Zīmola komunikācija reklāmā. Komunikācijas stratēģija zīmola popularizēšanai Komunikācijas zīmola ideja

Brendinga literatūrā un praksē, izstrādājot zīmola koncepciju, zīmola raksturlielumu struktūras raksturošanai tiek izmantoti dažādi modeļi. Apskatīsim nozīmīgāko no tiem.

Modeļa zīmola identitātes sistēma (D. Aaker, ASV). D. Ākers piedāvāja modeli, saskaņā ar kuru zīmola raksturīgās iezīmes tiek pētītas divos līmeņos 12 pozīcijās, kas sagrupētas četrās jomās: zīmols kā produkts, zīmols kā organizācija, zīmols kā indivīds un zīmols kā simbols (att. 4.1).

Rīsi. 4.1.

Galvenā identitāte pārstāv fundamentālu, stabilu zīmola identitāti, kas nav atkarīga no produktu grupas un konkrētā tirgus. Pēc D. Ākera domām, pamatidentitāte ir tuva zīmola būtības jēdzienam – atslēgas idejai, kas pauž zīmola garu. Paplašināta identitāte satur zīmola identitātes elementus, kas apvienoti savstarpēji saistītās jēgpilnās grupās un piešķir identitātei strukturālu pabeigtību. Zīmola identitātes sistēmai jāpalīdz izveidot attiecības starp zīmolu un patērētājiem, radot vērtības piedāvājumu, kas ietver funkcionālus, emocionālus vai pašizpausmes ieguvumus.

Ākera modelis apraksta zīmola identitātes sistēmu kā tā asociāciju dzinējspēku. Tas izskaidro zināmu harmonijas un konsekvences trūkumu zīmola raksturīgo iezīmju struktūras izklāstā.

Modeļa zīmola identitātes prizma (J.-N. Kapferer, Francija). Viens no labākajiem zīmola identitātes strukturālajiem modeļiem ir zīmola identitātes prizma, ko 1991. gadā ierosināja J.-N. Kanferers. Tas sastāv no septiņiem elementiem, no kuriem seši atrodas prizmu skaldņu veidā, septītais elements atrodas centrā (4.2. att.).

Rīsi. 4.2.

• 1. fiziski dati. Preces izskats un tā fiziskās īpašības, zīmola ārējās izpausmes. Kas īsti ir šis zīmols? Ko viņš dara? Kā viņš izskatās?
• 2. Individualitāte. Zīmola raksturīgo iezīmju apraksts personības iezīmju kategorijās. Tā varētu būt slavenība, kas personificē zīmolu, uzņēmuma vadītājs, izdomāts varonis, reklāmas varonis vai asociāciju kopums.
• 3. Kultūra. Valsts tēls, uzņēmuma vai produkta vēsture, tradīcijas, korporatīvās vērtības, nacionālās īpatnības utt.
• 4. Attiecības. Konkrēts attiecību un mijiedarbības veids starp patērētāju un zīmolu, uzvedības veids, kas lielā mērā identificē zīmolus. Attiecību mala nosaka veidu, kā zīmoli darbojas, pakalpojumu sniegšanu un attiecības ar klientiem.
• 5. Atspulgs. Kā patērētājs vēlas parādīties citiem, un kāds iespaids viņam rodas, izmantojot zīmolu? Pārdomu šķautne izpaužas patērētāju izteikumos “tas ir jauniešiem, tas ir vecākajai paaudzei” utt.
• 6. Paštēls. Ko patērētājs domā un jūt un kā viņš sevi identificē, izmantojot zīmolu?
• 7. Zīmola būtība. Pats svarīgākais par zīmolu divos vai trīs atslēgvārdos.

J.-N. Kapferers neuzskata zīmola būtību par obligātu elementu

tai raksturīgo pazīmju sistēma. Tomēr viņš atzīst šī elementa nozīmi, lai izceltu galveno mārketinga komunikāciju organizēšanā. Tāpēc tā iesaka zīmola būtību attēlot identitātes prizmas centrā.

Tabulā. 4.1. attēlā parādītas luksusa zīmolu identitātes prizmas sejas – krekliņi "Ralph Lauren Polo" un "Lacoste Shirt 12x12".

4.1. tabula

Zīmolu "Ralph Lauren Polo" un "Lacoste krekls 12x12" identitātes prizmas aspekti

	Ralfs Lorēns Polo	"Lacoste krekls 12x12"
Fiziskā	No "gadījuma" līdz oficiālam, vienmēr ērti	Mīksts, āra, krokodila nozīmīte, daudzkrāsains
Individualitāte	Pašpārliecināts	Labi sabalansēts, autentisks, mierīgs
Attiecības	Sociālā atpazīstamība, ekskluzivitāte	Drošsirdīgs, pieejams
kultūra	Amerikānis - anglosakšu un protestantu, Bostonas elite, amerikānis, grezns	Aristokrātiski ideāli, izsmalcinātība un vienkāršība, sports un klasika, individuālisms
Atspulgs	Tie ir jaunieši ar labu sociālo izcelsmi, jauki un bagāti: ideāls znots	Tie ir vīrieši un sievietes, kas ģērbušies neformāli, bet forši.
Paštēls	Esmu moderns, moderns, esmu elitārs	Esmu diskrēti eleganta, vienmēr esmu atbilstoši ģērbusies jebkuram gadījumam.

Modelis J.-N. Kapferera ir vairākas priekšrocības:

• sarežģītība.Šis modelis aptver zīmola nozīmes funkcionālo, personisko, sociālo un kultūras līmeni;
• psiholoģija. Modelis ņem vērā dažādus patērētāju mijiedarbības ar zīmolu aspektus;
• komunikācija. Modelis ņem vērā galvenos ziņojumu sūtītāja aspektus - piedāvātāju (pirmkārt, fiziskos datus un personību) un ziņu saņēmēja - patērētāja šķautnes (pirmkārt, refleksiju un paštēlu);
• semiotika. Modelis ņem vērā zīmola semiotiskās iezīmes. Zīmola izteiksmes plānu attēlo refleksijas šķautnes, attiecības un fiziskie dati, satura plānu - individualitātes, kultūras un paštēla šķautnes.

De Cernathoni zīmola identitātes modelis (L. de Cernathoni, Lielbritānija). Cernatoni piedāvā zīmola identitātes modeli, kas sastāv no pieciem elementiem; katrs iepriekšējais līmenis veido pamatu nākamajam līmenim:

• zīmola atribūti;
• ieguvumi;
• emocionāla atlīdzība;
• vērtības;
• personiskās īpašības.

Zīmola atribūti atspoguļo zīmola ārējās izpausmes, pēc kurām to identificē potenciālie patērētāji. Ieguvumi vērsta uz racionāliem ieguvumiem, kas tiek sniegti patērētājam. Emocionāla atlīdzība pauž iespaidu un emocionālo pārdzīvojumu kopumu, mijiedarbojoties ar zīmolu. Vērtības- svarīgi dzīves principi, ar kuriem zīmols dalās ar saviem patērētājiem. Personiskās īpašības ir zīmola personība (zīmola apraksts personības iezīmju izteiksmē).

4D zīmola modelis (T. Gad, Zviedrija). Ekonomists T. Gads ierosināja četrdimensiju zīmola modeli. Viņaprāt, spēcīgu zīmolu var attēlot kā zīmola mentālo lauku, kas pastāv četrās dimensijās (4.3. att.):

• 1) funkcionāls- raksturo preces vai pakalpojuma unikālās īpašības, kā arī priekšstatu par tā lietderību saistībā ar zīmolu;
• 2) sociālā- attiecas uz spēju identificēt sevi ar noteiktu sociālo grupu;
• 3) garīgais - globālas vai lokālas atbildības uztvere;
• 4) garīgi- spēja sniegt garīgu atbalstu konkrētai personai.

Rīsi. 43.

(pēc T. Gada teiktā)

Visu četru zīmola dimensiju attīstība nodrošina savu unikālo vietu patērētāju prātos un klientu lojalitātes spēku. Tabulā. 4.2 parāda zīmola mentālo lauku piemērus saskaņā ar 4D zīmola modeli.

Atšķirības starp T. Gada un T. Pārsonsa sociālo sistēmu funkcionēšanas modeli tika aplūkotas 1.1. punktā. Piedāvātā modeļa detalizēta analīze ļauj secināt, ka tas ir pielāgots un vienkāršots J.-N. Kapferers. viens

Zīmolu domāšanas jomas 1

funkcionāls	Lietas iekšā 1KEL ir jauks mūsdienīgs dizains, funkcionalitāte un izcila kvalitāte par šādu cenu	Ikreiz, kad jums ir darīšana ar Jaunava, jūs satiekat zemākas cenas, augstāku kvalitāti un patīkamāku atmosfēru
sociālā	Iegādāties plkst IKEA- nozīmē būt ekonomiskam. Cilvēki saprot, ka man patīk kvalitatīvas lietas un labs mūsdienīgs dizains, bet nevēlos par tām pārmaksāt.	man patīk jaunava: viņi ir kā labs draugs. Mums ir vienādas vērtības un attieksmes, mums patīk izklaidēties
Garīgs	IKEA veicina demokrātisko procesu attīstību pasaulē gan ar sava darba metodēm, gan dodot iespēju cilvēkiem pašiem uzlabot savu dzīvi	man tas patīk Jaunava cenšas izaicināt lielas un lēnas korporācijas
garīgi	IKEA liek man darīt lietas pašam un arī nāku šeit pēc iedvesmas un idejām	NO Jaunava ES jūtos labi. Kad es lidoju ar viņu lidmašīnu, manas smadzenes atpūšas.

Kellera zīmola identitātes modelis (K. Keller, ASV). Kellers identificē trīs zīmola identitātes elementus:

• 1) zīmola pozicionēšana;
• 2) zīmola vērtības;
• 3) zīmolu kodi.

K. Kellers zīmola pozicionēšanu uzskata par daļu no savas identitātes. Elementa "Zīmola kodi" nozīme ir tuva zīmola būtības jēdzienam.

Modeļa zīmola ritenis ( Bates visā pasaulē, ASV). Šo paņēmienu izstrādāja reklāmas aģentūras darbinieki Bates visā pasaulē. Metodes, ko sauc par "zīmola riteni" (Brand Wheel), būtība ir tāda, ka zīmols ir piecu "čaulu" komplekts, kas ligzdots viens otrā. Zīmola ritenis ļauj aprakstīt un sistematizēt galvenos zīmola mijiedarbības ar patērētāju aspektus (4.4. att.).

• 1. atribūti. Kas ir zīmols (zīmola fiziskās un funkcionālās īpašības)?
• 2. Priekšrocības. Ko manā labā sniedz zīmols (zīmola izmantošanas fiziskais rezultāts)?
• 3. Vērtības. Kādas emocijas es piedzīvoju, izmantojot zīmolu? Ko es domāju par sevi un ko par mani domā citi, kad es lietoju zīmolu (zīmola lietošanas emocionālie rezultāti)?
• 4. Individualitāte. Ja zīmols būtu cilvēks, kas tas būtu? Iedomājieties, ka zīmols ir persona. Kā viņš izskatās? Cik viņam gadu? Kāda ir viņa profesija? Vai tas ir vīrietis vai sieviete? Aprakstiet to, kas viņu ieskauj, tipiskās situācijas, kurās viņš atrodas. Ko zīmols jums teiktu?
• 5. Esence. Zīmola kodols: galvenais vēstījums, kas tiek piedāvāts patērētājiem 1 .

Rīsi. 4.4.

Tabulā. 4.3. parādīts "zīmola riteņa" aizpildīšanas piemērs trīs automašīnu markām: "RangeRover", "Mercedes" un "BMW".

4.3. tabula

"Zīmolu ritenis" "Range Rover", "Mercedes" un "BMW"

Atribūti	Speciālists, pieredze, iedzimtība	Vācietis, elite, dārgs, augstākās kvalitātes, vēsture, vīrietis	Ģermāņu, grezns, dārgs, labi izstrādāts, kvalitatīvs, augstas veiktspējas, mantojums, vīrišķīgs
Priekšrocības	Lieliska vadāmība, jaudīga, braukšanas prieks	Uzticamība, pārliecība, prestižs	Sporta automašīnas veiktspēja apvienojumā ar luksusa automašīnas komfortu
Vērtības	Teicami uz ceļa un ārpus ceļa, iet visur, dominē uz ceļa, komandējošā pozīcija	Drošība, pārākums, meistars	Jauns, bet pieredzējis; kapitāla vadītājs

Modificēta Elena Petrova (E. Yu. Petrova, Krievija) riteņu marka. Praktizējoša psiholoģe un psihoterapeite, žurnāla Advertising Ideas psiholoģijas redaktore E. Ju.Petrova adaptēja Brand Wheel modeli atbilstoši Geštaltterapijā izstrādātajam kontakta modelim (4.5. att.).

Rīsi. 4.5.

Saskaņā ar E.K. modificēto "riteni"). Petrova, patērētāji iepazīstas ar zīmolu, mijiedarbojoties ar tā ārējo apvalku. Padziļinoties mijiedarbībai ar zīmolu, patērētājs iekļūst iekšējos slāņos, pamazām izprotot tā būtību.

Sākotnējā posmā iespaidu par zīmolu veido potenciālais patērētājs, pamatojoties uz to, ko viņš zina par to, kā šis zīmols izskatās - zīmola ārējām izpausmēm. Pēc tam patērētājs analizē, ko zīmols dara savu klientu labā, kā tas komunicē ar viņiem, kā tas sevi pozicionē un ko tas sola. Lai analizētu zīmola komunikāciju nozīmi, ir svarīgi saprast kontekstu, kurā šī komunikācija notiek; šeit tiek analizēts lauks "patērētāji - zīmola produktu grupa". Patērētājs zīmola darbības un komunikāciju interpretē savā veidā. Piemēram, ierobežoto un vienveidīgo McDonald’s ātrās ēdināšanas sortimentu klienti uztver kā “standartu esamību”, bet tīrību – kā “higiēnu”. Rezultātā patērētājs veido zīmola kā personas tēlu – zīmola raksturu, psihogrāfisko portretu un sociālo lomu. Zīmola raksturīgo iezīmju analīzes rezultāts saskaņā ar E. Ju. Petrovas modificēto "riteni" ir t.s. iekšējā zīmola vēstījums.Šī ir zīmola galvenā komunikācijas ideja, kuru ražotāji nekad tieši nenodod. Principiāli svarīgi, lai patērētājs ar šo ideju nāktu klajā pats, zīmola nozīmi iegūst no personīgās pieredzes – ieskata rezultātā. Tātad McDonald’s zīmola iekšējais vēstījums ir: “Esiet jautri un brīvi kā bērni!”. Zīmola “Coca-Cola” iekšējais vēstījums: “Kur mēs esam, tur vienmēr svētki!”.

Modeļa zīmola platforma (Young & Rubicam, ASV). Tīkla reklāmas aģentūra Jauns & Rubicam izstrādāja savu zīmola identitātes modeli, kas sastāv no sešiem elementiem (4.6. att.).

Rīsi. 4.6.

Kā piemēru aprakstīsim alus zīmola identitāti, kura mērķauditorija ir sievietes vecumā no 25 līdz 40 gadiem.

• 1. Vērtības. Vieglums un oriģinalitāte.
• 2. Individualitāte. Patīkama moderna draudzene, kas prasmīgi atbalsta vieglu, aizraujošu sarunu.
• 3. funkcionālās priekšrocības. Augstas kvalitātes alus ar viegli atsvaidzinošu garšu.
• 4. emocionālie ieguvumi. Optimistisks, optimistisks.
• 5. Iemesls uzticībai. Ražo tirgus līderis, alus darīšanas eksperts; moderna, skaista, unikāla pudele.
• 6. Teikums. Viegls skatījums uz dzīvi, kas ļauj uzsvērt savu sievišķību un oriģinalitāti 1 .

Šis modelis apvieno zīmola identitātes (1, 2), zīmola pozicionēšanas (3, 4) un komunikācijas platformas (5, 6) elementus.

Modeļa zīmols darbojas (Research Business International, Lielbritānija). Lielbritānijas pētījumu firma Research Business International piedāvā modeli, kas ietver sešas sejas.

• 1. Lietotāja attēls(atbilst tā potenciālo patērētāju idejai).
• 2. Produkta attēls(atspoguļo, kā patērētāji uztver zīmola produkta funkcionālās īpašības).
• 3. Servisa attēls(raksturo, kā zīmols mijiedarbojas ar patērētāju, kā tas tiek piegādāts klientiem un kā tas funkcionē).
• 4. Pasākuma attēls(ņem vērā kontekstus, kuros patērētājs mijiedarbojas ar zīmolu).
• 5. Personība(atspoguļo zīmola emocionālās un racionālās vērtības un palīdz izteikt saikni starp patērētāju un zīmolu).
• 6. oriģinalitāte(saista pārējos piecus zīmola identitātes sistēmas elementus kā saskaņotu un emocionāli tuvu tēlu) .

Modelis Thompson Total Branding (J. Valters Tompsons, Lielbritānija). Reklāmas aģentūru profesionāļi Dž. Valters Tompsons (JWT) uzskata, ka veiksmīga zīmola galvenie elementi ir ideju kvalitāte, produkta kvalitāte, patērētāja izpratne un komunikācijas kanālu efektīva izmantošana. Izanalizējot daudzu gadu pieredzi savā darbībā, darbinieki JWT izstrādāja zīmola modeli, ko viņi sauca par Thompson Total Branding (TTV). Saskaņā ar šo modeli zīmols ir sadalīts vairākos līmeņos, no kuriem katrs ir nākamā slāņa centrs (4.7. att.).

Rīsi. 4.7.

Thompson Total Branding strukturālais modelis ir veidots jēdziena "preces ar pastiprinājumiem" ietvaros. Zīmola kodols ir produkts- kāds tas ir ar savu mērķi un funkcionālo kvalitāti. Nākamais slānis, kas ietver iepriekšējo, ir pozicionēšana- kam šis produkts ir paredzēts un ar ko zīmols atšķiras no citiem zīmoliem savā preču grupā. Tad seko mērķauditorija- tie potenciālie patērētāji, kuriem ir vērsta pati prece un visa tā komunikācija; pēdējais līmenis - zīmola identitāte- zīmolam raksturīgo iezīmju apraksts, ja iztēlojaties to kā cilvēku.

Modeļa zīmola atslēga ( Unilever, Lielbritānija - Holande). Britu un holandiešu korporācijā Unilever, ar vairāk nekā 400 globāliem un vietējiem zīmoliem savā portfelī, izmantojiet savu modeli, kas sastāv no astoņiem elementiem (4.8. att.).

Rīsi. 4.8.

• 1. Konkurētspējīga vide. Galveno konkurentu iezīmju apraksts: konkurētspējīgo zīmolu stiprās un vājās puses.
• 2. Mērķauditorija. Zīmola potenciālo patērētāju raksturojums un zīmola produkta patēriņa situācija.
• 3. patērētāja ieskats, uz kā balstās zīmols. Patērētāja pēkšņs ieskats, kas motivē viņus iegādāties zīmolu. Ieskats ir balstīts uz atbildēm uz šādiem jautājumiem. Kas virza pircēju? Kādas vajadzības viņam jāapmierina? Ko cilvēki domā un dara? Kāpēc viņi to dara?
• 4. Ieguvumi. Tie ir dažādi funkcionāli un emocionāli ieguvumi, kas ietekmē pirkumu.
• 5. Vērtības un individualitāte. Svarīgi patērētāju uzskati, ko atbalsta zīmols un zīmola raksturs, kas aprakstīts personības īpašību izteiksmē. Vērtības tiek izteiktas, atbildot uz jautājumu: ko mēs atbalstām un kam ticam? Individualitāte izpaužas mūsu uzvedībā.
• 6. Iemesls uzticībai. Pierādījumi, kas pārliecina pircēju par zīmola solījumu izpildāmību. To parasti izsaka kā atbildes uz trim jautājumiem. Kas mēs esam? Kas mums ir? Kā mēs to darām?
• 7. Galvenā atšķirīgā iezīme. Vienīgais pārliecinošākais un konkurētspējīgākais iemesls izvēlei, kas vērsts pret mērķa patērētāju.
• 8. Zīmola būtība. Zīmola galvenā ideja, kas izteikta divos vai trīs vārdos 1 .

Šī modeļa struktūras analīze ļauj secināt, ka tā

ir komunikācijas stratēģijas (1, 2, 3), pozicionēšanas (4, 6, 7) un zīmola identitātes (5, 8) kombinācija.

Modelis Zīmola piramīda (Marss, ASV). Amerikāņu uzņēmums Marss, kura portfelī ir vairāk nekā 60 globālu un vietējo zīmolu, izmanto zīmola piramīdas modeli. Saskaņā ar šo modeli zīmola identitāte sastāv no septiņiem elementiem, kas ir savstarpēji saistīti šādi: katrs iepriekšējais līmenis veidos pamatu nākamajam līmenim (4.9. att.).

• 1 .Zīmola atribūti- tās ir zīmola ārējās pazīmes, pēc kurām to identificē patērētāji un.
• 2. Funkcionālie ieguvumi- kādu labumu un racionālu labumu patērētājiem sniedz zīmola produkts.
• 3. Emocionālie ieguvumi- visas tās emocijas un sajūtas, ko pircējs piedzīvo zīmola preces (pakalpojuma) pirkšanas un patēriņa procesā.
• 4. Patērētāju vērtības- uzskati un dzīves principi, kurus zīmols atbalsta.
• 5. Zīmola personība apraksta viņa raksturu un atšķirīgās iezīmes.
• 6. Vienreizējs pārdošanas piedāvājums- galvenais iemesls, kāpēc patērētājs iegādājas zīmolu.
• 7. Zīmola būtība zīmola galvenā ideja, tā semantiskais kodols, kas izteikts divos vai trīs vārdos.

Rīsi. 4.9.

Piecu zīmola identitātes loku modelis (“Paprika branding”, Krievija). Zīmola Paprika zīmolu konsultāciju firmas vadītāji M. Vasiļjeva un A. Nadeins piedāvāja piecu līmeņu zīmola raksturlielumu modeli (4.10. att.).

• 1. Ticība, uzskati.
• 2. Misija un sauklis(reklāmas sauklis pauž misiju).
• 3. Zīmola ārējās iezīmes(piemēram, iepakojums, nosaukums, raksturs).
• 4. zīmola raksturs, izteikts valodā un uzvedībā.
• 5. Reklāmas stils .

Rīsi. 4.10.

Šī modeļa struktūras analīze ļauj secināt, ka tas ir zīmola identitātes (1, 2, 4), komunikācijas stratēģijas (2, 4, 5) un zīmola identifikatoru (3) kombinācija.

Zīmola identitātes nestandarta strukturālie modeļi. Daži uzņēmumi, aprakstot zīmola identitāti, izmanto nestandarta modeļus.

Zīmols « mercedes benz". Mercedes-Benz zīmola identitāte ir parādīta attēlā. 4.11.

Šis modelis apraksta zīmolu kā sistēmu, kas sastāv no četrām sastāvdaļām: produkta īpašībām, zīmola vērtībām, pozitīvām un negatīvām zīmolu asociācijām un zīmola kodola.

Bagātīgs zīmols. Palaižot tirgū jaunu sulu zīmolu "Rich", Sanktpēterburgas uzņēmums Multons raksturoja raksturīgo pazīmju sistēmu šādi (4.12. att.).

Šis modelis apvieno zīmola identitāti un tā komunikācijas platformu. Ar zīmola identitāti tieši saistīti elementi “Atšķirīga iezīme”, “Emocionālās priekšrocības”, “Patērētāja uztvere”, “Zīmola personība (rakstzīme)” un “Zīmola būtība”.

Izstrādājot zīmola identitāti, tiek izmantoti dažādi modeļi, lai aprakstītu tā identitātes struktūru. Lielākajā daļā modeļu ir iekļauti šādi zīmola parakstu sistēmas elementi:

• zīmola vērtības;
• zīmola personība;
• attiecību veids starp zīmolu un patērētāju;
• zīmola būtība.

Rīsi. 4.12.

1 Kazančeva A. Dzīve ir laba lieta. Patīk vai nepatīk // Reklāmas nozare. 2002. Nr.19. 23.lpp.

Prasības labi izstrādātai zīmola identitātei norāda uz zīmola efektivitāti tā galveno funkciju veikšanā: identifikācija, diferencēšana un ietekme uz patērētāju uzvedību.

Svarīgi atcerēties

Izaugsmes zīmola identitāte

Labi izstrādātai zīmola identitātei ir jāiztur paplašinājumi (bez izmaiņām vai minimāla pielāgošana):

• blakus esošajiem patērētāju segmentiem;
• blakus esošie ģeogrāfiskie tirgi;
• saistītie tirdzniecības veidi, līnijas, grupas un klases;
• blakus esošie cenu segmenti.

Zīmolu Ēd mājās! var uzskatīt par veiksmīgas zīmola attīstības piemēru, ņemot vērā tā daudzsološos paplašinājumus.

Zīmols "Ēdam mājās!". Veidojot zīmolu “Ēd mājās!”, tā veidotāji zīmola ideoloģijā iekļāva globālu tendenci un iespēju paplašināties vairākos produktu tirgos. Šis zīmols cīnās ar globālo tendenci ietaupīt laiku un pūles, ēdot pusfabrikātus ar ierobežotu dažādību, viduvēju kvalitāti un viduvēju garšu. Ēdot pusfabrikātus, patērētājam tiek liegta iespēja izrādīt cieņu pret sevi un saviem mīļajiem, izpausties interesantu ēdienu gatavošanā, iepriecināt sevi un savu ģimeni ar patiešām garšīgiem un patiesi veselīgiem ēdieniem. Šīs vērtības pauž zīmols Eat at Home!.

PozicionēšanaĒd mājās! zīmols: zīmols, kas iemieso mūsdienīgu dzīvesveidu, kas ietver veselīgu uzturu, aktīvu un veselīgu dzīvesveidu, ģimenes vērtības, karjeru u.c.

Galvenā mērķa grupa: sievietes 25-40 gadus vecas ar vidējiem un virs vidējiem ienākumiem, TV raidījuma "Ēdam mājās!" skatītājas.

Zīmola filozofija: piedāvāt pircējam tikai to labāko, kam tic zīmola galvenā varone un seja Jūlija Visocka.

Zīmols "Ēdam mājās!" parādījās 2003. gada septembrī kā tāda paša nosaukuma TV šovs ar pastāvīgo vadītāju Jūliju Vysotskaju. 2005. gada decembrī tika izdota pirmā kulinārijas recepšu grāmata “Ēdam mājās!”. 2007. gadā Ēd mājās! atrisināja zīmola paplašināšanas problēmu no sākotnējā Media tirgus uz FMCG, Publishing un HORECA tirgiem.

FMCG tirgus ir ietilpīgākais, tāpēc tika nolemts to attīstīt pa posmiem. 2007. gadā Ēd mājās! ienāca saldētu ātri pagatavojamo produktu (pelmeņi un pelmeņi), majonēžu un mērču tirgos (Premium un Middle+ segmenti). Tirgū Publishing turpināja ieņemt vadošo pozīciju pavārgrāmatu segmentā. Multivides tirgū tika iekļauti CDROM un DVD tirgi. 2008. gadā turpinājās paplašināšanās saldētu gatavo ēdienu, piena produktu, salātu maisījumu un dārzeņu maisījumu tirgos. Nākotnē zīmola "Ēd mājās!" plāno attīstīt virtuves piederumu, sadzīves tehnikas un interjera tirgus, kulinārijas studiju, veikalu tīklu, interneta veikalu, restorānus, izejvielu, pārtikas un gatavo ēdienu piegādi.

2007. gadā Ēd mājās! saņēma Krievijas nacionālās televīzijas balvu "TEFI" par augstākajiem sasniegumiem televīzijas mākslas jomā kategorijā "Izklaides programma: dzīvesveids". Tajā pašā gadā šis zīmols ieņēma trešo vietu konkursā GADA ZĪMOLS / EFFIE nominācijā Jauns produkts vai pakalpojums, kurā tiek īstenoti projekti jaunas produktu grupas ieviešanai tirgū, kas nav esošās līnijas 1 paplašinājums. , sacentās.

Kopš 2015. gada augusta Yulia Vysotskaya vietnes "Ēd mājās" (http://www.edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) ir aktīvi reklamējušas franšīzi - veikali "Ēdam mājās!" divos formātos: "Sala" (12 m) un "Atsevišķs veikals" (16-22 m). Eat at Home zīmolu veikalu klāstā ietilpst:

• grāmatas un žurnāli, kuru autore un galvenā redaktore ir Jūlija Visocka;
• virtuves piederumi (cepšanas formas, dārzeņu mizotāji, mīkstinātāji, konditorejas rīki, griešanas dēļi, dzirnaviņas, saldētavas un svaigās pārtikas uzglabāšanas iekārtas, virtuves naži, piknika piederumi);
• gastronomija (cepšanas maisījumi, garšvielas, tēja, kafija, milti);
• gatavošanas piederumi (katli, pannas, cepšanas trauki, trauki);
• ekskluzīvi dāvanu komplekti;
• servēšanas piederumi (deserta šķīvis, pusdienu šķīvis, dziļais šķīvis, ovāls trauks, divas dažāda izmēra salātu bļodas, tējas pāris, kafijas pāris, kapučīno pāris, populārā Jumbo krūze, parasta izmēra krūze, kā arī tējkanna, kafijas kanniņa, cukurtrauks un piena dzēriens);
• virtuves tekstilizstrādājumi (galdauti, salvetes, priekšauti, galda celiņi, karstie paliktņi, krēslu spilveni, podiņu turētāji, aizkari virtuvei, virtuves dvieļi).

Ieejas maksa - 180 tūkstoši rubļu, autoratlīdzība no otrā darbības gada, bez reklāmas maksas.

2015. gada beigās ir trīs Eat at Home veikali: Alma-Atā, Maskavā un Kaļiņingradā.

Mazumtirdzniecības ķēžu privātās etiķetes. Mazumtirgotāji veido un attīsta savu korporatīvo zīmolu, bet daudzi tirdzniecības uzņēmumi izmanto tā sauktos privātos zīmolus (private labels, private labels). Privātā marķējuma izveides algoritms ir vienkāršs: mazumtirdzniecības ķēde atrod vietējo ražotāju, kas ražo standarta kvalitātes masveida produktu par zemām cenām, uzliek tam savu zīmolu un pārdod, izmantojot visu ietekmi uz patērētāju. Tā ir pieņemama kvalitāte, zema cena, labas vietas tirdzniecības laukumā, plaša preču ekspozīcija, acīs krītoša preču ekspozīcija, reklāma tirdzniecības vietās utt. Visbiežāk Krievijas mazumtirdzniecības ķēdes pārdod preces ar savu korporatīvo zīmolu: Lenta, O'Key, Pyaterochka (agrāk Na Pyaterochka), D (Dixie ķēde) utt. Mazumtirgotāji veido arī savus privātos pastmarkas ar oriģinālajiem nosaukumiem: Red Price (Perekrestok). , Pyaterochka un Karusel ķēdes), Katru dienu (Auchan ķēde), 365 dienas (Lenta ķēde), Kas nepieciešams!" (O'Key tīkls), Krugly God (Pjateročka, Perekrestok un Karusel tīkli) utt.

Privāto preču zīmju speciālisti N. Kumars un J. Stenkamps grāmatā “Mazumtirdzniecības zīmoli: jauni konkurenti tradicionālajiem zīmoliem” iedala privātos zīmolus četrās klasēs: vispārīgās preces, zīmolu imitācijas, augstas klases mazumtirdzniecības zīmoli un inovatīvi piedāvājumi.

Rietumu tirgos zīmolu imitācijas ir kļuvušas par īstu pārbaudījumu spēcīgiem produktu zīmoliem. Lielie mazumtirgotāji ieņem zīmola līderi produktu kategorijā, ar vietējā ražotāja palīdzību ražo līdzīgu produktu ar pieņemamu kvalitāti. Atdarināto privāto preču zīmju iepakojums ir īpaši ražots tā, lai tas būtu pēc iespējas līdzīgāks vadošā zīmola iepakojumam, tomēr tie preču zīmola elementi, kas ir aizsargāti kā intelektuālā īpašuma objekti, nekad netiek padarīti mulsinoši līdzīgi, lai izvairītos no viltotu tiesvedības, lieliem naudas sodiem, zaudējumu atlīdzību, labošanas darbu vai pat ieslodzījumu. Privātie imitatoru zīmoli ir izvietoti labākajās vietās savā produktu sadaļā un tiek pārdoti par 15-20% lētāk nekā vadošais zīmols. J.-N. Kapferers citē mārketinga pētījumu datus, kad līdz 42% patērētāju, pērkot zīmola imitāciju, ir pārliecināti, ka pērk oriģinālo preču zīmolu 1 .

Privāto preču zīmju vērtība Krievijas mazumtirdzniecības ķēdēm ar katru gadu pieaug. Piemēram, lielākajam Krievijas mazumtirgotājam X5 Retail Group 2012.gadā privāto preču zīmju īpatsvars ķēdē Pyaterochka bija aptuveni 20% no apgrozījuma, Perekrestok ķēdē - 10%, bet Karusel hipermārketos - 5%. Dažu gadu laikā vadība plāno palielināt privāto preču zīmju īpatsvaru līdz 50% Pyaterochka ķēdē, līdz 25% Perekrestok ķēdē un līdz 10% Karusel hipermārketu ķēdē. Zināms, ka attīstītākajās valstīs privāto preču zīmju īpatsvars mazumtirdzniecībā ir 40-60%, un tādās lielajās tirdzniecības ķēdēs kā AkN un Lidl privāto preču zīmju īpatsvars sasniedz 95%.

Tirdzniecības ķēžu privāto preču zīmju pārvaldības problēmas, iespējas un specifika dziļi un vispusīgi izklāstītas ekonomikas doktora, Mārketinga katedras profesora monogrāfijā.

Sanktpēterburgas Valsts universitātes Vadības augstskola S. A. Starovs un viņa doktora disertācija.

• Skatīt: Aaker D. Spēcīgu zīmolu izveide. S. 94,105; Aaker D., Johimsteiler E. Zīmola vadība: jauna zīmola veidošanas koncepcija. S. 54.

Merkulovs Sergejs Aleksandrovičs Maskavas Valsts tehniskās universitātes Ekonomikas teorijas katedras 3. kursa maģistrants. N.E. Baumans, PepsiCo zīmola vadītājs

Pēdējā laikā zīmoliem ir bijusi arvien lielāka loma Krievijas ekonomikā. Divas trešdaļas iedzīvotāju (67%), izvēloties preci, paļaujas uz uzticamiem zīmoliem. Lielākā daļa (51%) uzskata, ka zīmola produkti ir labāki nekā zīmola produkti. Krievijas ražotājiem ir grūti konkurēt ar Rietumu zīmoliem, jo ​​viņiem trūkst prakses laist tirgū veiksmīgus zīmolus. Krievijas preču zīmes izlaišanu, ko pavada augsts reklāmas atbalsts, visbiežāk raksturo īss zīmola dzīves cikls. Reklāma tiek plaši rotēta valsts centrālajos TV kanālos, veikalu plaukti plosās no izpārdošanas preču pārpalikuma, taču pēc gada vai diviem patērētāju pieprasījums strauji samazinās un zīmols pamazām sāk izzust no tirgus.

Lielākajai daļai zīmolu pat nav laika atstāt savas pēdas patērētāju prātos, neatstājot nekādas pazīmes par to pastāvēšanu. Kāda ir veiksmes formula efektīva zīmola palaišanai, attīstībai un uzturēšanai?

Lielākajā daļā starptautisko uzņēmumu, kas nodarbojas ar preču un pakalpojumu mārketingu, katram zīmolam ir sava arhitektūra (literatūrā atrodami arī termini Brand Wheel vai zīmola DNS). Tajā īsi formulēti pamati, uz kuriem balstās zīmols: galvenais patērētāja ieskats (vai in-site no angļu valodas. Insight), unikāls piedāvājums, funkcionāli un emocionāli ieguvumi, kas pamatoti ar faktiem un iemesliem tiem ticēt, identitāte un vērtības. no zīmola. Manā darbā Heineken mārketinga nodaļā mēs izmantojām zīmola arhitektūras formātu, kas parādīts 1. attēlā. Šis formāts ir A. Elvuda un V. Mamļejeva darbos piedāvāto opciju adaptēta versija.

Rīsi. viens. Zīmola arhitektūra

Zīmola arhitektūra ir nepieciešama komunikācijas attīstībai ar patērētājiem, t.i., reklāmas vēstījumiem, kas tiek pārraidīti ar jebkāda veida reklāmas vai mārketinga paņēmieniem, lai veidotu attiecības starp zīmolu un patērētājiem. Tas, ko tajā ieliek zīmola vadītāji, kļūst par galveno iemeslu patērētāju interesei vai vienaldzībai pret zīmolu. Pirms zīmola arhitektūras izstrādes ir jāveic un jāanalizē mārketinga pētījumi, jāanalizē konkurences tirgus, kā arī jāizprot izlaižamā produkta īpašības un īpašības. Pamati, uz kuriem balstās zīmols, ir jānosaka pirms produkta laišanas tirgū. Tajā pašā laikā tiem ilgstoši jāpaliek nemainīgiem, nosakot reklāmas stratēģiju zīmola popularizēšanai.

Kā liecina dažādi pētījumi, no 50 līdz 85% no jebkura projekta panākumiem ir atkarīgi nevis no pašas stratēģijas, bet gan no tās īstenošanas kvalitātes. Tāpēc, apstiprinot biznesa plānu, nepietiek pareizi novērtēt mērķauditorijas vēlmes un uzņēmuma iekšējos dokumentos noformulēt visas jauna produkta priekšrocības. Pat visefektīvākā stratēģija var neizdoties, ja nav definēts ideālais plāns tās īstenošanai. Lai reklāmas kampaņas būtu veiksmīgas ilgtermiņā, zīmolam ir jābūt konsekventam un jākoncentrējas uz visiem reklāmas ziņojumiem jebkurā no potenciālajiem patērētāju komunikācijas kanāliem. Tajā pašā laikā zīmola vadītāja galvenais uzdevums ir pārvērst zīmola arhitektūru saskaņotu un koncentrētu reklāmas vēstījumu kopumā, kas varētu darboties vienai galvenajai zīmola idejai vairākus gadus, tādējādi veidojot skaidru un saprotamu tēlu zīmola acīs. patērētājiem. Tātad, kā sīvās konkurences un ierobežoto reklāmas iespēju apstākļos noteikt īstos mirkļus un saskares punktus starp zīmola reklāmas vēstījumiem un mērķauditoriju? Kad ir nepieciešams ar sausiem faktiem nodot produkta kvalitatīvās priekšrocības, un kad būs efektīvāk savienot zīmola galveno pievienoto vērtību - tā emocionālo komponenti? Pēdējos gados ir parādījies liels skaits ieteikumu un rokasgrāmatu par tirgus izpētes veikšanu un zīmolu veidošanu, pamatojoties uz saņemto datu analīzi. Pārsteidzoši, ka zīmola ilgtermiņa atbalsta tēma joprojām ir ļoti šauri atklāta, jo patērētāju lojalitāte netiek izcīnīta uzreiz un tās uzturēšanai ir jāpieliek nemitīgi pūliņi. Tā kā mērķauditorijas uzticības iegūšanas process ir darbietilpīgs un ilgstošs, tikpat ātri var tikt zaudēta zīmola lojalitāte nepareizas vai nepārdomātas rīcības dēļ.

Mana pieredze uzņēmumā Heineken, kam pieder gan pasaulē vadošie zīmoli Heineken un Amstel, gan populārie Krievijas zīmoli Okhota, Three Bears, Bochkarev uc, man palīdzēja atbildēt uz šo jautājumu. Lai noteiktu, kā vislabāk izmantot zīmola arhitektūras elementus atslēgas formulēšanai. zīmola vēstījumus reklāmas kampaņās, mēs pētījām labāko globālo un vietējo praksi. Mūsu pētījumā tika iekļauti gan veiksmīgi Rietumu zīmoli (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette u.c.), gan arī preču zīmes, kas guvušas spilgtus, bet īslaicīgus panākumus un ļoti ātri zaudējušas savas pozīcijas (“Dosya”, “ Dovgans", "Solodovs" utt.). Katram zīmolam tika apkopoti un vairāku gadu laikā sistematizēti visi iespējamie komunikācijas veidi ar patērētājiem: no reklāmas TV reklāmām līdz vienkāršākajām akcijām ar dāvanu pirkumam un preses relīzēm. Pamatojoties uz savāktajiem datiem, mēs no jauna izveidojām katra aplūkojamā zīmola arhitektūru un analizējām tā izmantošanas principus reklāmas ziņojumos. Pētījuma rezultāti parādīja, ka visi zīmoli, kas gadu no gada palielināja pārdošanas apjomus un kļuva arvien atpazīstamāki un patērētāju iecienītāki, izmantoja līdzīgu attiecību veidošanas principu ar patērētājiem. Visi zīmola arhitektūras elementi tika izmantoti reklāmas komunikācijā ar noteiktu konsekvenci un pilnīgumu. Tie paši zīmoli, kas zaudēja tirgus daļu, pārdošanas apjomus un pārstāja tiem uzticēties, darbojās pēc neidentificēta principa, ko sauca par zīmola komunikācijas arhitektūru. Sadarbībā ar radošām un stratēģiskām mārketinga aģentūrām tika izstrādāts rīcības ceļvedis, lai plānotu zīmola tēla attīstību patērētāju apziņā vairākus gadus uz priekšu.

Zīmola komunikācijas arhitektūra ir strukturēta pieeja, ar kuras palīdzību zīmola vēstījumi tiek pārvērsti saskaņotos, koncentrētos un konsekventos zīmola vēstījumos patērētājam atbilstošos izteiksmes veidos. Šos vēstījumus patērētājam nodod jebkuri iespējamie mārketinga kompleksa elementi, lai zīmols ieņemtu nišu tirgū atbilstoši tā pozicionēšanai.

Komunikācijas arhitektūra sastāv no centrālā komunikācijas ziņojuma, kas vada trīs fundamentālos un universālos zīmola komunikācijas ziņojumu veidus: racionālo, emocionālo un pieredzi. Šiem trim vēstījumiem kopā jāsniedz patērētājam pilnīgs un skaidrs priekšstats par zīmola tēlu, jāveido attiecības ar zīmolu un jārada pamats ticēt visiem zīmola racionālajiem un emocionālajiem ieguvumiem. Šāda pieeja nodrošina fokusu un skaidrību katra zīmola komunikācijas plānošanā, kā arī vieglu reklāmas kampaņas pēcnovērtējumu kvalitātes īpašību ziņā. Centrālais komunikācijas ziņojums ir balstīts uz zīmola unikālo piedāvājumu. Tādējādi izrādās, ka visas reklāmas komunikācijas ar mērķauditoriju, neskatoties uz dažādiem radošajiem iemiesojumiem un saukļiem, sākotnēji ir saistītas viena ar otru un darbojas viena zīmola vēstījuma labā.

Racionālam vēstījumam jārunā par taustāmām un racionālām produkta un zīmola funkcionālajām un racionālām iezīmēm, kuras var pierādīt ar faktiem. Ir svarīgi, lai racionāls vēstījums būtu saskaņots ar galveno patērētāja izpratni un tādējādi atbilstu patērētāju vajadzībām un pat paredzētu cerības.

Emocionālam vēstījumam jārunā par zīmola vērtībām, individualitāti un pasaules skatījumu. Ļoti bieži tas atspoguļo zīmola mērķauditorijas uzskatus un vērtības, raksturu un dzīvesveidu. Šim vēstījumam vajadzētu kļūt par zīmola tēla atšķirīgu iezīmi un iedvesmot patērētājus veidot attiecības ar zīmolu.

Pieredzes vēstījums ir zīmola dzīves pieredzes izklāsts, kas izskaidro, demonstrē un iepazīstina patērētāju ar zīmola pasauli. Šajā gadījumā reklāmas komunikācijā ir jānodod nevis tēls, bet gan taustāmas preces un zīmola sastāvdaļas, kuras patērētājs var sajust, saost, sataustīt, pārbaudīt, dzirdēt.

Ideālā gadījumā zīmola popularizēšanai tirgū vajadzētu sastāvēt no tieši šiem atsevišķiem ziņojumiem reklāmas kampaņās un tieši šādā secībā.

Lai labāk izprastu komunikācijas arhitektūras komponentus, ir vērts sniegt konkrētu piemēru par Dove zīmolu (ādas kopšanas līdzekļi), kas parādīts 2. attēlā. Pēdējo gadu zīmola reklāmas kampaņās neatkarīgi no reklāmas nesēja veida un mijiedarbības ar potenciālajiem patērētājiem raksturu, vienu saziņas ziņojumu var izsekot Dove patiesam skaistumam. Saskaņā ar doto zīmola komunikācijas arhitektūras teoriju pirmais solis būtu runāt par paša uzņēmuma ražotā produkta funkcionālajām priekšrocībām. Nepieciešams sniegt faktus, kas apliecina uzņēmuma produktu unikālo kvalitatīvo vai diferenciālo priekšrocību salīdzinājumā ar konkurentu produktiem. Otrais solis ir radīt nemateriālu pievilcību zīmolam emocionālā līmenī, izmantojot mērķa auditorijas slepenās vēlmes un domas. Zīmols liek cilvēkiem noticēt, ka tiek apmierinātas tās emocionālās vajadzības, kuras objektīvi nav iespējams realizēt ar vienkāršiem tā vai cita produkta kvalitatīvajiem raksturlielumiem. Reklāmas kampaņas beigu posms ļauj mērķauditorijai pirmos divus vēstījumus nepārprotami saistīt ar viņu uzmanībai piedāvātā produkta tēlu un uz ilgu laiku nostiprināt sasniegto efektu.

Rīsi. 2. Zīmola komunikācijas arhitektūra

Ar piemērā redzamo komunikācijas arhitektūru Dove savā reklāmā sāk runāt par savas kosmētikas unikālajām sastāvdaļām, kas neticamā veidā uzsver patērētāja dabisko skaistumu. Ar otro Dove kampaņas vilni sievietes iedvesmo stāsts, ka katra no viņām ir unikāla un skaista savā veidā. Un visbeidzot fiksē zīmola tēlu ar akcijām ar preču paraugiem, kad patērētāji var paši izjust visu uzņēmuma produkciju, kā arī dažādu zinātnisku konferenču un semināru organizēšanu par skaistumu un tā kopšanu.

Pēc šādas mērķtiecīgas un konsekventas reklāmas kampaņas patērētāju prātos tiek uzcelta skaidra un izteikta zīmola tēla ideja, un zīmola galvenā ideja un galvenais komunikācijas vēstījums - "Dove for real beauty" - tiek nogulsnēts zemapziņā. Patērētāju izpratne par zīmolu savukārt rada augstu lojalitāti, tas ir, visu mārketinga speciālistu lolotāko mērķi.

3. attēlā ir skaidri parādīts, kā zīmola arhitektūra un komunikācijas arhitektūra ir saistītas. Zīmola unikālais piedāvājums ir centrālā komunikācijas vēstījuma pamatā. Tādējādi tiek panākts, ka zīmola galvenā ideja un vēstījums tiek atspoguļots jebkurā zīmola reklāmas kampaņā. Centrālajam komunikācijas ziņojumam nav jābūt kopējam sauklim visai saziņai ar patērētājiem vairāku gadu garumā, lai gan šādi gadījumi notiek. Galvenais, lai reklāmas nolūkos dažādi formulēti saukļi no dažādām pusēm, bet derētu vienai un tai pašai idejai. Racionālam vēstījumam ir jānorāda patērētājiem produkta funkcionālās priekšrocības. Emocionālais vēstījums parāda gan zīmola emocionālos ieguvumus, gan zīmola būtību un personību. Pieredzes vēstījumam jābalstās uz galvenajām zināšanām par patērētāju un jāpaziņo, kā zīmols palīdzēs mērķauditorijai realizēt savas dzīves vajadzības.

Rīsi. 3. Arhitektūras un zīmola komunikācijas arhitektūras saistība

Jāpiebilst, ka tieši šāda ziņu secība un secība ir nepieciešama, lai zīmola arhitektūrā apkopotā zīmola tēla komunikācija patērētājam būtu efektīvāka un saprotamāka. Ja visi posmi ir pareizi izpildīti, patērētāja apziņā pēc pietiekama laika un reklāmas kontaktiem rodas izpratne par zīmolu, gandrīz tādā pašā līmenī kā zīmola vadītājam radīšanas stadijā. zīmola arhitektūra.

Dažos gadījumos, atkarībā no zīmolu reklāmas budžetiem, pat veselu gadu nav iespējams piegādāt pat vienu no komunikācijas ziņojumiem. Šajā gadījumā ir jāsaprot, ka zīmola izveide ir ļoti svarīgs un rūpīgs process, kurā steiga var nodarīt tikai ļaunu. Vienā reklāmā ievietojot pārāk daudz informācijas, jūs varat sasniegt negatīvu rezultātu. Informācija būs nepilnīga un saburzīta, un šādas haotiskas datu kopas ticamība tiks samazināta līdz minimumam.

Ir gadījumi, kad zīmoli, pat ar bagātu vēsturi un vairāku miljonu dolāru reklāmas budžetiem, startējot sev jaunos tirgos, veicot teritoriālu ekspansiju, pavadīja vairākus gadus, lai tikai izietu pirmo posmu racionāla vēstījuma nodošanai patērētājam. Spilgts šādu gadījumu piemērs Krievijas tirgū ir Lipton ledus tēja. Pirmo reizi ienākot tirgū 2003. gadā, zīmols konsekventi informēja patērētājus par produkta funkcionālajām priekšrocībām, pamatojoties uz tā karstā brāļa priekšrocībām, izmantojot tikai racionālus vēstījumus, ko savieno viena ideja. Un tikai 2010. gadā zīmols nolēma sākt izmantot emocionālu vēstījumu, savā reklāmā izmantojot Holivudas zvaigzni Hjū Džekmenu. Aktieris, lai gan tam nav tieša sakara ar karstas tējas dzeršanas priekšrocībām, nes to pašu emocionālo vēstījumu kā funkcionālā tēja – dzīvespriecīgumu.

Lai daudzpusīgāk parādītu, cik ilgā laikā reklāmas kampaņas fokuss mainās no racionāla vēstījuma uz emocionālu un pēc tam uz empīrisku, laika skalas vietā tiek ņemta patērētāja iesaistes pakāpe zīmolā. 4. attēlā parādīta optimālā zīmola vēstījumu proporcija atkarībā no tā, cik tuvu tam izdevies pietuvoties mērķauditorijas lojalitātei. Produkta laišanas tirgū stadijā, pirmkārt, ir jāsasniedz noteikts zīmola atpazīstamības līmenis. Tajā pašā laikā patērētājiem vispirms ir jāapgūst zīmola racionālās priekšrocības. Ja precei ir nepieciešamais funkcionālo īpašību kopums vai tas ir līdzīgas kvalitātes un maksā lētāk nekā konkurenti, tas izraisīs izmēģinājuma pirkumu vilni. Pēc šī posma jāsāk veidot emocionāla saikne ar patērētājiem, pārejot uz zīmola emocionālo priekšrocību komunikāciju. Un, kad saikne ar mērķauditoriju jau ir izveidota, pieredzes komunikācijas uzdevums ir panākt uzticību un galu galā zīmola lojalitāti. Tajā pašā laikā emocionālā vēstījuma elements ir klātesošs visās komunikācijās ar patērētājiem zīmola rakstura un personības līmenī. Galu galā gan racionāli, gan empīriski vēstījumi var tikt nodoti nopietni vai ar humoru, saprātīgi vai tiešā veidā utt. atkarībā no arhitektūrā noteiktajām īpašībām.

Rīsi. četri. Zīmola ziņojumu daļas atkarība no iesaistes pakāpes

Šis modelis, protams, ir nosacīts un var būt ar izņēmumiem, taču tas palīdz vizualizēt ideālo modeli zīmola reklāmas ziņojumu izstrādei. Pirmajā posmā cilvēkiem ir jādzird par jaunu zīmolu, pēc tam jāizmēģina produkts vai pakalpojums, pēc tam izveidojas saikne starp zīmolu un patērētāju. Ar pozitīvu patērētāju pieredzi rodas uzticība zīmolam, un, ja tas nelauž solījumus un paredz cerības pietiekami ilgā laika periodā, rodas arī lojalitāte.

Jebkura zīmola panākumiem, protams, ir nepieciešams, lai patērētājam piedāvātajam produktam būtu noteikts kvalitātes līmenis un tā kategorijai nepieciešamo īpašību kopums. Vienlaikus prasmīga komunikācijas arhitektūras izmantošana nodrošinās maksimālu efektivitāti zīmola popularizēšanā tirgū un rezultātā papildu konkurences priekšrocības.

Mārketinga pētījumu aģentūra GFK-Rus. Krīzes ietekme uz krievu patērētāju paradumiem. 2009. gads

Pertsija V. Mamļejeva L. Zīmola anatomija. - M.; Sanktpēterburga: Vershina, 2007. - S. 251.

Elvuda Aiena. Zīmola veidošanas pamati. 100 veidi, kā pievienot vērtību. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 lpp. - S. 140.

Kas ir zīmola komunikācija?

Zīmola komunikācija- tas ir kontakts, komunikācija ar patērētājiem, lai apmainītos ar idejām un zīmolā ietverto informāciju mutiski vai rakstiski, izmantojot simbolus. Komunikācijas mērķis ir panākt pozitīvas emocijas no preču patērētāja (saņēmējas puses), uztverot zīmola saturu no saņemtās informācijas.

Pamatprasības zīmola komunikācijai. Tiem jābūt:

• pietiekams
• secīgi
• stabils
• fokusēts

Visiem galvenajiem komunikācijas elementiem un funkcijām jābūt vērstām uz objektīvu un pārliecinošu vēstījumu nodošanu patērētājam, kas palīdzētu pieņemt pareizos lēmumus saistībā ar zīmolu. Patērētāja saņemtie zīmola ziņojumi nedrīkst būt neskaidri un radīt konfliktsituācijas starp patērētājiem.

Pareizi identificēti zīmola elementi, kopumā zīmola komunikācija, var garantēt uzņēmuma panākumus, attīstību, izaugsmi un stabilus ienākumus. Lai pārbaudītu sava zīmola elementu potenciālu turpmākai pielāgošanai, ir svarīgi tos jau no paša sākuma veidot, domājot par nākotni.

Komunikācijas process

Kā tas strādā?

Zīmolam ir jābūt cilvēkam, t.i. piemīt cilvēka rakstura iezīmes, un tie satur patērētājam svarīgu saturu, izraisot patērētājam vēlmi nodibināt ar viņu attiecības. Zīmols netieši caur simbolu pauž indivīda saturu un viņa intereses un vajadzības zīmolā, tāpēc, veidojot zīmolu, ir nepieciešams pētīt tādas ekonomiskās kategorijas kā “vajadzība”, “pieprasījums” un “piedāvājums”. Šīs ekonomiskās kategorijas ir galvenais faktors produkta popularizēšanā tirgū.

Komunikācijas process ir sarežģīts. Tas sastāv no vairākiem posmiem, kas ir savstarpēji saistīti un savstarpēji atkarīgi. Katra posma mērķis ir padarīt zīmola idejas un mērķus saprotamus patērētājiem un uztvert kā ceļvedi rīcībai.

Efektīvs komunikācijas process veicina uzticības veidošanos starp zīmolu un patērētāju, jo tie tiek veidoti, uzturēti un attīstīti ar komunikāciju palīdzību un izpaužas komunikācijā.

Īpaša uzmanība jāpievērš starppersonu komunikācijai, kas ir atkarīga no daudziem faktoriem, piemēram: zīmola simbola pareizība, uzticēšanās, cieņa, pievilcība, interešu un vajadzību ievērošana, atgriezeniskā saite, apkalpošanas kultūra utt. Šo faktoru izpēte ļauj labāk izprast starppersonu komunikācijas procesus.

Komunikācijām ir liela nozīme zīmola attīstībā, jo to saturam ir nopietna ietekme uz patērētāju uzvedību. Lai produktu ražotāji sasniegtu iecerētos mērķus, ir nepieciešama efektīva komunikācija starp patērētāju un zīmolu.

Zīmola komunikācijas process

Zīmola komunikācijas process ir kontakts, komunikācija ar patērētājiem, lai apmainītos ar idejām un zīmolā ietverto informāciju vai nu mutiski, vai rakstiski, izmantojot simbolus. Komunikācijas mērķis ir panākt pozitīvas emocijas no preču patērētāja (saņēmējas puses), uztverot zīmola saturu no saņemtās informācijas.

Komunikācijas process ir sarežģīts. Tas sastāv no vairākiem posmiem, kas ir savstarpēji saistīti un savstarpēji atkarīgi. Katra posma mērķis ir nodrošināt, lai zīmola idejas un mērķi patērētājiem kļūtu skaidri un uztverti kā rīcības ceļvedis (2.1. att.).

Efektīvs komunikācijas process veicina uzticības veidošanos starp zīmolu un patērētāju, jo tie tiek veidoti, uzturēti un attīstīti komunikācijā un izpaužas komunikācijā,

Visiem galvenajiem komunikācijas elementiem un funkcijām jābūt vērstām uz objektīvu un pārliecinošu vēstījumu nodošanu patērētājam, kas palīdzētu pieņemt pareizos lēmumus saistībā ar zīmolu. Patērētāja saņemtie zīmola ziņojumi nedrīkst būt neskaidri un radīt konfliktsituācijas starp patērētājiem.

Komunikācija mārketinga aktivitātēs tiek veikta dažādos veidos un formās, kuru izpēte ļauj noteikt veidus, kā palielināt to efektivitāti.

Īpaša uzmanība jāpievērš starppersonu komunikācijai, kas ir atkarīga no daudziem faktoriem, piemēram, zīmola simbola pareizības, uzticības, cieņas, pievilcības, interešu un vajadzību ievērošanas, atgriezeniskās saites, apkalpošanas kultūras utt. Šo faktoru izpēte ļauj jums labāk izprast starppersonu komunikācijas procesus. Starp Hirx nozīmīgu vietu ieņem neverbālā komunikācija (t.i., neverbālā vai, kā tos sauc arī, neverbālā). Tie papildina un bagātina starppersonu komunikācijas procesu.

Lai nodrošinātu skaidru un efektīvu zīmola komunikāciju, ir jāzina un jāparedz iespējamās reklāmas tehnoloģiju kļūmes.

Starppersonu komunikācija ir atkarīga no sociāli kultūras vides, kurā tā tiek veikta, tostarp tradīcijām, paražām, vērtību orientācijām utt. Kultūras atšķirības izpaužas gan verbālajā, gan neverbālajā komunikācijā starp patērētāju un zīmolu.

Verbālā komunikācija ~ komunikācija, izmantojot mutisku runu kā kodēšanas sistēmu. Mutiskās komunikācijas priekšrocība ir ātrums, spontanitāte un iespēja plaši izmantot neverbālos signālus vienlaikus ar vārdiem.

Neverbālā komunikācija - ziņas, kas tiek nosūtītas, neizmantojot mutisku runu kā kodēšanas sistēmu, izmantojot žestus, sejas izteiksmes, pozas, skatienus utt. Tie darbojas kā saziņas līdzekļi tikai tiktāl, ciktāl to saturu var interpretēt patērētāji.

Neverbālajā saziņā tiek izmantoti šādi saziņas līdzekļi ar patērētāju:

Izteiksmīgas kustības - pozas, žesti, sejas izteiksmes, gaita;

Vizuālais kontakts (redze);

Dinamiski pieskārieni (rokasspiediens, glāstīšana utt.).

Ar verbālās komunikācijas palīdzību tiek pārraidīta informācija, ar neverbālās komunikācijas palīdzību tiek veidota patērētāja emocionālā attieksme pret zīmolu. Starppersonu komunikācijas efektivitāte ir atkarīga no atgriezeniskās saites klātbūtnes. Atsauksmes pārvērš saziņu par divvirzienu procesu.

Zīmola komunikācijas procesa sastāvdaļas un to funkcijas

Veidojot zīmola komunikācijas procesu, ir jāņem vērā šo funkciju attiecības, pretējā gadījumā ziņa vai nu nenonāks pie īstā patērētāja, vai arī nebūs viņam saprotama. Ja vismaz viena no komunikācijas procesa funkcijām tiek novērtēta par zemu, gaidītais rezultāts var netikt sasniegts.

Viena no komunikācijas procesa iezīmēm ir tā daudzkanālu raksturs: katrs patērētājs saņem lielu skaitu ziņojumu un atšifrē tos, izmantojot savas "atslēgas". Piemēram, uztverot zīmolu, patērētājs saņem vienu vēstījumu no iepakojuma dizaina, otru no attēla uz iepakojuma, trešo no informācijas uz iepakojuma, ceturto no nosaukuma, piekto no reklāmas ziņojuma, sesto. no cenas utt.

Patērētāja no zīmola saņemto ziņojumu daudzkanālu raksturs var radīt bīstamu situāciju - pretrunu rašanos starp interpretētajiem ziņojumiem. Tāpēc, ņemot vērā daudzkanālu saziņu, jums vajadzētu būt uzmanīgiem zīmola attīstībā.

Informācijas psiholoģiskās ietekmes uz patērētāju analīze liecina, ka cilvēkam svarīgāks ir nevis tas, ko viņš saka, bet gan tas, kā viņš to saka un ko pauž runātāja poza, žesti un sejas izteiksmes. Šī informācija attiecas uz neverbālo komunikāciju.

Viens no izaicinājumiem, veidojot zīmola komunikācijas procesu, ir ziņojumu defokusēšana. Ražotājs, cenšoties piesaistīt pircēju, katru reizi piedāvā jaunu informāciju.

informācija par preču patērētāja īpašībām. Patērētājs, saņemot dažādus ziņojumus, nevar noteikt, kādu konkrētu labumu viņš iegūs, iegādājoties šo preci. Tādējādi galvenajai iezīmei jābūt zīmola identitātei, t.i. unikāls materiālu un nozīmīgu iezīmju kopums, pēc kura patērētājs var identificēt konkrēto zīmolu.

Ja zīmols sākumā piedāvā vienu kvalitāti un vērtību, bet pēc dažiem mēnešiem – citu, tad patērētājs būs ar zaudējumiem un dos priekšroku zīmolam ar skaidrāku un saprotamāku pozīciju.

Tiešo un netiešo ziņojumu kombinācija ļauj sasniegt maksimālu efektivitāti komunikācijas procesā. Solījumus, kas neapstiprinās preces patērēšanas procesā, patērētājs uztver kā maldināšanu un noved pie uzticības zaudēšanas zīmolam uz ilgu laiku. Līdzsvars starp tiešiem apgalvojumiem un smalkiem mājieniem rada zīmola vēstījumu, kas patērētājam ir viegli saprotams.

Zīmola racionālie elementi ir vērsti uz zīmola komunikāciju saturu, tā piedāvājumiem un solījumiem. Emocionālie elementi, zīmola sajūtas – kā zīmols sevi izpauž – veido zīmola raksturu un stilu. Jebkuriem vēstījumiem par zīmolu ir harmoniski jāapvieno emocionālie un racionālie elementi.Delikatese un cieņa, gudrs un smalks paziņojums var stiprināt patērētāja attiecības ar savu zīmolu.

Patērētāji redz reklāmu par preci vai dzird tās nosaukumu, un viņiem rodas noteiktas emocijas, t.i. Iespaids. Šos iespaidus zīmols veido caur tēlu, sajūtām, priekšstatiem, kas cilvēkam rodas, uztverot informāciju par zīmola simbolizēto preču patēriņa īpašībām.

Zīmola tēls var neatspoguļot preces ārējās īpašības, t.i. zīmols vai tā nosaukums atgādina tikai kaut ko, kas ir atkarīgs no preces patērētāja īpašībām. Zīmola tēls var atspoguļot arī loģiski veidotās preces patērētāja īpašības, t.i. vērtējoši vēstījumi par produktu, kas ar dažādu mājienu, kontekstu, zemtekstu u.c. palīdzību nodod patērētājam zīmola attiecības vai to pavadošās pazīmes.

Zīmola veidošanas organizatoriski pamati prasa tādu ekonomisko kategoriju kā "vajadzība", "pieprasījums", "piedāvājums" izpēti.

Uzmanība vajadzību kategorijas saturam pieaug līdz ar zīmola vērtību orientācijas veidošanos. Dažādu cilvēka vajadzību attīstību ietekmē daudzi faktori:

Ekonomiskais - valsts ekonomikas attīstības līmenis, darba samaksa, iekšzemes sociāli ekonomiskās politikas virziens;

Ārpolitika - ārējās tirdzniecības organizēšana, ārējo ekonomisko sakaru veidošana;

Iedzīvotāju kultūras līmenis;

« sociālpsiholoģiskā.

Vajadzības - vajadzība pēc kaut kā, kas rodas sabiedrības kopumā, sociāli ekonomisko grupu, kā arī atsevišķu tās dalībnieku attīstības procesā. Tas nozīmē, ka vajadzības ir zīmola attīstības virzītājspēks, kā arī galvenais faktors tā transformācijā,

2.3 parāda vajadzību kategoriju klasifikāciju. Šīs klasifikācijas iezīme ir tāda, ka maksātspējīgās un maksātnespējīgās vajadzības tiek izdalītas atsevišķā blokā. Mūsuprāt, zīmola vērtīborientācijas veidošanās svarīgākais punkts ir tas, uz kādu sociālo grupu tas ir orientēts.

Maksātspējīgas vajadzības jēdziens ir pieprasījuma kategorijas pamatā, un tajā pašā laikā pieprasījums ir jānošķir no maksātspējīgas vajadzības, kas darbojas kā vajadzība, kas nodrošināta ar naudu, bet netiek piedāvāta tirgū un vēl nav pieņēmusi efektīva pieprasījuma formu. . Šī vajadzība ir abstrakta un atspoguļo tikai patiesu vēlmi kaut ko iegūt. Pieprasījums ir specifisks tādā nozīmē, ka tas ir vērsts uz konkrētas preces iegādi. Pieprasījuma un pieprasījuma īpašību salīdzinājums ļauj noteikt galvenās atšķirības starp tiem:

Pieprasījuma objekts vienmēr ir prece vai pakalpojums, un nepieciešamības objekts var būt jebkurš objekts, un tas ne vienmēr ir izteikts preces formā, piemēram, sociālās, garīgās, intelektuālās vajadzības;

Vajadzības rodas un attīstās līdz ar cilvēku sabiedrības attīstību, savukārt pieprasījums parādās tikai preču-naudas ražošanas apstākļos, jo to raksturo maksātspēja;

Pieprasījums un vajadzības veidojas un attīstās dažādu faktoru ietekmē;

Pieprasījums un vajadzības kvantitatīvi nesakrīt. Visbiežāk pieprasījums ir mazāks par pieprasījumu pēc tās maksātnespējīgās daļas vērtības; pieprasījums var būt vienāds ar vajadzību, bet nekad vairāk par to.

Tātad, ja vajadzības izsaka materiālo un garīgo labumu klāstu, kas cilvēkiem ir nepieciešams normālai eksistencei noteiktos sociālajos apstākļos, tad pieprasījums ir tikai tāds, kuru apmierināšanu iedzīvotāji uzskata par nepieciešamu, pamatojoties uz savām maksātspējas spējām.

Pieprasījumam kā ekonomiskai parādībai var būt dažādas formas un veidi. Pētot pieprasījumu, ir jāzina visas tā izpausmes, jo pārejā uz tirgu nav nepieciešamās datu bankas par pieprasījumu, un pieejamā informācija ne vienmēr pilnībā raksturo pieprasījumu.

Veidojot zīmolu, ir jāņem vērā problēmas, kas saistītas ar vajadzībām, piedāvājumu un pieprasījumu, jo tie pilnībā atspoguļo preces tirgus funkcionēšanas specifiku. Pastāv cieša saikne starp piedāvājumu un pieprasījumu. No vienas puses, jaunās vajadzības un pieprasījums izvirza prasības zīmolam, kam jāatspoguļo produktu (preču vai pakalpojumu) ražošanas attīstība; no otras puses, produktu piedāvājums ietekmē vajadzību un pieprasījuma veidošanos.

Piedāvājums ir ekonomiskā kategorija, kas ir pārdošanai paredzētās preces noteiktu kvalitatīvu raksturlielumu kopums. Piedāvājuma galvenie elementi: preču apjoms un pārdošanas apjoms (fiziskā un vērtības izteiksmē), cenu dinamika, preču klāsta struktūra, preces kalpošanas laiks u.c.

Piedāvājums un pieprasījums to vienotībā un savstarpējā savienojumā veido īpašu ekonomisko kategoriju, kas raksturo zīmola attiecības ar ražošanu un patēriņu. Tādējādi zīmols, paplašinot preces patērētāju loku, palielina kopējā pieprasījuma apjomu. Analizējot piedāvājumu un pieprasījumu kā ekonomiskās kategorijas, kā arī to darbības mehānismus, mēs varam nonākt pie šādiem secinājumiem:

Pieprasījuma pieaugums ar nemainīgu piedāvājumu veicina cenu pieaugumu un šī produkta pārdošanas apjoma samazināšanos;

Piedāvājuma pieaugums ar nemainīgu pieprasījumu noved pie cenas samazināšanās un pārdošanas apjoma palielināšanās.

Sabiedrības pieprasījuma, piedāvājuma un vajadzību izpēte noteiks vajadzības pēc produktiem un paudīs vērtību orientācijas, izmantojot zīmolu.

Zīmola un patērētāju attiecību veidošana

Nomas līgumā ietvertā informācija par preci vai tās preču zīmi ietekmē patērētāju, liekot viņam veikt noteiktas darbības. Iesākumā ir svarīgi veidot patērētāja emocionālo attieksmi pret zīmolu, pamatojoties uz zīmola sniegto informāciju, kā arī radīt pozitīvu atgriezenisko saiti starp zīmolu un patērētāju.

Pozitīvas emocijas patērētājā rodas vai nu konkrēta zīmola preču tiešās lietošanas procesā, vai arī komunikācijas procesā ar reklāmu, kuras informācija atspoguļo zīmola būtību. Pozitīvas attiecības starp zīmolu un patērētāju var izteikt šādā secībā: patērētājs: dzird - redz - jūt = ar produktu saistīts rezultāts. Tādējādi veidojas attiecības starp patērētāju un zīmolu.

Šīs attiecības ir atkarīgas no pircēja uztveres un viņa cerībām gūt pozitīvas emocijas no preču iegādes. \\ Atkarībā no zīmola simboliskā satura ir iespējamas trīs veidu attiecības ar patērētāju:

Emocionālās attiecības veidojas, pamatojoties uz sajūtām, ko patērētājā raisījis zīmols (pozitīvās un negatīvās emocijas);

Uzvedības attiecības var uzskatīt par patērētāju rīcību, ko izraisa zīmola motivācija uz praktisku rezultātu, t.i. kā nodomu iegādāties preci;

Racionālas attiecības veidojas, pamatojoties uz pircēja zināšanām, novērtējumu, pārliecināšanu un informētību par zīmolu.

Zīmola funkcionēšanas procesā cieši savijas visa veida attiecības. To harmoniskā mijiedarbība ir atkarīga no tā, cik labi tiek veidota zīmola simbolika. Galu galā tas ir atkarīgs no zīmola efektivitātes un lietderības.

Faktori, kas ietekmē attiecību "zīmols-patērētājs" mehānismu

Zīmola attiecību sistēmas veidošanās ar patērētāju ir atkarīga no cilvēciskā faktora. Cilvēciskais faktors ietekmē

un par zīmola simbolikas veidošanās procesu, kā arī par tā popularizēšanas un funkcionēšanas procesu tirgū.

Attiecību sistēmā "zīmols - patērētājs" galvenais elements ir cilvēks, tāpēc zīmola un patērētāja attiecību mehānisms ir varbūtības raksturs un atkarīgs no daudziem faktoriem.

Indivīda vērtību orientācijas. Modelējot vērtību orientācijas zīmola simbolos, jāņem vērā:

Indivīda vērtību orientācijas, no kurām galu galā būs atkarīga indivīda darbības orientācija attiecībā pret zīmolu;

Fakts, ka indivīda vērtību orientācijas, t.i. tā sociālā orientācija, uzskati, ideāli var mainīties visā zīmola dzīves ciklā.

Katram cilvēkam ir savas vērtību orientācijas, kuru pamatā ir vispārinātas viņam nozīmīgas idejas un viedokļi. Tomēr tas, kas vienam ir vērtīgs, citam var būt mazvērtīgs. Tāpēc ir ļoti grūti vienā simbolā salīdzināt un izteikt dažādu cilvēku vērtību orientāciju.

Veidojot zīmolu, nepieciešams izcelt indivīda kā patērētāja galvenās vērtību orientācijas, uz kurām viņš tiecas un kuras viņš uztver kā būtisku savas personības sastāvdaļu.

Analizējot un veidojot zīmola vērtību orientācijas, ir jāvadās no darbības jomām, kurās šīs vērtības tiek realizētas, izmantojot noteiktus atslēgvārdus, proti: veselība, kultūra, labklājība, ģimene, atpūta utt.

Šī pieeja ļauj izveidot zīmola modeli, kas veicinās stratēģisku attiecību veidošanos starp patērētāju un zīmolu. Zīmola reklāmas vēstījums var attiekties uz dažādām vērtībām, tomēr viena no tām ir vadošā, piemēram, reklāma "Laukā mājai labi" simbolizē galvenokārt ģimenes un mājas vērtības, un vēstījums par košļājamo gumiju - veselības vērtības.

Personības motivācijas-vajadzību īpašības. Cilvēka vajadzības ir dažādas, taču katram cilvēkam ir raksturīga noteikta vajadzību sistēma, tajā skaitā dominējošās un pakārtotās, apzinātās un neapzinātās vajadzības. Ar apzinātu vajadzību cilvēks skaidri pārstāv zīmolu un to, ko viņš vēlas iegādāties. Bezsamaņā esošās vajadzības pamatā ir pievilcība, t.i. cilvēks tikai jūt, ka viņam kaut kā pietrūkst, un jūt vēlmi to iegūt. Zīmola komunikācijas process pastiprina vajadzību sajūtu un palielina iespējamību, ka pircējs būs vairāk motivēts izbaudīt preces iegādi.

Cilvēka uzvedības motīvi ir balstīti uz vajadzībām. Šajā gadījumā ar motīviem jāsaprot zīmola motivējošās īpašības, kas ietekmē cilvēka uzvedību, kā rezultātā viņš rīkojas un rīkojas, t.i. pērk produktus.

Konkrēta zīmola izvēle ir aktīvs process, kas liek pircējam loģiski pārdomāt zīmola informāciju. Lai izdarītu pareizo izvēli, cilvēkam ir jābūt informācijai, kas palīdz noteikt viņa attieksmi pret zīmolu. Attieksme pret zīmolu savukārt veidojas, pamatojoties uz patērētājam būtisku zīmola vērtību orientāciju un zīmola vērīgo attieksmi pret patērētāju. Tikai šajā gadījumā jūs varat paļauties uz patērētāja cieņpilnu attieksmi pret zīmolu, jo tas viņā izraisa pozitīvas sajūtas un emocijas. Tādējādi zīmola un patērētāja attiecību mehānisms tiek īstenots caur zīmola motivāciju, kuras loģisks secinājums ir lojāla attieksme pret zīmolu.

Ārējā vide. Patērētāja mijiedarbība ar ārējo vidi ir sava satura emocionāla pašidentifikācija ar produkta ārējām iezīmēm, izmantojot motīvus, vajadzības, intereses, vēlmes, idejas, preferences un apmierinātību.

Preces izskats kļūst par cilvēka vajadzību simbolu, jo viņš emocionāli identificē sevi ar preci. Šī pašidentifikācija notiek acumirklī, un patērētājs acumirklī novērtē savas iespējas, pamatojoties uz idejām un garīgo novērtējumu par atbilstību starp preces izskatu un tā saturu.

Lai pareizi identificētu un modelētu zīmola atribūtus, ir jābūt kvalitatīvām zīmola īpašībām, kas apmierina patērētāja intereses un vajadzības.

Zīmola projekta izstrādei tiek izmantotas dažādas socioloģisko pētījumu metodes. Pirmkārt, pamatojoties uz testu

materiāli un mārketinga komunikācijas, tiek savākta nepieciešamā informācija, ko pēc tam analizē pētnieku grupa. Pēc analīzes pabeigšanas tiek izstrādāts zīmola projekts, kas atspoguļo produkta un tā ārējā dizaina kvalitatīvās īpašības.

No iepriekš minētā redzams, ka vajadzīgā produkta, noteikta zīmola m.iGop, meklēšana ir aktīvs process zīmola un patērētāja attiecību mehānismā. Šī procesa efektivitāte ir atkarīga no patērētāja attiecībām ar šo zīmolu, patērētāja saņemtās informācijas pārdomāšanas, patērētāja zināšanām un priekšstatiem par preces mērķi un kvalitāti.

Dažādiem produktiem ir atšķirīgas kvalitātes īpašības atkarībā no to mērķa. Ja prece pieder pie pārtikas produktu kategorijas, tad tās galvenās īpašības ir garša, smarža, krāsa; ja uz izturīgiem priekšmetiem - uzticamība, izturība, izturība, izturība pret ārējām ietekmēm, drošība.

Tādējādi preču kvalitatīvās īpašības ir specifiskas un daudzveidīgas un atkarīgas no preces mērķa.

Produkta kvalitatīvās īpašības atšķiras no zīmola kvalitatīvajām īpašībām ar to, ka tās ir cieši saistītas ar indivīda vajadzību apmierināšanu.

Zīmolu savukārt raksturo šādas īpašības:

Funkcionālie - tie, kas atspoguļo produkta kvalitatīvās īpašības un mērķi zīmola saturā. Šīs zīmes ļauj patērētājam identificēt savas patērētāja intereses ar zīmola izmantošanu;

Sociālā - preču zīme, kas simbolizē preces īpašības un ir vērsta uz noteiktas sociālās grupas vajadzību apmierināšanu;

Individuāls - zīmola vērtību orientācijas, kas vērstas uz indivīdu un viņa interesēm, kurās zīmols tiek identificēts ar tā saturu;

Zīmola komunikācija ir zīmola spēja izraisīt emocijas un veidot attiecības ar patērētājiem.

Komunikācijas procesa efektivitāte un zīmola dzīves cikls ir atkarīgs no visu šo īpašību mijiedarbības un no tā, cik smalki tās atspoguļojas tā simbolā.

Zīmola veidošanas prasības

Veidojot zīmolu, jums jāvadās pēc šādām prasībām:

Zīmola atribūti ir jāatspoguļo preču zīmē ar

ņemot vērā pircēja intereses un vajadzības;

Zīmola ārējam dizainam būtu jāveicina komunikācijas atbalsta izveide tā attiecību veidošanai ar pircēju;

Zīmola simbolikai jābūt objektīvai un pārliecinošai, nevis rupjai un uzmācīgai, nedrīkst izraisīt pircējā negatīvas emocijas.

Zīmola veidošanas efektivitāte ir atkarīga no tā, cik ciešas attiecības veidojas starp zīmolu un patērētāju. Liela loma šajā procesā ir reklāmai, kas informē pircējus par preču (preču un pakalpojumu) patēriņa īpašībām, par ieguvumiem un ieguvumiem, kas tiks iegūti, izmantojot šī zīmola produktu, lai veidotu tā popularitāti un pieprasījumu. . Šajā posmā veidojas pircēja emocionālā attieksme pret zīmolu.

Nākamais posms patērētāju attiecību veidošanas procesā ar zīmolu ir reklāmas procesa efektivitātes izpēte un analīze, t.i. atklājot, vai emocionālās cerības un solījumi ir attaisnoti ar reklāmu (šī produkta mērķis, ieguvums, priekšrocības un ieguvums). Ja attaisnojas pircēja cerības, viņa attiecības ar zīmolu tiek nostiprinātas.

Zīmola un patērētāja attiecību efektivitāte ir atkarīga no mārketinga komunikāciju organizācijas, caur kuru tiek veidota uzticība. Zīmolam ir jābūt cilvēkam, t.i. piemīt cilvēka rakstura iezīmes, un tie satur patērētājam svarīgu saturu, izraisot patērētājam vēlmi nodibināt ar viņu attiecības. Zīmols netieši caur simbolu pauž indivīda saturu un viņa intereses un vajadzības zīmolā, tāpēc, veidojot zīmolu, ir nepieciešams pētīt tādas ekonomiskās kategorijas kā “vajadzība”, “pieprasījums” un “piedāvājums”. -Šīs ekonomiskās kategorijas ir galvenais faktors preču virzīšanai tirgū.