Pengukuran dalam riset pemasaran. Jenis skala yang digunakan dalam diferensial semantik Contoh skala diferensial semantik

Adanya penilaian yang kontradiktif pada jawaban skala B menyebabkan perlunya menganggap skala tersebut tidak dapat diterima.

Pendekatan untuk meningkatkan keandalan skala ini sangat kompleks. Oleh karena itu, ini hanya dapat direkomendasikan ketika mengembangkan tes kritis atau teknik yang ditujukan untuk penggunaan massal atau studi panel.

Dimungkinkan untuk menguji satu metode pada beberapa responden. Jika metode tersebut dapat diandalkan, maka responden yang berbeda akan memberikan informasi yang konsisten, namun jika hasilnya tidak konsisten, maka pengukurannya tidak dapat diandalkan atau hasil masing-masing responden tidak dapat dianggap setara. Dalam kasus terakhir, penting untuk menentukan apakah kelompok hasil mana pun dapat dianggap lebih dapat dipercaya. Pemecahan masalah ini menjadi lebih penting jika diasumsikan bahwa memperoleh informasi juga diperbolehkan dengan metode apa pun yang sedang dipertimbangkan.

Penggunaan metode paralel untuk mengukur properti yang sama menghadapi sejumlah kesulitan.

Pertama, tidak jelas sejauh mana kedua metode mengukur kualitas objek yang sama, dan, sebagai aturan, tidak ada kriteria formal untuk menguji hipotesis semacam itu. Oleh karena itu, perlu menggunakan pembenaran substantif (logis-teoretis) terhadap metode tertentu.

Kedua, jika ditemukan prosedur paralel untuk mengukur properti bersama (datanya tidak berbeda secara signifikan), pertanyaannya tetap mengenai pembenaran teoritis untuk menggunakan prosedur ini.

Harus diakui bahwa prinsip penggunaan prosedur paralel ternyata bukanlah prinsip formal, melainkan prinsip substantif, yang penerapannya sangat sulit dibuktikan secara teoritis.

Salah satu pendekatan yang paling luas untuk menetapkan validitas adalah penggunaan apa yang disebut hakim, ahli. Peneliti meminta sekelompok orang tertentu untuk bertindak sebagai individu yang kompeten. Mereka ditawari serangkaian fitur yang dirancang untuk mengukur objek yang diteliti, dan diminta untuk mengevaluasi kebenaran dalam menghubungkan setiap fitur ke objek ini. Pengolahan pendapat juri secara bersama-sama akan memungkinkan untuk memberikan bobot pada fitur atau, yang sama, peringkat skala dalam pengukuran objek yang diteliti. Seperangkat fitur dapat berupa daftar penilaian individu, karakteristik suatu objek, dll.

Prosedur penjurian bervariasi. Mereka mungkin didasarkan pada metode perbandingan berpasangan, pemeringkatan, interval berurutan, dll.

Pertanyaan tentang siapa yang harus dianggap sebagai hakim cukup kontroversial. Para hakim yang dipilih sebagai perwakilan dari populasi yang diteliti harus, dengan satu atau lain cara, mewakili mikromodelnya: berdasarkan penilaian para hakim, peneliti menentukan seberapa memadai poin-poin tertentu dari prosedur survei akan diinterpretasikan oleh responden.

Namun, ketika memilih hakim, muncul pertanyaan sulit: apa pengaruh sikap hakim itu sendiri terhadap penilaiannya, karena sikap tersebut mungkin berbeda secara signifikan dengan sikap subjek terhadap objek yang sama.

Secara umum, pemecahan masalah tersebut adalah dengan: a) menganalisis secara cermat komposisi hakim ditinjau dari kecukupan pengalaman hidup dan tanda-tanda status sosial terhadap indikator-indikator yang sesuai dengan populasi yang disurvei; b) mengidentifikasi pengaruh penyimpangan individu dalam nilai hakim relatif terhadap distribusi nilai secara keseluruhan. Yang terakhir, penting untuk mengevaluasi tidak hanya kualitasnya, namun juga besarnya populasi sampel hakim.

Di satu sisi, angka ini ditentukan oleh konsistensi: jika konsistensi pendapat hakim cukup tinggi dan karenanya kesalahan pengukurannya kecil, maka jumlah hakim bisa sedikit. Penting untuk menetapkan nilai kesalahan yang diizinkan dan, berdasarkan itu, menghitung ukuran sampel yang diperlukan.

Jika ketidakpastian total dari objek terdeteksi, yaitu dalam kasus ketika pendapat para juri didistribusikan secara merata di semua kategori penilaian, tidak ada penambahan ukuran sampel juri yang akan menyelamatkan situasi dan tidak akan mengeluarkan objek tersebut dari penilaian. keadaan ketidakpastian.

Jika objeknya cukup tidak pasti, maka sejumlah besar gradasi hanya akan menambah gangguan pada pekerjaan juri dan tidak akan memberikan informasi yang lebih akurat. Kestabilan pendapat hakim perlu diidentifikasi dengan menggunakan pengujian berulang dan, oleh karena itu, mempersempit jumlah gradasi.

Pilihan metode, cara atau teknik tertentu untuk memeriksa validitas bergantung pada banyak keadaan.

Pertama-tama, harus ditetapkan dengan jelas apakah mungkin terjadi penyimpangan signifikan dari program pengukuran yang direncanakan. Jika program penelitian menetapkan batasan yang ketat, tidak hanya satu, tetapi beberapa metode harus digunakan untuk memeriksa keabsahan data.

Kedua, harus diingat bahwa tingkat kekokohan dan validitas data saling berkaitan erat. Informasi yang tidak stabil, karena kurangnya reliabilitas menurut kriteria ini, tidak memerlukan verifikasi validitas yang terlalu ketat. Ketahanan yang memadai harus dipastikan, dan kemudian langkah-langkah yang tepat harus diambil untuk memperjelas batas-batas penafsiran data (yaitu, mengidentifikasi tingkat validitas).

Berbagai percobaan untuk mengidentifikasi tingkat keandalan memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa dalam proses pengembangan instrumen pengukuran, dalam hal keandalannya, disarankan untuk mengikuti urutan tahapan pekerjaan utama berikut:

a) Pengendalian awal keabsahan metode pengukuran data primer pada tahap pengujian metodologi. Di sini diperiksa sejauh mana informasi tersebut memenuhi tujuan sebenarnya dan apa batasan interpretasi data selanjutnya. Untuk tujuan ini, sampel kecil yang terdiri dari 10-20 observasi sudah cukup, diikuti dengan penyesuaian struktur metodologi.

b) Tahap kedua adalah uji coba metodologi dan pemeriksaan menyeluruh terhadap kestabilan data awal, terutama indikator dan skala yang dipilih. Pada tahap ini diperlukan sampel yang mewakili mikromodel dari populasi responden yang sebenarnya.

c) Selama aerobatik umum yang sama, semua operasi yang diperlukan terkait dengan pemeriksaan tingkat validitas dilakukan. Hasil analisis data percontohan mengarah pada perbaikan metodologi, penyempurnaan semua detailnya dan, pada akhirnya, penerimaan versi final metodologi untuk studi utama.

d) Pada awal kajian utama, disarankan untuk memeriksa stabilitas metode yang digunakan untuk menghitung indikator stabilitasnya secara akurat. Klarifikasi batas validitas selanjutnya melalui seluruh analisis hasil penelitian itu sendiri.

Terlepas dari metode penilaian reliabilitas yang digunakan, peneliti memiliki empat langkah berurutan untuk meningkatkan reliabilitas hasil pengukuran.

Pertama, ketika reliabilitas pengukuran sangat rendah, beberapa pertanyaan dibuang begitu saja dari kuesioner, terutama ketika tingkat reliabilitas dapat ditentukan selama proses pengembangan kuesioner.

Kedua, peneliti dapat “meruntuhkan” skala dan menggunakan lebih sedikit gradasi. Katakanlah skala Likert dalam hal ini hanya dapat mencakup gradasi berikut: “setuju”, “tidak setuju”, “Saya tidak berpendapat”. Hal ini biasanya dilakukan ketika langkah pertama telah selesai dan pemeriksaan telah dilakukan.

Ketiga, sebagai alternatif dari langkah kedua atau sebagai pendekatan yang dilakukan setelah langkah kedua, penilaian reliabilitas dilakukan berdasarkan kasus per kasus. Katakanlah perbandingan langsung dilakukan antara jawaban responden pada tes awal dan tes ulang atau dengan jawaban yang setara. Jawaban dari responden yang tidak dapat diandalkan tidak diperhitungkan dalam analisis akhir. Tentunya jika pendekatan ini digunakan tanpa penilaian obyektif terhadap reliabilitas responden, maka dengan membuang jawaban yang “tidak diinginkan”, hasil penelitian dapat disesuaikan dengan yang diinginkan.

Akhirnya, setelah tiga langkah pertama digunakan, tingkat keandalan pengukuran dapat dinilai. Biasanya, keandalan pengukuran dicirikan oleh koefisien yang bervariasi dari nol hingga satu, yang mana merupakan ciri keandalan maksimum.

Biasanya dianggap bahwa tingkat keandalan minimum yang dapat diterima ditandai dengan angka 0,65–0,70, terutama jika pengukuran dilakukan untuk pertama kali.

Jelas terlihat bahwa dalam proses berbagai macam riset pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yang berbeda, terdapat adaptasi yang konsisten antara skala pengukuran dan metode pelaksanaannya dengan maksud dan tujuan riset pemasaran tertentu. Hal ini mempermudah pemecahan masalah yang dibahas di bagian ini, dan membuatnya lebih diperlukan saat melakukan riset pemasaran awal.

Validitas pengukuran mencirikan aspek yang sama sekali berbeda dengan reliabilitas pengukuran. Suatu pengukuran mungkin dapat diandalkan tetapi tidak valid. Yang terakhir ini mencirikan keakuratan pengukuran dalam kaitannya dengan apa yang ada dalam kenyataan. Misalnya, seorang responden ditanya tentang pendapatan tahunannya yang kurang dari $25.000. Karena enggan memberi tahu pewawancara jumlah sebenarnya, responden melaporkan pendapatannya “lebih dari $100.000.” Ketika diuji ulang, dia kembali menyebutkan angka ini, menunjukkan tingkat keandalan pengukuran yang tinggi. Kepalsuan bukan satu-satunya alasan rendahnya tingkat keandalan pengukuran. Bisa juga disebut ingatan yang buruk, pengetahuan responden yang buruk tentang realitas, dll.

Mari kita perhatikan contoh lain yang mencirikan perbedaan antara reliabilitas dan validitas pengukuran. Bahkan jam tangan yang tidak akurat akan menunjukkan waktu satu jam dua kali sehari, menunjukkan keandalan yang tinggi. Namun, mereka bisa melakukannya dengan sangat tidak akurat, mis. Tampilan waktu tidak dapat diandalkan.

Arah utama pemeriksaan keandalan pengukuran adalah memperoleh informasi dari berbagai sumber. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Di sini, pertama-tama, hal-hal berikut harus diperhatikan.

Kita harus berusaha menyusun pertanyaan sedemikian rupa sehingga kata-katanya berkontribusi pada perolehan jawaban yang dapat diandalkan. Pertanyaan lebih lanjut yang berkaitan satu sama lain dapat dimasukkan dalam kuesioner.

Misalnya, kuesioner berisi pertanyaan tentang sejauh mana responden menyukai suatu produk makanan dengan merek tertentu. Kemudian ditanyakan berapa jumlah produk tersebut yang dibeli responden dalam sebulan terakhir. Pertanyaan ini bertujuan untuk memeriksa keandalan jawaban pertanyaan pertama.

Seringkali dua metode atau sumber informasi yang berbeda digunakan untuk menilai keandalan pengukuran. Misalnya, setelah mengisi kuesioner tertulis, sejumlah responden dari sampel awal juga ditanyai pertanyaan yang sama melalui telepon. Berdasarkan kesamaan jawaban, derajat reliabilitasnya dinilai.

Terkadang, berdasarkan persyaratan yang sama, dua sampel responden dibentuk dan jawaban mereka dibandingkan untuk menilai tingkat reliabilitas.

Pertanyaan untuk diperiksa:

Apa itu pengukuran?

Apa perbedaan pengukuran objektif dengan pengukuran subjektif?

Jelaskan empat karakteristik skala.

Tentukan empat jenis skala dan tunjukkan jenis informasi yang terkandung di dalamnya.

Apa argumen yang mendukung dan menentang penggunaan gradasi netral dalam skala simetris?

Apa yang dimaksud dengan skala Likert yang dimodifikasi dan bagaimana skala gaya hidup dan skala diferensial semantik berhubungan dengannya?

Apa yang dimaksud dengan “efek halo” dan bagaimana seharusnya peneliti mengendalikannya?

Komponen apa yang menentukan isi konsep “keandalan pengukuran”?

Apa kelemahan skala pengukuran yang digunakan?

Metode penilaian stabilitas pengukuran apa yang Anda ketahui?

Pendekatan apa untuk menilai tingkat validitas pengukuran yang Anda ketahui?

Apa perbedaan reliabilitas pengukuran dengan validitas pengukuran?

Kapan seorang peneliti harus mengevaluasi reliabilitas dan validitas suatu pengukuran?

Misalkan Anda terlibat dalam riset pemasaran dan pemilik toko kelontong swasta telah mendekati Anda dengan permintaan untuk menciptakan citra positif toko tersebut. Rancang skala diferensial semantik untuk mengukur dimensi gambar yang relevan dari toko tertentu. Saat melakukan pekerjaan ini, Anda harus melakukan hal berikut:

A. Lakukan sesi curah pendapat untuk mengidentifikasi serangkaian indikator yang dapat diukur.

B. Temukan definisi bipolar yang sesuai.

V. Tentukan banyaknya gradasi pada skala tersebut.

d.Pilih metode untuk mengontrol “efek halo”.

Rancang skala pengukuran (dukung pilihan skala, jumlah gradasi, ada tidaknya titik netral atau gradasi; pikirkan apakah Anda mengukur apa yang ingin Anda ukur) untuk tugas-tugas berikut:

A. Sebuah produsen mainan anak-anak ingin mengetahui bagaimana reaksi anak-anak prasekolah terhadap video game “Sing with Us”, di mana anak tersebut harus bernyanyi bersama dengan karakter film animasi tersebut.

B. Sebuah produsen produk susu sedang menguji lima rasa yoghurt baru dan ingin mengetahui bagaimana konsumen menilai rasa tersebut dalam hal rasa manis, nikmat, dan kaya rasa.

Daftar literatur

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Riset Pemasaran. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Evlanov L.G. Teori dan praktek pengambilan keputusan. M., Ekonomi, 1984.

Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teori umum statistika.M., Keuangan dan Statistika, 1996.

Buku kerja sosiolog. M., Nauka, 1977.

Untuk mempersiapkan pekerjaan ini, bahan dari situs http://www.marketing.spb.ru/ digunakan

Halaman saat ini: 4 (buku memiliki total 9 halaman) [bagian bacaan yang tersedia: 7 halaman]

Topik 4. METODE SAMPLING UNTUK MENGUMPULKAN INFORMASI, PENENTUAN VOLUME DAN PROSEDUR SAMPLING

1. Situasi masalah“Riset tentang prospek bisnis baru”

Pengusaha I. Ivanov sedang mempertimbangkan kemungkinan untuk mengorganisir biro periklanan siklus penuh di kota N, yang menyediakan hampir seluruh rangkaian layanan periklanan kepada klien. Menurutnya, layanan tersebut akan diminati, karena pasar barang konsumsi di kota N cukup menjanjikan (saat ini pabrikan Belarusia sedang aktif mengembangkannya), dengan kata lain kapasitas pasarnya cukup tinggi. Mengingat kebaruan bisnis ini, Ivanov ingin menganalisis situasi pasar dan menarik kesimpulan tentang daya tarik bisnis semacam itu.

Untuk mengatasi masalah ini, diputuskan untuk melakukan studi terhadap situasi persaingan pasar, serta mengidentifikasi segmen pasar yang harus dibidik oleh biro iklan.

Saat mempelajari situasi persaingan, subtugas berikut dapat diidentifikasi: meneliti penawaran dari agensi pesaing, menentukan volume pasokan layanan periklanan di pasar kota N, menjelaskan layanan periklanan yang disediakan, melakukan segmentasi berdasarkan ceruk harga, mengidentifikasi mekanisme interaksi dengan klien korporat besar, penilaian prospek klien berpindah dari pesaing terdekat, penilaian konsumen terhadap kualitas layanan yang diberikan pesaing terdekatnya.

Studi terhadap segmen klien korporat besar direncanakan akan dilakukan di bidang-bidang berikut: mengidentifikasi kebutuhan klien akan layanan keagenan, menilai volume permintaan layanan, mengidentifikasi orientasi harga klien, mempelajari mekanisme kemungkinan kerjasama.

Pertanyaan dan tugas

1. Sumber informasi sekunder apa yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah?

2. Metode riset pemasaran apa yang dapat digunakan dalam kasus ini?

3. Siapa yang menjadi populasi untuk tujuan penelitian ini?

2. Situasi masalah “Produk baru di pasar”

Sebuah perusahaan gula-gula kecil yang memproduksi kue telah mengembangkan produk baru - kue diet dengan kandungan kalori rendah, yang rencananya akan dipasok ke pasar di kota N dan wilayah tersebut. Manajemen perusahaan berencana untuk mengatur pekerjaan di segmen ritel pasar kota. Selain itu, manajemen perusahaan memiliki informasi tentang pesaing langsung. Direncanakan juga untuk mengumpulkan informasi tentang produsen barang substitusi. Audit pemasaran menunjukkan bahwa perusahaan tidak memiliki gambaran tentang target audiensnya, dan juga tidak memiliki strategi positioning yang jelas. Untuk memperjelas keadaan tersebut, direncanakan akan dilakukan riset pemasaran yang tujuan utamanya adalah:

– mengidentifikasi calon konsumen kue diet;

– mengidentifikasi karakteristik perilaku konsumen sasaran (frekuensi konsumsi, orientasi harga, permasalahan kesehatan yang ada, masyarakat yang cenderung mengonsumsi produk baru; masyarakat yang memperhatikan berat badannya);

– penilaian terhadap kapasitas pasar potensial;

– identifikasi pesaing langsung dan pesaing dalam produksi barang substitusi;

– segmentasi konsumen kue diet;

– positioning produk di segmen pasar tertentu;

– studi tentang kemungkinan saluran distribusi.

Pertanyaan dan tugas

1. Menentukan metode penelitian dan sumber informasi sekunder.

2. Membenarkan metode pengambilan sampel.

3. Siapa yang menjadi populasi untuk tujuan penelitian?

3. Situasi masalah“Menguji label baru”

OJSC Pivo berencana memperkenalkan kvass dengan label baru ke pasar regional. Beberapa biro iklan Moskow menghadirkan opsi label yang dikembangkan, sehingga manajemen perusahaan memutuskan untuk melakukan riset pemasaran untuk mengidentifikasi opsi label terbaik dari sudut pandang perwakilan audiens target.

Departemen pemasaran diberi tugas sebagai berikut:

– mengidentifikasi preferensi konsumen mengenai produk “kvass” (volume, bentuk dan warna botol, dll.);

– menilai persepsi konsumen terhadap pilihan label baru;

– menilai pandangan konsumen sasaran terhadap informasi yang terdapat pada label.

Metode riset pemasaran yang paling disukai adalah survei terhadap calon konsumen di tempat penjualan.

Pertanyaan dan tugas

1. Jenis gerai ritel apa saja yang perlu diteliti?

2. Metode pengambilan sampel gerai ritel manakah yang paling disukai dalam situasi ini (probabilistik atau deterministik)?

3. Apa kriteria pemilihan responden untuk berpartisipasi dalam survei?

4. Kerja praktek“Menentukan kerangka pengambilan sampel”

Tujuan pekerjaan: Jelajahi metode untuk menentukan kerangka sampel dan ukuran sampel.

Isi karya: Siswa menerima daftar dengan tugas penelitian. Pertanyaan penelitian bisa sederhana dan berkaitan dengan produk yang familiar bagi mahasiswa, misalnya berapa banyak coklat batangan yang rata-rata dikonsumsi oleh seorang mahasiswa ekonomi di sebuah universitas per minggu? Untuk tujuan ini, siswa perlu membangun kerangka pengambilan sampel (dengan asumsi bahwa kerangka pengambilan sampel dan populasi sasaran adalah identik) dengan mengisi tabel. 18.

Tabel 18

Populasi hipotetis untuk mempelajari konsumsi coklat batangan

Namun, perhatian harus diberikan pada fakta bahwa nilai maksimum dan minimum tidak boleh dianggap melebihi jumlah rata-rata batangan yang dikonsumsi secara signifikan. Dengan menggunakan tabel angka acak (Lampiran 13), mahasiswa perlu, tanpa menggunakan survei terhadap seluruh populasi, untuk menentukan berapa banyak rata-rata konsumsi coklat batangan yang dikonsumsi mahasiswa Fakultas Ekonomi universitas per minggu.

5. Contoh pemecahan masalah yang khas17
Disusun oleh: Davis D. Penelitian dalam kegiatan periklanan: teori dan praktek / Terjemahan. dari bahasa Inggris – M.: Williams, 2003. – hal.243–248.

Contoh 1. Tentukan ukuran sampel akhir jika tiga pertanyaan alternatif yang memerlukan jawaban “setuju-tidak setuju” dikembangkan untuk penelitian. Pertanyaan pertama diharapkan mendapat jawaban positif dari 10% sampel, pertanyaan kedua – 20%, dan pertanyaan ketiga – 85%. Selain itu, perlu untuk memastikan interval kepercayaan yang sempit tidak melebihi ±3% untuk masing-masing dari tiga pertanyaan secara terpisah.

Larutan. Untuk mengatasi masalah ini perlu menggunakan data pada lampiran. 4. Dari tabel yang disajikan pada lampiran. 4, jelas bahwa dengan selang kepercayaan dengan nilai tidak melebihi ±3% dengan proporsi jawaban afirmatif yang diharapkan:

– 10% – ukuran sampel harus 400;

– 20% – ukuran sampel harus 700;

– 85% – ukuran sampel harus sekitar 600.

Oleh karena itu, ukuran sampel akhir pada nilai ini harus 700 orang (yang terbesar dari tiga ukuran sampel yang diperlukan).

Menjawab: 700 orang.

Contoh 2. Misalkan Anda perlu mendapatkan jawaban dari sekelompok responden atas pertanyaan: “Apakah Anda familiar dengan iklan kue yang diproduksi oleh Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?”, dengan harapan mendapatkan jawaban afirmatif dari 35% responden. Dalam hal ini, Anda harus yakin 99% bahwa proporsi jawaban positif sebenarnya berada dalam kisaran ±2%. Berapa ukuran sampel jika tingkat kepercayaannya 95% dan interval kepercayaannya ±4%?

Larutan. Ukuran sampel yang diperlukan pada tingkat kepercayaan tertentu ditentukan dengan rumus:

p – bagian yang diharapkan;

e – interval kepercayaan yang diinginkan.

Skor Z untuk berbagai tingkat kepercayaan diberikan dalam Tabel. 19.

Tabel 19

Nilai skor Z

Mengganti nilainya, kita mendapatkan:

Ukuran sampel yang besar karena tingkat kepercayaan dan interval kepercayaan menetapkan tingkat presisi yang tinggi. Ukuran sampel akan jauh lebih kecil jika interval kepercayaan meningkat menjadi ±4% dan tingkat kepercayaan menurun menjadi 95%:

Menjawab: 3756 orang; 546 orang

Contoh 3. Misalkan jumlah penduduknya adalah 375.557 jiwa. Diperlukan penentuan besar sampel, jika tingkat kepercayaan 95% maka selang kepercayaan ±0,05.

Larutan.

Kami menyajikan solusi masalah ini dalam bentuk tabel. 20.

Tabel 20

Menentukan ukuran sampel

Menjawab: 350 orang

Contoh 4. Bayangkan situasi berikut. Anda menoleh ke sekelompok responden dengan permintaan: “Tolong berikan penilaian terhadap kredibilitas iklan salon komputer OJSC “Supercomp” dalam skala satu sampai lima.” Berapa ukuran sampelnya jika Anda ingin memiliki keyakinan 95% bahwa nilai rata-rata populasi sebenarnya akan berada dalam ±0,4 dari rata-rata sampel?

Larutan.

Pada tahap pertama, kami akan mengevaluasi standar deviasi. Itu dapat diperoleh dengan menjumlahkan nilai ekstrim skala dan membagi jumlahnya dengan empat:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Ukuran sampel yang diperlukan untuk tingkat kepercayaan yang diinginkan dapat dihitung menggunakan rumus:

di mana z adalah skor-z yang sesuai dengan tingkat kepercayaan yang disyaratkan;

e – interval kepercayaan yang diinginkan;

s 2 – simpangan baku.

Menjawab: 54 orang

6

Tugas 1. Isilah bagian yang kosong pada tabel. 21, menunjukkan kelebihan dan kekurangan metode pengambilan sampel.

Tabel 21

Analisis perbandingan metode pengambilan sampel

Masalah 2. Untuk setiap situasi berikut, tentukan populasi sasaran:

a) “Pabrik Susu” OJSC ingin menerima informasi tentang alasan rendahnya aktivitas pembeli produk susu dalam kampanye iklan pabrik;

b) pedagang grosir yang bergerak di bidang penjualan peralatan listrik rumah tangga di kota N ingin mengevaluasi reaksi konsumen terhadap kampanye stimulasi kehidupan sehari-hari;

c) Department store pusat kota ingin menerima informasi tentang efektivitas iklan yang dipasang di surat kabar lokal;

d) produsen kosmetik nasional ingin memastikan bahwa pedagang grosir mempunyai persediaan yang cukup untuk menghindari kehabisan stok di pengecer;

e) kafe universitas bermaksud untuk menguji minuman ringan baru yang diproduksi oleh karyawannya.

Tugas 3. Administrasi resor wisata populer memutuskan untuk menentukan sikap wisatawan yang mengunjungi resor terhadap jenis rekreasi aktif tertentu. Sebuah pemberitahuan direncanakan akan dikirimkan ke setiap kamar di dua hotel resor terbesar, memberi tahu para tamu tentang tujuan, waktu dan lokasi penelitian. Bagi yang ingin mengikuti survei harus menuju ke lobi hotel, yang rencananya akan dipasang meja khusus:

a) metode apa yang digunakan untuk memilih elemen sampel?

Tugas 4. Manajemen perusahaan Bogatyr, produsen pakaian ukuran plus, memutuskan untuk mengubah strategi pemasaran perusahaan. Hal ini didahului dengan serangkaian survei kelompok sasaran. Kelompok yang disurvei terdiri dari 10–12 pria dan wanita bertubuh besar dengan karakteristik demografi berbeda, yang dipilih berdasarkan karakteristik fisik di jalan:

a) dengan metode apa elemen sampel dipilih?

b) memberikan penilaian kritis terhadap metode seleksi yang digunakan.

Tugas 5. Persentase keluarga yang memiliki pemutar DVD dan waktu penggunaan rata-rata selama seminggu ditentukan. Tingkat akurasi yang dibutuhkan adalah 95%, error maksimal ±3% untuk jumlah pemilik dan ±1 jam untuk waktu penggunaan. Penelitian sebelumnya menemukan bahwa 20% rumah tangga memiliki pemutar DVD; rata-rata waktu penggunaan adalah 15 jam per minggu dengan standar deviasi 5 jam:

a) berapa ukuran sampel untuk menentukan jumlah rumah tangga yang memiliki pemutar DVD?

b) berapa ukuran sampel untuk menentukan rata-rata waktu yang dihabiskan dalam menggunakan pemutar DVD?

c) berapa ukuran sampel untuk menentukan kedua parameter di atas? Mengapa?

Tugas 6. Populasi umum digambarkan dengan ciri-ciri berikut (Tabel 22). Berdasarkan ketiga tolok ukur tersebut, tentukan kinerja sampel sebanyak 200 item.

Tabel 22

Karakteristik populasi

Masalah 7. OJSC "Beer" berencana mengubah label pada produk utamanya:

a) mengidentifikasi populasi dan kerangka sampel yang dapat digunakan dalam kasus ini;

b) menjelaskan cara memperoleh sampel acak sederhana dengan menggunakan kerangka sampel yang telah Anda tetapkan;

c) Apakah mungkin untuk melakukan pengambilan sampel bertingkat? Jika ya, lalu bagaimana caranya?

d) apakah mungkin menggunakan cluster sampling? Jika ya, lalu bagaimana caranya?

e) metode pengambilan sampel manakah yang Anda rekomendasikan? Mengapa?

Tugas 8. Isi tabelnya. 23, menetapkan kriteria yang menentukan kelayakan penggunaan sampel atau sensus.

Tabel 23

Kriteria untuk menentukan layak atau tidaknya suatu sampel atau sensus

Tugas 9. Apa pengaruh pengurangan akurasi absolut rata-rata umum sebesar 25% terhadap ukuran sampel? Mengurangi tingkat kepercayaan dari 95 menjadi 90%?

Masalah 10. Misalkan Anda perlu mendapatkan jawaban dari sekelompok responden atas pertanyaan: “Apakah Anda mengetahui iklan minuman yoghurt yang diproduksi oleh OJSC Dairy Plant?”, dengan harapan mendapatkan jawaban afirmatif dari 45% responden. Dalam hal ini, Anda harus yakin 99% bahwa proporsi sebenarnya dari jawaban positif akan berada dalam kisaran ±3%. Berapa ukuran sampel pada tingkat kepercayaan 95% dan interval kepercayaan ±4%?

Masalah 11. Bayangkan situasi berikut. Anda menoleh ke sekelompok responden dengan permintaan: “Tolong berikan penilaian terhadap kredibilitas iklan furnitur kabinet yang diproduksi oleh perusahaan furnitur Katyusha dalam skala satu sampai lima.” Berapa ukuran sampel jika Anda ingin memiliki keyakinan 95% bahwa nilai rata-rata populasi yang sebenarnya berada dalam ±0,5 dari rata-rata sampel?

Masalah 12. Tentukan ukuran sampel akhir jika tiga pertanyaan alternatif yang memerlukan jawaban “setuju-tidak setuju” dikembangkan untuk penelitian. Pertanyaan pertama diharapkan mendapat jawaban positif dari 20% sampel, pertanyaan kedua – 35%, dan pertanyaan ketiga – 65%. Selain itu, perlu diberikan interval kepercayaan yang sempit, yaitu berkisar ±4% untuk masing-masing dari ketiga pertanyaan secara terpisah.

7. Diskusi

Baca dan diskusikan pernyataan berikut:

1. Semakin besar perbedaan (heterogenitas) dalam suatu populasi, semakin besar kemungkinan kesalahan pengambilan sampel.

2. Besar kecilnya sampel tergantung pada tingkat homogenitas atau heterogenitas objek yang diteliti. Semakin homogen angka-angka tersebut, semakin kecil angka-angka yang dapat memberikan kesimpulan yang dapat diandalkan secara statistik.

3. Penentuan besar sampel tergantung pada tingkat selang kepercayaan kesalahan statistik yang diperbolehkan. Hal ini mengacu pada apa yang disebut kesalahan acak yang terkait dengan sifat kesalahan statistik.

4. Hasil yang paling dapat diandalkan, dalam kondisi tertentu, dapat diperoleh melalui studi atau sensus yang berkelanjutan.

5. Setiap sampel mempunyai tingkat keterwakilan tertentu dan tingkat kesalahan yang terkait.

6. Ada batasan ukuran sampel tertentu, jika melebihi batas tersebut tidak akan meningkatkan keakuratan hasil secara signifikan.

7. Persyaratan paling “lunak” dikenakan pada sampel penelitian yang bertujuan untuk tujuan intelijen. Prinsip utamanya di sini adalah mengidentifikasi kelompok “kutub” berdasarkan kriteria yang penting untuk analisis. Ukuran sampel tersebut tidak ditentukan secara ketat. Pengumpulan informasi terus dilakukan hingga peneliti mengumpulkan berbagai informasi yang tidak mewakili, namun cukup untuk merumuskan hipotesis.

8. Pengambilan sampel bertingkat lebih akurat dibandingkan pengambilan sampel acak sederhana.

9. Kebanyakan kasus pemalsuan data yang tidak disengaja terjadi pada tahap pengambilan sampel. Hanya ada sedikit spesialis dalam pengambilan sampel yang kompeten di Rusia, sehingga bahkan di beberapa perusahaan terkenal, pengambilan sampel tidak dilakukan dengan cukup profesional.

10. Semua metode penelitian mempunyai potensi kesalahan. Dan tidak ada seorang pun yang kebal darinya. Solusinya adalah dengan melakukan riset pemasaran secara sistematis dan pada tingkat profesional, maka pengalaman dan pengetahuan akan memungkinkan Anda berhasil mengatasi sebagian besar hambatan. 18
Tokarev B.E. Penelitian pemasaran. – M.: Ekonom, 2007. – Hal.582–583.

8. Tes kontrol

1. Apa yang Anda lihat sebagai keuntungan atau kerugian observasi selektif dalam pemasaran? __________________.

2. Apakah observasi sampel mencakup studi terhadap seluruh atau sebagian unit dalam populasi?

a) menyediakan;

b) menyediakan sebagian;

c) Saya tidak tahu.

3. Apakah pengambilan sampel memungkinkan Anda menghemat uang dalam melakukan survei?

a) memungkinkan;

b) tidak mengizinkan.

4. Apakah survei parsial memberikan informasi yang lengkap?

a) memiliki;

b) tidak memiliki.

5. Apakah observasi sampel memungkinkan seseorang untuk menilai seluruh populasi berdasarkan bagiannya secara andal?

c) Saya tidak tahu.

Topik 5. FORMULIR PENGUMPULAN DATA

1. Masalah untuk diselesaikan secara mandiri

Masalah 1. Identifikasi jenis skala yang digunakan dalam setiap pertanyaan berikut. Benarkan jawaban Anda:

a) jam berapa biasanya Anda merencanakan liburan?

b) total pendapatan keluarga Anda? _________________.

c) Apa tiga merek sampo favorit Anda? Beri nilai dari 1 hingga 3 sesuai dengan preferensi Anda, dan tetapkan 1 sebagai yang paling Anda sukai:

– Pantene Pro-V;

d) berapa banyak waktu yang Anda habiskan dalam perjalanan dari rumah ke universitas setiap hari:

– kurang dari 5 menit;

– 5–15 menit;

– 16–20 menit;

– 21–30 menit;

– 30 menit atau lebih;

e) seberapa puas Anda dengan majalah “Pemasaran dan Periklanan”:

- sangat puas;

- puas;

– puas dan tidak puas;

- tidak puas;

- sangat tidak senang;

f) rata-rata berapa batang rokok yang anda hisap per hari?

– lebih dari satu bungkus;

– dari setengah bungkus menjadi satu utuh;

– kurang dari setengah bungkus;

g) tingkat pendidikan Anda:

– sekolah menengah yang belum selesai;

– menyelesaikan pendidikan menengah;

– pendidikan tinggi yang belum selesai;

- menyelesaikan pendidikan tinggi.

Masalah 2. Di bawah ini adalah analisis untuk masing-masing pertanyaan sebelumnya. Apakah analisis yang digunakan sesuai dengan jenis skala pengukuran pada setiap kasus?

A. Sekitar 50% sampel pergi berlibur di musim gugur, 25% di musim semi, dan 25% sisanya di musim dingin. Dapat disimpulkan bahwa pada musim gugur jumlah wisatawan dua kali lebih banyak dibandingkan pada musim semi dan musim dingin.

B. Total pendapatan rata-rata satu anggota keluarga adalah 15 ribu rubel. Responden dengan total pendapatan kurang dari 15 ribu rubel. 67%, dengan pendapatan lebih dari 15 ribu rubel. – 33%.

Q. Pantene Pro-V adalah merek yang paling disukai. Nilai preferensi rata-ratanya adalah 3,52. D. Nilai median seluruh pilihan jawaban mengenai waktu perjalanan dari rumah menuju universitas adalah 8,5 menit. Tiga kali lebih banyak responden yang menghabiskan waktu kurang dari 5 menit di jalan dibandingkan dengan jumlah responden yang menghabiskan waktu 16–20 menit.

D. Rata-rata skor kepuasan adalah 4,5 yang menunjukkan tingginya tingkat kepuasan yang diterima pembaca majalah Pemasaran dan Periklanan.

E. 10% responden merokok kurang dari setengah bungkus per hari, sedangkan 90% responden merokok lebih dari satu bungkus per hari.

G. Jawabannya menunjukkan bahwa 40% responden berpendidikan tamat menengah, 25% tamat SMA, 20% tamat pendidikan tinggi, dan 15% tamatan perguruan tinggi.

Tugas 3. Agen periklanan MIR bermaksud untuk mempelajari tingkat kesadaran dan persepsi konsumen terhadap kampanye periklanan yang dikembangkan untuk Pabrik Susu OJSC. Diputuskan untuk melakukan penelitian kuantitatif. Target audiens iklan dan populasi sampel penelitian ini adalah wanita berusia 20 tahun ke atas, tinggal di kota N dan saat ini memiliki anak di bawah usia 10 tahun. Kampanye periklanan dilakukan untuk menginformasikan konsumen tentang produk baru yang ditujukan untuk makanan bayi. Klien Anda, OJSC Dairy Plant, ingin mengetahui apakah tujuan penelitian harus disembunyikan dari responden. Pertanyaan apa yang akan Anda ajukan kepada Direktur Pemasaran Dairy Plant OJSC dan informasi apa yang Anda perlukan untuk mengambil keputusan? Faktor-faktor apa yang akan mempengaruhi keputusan Anda untuk tidak mengungkapkan tujuan penelitian ketika mengembangkan kuesioner untuk Pabrik Susu OJSC? Apa kelebihan dan kekurangan menyembunyikan tujuan penelitian ketika melaksanakan proyek penelitian ini?

a) surat kabar manakah berikut yang sering Anda baca:

- “Pekerja Bryansk”;

- "TVNZ";

– “Surat Kabar Ekonomi”;

b) seberapa sering Anda membeli produk dari OJSC “Pabrik Susu”:

c) Anda setuju bahwa pemerintah harus menerapkan pembatasan impor pada:

- Saya sangat setuju;

- setuju;

– tidak menentang atau mendukung;

– Saya tidak setuju;

- pastinya, - tidak setuju;

d) seberapa sering Anda membeli deterjen Cif:

- sekali seminggu;

- sekali dalam dua minggu;

– setiap tiga minggu sekali;

- sekali sebulan;

d) Anda termasuk dalam kelompok sosial apa?

- pekerja;

- karyawan;

- Pengelola;

- lainnya;

f) dimana biasanya anda membeli perlengkapan kantor?

g) ketika Anda menonton TV, apakah Anda menonton iklan?

i) merek teh apa yang paling Anda kenal:

j) bagaimana menurut Anda, apakah pemerintah Rusia, dalam konteks krisis keuangan global, harus melanjutkan kebijakan pemotongan pajak dan pemotongan pengeluaran pemerintah saat ini:

k) seberapa sering Anda berolahraga dalam seminggu:

- setiap hari;

– 5–6 kali seminggu;

– 2–4 kali seminggu;

- sekali seminggu;

a) alasan manakah di bawah ini yang paling penting bagi Anda saat memilih TV:

– layanan di toko;

- merek dagang;

– tingkat cacat;

- jaminan;

b) tunjukkan tingkat pendidikan Anda:

– kurang dari sekolah menengah atas;

– sekolah menengah yang belum selesai;

- sekolah menengah atas;

– teknis sekunder;

– pendidikan tinggi yang belum selesai;

– menyelesaikan pendidikan tinggi;

– profesional yang lebih tinggi;

c) berapa penghasilan bulanan rata-rata Anda:

– kurang dari RUB 4.500;

– RUB 4.501–10.000;

– 10.001–20.000 rubel;

– 20.001–50.000 rubel;

– lebih dari 50.001 rubel;

d) pendapatan bulanan rata-rata Anda?

- tinggi;

- rata-rata;

– minimal.

Tugas 6. Pilih setidaknya lima merek dari lini produk yang sama dari produsen terkenal, misalnya sampo, mobil, coklat, dll. Sebutkan 5–10 parameter (sifat, kualitas) yang dapat digunakan untuk menilai produk ini, lalu:

Tabel 24

Hasil Penilaian Skala Jumlah Konstan

c) memodifikasi tabel. 25, dengan menetapkan peringkat untuk setiap parameter sesuai dengan signifikansinya, mulai dari 0 (paling tidak disukai) hingga 1 (paling disukai), rangkum hasilnya dalam tabel. 25, menarik kesimpulan, membandingkan dengan hasil tugas sebelumnya;

Tabel 25

Hasil evaluasi pada skala jumlah konstan dengan mempertimbangkan peringkat

d) menilai produk-produk ini pada skala Likert yang dimodifikasi menggunakan tujuh opsi penilaian: 7 – luar biasa; 6 – sangat bagus; 5 – bagus; 4 – biasa-biasa saja; 3 – buruk; 2 – sangat buruk; 1 – tidak berharga (Tabel 26);

Tabel 26

Hasil penilaian skala Likert yang dimodifikasi

Tabel 27

Perbandingan produk berdasarkan parameter a (b, c, …)

Tentukan jumlah kasus preferensi untuk setiap produk dibandingkan semua produk lainnya:

di mana f Si adalah jumlah total preferensi produk S i dibandingkan produk lain (ditentukan dengan menghitung jumlah “unit” pada baris yang sesuai di semua tabel);

n – jumlah barang;

m – jumlah parameter yang digunakan untuk melakukan penilaian;

f ksij – frekuensi (penilaian) pemilihan produk S i dibandingkan produk S j.

Hitung berat umum untuk setiap produk:

dimana W adalah berat umum produk S dalam pecahan satuan ();

J – jumlah total peringkat yang diterima:

Kalikan bobot umum dengan 100 dan bandingkan dengan hasil tugas sebelumnya.

Tugas 7. Pilih lima merek dari produsen berbeda dari kelompok produk mana pun (misalnya, produk susu, coklat, kopi, dll.). Tulislah pertanyaan tentang rangkaian merek yang diteliti dengan menggunakan skala nominal, ordinal, interval, dan rasio. Jawablah pertanyaan yang disediakan. Mana yang lebih sulit dijawab dan mengapa?

Masalah 8. Siswa perlu dibagi menjadi beberapa kelompok yang terdiri dari tiga hingga empat orang. Dengan menggunakan metode perbandingan berpasangan, setiap anggota kelompok perlu mengevaluasi lima hingga enam iklan televisi menurut kriteria seperti orisinalitas ide penulis, daya ingat, dan motivasi konsumen untuk membeli. Kemudian perlu menilai tingkat konsistensi pendapat, menghitung rating integral dari video dan menentukan yang terbaik.

Tugas 9. Dengan menggunakan metode perbandingan berpasangan atas nama tiga ahli, evaluasi lima merek teh berdasarkan kriteria seperti aroma, kekayaan, rasa, dan harga. Sesuai dengan pendapat mereka, hitung peringkat integral teh dan tentukan yang terbaik.

Masalah 10. Hitung penilaian integral subjektif dari 10 situs web perusahaan riset pemasaran terbesar Rusia sesuai dengan kriteria berikut: kelengkapan informasi tentang layanan yang diberikan, kelengkapan informasi tentang perusahaan, desain, kemudahan navigasi. Tentukan pentingnya karakteristik ini.

Masalah 11. Kembangkan skala diferensial semantik untuk mengukur citra dua universitas di kota. Presentasikan skala Anda kepada sampel percontohan yang terdiri dari 20 siswa. Berdasarkan penelitian Anda, jawablah pertanyaan: Universitas mana yang memiliki citra lebih baik? Metode lain apa yang bisa digunakan untuk mengevaluasi citra universitas?

Masalah 12. Kembangkan skala Likert untuk mengukur citra dua bank di kota Anda. Sajikan skala ini kepada sampel percontohan yang terdiri dari 20 siswa. Berdasarkan penelitian Anda, jawablah pertanyaan: bank mana yang memiliki citra lebih baik?

Masalah 13. Mengembangkan skala Stapel untuk mengukur citra dua jaringan ritel kota. Sajikan skala ini kepada sampel percontohan yang terdiri dari 20 siswa. Berdasarkan penelitian Anda, jawablah pertanyaan: Jaringan mana yang memiliki citra lebih baik?

Masalah 14. Kembangkan kuesioner untuk menentukan bagaimana siswa memilih tujuan liburan mereka. Uji terlebih dahulu kuesioner dengan menyajikannya kepada 10 siswa melalui wawancara pribadi. Bagaimana Anda memodifikasi kuesioner setelah pretest?

Masalah 15. Pada bulan Desember 2008, di salah satu klinik di kota A, sebuah registrar elektronik unik muncul, yang memungkinkan pasien membuat janji pada waktu yang tepat, melewati sistem yang biasa: bangun jam enam pagi - antrian - kupon. Secara eksternal, mesin kasir elektronik, atau kios informasi, mirip dengan ATM biasa. Letaknya di lantai satu klinik, tepat di pintu masuk. Siapapun dapat memasukkan nomor asuransi kesehatannya dan melihat jam buka institusi medis dan/atau spesialis tertentu di layar, serta membuat janji. Perempuan juga memiliki akses terhadap informasi tentang jam masuk di klinik antenatal yang terletak di ujung lain kota, serta tentang jadwal kerja dokter anak di klinik anak. Seorang profesional memantau apa yang terjadi di layar di resepsi. Sejak kios beroperasi online, informasi yang diminta dalam register dicatat, dianalisis, dan disistematisasikan. Kartu rawat jalan pasien dikirim ke kantor dokter yang dibutuhkannya, dan informasi mengenai hal ini ditambahkan ke database 19
Privalenko O.Sejarah pertemuanPrivalenko O. Saya sendiri yang akan membuat janji dengan dokter // Argumen dan fakta. – 2008. – No.51(376).

Metode pengumpulan data apa yang digunakan dalam situasi ini? Bagaimana informasi yang diperoleh dapat digunakan? Bagaimana cara meningkatkan efisiensi klinik?

Soal 16. Perusahaan ini adalah toko ritel khusus “Coffee Paradise”. Tujuan dari riset pemasaran adalah untuk memahami bagaimana konsumsi kopi akan berubah dalam dua tahun ke depan. Perusahaan berencana menggunakan metode berikut:

– kelompok fokus dengan konsumen – nyata dan potensial;

– wawancara mendalam dan survei massal terhadap pecinta kopi dan non-peminum kopi, penilaian faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan mereka.

Perusahaan ingin memperoleh informasi mengenai kapasitas pasar dan dinamikanya; motivasi konsumen kopi; gambaran situasi pembelian dan konsumsi kopi, penilaian permintaan berdasarkan segmen, elastisitas harganya. Rencananya hasil penelitian ini akan menjadi model perilaku konsumen; perkiraan untuk 2–4 tahun; klarifikasi positioning merek, justifikasi strategi penetapan harga; pembentukan konsep program promosi merek. Anda bekerja sebagai pemasar untuk sebuah perusahaan, dan Anda ditugaskan mengembangkan formulir untuk mengumpulkan informasi.

Soal 17. Dengan menggunakan formulir observasi (Lampiran 6), lakukan penelitian untuk mengetahui jumlah, jenis kelamin dan usia pelanggan yang mengunjungi toko. Kesimpulan apa yang dapat diambil dari hasil observasi? Perubahan apa saja yang dapat dilakukan pada formulir observasi?

Masalah 18. Manajemen pabrik pengolahan daging dihadapkan pada penurunan penjualan dan memutuskan untuk mempelajari penyebabnya sesegera mungkin. Diputuskan untuk melakukan wawancara pribadi, kuesioner yang disajikan dalam lampiran. 7.

Soal 19. Untuk pertanyaan langsung “Apakah Anda memiliki pemutar DVD?” 72% tanggapan positif diberikan. Dan untuk pertanyaan tidak langsung “Apakah Anda akan membeli pemutar DVD dalam waktu dekat?” 57% responden menyatakan sudah memiliki pemain. Namun, jawaban positifnya jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pertanyaan versi pertama. Jelaskan kelemahan survei langsung dan keuntungan survei tidak langsung.

Soal 20. Misalkan Anda bekerja di agen pemasaran yang memberi Anda tugas untuk mengembangkan formulir pemantauan personel layanan di salah satu perusahaan jendela plastik. Dengan kata lain, Anda dan kolega Anda perlu mengunjungi perusahaan dengan menyamar sebagai klien biasa, mengajukan pertanyaan “pembelian” yang khas berdasarkan “legenda” yang disepakati dengan pelanggan, dan bahkan mungkin membeli sesuatu. Berdasarkan hasil kunjungan ke luar perusahaan, Anda harus mengisi kuesioner secara rinci. Kuesioner dapat berisi 15 hingga 35 parameter yang harus dinilai oleh personel perusahaan. Buatlah kuesioner dengan menggunakan parameter berikut: kepatuhan terhadap standar penampilan perusahaan (dress code); pengetahuan tentang produk yang dijual, sifat dan fitur konsumennya; keterampilan presentasi produk; keterampilan layanan pelanggan (atau keterampilan penjualan aktif dan komunikasi bisnis); implementasi kampanye pemasaran saat ini (produk hari ini, penjualan kartu diskon, promosi merek baru, dll.). Jika perlu, tambahkan parameter baru ke kuesioner. Jawab juga pertanyaannya.

Setiap peneliti dapat membuat skalanya sendiri, tetapi hal ini hampir tidak layak dilakukan. Sebaiknya pilihlah timbangan di antara timbangan standar yang asli dalam arti mempunyai nama sendiri, banyak digunakan, dan termasuk dalam sistem timbangan yang paling umum digunakan. Mereka juga disebut asli. Selanjutnya, empat skala penilaian terpisah dipertimbangkan: Likert, diferensial semantik, peringkat grafis dan Stepel, serta skala jumlah konstan dan skala peringkat.

Skala Likert berdasarkan pilihan tingkat persetujuan atau ketidaksepakatan dengan pernyataan tertentu. Faktanya, satu kutub dari skala ordinal yang pada dasarnya bipolar ini dirumuskan, yang jauh lebih sederhana daripada memberi nama kedua kutub. Rumusan pernyataan tersebut mungkin sesuai dengan tingkat ideal beberapa parameter objek. Ketika mengkarakterisasi institusi pendidikan tinggi, sifat-sifat berikut dapat dipertimbangkan: staf pengajar yang berkualitas, ruang kelas yang dilengkapi dengan sarana teknis, modernitas dan keteraturan memperbarui kursus pelatihan, ketersediaan e-leming dalam teknologi pendidikan, tingkat budaya, citra dan reputasi, populasi siswa dan banyak lainnya. Kata-kata dari pernyataan tersebut dapat berupa sebagai berikut: staf pengajar di universitas ini sangat berkualitas; universitas memiliki tingkat penggunaan alat peraga modern yang sangat tinggi; universitas ini mendidik mahasiswa yang mencari ilmu; lulusan universitas ini sangat dihargai di pasar tenaga kerja.

Saat menggunakan skala Likert, lima gradasi biasanya dipertimbangkan. Contoh penggunaan skala Likert dalam kuesioner ditunjukkan pada Gambar. 8.1. Dengan kata lain, soal-soal dirumuskan dalam format skala Likert. Responden diminta untuk mencentang satu dari lima kotak.

Beras. 8.1.

Dalam hal ini penilaian kuantitatif sendiri tidak diperlukan dari responden, meskipun lebih sering poin dapat langsung diberikan di sebelah nama gradasi. Seperti yang dapat dilihat dari Gambar. 8.1, derajat setuju atau tidak setuju terhadap setiap pernyataan yang dibuat dapat mempunyai gradasi sebagai berikut: sangat tidak setuju (1 poin), tidak setuju (2 poin), netral (3 poin), setuju (4 poin), sangat setuju (5 poin). Di sini, dalam tanda kurung adalah opsi yang paling umum digunakan untuk mendigitalkan skala. Mungkin juga skor yang lebih tinggi (5 poin) berhubungan dengan gradasi “sangat tidak setuju”.

Diferensial semantik dan skala penilaian grafis

Skala diferensial semantik mengandaikan adanya dua makna semantik polar (antonim) atau posisi antonim, di antaranya terdapat jumlah gradasi ganjil. Dalam pengertian ini, skalanya adalah bipolar. Biasanya, tujuh gradasi dipertimbangkan. Posisi tengah (gradasi tengah) dianggap netral. Digitalisasi gradasi skala bisa unipolar, misalnya dalam bentuk “1, 2, 3, 4, 5, 6, 7”, atau bipolar, misalnya dalam bentuk “-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3”.

Biasanya kutub timbangan ditentukan secara lisan (lisan). Contoh tangga nada dengan dua kutub adalah sebagai berikut: “menenangkan – menyegarkan” atau “kompak – bervolume”. Seiring dengan perbedaan semantik verbal, telah dikembangkan perbedaan semantik nonverbal yang menggunakan gambar grafis sebagai kutubnya.

Contoh perbedaan semantik verbal diberikan pada Gambar. 8.2.

Beras. 8.2.

Diferensial semantik menyerupai skala Likert, tetapi memiliki perbedaan sebagai berikut: 1) kedua pernyataan kutub dirumuskan, bukan satu; 2) alih-alih nama gradasi perantara, diberikan susunan grafis berurutan dari jumlah gradasi ganjil yang terletak di antara nilai ekstrem “baik - buruk”.

Metode diferensial semantik (dari bahasa Yunani. sematicos – menunjukkan dan lat. perbedaan perbedaan) dikemukakan oleh psikolog Amerika Charles Osgood pada tahun 1952 dan digunakan dalam penelitian yang berkaitan dengan persepsi dan perilaku manusia, dengan analisis sikap sosial dan makna pribadi, dalam psikologi dan sosiologi, dalam teori komunikasi massa dan periklanan, dan dalam pemasaran.

Dapat dianggap sebagai analogi skala diferensial semantik. Skala penilaian diterapkan sedemikian rupa sehingga setiap properti dikaitkan dengan sebuah garis, yang ujungnya sesuai dengan pernyataan kutub, misalnya: “tidak penting” dan “sangat penting”, “baik” dan “buruk” (Gbr. 2). 8.3).

Beras. 8.3.

Perbedaan mendasar antara skala yang dibandingkan adalah bahwa diferensial semantik adalah skala diskrit, dan, biasanya, memiliki tujuh gradasi, dan skala penilaian grafis bersifat kontinu.

• Oleh karena itu, ketika mengkarakterisasi eksterior merek mobil tertentu, terkadang dikatakan bercirikan kebrutalan. Ada juga contoh yang lebih sederhana - ergonomi dan pengendalian, ketika sulit untuk menyebutkan kutub kedua secara bermakna.

E.P. Golubkov Akademisi Akademi Informatisasi Internasional, Doktor Ekonomi, Profesor Akademi Ekonomi di bawah Pemerintah Federasi Rusia

1. Skala pengukuran

Untuk mengumpulkan data, kuesioner dikembangkan. Informasi untuk pengisiannya dikumpulkan dengan melakukan pengukuran. Yang kami maksud dengan pengukuran adalah penentuan ukuran kuantitatif atau kepadatan suatu karakteristik (properti) tertentu yang menarik bagi peneliti.

Pengukuran adalah suatu tata cara membandingkan suatu benda menurut indikator atau ciri (atribut) tertentu.

Pengukuran dapat bersifat kualitatif atau kuantitatif dan dapat bersifat obyektif atau subyektif. Pengukuran obyektif kualitatif dan kuantitatif dilakukan dengan alat ukur yang pengoperasiannya didasarkan pada penggunaan hukum fisika. Teori pengukuran objektif berkembang cukup baik.

Pengukuran subyektif dilakukan oleh seseorang yang seolah-olah bertindak sebagai alat ukur. Tentu saja, dengan pengukuran subjektif, hasilnya dipengaruhi oleh psikologi pemikiran seseorang. Teori lengkap tentang pengukuran subjektif belum dibangun. Namun, kita dapat berbicara tentang pembuatan skema formal umum untuk pengukuran objektif dan subjektif. Berdasarkan logika dan teori hubungan, teori pengukuran telah dibangun, yang memungkinkan kita untuk mempertimbangkan pengukuran objektif dan subjektif dari satu posisi.

Setiap pengukuran meliputi: objek, indikator dan prosedur perbandingan.

Indikator (karakteristik) objek tertentu (konsumen, merek produk, toko, periklanan, dll) diukur. Sifat spasial, temporal, fisik, fisiologis, sosiologis, psikologis dan lainnya serta karakteristik objek digunakan sebagai indikator untuk membandingkan objek. Prosedur perbandingan melibatkan pendefinisian hubungan antar objek dan bagaimana objek tersebut dibandingkan.

Pengenalan indikator perbandingan spesifik memungkinkan Anda membangun hubungan antar objek, misalnya, “lebih”, “kurang”, “sama”, “lebih buruk”, “lebih disukai”, dll. Ada berbagai cara untuk membandingkan objek satu sama lain, misalnya secara berurutan dengan satu objek yang dijadikan standar, atau satu sama lain secara acak atau berurutan.

Ketika suatu karakteristik telah ditentukan untuk suatu objek yang dipilih, maka objek tersebut dikatakan telah diukur berdasarkan karakteristik tersebut. Sifat objektif (usia, pendapatan, jumlah bir yang diminum, dll.) lebih mudah diukur daripada sifat subjektif (perasaan, selera, kebiasaan, hubungan, dll.). Dalam kasus terakhir, responden harus menerjemahkan penilaiannya ke dalam skala kepadatan (beberapa sistem numerik) yang harus dikembangkan oleh peneliti.

Pengukuran dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai skala. Ada empat ciri skala: deskripsi, keteraturan, jarak, dan adanya titik awal.

Deskripsi tersebut mengasumsikan penggunaan satu deskriptor atau pengidentifikasi untuk setiap gradasi dalam skala. Misalnya, “ya” atau “tidak”; "setuju atau tidak setuju"; usia responden. Semua skala memiliki deskriptor yang mendefinisikan apa yang diukur.

Urutan tersebut mencirikan ukuran relatif dari deskriptor (“lebih besar dari”, “kurang dari”, “sama”). Tidak semua skala memiliki karakteristik keteraturan. Misalnya, seseorang tidak bisa mengatakan lebih banyak atau lebih sedikit “pembeli” dibandingkan dengan “bukan pembeli”.

Karakteristik skala seperti jarak digunakan ketika perbedaan absolut antara deskriptor diketahui, yang dapat dinyatakan dalam satuan kuantitatif. Responden yang membeli tiga bungkus rokok membeli dua bungkus lebih banyak dibandingkan responden yang hanya membeli satu bungkus. Perlu dicatat bahwa ketika “jarak” ada, keteraturan juga ada. Responden yang membeli tiga bungkus rokok membelikannya “lebih banyak dibandingkan” responden yang hanya membeli satu bungkus. Jarak dalam hal ini adalah dua.

Suatu skala dianggap mempunyai titik tolak jika mempunyai titik asal tunggal atau titik nol. Misalnya, skala usia sebenarnya mempunyai titik nol. Namun tidak semua skala mempunyai titik nol untuk sifat-sifat yang diukur. Seringkali mereka hanya mempunyai titik netral yang sewenang-wenang. Misalnya ketika menjawab pertanyaan tentang preferensi suatu merek mobil tertentu, responden menjawab tidak punya pendapat. Gradasi “Saya tidak punya pendapat” tidak mencirikan tingkat nol pendapatnya yang sebenarnya.

Setiap karakteristik skala berikutnya dibangun berdasarkan karakteristik sebelumnya. Jadi, “deskripsi” adalah karakteristik paling dasar yang melekat pada skala apa pun. Jika suatu skala mempunyai “jarak”, ia juga mempunyai “urutan” dan “deskripsi”.

Ada empat tingkatan pengukuran yang menentukan jenis skala pengukuran: nama, urutan, interval dan rasio. Karakteristik relatifnya diberikan dalam tabel. 1.

Tabel 1
Ciri-ciri berbagai jenis timbangan

Skala penamaan hanya mempunyai ciri deskripsi; ia hanya memberikan namanya pada objek yang dideskripsikan; tidak ada karakteristik kuantitatif yang digunakan. Objek pengukuran terbagi dalam banyak kategori yang saling eksklusif dan lengkap. Skala penamaan membentuk hubungan kesetaraan antar objek yang digabungkan menjadi satu kategori. Setiap kategori diberi nama, yang notasi numeriknya merupakan elemen skala. Tentu saja, pengukuran pada tingkat ini selalu memungkinkan. “Ya”, “Tidak” dan “Setuju”, “Tidak Setuju” adalah contoh gradasi skala tersebut. Jika responden diklasifikasikan menurut jenis kegiatannya (skala nama), maka hal tersebut tidak memberikan informasi jenis; “lebih dari”, “kurang dari”. Di meja Gambar 2 memberikan contoh soal yang dirumuskan baik pada skala nama maupun pada skala lainnya.

Meja 2
Contoh soal yang dirumuskan dalam skala pengukuran yang berbeda

A. Skala nama
1. Harap sebutkan jenis kelamin Anda: pria, wanita
2. Pilih merk produk elektronik yang biasa Anda beli:
-Sony
-Panasonik
-Phillips
-Orion
-dll.
3. Apakah Anda setuju atau tidak setuju dengan pernyataan bahwa citra perusahaan Sony didasarkan pada produksi produk-produk berkualitas tinggi? Saya setuju saya tidak setuju

B. Skala pesanan
1. Silakan beri peringkat produsen produk elektronik sesuai dengan sistem preferensi Anda. Beri “1” pada perusahaan yang menempati peringkat pertama dalam sistem preferensi Anda; “2” – detik, dst.:
-Sony
-Panasonik
-Phillips
-Orion
-dll.
2. Untuk setiap toko kelontong, lingkari toko yang Anda sukai:
Kroger dan Nasional Pertama
Nasional Pertama dan A&P
A&P dan Kroger
3. Apa pendapat Anda tentang harga di Vel-Mart:
Mereka lebih tinggi dari Sears.
Sama seperti di Sears
Lebih rendah dari Sears.
B.Skala interval
1. Silakan menilai setiap merek produk berdasarkan kualitasnya:

2. Mohon tunjukkan tingkat persetujuan Anda terhadap pernyataan berikut dengan melingkari salah satu angka:

d.Skala hubungan
1. Harap sebutkan usia Anda_________ tahun
2. Tunjukkan kira-kira berapa kali selama sebulan terakhir Anda melakukan pembelian di toko yang bertugas dalam selang waktu 20 hingga 23 jam
0 1 2 3 4 5 beberapa kali lagi _______
3. Seberapa besar kemungkinan Anda akan mencari bantuan pengacara saat membuat surat wasiat?
______________ persen

Skala urutan memungkinkan Anda menentukan peringkat responden atau jawaban mereka. Ia memiliki sifat skala penamaan yang dikombinasikan dengan hubungan keteraturan. Dengan kata lain, jika setiap pasangan kategori skala penamaan diurutkan relatif satu sama lain, maka akan diperoleh skala ordinal. Agar peringkat skala berbeda dari angka dalam arti biasa, maka peringkat tersebut disebut peringkat pada tingkat ordinal. Misalnya frekuensi pembelian suatu produk tertentu (seminggu sekali, sebulan sekali atau lebih sering). Namun skala tersebut hanya menunjukkan perbedaan relatif antara objek yang diukur.

Seringkali perbedaan yang jelas antara penilaian tidak diperhatikan dan responden tidak dapat dengan jelas memilih satu jawaban atau lainnya, yaitu. beberapa gradasi jawaban yang berdekatan saling tumpang tindih. Skala seperti itu disebut semi-terurut; itu terletak di antara skala nama dan urutan.

Skala interval juga mempunyai ciri-ciri jarak antar individu gradasi skala, diukur dengan menggunakan satuan ukuran tertentu, yaitu menggunakan informasi kuantitatif. Pada skala ini, perbedaan antara gradasi skala individu tidak lagi berarti. Dalam hal ini, Anda dapat memutuskan apakah keduanya sama atau tidak, dan jika tidak sama, manakah di antara keduanya yang lebih besar. Nilai skala tanda dapat ditambahkan. Biasanya diasumsikan bahwa skalanya seragam (walaupun asumsi ini memerlukan pembenaran). Misalnya, jika pegawai toko dinilai dalam skala sangat ramah, sangat ramah, agak ramah, agak tidak ramah, sangat, tidak ramah, sangat tidak ramah, maka biasanya diasumsikan bahwa jarak antar gradasi individu adalah sama (masing-masing nilai dari yang lain berbeda satu sama lain - lihat Tabel 2).

Skala rasio merupakan satu-satunya skala yang mempunyai titik nol, sehingga dapat dilakukan perbandingan kuantitatif antara hasil yang diperoleh. Penambahan ini memungkinkan kita berbicara tentang perbandingan (proporsi) a:b untuk nilai skala a dan b. Misalnya, seorang responden mungkin 2,5 kali lebih tua, menghabiskan uang tiga kali lebih banyak, dan terbang dua kali lebih sering dibandingkan responden lainnya (Tabel 2).

Skala pengukuran yang dipilih menentukan sifat informasi yang akan diperoleh peneliti ketika melakukan penelitian terhadap suatu objek. Namun harus dikatakan bahwa pilihan skala pengukuran ditentukan oleh sifat hubungan antar objek, ketersediaan informasi dan tujuan penelitian. Misalnya, jika kita ingin membuat peringkat merek suatu produk, kita biasanya tidak perlu menentukan seberapa baik suatu merek dibandingkan merek lainnya. Oleh karena itu, tidak perlu menggunakan skala kuantitatif (interval atau rasio) untuk pengukuran tersebut.

Selain itu, jenis skala menentukan jenis analisis statistik apa yang dapat atau tidak dapat digunakan. Bila menggunakan skala penamaan, dimungkinkan untuk menemukan frekuensi distribusi, tren rata-rata frekuensi modal, menghitung koefisien saling ketergantungan antara dua atau lebih rangkaian data. properti, dan menggunakan kriteria nonparametrik untuk menguji hipotesis.

Di antara indikator statistik pada tingkat ordinal, digunakan indikator tendensi sentral - median, kuartil, dll. Untuk mengidentifikasi saling ketergantungan dua karakteristik, digunakan koefisien korelasi peringkat Spearman dan Kendal.

Cukup beragam tindakan yang dapat dilakukan pada angka-angka yang termasuk dalam skala interval. Skalanya dapat dikompresi atau diperluas beberapa kali. Misal skala mempunyai pembagian dari 0 sampai 100, maka dengan membagi semua angka dengan 100 maka akan diperoleh skala dengan nilai dari 0 sampai 1. Anda bisa menggeser seluruh skala tersebut sehingga terdiri dari angka-angka dari -50 hingga +50.

Selain operasi aljabar yang dibahas di atas, skala interval memungkinkan semua operasi statistik yang melekat pada tingkat ordinal; Dimungkinkan juga untuk menghitung mean aritmatika, varians, dll. Alih-alih koefisien korelasi peringkat, koefisien korelasi berpasangan Pearson dihitung. Koefisien korelasi berganda juga dapat dihitung.

Semua operasi perhitungan di atas juga berlaku untuk skala rasio.

Perlu diingat bahwa hasil yang diperoleh selalu dapat diterjemahkan ke dalam skala yang lebih sederhana, namun tidak pernah sebaliknya. Misalnya, gradasi “sangat tidak setuju” dan “agak tidak setuju” (skala interval) dapat dengan mudah dipindahkan ke kategori “tidak setuju” pada skala penamaan.

Menggunakan skala pengukuran

Dalam kasus yang paling sederhana, penilaian terhadap karakteristik yang diukur oleh individu tertentu dilakukan dengan memilih, sebagai suatu peraturan, satu jawaban dari serangkaian jawaban yang diajukan atau dengan memilih satu skor numerik dari serangkaian angka tertentu.

Untuk menilai kualitas yang diukur, kadang-kadang digunakan skala grafis, dibagi menjadi bagian-bagian yang sama dan dilengkapi dengan simbol verbal atau numerik. Responden diminta memberi tanda pada skala sesuai dengan penilaiannya terhadap kualitas tersebut.

Seperti disebutkan di atas, pemeringkatan objek adalah teknik pengukuran lain yang umum digunakan. Saat pemeringkatan, penilaian dilakukan terhadap kualitas terukur dari sekumpulan objek dengan mengurutkannya menurut tingkat ekspresi karakteristik ini. Tempat pertama, sebagai suatu peraturan, berhubungan dengan level tertinggi. Setiap objek diberi skor yang sama dengan tempatnya dalam rangkaian peringkat ini.

Keuntungan pemeringkatan sebagai metode pengukuran subjektif adalah kesederhanaan prosedurnya, yang tidak memerlukan pelatihan ahli yang memakan banyak tenaga. Namun, hampir tidak mungkin untuk mengatur objek dalam jumlah besar. Pengalaman menunjukkan bahwa jika jumlah objek lebih dari 15-20, para ahli akan kesulitan membuat peringkat. Hal ini dijelaskan oleh fakta bahwa dalam proses pemeringkatan ahli harus menetapkan hubungan antara semua objek, menganggapnya sebagai satu set. Dengan bertambahnya jumlah objek, jumlah hubungan di antara objek-objek tersebut meningkat sebanding dengan kuadrat bilangan tersebut. objek. Menyimpan dalam memori dan menganalisis sejumlah besar hubungan antar objek dibatasi oleh kemampuan psikologis seseorang. Oleh karena itu, ketika memeringkat objek dalam jumlah besar, para ahli dapat membuat kesalahan yang signifikan. Dalam hal ini, metode perbandingan berpasangan dapat digunakan.

Perbandingan berpasangan adalah prosedur menetapkan preferensi terhadap objek ketika membandingkan semua kemungkinan pasangan dan selanjutnya mengurutkan objek berdasarkan hasil perbandingan.Berbeda dengan pemeringkatan, di mana pengurutan semua objek dilakukan, perbandingan berpasangan objek lebih sederhana tugas. Perbandingan berpasangan, seperti halnya pemeringkatan, adalah pengukuran dalam skala ordinal.

Namun, pendekatan ini lebih kompleks dan lebih cenderung digunakan ketika mensurvei para ahli dibandingkan responden massal.

Mari kita asumsikan bahwa sikap terhadap nilai-nilai produk seperti “manfaat”, “desain”, “kualitas”, “masa garansi”, “layanan purna jual”, “harga”, dll sedang diklarifikasi. pemeringkatan sederhana (menentukan bobot fitur ) sulit atau cukup penting untuk menentukan bobot skala karakteristik yang diteliti secara akurat, sehingga penentuan ahli secara langsung tidak dapat dilakukan. Untuk mempermudah, mari kita nyatakan nilai-nilai ini dengan simbol A1, A2, A3,..., Ak.

Responden (ahli) membandingkan ciri-ciri tersebut secara berpasangan untuk menentukan mana yang paling penting (signifikan) pada setiap pasangan.

Dari simbol-simbol tersebut kita membentuk semua jenis pasangan: (A1A2), (A1A3), dst. Jumlah total kombinasi berpasangan tersebut adalah x (k – 1)/2, di mana k adalah jumlah fitur yang dievaluasi. Kemudian objek-objek tersebut dirangking berdasarkan hasil perbandingan berpasangannya, .

Metode perbandingan berpasangan juga dapat digunakan untuk menentukan bobot relatif dari tujuan, kriteria, faktor, dll, yang dilakukan ketika melakukan berbagai riset pemasaran.

Dalam banyak kasus, ketika menyusun kuesioner, tidak disarankan untuk mengembangkan skala pengukuran dari awal. Sebaiknya gunakan jenis timbangan standar yang digunakan dalam industri riset pasar. Skala-skala tersebut meliputi: skala Likert yang dimodifikasi, skala gaya hidup dan skala diferensial semantik.

Berdasarkan skala Likert yang dimodifikasi (skala interval), disesuaikan dengan tujuan riset pemasaran yang dilakukan, dipelajari tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan responden terhadap pernyataan tertentu. Skala ini bersifat simetris dan mengukur intensitas perasaan responden.

Di meja Gambar 3 menunjukkan kuesioner berdasarkan skala Likert. Kuesioner ini dapat digunakan untuk melakukan survei telepon terhadap konsumen. Pewawancara membacakan pertanyaan dan meminta responden menunjukkan tingkat persetujuan mereka terhadap setiap pernyataan.

Tabel 3
Kuesioner untuk mengidentifikasi opini konsumen mengenai suatu produk merek tertentu

Ada berbagai pilihan untuk memodifikasi skala Likert, misalnya dengan memperkenalkan jumlah gradasi yang berbeda (7 – 9).

Skala untuk mempelajari gaya hidup adalah area penerapan khusus dari skala Likert yang dimodifikasi dan dirancang untuk mempelajari sistem nilai, kualitas pribadi, minat, pendapat mengenai pekerjaan, waktu luang, dan pembelian berbagai orang. Informasi tersebut memungkinkan Anda membuat keputusan pemasaran yang efektif. Contoh kuesioner untuk mempelajari gaya hidup diberikan pada Tabel. 4.

Tabel 4
Survei gaya hidup

Silakan lingkari angka yang paling mewakili tingkat setuju atau tidak setuju Anda terhadap setiap pernyataan.

Penyataan	Sangat setuju	Saya setuju sampai batas tertentu	Saya netral	Sampai batas tertentu saya tidak setuju	Sangat tidak setuju
1. Saya membeli banyak barang spesial	1	2	3	4	5
2. Saya biasanya memiliki satu atau lebih model terbaru.	1	2	3	4	5
3. Yang terpenting bagi saya adalah anak-anak saya.	1	2	3	4	5
4. Saya biasanya menjaga rumah saya rapi.	1	2	3	4	5
5. Saya lebih suka menghabiskan malam di rumah daripada pergi ke pesta	1	2	3	4	5
6. Saya suka menonton atau mendengarkan siaran pertandingan sepak bola.	1	2	3	4	5
7. Saya sering mempengaruhi permintaan teman saya.	1	2	3	4	5
8. Tahun depan saya akan mempunyai lebih banyak uang untuk berbelanja.	1	2	3	4	5

Skala diferensial semantik berisi serangkaian definisi bipolar yang mencirikan berbagai sifat objek yang diteliti. Karena banyak rangsangan pemasaran didasarkan pada asosiasi mental dan hubungan yang tidak diungkapkan secara eksplisit, skala jenis ini sering digunakan untuk menentukan citra suatu merek, toko, dll. Hasil mempelajari opini konsumen mengenai dua restoran (#1 dan #2) berdasarkan skala diferensial semantik disajikan pada Tabel. 5.

Tabel 5
Penilaian komparatif dua restoran

Sebutan: garis padat – peringkat restoran #1, garis putus-putus – restoran #2.

Di meja 5 secara khusus, semua peringkat positif atau negatif tidak terletak hanya di satu sisi, tetapi dicampur secara acak. Hal ini dilakukan untuk menghindari “efek halo”. Hal ini terletak pada kenyataan bahwa jika objek pertama yang dinilai mempunyai penilaian pertama (sisi kiri kuesioner) yang lebih tinggi dibandingkan objek kedua, maka responden akan cenderung terus memberikan penilaian ke kiri.

Salah satu kelebihan metode ini adalah jika gradasi individu dalam skala diberi nomor: 1, 2, 3, dst, dan data responden yang berbeda dimasukkan ke dalam komputer, maka hasil akhir dapat diperoleh dalam bentuk grafik. (Tabel 5).

Saat menggunakan skala di atas, muncul pertanyaan tentang kelayakan menggunakan titik netral. Itu semua tergantung apakah responden mempunyai pendapat netral atau tidak. Tidak mungkin memberikan rekomendasi yang jelas mengenai masalah ini.

Hal yang sama dapat dikatakan mengenai apakah akan membangun skala simetris atau asimetris.

Ada berbagai macam pilihan skala yang dibangun berdasarkan prinsip-prinsip yang disebutkan. Pilihan akhir biasanya dibuat berdasarkan pengujian tingkat keandalan dan keakuratan pengukuran yang dilakukan dengan menggunakan berbagai pilihan skala.

Keandalan dan validitas pengukuran informasi pemasaran

Metode pembuatan skala yang dijelaskan di atas tidak memberikan gambaran lengkap tentang sifat-sifat estimasi yang dihasilkan. Prosedur tambahan diperlukan untuk mengidentifikasi kesalahan bawaan dalam estimasi ini. Sebut saja ini masalah keandalan pengukuran. Masalah ini diatasi dengan mengidentifikasi validitas pengukuran, ketahanan, dan validitas.

Saat mempelajari akurasi, penerimaan umum dari metode pengukuran tertentu (skala atau sistem skala) ditetapkan. Konsep kebenaran berkaitan langsung dengan kemungkinan memperhitungkan berbagai jenis kesalahan sistematis akibat pengukuran. Kesalahan sistematis memiliki sifat kejadian tertentu yang stabil: konstan atau bervariasi menurut hukum tertentu.

Stabilitas mencirikan tingkat kesesuaian antara hasil pengukuran selama penerapan prosedur pengukuran berulang kali dan dijelaskan oleh besarnya kesalahan acak. Hal ini ditentukan oleh konsistensi pendekatan responden dalam menjawab pertanyaan yang sama atau serupa.

Misalnya, Anda adalah salah satu responden yang menjawab pertanyaan kuesioner pada Tabel. 5 tentang kegiatan restoran. Karena lambatnya pelayanan di restoran ini, Anda terlambat menghadiri pertemuan bisnis, sehingga Anda memberikan penilaian terendah untuk indikator ini. Seminggu kemudian mereka menelepon Anda dan meminta Anda mengonfirmasi bahwa Anda benar-benar ikut serta dalam survei tersebut. Anda kemudian diminta menjawab serangkaian pertanyaan lanjutan melalui telepon, termasuk pertanyaan tentang kecepatan layanan dalam skala 1 hingga 7, dengan 7 sebagai layanan tercepat. Anda memberi nilai 2, yang menunjukkan tingkat identitas peringkat yang tinggi dan, oleh karena itu, stabilitas peringkat Anda.

Masalah tersulit dalam reliabilitas pengukuran adalah validitasnya. Validitas dikaitkan dengan bukti bahwa properti tertentu yang sangat spesifik dari suatu objek diukur, dan bukan properti lain yang kurang lebih serupa dengannya.

Saat menetapkan keandalan, harus diingat bahwa tiga komponen terlibat dalam proses pengukuran: objek pengukuran, alat ukur yang dengannya sifat-sifat objek dipetakan ke sistem numerik, dan subjek (pewawancara ) melakukan pengukuran. Prasyarat untuk pengukuran yang andal terletak pada masing-masing komponen.

Pertama-tama, ketika seseorang bertindak sebagai objek pengukuran, ia mungkin mempunyai tingkat ketidakpastian yang signifikan mengenai properti yang diukur. Oleh karena itu, seringkali responden tidak memiliki hierarki nilai-nilai kehidupan yang jelas, sehingga tidak mungkin memperoleh data yang benar-benar akurat mengenai pentingnya fenomena tertentu baginya. Dia mungkin memiliki motivasi yang buruk, akibatnya dia tidak menjawab pertanyaan dengan penuh perhatian. Namun, hanya sebagai upaya terakhir seseorang harus mencari penyebab tidak dapat diandalkannya perkiraan tersebut pada responden sendiri.

Di sisi lain, cara memperoleh penilaian mungkin tidak mampu memberikan nilai yang paling akurat terhadap properti yang diukur. Misalnya, seorang responden mempunyai hierarki nilai yang terperinci, dan untuk memperoleh informasi digunakan skala dengan variasi jawaban yang hanya “sangat penting” dan “tidak penting sama sekali”. Biasanya, semua nilai dari kumpulan yang diberikan ditandai dengan jawaban “sangat penting”, meskipun pada kenyataannya responden memiliki tingkat kepentingan yang lebih banyak.

Terakhir, dengan adanya akurasi yang tinggi dari dua komponen pengukuran pertama, subjek yang melakukan pengukuran membuat kesalahan besar; petunjuk pengisian kuesioner tidak jelas; Pewawancara merumuskan pertanyaan yang sama secara berbeda setiap kali, menggunakan terminologi yang berbeda.

Misalnya saja pada saat wawancara yang didalamnya harus diungkapkan sistem nilai responden, pewawancara tidak mampu menyampaikan intisari survei kepada responden, tidak mampu mencapai sikap ramah terhadap penelitian, dan lain-lain.

Setiap komponen proses pengukuran dapat menjadi sumber kesalahan terkait ketahanan, akurasi, atau validitas. Namun, sebagai suatu peraturan, peneliti tidak dapat memisahkan kesalahan-kesalahan ini berdasarkan sumbernya dan oleh karena itu mempelajari kesalahan dalam stabilitas, kebenaran dan validitas seluruh kompleks pengukuran secara keseluruhan. Pada saat yang sama, kebenaran (karena tidak adanya kesalahan sistematis) dan stabilitas informasi merupakan prasyarat dasar untuk keandalan. Adanya kesalahan yang signifikan dalam hal ini sudah meniadakan pemeriksaan keabsahan data pengukuran.

Berbeda dengan kebenaran dan stabilitas, yang dapat diukur secara ketat dan dinyatakan dalam bentuk indikator numerik, kriteria validitas ditentukan berdasarkan penalaran logis atau berdasarkan indikator tidak langsung. Biasanya digunakan perbandingan data dari satu teknik dengan data dari teknik atau penelitian lain.

Sebelum Anda mulai mempelajari komponen reliabilitas seperti stabilitas dan validitas, Anda perlu memastikan bahwa alat pengukuran yang dipilih sudah benar.

Ada kemungkinan bahwa tahap-tahap selanjutnya menjadi tidak diperlukan jika pada awalnya ternyata instrumen tersebut sama sekali tidak mampu membedakan populasi yang diteliti pada tingkat yang disyaratkan, dengan kata lain jika ternyata ada sebagian dari populasi yang diteliti. skala atau gradasi skala atau soal ini atau itu tidak digunakan secara sistematis. Dan terakhir, ada kemungkinan ciri aslinya tidak mempunyai kemampuan pembeda dalam kaitannya dengan objek pengukuran. Pertama-tama, perlu untuk menghilangkan atau mengurangi kekurangan skala tersebut dan baru kemudian menggunakannya dalam penelitian.

Kerugian dari skala yang digunakan meliputi, pertama-tama, kurangnya penyebaran tanggapan pada nilai-nilai skala. Jika jawabannya jatuh pada satu poin, ini menunjukkan ketidaksesuaian total alat ukur - skala. Keadaan ini dapat timbul baik karena tekanan “normatif” terhadap pendapat yang berlaku umum, atau karena gradasi (nilai) skala tidak berhubungan dengan sebaran suatu sifat tertentu pada benda-benda yang bersangkutan (tidak relevan).

Misalnya, jika semua responden setuju dengan pernyataan “baiklah jika suatu alat konstruksi bersifat universal”, tidak ada satu pun jawaban yang “tidak setuju”, maka skala tersebut tidak akan membantu membedakan sikap responden terhadap berbagai jenis alat konstruksi.

Menggunakan bagian dari skala. Seringkali ditemukan bahwa hanya sebagian dari skala tersebut, salah satu kutubnya dengan zona yang kurang lebih luas yang berdekatan, yang secara praktis berfungsi.

Jadi, jika responden ditawari skala penilaian yang mempunyai kutub positif dan negatif, khususnya dari +3 hingga – 3, maka ketika menilai suatu situasi yang jelas-jelas positif, responden tidak menggunakan penilaian negatif, tetapi membedakan pendapatnya hanya dengan bantuan. yang positif. Untuk menghitung nilai kesalahan pengukuran relatif, peneliti harus mengetahui secara pasti metrik apa yang digunakan responden - ketujuh gradasi skala atau hanya empat gradasi positif. Jadi, kesalahan pengukuran sebesar 1 poin tidak berarti apa-apa jika kita tidak mengetahui variasi pendapat yang sebenarnya.

Untuk pertanyaan yang memiliki gradasi jawaban kualitatif, persyaratan serupa dapat diterapkan pada setiap poin skala: masing-masing poin harus menerima setidaknya 5% jawaban, jika tidak, kami menganggap poin skala ini tidak valid. Persyaratan tingkat pengisian 5% untuk setiap gradasi skala tidak boleh dianggap sebagai keharusan; Tergantung pada tujuan penelitian, nilai yang lebih besar atau lebih kecil dari tingkat ini dapat dikemukakan.

Penggunaan item skala individu yang tidak merata. Kebetulan beberapa nilai suatu karakteristik secara sistematis tidak terlihat oleh responden, meskipun gradasi tetangga yang mencirikan tingkat ekspresi karakteristik yang lebih rendah dan lebih tinggi memiliki konten yang signifikan.

Gambaran serupa juga terlihat ketika responden ditawari skala yang terlalu terperinci: karena tidak mampu menjalankan semua gradasi skala, responden hanya memilih beberapa skala dasar. Misalnya, responden sering menganggap skala sepuluh poin sebagai modifikasi dari skala lima poin, dengan asumsi bahwa “sepuluh” sama dengan “lima”, “delapan” dengan “empat”, “lima” dengan “tiga”, dan seterusnya. Pada saat yang sama, peringkat dasar lebih sering digunakan dibandingkan peringkat lainnya.

Untuk mengidentifikasi anomali distribusi seragam pada skala ini, aturan berikut dapat diusulkan: untuk probabilitas kepercayaan yang cukup besar (1-a > 0,99) dan, oleh karena itu, dalam batas yang cukup luas, pengisian setiap nilai tidak boleh berbeda secara signifikan dari rata-rata tambalan tetangga. Untuk apa uji chi-kuadrat digunakan?

Definisi kesalahan besar. Dalam proses pengukuran terkadang terjadi kesalahan besar yang penyebabnya mungkin salah pencatatan data awal, perhitungan yang buruk, penggunaan alat ukur yang tidak terampil, dan lain-lain. Hal ini terungkap dari kenyataan bahwa dalam rangkaian pengukuran terdapat data yang berbeda-beda. tajam dari totalitas semua nilai lainnya. Untuk menentukan apakah nilai-nilai ini harus dianggap sebagai kesalahan besar, batas kritis ditetapkan sehingga kemungkinan terlampauinya nilai ekstrem cukup kecil untuk sesuai dengan tingkat signifikansi tertentu a. Aturan ini didasarkan pada fakta bahwa kemunculan nilai yang terlalu besar dalam suatu sampel, meskipun mungkin karena variabilitas nilai yang alami, kecil kemungkinannya.

Jika ternyata beberapa nilai ekstrem dari populasi memiliki probabilitas yang sangat rendah, maka nilai tersebut diakui sebagai kesalahan besar dan dikecualikan dari pertimbangan lebih lanjut.Sangat penting untuk mengidentifikasi kesalahan besar untuk sampel kecil : tanpa dikecualikan dari analisis, mereka secara signifikan mendistorsi parameter sampel. Untuk tujuan ini, kriteria statistik khusus digunakan untuk menentukan kesalahan besar.

Jadi, kemampuan membedakan suatu skala, sebagai karakteristik penting pertama dari keandalannya, mengandaikan: memastikan penyebaran data yang memadai; mengidentifikasi penggunaan aktual skala panjang yang diusulkan oleh responden; analisis nilai-nilai “outlier” individu; menghilangkan kesalahan besar. Setelah penerimaan relatif dari skala yang digunakan dalam aspek-aspek ini telah ditetapkan, kita harus melanjutkan untuk mengidentifikasi stabilitas pengukuran pada skala ini.

Stabilitas pengukuran. Ada beberapa metode untuk menilai stabilitas pengukuran: pengujian berulang; pencantuman pertanyaan yang setara dalam kuesioner dan membagi sampel menjadi dua bagian.

Seringkali, di akhir survei, pewawancara mengulanginya sebagian, dengan mengatakan: “Setelah kita menyelesaikan pekerjaan kita, mari kita bahas kembali pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner secara singkat sehingga saya dapat memeriksa apakah saya menuliskan semuanya dengan benar dari jawaban Anda.” Tentu saja, kita tidak berbicara tentang mengulangi semua pertanyaan, tetapi hanya pertanyaan-pertanyaan kritis saja. Harus diingat bahwa jika selang waktu antara pengujian dan pengujian ulang terlalu pendek, maka responden mungkin hanya mengingat jawaban awal. Jika intervalnya terlalu panjang, beberapa perubahan nyata mungkin terjadi.

Memasukkan pertanyaan-pertanyaan yang setara dalam suatu kuesioner melibatkan penggunaan pertanyaan-pertanyaan tentang masalah yang sama, tetapi dirumuskan secara berbeda, dalam satu kuesioner. Responden harus menganggapnya sebagai pertanyaan yang berbeda. Bahaya utama metode ini terletak pada derajat kesetaraan pertanyaan; jika hal ini tidak tercapai, maka responden menjawab pertanyaan yang berbeda.

Pembagian sampel menjadi dua bagian didasarkan pada perbandingan jawaban pertanyaan dari dua kelompok responden. Diasumsikan bahwa komposisi kedua kelompok sama dan rata-rata skor respons kedua kelompok sangat mirip. Semua perbandingan dilakukan berdasarkan kelompok saja, sehingga perbandingan dalam kelompok tidak dapat dilakukan. Misalnya, mahasiswa disurvei menggunakan skala Likert lima poin yang dimodifikasi mengenai karir masa depan mereka. Kuesioner tersebut mencakup pernyataan: “Saya yakin karier cemerlang menanti saya.” Jawaban dirangkum dari “sangat tidak setuju” (1 poin) hingga “sangat setuju” (5 poin). Total sampel responden kemudian dibagi menjadi dua kelompok dan dihitung rata-rata skor kelompok tersebut. Skor rata-rata untuk setiap kelompok sama dan setara dengan 3 poin. Hasil ini memberikan alasan untuk menganggap pengukuran tersebut dapat diandalkan. Ketika kami menganalisis tanggapan kelompok dengan lebih cermat, ternyata dalam satu kelompok semua siswa menjawab “setuju dan tidak setuju”, sementara di kelompok lain, 50% menjawab “sangat tidak setuju”, dan 50% lainnya menjawab “sangat setuju.” Seperti yang Anda lihat, analisis lebih dalam menunjukkan bahwa jawabannya tidak sama.

Karena kelemahan ini, metode penilaian stabilitas pengukuran ini adalah yang paling tidak populer.

Kita dapat berbicara tentang keandalan skala yang tinggi hanya jika pengukuran berulang yang menggunakannya pada objek yang sama memberikan hasil yang serupa. Jika kestabilan diperiksa pada sampel yang sama, maka seringkali cukup melakukan dua pengukuran berturut-turut dengan selang waktu tertentu - sedemikian rupa sehingga selang waktu ini tidak terlalu lama untuk mempengaruhi perubahan pada benda itu sendiri, tetapi juga tidak terlalu kecil sehingga agar responden dapat mengingat dari ingatan “menarik” data pengukuran kedua ke pengukuran sebelumnya (yaitu lamanya tergantung pada objek penelitian dan berkisar antara dua hingga tiga minggu).

Ada berbagai indikator untuk menilai stabilitas pengukuran. Diantaranya, yang paling umum digunakan adalah mean square error.

Sampai saat ini kita telah membicarakan kesalahan absolut, yang besarnya dinyatakan dalam satuan yang sama dengan nilai terukur itu sendiri. Hal ini tidak memungkinkan kita untuk membandingkan kesalahan pengukuran sifat yang berbeda pada skala yang berbeda. Oleh karena itu, selain indikator absolut, diperlukan indikator kesalahan pengukuran yang relatif.

Sebagai indikator untuk membawa kesalahan absolut ke dalam bentuk relatif, Anda dapat menggunakan kesalahan maksimum yang mungkin terjadi pada skala yang dipertimbangkan, yang membagi kesalahan pengukuran rata-rata aritmatika.

Namun, indikator ini sering kali “berfungsi buruk” karena skala tidak digunakan secara keseluruhan. Oleh karena itu, kesalahan relatif yang dihitung dari bagian skala yang sebenarnya digunakan lebih bersifat indikatif.

Untuk meningkatkan kestabilan pengukuran, perlu diketahui kemampuan pembedaan item-item skala yang digunakan, yang mengandaikan bahwa responden dengan jelas mencatat nilai-nilai individu: setiap penilaian harus dipisahkan secara ketat dari penilaian yang berdekatan. Dalam praktiknya, hal ini berarti bahwa dalam sampel yang berurutan, responden mengulangi penilaiannya dengan jelas. Akibatnya, kesalahan kecil harusnya sesuai dengan visibilitas divisi skala yang tinggi.

Tetapi bahkan dengan jumlah gradasi yang kecil, yaitu dengan tingkat kemampuan pembedaan skala yang rendah, mungkin terdapat stabilitas yang rendah, dan kemudian granularitas skala harus ditingkatkan. Hal ini terjadi ketika jawaban kategoris “ya” dan “tidak” diberikan kepada responden, namun ia lebih memilih penilaian yang tidak terlalu ketat. Oleh karena itu, dalam pengujian yang berulang-ulang, dia memilih kadang-kadang “ya”, kadang-kadang “tidak”,

Jika campuran gradasi terdeteksi, salah satu dari dua metode pembesaran skala digunakan.

Cara pertama. Pada versi final, granularitas skala dikurangi (misalnya, dari skala 7 interval berpindah ke skala 3 interval).

Cara kedua. Untuk presentasi kepada responden, rincian skala sebelumnya dipertahankan dan hanya selama pemrosesan poin-poin terkait diperbesar.

Metode kedua tampaknya lebih disukai, karena, pada umumnya, skala yang lebih terperinci akan mendorong responden untuk bereaksi lebih aktif. Saat mengolah data, informasi harus dikodekan ulang sesuai dengan analisis kemampuan diskriminatif skala aslinya.

Analisis stabilitas pertanyaan individu pada skala memungkinkan kita untuk: a) mengidentifikasi pertanyaan yang dirumuskan dengan buruk dan pemahaman yang tidak memadai oleh responden yang berbeda; b) memperjelas interpretasi skala yang diusulkan untuk menilai fenomena tertentu, dan mengidentifikasi pilihan yang lebih optimal untuk fraksionalisasi nilai skala.

Validitas pengukuran. Pengecekan validitas skala dilakukan hanya setelah keakuratan dan stabilitas pengukuran data asli telah memadai.

Keabsahan data pengukuran merupakan bukti kesesuaian antara apa yang diukur dengan apa yang hendak diukur. Beberapa peneliti lebih memilih untuk berangkat dari apa yang disebut validitas yang tersedia, yaitu validitas dalam kaitannya dengan prosedur yang digunakan. Misalnya, mereka percaya bahwa kepuasan terhadap suatu produk adalah sifat yang terkandung dalam jawaban atas pertanyaan: “Apakah Anda puas dengan produk tersebut?” Dalam riset pemasaran yang serius, pendekatan empiris murni seperti itu mungkin tidak dapat diterima.

Mari kita membahas kemungkinan pendekatan formal untuk menentukan tingkat validitas metodologi. Mereka dapat dibagi menjadi tiga kelompok: 1) konstruksi tipologi sesuai dengan tujuan penelitian berdasarkan beberapa ciri; 2) penggunaan data paralel; 3) prosedur peradilan.

Opsi pertama tidak dapat dianggap sebagai metode yang sepenuhnya formal - ini hanyalah semacam skema penalaran logis, awal dari prosedur pembenaran, yang dapat diselesaikan di sana, atau dapat didukung dengan cara yang lebih kuat.

Opsi kedua memerlukan penggunaan setidaknya dua sumber untuk mengidentifikasi properti yang sama. Validitas ditentukan oleh derajat konsistensi data yang relevan.

Dalam kasus terakhir, kami mengandalkan kompetensi hakim yang diminta untuk menentukan apakah kami mengukur properti yang kami butuhkan atau yang lainnya.

Tipologi yang dibangun terdiri dari penggunaan pertanyaan-pertanyaan kontrol, yang bersama-sama dengan pertanyaan-pertanyaan utama, memberikan perkiraan yang lebih besar terhadap isi properti yang dipelajari, mengungkapkan berbagai aspeknya.

Misalnya, Anda dapat menentukan kepuasan terhadap model mobil yang Anda gunakan dengan pertanyaan lugas: “Apakah Anda puas dengan model mobil Anda saat ini?” Menggabungkannya dengan dua model tidak langsung lainnya: “Apakah Anda ingin beralih ke model lain?” dan “Apakah Anda merekomendasikan teman Anda untuk membeli model mobil ini?” memungkinkan diferensiasi responden yang lebih andal. Selanjutnya dilakukan tipologi menjadi lima kelompok yang diurutkan dari yang paling puas terhadap mobil hingga yang paling tidak puas.

Penggunaan data paralel melibatkan pengembangan dua metode yang setara untuk mengukur karakteristik tertentu. Hal ini memungkinkan untuk menetapkan validitas metode relatif satu sama lain, yaitu meningkatkan validitas keseluruhan dengan membandingkan dua hasil independen.

Mari kita lihat berbagai cara untuk menggunakan pendekatan ini, dan pertama-tama, skala yang setara. Sampel karakteristik yang setara dimungkinkan untuk menggambarkan pengukuran perilaku, sikap, orientasi nilai, yaitu. semacam instalasi. Sampel ini membentuk skala paralel, sehingga memberikan keandalan secara bersamaan.

Kami menganggap setiap skala sebagai cara untuk mengukur properti tertentu dan, bergantung pada jumlah skala paralel, kami memiliki sejumlah metode pengukuran. Responden memberikan jawaban secara serentak pada semua skala paralel.

Saat memproses data semacam ini, ada dua hal yang harus diklarifikasi: 1) konsistensi item pada skala terpisah; 2) konsistensi penilaian pada skala yang berbeda.

Masalah pertama muncul dari kenyataan bahwa pola respons tidak memberikan gambaran yang sempurna; jawabannya seringkali bertentangan satu sama lain. Oleh karena itu, timbul pertanyaan apa yang dianggap sebagai nilai sebenarnya dari penilaian responden pada skala ini.

Masalah kedua berkaitan langsung dengan pemetaan data paralel.

Perhatikan contoh upaya yang gagal untuk meningkatkan keandalan pengukuran sifat “kepuasan terhadap mobil” menggunakan tiga skala ordinal paralel. Berikut dua di antaranya:

Lima belas penilaian (dalam urutan yang ditunjukkan di sebelah kiri, di awal setiap baris) disajikan kepada responden sebagai daftar umum, dan ia harus menyatakan persetujuan atau ketidaksetujuannya dengan masing-masing penilaian tersebut. Setiap penilaian diberi skor sesuai dengan peringkatnya pada skala lima poin yang ditentukan (di sebelah kanan). (Misalnya, persetujuan dengan penilaian 4 memberikan skor “1”, persetujuan dengan penilaian 11 – skor “5”, dll.)

Metode penyajian penilaian dalam bentuk daftar, yang dipertimbangkan di sini, memungkinkan untuk menganalisis konsistensi item skala. Bila menggunakan skala nama yang diurutkan, biasanya diasumsikan bahwa item-item yang menyusun skala tersebut saling eksklusif dan responden akan dengan mudah menemukan item yang cocok untuknya.

Sebuah studi tentang distribusi jawaban menunjukkan bahwa responden menyatakan setuju dengan penilaian yang bertentangan (dari sudut pandang hipotesis awal). Misalnya, pada skala “B”, 42 dari 100 orang secara bersamaan setuju dengan penilaian 13 dan 12, yaitu dengan dua penilaian yang berlawanan.

Adanya penilaian yang kontradiktif pada jawaban skala B menyebabkan perlunya menganggap skala tersebut tidak dapat diterima.

Pendekatan untuk meningkatkan keandalan skala ini sangat kompleks. Oleh karena itu, ini hanya dapat direkomendasikan ketika mengembangkan tes kritis atau teknik yang ditujukan untuk penggunaan massal atau studi panel.

Dimungkinkan untuk menguji satu metode pada beberapa responden. Jika metode tersebut dapat diandalkan, maka responden yang berbeda akan memberikan informasi yang konsisten, namun jika hasilnya tidak konsisten, maka pengukurannya tidak dapat diandalkan atau hasil masing-masing responden tidak dapat dianggap setara. Dalam kasus terakhir, penting untuk menentukan apakah kelompok hasil mana pun dapat dianggap lebih dapat dipercaya. Pemecahan masalah ini menjadi lebih penting jika diasumsikan bahwa memperoleh informasi juga diperbolehkan dengan metode apa pun yang sedang dipertimbangkan.

Penggunaan metode paralel untuk mengukur properti yang sama menghadapi sejumlah kesulitan.

Pertama, tidak jelas sejauh mana kedua metode mengukur kualitas objek yang sama, dan, sebagai aturan, tidak ada kriteria formal untuk menguji hipotesis semacam itu. Oleh karena itu, perlu menggunakan pembenaran substantif (logis-teoretis) terhadap metode tertentu.

Kedua, jika ditemukan prosedur paralel untuk mengukur properti bersama (datanya tidak berbeda secara signifikan), pertanyaannya tetap mengenai pembenaran teoritis untuk menggunakan prosedur ini.

Harus diakui bahwa prinsip penggunaan prosedur paralel ternyata bukanlah prinsip formal, melainkan prinsip substantif, yang penerapannya sangat sulit dibuktikan secara teoritis.

Salah satu pendekatan yang paling luas untuk menetapkan validitas adalah penggunaan apa yang disebut hakim, ahli. Peneliti meminta sekelompok orang tertentu untuk bertindak sebagai individu yang kompeten. Mereka ditawari serangkaian fitur yang dirancang untuk mengukur objek yang diteliti, dan diminta untuk mengevaluasi kebenaran dalam menghubungkan setiap fitur ke objek ini. Pengolahan pendapat juri secara bersama-sama akan memungkinkan untuk memberikan bobot pada fitur atau, yang sama, peringkat skala dalam pengukuran objek yang diteliti. Seperangkat fitur dapat berupa daftar penilaian individu, karakteristik suatu objek, dll.

Prosedur penjurian bervariasi. Mereka mungkin didasarkan pada metode perbandingan berpasangan, pemeringkatan, interval berurutan, dll.

Pertanyaan tentang siapa yang harus dianggap sebagai hakim cukup kontroversial. Para hakim yang dipilih sebagai perwakilan dari populasi yang diteliti harus, dengan satu atau lain cara, mewakili mikromodelnya: berdasarkan penilaian para hakim, peneliti menentukan seberapa memadai poin-poin tertentu dari prosedur survei akan diinterpretasikan oleh responden.

Namun, ketika memilih hakim, muncul pertanyaan sulit: apa pengaruh sikap hakim itu sendiri terhadap penilaiannya, karena sikap tersebut mungkin berbeda secara signifikan dengan sikap subjek terhadap objek yang sama.

Secara umum, pemecahan masalah tersebut adalah dengan: a) menganalisis secara cermat komposisi hakim ditinjau dari kecukupan pengalaman hidup dan tanda-tanda status sosial terhadap indikator-indikator yang sesuai dengan populasi yang disurvei; b) mengidentifikasi pengaruh penyimpangan individu dalam nilai hakim relatif terhadap distribusi nilai secara keseluruhan. Yang terakhir, penting untuk mengevaluasi tidak hanya kualitasnya, namun juga besarnya populasi sampel hakim.

Di satu sisi, angka ini ditentukan oleh konsistensi: jika konsistensi pendapat hakim cukup tinggi dan karenanya kesalahan pengukurannya kecil, maka jumlah hakim bisa sedikit. Penting untuk menetapkan nilai kesalahan yang diizinkan dan, berdasarkan itu, menghitung ukuran sampel yang diperlukan.

Jika ketidakpastian total dari objek terdeteksi, yaitu dalam kasus ketika pendapat para juri didistribusikan secara merata di semua kategori penilaian, tidak ada penambahan ukuran sampel juri yang akan menyelamatkan situasi dan tidak akan mengeluarkan objek tersebut dari penilaian. keadaan ketidakpastian.

Jika objeknya cukup tidak pasti, maka sejumlah besar gradasi hanya akan menambah gangguan pada pekerjaan juri dan tidak akan memberikan informasi yang lebih akurat. Kestabilan pendapat hakim perlu diidentifikasi dengan menggunakan pengujian berulang dan, oleh karena itu, mempersempit jumlah gradasi.

Pilihan metode, cara atau teknik tertentu untuk memeriksa validitas bergantung pada banyak keadaan.

Pertama-tama, harus ditetapkan dengan jelas apakah mungkin terjadi penyimpangan signifikan dari program pengukuran yang direncanakan. Jika program penelitian menetapkan batasan yang ketat, tidak hanya satu, tetapi beberapa metode harus digunakan untuk memeriksa keabsahan data.

Kedua, harus diingat bahwa tingkat kekokohan dan validitas data saling berkaitan erat. Informasi yang tidak stabil, karena kurangnya reliabilitas menurut kriteria ini, tidak memerlukan verifikasi validitas yang terlalu ketat. Ketahanan yang memadai harus dipastikan, dan kemudian langkah-langkah yang tepat harus diambil untuk memperjelas batas-batas penafsiran data (yaitu, mengidentifikasi tingkat validitas).

Berbagai percobaan untuk mengidentifikasi tingkat keandalan memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa dalam proses pengembangan instrumen pengukuran, dalam hal keandalannya, disarankan untuk mengikuti urutan tahapan pekerjaan utama berikut:

a) Pengendalian awal keabsahan metode pengukuran data primer pada tahap pengujian metodologi. Di sini diperiksa sejauh mana informasi tersebut memenuhi tujuan sebenarnya dan apa batasan interpretasi data selanjutnya. Untuk tujuan ini, sampel kecil yang terdiri dari 10-20 observasi sudah cukup, diikuti dengan penyesuaian struktur metodologi.

b) Tahap kedua adalah uji coba metodologi dan pemeriksaan menyeluruh terhadap kestabilan data awal, terutama indikator dan skala yang dipilih. Pada tahap ini diperlukan sampel yang mewakili mikromodel dari populasi responden yang sebenarnya.

c) Selama aerobatik umum yang sama, semua operasi yang diperlukan terkait dengan pemeriksaan tingkat validitas dilakukan. Hasil analisis data percontohan mengarah pada perbaikan metodologi, penyempurnaan semua detailnya dan, pada akhirnya, penerimaan versi final metodologi untuk studi utama.

d) Pada awal kajian utama, disarankan untuk memeriksa stabilitas metode yang digunakan untuk menghitung indikator stabilitasnya secara akurat. Klarifikasi batas validitas selanjutnya melalui seluruh analisis hasil penelitian itu sendiri.

Terlepas dari metode penilaian reliabilitas yang digunakan, peneliti memiliki empat langkah berurutan untuk meningkatkan reliabilitas hasil pengukuran.

Pertama, ketika reliabilitas pengukuran sangat rendah, beberapa pertanyaan dibuang begitu saja dari kuesioner, terutama ketika tingkat reliabilitas dapat ditentukan selama proses pengembangan kuesioner.

Kedua, peneliti dapat “meruntuhkan” skala dan menggunakan lebih sedikit gradasi. Katakanlah skala Likert dalam hal ini hanya dapat mencakup gradasi berikut: “setuju”, “tidak setuju”, “Saya tidak berpendapat”. Hal ini biasanya dilakukan ketika langkah pertama telah selesai dan pemeriksaan telah dilakukan.

Ketiga, sebagai alternatif dari langkah kedua atau sebagai pendekatan yang dilakukan setelah langkah kedua, penilaian reliabilitas dilakukan berdasarkan kasus per kasus. Katakanlah perbandingan langsung dilakukan antara jawaban responden pada tes awal dan tes ulang atau dengan jawaban yang setara. Jawaban dari responden yang tidak dapat diandalkan tidak diperhitungkan dalam analisis akhir. Tentunya jika pendekatan ini digunakan tanpa penilaian obyektif terhadap reliabilitas responden, maka dengan membuang jawaban yang “tidak diinginkan”, hasil penelitian dapat disesuaikan dengan yang diinginkan.

Akhirnya, setelah tiga langkah pertama digunakan, tingkat keandalan pengukuran dapat dinilai. Biasanya, keandalan pengukuran dicirikan oleh koefisien yang bervariasi dari nol hingga satu, yang mana merupakan ciri keandalan maksimum.

Secara umum dianggap bahwa tingkat keandalan minimum yang dapat diterima ditandai dengan angka 0,65–0,70, terutama jika pengukuran dilakukan untuk pertama kalinya.

Jelas terlihat bahwa dalam proses berbagai macam riset pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yang berbeda, terdapat adaptasi yang konsisten antara skala pengukuran dan metode pelaksanaannya dengan maksud dan tujuan riset pemasaran tertentu. Hal ini mempermudah pemecahan masalah yang dibahas di bagian ini, dan membuatnya lebih diperlukan saat melakukan riset pemasaran awal.

Validitas pengukuran mencirikan aspek yang sama sekali berbeda dengan reliabilitas pengukuran. Suatu pengukuran mungkin dapat diandalkan tetapi tidak valid. Yang terakhir ini mencirikan keakuratan pengukuran dalam kaitannya dengan apa yang ada dalam kenyataan. Misalnya, seorang responden ditanya tentang pendapatan tahunannya yang kurang dari $25.000. Karena enggan memberi tahu pewawancara jumlah sebenarnya, responden melaporkan pendapatannya “lebih dari $100.000.” Ketika diuji ulang, dia kembali menyebutkan angka ini, menunjukkan tingkat keandalan pengukuran yang tinggi. Kepalsuan bukan satu-satunya alasan rendahnya tingkat keandalan pengukuran. Bisa juga disebut ingatan yang buruk, pengetahuan responden yang buruk tentang realitas, dll.

Mari kita perhatikan contoh lain yang mencirikan perbedaan antara reliabilitas dan validitas pengukuran. Bahkan jam tangan yang tidak akurat akan menunjukkan waktu satu jam dua kali sehari, menunjukkan keandalan yang tinggi. Namun, mereka bisa melakukannya dengan sangat tidak akurat, mis. Tampilan waktu tidak dapat diandalkan.

Arah utama pemeriksaan keandalan pengukuran adalah memperoleh informasi dari berbagai sumber. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Di sini, pertama-tama, hal-hal berikut harus diperhatikan.

Kita harus berusaha menyusun pertanyaan sedemikian rupa sehingga kata-katanya berkontribusi pada perolehan jawaban yang dapat diandalkan. Pertanyaan lebih lanjut yang berkaitan satu sama lain dapat dimasukkan dalam kuesioner.

Misalnya, kuesioner berisi pertanyaan tentang sejauh mana responden menyukai suatu produk makanan dengan merek tertentu. Kemudian ditanyakan berapa jumlah produk tersebut yang dibeli responden dalam sebulan terakhir. Pertanyaan ini bertujuan untuk memeriksa keandalan jawaban pertanyaan pertama.

Seringkali dua metode atau sumber informasi yang berbeda digunakan untuk menilai keandalan pengukuran. Misalnya, setelah mengisi kuesioner tertulis, sejumlah responden dari sampel awal juga ditanyai pertanyaan yang sama melalui telepon. Berdasarkan kesamaan jawaban, derajat reliabilitasnya dinilai.

Terkadang, berdasarkan persyaratan yang sama, dua sampel responden dibentuk dan jawaban mereka dibandingkan untuk menilai tingkat reliabilitas.

Pertanyaan untuk diperiksa:

1. Apa itu pengukuran?
2. Apa perbedaan pengukuran objektif dengan pengukuran subjektif?
3. Jelaskan empat karakteristik skala.
4. Tentukan empat jenis skala dan tunjukkan jenis informasi yang terkandung di dalamnya.
5. Apa argumen yang mendukung dan menentang penggunaan gradasi netral dalam skala simetris?
6. Apa yang dimaksud dengan skala Likert yang dimodifikasi dan bagaimana skala gaya hidup dan skala diferensial semantik berhubungan dengannya?
7. Apa yang dimaksud dengan “efek halo” dan bagaimana seharusnya peneliti mengendalikannya?
8. Komponen apa yang menentukan isi konsep “keandalan pengukuran”?
9. Apa kelemahan skala pengukuran yang digunakan?
10. Metode penilaian stabilitas pengukuran apa yang Anda ketahui?
11. Pendekatan apa untuk menilai tingkat validitas pengukuran yang Anda ketahui?
12. Apa perbedaan reliabilitas pengukuran dengan validitas pengukuran?
13. Kapan seorang peneliti harus mengevaluasi reliabilitas dan validitas suatu pengukuran?
14. Misalkan Anda terlibat dalam riset pemasaran dan pemilik toko kelontong swasta telah mendekati Anda dengan permintaan untuk menciptakan citra positif toko tersebut. Rancang skala diferensial semantik untuk mengukur dimensi gambar yang relevan dari toko tertentu. Saat melakukan pekerjaan ini, Anda harus melakukan hal berikut:
    A. Lakukan sesi curah pendapat untuk mengidentifikasi serangkaian indikator yang dapat diukur.
    B. Temukan definisi bipolar yang sesuai.
    V. Tentukan banyaknya gradasi pada skala tersebut.
    d.Pilih metode untuk mengontrol “efek halo”.
15. Rancang skala pengukuran (dukung pilihan skala, jumlah gradasi, ada tidaknya titik netral atau gradasi; pikirkan apakah Anda mengukur apa yang ingin Anda ukur) untuk tugas-tugas berikut:
    A. Sebuah produsen mainan anak-anak ingin mengetahui bagaimana reaksi anak-anak prasekolah terhadap video game “Sing with Us”, di mana anak tersebut harus bernyanyi bersama dengan karakter film animasi tersebut.
    B. Sebuah produsen produk susu sedang menguji lima rasa yoghurt baru dan ingin mengetahui bagaimana konsumen menilai rasa tersebut dalam hal rasa manis, nikmat, dan kaya rasa.

Referensi

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Riset Pemasaran. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Teori dan praktek pengambilan keputusan. M., Ekonomi, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teori umum statistika.M., Keuangan dan Statistika, 1996.
4. Buku kerja sosiolog. M., Nauka, 1977.