Mērījumi mārketinga pētījumos. Semantiskajā diferenciālā izmantotie mērogu veidi Semantiskās diferenciālās skalas piemērs

Pretrunīgu spriedumu klātbūtne atbildēs skalā B rada nepieciešamību uzskatīt skalu par nepieņemamu.

Šī pieeja skalas uzticamības palielināšanai ir ļoti sarežģīta. Tāpēc to var ieteikt tikai tad, ja tiek izstrādāti kritiski testi vai paņēmieni, kas paredzēti masveida lietošanai vai paneļu pētījumiem.

Vienu metodi iespējams pārbaudīt uz vairākiem respondentiem. Ja metode ir uzticama, tad dažādi respondenti sniegs konsekventu informāciju, bet, ja viņu rezultāti ir vāji konsekventi, tad vai nu mērījumi ir neuzticami, vai arī atsevišķu respondentu rezultātus nevar uzskatīt par līdzvērtīgiem. Pēdējā gadījumā ir jānosaka, vai kādu rezultātu grupu var uzskatīt par uzticamāku. Šīs problēmas risinājums ir vēl svarīgāks, ja tiek pieņemts, ka ir vienlīdz pieļaujams iegūt informāciju ar jebkuru no aplūkotajām metodēm.

Paralēlu metožu izmantošana vienas un tās pašas īpašības mērīšanai ir saistīta ar vairākām grūtībām.

Pirmkārt, nav skaidrs, cik lielā mērā abas metodes mēra vienu un to pašu objekta kvalitāti, un parasti nav formālu kritēriju šādas hipotēzes pārbaudei. Līdz ar to ir nepieciešams ķerties pie konkrētas metodes saturiska (loģiski-teorētiska) pamatojuma.

Otrkārt, ja tiek atrastas paralēlas procedūras kopīgas īpašības mērīšanai (dati būtiski neatšķiras), paliek jautājums par šo procedūru izmantošanas teorētisko pamatojumu.

Jāatzīst, ka pats paralēlo procedūru izmantošanas princips izrādās nevis formāls, bet gan saturisks princips, kura piemērošanu teorētiski ir ļoti grūti pamatot.

Viena no plaši izplatītajām validitātes noteikšanas pieejām ir tā saukto tiesnešu, ekspertu izmantošana. Pētnieki lūdz konkrētu cilvēku grupu rīkoties kā kompetentām personām. Viņiem tiek piedāvāts pazīmju kopums, kas paredzēts pētāmā objekta mērīšanai, un tiek lūgts novērtēt katras pazīmes piešķiršanas pareizību šim objektam. Tiesnešu viedokļu kopīga apstrāde ļaus pētāmā objekta mērījumā piešķirt pazīmēm svarus vai, kas ir tas pats, skalas vērtējumus. Pazīmju kopums var būt atsevišķu spriedumu saraksts, objekta īpašības utt.

Tiesāšanas procedūras ir dažādas. Tie var būt balstīti uz pāru salīdzināšanas metodēm, ranžēšanu, secīgiem intervāliem utt.

Jautājums par to, kuri būtu uzskatāmi par tiesnešiem, ir diezgan strīdīgs. Tiesnešiem, kas izraudzīti kā pētāmās populācijas pārstāvji, vienā vai otrā veidā ir jāpārstāv tās mikromodelis: pēc tiesnešu vērtējuma pētnieks nosaka, cik adekvāti respondenti interpretēs atsevišķus aptaujas procedūras punktus.

Taču, izvēloties tiesnešus, rodas sarežģīts jautājums: kāda ir pašu tiesnešu attieksmes ietekme uz viņu vērtējumiem, jo šīs attieksmes var būtiski atšķirties no subjektu attieksmes pret vienu un to pašu objektu.

Kopumā problēmas risinājums ir: a) rūpīgi analizēt tiesnešu sastāvu no viņu dzīves pieredzes un sociālā statusa pazīmju atbilstības viedokļa atbilstošiem aptaujāto iedzīvotāju rādītājiem; b) noteikt individuālo noviržu ietekmi tiesnešu vērtējumā attiecībā pret kopējo punktu sadalījumu. Visbeidzot, ir jānovērtē ne tikai tiesnešu izlases kopas kvalitāte, bet arī lielums.

No vienas puses, šo skaitli nosaka konsekvence: ja tiesnešu viedokļu konsekvence ir pietiekami augsta un attiecīgi neliela mērījumu kļūda, tiesnešu skaits var būt mazs. Ir nepieciešams iestatīt pieļaujamās kļūdas vērtību un, pamatojoties uz to, aprēķināt nepieciešamo izlases lielumu.

Ja tiek konstatēta pilnīga objekta nenoteiktība, t.i., ja tiesnešu viedokļi ir vienmērīgi sadalīti pa visām vērtēšanas kategorijām, nekāda tiesnešu izlases apjoma palielināšana neglābs situāciju un neizvedīs objektu no nenoteiktības stāvoklis.

Ja objekts ir pietiekami nenoteikts, tad liels skaits gradāciju tikai ieviesīs papildu iejaukšanos tiesnešu darbā un nesniegs precīzāku informāciju. Ir nepieciešams noteikt tiesnešu viedokļu stabilitāti, izmantojot atkārtotu testēšanu, un attiecīgi sašaurināt gradāciju skaitu.

Konkrētas metodes, metodes vai tehnikas izvēle derīguma pārbaudei ir atkarīga no daudziem apstākļiem.

Pirmkārt, skaidri jānosaka, vai ir iespējamas būtiskas novirzes no plānotās mērījumu programmas. Ja pētījuma programmā ir noteikti stingri ierobežojumi, datu derīguma pārbaudei jāizmanto nevis viena, bet vairākas metodes.

Otrkārt, jāpatur prātā, ka datu robustuma un derīguma līmeņi ir cieši saistīti. Nestabilai informācijai tās neuzticamības dēļ saskaņā ar šo kritēriju nav nepieciešama pārāk stingra derīguma pārbaude. Jānodrošina pietiekama robustums un pēc tam jāveic atbilstoši pasākumi, lai precizētu datu interpretācijas robežas (t.i., noteiktu derīguma līmeni).

Daudzi eksperimenti, lai noteiktu uzticamības līmeni, ļauj secināt, ka mērinstrumentu izstrādes procesā to uzticamības ziņā ir ieteicama šāda galveno darba posmu secība:

a) Sākotnējā primāro datu mērīšanas metožu derīguma kontrole metodoloģijas testēšanas stadijā. Šeit tiek pārbaudīts, cik lielā mērā informācija pēc būtības atbilst paredzētajam mērķim un kādas ir datu turpmākās interpretācijas robežas. Šim nolūkam pietiek ar nelielu 10–20 novērojumu izlasi, kam seko metodikas struktūras korekcijas.

b) Otrais posms ir metodoloģijas pilotēšana un sākotnējo datu, īpaši atlasīto rādītāju un skalu, stabilitātes rūpīga pārbaude. Šajā posmā ir nepieciešams paraugs, kas atspoguļo reālās respondentu kopas mikromodeli.

c) Tās pašas vispārējās akrobātikas laikā tiek veiktas visas nepieciešamās darbības, kas saistītas ar derīguma līmeņa pārbaudi. Pilotdatu analīzes rezultāti noved pie metodoloģijas uzlabošanas, visu tās detaļu pilnveidošanas un, visbeidzot, galvenā pētījuma metodoloģijas galīgās versijas saņemšanas.

d) Galvenā pētījuma sākumā ieteicams pārbaudīt izmantotās metodes stabilitāti, lai aprēķinātu precīzus tās stabilitātes rādītājus. Sekojoša derīguma robežu noskaidrošana iet cauri visai paša pētījuma rezultātu analīzei.

Neatkarīgi no izmantotās ticamības novērtēšanas metodes, pētniekam ir četri secīgi soļi, lai uzlabotu mērījumu rezultātu ticamību.

Pirmkārt, ja mērījumu ticamība ir ārkārtīgi zema, daži jautājumi tiek vienkārši izmesti no anketas, it īpaši, ja ticamības pakāpi var noteikt anketas izstrādes procesā.

Otrkārt, pētnieks var “sabrukt” skalas un izmantot mazāk gradāciju. Teiksim, Likerta skala šajā gadījumā var ietvert tikai šādas gradācijas: “piekrītu”, “nepiekrītu”, “man nav viedokļa”. Parasti to dara, kad pirmais solis ir pabeigts un pārbaude jau ir veikta.

Treškārt, kā alternatīva otrajam posmam vai kā pieeja, kas tiek veikta pēc otrā posma, uzticamības novērtējums tiek veikts katrā gadījumā atsevišķi. Pieņemsim, ka respondentu atbildes tiek tieši salīdzinātas sākotnējās un atkārtotās pārbaudes laikā vai ar kādu līdzvērtīgu atbildi. Neuzticamu respondentu atbildes galīgajā analīzē vienkārši netiek ņemtas vērā. Acīmredzot, ja izmanto šo pieeju bez objektīva respondentu ticamības novērtējuma, tad, izmetot “nevēlamās” atbildes, pētījuma rezultātus var pielāgot vēlamajiem.

Visbeidzot, pēc pirmo trīs soļu izmantošanas var novērtēt mērījumu ticamības līmeni. Parasti mērījumu ticamību raksturo koeficients, kas mainās no nulles līdz vienam, kur viens raksturo maksimālo ticamību.

Parasti tiek uzskatīts, ka minimālo pieļaujamo uzticamības līmeni raksturo skaitļi 0,65–0,70, it īpaši, ja mērījumi tika veikti pirmo reizi.

Acīmredzami, ka dažādu un neskaitāmu dažādu uzņēmumu veikto mārketinga pētījumu procesā notika konsekventa mērījumu skalu un to veikšanas metožu pielāgošana konkrētu mārketinga pētījumu mērķiem un uzdevumiem. Tas atvieglo šajā sadaļā aplūkoto problēmu risināšanu un padara to par nepieciešamu, veicot oriģinālo mārketinga pētījumu.

Mērījumu derīgums raksturo pavisam citus aspektus nekā mērījumu ticamība. Mērījums var būt uzticams, bet nederīgs. Pēdējais raksturo mērījumu precizitāti attiecībā pret to, kas pastāv patiesībā. Piemēram, respondentam tika jautāts par viņa gada ienākumiem, kas ir mazāki par 25 000 USD. Nevēloties intervētājam pastāstīt patieso skaitļu, respondents norādīja, ka ienākumi ir “vairāk nekā 100 000 USD”. Atkārtoti pārbaudot, viņš vēlreiz nosauca šo skaitli, parādot augstu mērījumu ticamības līmeni. Nepatiesība nav vienīgais iemesls zemajam mērījumu ticamības līmenim. To var saukt arī par sliktu atmiņu, vājām respondenta zināšanām par realitāti utt.

Apskatīsim vēl vienu piemēru, kas raksturo atšķirību starp mērījumu ticamību un derīgumu. Pat neprecīzs pulkstenis rādīs laiku pa vienu stundu divas reizes dienā, demonstrējot augstu uzticamību. Tomēr tie var iet ļoti neprecīzi, t.i. Laika rādījums būs neuzticams.

Galvenais mērījumu ticamības pārbaudes virziens ir informācijas iegūšana no dažādiem avotiem. To var izdarīt dažādos veidos. Šeit, pirmkārt, jāatzīmē sekojošais.

Mums jācenšas sastādīt jautājumus tā, lai to formulējums palīdzētu iegūt ticamas atbildes. Anketā var tikt iekļauti papildu jautājumi, kas saistīti viens ar otru.

Piemēram, anketā ir jautājums par to, cik lielā mērā respondentam patīk kāds noteikta zīmola pārtikas produkts. Un tad tiek jautāts, cik no šīs preces respondents iegādājies pēdējā mēneša laikā. Šī jautājuma mērķis ir pārbaudīt atbildes uz pirmo jautājumu ticamību.

Mērījumu ticamības novērtēšanai bieži tiek izmantotas divas dažādas metodes vai informācijas avoti. Piemēram, pēc rakstisku anketu aizpildīšanas vairākiem respondentiem no sākotnējās izlases tie paši jautājumi papildus tiek uzdoti telefoniski. Pamatojoties uz atbilžu līdzību, tiek spriests par to ticamības pakāpi.

Dažkārt, pamatojoties uz vienādām prasībām, tiek veidotas divas respondentu izlases un viņu atbildes tiek salīdzinātas, lai novērtētu ticamības pakāpi.

Pārbaudāmie jautājumi:

Kas ir mērīšana?

Kā objektīvais mērījums atšķiras no subjektīvā mērījuma?

Aprakstiet četras skalas raksturlielumus.

Definējiet četrus skalu veidus un norādiet katrā no tiem ietvertās informācijas veidus.

Kādi ir argumenti par un pret neitrālas gradācijas izmantošanu simetriskā mērogā?

Kas ir modificēta Likerta skala un kā ar to attiecas dzīves stila skala un semantiskā diferenciālā skala?

Kas ir “halo efekts” un kā pētniekam tas jākontrolē?

Kādi komponenti nosaka jēdziena “mērījumu ticamība” saturu?

Kādi trūkumi var būt izmantotajai mērīšanas skalai?

Kādas metodes mērījumu stabilitātes novērtēšanai jūs zināt?

Kādas pieejas mērījumu derīguma līmeņa novērtēšanai jūs zināt?

Kā mērījumu ticamība atšķiras no mērījumu derīguma?

Kad pētniekam jānovērtē mērījuma ticamība un derīgums?

Pieņemsim, ka nodarbojies ar mārketinga izpēti un privātā pārtikas veikala īpašnieks ir vērsies pie tevis ar lūgumu veidot pozitīvu šī veikala tēlu. Izveidojiet semantisko diferenciālo skalu, lai izmērītu attiecīgā veikala atbilstošos attēla izmērus. Veicot šo darbu, jums jāveic šādas darbības:

A. Veiciet prāta vētras sesiju, lai noteiktu izmērāmu rādītāju kopumu.

b. Atrodiet atbilstošās bipolārās definīcijas.

V. Nosakiet skalas gradāciju skaitu.

d) Izvēlieties metodi, lai kontrolētu “halo efektu”.

Izveidojiet mērījumu skalu (pamatojiet skalas izvēli, gradāciju skaitu, neitrāla punkta vai gradācijas esamību vai neesamību; padomājiet, vai mēra to, ko plānojāt mērīt) šādiem uzdevumiem:

A. Bērnu rotaļlietu ražotājs vēlas uzzināt, kā pirmsskolas vecuma bērni reaģē uz videospēli “Dziedi ar mums”, kurā bērnam jādzied līdzi animācijas filmas varoņiem.

b. Piena produktu ražotājs testē piecas jaunas jogurta garšas un vēlas uzzināt, kā patērētāji novērtē šīs garšas salduma, patīkamības un bagātības ziņā.

Saraksts literatūra

Burns Alvins C., Bušs Ronalds F. Mārketinga pētījumi.Ņūdžersija, Prentice Hall, 1995.

Evlanovs L.G. Lēmumu pieņemšanas teorija un prakse. M., Ekonomika, 1984.

Elisejeva I.I., Juzbaševs M.M. Vispārīgā statistikas teorija M., Finanses un statistika, 1996.

Sociologa darba burtnīca. M., Nauka, 1977. gads.

Lai sagatavotu šo darbu, tika izmantoti materiāli no vietnes http://www.marketing.spb.ru/

Pašreizējā lapa: 4 (grāmatai kopā ir 9 lappuses) [pieejams lasīšanas fragments: 7 lappuses]

4. tēma. PARAUGU ŅEMŠANAS METODE INFORMĀCIJAS VĀKŠANAI, APJOMA NOTEIKŠANAI UN PARAUGU ŅEMŠANAS PROCEDŪRA

1. Problēmsituācija“Pētījumi par jaunām biznesa perspektīvām”

Uzņēmējs I. Ivanovs apsver iespēju N pilsētā organizēt pilna cikla reklāmas aģentūru, nodrošinot klientiem gandrīz visu reklāmas pakalpojumu klāstu. Viņaprāt, pakalpojums būs pieprasīts, jo N pilsētas plaša patēriņa preču tirgus ir perspektīvs (šobrīd Baltkrievijas ražotāji to aktīvi attīsta), citiem vārdiem sakot, tirgus kapacitāte ir diezgan liela. Ņemot vērā šī biznesa novitāti, Ivanovs vēlas analizēt situāciju tirgū un izdarīt secinājumus par šāda biznesa pievilcību.

Šīs problēmas risināšanai tika nolemts veikt tirgus konkurences situācijas izpēti, kā arī apzināt tirgus segmentus, uz kuriem būtu jāvēršas reklāmas aģentūrai.

Pētot konkurences situāciju, var identificēt šādus apakšuzdevumus: konkurējošo aģentūru piedāvājumu izpēte, reklāmas pakalpojumu piedāvājuma apjoma noteikšana pilsētas N tirgū, sniegto reklāmas pakalpojumu aprakstīšana, segmentēšana pēc cenu nišām, konkurējošo aģentūru piedāvājumu noteikšana mijiedarbība ar lielajiem korporatīvajiem klientiem, klientu izredžu izvērtēšana no tuvākajiem konkurentiem, patērētāju vērtējums par tuvāko konkurentu sniegto pakalpojumu kvalitāti.

Lielo korporatīvo klientu segmenta izpēti plānots veikt šādās jomās: klientu vajadzību apzināšana pēc aģentūru pakalpojumiem, pakalpojumu pieprasījuma apjoma novērtēšana, klientu cenu orientācijas noteikšana, iespējamās sadarbības mehānismu izpēte.

Jautājumi un uzdevumi

1. Kādus sekundārās informācijas avotus var izmantot problēmu risināšanai?

2. Kādas mārketinga pētījumu metodes var izmantot šajā gadījumā?

3. Kas veido populāciju šī pētījuma vajadzībām?

2. Problēmsituācija “Tirgū jauns produkts”

Neliels konditorejas uzņēmums, kas ražo kūkas, izstrādājis jaunu produktu - diētisku kūku ar samazinātu kaloriju saturu, ko plāno piegādāt N pilsētas un reģiona tirgum. Uzņēmuma vadība plāno organizēt darbu pilsētas tirgus mazumtirdzniecības segmentā. Turklāt uzņēmuma vadībai ir informācija par tiešajiem konkurentiem. Tāpat plānots apkopot informāciju par aizstājējpreču ražotājiem. Mārketinga audits parādīja, ka uzņēmumam nav priekšstata par mērķauditoriju, kā arī nav skaidras pozicionēšanas stratēģijas. Šo apstākļu noskaidrošanai plānots veikt mārketinga pētījumu, kura galvenie mērķi ir:

– potenciālo diētisko kūku patērētāju apzināšana;

– mērķa patērētāju uzvedības īpašību noteikšana (patēriņa biežums, cenu orientācija, esošās veselības problēmas, cilvēki, kuriem ir nosliece uz jaunu produktu patēriņu; cilvēki, kas vēro savu svaru);

– potenciālās tirgus kapacitātes novērtējums;

– tiešo konkurentu un konkurentu identificēšana aizstājējpreču ražošanā;

– diētisko kūku patērētāju segmentēšana;

– produktu pozicionēšana izvēlētajos tirgus segmentos;

– iespējamo izplatīšanas kanālu izpēte.

Jautājumi un uzdevumi

1. Noteikt pētniecības metodes un sekundārās informācijas avotus.

2. Pamatot izlases metodes.

3. Kas veido populāciju pētījuma vajadzībām?

3. Problēmsituācija“Jaunas etiķetes testēšana”

AAS Pivo plāno reģionālā tirgū ieviest kvasu ar jaunu marķējumu. Vairākas Maskavas reklāmas aģentūras prezentēja izstrādātās etiķetes iespējas, tāpēc uzņēmuma vadība nolēma veikt mārketinga pētījumu, lai identificētu labāko etiķetes variantu no mērķauditorijas pārstāvju viedokļa.

Mārketinga nodaļai tika uzticēti šādi uzdevumi:

– noteikt patērētāju vēlmes attiecībā uz “kvasa” produktu (pudeles tilpums, forma un krāsa utt.);

– novērtēt, kā patērētāji uztver jauno marķējuma iespēju;

– novērtēt mērķa patērētāju viedokli par marķējumā ietverto informāciju.

Vispopulārākā mārketinga pētījuma metode bija potenciālo patērētāju aptauja tirdzniecības vietās.

Jautājumi un uzdevumi

1. Kāda veida mazumtirdzniecības vietas ir jāizpēta?

2. Kura mazumtirdzniecības vietu izlases metode šajā situācijā ir vispiemērotākā (varbūtiskā vai deterministiskā)?

3. Kādi ir respondentu atlases kritēriji dalībai aptaujā?

4. Praktiskais darbs“Paraugu ņemšanas rāmja noteikšana”

Darba mērķis: izpētiet metodes parauga rāmja un parauga lieluma noteikšanai.

Darba saturs: Studenti saņem sarakstus ar pētniecības uzdevumiem. Pētījuma jautājumi var būt vienkārši un saistīti ar studentiem pazīstamiem produktiem, piemēram, cik šokolādes tāfelīšus vidēji nedēļā patērē augstskolas ekonomikas students? Šim nolūkam studentiem ir jāizveido izlases ietvars (pieņemot, ka izlases ietvars un mērķa populācija ir identiski), aizpildot tabulu. 18.

18. tabula

Hipotētiskā populācija šokolādes tāfelīšu patēriņa pētīšanai

Tomēr jāpievērš uzmanība tam, ka nevajadzētu uzskatīt maksimālās un minimālās vērtības, kas ievērojami pārsniedz vidējo patērēto stieņu skaitu. Izmantojot nejaušo skaitļu tabulu (13.pielikums), studentiem, neizmantojot visu iedzīvotāju aptauju, ir jānosaka, cik šokolādes tāfelīšus vidēji nedēļā patērē universitātes Ekonomikas fakultātes studenti.

5. Tipisku problēmu risināšanas piemēri17
Sastādījis: Deiviss D. Pētījumi reklāmas aktivitātēs: teorija un prakse / Tulk. no angļu valodas – M.: Williams, 2003. – 243.–248.lpp.

1. piemērs. Nosakiet galīgo izlases lielumu, ja pētījumam tika izstrādāti trīs alternatīvi jautājumi, uz kuriem nepieciešama atbilde “piekrītu – nepiekrītu”. Uz pirmo jautājumu tiek gaidīta apstiprinoša atbilde no 10% izlases, uz otro – 20%, bet uz trešo – 85%. Turklāt ir jānodrošina šaurs ticamības intervāls, kas nepārsniedz ±3% katram no trim jautājumiem atsevišķi.

Risinājums.Šīs problēmas risināšanai nepieciešams izmantot pielikuma datus. 4. No pielikumā sniegtās tabulas. 4, ir skaidrs, ka ar ticamības intervālu, kura vērtība nepārsniedz ±3%, ar paredzamo apstiprinošo atbilžu īpatsvaru:

– 10% – izlases lielumam jābūt 400;

– 20% – izlases lielumam jābūt 700;

– 85% – izlases lielumam jābūt aptuveni 600.

Tāpēc galīgajam izlases lielumam pie šīm vērtībām vajadzētu būt 700 cilvēkiem (lielākais no trim nepieciešamajiem izlases lielumiem).

Atbilde: 700 cilvēki.

2. piemērs. Pieņemsim, ka jums ir jāsaņem atbilde no respondentu grupas uz jautājumu: “Vai esat pazīstams ar Zhuravli Factory-Kitchen OJSC ražoto kūku reklāmu?”, sagaidot apstiprinošu atbildi no 35% respondentu. Šajā gadījumā jums ir jābūt 99% pārliecinātam, ka faktiskais pozitīvo atbilžu īpatsvars būs ±2% robežās. Kāds būtu izlases lielums, ja ticamības līmenis ir 95% un ticamības intervāls ir ±4%?

Risinājums. Nepieciešamo izlases lielumu noteiktā ticamības līmenī nosaka pēc formulas:

p – paredzamā daļa;

e – vēlamais ticamības intervāls.

Z-rādītāji dažādiem ticamības līmeņiem ir norādīti tabulā. 19.

19. tabula

Z punkta vērtība

Aizstājot vērtības, mēs iegūstam:

Izlases lielums ir liels, jo ticamības līmenis un ticamības intervāls nosaka augstu precizitātes līmeni. Izlases lielums būs daudz mazāks, ja ticamības intervāls palielinās līdz ±4% un ticamības līmenis samazināsies līdz 95%.

Atbilde: 3756 cilvēki; 546 cilvēki

3. piemērs. Lai iedzīvotāju skaits ir 375 557 cilvēki. Nepieciešams noteikt izlases lielumu, ja ticamības līmenis ir 95%, ticamības intervāls ir ±0,05.

Risinājums.

Mēs piedāvājam šīs problēmas risinājumu tabulas veidā. 20.

20. tabula

Izlases lieluma noteikšana

Atbilde: 350 cilvēki

4. piemērs. Iedomājieties šādu situāciju. Jūs vērsāties pie respondentu grupas ar lūgumu: “Lūdzu, novērtējiet AAS “Supercomp” datorsalona reklāmas ticamību skalā no viena līdz pieci.” Kāds būtu izlases lielums, ja vēlaties būt par 95% pārliecināts, ka patiesais populācijas vidējais vērtējums būtu ±0,4 robežās no izlases vidējā?

Risinājums.

Pirmajā posmā mēs novērtēsim standarta novirzi. To var iegūt, summējot skalas galējās vērtības un dalot summu ar četriem:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Nepieciešamo izlases lielumu noteiktam vēlamajam ticamības līmenim var aprēķināt, izmantojot formulu:

kur z ir z rādītājs, kas atbilst vajadzīgajam ticamības līmenim;

e – vēlamais ticamības intervāls;

s 2 – standartnovirze.

Atbilde: 54 cilvēki

6

1. uzdevums. Aizpildiet tukšās vietas tabulā. 21, norādot izlases metožu priekšrocības un trūkumus.

21. tabula

Izlases metožu salīdzinošā analīze

2. problēma. Katrai no šīm situācijām nosakiet mērķauditoriju:

a) AAS “Piena kombināts” vēlas saņemt informāciju par piena produktu pircēju zemās aktivitātes iemesliem rūpnīcas reklāmas kampaņās;

b) vairumtirgotājs, kas nodarbojas ar sadzīves elektroierīču tirdzniecību N pilsētā, vēlas novērtēt patērētāju reakciju uz ikdienas dzīves stimulēšanas kampaņu;

c) pilsētas centrālais universālveikals vēlas saņemt informāciju par vietējā laikrakstā ievietoto sludinājumu efektivitāti;

d) nacionālais kosmētikas ražotājs vēlas nodrošināt, lai vairumtirgotājiem būtu pietiekami daudz krājumu, lai izvairītos no mazumtirgotāju krājumu pārtraukšanas;

e) universitātes kafejnīca plāno izmēģināt jaunu bezalkoholisko dzērienu, ko ražojuši darbinieki.

3. uzdevums. Populāra tūristu kūrorta administrācija nolēma noteikt tūristu, kuri apmeklē kūrortu, attieksmi pret noteiktiem aktīvās atpūtas veidiem. Katrā kūrorta divu lielāko viesnīcu istabā bija plānots nogādāt paziņojumu, informējot viesus par studiju mērķi, laiku un vietu. Tiem, kas vēlējās piedalīties aptaujā, bija jādodas uz viesnīcas vestibilu, kur bija paredzēts uzstādīt īpašus galdus:

a) kādu metodi izmanto izlases elementu atlasei?

4. uzdevums. Liela izmēra apģērbu ražotāja uzņēmuma Bogatyr vadība nolēma mainīt uzņēmuma mārketinga stratēģiju. Pirms tam tika veikta virkne mērķa grupu aptauju. Aptaujātās grupas sastāvēja no 10–12 lieliem vīriešiem un sievietēm ar dažādām demogrāfiskajām īpašībām, kuri tika atlasīti pēc fiziskajām īpašībām tieši uz ielas:

a) ar kādu metodi tiek atlasīti izlases elementi?

b) kritiski novērtē izmantoto atlases metodi.

5. uzdevums. Tiek noteikts to ģimeņu procentuālais daudzums, kurās ir DVD atskaņotājs, un vidējais lietošanas laiks nedēļas laikā. Nepieciešamais precizitātes līmenis ir 95%, maksimālā kļūda ir ±3% īpašnieku skaitam un ±1 stunda lietošanas laikam. Iepriekšējā pētījumā konstatēts, ka 20% mājsaimniecību piederēja DVD atskaņotāji; vidējais lietošanas laiks ir 15 stundas nedēļā ar standarta novirzi 5 stundas:

a) kādam jābūt izlases lielumam, lai noteiktu to mājsaimniecību skaitu, kurās ir DVD atskaņotāji?

b) kādam ir jābūt izlases lielumam, lai noteiktu vidējo DVD atskaņotāja lietošanas laiku?

c) kādam jābūt izlases lielumam, lai noteiktu abus iepriekš minētos parametrus? Kāpēc?

6. uzdevums. Vispārējo populāciju raksturo šādi raksturlielumi (22. tabula). Pamatojoties uz šiem trim etaloniem, nosakiet 200 vienumu izlases veiktspēju.

22. tabula

Iedzīvotāju raksturojums

7. problēma. AAS "Alus" plāno mainīt marķējumu saviem galvenajiem produktiem:

a) identificē populāciju un paraugu ņemšanas sistēmu, ko var izmantot šajā gadījumā;

b) aprakstiet, kā iegūt vienkāršu izlases veida paraugu, izmantojot izveidoto izlases sistēmu;

c) Vai ir iespējams veikt stratificētu izlasi? Ja jā, tad kā?

d) vai ir iespējams izmantot klasteru izlasi? Ja jā, tad kā?

e) kādu paraugu ņemšanas metodi jūs ieteiktu? Kāpēc?

8. uzdevums. Aizpildiet tabulu. 23, nosakot kritērijus, kas nosaka izlases vai skaitīšanas izmantošanas piemērotību.

23. tabula

Kritēriji, lai noteiktu, vai izlase vai skaitīšana ir piemērota

9. uzdevums. Kā vispārējā vidējā absolūtās precizitātes samazinājums par 25% ietekmētu izlases lielumu? Vai samazināt uzticamības līmeni no 95 uz 90%?

10. problēma. Pieņemsim, ka jums ir jāsaņem atbilde no respondentu grupas uz jautājumu: “Vai esat pazīstams ar OJSC Dairy Plant ražoto dzeramo jogurtu reklāmu?”, cerot saņemt apstiprinošu atbildi no 45% aptaujāto. Šajā gadījumā jums ir jābūt 99% pārliecinātam, ka faktiskais pozitīvo atbilžu īpatsvars būs ±3% robežās. Kāds būtu izlases lielums pie 95% ticamības līmeņa un ±4% ticamības intervāla?

11. problēma. Iedomājieties šādu situāciju. Jūs vērsāties pie respondentu grupas ar lūgumu: "Lūdzu, novērtējiet mēbeļu koncerna Katjuša ražoto reklāmas skapja mēbeļu ticamību skalā no viena līdz pieci." Kāds būtu izlases lielums, ja vēlaties būt 95% pārliecināts, ka populācijas vidējā vērtējuma patiesā vērtība būtu ±0,5 robežās no izlases vidējā?

12. problēma. Nosakiet galīgo izlases lielumu, ja pētījumam tika izstrādāti trīs alternatīvi jautājumi, uz kuriem nepieciešama atbilde “piekrītu – nepiekrītu”. Uz pirmo jautājumu tiek gaidīta apstiprinoša atbilde no 20% izlases, uz otro – 35%, bet uz trešo – 65%. Turklāt ir nepieciešams nodrošināt šauru ticamības intervālu, kas ir ±4% robežās katram no trim jautājumiem atsevišķi.

7. Diskusija

Izlasiet un apspriediet šādus apgalvojumus:

1. Jo lielākas atšķirības (neviendabīgums) populācijā, jo lielāka ir iespējamā izlases kļūda.

2. Izlases lielums ir atkarīgs no pētāmo objektu viendabīguma vai neviendabīguma līmeņa. Jo viendabīgāki tie ir, jo mazāki skaitļi var sniegt statistiski ticamus secinājumus.

3. Izlases lieluma noteikšana ir atkarīga no pieļaujamās statistiskās kļūdas ticamības intervāla līmeņa. Tas attiecas uz tā sauktajām nejaušajām kļūdām, kas saistītas ar jebkādu statistisko kļūdu raksturu.

4. Visticamāko rezultātu noteiktos apstākļos var iegūt, veicot nepārtrauktu pētījumu vai tautas skaitīšanu.

5. Katram paraugam ir noteikts reprezentativitātes līmenis un ar to saistītais kļūdu īpatsvars.

6. Ir noteikts izlases lieluma limits, kura pārsniegšana rezultātu precizitāti būtiski nepalielina.

7. Visvairāk “maigās” prasības tiek izvirzītas izlūkošanas nolūkos veiktā pētījuma izlasei. Galvenais princips šeit ir identificēt “polārās” grupas atbilstoši analīzei būtiskiem kritērijiem. Šādu paraugu lielums nav stingri noteikts. Informācijas vākšana turpinās, līdz pētnieks uzkrāj daudzveidīgu informāciju, kas nav reprezentatīva, taču pietiekama hipotēžu formulēšanai.

8. Stratificētā izlase ir precīzāka nekā vienkārša izlases veida izlase.

9. Lielākā daļa nejaušu datu viltošanas gadījumu notiek izlases posmā. Krievijā ir maz speciālistu kompetentai paraugu ņemšanai, tāpēc pat dažos labi zināmos uzņēmumos paraugu ņemšana netiek apkopota pietiekami profesionāli.

10. Visām pētījuma metodēm ir iespējamas kļūdas. Un neviens nevar būt imūns no tiem. Risinājums ir sistemātiski un profesionālā līmenī nodarboties ar mārketinga pētījumiem, tad pieredze un zināšanas ļaus veiksmīgi pārvarēt lielāko daļu vājo vietu 18
Tokarevs B. E. Tirgus izpēte. – M.: Ekonomists, 2007. – P. 582–583.

8. Kontroles pārbaude

1. Kādus jūs redzat selektīvās novērošanas priekšrocības vai trūkumus mārketingā? _______________________________.

2. Vai izlases novērošana nodrošina visu populācijas vienību vai daļu izpēti?

a) nodrošina;

b) nodrošina daļēji;

c) Es nezinu.

3. Vai izlases ņemšana ļauj ietaupīt naudu, veicot aptaujas?

a) atļauj;

b) neļauj.

4. Vai daļēja aptauja sniedz pilnīgu informāciju?

a) ir;

b) nav.

5. Vai izlases novērošana ļauj droši spriest par visu populāciju pēc tās daļas?

c) Es nezinu.

5. tēma. DATU VĀKŠANAS VEIDLAPA

1. Problēmas, kas jārisina patstāvīgi

1. problēma. Nosakiet katrā no šiem jautājumiem izmantotās skalas veidu. Pamato savu atbildi:

a) kurā gadalaikā jūs parasti plānojat savu atvaļinājumu?

b) jūsu ģimenes kopējie ienākumi? __________________.

c) Kādi ir jūsu trīs iecienītākie šampūnu zīmoli? Novērtējiet tos no 1 līdz 3 atbilstoši savām vēlmēm, piešķirot 1 kā vispiemērotāko:

– Pantene Pro-V;

d) cik daudz laika jūs katru dienu pavadāt ceļā no mājām uz universitāti:

– mazāk nekā 5 minūtes;

– 5–15 min;

– 16–20 minūtes;

– 21–30 min;

– 30 minūtes vai vairāk;

e) cik apmierināts esat ar žurnālu “Mārketings un reklāma”:

- Ļoti apmierināts;

- apmierināts;

– gan apmierināti, gan neapmierināti;

– neapmierināts;

- ļoti neapmierināts;

f) cik cigarešu jūs izsmēķējat vidēji dienā?

- vairāk nekā viens iepakojums;

– no puspakas līdz vienam veselam;

– mazāk par pusi iepakojuma;

g) jūsu izglītības līmenis:

– nepabeigta vidusskola;

– pabeigta vidusskola;

– nepabeigta augstākā izglītība;

- iegūta augstākā izglītība.

2. problēma. Tālāk ir sniegta katra no iepriekšējiem jautājumiem analīze. Vai katrā gadījumā izmantotā analīze ir piemērota mērījumu skalas veidam?

A. Apmēram 50% izlases dodas atvaļinājumā rudenī, 25% pavasarī un atlikušie 25% ziemā. Varam secināt, ka rudenī atpūtnieku ir divreiz vairāk nekā pavasara un ziemas sezonā.

B. Viena ģimenes locekļa vidējie kopējie ienākumi ir 15 tūkstoši rubļu. Respondenti, kuru kopējie ienākumi ir mazāki par 15 tūkstošiem rubļu. 67%, ar ienākumiem vairāk nekā 15 tūkstošus rubļu. – 33%.

Q. Pantene Pro-V ir visiecienītākais zīmols. Tās vidējā preferenču vērtība ir 3,52. D. Visu atbilžu variantu vidējā vērtība par laiku, kas pavadīts ceļā no mājām uz universitāti, ir 8,5 minūtes. Trīs reizes vairāk respondentu ceļā pavada mazāk par 5 minūtēm, salīdzinot ar to skaitu, kuri pavada 16–20 minūtes.

D. Vidējais apmierinātības rādītājs ir 4,5, kas, šķiet, norāda uz augstu apmierinātības līmeni, ko saņēmuši žurnāla Mārketings un reklāma lasītāji.

E. 10% aptaujāto izsmēķē mazāk par pusi paciņas cigarešu dienā, savukārt 90% aptaujāto izsmēķē vairāk par vienu paciņu dienā.

G. Atbildes liecina, ka 40% aptaujāto ir nepabeigta vidējā izglītība, 25% ir beiguši vidusskolu, 20% ir nepabeigta augstākā izglītība un 15% absolvējuši augstskolas.

3. uzdevums. Reklāmas aģentūra MIR plāno pētīt OJSC Dairy Plant izstrādātās reklāmas kampaņas informētības un patērētāju uztveres līmeni. Tika nolemts veikt kvantitatīvu pētījumu. Reklāmas mērķauditorija un attiecīgi arī pētījuma izlases populācija bija sievietes vecumā no 20 gadiem un vecākas, kuras dzīvo N pilsētā un kurām šobrīd ir bērni līdz 10 gadu vecumam. Reklāmas kampaņa tika veikta, lai informētu patērētājus par jauniem produktiem, kas paredzēti bērnu pārtikai. Jūsu klients, OJSC Dairy Plant, vēlas uzzināt, vai pētījuma mērķis ir jāslēpj no respondenta. Kādus jautājumus uzdosiet OJSC Dairy Plant mārketinga direktoram un kāda informācija jums ir nepieciešama, lai pieņemtu lēmumu? Kādi faktori ietekmēs jūsu lēmumu neizpaust pētījuma mērķi, izstrādājot anketu OJSC Dairy Plant? Kādas ir pētījuma mērķa slēpšanas priekšrocības un trūkumi, veicot šo pētniecības projektu?

a) kurus no šiem laikrakstiem jūs regulāri lasāt:

- "Brjanskas strādnieks";

- "TVNZ";

– “Ekonomikas Avīze”;

b) cik bieži jūs iegādājaties produktus no AAS “Piena kombināts”:

c) jūs piekrītat, ka valdībai ir jānosaka importa ierobežojumi:

– Es noteikti piekrītu;

- piekrītu;

– ne pret, ne par;

– Es nepiekrītu;

- noteikti, - nepiekrītu;

d) cik bieži jūs pērkat CIF mazgāšanas līdzekli:

- reizi nedēļā;

- reizi divās nedēļās;

– reizi trīs nedēļās;

- reizi mēnesī;

d) pie kuras sociālās grupas piederat?

- strādnieks;

- darbinieks;

– vadītājs;

– cits;

f) kur jūs parasti pērkat biroja piederumus?

g) vai, skatoties televizoru, skatāties reklāmas?

i) ar kuru tējas zīmolu jūs visvairāk pazīstat:

j) kā jūs domājat, vai Krievijas valdībai globālās finanšu krīzes apstākļos būtu jāturpina līdzšinējā nodokļu un valdības izdevumu samazināšanas politika?

k) cik bieži nedēļas laikā jūs vingrojat:

- katru dienu;

– 5-6 reizes nedēļā;

– 2-4 reizes nedēļā;

- reizi nedēļā;

a) kurš no šiem iemesliem jums ir vissvarīgākais, izvēloties televizoru:

– apkalpošana veikalā;

- preču zīme;

– defektu līmenis;

- garantijas;

b) norādiet savu izglītības līmeni:

– mazāk nekā vidusskolā;

– nepabeigta vidusskola;

- vidusskola;

– sekundārais tehniskais;

– nepabeigta augstākā izglītība;

– iegūta augstākā izglītība;

– augstākais profesionālis;

c) kādi ir jūsu vidējie mēneša ienākumi:

– mazāk nekā 4500 RUB;

– 4501–10 000 RUB;

– 10 001–20 000 rubļu;

– 20 001–50 000 rubļu;

- vairāk nekā 50 001 rublis;

d) jūsu vidējie mēneša ienākumi?

- augsts;

- vidēji;

- minimāls.

6. uzdevums. Izvēlieties vismaz piecus zīmolus no vienas un tās pašas produktu līnijas no pazīstamiem ražotājiem, piemēram, šampūni, automašīnas, šokolāde utt. Uzskaitiet 5–10 parametrus (īpašības, īpašības), pēc kuriem var novērtēt šos produktus, pēc tam:

24. tabula

Pastāvīgās summas skalas novērtējuma rezultāti

c) mainīt tabulu. 25, piešķirot katram parametram rangu atbilstoši tā nozīmīgumam, sākot no 0 (vismazāk vēlams) līdz 1 (vislabāk), apkopojiet rezultātus tabulā. 25, izdarīt secinājumu, salīdzināt ar iepriekšējo uzdevumu rezultātiem;

25. tabula

Vērtēšanas rezultāti nemainīgā summu skalā, ņemot vērā rangu

d) novērtēt šos produktus pēc modificētā Likerta skalas, izmantojot septiņas vērtēšanas iespējas: 7 – brīnišķīgi; 6 – ļoti labi; 5 – labi; 4 – viduvējs; 3 – slikti; 2 – ļoti slikti; 1 – nevērtīgs (26.tabula);

26. tabula

Modificēti Likerta skalas novērtējuma rezultāti

27. tabula

Produktu salīdzinājums pēc parametra a (b, c, …)

Nosakiet, cik gadījumu priekšroka tiek dota katram produktam salīdzinājumā ar citiem produktiem:

kur f Si ir kopējais priekšrocību skaits produktam S i attiecībā pret citiem produktiem (noteikts, saskaitot “vienību” skaitu attiecīgajā rindā visās tabulās);

n – preču skaits;

m – parametru skaits, pēc kuriem tiek veikts novērtējums;

f ksij – produkta S i izvēles biežums (novērtējums) priekšroka produktam S j.

Aprēķiniet katra produkta vispārējo svaru:

kur W ir produkta S vispārinātais svars vienības daļās ();

J – kopējais saņemto vērtējumu skaits:

Vispārinātos svarus reiziniet ar 100 un salīdziniet tos ar iepriekšējo uzdevumu rezultātiem.

7. uzdevums. Izvēlieties piecus zīmolus no dažādiem jebkuras preču grupas ražotājiem (piemēram, piena produkti, šokolāde, kafija utt.). Uzrakstiet jautājumus par šo pētāmo zīmolu klāstu, izmantojot nominālās, kārtas, intervāla un attiecību skalas. Atbildiet uz sniegtajiem jautājumiem. Uz kuriem ir grūtāk atbildēt un kāpēc?

8. problēma. Studentiem jāsadala trīs līdz četru cilvēku grupās. Izmantojot pāru salīdzināšanas metodi, katram grupas dalībniekam ir jānovērtē piecas līdz sešas televīzijas reklāmas pēc tādiem kritērijiem kā autora idejas oriģinalitāte, iegaumējamība un patērētāja motivēšana pirkt. Pēc tam jānovērtē viedokļu konsekvences pakāpe, jāaprēķina video integrālais vērtējums un jānosaka labākais.

9. uzdevums. Izmantojot pāru salīdzināšanas metodi trīs ekspertu uzdevumā, novērtējiet piecus tējas zīmolus, pamatojoties uz tādiem kritērijiem kā aromāts, bagātība, garša un cena. Saskaņā ar viņu viedokli aprēķiniet tējas integrālo vērtējumu un nosakiet labāko.

10. problēma. Aprēķiniet 10 lielāko Krievijas mārketinga pētījumu kompāniju vietņu subjektīvo integrālo novērtējumu pēc šādiem kritērijiem: informācijas pilnīgums par sniegtajiem pakalpojumiem, informācijas par uzņēmumu pilnīgums, dizains, navigācijas vieglums. Nosakiet šo īpašību nozīmi.

11. problēma. Izstrādāt semantisko diferenciālo skalu, lai izmērītu divu pilsētas universitāšu tēlu. Prezentējiet savu skalu izmēģinājuma paraugam, kurā ir 20 studenti. Pamatojoties uz savu pētījumu, atbildiet uz jautājumu: Kurai universitātei ir labvēlīgāks tēls? Ar kādām metodēm vēl var novērtēt augstskolu tēlu?

12. problēma. Izstrādājiet Likerta skalu, lai izmērītu divu banku tēlu jūsu pilsētā. Prezentējiet šo skalu izmēģinājuma paraugam, kurā ir 20 studenti. Pamatojoties uz savu pētījumu, atbildiet uz jautājumu: kurai bankai ir labvēlīgāks tēls?

13. problēma. Izstrādājiet Stapel skalu, lai izmērītu divu pilsētas mazumtirdzniecības ķēžu tēlu. Prezentējiet šo skalu izmēģinājuma paraugam, kurā ir 20 studenti. Pamatojoties uz savu pētījumu, atbildiet uz jautājumu: Kurai ķēdei ir labvēlīgāks tēls?

14. problēma. Izstrādājiet anketu, lai noteiktu, kā studenti izvēlas savu atvaļinājuma galamērķi. Iepriekš pārbaudiet anketu, personīgās intervijas laikā iesniedzot to 10 studentiem. Kā jūs mainītu anketu pēc iepriekšējas pārbaudes?

15. problēma. 2008. gada decembrī vienā no A pilsētas klīnikām parādījās unikāla elektroniskā reģistratūra, kas ļauj pacientiem pierakstīties sev ērtā laikā, apejot ierasto sistēmu: celšanās sešos no rīta - rinda - kupons. Ārēji elektroniskais reģistrs jeb informācijas kiosks ir līdzīgs parastajam bankomātam. Tas atrodas klīnikas pirmajā stāvā, tieši pie ieejas. Ikviens var ievadīt savu veselības apdrošināšanas numuru un uz ekrāna redzēt ārstniecības iestādes un/vai konkrēta speciālista darba laiku, kā arī pierakstīties uz vizīti. Sievietēm pieejama arī informācija par pieņemšanas laikiem otrā pilsētas galā izvietotajā pirmsdzemdību klīnikā, kā arī par pediatru darba grafikiem bērnu klīnikā. Profesionāls reģistratūrā uzrauga, kas notiek ekrānā. Tā kā kiosks darbojas tiešsaistē, pieprasītā informācija reģistrā tiek fiksēta, analizēta un sistematizēta. Pacienta ambulatorā karte tiek nosūtīta uz viņam nepieciešamā ārsta kabinetu, un informācija par to tiek pievienota datu bāzei 19
Privaļenko O. Es pats pierakstīšos pie ārsta // Argumenti un fakti. – 2008. – Nr.51(376).

Kāda datu vākšanas metode tiek izmantota šajā situācijā? Kā iegūto informāciju var izmantot? Kā tas var uzlabot klīnikas efektivitāti?

16. problēma. Uzņēmums ir specializēts mazumtirdzniecības veikals “Coffee Paradise”. Mārketinga pētījuma mērķis ir saprast, kā kafijas patēriņš mainīsies nākamo divu gadu laikā. Uzņēmums plāno izmantot šādas metodes:

– fokusa grupas ar patērētājiem – reālas un potenciālas;

– padziļinātas intervijas un kafijas cienītāju un kafijas nedzērāju masveida aptauja, viņu izvēli ietekmējošo faktoru izvērtējums.

Uzņēmums vēlas iegūt informāciju par tirgus kapacitāti un tās dinamiku; kafijas patērētāju motivēšana; kafijas iegādes un patēriņa situāciju apraksts, pieprasījuma novērtējums pa segmentiem, tā cenu elastība. Plānots, ka pētījuma rezultāts būs patērētāju uzvedības modeļi; prognoze 2–4 gadiem; zīmola pozicionēšanas precizēšana, cenu stratēģijas pamatojums; zīmola veicināšanas programmas koncepcijas veidošana. Jūs strādājat par mārketinga speciālistu uzņēmumā, un jums ir uzdots izstrādāt veidlapas informācijas vākšanai.

17. problēma. Izmantojot novērojumu veidlapu (6.pielikums), veiciet pētījumu, lai noskaidrotu veikalu apmeklējošo pircēju skaitu, dzimumu un vecumu. Kādus secinājumus var izdarīt no novērojumu rezultātiem? Kādas izmaiņas var veikt novērošanas veidlapā?

18. problēma. Gaļas kombināta vadība saskārās ar pārdošanas apjomu kritumu un nolēma pēc iespējas ātrāk izpētīt tā iemeslus. Tika nolemts veikt personisko interviju, kuras anketa ir sniegta pielikumā. 7.

19. problēma. Uz tiešo jautājumu "Vai jums ir DVD atskaņotājs?" Tika sniegti 72% pozitīvu atbilžu. Un uz netiešo jautājumu "Vai jūs plānojat iegādāties DVD atskaņotāju tuvākajā nākotnē?" 57% aptaujāto teica, ka viņiem jau ir spēlētājs. Tomēr pozitīvu atbilžu bija daudz mazāk nekā ar pirmo jautājuma versiju. Izskaidrojiet tiešo aptauju trūkumus un netiešo aptauju priekšrocības.

20. problēma. Pieņemsim, ka strādājat mārketinga aģentūrā, kas jums ir uzdevusi izstrādāt veidlapu kāda no plastmasas logu firmām apkalpojošā personāla uzraudzībai. Citiem vārdiem sakot, jums un jūsu kolēģiem ir jāapmeklē uzņēmums parasta klienta aizsegā, jāuzdod tipiski “pirkšanas” jautājumi, pamatojoties uz “leģendu”, par kuru ir vienojušies ar klientu, un varbūt pat kaut kas jāiegādājas. Pamatojoties uz apmeklējuma rezultātiem ārpus uzņēmuma, ir jāaizpilda detalizēta anketa. Anketā var būt no 15 līdz 35 parametriem, pēc kuriem jānovērtē uzņēmuma personāls. Sastādiet anketu, izmantojot šādus parametrus: atbilstība korporatīvā izskata standartiem (dress code); zināšanas par pārdotajiem produktiem, to patēriņa īpašībām un īpašībām; produktu prezentācijas prasmes; klientu apkalpošanas prasmes (vai aktīvās pārdošanas un lietišķās komunikācijas prasmes); aktuālo mārketinga kampaņu īstenošana (dienas produkts, atlaižu karšu tirdzniecība, jaunu zīmolu popularizēšana u.c.). Ja nepieciešams, pievienojiet anketai jaunus parametrus. Atbildi arī uz jautājumiem.

Katrs pētnieks var izveidot savu mērogu, bet diez vai ir vērts to darīt. Labāk izvēlēties svarus no standarta svariem, kas ir oriģināli tādā nozīmē, ka tiem ir savs nosaukums, tie ir plaši izmantoti un ir iekļauti visbiežāk izmantotajā svaru sistēmā. Tos sauc arī par oriģināliem. Tālāk tiek aplūkotas četras diskrētas vērtēšanas skalas: Likerts, semantiskais diferenciālis, grafiskais vērtējums un Stepels, kā arī konstanta summas skala un ranžēšanas skala.

Likerta skala pamatojoties uz piekrišanas vai nepiekrišanas pakāpes izvēli kādam konkrētam apgalvojumam. Faktiski tiek formulēts viens šīs būtībā bipolārās kārtas skalas pols, kas ir daudz vienkāršāk nekā nosaukt abus polus. Izteikuma formulējums var atbilst kāda objekta parametra ideālajam līmenim. Raksturojot augstskolu, var ņemt vērā šādas tās īpašības: kvalificēts mācībspēks, aprīkotas auditorijas ar tehniskajiem līdzekļiem, mācību kursu modernitāte un atjaunināšanas regularitāte, pieejamība. e-lemings izglītības tehnoloģijās, kultūras līmenī, tēlā un reputācijā, studentu skaitā un daudzos citos. Izteikumu formulējums varētu būt šāds: šīs augstskolas mācībspēki ir ļoti kvalificēti; universitātē ir ļoti augsts mūsdienīgu mācību līdzekļu izmantošanas līmenis; šī universitāte izglīto studentus, kas meklē zināšanas; šīs augstskolas absolventi ir augsti novērtēti darba tirgū.

Lietojot Likerta skalu, parasti tiek ņemtas vērā piecas gradācijas. Likerta skalas izmantošanas piemērs anketā ir parādīts attēlā. 8.1. Citiem vārdiem sakot, jautājumi ir formulēti Likerta skalas formātā. Respondentam tiek lūgts atzīmēt vienu no piecām rūtiņām.

Rīsi. 8.1.

Pats kvantitatīvs vērtējums šajā gadījumā no respondenta netiek prasīts, lai gan biežāk punktus var uzreiz likt pie gradāciju nosaukumiem. Kā redzams no att. 8.1., piekrišanas vai nepiekrišanas pakāpei katram izteiktajam apgalvojumam var būt šādas gradācijas: pilnībā nepiekrītu (1 punkts), nepiekrītu (2 punkti), neitrāli (3 punkti), piekrītu (4 punkti), noteikti piekrītu (5 punkti). Šeit iekavās ir visbiežāk izmantotā opcija skalas digitalizēšanai. Iespējams, ka augstāks vērtējums (5 punkti) atbilst gradācijai “pilnīgi nepiekrītu”.

Semantiskā diferenciālā un grafiskā vērtēšanas skala

Semantiskā diferenciālā skala paredz divu polāru semantisko nozīmju (antonīmu) vai antonīmisku pozīciju klātbūtni, starp kurām ir nepāra gradāciju skaits. Šajā ziņā skala ir bipolāra. Parasti tiek ņemtas vērā septiņas gradācijas. Vidējā pozīcija (vidējā gradācija) tiek uzskatīta par neitrālu. Mēroga gradāciju digitalizācija var būt vienpolārs, piemēram, formā "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7" vai bipolārs, piemēram, formā "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Parasti ir norādīti svaru stabi mutiski (verbāls). Svaru ar diviem stabiem piemēri ir šādi: “nomierinošs – uzmundrinošs” vai “kompakts – apjomīgs”. Līdzās verbālajiem semantiskajiem diferenciāļiem ir izstrādāti neverbāli semantiskie diferenciāļi, kas izmanto grafiskos attēlus kā stabus.

Verbālo semantisko diferenciāļu piemēri ir doti attēlā. 8.2.

Rīsi. 8.2.

Semantiskais diferenciālis atgādina Likerta skalu, taču tam ir šādas atšķirības: 1) abi polārie apgalvojumi ir formulēti viena vietā; 2) starpposma gradāciju nosaukumu vietā tiek dots secīgs grafiskais izkārtojums nepāra skaitam gradāciju, kas atrodas starp galējām vērtībām “labi - slikti”.

Semantiskā diferenciālā metode (no grieķu val. semmaticos – apzīmējot un lat. atšķirības Atšķirību) ierosināja amerikāņu psihologs Čārlzs Osgūds 1952. gadā, un to izmanto pētījumos, kas saistīti ar cilvēka uztveri un uzvedību, sociālo attieksmi un personisko nozīmju analīzi, psiholoģijā un socioloģijā, masu komunikāciju un reklāmas teorijā un mārketings.

Var uzskatīt par semantiskās diferenciālās skalas analogu. Vērtēšanas skala ir ieviesta tā, lai katrs īpašums būtu saistīts ar līniju, kuras galos atbilst polāri apgalvojumi, piemēram: “nav svarīgi” un “ļoti svarīgi”, “labi” un “slikti” (att. 8.3).

Rīsi. 8.3.

Būtiskā atšķirība starp salīdzināmajām skalām ir tā, ka semantiskā diferenciāle ir diskrēta skala, un tai parasti ir septiņas gradācijas, un grafiskā vērtēšanas skala ir nepārtraukta.

Tādējādi, raksturojot atsevišķu auto marku eksterjeru, viņi dažkārt saka, ka to raksturo brutalitāte. Ir arī vienkāršāki piemēri - ergonomika un vadāmība, kad grūti jēgpilni nosaukt otro polu.

E.P. Golubkovs Starptautiskās Informatizācijas akadēmijas akadēmiķis, ekonomikas doktors, Krievijas Federācijas valdības Ekonomikas akadēmijas profesors

1. Mēru svari

Datu vākšanai tiek izstrādātas anketas. Informācija to aizpildīšanai tiek savākta, veicot mērījumus. Ar mērījumu mēs saprotam kāda pētnieku interesējoša rakstura (īpašības) kvantitatīvā mēra vai blīvuma noteikšanu.

Mērīšana ir procedūra objektu salīdzināšanai pēc noteiktiem rādītājiem vai pazīmēm (atribūtiem).

Mērījumi var būt kvalitatīvi vai kvantitatīvi, un tie var būt objektīvi vai subjektīvi. Objektīvus kvalitatīvos un kvantitatīvos mērījumus veic ar mērinstrumentiem, kuru darbības pamatā ir fizikālo likumu izmantošana. Objektīvu mērījumu teorija ir diezgan labi attīstīta.

Subjektīvos mērījumus veic cilvēks, kurš it kā darbojas kā mērierīce. Protams, veicot subjektīvu mērījumu, tā rezultātus ietekmē cilvēka domāšanas psiholoģija. Pilnīga subjektīvo mērījumu teorija vēl nav izveidota. Tomēr mēs varam runāt par vispārējas formālas shēmas izveidi gan objektīviem, gan subjektīviem mērījumiem. Balstoties uz loģiku un attiecību teoriju, ir uzbūvēta mērījumu teorija, kas ļauj aplūkot gan objektīvus, gan subjektīvus mērījumus no vienotas pozīcijas.

Jebkurš mērījums ietver: objektus, indikatorus un salīdzināšanas procedūru.

Tiek mērīti atsevišķu objektu (patērētāji, preču zīmoli, veikali, reklāma u.c.) rādītāji (raksturības). Objektu telpiskās, laika, fiziskās, fizioloģiskās, socioloģiskās, psiholoģiskās un citas īpašības un īpašības tiek izmantotas kā indikatori objektu salīdzināšanai. Salīdzināšanas procedūra ietver attiecību definēšanu starp objektiem un to salīdzināšanas veidu.

Konkrētu salīdzināšanas rādītāju ieviešana ļauj izveidot attiecības starp objektiem, piemēram, “vairāk”, “mazāk”, “vienāds”, “sliktāks”, “vēlams” utt. Ir dažādi veidi, kā salīdzināt objektus savā starpā, piemēram, secīgi ar vienu objektu, kas ņemts par standartu, vai viens ar otru nejaušā vai sakārtotā secībā.

Kad atlasītajam objektam ir noteikts raksturlielums, tiek uzskatīts, ka objekts ir mērīts pret šo raksturlielumu. Objektīvās īpašības (vecums, ienākumi, izdzertā alus daudzums utt.) ir vieglāk izmērīt nekā subjektīvās īpašības (jūtas, gaumes, paradumi, attiecības utt.). Pēdējā gadījumā respondentam savi vērtējumi ir jāpārvērš blīvuma skalā (kaut kādā skaitliskā sistēmā), kas pētniekam ir jāizstrādā.

Mērījumus var veikt, izmantojot dažādus svarus. Svariem ir četras īpašības: apraksts, secība, attālums un sākuma punkta klātbūtne.

Aprakstā ir pieņemts, ka katrai skalas gradācijai tiek izmantots viens deskriptors vai identifikators. Piemēram, “jā” vai “nē”; "piekriti vai nepiekriti"; respondentu vecums. Visām skalām ir deskriptori, kas nosaka, kas tiek mērīts.

Secība raksturo deskriptoru relatīvo lielumu (“lielāks par”, “mazāks par”, “vienāds”). Ne visiem svariem ir secības raksturlielumi. Piemēram, nevar teikt vairāk vai mazāk “pircējs” salīdzinājumā ar “nepircējs”.

Mēroga raksturlielumu, piemēram, attālumu, izmanto, ja ir zināma absolūtā atšķirība starp deskriptoriem, ko var izteikt kvantitatīvās vienībās. Respondents, kurš iegādājās trīs paciņas cigarešu, iegādājās par divām paciņām vairāk, salīdzinot ar respondentu, kurš iegādājās tikai vienu paciņu. Jāpiebilst, ka tad, kad pastāv “attālums”, pastāv arī kārtība. Respondents, kurš iegādājās trīs cigarešu paciņas, nopirka tās “vairāk nekā” respondents, kurš iegādājās tikai vienu paciņu. Attālums šajā gadījumā ir divi.

Uzskata, ka skalai ir sākuma punkts, ja tai ir viens sākuma punkts vai nulles punkts. Piemēram, vecuma skalai ir patiess nulles punkts. Tomēr ne visām skalām ir nulles punkts izmērāmajām īpašībām. Bieži vien tiem ir tikai patvaļīgs neitrāls punkts. Piemēram, atbildot uz jautājumu par konkrētas markas auto izvēli, respondents atbildēja, ka viņam nav viedokļa. Gradācija “man nav viedokļa” neraksturo viņa viedokļa patieso nulles līmeni.

Katrs nākamais skalas raksturlielums ir balstīts uz iepriekšējo raksturlielumu. Tādējādi “apraksts” ir visvienkāršākā īpašība, kas raksturīga jebkuram mērogam. Ja svariem ir “attālums”, tai ir arī “kārtība” un “apraksts”.

Ir četri mērījumu līmeņi, kas nosaka mērīšanas skalas veidu: nosaukumi, secība, intervāls un attiecības. To relatīvās īpašības ir norādītas tabulā. 1.

1. tabula
Dažādu veidu svaru raksturojums

Nosaukšanas skalai ir tikai apraksta raksturlielums; tā aprakstītajam objektam piešķir tikai savu nosaukumu, netiek izmantoti kvantitatīvie raksturlielumi. Mērījumu objekti ietilpst daudzās savstarpēji izslēdzošās un izsmeļošās kategorijās. Nosaukšanas skala nosaka vienlīdzības attiecības starp objektiem, kas apvienoti vienā kategorijā. Katrai kategorijai tiek dots nosaukums, kura skaitliskais apzīmējums ir skalas elements. Acīmredzot mērīšana šajā līmenī vienmēr ir iespējama. “Jā”, “Nē” un “Piekrītu”, “Nepiekrītu” ir šādu skalu gradāciju piemēri. Ja respondenti tika klasificēti pēc viņu darbības veida (nosaukumu skala), tad tā nesniedz veida informāciju; “vairāk nekā”, “mazāk nekā”. Tabulā 2 sniegti gan nosaukumu skalā, gan citās skalās formulētu jautājumu piemēri.

2. tabula
Dažādās mērīšanas skalās formulētu jautājumu piemēri

A. Vārdu skala
1. Lūdzu, norādiet savu dzimumu: vīrietis, sieviete
2. Atlasiet elektronisko izstrādājumu zīmolus, kurus parasti pērkat:
- Sony
- Panasonic
- Filipss
-Orions
- utt.
3. Vai piekrītat vai nepiekrītat apgalvojumam, ka Sony uzņēmuma tēla pamatā ir augstas kvalitātes produktu ražošana?Piekrītu, nepiekrītu

B. Pasūtījuma skala
1. Lūdzu, sarindojiet elektronisko produktu ražotājus atbilstoši savai preferenču sistēmai. Norādiet “1” uzņēmumam, kas ieņem pirmo vietu jūsu preferenču sistēmā; “2” – otrais utt.:
- Sony
- Panasonic
- Filipss
-Orions
- utt.
2. Katram pārtikas veikalu pārim apvelciet to, kas jums patīk:
Krogers un First National
Pirmā valsts un A&P
A&P un Krogers
3. Ko jūs varat teikt par cenām Vel-Mart:
Viņi ir augstāki par Sears.
Tāpat kā Searsā
Zemāks nekā Sears.
B. Intervālu skala
1. Lūdzu, novērtējiet katra produkta zīmolu pēc tā kvalitātes:

2. Lūdzu, norādiet savu piekrišanas līmeni šādiem apgalvojumiem, apvelkot vienu no cipariem:

d) attiecību skala
1. Lūdzu, norādiet savu vecumu_________ gadi
2. Norādiet aptuveni, cik reizes pēdējā mēneša laikā veikāt pirkumus veikalā dežūrlaikā laika intervālā no 20 līdz 23 stundām
0 1 2 3 4 5 vēl vairākas reizes _______
3. Cik liela ir iespējamība, ka, sastādot testamentu, meklēsiet jurista palīdzību?
__________________ procenti

Pasūtījumu skala ļauj sarindot respondentus vai viņu atbildes. Tam ir nosaukumu skalas īpašības, kas apvienotas ar secības relāciju. Citiem vārdiem sakot, ja katrs nosaukšanas skalas kategoriju pāris ir sakārtots viens pret otru, tad tiks iegūta kārtas skala. Lai skalas vērtējumi atšķirtos no skaitļiem parastajā izpratnē, tos sauc par rangiem kārtas līmenī. Piemēram, noteiktas preces iegādes biežums (reizi nedēļā, reizi mēnesī vai biežāk). Tomēr šāda skala norāda tikai relatīvo atšķirību starp mērītajiem objektiem.

Nereti netiek ievērota it kā skaidra vērtējumu atšķirība un respondenti nevar viennozīmīgi izvēlēties vienu vai otru atbildi, t.i. dažas blakus esošās atbilžu gradācijas pārklājas viena ar otru. Šādu mērogu sauc par daļēji sakārtotu; tas atrodas starp vārdu un kārtības skalām.

Intervālu skalai ir arī raksturlielums attālumam starp atsevišķām skalas gradācijām, ko mēra, izmantojot noteiktu mērvienību, tas ir, tiek izmantota kvantitatīvā informācija. Šajā skalā atšķirības starp atsevišķām skalas gradācijām vairs nav bezjēdzīgas. Šajā gadījumā jūs varat izlemt, vai tie ir vienādi vai nē, un, ja tie nav vienādi, tad kurš no abiem ir lielāks. Var pievienot zīmju mēroga vērtības. Parasti tiek pieņemts, ka skala ir vienota (lai gan šis pieņēmums ir jāpamato). Piemēram, ja veikala pārdevēji tiek vērtēti skalā ārkārtīgi draudzīgi, ļoti draudzīgi, nedaudz draudzīgi, nedaudz nedraudzīgi, ļoti, nedraudzīgi, ārkārtīgi nedraudzīgi, tad parasti tiek pieņemts, ka attālumi starp atsevišķām gradācijām ir vienādi (katra vērtība no plkst. otrs atšķiras ar vienu – skatīt 2. tabulu).

Attiecību skala ir vienīgā skala, kurai ir nulles punkts, tāpēc iegūtos rezultātus var veikt kvantitatīvi salīdzināt. Šis papildinājums ļauj runāt par attiecību (proporciju) a: b skalas vērtībām a un b. Piemēram, respondents var būt 2,5 reizes vecāks, tērēt trīs reizes vairāk naudas un lidot divreiz biežāk nekā cits respondents (2. tabula).

Izvēlētā mērījumu skala nosaka informācijas raksturu, kas pētniekam būs, veicot objekta izpēti. Bet drīzāk jāsaka, ka mērījumu skalas izvēli nosaka objektu attiecību raksturs, informācijas pieejamība un pētījuma mērķi. Ja, piemēram, mēs vēlamies ranžēt produktu zīmolus, mums parasti nav jānosaka, cik daudz labāks ir viens zīmols par citu. Tāpēc šādiem mērījumiem nav nepieciešams izmantot kvantitatīvās skalas (intervālus vai attiecības).

Turklāt skalas veids nosaka, kāda veida statistisko analīzi var vai nevar izmantot. Izmantojot nosaukšanas skalu, ir iespējams atrast sadalījuma frekvences, vidējo modālās frekvences tendenci, aprēķināt savstarpējās atkarības koeficientus starp divām vai vairākām sērijām īpašības un izmantot neparametriskus kritērijus hipotēžu pārbaudei.

Starp statistikas rādītājiem kārtas līmenī tiek izmantoti centrālās tendences rādītāji - mediāna, kvartiles uc Lai identificētu divu raksturlielumu savstarpējo atkarību, tiek izmantoti Spīrmena un Kendala rangu korelācijas koeficienti.

Ar skaitļiem, kas pieder intervālu skalai, var veikt diezgan dažādas darbības. Mērogu var saspiest vai paplašināt jebkuru reižu skaitu. Piemēram, ja skalā ir dalījums no 0 līdz 100, tad visus skaitļus dalot ar 100, iegūstam skalu ar vērtībām no 0 līdz 1. Visu skalu var pārbīdīt tā, lai tā sastāvētu no skaitļiem no -50 līdz +50.

Papildus iepriekš aplūkotajām algebriskajām operācijām intervālu skalas ļauj veikt visas statistiskās darbības, kas raksturīgas kārtas līmenim; Ir iespējams arī aprēķināt vidējo aritmētisko, dispersiju utt. Ranga korelācijas koeficientu vietā tiek aprēķināts Pīrsona pāru korelācijas koeficients. Var aprēķināt arī daudzkārtējo korelācijas koeficientu.

Visas iepriekš minētās aprēķinu darbības ir attiecināmas arī uz attiecību skalu.

Jāpatur prātā, ka iegūtos rezultātus vienmēr var pārvērst vienkāršākā mērogā, bet nekad otrādi. Piemēram, gradācijas “pilnīgi nepiekrītu” un “nedaudz nepiekrītu” (intervālu skala) var viegli pārnest uz nosaukšanas skalas kategoriju “nepiekrītu”.

Izmantojot mērīšanas skalas

Vienkāršākajā gadījumā noteiktas personas izmērītās īpašības novērtējums tiek veikts, parasti izvēloties vienu atbilžu virkni piedāvāto atbilžu vai izvēloties vienu skaitlisku punktu no noteiktas skaitļu kopas.

Lai novērtētu izmērāmo kvalitāti, dažreiz tiek izmantotas grafiskās skalas, kas sadalītas vienādās daļās un apgādātas ar verbāliem vai ciparu simboliem. Respondentam tiek lūgts izdarīt atzīmi skalā atbilstoši viņa vērtējumam par šo kvalitāti.

Kā minēts iepriekš, objektu ranžēšana ir vēl viena plaši izmantota mērīšanas metode. Sarindojot, tiek novērtēta objektu kopas izmērāmā kvalitāte, sakārtojot tos pēc šīs pazīmes izpausmes pakāpes. Pirmā vieta, kā likums, atbilst augstākajam līmenim. Katram objektam tiek piešķirts vērtējums, kas vienāds ar tā vietu šajā sarindotajā sērijā.

Rankinga kā subjektīvās mērīšanas metodes priekšrocība ir procedūru vienkāršība, kas neprasa darbietilpīgu ekspertu apmācību. Taču organizēt lielu skaitu objektu ir gandrīz neiespējami. Kā liecina pieredze, kad objektu skaits ir lielāks par 15–20, speciālistiem ir grūti izveidot reitingus. Tas izskaidrojams ar to, ka ranžēšanas procesā ekspertam ir jānosaka attiecības starp visiem objektiem, uzskatot tos par vienotu kopu.Pieaugot objektu skaitam, savienojumu skaits starp tiem palielinās proporcionāli skaitļa kvadrātam. no objektiem. Uzglabāšanu atmiņā un liela attiecību kopuma starp objektiem analīzi ierobežo cilvēka psiholoģiskās spējas. Tāpēc, sarindojot lielu skaitu objektu, eksperti var pieļaut būtiskas kļūdas. Šajā gadījumā var izmantot pāru salīdzināšanas metodi.

Pāru salīdzināšana ir procedūra, kurā tiek noteikta priekšroka objektiem, salīdzinot visus iespējamos pārus un tālāk tiek sakārtoti objekti, pamatojoties uz salīdzināšanas rezultātiem. Atšķirībā no ranžēšanas, kurā tiek veikta visu objektu sakārtošana, objektu pāru salīdzināšana ir vienkāršāka. uzdevums. Salīdzinājums pārī, tāpat kā ranžēšana, ir mērījums pēc kārtas.

Tomēr šī pieeja ir sarežģītāka un, visticamāk, tiks izmantota, aptaujājot ekspertus, nevis masu respondentus.

Pieņemsim, ka tiek precizēta attieksme pret tādām preču vērtībām kā “labums”, “dizains”, “kvalitāte”, “garantijas laiks”, “pēcpārdošanas serviss”, “cena” u.c. vienkārša ranžēšana (pazīmju svaru noteikšana) ir grūti vai diezgan svarīgi precīzi noteikt pētāmo pazīmju skalas svarus, tāpēc to tiešu ekspertu noteikšanu nevar veikt. Vienkāršības labad apzīmēsim šīs vērtības ar simboliem A1, A2, A3,..., Ak.

Respondenti (eksperti) salīdzina šos raksturlielumus pa pāriem, lai noteiktu svarīgāko (nozīmīgāko) no tiem katrā pārī.

No simboliem veidojam visu veidu pārus: (A1A2), (A1A3) utt. Kopējais šādu pāru kombināciju skaits būs x (k – 1)/2, kur k ir novērtēto pazīmju skaits. Pēc tam objekti tiek sarindoti, pamatojoties uz to pāru salīdzināšanas rezultātiem, .

Pāru salīdzināšanas metodi var izmantot arī, lai noteiktu relatīvos mērķus, kritērijus, faktorus utt., kas tiek veikti, veicot dažādus mārketinga pētījumus.

Daudzos gadījumos, sastādot anketas, nav vēlams izstrādāt mērījumu skalas no nulles. Labāk ir izmantot standarta veidu svarus, ko izmanto tirgus izpētes nozarē. Šīs skalas ietver: modificēto Likerta skalu, dzīvesveida skalu un semantisko diferenciālo skalu.

Pamatojoties uz modificētu Likerta skalu (intervālu skalu), kas pielāgota veicamā mārketinga pētījuma mērķiem, tiek pētīta respondentu piekrišanas vai nepiekrišanas pakāpe noteiktiem apgalvojumiem. Šī skala pēc būtības ir simetriska un mēra respondentu jūtu intensitāti.

Tabulā 3. attēlā parādīta anketa, kuras pamatā ir Likerta skala. Šo anketu var izmantot, lai veiktu patērētāju telefonaptauju. Intervētājs nolasa jautājumus un lūdz respondentiem norādīt savu piekrišanas pakāpi katram apgalvojumam.

3. tabula
Anketa, lai noskaidrotu patērētāju viedokļus par noteikta zīmola produktu

Likerta skalas modificēšanai ir dažādas iespējas, piemēram, ieviešot atšķirīgu gradāciju skaitu (7 – 9).

Dzīves stila izpētes skala ir īpaša modificētās Likerta skalas pielietojuma joma un paredzēta dažādu cilvēku vērtību, personisko īpašību, interešu, viedokļu par darbu, atpūtu un pirkumiem sistēmas izpētei. Šāda informācija ļauj pieņemt efektīvus mārketinga lēmumus. Dzīves stila izpētes anketas piemērs ir dots tabulā. 4.

4. tabula
Dzīves stila aptauja

Lūdzu, apvelciet to skaitli, kas vislabāk atspoguļo jūsu piekrišanas vai nepiekrišanas līmeni katram apgalvojumam.

Paziņojums, apgalvojums	Pilnībā piekrītu	Zināmā mērā piekrītu	Esmu neitrāla	Zināmā mērā es nepiekrītu	Kategoriski nepiekrītu
1. Es pērku daudz īpašu priekšmetu	1	2	3	4	5
2. Man parasti ir viena vai vairākas jaunākās modes.	1	2	3	4	5
3. Man vissvarīgākie ir mani bērni.	1	2	3	4	5
4. Es parasti uzturu savu māju lieliskā kārtībā.	1	2	3	4	5
5. Man labāk patīk pavadīt vakaru mājās, nevis doties uz ballīti	1	2	3	4	5
6. Man patīk skatīties vai klausīties futbola spēļu translācijas.	1	2	3	4	5
7. Es bieži ietekmēju savu draugu lūgumus.	1	2	3	4	5
8. Nākamgad man būs vairāk naudas iepirkšanās.	1	2	3	4	5

Semantiskā diferenciālā skala satur virkni bipolāru definīciju, kas raksturo dažādas pētāmā objekta īpašības. Tā kā daudzi mārketinga stimuli ir balstīti uz garīgām asociācijām un attiecībām, kas nav skaidri izteiktas, šāda veida skalu bieži izmanto, lai noteiktu zīmola, veikala u.c. tēlu. Patērētāju viedokļu izpētes rezultāti par diviem restorāniem (#1 un #2), pamatojoties uz semantisko diferenciālo skalu, ir sniegti tabulā. 5.

5. tabula
Divu restorānu salīdzinošais novērtējums

Apzīmējumi: nepārtraukta līnija – restorāna #1 reitingi, punktēta līnija – restorāna #2.

Tabulā 5, konkrēti, visi pozitīvie vai negatīvie vērtējumi nav izvietoti tikai vienā pusē, bet ir nejauši sajaukti. Tas tiek darīts, lai izvairītos no “halo efekta”. Tas slēpjas apstāklī, ka, ja pirmajam vērtējamajam objektam ir augstāki pirmie vērtējumi (anketas kreisā puse) salīdzinājumā ar otro objektu, tad respondents arī turpmāk vērtēs kreiso.

Viena no šīs metodes priekšrocībām ir tāda, ka, ja atsevišķām gradācijām skalā tiek piešķirti skaitļi: 1, 2, 3 utt., un dažādu respondentu dati tiek ievadīti datorā, tad gala rezultātus var iegūt grafiskā formā. (5. tabula).

Lietojot augstāk minētās skalas, rodas jautājums par neitrāla punkta lietošanas lietderīgumu. Viss atkarīgs no tā, vai respondentiem ir neitrāls viedoklis vai nē. Šajā jautājumā nav iespējams sniegt viennozīmīgu ieteikumu.

To pašu var teikt par to, vai veidot simetrisku vai asimetrisku skalu.

Ir daudz dažādu mēroga iespēju, kas veidotas, pamatojoties uz norādītajiem principiem. Galīgā izvēle parasti tiek veikta, pārbaudot mērījumu ticamības un precizitātes līmeni, izmantojot dažādas mēroga opcijas.

Mārketinga informācijas mērīšanas ticamība un validitāte

Iepriekš aprakstītās skalu konstruēšanas metodes nesniedz pilnīgu priekšstatu par iegūto aplēšu īpašībām. Ir nepieciešamas papildu procedūras, lai identificētu šajos aprēķinos raksturīgās kļūdas. Sauksim to par mērījumu ticamības problēmu. Šo problēmu risina, nosakot mērījumu derīgumu, robustumu un derīgumu.

Pētot precizitāti, tiek noteikta noteiktas mērīšanas metodes (skalas vai skalu sistēmas) vispārēja pieņemamība. Pareizības jēdziens ir tieši saistīts ar iespēju mērījumu rezultātā ņemt vērā dažāda veida sistemātiskas kļūdas. Sistemātiskām kļūdām ir noteikts stabils rašanās raksturs: vai nu tās ir nemainīgas vai mainās atkarībā no noteikta likuma.

Stabilitāte raksturo mērījumu rezultātu sakritības pakāpi atkārtotas mērīšanas procedūras pielietošanas laikā, un to raksturo nejaušās kļūdas lielums. To nosaka respondenta pieejas konsekvence, atbildot uz tiem pašiem vai līdzīgiem jautājumiem.

Piemēram, jūs esat viens no respondentiem, kas atbild uz anketas jautājumiem tabulā. 5 par restorāna darbību. Lēnās apkalpošanas dēļ šajā restorānā jūs kavējāt biznesa tikšanos, tāpēc šim rādītājam sniedzāt viszemāko vērtējumu. Pēc nedēļas viņi jums piezvanīja un lūdza apstiprināt, ka jūs patiešām piedalījāties aptaujā. Pēc tam jums tika lūgts pa tālruni atbildēt uz vairākiem papildu jautājumiem, tostarp uz jautājumu par pakalpojuma ātrumu skalā no 1 līdz 7, kur 7 ir ātrākais pakalpojums. Jūs sniedzāt 2, parādot augstu vērtējumu identitātes līmeni un līdz ar to arī jūsu vērtējumu stabilitāti.

Sarežģītākais mērījumu ticamības jautājums ir tā derīgums. Derīgums ir saistīts ar pierādījumu, ka tika izmērīta ļoti specifiska objekta īpašība, nevis kāda cita, vairāk vai mazāk līdzīga tai.

Nosakot ticamību, jāņem vērā, ka mērīšanas procesā ir iesaistītas trīs sastāvdaļas: mērīšanas objekts, mērīšanas līdzekļi, ar kuru palīdzību objekta īpašības tiek kartētas uz skaitlisko sistēmu, un subjekts (intervētājs ) veicot mērījumus. Droša mērījuma priekšnoteikumi ir katrā atsevišķā komponentā.

Pirmkārt, kad persona darbojas kā mērīšanas objekts, viņam var būt ievērojama nenoteiktības pakāpe attiecībā uz izmērāmo īpašumu. Tādējādi bieži vien respondentam nav skaidras dzīves vērtību hierarhijas, un tāpēc nav iespējams iegūt absolūti precīzus datus, kas raksturo noteiktu parādību nozīmi viņam. Viņš var būt vāji motivēts, kā rezultātā neuzmanīgi atbild uz jautājumiem. Taču tikai galējā gadījumā aprēķinu neuzticamības cēlonis jāmeklē pašā respondentā.

No otras puses, var gadīties, ka novērtējuma iegūšanas metode nevar nodrošināt visprecīzākās vērtības uzmērāmajam īpašumam. Piemēram, respondentam ir detalizēta vērtību hierarhija, un informācijas iegūšanai tiek izmantota skala ar atbilžu variācijām tikai “ļoti svarīgi” un “nav svarīgi”. Parasti visas vērtības no dotās kopas tiek atzīmētas ar atbildēm “ļoti svarīgi”, lai gan patiesībā respondentam ir lielāks svarīguma līmeņu skaits.

Visbeidzot, ja ir augsta pirmo divu mērījuma komponentu precizitāte, subjekts, kas veic mērījumu, pieļauj rupjas kļūdas; anketas norādījumi ir neskaidri; Intervētājs katru reizi formulē vienu un to pašu jautājumu savādāk, izmantojot citu terminoloģiju.

Piemēram, intervijas laikā, kuras laikā būtu jāatklāj respondenta vērtību sistēma, intervētājs nespēja nodot respondentam aptaujas būtību, nespēja panākt draudzīgu attieksmi pret pētījumu utt.

Katrs mērīšanas procesa komponents var būt kļūdu avots, kas saistīts ar robustumu, precizitāti vai derīgumu. Tomēr, kā likums, pētnieks nevar nodalīt šīs kļūdas pēc to avotiem un tāpēc pēta kļūdas visa mērījumu kompleksa stabilitātē, pareizībā un derīgumā kopumā. Tajā pašā laikā informācijas pareizība (kā sistemātisku kļūdu neesamība) un stabilitāte ir elementāri uzticamības priekšnoteikumi. Būtiskas kļūdas esamība šajā ziņā jau noliedz mērījumu datu derīguma pārbaudi.

Atšķirībā no pareizības un stabilitātes, ko var mērīt diezgan strikti un izteikt skaitliskā rādītāja veidā, derīguma kritēriji tiek noteikti vai nu uz loģiskā pamatojuma pamata, vai uz netiešiem rādītājiem. Parasti tiek izmantots vienas tehnikas datu salīdzinājums ar citu paņēmienu vai pētījumu datiem.

Pirms sākat pētīt uzticamības komponentus, piemēram, stabilitāti un derīgumu, jums jāpārliecinās, vai izvēlētais mērīšanas rīks ir pareizs.

Iespējams, ka turpmākie posmi izrādīsies nevajadzīgi, ja jau pašā sākumā izrādīsies, ka instruments pilnībā nespēj diferencēt pētāmo populāciju vajadzīgajā līmenī, citiem vārdiem sakot, ja izrādīsies, ka kāda daļa no pētāmās populācijas skala vai tā vai cita skalas vai jautājuma gradācija netiek sistemātiski izmantota. Un visbeidzot, iespējams, ka sākotnējai pazīmei nav diferencēšanas spējas attiecībā pret mērīšanas objektu. Pirmkārt, ir jānovērš vai jāsamazina šādas skalas nepilnības un tikai tad tās jāizmanto pētījumā.

Izmantotās skalas trūkumi ietver, pirmkārt, atbilžu izkliedes trūkumu pa skalas vērtībām. Ja atbildes iekrīt vienā punktā, tas norāda uz pilnīgu mērinstrumenta - skalas nepiemērotību. Šāda situācija var rasties vai nu “normatīvā” spiediena dēļ uz vispārpieņemto viedokli, vai arī tāpēc, ka skalas gradācijas (vērtības) nav saistītas ar dotās īpašības sadalījumu aplūkojamos objektos (nav nozīmes).

Piemēram, ja visi respondenti piekrīt apgalvojumam “ir labi, ja celtniecības instruments ir universāls”, nav vienas atbildes “nepiekrītu”, tad šāda skala nepalīdzēs diferencēt respondentu attieksmi pret dažāda veida celtniecības instrumentiem.

Izmantojot skalas daļu. Diezgan bieži tiek atklāts, ka praktiski darbojas tikai kāda skalas daļa, kāds no tās poliem ar blakus esošo vairāk vai mazāk plašu zonu.

Tādējādi, ja respondentiem tiek piedāvāta vērtējuma skala ar pozitīviem un negatīviem poliem, īpaši no +3 līdz – 3, tad, vērtējot kādu acīmredzami pozitīvu situāciju, respondenti neizmanto negatīvus vērtējumus, bet gan diferencē savus uzskatus tikai ar pozitīvas. Lai aprēķinātu relatīvās mērījumu kļūdas vērtību, pētniekam noteikti jāzina, kādu metriku respondents izmanto - visas septiņas skalas gradācijas vai tikai četras pozitīvas. Tādējādi mērījumu kļūda 1 punktā neko daudz pasaka, ja mēs nezinām, kāda ir faktiskā viedokļu atšķirība.

Jautājumiem, kuriem ir kvalitatīvas atbilžu gradācijas, katram skalas punktam var piemērot līdzīgu prasību: katram no tiem jāsaņem vismaz 5% atbilžu, pretējā gadījumā mēs uzskatām, ka šis skalas punkts ir nederīgs. Prasība par 5% piepildījuma līmeni katrai skalas pakāpei nav jāuzskata par stingri obligātu; Atkarībā no pētījuma mērķiem var izvirzīt lielākas vai mazākas šo līmeņu vērtības.

Atsevišķu mēroga priekšmetu nevienmērīga izmantošana. Gadās, ka kāda raksturlieluma vērtība sistemātiski izkrīt no respondentu redzesloka, lai gan blakus esošajām gradācijām, kas raksturo zemākas un augstākas pazīmes izpausmes pakāpes, ir būtisks saturs.

Līdzīga aina vērojama arī gadījumā, ja respondentam tiek piedāvāta pārāk granulēta skala: nespējot operēt ar visām skalas gradācijām, respondents izvēlas tikai dažas pamata skalas. Piemēram, respondenti desmit ballu skalu bieži uzskata par kādu piecu ballu skalas modifikāciju, pieņemot, ka “desmit” atbilst “pieci”, “astoņi” pret “četri”, “pieci” pret “trīs” utt. Tajā pašā laikā pamata vērtējumi tiek izmantoti daudz biežāk nekā citi.

Lai identificētu šīs skalas vienmērīgā sadalījuma anomālijas, var ierosināt šādu noteikumu: pietiekami lielai ticamības varbūtībai (1-a > 0,99) un līdz ar to pietiekami plašās robežās katras vērtības aizpildījums nedrīkst būtiski atšķirties no blakus esošo pildījumu vidējais rādītājs. Kam izmanto hī kvadrāta testu?

Kļūdu definīcija. Mērīšanas procesā dažkārt rodas rupjas kļūdas, kuru cēlonis var būt nepareiza avota datu fiksēšana, slikti aprēķini, neprasmīga mērinstrumentu izmantošana u.c. Tas atklājas faktā, ka mērījumu sērijā ir dati, kas atšķiras krasi no visu pārējo vērtību kopuma. Lai noteiktu, vai šīs vērtības ir jāuzskata par rupjām kļūdām, tiek noteikta kritiskā robeža, lai varbūtība, ka galējās vērtības to pārsniegs, būtu pietiekami maza, lai atbilstu kādam nozīmīguma līmenim a. Šis noteikums ir balstīts uz faktu, ka pārāk lielu vērtību parādīšanās paraugā, kaut arī iespējama vērtību dabiskās mainīguma rezultātā, ir maz ticama.

Ja izrādās, ka dažas populācijas ekstrēmas vērtības tai pieder ar ļoti mazu varbūtību, tad šādas vērtības tiek atzītas par rupjām kļūdām un tiek izslēgtas no turpmākās izskatīšanas. Īpaši svarīgi ir identificēt rupjas kļūdas maziem paraugiem. : neizslēdzot no analīzes, tie būtiski izkropļo parametru paraugus. Šim nolūkam rupju kļūdu noteikšanai izmanto īpašus statistikas kritērijus.

Tātad skalas diferencēšanas spēja kā pirmais būtiskais tās uzticamības raksturlielums paredz: nodrošināt pietiekamu datu izplatību; noteikt, kā respondents faktiski izmanto piedāvāto skalas garumu; individuālo “ārējo” vērtību analīze; rupju kļūdu novēršana. Kad ir noteikta šajos aspektos izmantoto skalu relatīvā pieņemamība, jāturpina noteikt mērījumu stabilitāti šajā skalā.

Mērījumu stabilitāte. Mērījumu stabilitātes novērtēšanai ir vairākas metodes: atkārtota testēšana; līdzvērtīgu jautājumu iekļaušana anketā un izlases sadalīšana divās daļās.

Nereti aptaujas beigās intervētāji to daļēji atkārto, sakot: “Kad pabeigsim darbu, vēlreiz īsi pārskatīsim anketas jautājumus, lai varētu pārbaudīt, vai no tavām atbildēm visu pierakstīju pareizi.” Protams, mēs nerunājam par visu jautājumu atkārtošanu, bet tikai par kritiskajiem. Jāatceras, ja laika intervāls starp testēšanu un atkārtotu testēšanu ir pārāk īss, tad respondents var vienkārši atcerēties sākotnējās atbildes. Ja intervāls ir pārāk garš, var rasties dažas reālas izmaiņas.

Līdzvērtīgu jautājumu iekļaušana anketā ietver jautājumu par vienu un to pašu problēmu, bet atšķirīgi formulētu, izmantošanu vienā anketā. Respondentam tie jāuztver kā dažādi jautājumi. Šīs metodes galvenās briesmas slēpjas jautājumu līdzvērtības pakāpē; ja tas netiek sasniegts, tad respondents atbild uz dažādiem jautājumiem.

Izlases sadalīšana divās daļās ir balstīta uz atbilžu salīdzināšanu uz divu respondentu grupu jautājumiem. Tiek pieņemts, ka abām grupām ir identisks sastāvs un ka abu grupu vidējie atbildes rādītāji ir ļoti līdzīgi. Visi salīdzinājumi tiek veikti, pamatojoties tikai uz grupu, tāpēc nevar veikt salīdzinājumus grupas ietvaros. Piemēram, koledžas studenti tika aptaujāti, izmantojot modificētu piecu punktu Likerta skalu attiecībā uz viņu turpmāko karjeru. Anketā bija ietverts apgalvojums: "Es uzskatu, ka mani sagaida spoža karjera." Atbildes tika apkopotas no “pilnīgi nepiekrītu” (1 punkts) līdz “pilnībā piekrītu” (5 punkti). Pēc tam kopējā respondentu izlase tika sadalīta divās grupās un tika aprēķināti šo grupu vidējie punkti. Vidējais vērtējums katrā grupā bija vienāds un vienāds ar 3 punktiem. Šie rezultāti deva pamatu uzskatīt, ka mērījums ir ticams. Rūpīgāk analizējot grupas atbildes, izrādījās, ka vienā grupā visi skolēni atbildēja “gan piekrītu, gan nepiekrītu”, bet otrā – 50% atbildēja “pilnībā nepiekrītu”, bet pārējie 50% atbildēja “pilnībā piekrītu”. Kā redzat, dziļāka analīze parādīja, ka atbildes nav identiskas.

Šī trūkuma dēļ šī mērījumu stabilitātes novērtēšanas metode ir vismazāk populāra.

Mēs varam runāt par skalas augstu ticamību tikai tad, ja atkārtoti mērījumi, izmantojot tos vienādos objektos, dod līdzīgus rezultātus. Ja stabilitāti pārbauda uz viena un tā paša parauga, tad bieži vien pietiek ar divu secīgu mērījumu veikšanu ar noteiktu laika intervālu - lai šis intervāls nebūtu pārāk garš, lai ietekmētu paša objekta izmaiņas, bet arī ne pārāk mazs. ka respondents no atmiņas var “pievilkt” otrā mērījuma datus uz iepriekšējo (t.i., tā ilgums atkarīgs no pētāmā objekta un svārstās no divām līdz trim nedēļām).

Mērījumu stabilitātes novērtēšanai ir dažādi rādītāji. Starp tiem visbiežāk izmantotā ir vidējā kvadrātiskā kļūda.

Līdz šim mēs runājām par absolūtām kļūdām, kuru lielums tika izteikts tādās pašās vienībās kā pati izmērītā vērtība. Tas neļauj salīdzināt dažādu pazīmju mērījumu kļūdas dažādos mērogos. Tāpēc papildus absolūtajiem ir nepieciešami relatīvie mērījumu kļūdu rādītāji.

Kā indikatoru absolūtās kļūdas ievešanai relatīvā formā var izmantot maksimālo iespējamo kļūdu aplūkojamajā skalā, kurā tiek sadalītas vidējās aritmētiskās mērījumu kļūdas.

Tomēr šis rādītājs bieži “strādā slikti”, jo svari netiek izmantoti visā tā garumā. Tāpēc relatīvās kļūdas, kas aprēķinātas no faktiski izmantotās skalas daļas, ir vairāk orientējošas.

Lai palielinātu mērījumu stabilitāti, nepieciešams noskaidrot izmantotās skalas vienību atšķirīgās spējas, kas paredz, ka respondenti skaidri fiksē individuālās vērtības: katram vērtējumam jābūt stingri nošķirtam no blakus esošā. Praksē tas nozīmē, ka secīgos izlasēs respondenti nepārprotami atkārto savus vērtējumus. Līdz ar to nelielai kļūdai jāatbilst lielai mēroga iedalījumu redzamībai.

Bet pat ar nelielu gradāciju skaitu, t.i., ar zemu skalas diskriminācijas spēju līmeni, var būt zema stabilitāte, un tad skalas granularitāte ir jāpalielina. Tas notiek, ja respondentam tiek uzspiestas kategoriskas atbildes “jā” un “nē”, bet viņš dotu priekšroku mazāk stingriem vērtējumiem. Un tāpēc viņš atkārtotajos testos izvēlas dažreiz "jā", dažreiz "nē",

Ja tiek atklāts gradāciju sajaukums, tiek izmantota viena no divām skalas palielināšanas metodēm.

Pirmais veids. Galīgajā versijā skalas granularitāte ir samazināta (piemēram, no 7 intervālu skalas tie pāriet uz 3 intervālu skalu).

Otrais veids. Prezentēšanai respondentam tiek saglabāta iepriekšējā skalas granularitāte un tikai apstrādes laikā tiek palielināti atbilstošie punkti.

Otrā metode šķiet vēlama, jo parasti lielāka skalas precizitāte mudina respondentu uz aktīvāku reakciju. Apstrādājot datus, informācija ir jāpārkodē saskaņā ar sākotnējās skalas diskriminācijas spēju analīzi.

Atsevišķu jautājumu stabilitātes analīze skalā ļauj: a) identificēt dažādu respondentu slikti formulētus jautājumus un to neadekvātu izpratni; b) noskaidrot konkrētas parādības novērtēšanai piedāvātās skalas interpretāciju un noteikt optimālāku skalas vērtības frakcionēšanas iespēju.

Mērījumu derīgums. Skalas derīguma pārbaude tiek veikta tikai pēc tam, kad ir konstatēta pietiekama sākotnējo datu mērījumu precizitāte un stabilitāte.

Mērījumu datu derīgums liecina par atbilstību starp mērīto un to, ko bija paredzēts izmērīt. Daži pētnieki dod priekšroku tā sauktajam pieejamajam derīgumam, t.i., derīgumam izmantotās procedūras izteiksmē. Piemēram, viņi uzskata, ka apmierinātība ar produktu ir īpašība, kas ietverta atbildēs uz jautājumu: “Vai esat apmierināts ar preci?” Nopietnos mārketinga pētījumos šāda tīri empīriska pieeja var būt nepieņemama.

Pakavēsimies pie iespējamām formālām pieejām metodoloģijas derīguma līmeņa noteikšanai. Tos var iedalīt trīs grupās: 1) tipoloģijas konstruēšana atbilstoši pētījuma mērķiem, pamatojoties uz vairākām pazīmēm; 2) paralēlo datu izmantošana; 3) tiesas procesi.

Pirmo variantu nevar uzskatīt par pilnīgi formālu metodi - tā ir tikai kaut kāda loģiskās spriešanas shematizācija, pamatojuma procedūras sākums, ko tur var pabeigt vai atbalstīt ar jaudīgākiem līdzekļiem.

Otrajā variantā viena un tā paša īpašuma identificēšanai ir jāizmanto vismaz divi avoti. Derīgumu nosaka attiecīgo datu konsekvences pakāpe.

Pēdējā gadījumā mēs paļaujamies uz tiesnešu kompetenci, kuriem tiek lūgts noteikt, vai mēs uzmērām mums nepieciešamo īpašumu vai ko citu.

Konstruētā tipoloģija sastāv no kontroljautājumu izmantošanas, kas kopā ar galvenajiem dod lielāku tuvinājumu pētāmā īpašuma saturam, atklājot tā dažādos aspektus.

Piemēram, jūs varat noteikt apmierinātību ar izmantoto automašīnas modeli, uzdodot vienkāršu jautājumu: “Vai esat apmierināts ar savu pašreizējo automašīnas modeli?” Apvienojot to ar diviem citiem netiešiem: "Vai vēlaties pārslēgties uz citu modeli?" un "Vai jūs iesakāt savam draugam iegādāties šo automašīnas modeli?" ļauj ticamāk diferencēt respondentus. Pēc tam tiek veikta tipoloģija piecās pasūtītās grupās no visvairāk apmierinātajām ar automašīnu līdz vismazāk apmierinātajām.

Paralēlu datu izmantošana ietver divu vienādu metožu izstrādi noteikta raksturlieluma mērīšanai. Tas ļauj noteikt metožu derīgumu attiecībā pret otru, tas ir, palielināt kopējo derīgumu, salīdzinot divus neatkarīgus rezultātus.

Apskatīsim dažādus veidus, kā izmantot šo pieeju, un, pirmkārt, līdzvērtīgas skalas. Ir iespējami līdzvērtīgi raksturlielumu paraugi, lai aprakstītu uzvedības, attieksmes, vērtību orientācijas mērījumus, t.i. kaut kāda instalācija. Šie paraugi veido paralēlas skalas, nodrošinot vienlaicīgu uzticamību.

Mēs uzskatām katru skalu kā veidu, kā izmērīt noteiktu īpašību, un atkarībā no paralēlo skalu skaita mums ir vairākas mērīšanas metodes. Respondents sniedz atbildes vienlaicīgi visās paralēlajās skalās.

Apstrādājot šāda veida datus, ir jānoskaidro divi punkti: 1) vienību konsekvence atsevišķā skalā; 2) dažādu skalu vērtējumu konsekvence.

Pirmā problēma rodas tādēļ, ka atbildes modeļi nesniedz perfektu priekšstatu; atbildes bieži vien ir pretrunā viena otrai. Tāpēc rodas jautājums, ko uzskatīt par patieso respondenta vērtējuma vērtību šajā skalā.

Otrā problēma tieši attiecas uz paralēlo datu kartēšanu.

Apsveriet piemēru neveiksmīgam mēģinājumam uzlabot pazīmes “apmierinātība ar automašīnu” mērīšanas ticamību, izmantojot trīs paralēlas kārtas skalas. Šeit ir divi no tiem:

Piecpadsmit spriedumi (kreisajā pusē norādītajā secībā katras rindiņas sākumā) atbildētājam tiek uzrādīti kā vispārīgs saraksts, un ar katru no tiem viņam jāpauž piekrišana vai nepiekrišana. Katram spriedumam tiek piešķirts tā pakāpei atbilstošs vērtējums norādītajā piecu ballu skalā (labajā pusē). (Piemēram, piekrišana 4. spriedumam dod vērtējumu “1”, piekrišana 11. spriedumam – “5” utt.)

Šeit aplūkotā spriedumu iesniegšanas metode saraksta veidā ļauj analizēt skalas punktu konsekvenci. Lietojot sakārtotas nosaukumu skalas, parasti tiek pieņemts, ka skalu veidojošie priekšmeti ir viens otru izslēdzoši un respondents viegli atradīs sev piemērotāko.

Atbilžu sadalījumu izpēte liecina, ka respondenti piekrīt pretrunīgiem (no sākotnējās hipotēzes viedokļa) spriedumiem. Piemēram, skalā “B” 42 cilvēki no 100 vienlaikus piekrita spriedumam 13. un 12., tas ir, diviem pretējiem spriedumiem.