīdzēs jums nodrošināties, un maksimālais plāns palīdzēs jums un citiem sasniegt augstākus gala rezultātus.

Un pēdējais. Neveidojiet ilgtermiņa plānus. Neviens no mums nevar paredzēt nākotni. Kāpēc mēģināt? Kā mēs varam plānot ilgtermiņā, ja nezinām, ko darīs mūsu konkurenti, kādus lēmumus pieņems valdība, kā izturēsies piegādātāji un ko domās jūsu klienti (skat. Portera modeli). Ilgtermiņa plāns ir bezjēdzīgs. Tā ir tikai laika un pūļu izšķiešana – jūsu un visu kolēģu, kuriem nāksies "piesprādzēties", lai iegūtu nepieciešamos datus.

Plāns, kas izstrādāts ilgāk par trim mēnešiem, nedarbojas.

Plāns, kas garāks par vienu lapu, nedarbojas.

Es, tāpat kā jūs, protu izveidot stratēģisku mārketinga plānu. Taču lielākā daļa mārketinga vadītāju nesaņem atalgojumu par vairāku lappušu stratēģisko plānu rakstīšanu.

Izlasi pāris labas plānošanas grāmatas. Zināt plānošanas teoriju. Mācieties no lielu plānu piemēriem.

Ja nepieciešams, aktīvi piedalieties plānošanā.

Jūsu plāniem jābūt spilgtiem, īsiem un efektīviem.

Budžets: kā darīt, kā prezentēt un kā atskaitīties

Jūs paziņojat par problēmu grupā.
Finansisti saka, ka tā ir finanšu plūsmu optimizācijas problēma.
HR saka, ka tas ir cilvēciskais faktors.
Pētījumu nodaļa saka, ka tā ir informācijas problēma.
Un tikai mārketings saka: nav problēmu, vienkārši dubultojiet mārketinga budžetu.
Harijs Bekvits "Neredzamā pārdošana"

Institūtā jums daudz mācīs: grāmatvedība, finanšu analīze un plānošana; bet ne to, kā sagatavot budžetu, kas jums jāstrādā. Viņi arī nerunā par to, kā to prezentēt, kā to apstiprināt un kā vēlāk ziņot.

Domāju, ka uz praksi balstītie padomi jums noderēs.

Kā sagatavot budžetu?

Ir vairākas metodes mārketinga budžeta noteikšanai. Visiem no tiem ir noteiktas priekšrocības un trūkumi.

Vienkāršākā metode ir procentos.

Lai sagatavotu mārketinga budžetu, izmantojot procentuālo metodi, jums jājautā pārdošanas vadītājam: "Kādus pārdošanas apjomus vēlaties sasniegt?" Pēc tam no dzirdamās summas jūs ņemat noteiktu procentu un iegūto vērtību saucat par mārketinga budžetu.

Tomēr rodas vēl vairākas problēmas.

Nav skaidrs, cik procentu ņemt: vienu? divi? trīs? pieci? Grāmatas iesaka būt līdzvērtīgiem konkurentiem (budžetu "paritātes" metode).

Vēl viena grūtība. Kā zināt, cik daudz jūsu konkurenti tērē mārketingam? Jūs neaprobežosities ar vienkāršu tirgus uzraudzību (daudz informācijas par to, ko dara konkurenti, vai nu vispār nav zināma, vai arī nāk novēloti).

Vēl viens mirklis. Iedomājieties: gan jūs, gan jūsu konkurenti ieguldāt mārketingā 1% no plānotā pārdošanas apjoma. Rodas jautājums: vai jums ir vienāds pārdošanas apjoms? Kāds ir investīciju laiks? Jūs varat vienmērīgi sadalīt budžetu pa mēnešiem, un jūsu konkurents sasniegs visu budžetu pirmajos divos mēnešos.

Bet, ja jūs joprojām izmantojat procentuālo metodi, jums var būt nepieciešama šī ideja. Pieņemsim, ka konkurenti mārketingā iegulda 1% no sava mērķa pārdošanas apjoma. Tagad iedomājieties, ka ar aptuveni vienādiem pārdošanas apjomiem jūs sākat investēt 3% mārketingā, trīs reizes vairāk; 5%, piecas reizes vairāk. Cik aktīvāks un pamanāmāks tirgū vari kļūt pēc tam? (Pirms ieteikt uzņēmuma vadībai mārketingā ieguldīt trīs vai piecas reizes vairāk, esiet gatavi pierādīt, ka rezultāti būs ievērojami labāki nekā ar investīcijām, kas atbilst konkurentu izmaksām. Vai varat to pierādīt? Neņemiet vērā manu padomu.)

Plaši izplatīto uzskatu, ka vienā un tajā pašā jomā strādājošiem uzņēmumiem investīciju procents mārketingā ir aptuveni vienāds un mainās atkarībā no nozares, to droši varu saukt par mītu.

Kādu dienu es uzgāju dokumentu, kurā tika salīdzināts galveno telekomunikāciju tirgus uzņēmumu investīciju apjoms mārketingā. Uzņēmumi tika sarindoti dilstošā secībā pēc pārdošanas apjoma. Vismazāk vadošais uzņēmums ieguldīja mārketingā (apmēram 1,5% no gada apgrozījuma), pārējo uzņēmumu investīciju mārketingā izplatība bija robežās no 2 līdz 8,5%.

Apkopojot budžeta veidošanas procentuālās metodes priekšrocības un trūkumus, ir lietderīgi minēt šādu stāstu. Kādu dienu priekšnieks piezvanīja vienam no saviem padotajiem un teica: "Zini, Džon, ar mums joprojām ir slikti, mums uz laiku jāsavelk jostas." Džons nopelnīja 2000 USD, un menedžeris piedāvāja viņam samazināt algu par 50% uz trim mēnešiem, bet pēc tam apsolīja to atkal palielināt par tiem pašiem 50%. Džons piekrita. Priekšnieks turēja savu vārdu un pēc trim mēnešiem atkal palielināja algu par 50%. Un cik, jūsuprāt, Jānis sāka saņemt? (Ja jūs domājat, ka tas atkal ir 2000 ASV dolāru, tad jūs kļūdāties: skaitiet labāk.)

Problēma ir tā, ka procenti ir relatīvi un ar tiem bieži var spēlēties (reklāmā to bieži dara). Piemēram, kosmētikas firmu solījums, ka krēms "izlīdzina grumbas par 17%. Gribas ticēt, jo cipars nav apaļš. Bet no kurienes un kā radās šie 17%?

Jums arī jābūt uzmanīgiem, lietojot vārdu "vidējs". Labāk par šo joku nevar pateikt: "Es pazinu puisi, kurš noslīka straumē, kuras dziļums bija vidēji 20 cm." Izvairieties teikt “vidējs klients”, esiet piesardzīgs, lietojot vidējos skaitļus.

Iespējams, visdrošākais veids, kā plānot budžetu, ir tā ir mērķu un uzdevumu metode. Jums ir jāsaprot, kādi mērķi ir uzņēmumam, pēc tam sadaliet tos mazāka līmeņa uzdevumos, līdz kļūst skaidrs, cik maksā viena vai otra apakšmērķa sasniegšana. Pēc tam, izmantojot apgrieztās skaitīšanas metodi, jūs saskaitāt saņemtās summas, ieliekat rezervē 5–10% - budžets ir gatavs. Starp citu, šādu budžetu ir daudz vieglāk iedomāties un aizsargāt. Un tiem, kuriem ir vēlme samazināt budžetu, būs "jānogriež uz ātro". Jūs varat viegli parādīt vadībai, kā mārketinga aktivitātes tiek samazinātas, samazinot budžetu.

Kā iesniegt budžetu apstiprināšanai?

Daudz kas ir atkarīgs no tā, kas un kā jūs to prezentējat. Man bija jāaizstāv savi budžeti klātienē un pa tālruni. Es to izdarīju viens pret vienu un iepazīstināju ar to lēmumu pieņemšanas grupu vadītāju. Neatkarīgi no tā, es iesaku uzlabot savas prezentācijas prasmes. Sagatavo labi. Jo spilgtāk un pārliecinošāk prezentēsiet budžeta projektu, jo lielākas ir jūsu izredzes saņemt apstiprinājumu.

Izmantojiet šādus manevrus un paņēmienus:

• nenoapaļo USD 48 000 budžetu līdz USD 50 000. Pirmajā gadījumā skaitlis izskatās reālāks;
• paskaties, kādi ir uzņēmuma mērķi šobrīd, ar kādām programmām aizraujas lēmumu pieņēmēji, saskaņojiet ar viņiem savus priekšlikumus (piemēram, ja vadības mērķis ir palielināt uzņēmuma partneru tīklu, tad, protams, visas aktivitātes, kas vērstas uz šo tiks apstiprināts).

Papildus līderu vaļaspriekiem vienmēr paturiet prātā arī savas vadības mērķus. Domāju, ka nekļūdīšos un uzskaitīšu gandrīz visu.

1. ceturkšņa un gada pārdošanas plānu izpilde (dažkārt svarīgi ir arī mēneša rādītāji);
2. tirgus daļa;
3. peļņa, atdeves likme;
4. pretoties noteiktiem konkurentiem un/vai viņu lēmumiem;
5. noteiktu risinājumu popularizēšana, to pārdošanas plāna īstenošana;
6. izmaksu samazināšana (dažos gadījumos);

• nedetalizējiet budžetu vairāk nekā nepieciešams, apvienojiet mazas pozīcijas lielākās;
• labi pārzināt visus budžeta skaitļus un būt gatavam precizēt jebkuru no pozīcijām;
• dublējiet savus mārketinga ieguldījumu rakstus ar gaidāmajiem rezultātiem. Neviens nepacels roku, lai “nogrieztu” notikumu, kas nesīs pārdošanas apjomu pieaugumu vai jaunus klientus;
• izmantojiet laika faktoru, norādiet, kad plānots veikt šo vai citu pasākumu: tas var dot manevrēšanas iespējas lēmumu pieņemšanā (pasākumu, piemēram, var finansēt no nākamā finanšu gada budžeta);
• vestibilā, dariet to iepriekš, paļaujieties uz galveno vadītāju un nodaļu vajadzībām (“Mēs to darām pārdošanas nodaļai, viņiem šis pasākums ir ļoti vajadzīgs”);
• atsaukties uz mainīgo tirgu un jūsu konkurentu aktīvo rīcību (“Šādā veidā mēs adekvāti reaģējam uz mūsu konkurentu mārketinga darbībām, lai veicinātu risinājumu Z dinamiski attīstošā reģionā X”).

Ja prezentāciju sniedzat skaidri un pareizi, jūsu budžets, visticamāk, tiks apstiprināts. Viens no maniem priekšniekiem reiz teica: "Ja jūsu prezentācija ir ideāla, tad mēs esam pārliecināti, ka arī jūsu plāns ir ideāls, un budžets ir rūpīgi aprēķināts un pārdomāts."

Dažiem vadītājiem patīk “apgriezt” pieprasītos budžetus – esiet tam gatavi (par šo līdera tendenci labāk zināt iepriekš). Šajā gadījumā jums vajadzētu nedaudz palielināt budžeta pozīcijas, kuras noteikti tiks samazinātas (piemēram, tā varētu būt reklāma).

Aizmirstiet par noteikumu "Lūdziet divreiz vairāk, lai iegūtu to, ko vēlaties." Tas vairs nedarbojas. Mūsdienīga pieeja – precizitāte, precizitāte, caurspīdīgums.

Ja jūsu vadītājam nav ieraduma samazināt budžetu, mēģiniet lūgt tieši tik daudz, cik jums nepieciešams.

Ja nepieciešams, parakstieties zem pieprasītās summas un rezultātiem, ko plānojat saņemt. Esmu izmantojis šo pieeju vairākas reizes. Nav efektīvāka veida, kā iegūt nepieciešamo budžetu.

Pēc noteikta perioda vai notikuma, kuram tika piešķirts budžets, noteikti parādiet, ka jūsu plāns darbojas tā, kā vajadzētu.

Izveidojiet īsu ziņojumu.

Vinstons Čērčils par to ir teicis: "Šī ziņojuma bezprecedenta biezums viņu droši pasargāja no lasīšanas briesmām."
Labāk nesaki.

Paldies par palīdzību (un, ja nepieciešams, par uzticību).

Neatliec atskaiti un pateicību uz vēlāku laiku. Tas palīdzēs jums nākotnē iegūt labu gribu no budžeta apstiprinātājiem.

Uztveriet mārketinga budžeta sagatavošanu un apstiprināšanu nopietni.

Ja nav budžeta, parasti nav arī mārketinga.

Plānošanas ķēde

Plānu veidošana ir laika izšķiešana, ja tas nav uzticēts tiem, kas tos izpildīs.
Henrijs Kisindžers

Šajā nodaļā galvenā uzmanība pievērsta plānošanas "ķēdei", kas sevi ir pierādījusi kā labāko darbu (vairāk nekā četrus gadus mēs ar darbiniekiem to esam izmantojuši).

Tas sākas ar gada mērķiem (es neskatos tālāk; objektīvi runājot, neviens no mums precīzi nezina, kas notiks rīt). Mērķiem jābūt skaidriem, sasniedzamiem un motivējošiem. Būtu jauki, ja tie tiktu sadalīti kvantitatīvos un kvalitatīvos. Šeit ir uzņēmuma mērķu piemērs Lucent Technologies 2000. finanšu gadā, kurus es piegādāju Maskavas mārketinga grupai.

kvalitāti(aktivitāte un profesionalitāte):
Kļūsti par mārketinga komandu Nr. 1 telekomunikāciju nozarē NVS.
Kļūstiet par Lucenta #1 mārketinga komandu EMEA reģionā (Eiropā, Tuvajos Austrumos un Āfrikā).
kvantitatīvs:
Atbalstiet Lucent pārdošanas mērķa sasniegšanu NVS (XXX miljoni USD).
Pamatojoties uz ikgadējās aptaujas rezultātiem, iegūstiet vidējo mārketinga aktivitāšu vērtējumu vismaz 4,8 punktus pārdošanas komandai un 4,5 punktus partneriem (no 5 iespējamajiem).

Plānošanu es iedalu formālajā (pieprasītie plāni, biznesa plāni) un neformālajā (plāni, ko veidojat sev).

Darbam neformālie plāni man šķiet efektīvāki un svarīgāki. Es gandrīz nekad neatgriezos pie oficiālajiem plāniem. Mēs tos apkopojām, “aizsargājām”, un ar to viss beidzās.

Ar katru būtisku izmaiņu tirgū, līdz ar jaunas konkurentu stratēģijas parādīšanos, ar jaunu partneru, klientu un risinājumu parādīšanos jebkurš "oficiālais" plāns kļuva novecojis.

Neformālā plānošana ir elastīgāka.

Tas ietver (papildus iepriekš aprakstītajiem gada mērķiem) individuālu nedēļas plānu, Top 5 nodaļas plānu, 90 dienu plānu un plānus katram aktivitātes/pasākuma veidam, ja nepieciešams (90 dienu plānu paraugs) un "Top 5 " atrodas sadaļā "Programmas ar komentāriem").

Daži komentāri par katru no plānošanas "ķēdes" elementiem.

Plāns "90 dienas"- šī ir darbību programma, kas grupas vai mārketinga vadītājam ir jāveic trīs mēnešu laikā (parasti atbilst ceturkšņiem, saskaņā ar kuriem tiek veikta pārdošanas plānošana).

Tajā iekļauti svarīgākie notikumi, kas sagrupēti vairākos blokos. Tas neietver visas darbības. Tajā nav iekļauts tas, ko var izdarīt vienā darba dienā.

Parasti "90 dienu" plāns sastāv no sarežģītiem uzdevumiem, programmām, aktivitātēm, ko sagaida vadība, pārdošanas nodaļa un citas nodaļas, kuru risinājums kaut ko maina vai uzlabo. Mēs šādas aktivitātes saucām par viļņu veidošanas pasākumiem (viļņu rašanās pasākumi, cunami pasākumi). Šīs ir galvenās darbības, kas sniedz ātru un/vai lielu labumu vai pasargā no galvassāpēm citiem departamentiem.

90 dienu perioda beigās un jauna ceturkšņa sākumā es un mani darbinieki pārskatījām visus plāna punktus, un mēs aprēķinājām plāna izpildes procentuālo daļu (jo lielāks procents, jo labāk). Mēs arī analizējām iemeslus, kāpēc plānotā darbība netika īstenota, un lēmām, ko iekļaut plānā nākamajām 90 dienām.

Grupas vai darbinieku plāns "Top 5". Šis plāns tika sastādīts katru pirmdienu, viens eksemplārs palika pie manis, bet otrs (vēlams uz krāsaina papīra) tika izkārts telpā, kurā strādā pārdošanas menedžeri. Top 5 plāns palīdz mārketinga vadītājam atrisināt divas problēmas vienlaikus.

Pirmais ir koncentrēšanās uz īstermiņa rezultātiem. Atzīsti sev, vai katru darba nedēļu sāc ar tās plānošanu? Labākajā gadījumā lielākajai daļai no jums ir dienas darba plāns. Plānojot nedēļu uz priekšu, varat noskaidrot, kam vajadzētu būt jūsu prioritātei nākamajās piecās dienās. Iknedēļas plānā var būt no diviem līdz desmit uzdevumiem (sākotnēji mēs noteicām piecus galvenos uzdevumus, tāpēc nosaukums “Top 5”).

Otrais ir redzamība citiem darbiniekiem par to, ko dara mārketings un kas gaidāms šonedēļ. Viena no lielākajām mārketinga vadītāju problēmām - rūpīga ikdienas darba rezultātu nepārredzamība - tiek atrisināta vienkārši un skaisti. Nevienam nav jautājumu: "Ko dara mārketinga nodaļa?" Darbinieki to zina līdz pat nedēļai.

Un vēl viena Top 5 plāna priekšrocība. Viņš ir sava veida tilts starp ikdienas aktivitātēm un 90 dienu plānu. Tiklīdz šonedēļ bija iespējams kaut ko paveikt no plāna “90 dienas”, tas tika izsvītrots ar treknu flomāsteru nedēļas un ceturkšņa plānos. Visi šie plāni karājas jūsu acu priekšā, un jūs izsvītrojat pabeigtās aktivitātes. Milzīgs prieks! Šis, iespējams, ir viens no patīkamākajiem brīžiem manā darbā - izsvītrot kādu izpildītu uzdevumu, projektu vai notikumu no sarakstiem "90 dienas" un "Top 5".

Papildus plānam "Top-5" katram darbiniekam ir savs personīgais plāns nedēļai. Viņš to vada individuāli jebkurā formā.

Kā jau teicu, nepieciešamības gadījumā veidojam plānus katram nozīmīgam aktivitātes veidam/pasākumam (programma, seminārs, izstāde). Šāds plāns ļauj strādāt skaidri, pēc grafika un nepieciešamības gadījumā ātri pieslēgt papildu darbiniekus (“Šeit paskaties plānu, ja ir jautājumi, jautā, palīdzi, lūdzu, dari to un to”). Turklāt nav nepieciešams “izgudrot riteni no jauna”, ja nepieciešams, var izmantot “vecos” plānus jauniem pasākumiem.

Jūsu plānošanas ķēde var būt īsāka, taču nestrādājiet bez plāna.

Un neglabājiet savus plānus noslēpumā. Ļaujiet citiem redzēt, ko jūs darāt viņu labā. Ļaujiet saviem plāniem motivēt jūs uz jūsu nākotnes rezultātu.

Jo drosmīgāks plāns, jo augstāks rezultāts. Jo augstāks rezultāts, jo veiksmīgāks jūs un jūsu uzņēmums.

Nulles budžeta mārketings nav nulles mārketings

Mums nebija naudas, tāpēc bija jādomā.
Ernests Resenfords

Tas var notikt jebkura mārketinga vadītāja dzīvē. Jūsu vadītājs jums pateiks: "Mārketinga budžets ir iesaldēts." Vai arī: "Periods tagad ir grūts, mēs samazinām mārketinga budžetu."

Tas ir slikts signāls. Nav noslēpums, ka vairumā uzņēmumu, kad nepieciešams samazināt izmaksas, viņi vispirms sāk “apgriezt” reklāmas budžetus. Lai ko mārketinga teorētiķi un reklāmas aģentūras teiktu, uzņēmums (ja vien tas nav Fortune 100 uzņēmums) var diezgan viegli kādu laiku iztikt bez reklāmām (atzīsimies). Bez tā viņa nevar iztikt – tas ir bez mārketinga.

Ceru, ka Jūsu uzņēmuma vadītāji saprot atšķirību starp reklāmu un mārketingu un Jūs par to parūpējāties laikus (skat. nodaļu “Paskaidrojiet, kas ir mārketings visiem apkārtējiem”). Ja viņi to zina, tad saprot, ka mārketinga vērtība nav reklāmā (ne tikai tajā vien).

Un šeit rodas jautājums: "Vai ir iespējams veikt pilnvērtīgu mārketingu ar ierobežotu vai pat nulles budžetu?"

Atbilde ir vienkārša: ja budžets ir ierobežots, tad mārketinga atbalsts būs ierobežots.

Ja budžets tiek samazināts līdz nullei, tad mārketinga vadītāja vērtība nebūs nulle. Pat bez budžeta labs mārketinga vadītājs var pievienot vērtību savam uzņēmumam.

Tomēr vadītājiem skaidri jāapzinās, ka šajā gadījumā labam mārketinga vadītājam darbs drīz kļūs neinteresants.

Mazie budžeti - nelieli uzdevumi (lai gan ar augstiem rezultātiem). Mazie darbiņi – maza motivācija. Turklāt, manuprāt, nav nepieciešams turpināt argumentāciju. Sliktāka ir situācija, kurā "mārketinga vadītāja" amata izveidi izraisīja mode, aizraušanās: darbinieks ir, bet mārketinga budžeta nav.

Tātad atgriezīsimies pie ierobežotā budžeta situācijas. Apsveriet mīkstāko iespēju. Jūs nez kāpēc iztērējāt piešķirto budžetu pirms laika (kas arī nav labi). Līdz jaunā fiskālā gada sākumam un jauna mārketinga budžeta piešķiršanai atlikuši divi mēneši, taču pagaidām jums trūkst naudas.

Ko šādā situācijā var darīt mārketinga vadītājs?

Pirmkārt jūs varat saņemt papildu finansējumu. Ja varat pierādīt, ka jūsu piedāvātā mārketinga darbība radīs jaunus potenciālos pirkumus vai palīdzēs palielināt pārdošanas apjomu, tie paši vadītāji, kas samazināja jūsu budžetu, piešķirs jums papildu līdzekļus.

Vienlaikus svarīgi atcerēties, ka šādās situācijās piešķirto līdzekļu ieguldījumu efektivitāte tiek kontrolēta daudz rūpīgāk un stingrāk.

Otrkārt, varat koncentrēties uz darbībām, kurām nav nepieciešami ieguldījumi.

Sakārtojiet datu bāzi.

Pārslēdzieties no adresātu sarakstiem uz e-pastu.

Koncentrējieties uz PR - preses relīzes, raksti, veiksmes stāsti, stāsti par jūsu risinājumu izmantošanu, intervijas ar jūsu vadītājiem un speciālistiem.

Varat izveidot konkurentu uzraudzības sistēmu, veikt analīzi - tas arī neprasa ieguldījumus.

Treškārt, jūs varat veikt garīgo darbu - plānošanu, pašizglītību un citu izglītošanu, jaunu ideju meklēšanu, apgūt jaunus mārketinga veidus. Vari sakārtot visus savus papīrus, ierakstus, iztīrīt datoru.

Ja jūs saskaraties ar situāciju, kad jūsu mārketinga budžets īslaicīgi ir nulle, atcerieties, ka tas nav iemesls, lai pilnībā pārtrauktu mārketingu. Šī ir pieredze, ko labāk iegūt. Un jo vairāk jūs varat darīt šādā situācijā, jo labāk.

Marija!

Mārketings lielākoties joprojām ir neprecīza zinātne.
L. Hemptons

Atsevišķu vadītāju attieksme pret mārketinga efektivitātes mērīšanas jautājumu izsakāma ar labi zināmiem vārdiem: "Es zinu, ka puse no manas reklāmas iztērētās naudas ir izšķērdēta, bet nezinu, cik." Uzņēmumos, kas piekopj šo pieeju, viņi vispār neuzrauga mārketinga efektivitāti un atzīst, ka neko nevar darīt.

Otra galējība (visbiežāk raksturīga lieliem uzņēmumiem) ir pilnīga kontrole. Lai iegūtu budžetu, vispirms jāpaskaidro, kādu rezultātu sasniegšanai tas nepieciešams. Tad jums vajadzētu ziņot par rezultātiem.

Viņiem Vārtonas universitātes mārketinga profesora Džona Čana zelta vārdi: "Nevajag kaut ko izmērīt, lai tikai parādītu, ka tas ir iespējams."

Vai ir kāds vidusceļš? Es domāju, ka jā.

Un, lai gan man šķiet, ka labāk ir tērēt laiku pašam mārketingam, nevis rezultātu prognozēšanai un uzraudzībai, tā efektivitātes mērīšanai un sekojošai ziņošanai, tas nebūt nenozīmē, ka nevajadzētu mērīt sava darba efektivitāti mārketingā. .

Jums tikai jāzina, ka mārketinga efektivitāti var precīzi un vienkārši izmērīt tikai (un tikai!) šādos gadījumos:

• Interneta reklāma;
• tiešā reklāma (pasta reklāma, telemārketings, faksa un e-pasta reklāma);
• reklāma katalogos;
• kupona reklāma.

Ir jāpieņem fakts, ka ir nepieciešami sarežģīti, dārgi modeļi, lai novērtētu citu intervences pasākumu efektivitāti. Teorētiski to var izdarīt, taču praksē labāk to neizmantot.

Uzskatu, ka labs mārketinga speciālists nedara sliktu mārketingu, spēj maksimāli strādāt vissarežģītākajā situācijā, kā arī spēj “uz aci” novērtēt sava darba efektivitāti.
Pieņemsim, ka es runāju konferencē. Kā bija mans sniegums?
Varu sagaidīt aptaujas rezultātus, ko veic organizatori (varbūt).
Un es uzreiz varu saņemt neformālu skatītāju vērtējumu par savu sniegumu. Ieinteresētās puses, klausītāju jautājumi un komentāri, vadītāja komentāri, aplausi, jautājumu skaits pēc manas prezentācijas, klausītāju skaits, kas pēc tam pulcējās ap mani... tas viss sniedz priekšstatu par to, kā noritēja prezentācija, ātrāk un labāk nekā formāls novērtējums.

Gribat vai nē, uzņēmuma vadība arvien rūpīgāk raugās uz mārketingu, sagaidot no tā konkrētus rezultātus. Tas tiek vadīts pēc principa “Tu vari pārvaldīt to, ko vari izmērīt”. Un viņiem ir taisnība.

Kā pierādīt sava darba rezultātu efektivitāti? Kas ir jānovērtē? Kā?

Šeit ir daži no pieejamajiem kritērijiem, kurus mārketinga vadītājs var izmantot savā darbā, lai pierādītu sava darba efektivitāti un investīciju nepieciešamību mārketingā.

Kvantitatīvie kritēriji:

• jauno potenciālo klientu (potenciālo klientu) skaits, piemēram: “Tiešā pasta rezultātā tika saņemti 105 jauni potenciālie pirkumi”;
• pārdošanas apjoms (“Palīdziet pārdošanas komandai palielināt pārdošanas apjomu šajā ceturksnī par 10%, ieviešot klientu lojalitātes programmu”);
• tirgus daļa (“Palielināt tirgus daļu par 5%, pateicoties plānotajai reklāmas kampaņai un citām mārketinga aktivitātēm”). Ja izmantojat šo kritēriju, jums ir jābūt pārliecinātam, ka varēsiet izmērīt jūsu uzņēmumam piederošās tirgus daļas izmaiņas; parasti tas ir sarežģīts, ilgstošs un dārgs pētījums;
• publikācijas (“Darba rezultātā ar žurnālistiem publicēti trīs pozitīvi raksti par uzņēmuma lēmumiem”);
• uzvarēts iepirkums (“Mūsu klientu atsauksmes, ko sagatavoja mārketinga nodaļa, palīdzēja uzvarēt konkursā A”);
• plāna izpilde (“pārdošanas plāns tika pārpildīts par 5%, pateicoties programmai, kuru sagatavojām lielo korporatīvo klientu pirkšanas stimulēšanai”);
• Apmierinātība (“Mūsu partneru apmierinātības līmenis ar mārketinga nodaļas sniegto mārketinga atbalstu pēdējā gada laikā ir palielinājies par 10%)”.

Kvalitātes kritēriji:

• stiprināšana, zīmola atpazīstamības palielināšana. Tas var būt kvantitatīvs kritērijs, taču šāda veida pētījumiem ir jābūt apjomīgiem un tie ir diezgan dārgi (“Palielināt zīmola atpazīstamību potenciālo klientu vidū, izmantojot plānoto reklāmas kampaņu”);
• attiecību veidošana/stiprināšana ar klientiem, partneriem (“Rīkot partneru konferenci attiecību stiprināšanai ar reģionālajiem partneriem”);
• klientu bāzes paplašināšana, partneru tīkls. Šis rādītājs var būt arī kvantitatīvs. Un vēl labāk, ja tas ir kvantitatīvs (“Mārketinga aktivitāšu kompleksa rezultātā ievērojami palielinājās klientu loks” izklausās sliktāk nekā “Pateicoties mārketingam, klientu bāze tika papildināta ar 20 jauniem un 80 potenciālajiem klientiem”);
• atbalsts. Šis ir vārds, kas var palīdzēt situācijās, kad nevar izmantot kādu citu kvantitatīvu vai kvalitatīvu kritēriju (“Sniegts pārdošanas atbalsts reģionos” vai “Sniegts atbalsts pagājušā gada konkursu laikā”).

Atcerieties, ka nevajag krist galējībās, kas aprakstītas nodaļas sākumā: nevajag visu un visu izmērīt ar visaugstāko precizitāti (totālā kontrole) un tajā pašā laikā nevajadzētu izturēties pret mārketinga investīcijām kā pret līdzekļiem, kas tiek novirzīti "melnais caurums".

Mēriet tikai to, kas patiešām ir svarīgs. Nav nepieciešami lieki, dārgi un laikietilpīgi mērījumi. Tā vietā, lai tērētu laiku un resursus tirgus daļas noteikšanai līdz tuvākajam procentam, ieguldiet šos resursus tirgus daļas palielināšanā.

Ik pa laikam uzdodiet sev jautājumus. Ja es pārstāšu kaut ko mērīt, vai tas kādam rūpēsies? Vai tas negatīvi ietekmēs uzņēmuma darbību?

Un otrādi, ja sākat kaut ko papildus mērīt: vai tas pozitīvi ietekmēs uzņēmuma darbību?

Novērtējiet tikai galvenos rādītājus.

Kāds ir labākais mērīšanas veids? Ražošanā viņi vispirms cenšas skaitīt produkta vienībās, tad naudā un tikai tad procentos. Mārketingā, tāpat kā pārdošanā, naudai jābūt pirmajā vietā.

Kad jāmēra? Ja mērījumus var veikt ātri un tie neprasa daudz pūļu, tad veiciet tos regulāri. Es uzskatu, ka, ja jūs pavadāt vairāk nekā 10 minūtes, lai kaut ko izmērītu, tā ir nepieņemama laika izšķiešana.

Neaizmirstiet informēt savus kolēģus un priekšniekus par rezultātiem. Mērījumi bez atgriezeniskās saites ir neefektīvi. Aktīvi izmantojiet iegūtos rezultātus - labojiet savas darbības, izdariet secinājumus.

Mērījumi bez izmaiņām - bezjēdzīgs darbs un bezjēdzīgs mārketings.

Izmaksu menedžeris, ievērojiet budžetu

Es viņam iedevu neierobežotu budžetu, un viņš to palaida garām.
Edvards Benets Viljamss

Kad es biju Lucent Technologies Maskavas biroja mārketinga direktors, es no mūsu finanšu direktora izpelnījos jokojošu segvārdu "izmaksu direktors". Joprojām - neviens neatnesa tik daudz rēķinu apmaksai kā mūsu nodaļa!

Diemžēl daudzi uzņēmumi mārketinga izdevumus uztver nevis kā ieguldījumu, bet gan kā izmaksas. Kā šo situāciju var mainīt?

Pirmkārt, jāveido viedoklis, ka "mārketings ir investīcija". Tas ir sarežģīts un ilgs process. Jums pašam vairs nav tiesību teikt: "Tērējiet mārketingam", jums jāsaka: "Investējiet mārketingā." Jums vajadzētu arī labot citus, ja viņi runā citādi. Un tas ir visvienkāršākais.

Grūtības ir pierādīt, ka investīcijas mārketingā ir tādas, t.i. ka ir iespējams izmērīt to efektivitāti un iegūt atdevi (skat. nodaļu “Pamērīt!”).

Otrkārt, jums nekad nevajadzētu pārsniegt savu budžetu. Labs tonis, kad ieguldi tieši tik, cik tev ir atvēlēts. Pārsniegums nav atļauts.

Ja jūs “nepietiekami ieguldīsit”, tad nākamreiz jums būs ļoti grūti iegūt nepieciešamo budžetu - tā diemžēl ir daudzu uzņēmumu prakse. Lai gan patiesībā šī ir nepareiza pieeja. Ja jums izdevās ietaupīt budžetu un izdarīt to pašu (vai pat vairāk) par mazāku naudu, jūsu uzņēmumam jums par to ir jāatlīdzina.

Treškārt, izveidot un uzturēt labas attiecības ar finanšu/grāmatvedības nodaļu. Daudzi vadītāji uzskata, ka tirgotājs tērē naudu, bet finansists tos tikai skaita. Faktiski gan mārketinga, gan finanšu pakalpojumu pārdošana, un tas tos vieno (lai gan mārketinga vadītājs ir tuvāk pārdošanai). Turklāt finanšu dienestā viņi joprojām domā ļoti labi, un no viņiem ir atkarīga naudas kustība, kas nozīmē, piemēram, jūsu attiecības ar piegādātājiem.

Ceturtais, apgūt finanšu vadības pamatus (ja tādu zināšanu nav). Tas ļaus runāt vienā valodā ar finanšu speciālistiem, turklāt varēsi profesionālāk plānot un pārvaldīt savu budžetu.

Daudzi uzņēmumu augstākā līmeņa vadītāji vadās pēc principa "Rublis ietaupīts - nopelnīts rublis".

Citi uzskata, ka viens mārketingam iztērēts rublis patiesībā ir divi iztērēti rubļi, jo tos varēja iztērēt arī citur uzņēmumā.

Saprotiet to: rūpīgi plānojiet savu budžetu, investējiet ar maksimālu atdevi un netērējiet vairāk, nekā jums ir atvēlēts.

Jūsu mārketinga budžets. Mārketingam piešķirtie līdzekļi ļauj regulāri un operatīvi apmaksāt kārtējos rēķinus. Taču bez mārketinga plānošanas, kas balstīta uz konkrētiem biznesa mērķiem, ir grūti vai neiespējami sasniegt vēlamo rezultātu. Panākumus nevar izmērīt bez mērķiem. Tas ir tāpat kā iemest basketbola bumbu grozā, nezinot, cik punktu atnesīs uzvaru.

Sāciet ar mērķu uzstādīšanu

Pārliecinieties, ka saprotat, kādi ir jūsu mērķi. Bez mērķiem jūs nevarat novērtēt to, ko jūs mēģināt darīt. Rezultāts ir jebkura budžeta pamats.

• Ko jūs vēlaties sasniegt iztērētās naudas izteiksmē?
• Vai ar prognozētajiem ieņēmumiem pietiks, lai segtu uzņēmuma kārtējos izdevumus?
• Kādu ieguldījumu atdeves līmeni mārketingā plānojat sasniegt gada laikā?

Kā vienkāršu piemēru varat izmantot vairumam uzņēmumu izplatītos:

1. Vietnes trafika pieaugums, ko mēra pēc unikālo apmeklētāju skaita mēnesī
2. Palieliniet mērķa trafiku no ģeogrāfiskā apkalpošanas apgabala
3. Uzņēmējdarbības izaugsme, ko mēra pēc kopējiem ieņēmumiem vai pārdošanas ieņēmumiem

Definējiet savus klientus

Jums būs grūti pārdot savus pakalpojumus, ja nezināt, kas būs jūsu klienti. - tas ir pamats komunikācijas kanālu izvēlei, lai nodotu savu reklāmas vēstījumu pircējam.

• Kam jūs pārdodat savus pakalpojumus?
• Kādas ir klientu patiesās cerības no darījuma?
• Vai jūsu pakalpojums atbilst šīm cerībām?

Termins "klienta profils", ko izmanto daudzi tirgotāji, nozīmē, ka jums ir jāsaprot, kāda veida cilvēku jūsu tirgus piesaista. Naktsklubs piesaistīs jauniešus ar naudu, ko tērēt. Ādas kopšanas līdzekļi patiks galvenokārt sievietēm noteiktā vecumā, kuras vēlas saglabāt savu ādu gludu un maigu. Ir daudz vairāk piemēru; jums vajadzētu apsvērt pēc iespējas vairāk.

Aprēķiniet savas robežizmaksas, lai iegūtu jaunus klientus

Tagad jūs zināt savus mērķus un mērķauditoriju. Tātad, kas būs tālāk? Būtisks budžeta kritērijs ir katra klienta izmaksas, kas ir saistītas ar prognozētajiem ieņēmumiem no katra klienta.

• Cik maksās katrs klients?
• Kāds ir budžets jaunu klientu iegūšanai, lai sasniegtu plānoto pārdošanas apjomu?

Ja ir grūti novērtēt iespējamo peļņu, ņemot vērā to, cik daudz klientu varat iegūt, iestatiet mārketinga izdevumu ierobežojumus. Šiem nolūkiem ir piemērota ADR (reklāmas izmaksu daļa), ar kuru jūs uzstādāt mārketinga budžeta augšējo latiņu atkarībā no prognozētajiem ieņēmumiem.

Mārketinga budžetu ievadām korporatīvajā plānošanā

Pirmais solis, lai izprastu, kā efektīvi plānot savu budžetu, ir saprast, kur mārketinga plānam jānoved. Vienkārši sakot, mārketingam vajadzētu veicināt pārdošanu.

Mārketinga budžeta veidošana sākas ar ikgadējo korporatīvo plānošanu. Šis process ir balstīts uz esošu biznesa plānu, kas ļauj sadalīt līdzekļus pa mēnešiem. Ir svarīgi rūpīgi aplūkot uzņēmuma izmaksas un salīdzināt tās ar nākotnes pārdošanas prognozi. Biznesa plāna finanšu rādītāji galu galā nosaka mārketinga budžeta lielumu.

Mārketinga budžeti parasti svārstās no 2 līdz 25 procentiem no uzņēmuma ieņēmumiem, atkarībā no uzņēmuma lieluma, izaugsmes stadijas un mārketinga nozīmes pārdošanā. Jūsu uzņēmuma izaugsmes posms ir vissvarīgākais mārketinga faktors:

• uzņēmumiem, kas vēlas saglabāt savu pozīciju tirgū, var pietikt ar 2-10% no pārdošanas apjoma;
• Uzņēmumiem straujas izaugsmes stadijā (ieņēmumu pieaugums vairāk nekā 50% gadā) budžetu var aprēķināt 15-25% apmērā no prognozētā pārdošanas apjoma.

Protams, mārketinga izmaksas grāmatvedībai tiks uzskatītas par pieskaitāmām izmaksām. Patiešām, ja mārketinga speciālists veido mārketinga budžetu diezgan stabilam uzņēmuma gada biznesa plānam, jebkurš darbinieks uzskatīs mārketingu par izdevumu. Tomēr efektīvi mārketinga speciālisti saprot, ka tas ir ieguldījums!

Mārketingam vajadzētu tieši ietekmēt produktu līniju un veicināt uzņēmuma ieņēmumu pieaugumu. Tāpēc mārketinga budžets ir jāuzskata par investīciju procesu, un tā efektivitāte jāvērtē pēc līdzekļu atdeves likmes par katru ieguldīto rubli.

Klasiskā formula reklāmas IA aprēķināšanai

Mārketinga budžeta pozīcijas sadalām pa komunikācijas kanāliem

Nosakot pieejamo līdzekļu apjomu mārketinga plāna īstenošanai, tos vēlams piešķirt, ņemot vērā uzņēmuma pakalpojumu pārdošanas kanālu efektivitāti. Pastāv nesatricināms noteikums: vispirms ir jāatbalsta tie kanāli, kas var nodrošināt maksimālu ieguldījumu atdevi.

Ir pieļaujams izmantot dažādus mārketinga budžeta sadales veidus, piemēram, ņemot vērā dažādas ģeogrāfiskās tirdzniecības vietas, ņemot vērā klientu demogrāfiskos datus vai diennakts laiku, tieši tad, kad klienti meklē sev nepieciešamos pakalpojumus.

Noteikt finansējumu katram komunikācijas kanālam

Mārketinga budžeta iestatīšana dažādiem komunikācijas kanāliem vienmēr ir liels izaicinājums jebkuram mārketinga speciālistam. Dinamiskais tirgus un pieaugošais konkurentu skaits apgrūtina efektīvāko veidu izvēli, kā sasniegt klientus.

Klasiskā mārketinga pārtapšana digitālās komunikācijas laikmetā ļauj koncentrēties uz “klienta ceļojumu” un konkrētiem “pieskāriena punktiem”, ko apmeklētājs iziet ceļā, lai kļūtu par pircēju. Saskares punkti būtībā ir saziņas kanāli, caur kuriem uzņēmums sazinās ar saviem klientiem.

Palīdzēs atrisināt klientu ceļojuma uzraudzības problēmu. Izvirzot mērķus pārdošanas piltuves posmiem un izsekojot vietnes konversiju, pietiek vienkārši noteikt, kurš no komunikācijas kanāliem nes visvairāk potenciālo pirkumu un klientu.

Šī pieeja ļauj kontrolēt ievērojamu daļu mārketinga izmaksu. Pēdējos gados SEO un kontekstuālā reklāma ir kļuvuši teju par vienīgajiem pircēju piesaistes kanāliem. Taču nedrīkst aizmirst arī par citiem saskarsmes punktiem ar mērķauditoriju. Mārketinga izdevumu dažādošana ir svarīga jebkuras stratēģijas sastāvdaļa. Jaunu mārketinga komunikāciju rašanos ar klientu nevar “aizgulēt”! Visefektīvākie mārketinga plāni izmanto līdz pat 14 komunikācijas kanāliem.

Lai ātri un vizuāli sadalītu budžeta pozīcijas mārketingam, no mārketinga speciālistu bibliotēkas. Tas ir konfigurēts tā, lai varētu kontrolēt plānotos izdevumus ne tikai pa budžeta pozīcijām, bet arī pa mēnešiem, salīdzinot tos ar pārdošanas prognozi.

Budžeta optimizācija, ņemot vērā komunikācijas kanālu efektivitāti

Mārketinga budžets nav dogma. Tā kā mārketinga plāns tiek īstenots, ir nepieciešams optimizēt izmaksas. Ir svarīgi rūpīgi uzraudzīt mārketinga rīku efektivitāti:

• Kā lietotāji jūs atrod?
• Kā viņi mijiedarbojas ar jūsu saziņas kanāliem?
• Kā apmeklētāji pārvēršas par klientiem?

Analītisko sistēmu statistikas dati ļauj novērtēt pārdošanas apjoma dinamiku un mārketinga kvalitāti. Regulāra uzraudzība un analīze sniedz jums iespēju koncentrēties uz to, kas vislabāk atbilst jūsu uzņēmumam. Sasniegtie starprezultāti ļaus atteikties no tiem instrumentiem, kas nenodrošina pienācīgu iztērēto līdzekļu atdevi. Tās pašas mārketinga programmas, kas ir "pārdošanas pieauguma virzītājspēks", prasa pilnveidošanu un pārdali par labu neefektīviem budžeta posteņiem mārketingam.

Secinājums

Mārketinga budžeta izstrāde ir radošs process, kura pamatā ir izpratne par efektīviem komunikācijas kanāliem ar pakalpojuma patērētāju. Interneta mārketings nodrošina lielisku objektīvu pamatu korporatīvajiem lēmumiem, tostarp mārketinga budžetiem.

Pieaugot tiešsaistes mārketinga procesu automatizācijai, plānošanas un budžeta veidošanas efektivitātei vajadzētu palielināties. Tomēr šim pozitīvajam procesam pretī stāsies arvien pieaugošā sarežģītība, kas saistīta ar jaunu saziņas kanālu rašanos un.

mārketinga budžeta kontroles sadale

Mārketinga budžets - uzņēmuma mārketinga plāna sadaļa, kas atspoguļo prognozētās ienākumu, izmaksu un peļņas vērtības. Mārketinga plāna izstrādes pamatā ir darbības plāns un izstrādātas rīcības programmas.

Mārketinga budžeta plānošana palīdz pareizi noteikt mārketinga aktivitāšu mērķu un stratēģiju prioritātes, pieņemt lēmumus resursu sadales jomā un veikt efektīvu kontroli.

Budžeta sagatavošanā piedalās gan firmas vadība, gan galveno funkciju vadītāji, kurus zināmā mērā ietekmē mārketinga plāns.

Apstiprinātais mārketinga budžets ir pamats izejvielu iepirkumam, ražošanas plānošanai, darbaspēka resursiem un mārketinga aktivitātēm.

Mārketinga budžeta korekcija tiek veikta mārketinga plāna pārskatīšanas laikā atbilstoši kontroles plānam vai uzņēmuma darbības gaitā pēc nepieciešamības.

Izstrādājot mārketinga budžetu, tiek izmantotas divas shēmas. Pirmais ir plānošana, pamatojoties uz mērķa peļņas rādītājiem. Otrais ir plānošana, kuras pamatā ir peļņas optimizācija.

Apsveriet pirmo shēmu pa posmiem:

• 1. Kopējā tirgus apjoma novērtējums nākamajam gadam. To veido, salīdzinot pieauguma tempus un tirgus apjomus kārtējā gadā.
• 2. Tirgus daļas prognozēšana nākamajam gadam. Piemēram, tirgus daļas saglabāšana, tirgus paplašināšana, ieiešana jaunā tirgū.
• 3. Pārdošanas apjoma prognoze nākamajam gadam, tas ir, ja tirgus daļa ir n% - un prognozētais kopējais tirgus apjoms naturālajās vienībās ir m vienības, tad paredzamais apjoms būs X vienības.
• 4. Cenas noteikšana, par kādu preces tiks pārdotas starpniekiem (cena par vienu vienību).
• 5. Plānotā gada ienākumu apmēra aprēķins. To nosaka, reizinot pārdošanas apjomu ar vienības cenu.
• 6. Preču pašizmaksas aprēķins: fiksēto un mainīgo izmaksu summa.
• 7. Bruto peļņas prognoze: starpība starp bruto ieņēmumiem (ienākumiem) un pārdoto preču bruto izmaksām.
• 8. Etalona mērķa peļņas no realizācijas aprēķins, atbilstoši plānotajam rentabilitātes koeficientam.
• 9. Mārketinga izdevumi. Tie tiek definēti kā starpība starp bruto peļņas summu un mērķa peļņu saskaņā ar plānu. Iegūtais rezultāts parāda, cik daudz jūs varat tērēt mārketingam, ņemot vērā nodokļu izmaksas.
• 10. Mārketinga budžeta sadale šādām mārketinga kompleksa sastāvdaļām: reklāma, pārdošanas veicināšana, mārketinga pētījumi.

Otrā plānošanas shēma ir balstīta uz peļņas optimizāciju. Peļņas optimizācijai uzņēmuma vadībai ir skaidri jāsaprot attiecības starp pārdošanu un dažādiem mārketinga kompleksa komponentiem. Terminu Pārdošanas reakcijas funkcija var izmantot, lai nodrošinātu saistību starp pārdošanas apjomu un vienu vai vairākiem mārketinga kompleksa posmiem. Pārdošanas atbildes funkcija ir paredzamā pārdošanas apjoma prognoze noteiktā laika periodā dažādos izmaksu apstākļos vienam vai vairākiem mārketinga kompleksa elementiem.

Pārdošanas reakcijas funkcijas provizorisku novērtējumu saistībā ar uzņēmuma darbību var veikt trīs veidos: statistiskā, eksperimentālā, eksperta.

Atbilstoši budžeta veidošanas principiem visos līmeņos normēšanai, plānošanai un kontrolei ir obligāti sekojoši ienākumu un izmaksu veidi.

Ienākumi - plānotā realizācija (dabiskā un vērtības izteiksmē).

Izmaksas – plānotās izmaksas. Galvenie izdevumu veidi:

• a) Mainīgie pārdošanas izdevumi:
  • 1) komisijas maksas tirdzniecības starpniekiem;
  • 2) piegāde ar savu transportu;
  • 3) prēmijas;
  • 4) citi mainīgie saimnieciskās darbības izdevumi;
  • 5) mainīgās izmaksas ieviešanai kopumā.
• b) daļēji fiksēti pārdošanas izdevumi:
  • 1) reklāma;
  • 2) pārdošanas veicināšana;
  • 3) tirgus izpēte;
  • 4) tirdzniecības personāla darba samaksa ar uzkrājumiem;
  • 5) ceļa izdevumi;
  • 6) citi daļēji fiksēti pārdošanas izdevumi;
  • 7) daļēji fiksētās izmaksas par ieviešanu kopumā.

1. tabula. AS Čeļabinskas putnu ferma mārketinga budžets.

Budžeta postenis		Interese, %
Kopējais prognozētais pārdošanas apjoms
Visticamāk, ražošanas izmaksas
starpposma peļņa
Pārdošanas organizācija
Citas produktu veicināšanas izmaksas
Produkta nodošana patērētājiem un viņu apkalpošana
Iepakojums
Apkope
Mārketinga pakalpojumu vadītāju un darbinieku atalgojums
Patēriņa kredīti
Informācijas izmaksas
Kopējās mārketinga izmaksas

Mārketinga budžeta plānošana palīdz pareizi noteikt mārketinga aktivitāšu mērķu un stratēģiju prioritātes, pieņemt lēmumus resursu sadales jomā un veikt efektīvu kontroli. Atsevišķu budžetā paredzēto mārketinga elementu ieviešanas izmaksas tiek atvasinātas no detalizētā mārketinga plāna.

Mēs sastādīsim ceturkšņa mārketinga budžetu dažādām preču grupām un klientiem. Zemāk esošajā tabulā parādīts budžets uz pārdošanu orientētam mārketingam maziem un lieliem pārstrādātājiem, ņemot vērā plānotos ienākumus.

2. tabula. Ceturkšņa mārketinga budžets.

1. ceturksnis	2. ceturksnis	3. ceturksnis	4. ceturksnis
Izdevumu postenis	Izdevumi, berzēt	Izdevumi, berzēt	Izdevumi, berzēt	Izdevumi, berzēt
Drukāšana (preču un pakalpojumu katalogs "PRICE")
Izstādes:
Statīva dizains
Prezentācija
Administratīvie izdevumi:
Kontrole
Komunikācijas
Darījumu braucieni
biroja tehnika
Apmācība:
Apmācības
Semināri
Stimulēšana:
Motivācijas programmas
Algas
Kopējie izdevumi pa ceturkšņiem:
Ikgadējie izdevumi

3. tabula. Plānotie ienākumi.

Sastādīto tabulu rezultātā redzams, ka mārketinga aktivitāšu izmaksas ir diezgan augstas. Bet ar mārketinga pētījumu un reklāmas palīdzību visefektīvākā būs produktu virzīšana un pārdošana, kas segs izmaksas. Protams, pastāv iespēja šīs izmaksas samazināt, izvēloties optimālākos un lētākos preču veicināšanas veidus. Vai arī veiciet reklāmas kampaņas pārdošanai vislabvēlīgākajos periodos (jo īpaši lauksaimniecības produkti ir sezonāli). Pieprasījuma krituma periodos var tikai sev atgādināt, šeit pietiks: adresātu saraksti pa e-pastu, telefona sarunas ar patērētājiem. Vislielākās izmaksas ir reklāmai televīzijā (reklāmkarogu izvietošana, reklāmas utt.), Ja ierobežojat ceturkšņa izlaidumus, un pieņemsim, ka šāda reklāma tiek veikta reizi 6 mēnešos, tad jūs varat ietaupīt aptuveni 30 000 rubļu. Reklāmai taču jābūt, jo "Reklāma ir tirdzniecības dzinējspēks!".

Mārketinga budžets tiek sastādīts katru gadu. Tajā pašā laikā budžets būtu jātur visu gadu. Tas palīdzēs izvairīties no neparedzētām situācijām mārketinga plāna izpildes laikā.